廣告策略課件

第三章廣告策略

第三章廣告策略1本章目錄第一節(jié)廣告的目標(biāo)第二節(jié)廣告策劃第三節(jié)廣告策略本章目錄第一節(jié)廣告的目標(biāo)第二節(jié)廣告策劃第三節(jié)廣告2學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)要求：理解廣告訴求方式熟悉廣告策略書(shū)的編制掌握廣告目標(biāo)的制定掌握廣告定位的步驟和方法掌握廣告訴求內(nèi)容的制定技能要求：能夠把營(yíng)銷目標(biāo)轉(zhuǎn)換為廣告目標(biāo)能為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位準(zhǔn)確把握廣告訴求內(nèi)容和正確選用訴求方式學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)要求：3顧客滿意是企業(yè)的追求，也是培育成忠誠(chéng)客戶的基礎(chǔ)。1922年創(chuàng)立的美國(guó)“LONDONFOG”（倫敦霧）品牌是世界上最著名的外衣系列服裝品牌之一，“LONDONFOG”的產(chǎn)品以其悠久的歷史、卓越的品質(zhì)享有極高的國(guó)際聲譽(yù)，長(zhǎng)期流行于二十多個(gè)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，深受社會(huì)名流的喜愛(ài)，成為各界精英首選的著名外衣品牌。當(dāng)LondonFog無(wú)法繼續(xù)滿足消費(fèi)者需求，銷售開(kāi)始逐漸下降時(shí)，LondonFog考慮終止與SterlingCooper的廣告代理合作。Don和設(shè)計(jì)總監(jiān)SalRomano專門拜訪了LondonFog在Baltimore的總部，他們提出的廣告創(chuàng)意給LondonFog了一顆定心丸。Don跟客戶講了一些像圣經(jīng)一樣的鼓勵(lì)話語(yǔ)：“Therewillbefatyearsandtherewillbeleanyears,butitisgoingtorain.”非常聰明地提到了“下雨”，用“未來(lái)總會(huì)下雨”來(lái)勉勵(lì)LondonFog，并以此為廣告主題，確定了新的廣告策略，使“LONDONFOG”重新獲得顧客的關(guān)注！

引導(dǎo)案例：LONDONFOG（倫敦霧）顧客滿意是企業(yè)的追求，也是培育成忠誠(chéng)客戶的基礎(chǔ)。1922年創(chuàng)4廣告的目標(biāo)廣告的目標(biāo)5一、廣告目標(biāo)及其功能

廣告目標(biāo)：通過(guò)廣告溝通所引起的對(duì)廣告品牌的良好反應(yīng)。它的宗旨是為企業(yè)傳播品牌信息，受眾能夠在產(chǎn)生購(gòu)買行為前就對(duì)廣告主的產(chǎn)品或品牌形成一種良好的心理傾向進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)甚至購(gòu)買行為，使企業(yè)銷售有上升的趨勢(shì)。它只對(duì)品牌資產(chǎn)（上升還是下降）負(fù)責(zé)而不對(duì)具體的銷售量負(fù)責(zé)。具體目標(biāo)：提高品牌知名度；增進(jìn)品牌知識(shí)與興趣；提高對(duì)品牌的認(rèn)知、理解和偏好；樹(shù)立良好的品牌態(tài)度；建立品牌形象；激發(fā)購(gòu)買意愿。1.廣告目標(biāo)的概念一、廣告目標(biāo)及其功能廣告目標(biāo)：通過(guò)廣告溝通所引起的對(duì)廣告品6一、廣告目標(biāo)及其功能廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)【思考】某廣告主對(duì)廣告公司的經(jīng)理說(shuō)：“我給你三千萬(wàn)元廣告費(fèi)讓你們策劃廣告，你能保證我明年廣告做了以后，能得到三個(gè)億銷售額嗎？”你如果是這位廣告公司的經(jīng)理，你將如何回答這個(gè)問(wèn)題？一、廣告目標(biāo)及其功能廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)7企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算企業(yè)形象戰(zhàn)略市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)象市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)象商品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略促銷目標(biāo)廣告公共關(guān)系人員推銷銷售促進(jìn)廣告管理過(guò)程渠道策略廣告在企業(yè)戰(zhàn)略中的位置一、廣告目標(biāo)及其功能企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算8廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的手段之一，是為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)的。廣告目標(biāo)為營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)，但廣告目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷目標(biāo)存在一個(gè)過(guò)程。廣告目標(biāo)通常以受眾的反應(yīng)變量，如品牌知曉、認(rèn)知和偏好來(lái)衡量；而營(yíng)銷目標(biāo)通常用銷售額及與其有關(guān)的指標(biāo)來(lái)度量，如：市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率或投資回報(bào)率等。

一、廣告目標(biāo)及其功能↘企業(yè)目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)廣告目標(biāo)例如：某產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)是將銷售額提升20%,那么，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需制定的廣告目標(biāo)是：提高品牌知名度70%以上、提高品牌認(rèn)識(shí)6%、提高嘗試購(gòu)買35%以上、品牌忠誠(chéng)（再購(gòu)買）率達(dá)到20%。廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的手段之一，是為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)的9溝通功能1為廣告主、廣告公司和管理人員以及創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)提供了一種溝通工具，協(xié)調(diào)各方面之間的關(guān)系。決策功能2為最優(yōu)廣告方案的選擇提供衡量標(biāo)準(zhǔn)和決策依據(jù)評(píng)價(jià)功能3廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度即為廣告效果評(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)。一、廣告目標(biāo)及其功能廣告目標(biāo)的功能溝通功能1為廣告主、廣告公司和管理人員以及創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)提供了一種10

影響廣告目標(biāo)制定的因素廣告目標(biāo)制定市場(chǎng)模式商品供求與生命周期企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略廣告對(duì)象二、廣告目標(biāo)的設(shè)定影響廣告目標(biāo)制定的因素廣告目市場(chǎng)模式商品供求與企業(yè)廣告對(duì)11

獲得新的消費(fèi)者提高現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度提高使用率銷售額的提高來(lái)自哪些購(gòu)買行為？二、廣告目標(biāo)的設(shè)定（一）與銷售量有關(guān)的行為銷售額的提高來(lái)自哪些購(gòu)買行為？二、廣告目標(biāo)的設(shè)定（一）與銷12吸引O群體，使其變成E群體成員A吸引N群體，大公司可取，小公司困難BN群體：不購(gòu)買該類產(chǎn)品的消費(fèi)者O群體：購(gòu)買該類產(chǎn)品其他品牌的消費(fèi)者E群體：購(gòu)買該類產(chǎn)品A品牌及其他品牌的消費(fèi)者兩種策略1.獲得新的消費(fèi)者二、廣告目標(biāo)的設(shè)定吸引O群體，使其變成E群體成員A吸引N群體，大公司可取，小公13只購(gòu)買A品牌努力使其忠于A品牌。例如,加深他們對(duì)本品牌真正優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)和支持，強(qiáng)化品牌內(nèi)涵。在A品牌與其他品牌之間不斷轉(zhuǎn)換保持其品牌忠誠(chéng)度和使用率。廣告策略是提醒受眾本品牌的重要特性和強(qiáng)化其使用經(jīng)歷，如通過(guò)有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)刺激其重復(fù)購(gòu)買，VIP制度等。2.提高現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度E群體3.提高使用率引導(dǎo)消費(fèi)者以其熟悉的方式更多地使用本品牌，提出新的方法和產(chǎn)品的新用途。二、廣告目標(biāo)的設(shè)定只購(gòu)買A品牌努力使其忠于A品牌。例如,加深他們對(duì)本品牌真正優(yōu)14－－通常廣告并不直接導(dǎo)致預(yù)期的行動(dòng)，而是主要在傳播層面上發(fā)生直接作用，一般認(rèn)為廣告在傳播信息、建立聯(lián)想或改變態(tài)度方面的作用更大，這些作用將導(dǎo)致預(yù)期的效果。－－廣告目標(biāo)通常可以通過(guò)設(shè)定廣告反應(yīng)變量,即介于廣告活動(dòng)和購(gòu)買行為之間的中介變量來(lái)確定。二、廣告目標(biāo)的設(shè)定（二）消費(fèi)者反應(yīng)與行為之間的關(guān)系二、廣告目標(biāo)的設(shè)定（二）消費(fèi)者反應(yīng)與行為之間的關(guān)系15品牌認(rèn)知建立品牌熟悉感，尤其適用于像日用品等低參與產(chǎn)品，如口香糖、香皂、啤酒。品牌理解對(duì)于某些復(fù)雜產(chǎn)品，還要了解產(chǎn)品的重要特性品牌個(gè)性與品牌形象提升品牌魅力，彌補(bǔ)越來(lái)越小的物質(zhì)屬性差異，保持品牌忠誠(chéng)度，例如高檔消費(fèi)品，必須突出其品牌個(gè)性和標(biāo)志。二、廣告目標(biāo)的設(shè)定品牌認(rèn)知建立品牌熟悉感，尤其適用于像日用品等低參與產(chǎn)品，如口16對(duì)一個(gè)品牌的喜愛(ài)或不喜愛(ài)的感覺(jué)感覺(jué)與品牌或使用經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)系對(duì)于某些質(zhì)量之間差異很小的品牌，將某種肯定情感與使用經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，使消費(fèi)者一想到該品牌就能長(zhǎng)沙這種情緒二、廣告目標(biāo)的設(shè)定品牌態(tài)度保潔案例對(duì)一個(gè)品牌的喜愛(ài)或不喜愛(ài)的感覺(jué)感覺(jué)與品牌或使用經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)系對(duì)于171.確定目標(biāo)受眾群體2.分析導(dǎo)致銷售行為的消費(fèi)者行為過(guò)程(AIDA模式、傳播過(guò)程、消費(fèi)者行為決策模式等)3.確定需要影響消費(fèi)者行為最終形態(tài)(促使新購(gòu)買、認(rèn)知提升、重復(fù)購(gòu)買、促使到訪等)三、確定廣告目標(biāo)的思維程序1.確定目標(biāo)受眾群體三、確定廣告目標(biāo)的思維程序18

例1低預(yù)算航空公司鎖定季節(jié)性旅者，創(chuàng)意表現(xiàn)，通過(guò)旅行社進(jìn)行定向傳播。

評(píng)估：認(rèn)知目標(biāo)測(cè)試：你可以說(shuō)出哪些噴氣式飛機(jī)客運(yùn)服務(wù)的航空公司？形象目標(biāo)測(cè)試：在這些公司中，你認(rèn)為哪一個(gè)在下表項(xiàng)目中表現(xiàn)突出？偏好目標(biāo)問(wèn)題：下次的海外旅行中，你會(huì)認(rèn)真考慮哪一家？為什么？例1低預(yù)算航空公司鎖定季節(jié)性旅者，創(chuàng)意表現(xiàn)，通過(guò)旅19廣告策劃廣告策劃20美國(guó)著名商人約翰?沃納梅克說(shuō)過(guò)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)的是哪一半?！睘闇p少預(yù)算的浪費(fèi)，提高廣告的效果，廣告策劃思想在20世紀(jì)60年代應(yīng)運(yùn)而生——廣告需要科學(xué)的策劃。美國(guó)著名商人約翰?沃納梅克說(shuō)過(guò)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪21一、廣告策劃概述

1.廣告策劃的概念

廣告策劃：是策劃者以營(yíng)銷策劃為依據(jù)，在周密的廣告市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，采用科學(xué)的方法和手段，確定廣告戰(zhàn)略和目標(biāo)，制定廣告計(jì)劃，組織并實(shí)施廣告活動(dòng)，促進(jìn)廣告主營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)。

根據(jù)廣告活動(dòng)的目的，廣告可分為贏利性廣告（商業(yè)廣告）和非贏利性廣告（公益廣告）兩大類。商業(yè)廣告策劃通常分為廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃。（P72知識(shí)庫(kù)）一、廣告策劃概述1.廣告策劃的概念廣告策劃22一、廣告策劃概述

２.廣告策劃產(chǎn)生、發(fā)展的原因(1)廣告主對(duì)廣告公司的要求有所提高20世紀(jì)60年代以后，許多廣告主根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷狀況紛紛設(shè)立市場(chǎng)調(diào)研部門，廣告公司不再?gòu)氖聽(tīng)I(yíng)銷顧問(wèn)工作，而是應(yīng)客戶要求，向其提供更加專業(yè)化的廣告服務(wù)。策劃成為廣告活動(dòng)的核心，廣告調(diào)查不再只是給廣告主提出的建議，而是作為制定廣告策略和創(chuàng)意的依據(jù)。(2)社會(huì)與消費(fèi)者的改變

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，隨著科技和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，人們的價(jià)值觀、生活習(xí)慣、社會(huì)角色等各個(gè)方面都發(fā)生了重大變化。廣告創(chuàng)意人必須緊緊追隨社會(huì)的變遷和消費(fèi)者的改變，廣告調(diào)查不僅僅是與產(chǎn)品相關(guān)的調(diào)查，更多的是洞察消費(fèi)者的心理和行為，了解社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)者的影響。企業(yè)在塑造新品牌和進(jìn)行新廣告活動(dòng)的發(fā)展階段就必須將調(diào)研信息運(yùn)用到策劃過(guò)程中，策劃的重要性不斷凸顯。一、廣告策劃概述２.廣告策劃產(chǎn)生、發(fā)展的原因23一、廣告策劃概述

２.廣告策劃產(chǎn)生、發(fā)展的原因(3)品牌形象理論的推廣隨著企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，通過(guò)廣告塑造產(chǎn)品和企業(yè)品牌形象格外重要，想要讓產(chǎn)品從同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出，就必須賦予品牌強(qiáng)烈的個(gè)性、形象和帶給消費(fèi)者的聯(lián)想。而品牌的塑造，要求廣告公司必須從策劃人手，通過(guò)創(chuàng)新的方法讓消費(fèi)者了解品牌的豐富內(nèi)涵、品牌對(duì)于消費(fèi)者的意義和品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。(4)廣告環(huán)境的改變

廣告在不同的歷史時(shí)期表現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特征。從20世紀(jì)50年代的產(chǎn)品時(shí)代、60年代的品牌時(shí)代到70年代的定位時(shí)代，產(chǎn)品的變化不斷引發(fā)廣告表現(xiàn)的改變。80年代以后，產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化對(duì)廣告效果的實(shí)現(xiàn)提出了更高的要求，廣告獲得成功，越來(lái)越需要了解消費(fèi)者和廣告之間關(guān)系的專家，因此，策劃人員應(yīng)運(yùn)而生。一、廣告策劃概述２.廣告策劃產(chǎn)生、發(fā)展的原因24一、廣告策劃概述

3.廣告策劃的基本要素隨著整合營(yíng)銷傳播的推廣，廣告資源整合也被廣告主所接受。完整的廣告策劃方案一般包括策劃者、策劃對(duì)象、策劃目標(biāo)、策劃方案、等要素。策劃者：廣告策劃的主體，一般指廣告主或廣告公司。策劃者素質(zhì)的高低直接影響著廣告策劃的質(zhì)量，策劃者應(yīng)熟悉市場(chǎng)、具有淵博的知識(shí)、豐富的想象力和創(chuàng)造力。策劃對(duì)象：廣告策劃的客體，通常為廣告主所要宣傳的品牌形象、產(chǎn)品或服務(wù)。據(jù)此可將廣告策劃分為企業(yè)形象廣告策劃和產(chǎn)品或服務(wù)廣告策劃。

一、廣告策劃概述3.廣告策劃的基本要素25一、廣告策劃概述

3.廣告策劃的基本要素策劃目標(biāo)：廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的或?qū)崿F(xiàn)的結(jié)果。是檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)廣告策劃任務(wù)完成程度的唯一標(biāo)準(zhǔn)。策劃方案：廣告策劃的最終成果。是策劃者遵循科學(xué)的運(yùn)作程序和步驟，從實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)出發(fā)，針對(duì)策劃對(duì)象而設(shè)計(jì)創(chuàng)意的一套策略、方法和步驟。策劃方案是廣告活動(dòng)的前提和依據(jù)，必須具有指導(dǎo)性、創(chuàng)造性、可行性、針對(duì)性和操作性。一、廣告策劃概述3.廣告策劃的基本要素26一、廣告策劃概述

4.廣告策劃的內(nèi)容廣告市場(chǎng)調(diào)查與細(xì)分：是廣告策劃的基礎(chǔ)，主要包括消費(fèi)者情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況、市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)、環(huán)境發(fā)展動(dòng)態(tài)等。廣告定位：根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)，找出廣告的最佳切入時(shí)機(jī)，確定廣告產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)建立何種優(yōu)勢(shì)。包括產(chǎn)品廣告定位和企業(yè)形象廣告定位。一、廣告策劃概述4.廣告策劃的內(nèi)容27一、廣告策劃概述

4.廣告策劃的內(nèi)容廣告創(chuàng)意：提煉廣告主題，形成廣告創(chuàng)意，是廣告策劃的中心環(huán)節(jié)。廣告主題的提煉和形成需要策劃人員充分利用市場(chǎng)調(diào)查資料，準(zhǔn)確把握廣告定位及廣告產(chǎn)品或服務(wù)特質(zhì)，抓住問(wèn)題的關(guān)鍵，形成獨(dú)特的廣告主題。例如，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，將訴求的重點(diǎn)集中到“農(nóng)夫山泉”的口感上，以口感為主題，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，廣告策劃還包括廣告制作、廣告媒體計(jì)劃和安排、廣告效果測(cè)定和評(píng)價(jià)等。一、廣告策劃概述4.廣告策劃的內(nèi)容285.廣告策劃的特點(diǎn)目的性：廣告策劃是種手段，必須根據(jù)明確的活動(dòng)目標(biāo)進(jìn)行。系統(tǒng)性：整合策劃對(duì)象的一切有形和無(wú)形資源，整體把握策劃工作?？刹僮餍裕盒鑿膶?shí)際出發(fā)，考慮廣告環(huán)境條件的可能性、廣告主的承受能力、廣告公司的執(zhí)行能力等。一定的靈活性：環(huán)境和市場(chǎng)在不斷變化，要戰(zhàn)略上保持穩(wěn)定性，戰(zhàn)術(shù)上保持靈活性，適應(yīng)市場(chǎng)變化的要求。創(chuàng)造性：要求策劃人員將各種廣告因素重新組合搭配，將奇思妙想化為可行的方案。超前性：要把握策劃對(duì)象和市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏。一、廣告策劃概述

5.廣告策劃的特點(diǎn)一、廣告策劃概述296.廣告策劃的原則為了保證廣告策劃的指導(dǎo)性、操作性，在進(jìn)行操作時(shí)必須遵循以下基本原則：系統(tǒng)性原則：進(jìn)行廣告策劃時(shí)，從整體協(xié)調(diào)的角度來(lái)考慮問(wèn)題，廣告活動(dòng)的各個(gè)方面要服從統(tǒng)一的營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)，服從統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：廣告策劃的前后步驟要統(tǒng)一，從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始，到廣告環(huán)境分析、廣告主題分析、廣告目標(biāo)分析、廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告媒體選擇、廣告發(fā)布、直到廣告效果測(cè)定等各個(gè)階段，都要有正確的指導(dǎo)思想來(lái)統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)策劃過(guò)程。一、廣告策劃概述

6.廣告策劃的原則一、廣告策劃概述30廣告所使用的各種媒體要統(tǒng)一。既不要浪費(fèi)性重疊，以免造成廣告發(fā)布費(fèi)用的浪費(fèi)，也不要空缺，以免廣告策劃意圖不能得到完美實(shí)現(xiàn)。媒體與媒體之間的組合是有序的，不能互相抵觸，互相矛盾，甚至在同一媒體上，廣告節(jié)目與前后節(jié)目?jī)?nèi)容也要相統(tǒng)一，不可無(wú)選擇地隨便安排；產(chǎn)品內(nèi)容和廣告形式要統(tǒng)一。如商品本身是高檔產(chǎn)品，那么廣告中就不可出現(xiàn)，“價(jià)廉物美”的痕跡；廣告要與銷售渠道相統(tǒng)一，廣告的發(fā)布路線與產(chǎn)品的流通路線要一致，不能南轅北轍，產(chǎn)品到達(dá)該地區(qū)而廣告卻沒(méi)有，形成廣告滯后局面，或者廣告發(fā)布了，消費(fèi)者卻見(jiàn)不到產(chǎn)品。一、廣告策劃概述

一、廣告策劃概述31適調(diào)性原則：廣告策劃在統(tǒng)一性原則的約束下，又要求具有一定的彈性。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：廣告對(duì)象發(fā)生變化。廣告對(duì)象，是廣告信息的接受者，是廣告策劃中所瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品消費(fèi)者群體。當(dāng)原先瞄準(zhǔn)的廣告對(duì)象不夠準(zhǔn)確，或者消費(fèi)者群體發(fā)生變化時(shí)，就要及時(shí)修正廣告對(duì)象策劃。美國(guó)廣告大師大衛(wèi)．奧格威在1963年的一份行銷計(jì)劃中說(shuō)：“也許，對(duì)于業(yè)務(wù)員而言，最重要的一件事就是避免使自己的推銷用語(yǔ)（Salestalk）過(guò)于僵化。如果有一天，你發(fā)現(xiàn)自己對(duì)著主教和對(duì)著表演空中飛人的藝人都講同樣的話時(shí)，低的銷售大概就差不多了?！币?、廣告策劃概述

一、廣告策劃概述32創(chuàng)意不準(zhǔn)。創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，當(dāng)創(chuàng)意不準(zhǔn)，或者創(chuàng)意缺乏沖擊力，或者創(chuàng)意不能完美實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)時(shí)，廣告主體策劃就要進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?；廣告策略的變化。原先確定的廣告發(fā)布時(shí)機(jī)，廣告發(fā)布地域，廣告發(fā)布方式，廣告發(fā)布媒體等不恰當(dāng)，或者出現(xiàn)新情況時(shí)，廣告策劃策劃就要加以調(diào)整。一、廣告策劃概述

一、廣告策劃概述33針對(duì)性原則：廣告策劃的流程是相對(duì)固定的。但不同的商品，不同的企業(yè)，其廣告策劃的具體內(nèi)容和廣告策略是有所不同的。同一企業(yè)的同一種產(chǎn)品，在產(chǎn)品處于不同的發(fā)展時(shí)期，也要采用不同的廣告戰(zhàn)略。只要市場(chǎng)情況不同，競(jìng)爭(zhēng)情況不同，消費(fèi)者情況不同，產(chǎn)品情況不同，廣告目標(biāo)不同，那么廣告策劃的側(cè)重點(diǎn)和廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也應(yīng)該有所不同。如果不講究針對(duì)性，很難提高廣告效果。創(chuàng)新性原則：策劃貴在創(chuàng)新，創(chuàng)新賦予方案吸引力和生命力，只有創(chuàng)新才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新原則要求策劃人員在廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作中要善于創(chuàng)新和標(biāo)新立異，切記因循守舊和一成不變。一、廣告策劃概述

一、廣告策劃概述34效益性原則：廣告策劃的結(jié)果必須使廣告活動(dòng)產(chǎn)生良好的效果和社會(huì)效果。也就是在非常經(jīng)濟(jì)地支配廣告費(fèi)用的情況下，使企業(yè)產(chǎn)出大于投入。廣告策劃要很完善地把廣告活動(dòng)的微觀效益與宏觀效益、眼前效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)效益、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一起來(lái)。既要以消費(fèi)者為統(tǒng)籌廣告活動(dòng)的中心，也要考慮到企業(yè)的實(shí)力和承受能力。不能搞理想主義而不顧及企業(yè)的實(shí)際情況。一、廣告策劃概述

一、廣告策劃概述35真實(shí)性原則：廣告是一種科學(xué)，其建立在大量的觀測(cè)數(shù)據(jù)之上。真實(shí)是廣告的生命。案例：王老吉訴加多寶虛假宣傳案宣判.mp4

廣告是一門藝術(shù)，需要合理的藝術(shù)夸張和渲染，缺乏藝術(shù)感染的廣告很難打動(dòng)人心。因此，藝術(shù)夸張和虛假宣傳有時(shí)成了難以界定的難題。了解虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形式，有利于保證廣告策劃的真實(shí)性。虛假?gòu)V告的主要表現(xiàn)有：將劣質(zhì)商品說(shuō)成優(yōu)質(zhì)商品，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買；隱瞞商品的缺陷，甚至隱瞞對(duì)人體有害的問(wèn)題；進(jìn)行不能兌現(xiàn)或無(wú)法兌現(xiàn)的承諾。一、廣告策劃概述

一、廣告策劃概述367.廣告策劃的作用保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性；保證廣告工作的連續(xù)性；

美的“星“系列：美的明星鞏俐的廣告響徹海內(nèi)外，用“星座”來(lái)命名，一來(lái)可以同明星聯(lián)系起來(lái)；二來(lái)用”星“字代表宇宙、科技；三來(lái)星是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，和空調(diào)本身的屬性相吻合，同時(shí)深化美的空調(diào)產(chǎn)品利益點(diǎn)的記憶度。一、廣告策劃概述

7.廣告策劃的作用一、廣告策劃概述37July10,2015July10,201538July10,2015July10,2015397.廣告策劃的作用保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性；保證廣告活動(dòng)的最佳效果總之，追求技術(shù)參數(shù)上的最優(yōu)化程度，保證最佳效益，是廣告策劃活動(dòng)的重要作用。一、廣告策劃概述

7.廣告策劃的作用一、廣告策劃概述40July10,2015July10,201541July10,2015July10,201542二、廣告策劃的流程

1.智威湯遜策劃循環(huán)圖和廣告策劃的重點(diǎn)我們?cè)谀睦铮课覀優(yōu)槭裁丛谶@里？我們要到哪里去？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？我們正去那里嗎？企業(yè)的產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心中的位置和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置企業(yè)的產(chǎn)品或品牌的現(xiàn)狀廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)，指企業(yè)的發(fā)展方向、品牌形象和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力或市場(chǎng)占有率問(wèn)題，是企業(yè)制定廣告目標(biāo)的依據(jù)。為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采用的監(jiān)督控制措施，即廣告效果測(cè)評(píng)，包括事前評(píng)估、事中監(jiān)督和事后評(píng)價(jià)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)所要采取的主要策略、手段和方法二、廣告策劃的流程1.智威湯遜策劃循環(huán)圖和廣告策劃的重點(diǎn)43第二節(jié)廣告策劃2.廣告策劃流程第二節(jié)廣告策劃44三、廣告策劃書(shū)

廣告策劃書(shū)的內(nèi)容廣告市場(chǎng)調(diào)查與分析分析確定廣告目標(biāo)確定廣告對(duì)象確定廣告主題廣告區(qū)域廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)廣告媒體策略和媒體選擇廣告預(yù)算廣告效果評(píng)估廣告策劃書(shū)的形式（P80）一種是表格式，將廣告策劃的內(nèi)容以表格的形式表現(xiàn)出來(lái)，欄目清晰，層次分明，內(nèi)容簡(jiǎn)單，使用面廣另一種是書(shū)面報(bào)告，即以語(yǔ)言敘述的形式展現(xiàn)廣告策劃的內(nèi)容，邏輯性強(qiáng)，內(nèi)容豐富，可操作性較強(qiáng)三、廣告策劃書(shū)廣告策劃書(shū)的內(nèi)容廣告策劃書(shū)的形式（P80）45廣告策略及實(shí)施廣告策略及實(shí)施46一、廣告市場(chǎng)策略

市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?Wendel

R.Smith)于1956年提出來(lái)的。就是根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，將他們細(xì)分為若干相類似的消費(fèi)者群體?！舅伎碱}】在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的需求變得越來(lái)越復(fù)雜，一家企業(yè)能滿足所有消費(fèi)者的需要嗎？1、市場(chǎng)細(xì)分一、廣告市場(chǎng)策略市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴?7市場(chǎng)細(xì)分的含義著名學(xué)者蘭曉華認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分有兩種極端的方式:完全市場(chǎng)細(xì)分與無(wú)市場(chǎng)細(xì)分;在該兩極端之間存在一系列的過(guò)渡細(xì)分模式完全市場(chǎng)細(xì)分。所謂完全細(xì)分就是市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者都單獨(dú)構(gòu)成一獨(dú)立的子市場(chǎng)，企業(yè)根據(jù)每位消費(fèi)者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。理論上說(shuō)，只有一些小規(guī)模的、消費(fèi)者數(shù)量極少的市場(chǎng)才能進(jìn)行完全細(xì)分，這種作法對(duì)企業(yè)而言是不經(jīng)濟(jì)的。盡管如此，完全細(xì)分在某些行業(yè)，如飛機(jī)制造業(yè)等行業(yè)還是大有市場(chǎng)，而且近幾年開(kāi)始流行的"訂制營(yíng)銷"就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行完全細(xì)分的結(jié)果。一、廣告市場(chǎng)策略

一、廣告市場(chǎng)策略48市場(chǎng)細(xì)分的含義著名學(xué)者蘭曉華認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分有兩種極端的方式:完全市場(chǎng)細(xì)分與無(wú)市場(chǎng)細(xì)分;在該兩極端之間存在一系列的過(guò)渡細(xì)分模式無(wú)市場(chǎng)細(xì)分。無(wú)市場(chǎng)細(xì)分是指市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費(fèi)者彼此之間需求的差異性，而不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。就消費(fèi)者市場(chǎng)而言，細(xì)分變量，歸納起來(lái)主要有地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計(jì)因素，消費(fèi)心理因素，消費(fèi)行為因素，消費(fèi)受益因素等。就有了地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分這五種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。一、廣告市場(chǎng)策略

一、廣告市場(chǎng)策略49一、廣告市場(chǎng)策略

2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

選擇標(biāo)準(zhǔn)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γc企業(yè)能力相適應(yīng)；競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制，即存在進(jìn)入機(jī)會(huì)；公司資源和目標(biāo)的一致性一、廣告市場(chǎng)策略2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇50一、廣告市場(chǎng)策略

常見(jiàn)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異營(yíng)銷該策略是把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大目標(biāo)開(kāi)展?fàn)I銷，它們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的共同需要，忽視其差異性。采用這一策略的企業(yè)，一般都是實(shí)力強(qiáng)大進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內(nèi)容。例如：可口可樂(lè)公司擁有世界性專利，但早期的可口可樂(lè)公司在很長(zhǎng)的時(shí)間里只生產(chǎn)一種口味、一種大小瓶裝的可口可樂(lè)，連廣告字句也僅有一種。一、廣告市場(chǎng)策略51一、廣告市場(chǎng)策略

常見(jiàn)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異化營(yíng)銷該策略通常把若干細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制訂出不同的營(yíng)銷計(jì)劃，按計(jì)劃生產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)所需要的商品，滿足不同消費(fèi)者的需要。例如：王老吉針對(duì)不同需求，將產(chǎn)品終端分為藥店和超市兩種：藥店賣的王老吉袋裝涼茶顆粒，適合感冒初期以及嗓子不舒服的時(shí)候喝；超市賣的盒式軟包裝和罐裝飲料，適合怕上火的時(shí)候喝。一、廣告市場(chǎng)策略52一、廣告市場(chǎng)策略

集中營(yíng)銷該策略是選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分化的專門市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量，對(duì)某細(xì)分市場(chǎng)采取攻勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以取得市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位。一般說(shuō)來(lái)，實(shí)力有限的中小企業(yè)多采用集中性市場(chǎng)策略。一、廣告市場(chǎng)策略53一、廣告市場(chǎng)策略3、廣告定位

廣告定位屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。搶先定位：指企業(yè)力爭(zhēng)使自己的產(chǎn)品品牌第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，搶占市場(chǎng)第一的位置。經(jīng)驗(yàn)證明，最先進(jìn)入人們心目中的品牌，平均比第二的品牌在長(zhǎng)期市場(chǎng)占有率方面要高很多。而且此種關(guān)系是不易改變的。

例如：電腦是蘭德公司（Sperry-Rand）發(fā)明的。然而，IBM是第一個(gè)在潛在顧客心目中建立電腦位置的公司。又如“皮爾?卡丹”在法國(guó)名牌服裝中只能排在中間的位置，但是它在中國(guó)大陸被認(rèn)為是法國(guó)最有名的服裝品牌之一，擁有廣泛的品牌忠誠(chéng)者。因?yàn)樗歉母镩_(kāi)放后第一個(gè)進(jìn)人中國(guó)的法國(guó)服裝品牌。一、廣告市場(chǎng)策略54一、廣告市場(chǎng)策略

跟進(jìn)者定位

又叫補(bǔ)隙定位，指企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找消費(fèi)者心目中的空隙，力求在產(chǎn)品的大小、價(jià)位和功能等方面獨(dú)樹(shù)一幟。例如：當(dāng)在充分了解到“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”在人們心目中已占有重要位置，洞察到消費(fèi)者心中對(duì)可樂(lè)中含有咖啡因而萌發(fā)微小不安時(shí)，七喜公司的定位構(gòu)思：七喜是非可樂(lè)，因?yàn)椴缓Х纫?。從而確定了“七喜”在飲料市場(chǎng)上的地位。

一、廣告市場(chǎng)策略55一、廣告市場(chǎng)策略

比附定位用比較的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌、自己想要占據(jù)的位置與競(jìng)爭(zhēng)者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目之中。如：第一輛汽車問(wèn)世時(shí)，稱之為“不用馬的馬車”；寧城老窖，塞外茅臺(tái)；金杯汽車，豐田品質(zhì)。一、廣告市場(chǎng)策略56一、廣告市場(chǎng)策略重新為競(jìng)爭(zhēng)定位把競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)在消費(fèi)者內(nèi)心的位置打破，創(chuàng)造一個(gè)新秩序。雖然可能會(huì)與舊概念或產(chǎn)品相沖突，但有可能使企業(yè)或品牌一夜成名。例如：農(nóng)夫山泉自然水（水仙篇），用水仙的生長(zhǎng)告訴消費(fèi)者，真正對(duì)身體有益的水是自然水而不是純凈水，從而顛覆了哇哈哈和樂(lè)百氏純凈水的地位。一、廣告市場(chǎng)策略57經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為參照系，來(lái)確立自己的位置。背景：

長(zhǎng)期以來(lái)，在美國(guó)租車業(yè)中高居榜首的是哈茲公司，占第二位的是艾維斯公司。為了爭(zhēng)奪第一的寶座，艾維斯公司與哈茲公司展開(kāi)了激烈廝殺，但由于實(shí)力懸殊，艾維斯公司屢戰(zhàn)屢敗，自創(chuàng)業(yè)之后的15年中，年年虧損，已經(jīng)到了難以為繼，瀕臨破產(chǎn)的邊緣。1962年，艾維斯公司換了總裁。新總裁陶先德調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略，同時(shí)選擇伯恩巴克的DDB公司作為自己的廣告代理商。他要求DDB公司以100萬(wàn)美元的廣告費(fèi)發(fā)揮500萬(wàn)的效果，幫助公司扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為參照系58經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為參照系，來(lái)確立自己的位置。新策略：DDB廣告公司的創(chuàng)始人伯恩巴克在于艾維斯的經(jīng)理們和自己公司的廣告專家進(jìn)行了認(rèn)真詳細(xì)的調(diào)查研究之后，果斷提出了全新的廣告策略-----放棄爭(zhēng)當(dāng)老大的目標(biāo)，甘居第二，保存了實(shí)力，以退為進(jìn)。經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為參照系59經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為參照系，來(lái)確立自己的位置。策略分析：占據(jù)第一位的公司，往往比起他后來(lái)者在各個(gè)方面都擁有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橐话闳藢?duì)于第一名有一種崇拜的心理，第一的牌子有相當(dāng)高的含金量，憑借它無(wú)須花費(fèi)太大的氣力就能爭(zhēng)取不少客戶。哈茲公司的財(cái)力是艾維斯公司的5倍，年?duì)I業(yè)額是后者的3.5倍。要與這樣強(qiáng)大的對(duì)手硬爭(zhēng)高低，必然是失敗。如果實(shí)力不足，卻要和強(qiáng)大的對(duì)手硬拼，其結(jié)果只能是一敗涂地。相反，認(rèn)清自己的地位，利用對(duì)手的力量為己所用，倒有可能開(kāi)辟出新的天地。經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為參照系60經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為參照系，來(lái)確立自己的位置。廣告策劃：標(biāo)題：艾維斯在公司出租車業(yè)只是第二位，那為何與我們同行？正文：我們更努力（當(dāng)你不是最好時(shí)，你就必須如此），我們不會(huì)提供油箱不滿，雨刷刷不好或者沒(méi)有清洗過(guò)的車子，我們要力求最好。我們會(huì)為你提供一部新車和一個(gè)愉快的微笑……與我們同行，我們不會(huì)讓你久等。結(jié)果：廣告刊播后，喚起了人們的同情心理，爭(zhēng)取了大量的顧客。兩個(gè)月后，艾維斯公司竟奇跡般扭轉(zhuǎn)了虧損的局面。經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為參照系61經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”案例評(píng)析：這屬于美國(guó)最早的定位廣告之一，它的高明之處在于為艾維斯公司建立了”比附“位置，用哈茲公司的第一襯托自己的地位，使一般顧客通過(guò)第一而認(rèn)定第二，這是一種優(yōu)秀的定位位策略。他不僅僅在于它敢于公開(kāi)承認(rèn)艾維斯公司所處的地位，而且又申明了公司不忘顧客的厚愛(ài)，努力工作的積極態(tài)度。這一廣告引起了消費(fèi)者的極大興趣和同情，擴(kuò)大了人們同情弱者的自然心理，對(duì)吸引顧客十分有利。經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”62二、廣告產(chǎn)品策略1、廣告分類產(chǎn)品策略

不同類型消費(fèi)品的廣告策略匯總表二、廣告產(chǎn)品策略1、廣告分類產(chǎn)品策略不同類型消費(fèi)品的廣告策63二、廣告產(chǎn)品策略2.產(chǎn)品生命周期廣告策略不同產(chǎn)品生命周期廣告策略匯總表二、廣告產(chǎn)品策略2.產(chǎn)品生命周期廣告策略不同產(chǎn)品生命周期廣告64二、廣告產(chǎn)品策略

3、品牌廣告策略品牌知名度廣告策略商標(biāo)再認(rèn)：顧客在購(gòu)買時(shí)確認(rèn)出特定的商標(biāo)。（視覺(jué)識(shí)別）商標(biāo)回憶：在購(gòu)買前，購(gòu)買者心中形成特定形象的商標(biāo)。（反復(fù)播放）品牌美譽(yù)度廣告策略

主要表現(xiàn)在：一是對(duì)品牌或產(chǎn)品的信任，認(rèn)為品牌能夠滿足某種實(shí)際利益；二是對(duì)品牌或產(chǎn)品的好感，認(rèn)為品牌能夠滿足某種情感需求。

在廣告訴求上，突出情感訴求，樹(shù)立良好的服務(wù)形象和品牌信譽(yù)；在廣告表現(xiàn)上，給受眾以輕松感覺(jué)和藝術(shù)的享受。二、廣告產(chǎn)品策略3、品牌廣告策略65二、廣告產(chǎn)品策略

品牌忠誠(chéng)度廣告策略

提高品牌忠誠(chéng)度不僅要用好的產(chǎn)品質(zhì)量滿足消費(fèi)者人性化需求，贏得消費(fèi)者的好感和信賴，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，重視與消費(fèi)者的溝通。廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)形成的作用過(guò)程如下圖：認(rèn)知態(tài)度強(qiáng)化態(tài)度信任強(qiáng)化信任忠誠(chéng)二、廣告產(chǎn)品策略認(rèn)知態(tài)度強(qiáng)化態(tài)度信任強(qiáng)化信任忠誠(chéng)66二、廣告產(chǎn)品策略

廣告訴求：商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱"賣點(diǎn)"，解決目標(biāo)對(duì)象“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”的問(wèn)題。以腦白金廣告為例訴求理念：使人們認(rèn)可并接受"腦白金是可以作為禮品，適合年輕人送給老年人的保健品"這一概念。廣告訴求點(diǎn):1、腦白金是保健品2、適合送禮3、適合老年人使用4、適合過(guò)年過(guò)節(jié)送禮。二、廣告產(chǎn)品策略廣告訴求：商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗67三、廣告訴求策略

１、訴求內(nèi)容根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)確定訴求內(nèi)容

充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求形成鮮明對(duì)比。根據(jù)產(chǎn)品類型確定訴求內(nèi)容

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品自身關(guān)注程度的高低和消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買類型確定訴求內(nèi)容和方式。根據(jù)產(chǎn)品生命周期確定訴求內(nèi)容

在產(chǎn)品的不同生命周期，競(jìng)爭(zhēng)特性不同，廣告訴求策略也不同。三、廣告訴求策略１、訴求內(nèi)容68三、廣告訴求策略

2、訴求方式理性廣告訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地作出決定。以影響消費(fèi)者認(rèn)知為主。表現(xiàn)形式：直接陳述這是最為直接的方法，說(shuō)明產(chǎn)品的特點(diǎn)和功效，通過(guò)描述向訴求對(duì)象闡述產(chǎn)品的種種特性。如白色力士潤(rùn)膚浴露:含有天然杏仁油及豐富滋養(yǎng)成分，清香怡人，令肌膚柔美潤(rùn)澤，適合中性和油性肌膚。簡(jiǎn)單明了，將產(chǎn)品的特性和由此產(chǎn)生的功效一一準(zhǔn)確闡述，可以使消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生全面認(rèn)識(shí)。三、廣告訴求策略2、訴求方式69三、廣告訴求策略

引用數(shù)據(jù)令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生更具體的認(rèn)知，翔實(shí)的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比空洞的、概念化的陳述更有力量。比如，瑞士歐米茄手表的廣告創(chuàng)意:全新歐米茄蝶飛手動(dòng)上鏈機(jī)械表，備有18K金或不銹鋼型號(hào)。瑞士生產(chǎn)，始于1848年。機(jī)芯僅25毫米薄，內(nèi)里鑲有l(wèi)7顆寶石，配上比黃金罕貴20倍的銠金屬，價(jià)值非凡，渾然天成。利用圖表如果需要引用的數(shù)據(jù)較多，或者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)的特性很難用語(yǔ)言描述，就可以引入簡(jiǎn)單明了的數(shù)字表格、圖表或示意圖。圖表有時(shí)比文字更便于傳達(dá)精確的信息。三、廣告訴求策略70三、廣告訴求策略

利用圖表如果需要引用的數(shù)據(jù)較多，或者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)的特性很難用語(yǔ)言描述，就可以引入簡(jiǎn)單明了的數(shù)字表格、圖表或示意圖。圖表有時(shí)比文字更便于傳達(dá)精確的信息。類比直接陳述和提供數(shù)據(jù)的方法可以清楚傳達(dá)信息，但難免不夠形象。類比是形象傳達(dá)信息的重要方法。類比的基本思路是:選擇對(duì)象熟悉的、與產(chǎn)品有相似或者相反特性的事物與產(chǎn)品特性并列呈現(xiàn)，從而準(zhǔn)確點(diǎn)出最重要的事實(shí)。三、廣告訴求策略71三、廣告訴求策略

感性廣告訴求策略

感性廣告訴求指在廣告中融入親情、愛(ài)情、友情等情感，通過(guò)賦予商品生命力和人性化的特點(diǎn)，激起消費(fèi)者的懷舊或向往的情感共鳴，從而能誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的廣告。以影響消費(fèi)者情感為主。感性商品:一般指流轉(zhuǎn)速度快、購(gòu)買周期短、購(gòu)買頻率高、購(gòu)買決策相對(duì)簡(jiǎn)單、受感性沖動(dòng)購(gòu)買情緒影響較大的非耐用消費(fèi)品。受眾：情感型消費(fèi)者人群表現(xiàn)手法：故事型、夸張型、制造懸念型、幽默型以及音樂(lè)型。三、廣告訴求策略感性廣告訴求策略72三、廣告訴求策略

感性時(shí)代呼喚情感廣告中國(guó)正處于由第二階段向第三階段轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，許多商品已經(jīng)進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)階段。人們更關(guān)心商品的心理價(jià)值和象征性意義。三、廣告訴求策略感性時(shí)代呼喚情感廣告中國(guó)正處于由第二階段向73三、廣告訴求策略

情感訴求的心理策略以情動(dòng)人

以充滿情感的言語(yǔ)、形象、背景氣氛作用于消費(fèi)者需求的興奮點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)以情動(dòng)人。《南方黑芝麻糊》.mp4增加產(chǎn)品的心理附加值

滿足物質(zhì)需求的同時(shí)又滿足心理需求。

三、廣告訴求策略情感訴求的心理策略74三、廣告訴求策略

情感訴求的心理策略利用“暈輪效應(yīng)”

又稱"光環(huán)效應(yīng)"，屬于心理學(xué)范疇，是指當(dāng)認(rèn)知者對(duì)一個(gè)人的某種特征形成好或壞的印象后，他還傾向于據(jù)此推論該人其他方面的特征。本質(zhì)上是一種以偏概全的認(rèn)知上的偏誤，是在人際相互作用過(guò)程中形成的一種夸大的社會(huì)現(xiàn)象。名人效應(yīng)是一種典型的光環(huán)效應(yīng)，因此許多企業(yè)不惜重金聘請(qǐng)?bào)w育節(jié)、娛樂(lè)界甚至是政界人物作為廣告代言人來(lái)達(dá)到產(chǎn)品促銷的目的。

三、廣告訴求策略情感訴求的心理策略75第三節(jié)廣告策略四、廣告策略的實(shí)施過(guò)程

完整的策略策劃過(guò)程包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果的測(cè)定。第三節(jié)廣告策略四、廣告策略的實(shí)施過(guò)程完整的策略策劃過(guò)程76本章小結(jié)廣告目標(biāo)：引起消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的良好反應(yīng)，衡量指標(biāo)：品牌認(rèn)知、品牌理解、品牌偏好等。廣告目標(biāo)的概念和設(shè)定廣告策略：重點(diǎn)是Who(向誰(shuí)說(shuō))、What（說(shuō)什么）和How（如何說(shuō)）?！跋蛘l(shuí)說(shuō)”是確定廣告訴求對(duì)象是誰(shuí)；“說(shuō)什么”是廣告訴求內(nèi)容；“如何說(shuō)”是廣告訴求形式。廣告市場(chǎng)策略包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選定和產(chǎn)品定位三個(gè)環(huán)節(jié)。廣告產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品分類廣告策略、產(chǎn)品生命周期廣告策略、品牌廣告策略等。廣告訴求策略的內(nèi)容包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求策略、產(chǎn)品類型訴求策略、產(chǎn)品生命周期階段訴求策略等。廣告策略廣告策略廣告目標(biāo)的設(shè)定：一是銷售額提高；二是消費(fèi)者的心理反應(yīng)。廣告策劃的概念、內(nèi)容和流程廣告策劃：策劃者以營(yíng)銷策劃為依據(jù)，在周密的廣告市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，采用科學(xué)的方法和手段，確定廣告戰(zhàn)略和目標(biāo)，制定廣告計(jì)劃，組織并實(shí)施廣告活動(dòng)，促進(jìn)廣告主營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)。廣告策劃的內(nèi)容、廣告策劃的流程。本章小結(jié)廣告目標(biāo)：引起消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的良好反應(yīng)，衡量指標(biāo)：77第三章廣告策略

第三章廣告策略78本章目錄第一節(jié)廣告的目標(biāo)第二節(jié)廣告策劃第三節(jié)廣告策略本章目錄第一節(jié)廣告的目標(biāo)第二節(jié)廣告策劃第三節(jié)廣告79學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)要求：理解廣告訴求方式熟悉廣告策略書(shū)的編制掌握廣告目標(biāo)的制定掌握廣告定位的步驟和方法掌握廣告訴求內(nèi)容的制定技能要求：能夠把營(yíng)銷目標(biāo)轉(zhuǎn)換為廣告目標(biāo)能為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位準(zhǔn)確把握廣告訴求內(nèi)容和正確選用訴求方式學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)要求：80顧客滿意是企業(yè)的追求，也是培育成忠誠(chéng)客戶的基礎(chǔ)。1922年創(chuàng)立的美國(guó)“LONDONFOG”（倫敦霧）品牌是世界上最著名的外衣系列服裝品牌之一，“LONDONFOG”的產(chǎn)品以其悠久的歷史、卓越的品質(zhì)享有極高的國(guó)際聲譽(yù)，長(zhǎng)期流行于二十多個(gè)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，深受社會(huì)名流的喜愛(ài)，成為各界精英首選的著名外衣品牌。當(dāng)LondonFog無(wú)法繼續(xù)滿足消費(fèi)者需求，銷售開(kāi)始逐漸下降時(shí)，LondonFog考慮終止與SterlingCooper的廣告代理合作。Don和設(shè)計(jì)總監(jiān)SalRomano專門拜訪了LondonFog在Baltimore的總部，他們提出的廣告創(chuàng)意給LondonFog了一顆定心丸。Don跟客戶講了一些像圣經(jīng)一樣的鼓勵(lì)話語(yǔ)：“Therewillbefatyearsandtherewillbeleanyears,butitisgoingtorain.”非常聰明地提到了“下雨”，用“未來(lái)總會(huì)下雨”來(lái)勉勵(lì)LondonFog，并以此為廣告主題，確定了新的廣告策略，使“LONDONFOG”重新獲得顧客的關(guān)注！

引導(dǎo)案例：LONDONFOG（倫敦霧）顧客滿意是企業(yè)的追求，也是培育成忠誠(chéng)客戶的基礎(chǔ)。1922年創(chuàng)81廣告的目標(biāo)廣告的目標(biāo)82一、廣告目標(biāo)及其功能

廣告目標(biāo)：通過(guò)廣告溝通所引起的對(duì)廣告品牌的良好反應(yīng)。它的宗旨是為企業(yè)傳播品牌信息，受眾能夠在產(chǎn)生購(gòu)買行為前就對(duì)廣告主的產(chǎn)品或品牌形成一種良好的心理傾向進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)甚至購(gòu)買行為，使企業(yè)銷售有上升的趨勢(shì)。它只對(duì)品牌資產(chǎn)（上升還是下降）負(fù)責(zé)而不對(duì)具體的銷售量負(fù)責(zé)。具體目標(biāo)：提高品牌知名度；增進(jìn)品牌知識(shí)與興趣；提高對(duì)品牌的認(rèn)知、理解和偏好；樹(shù)立良好的品牌態(tài)度；建立品牌形象；激發(fā)購(gòu)買意愿。1.廣告目標(biāo)的概念一、廣告目標(biāo)及其功能廣告目標(biāo)：通過(guò)廣告溝通所引起的對(duì)廣告品83一、廣告目標(biāo)及其功能廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)【思考】某廣告主對(duì)廣告公司的經(jīng)理說(shuō)：“我給你三千萬(wàn)元廣告費(fèi)讓你們策劃廣告，你能保證我明年廣告做了以后，能得到三個(gè)億銷售額嗎？”你如果是這位廣告公司的經(jīng)理，你將如何回答這個(gè)問(wèn)題？一、廣告目標(biāo)及其功能廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)84企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算企業(yè)形象戰(zhàn)略市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)象市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)象商品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略促銷目標(biāo)廣告公共關(guān)系人員推銷銷售促進(jìn)廣告管理過(guò)程渠道策略廣告在企業(yè)戰(zhàn)略中的位置一、廣告目標(biāo)及其功能企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算85廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的手段之一，是為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)的。廣告目標(biāo)為營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)，但廣告目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷目標(biāo)存在一個(gè)過(guò)程。廣告目標(biāo)通常以受眾的反應(yīng)變量，如品牌知曉、認(rèn)知和偏好來(lái)衡量；而營(yíng)銷目標(biāo)通常用銷售額及與其有關(guān)的指標(biāo)來(lái)度量，如：市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率或投資回報(bào)率等。

一、廣告目標(biāo)及其功能↘企業(yè)目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)廣告目標(biāo)例如：某產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)是將銷售額提升20%,那么，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需制定的廣告目標(biāo)是：提高品牌知名度70%以上、提高品牌認(rèn)識(shí)6%、提高嘗試購(gòu)買35%以上、品牌忠誠(chéng)（再購(gòu)買）率達(dá)到20%。廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的手段之一，是為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)的86溝通功能1為廣告主、廣告公司和管理人員以及創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)提供了一種溝通工具，協(xié)調(diào)各方面之間的關(guān)系。決策功能2為最優(yōu)廣告方案的選擇提供衡量標(biāo)準(zhǔn)和決策依據(jù)評(píng)價(jià)功能3廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度即為廣告效果評(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)。一、廣告目標(biāo)及其功能廣告目標(biāo)的功能溝通功能1為廣告主、廣告公司和管理人員以及創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)提供了一種87

影響廣告目標(biāo)制定的因素廣告目標(biāo)制定市場(chǎng)模式商品供求與生命周期企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略廣告對(duì)象二、廣告目標(biāo)的設(shè)定影響廣告目標(biāo)制定的因素廣告目市場(chǎng)模式商品供求與企業(yè)廣告對(duì)88

獲得新的消費(fèi)者提高現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度提高使用率銷售額的提高來(lái)自哪些購(gòu)買行為？二、廣告目標(biāo)的設(shè)定（一）與銷售量有關(guān)的行為銷售額的提高來(lái)自哪些購(gòu)買行為？二、廣告目標(biāo)的設(shè)定（一）與銷89吸引O群體，使其變成E群體成員A吸引N群體，大公司可取，小公司困難BN群體：不購(gòu)買該類產(chǎn)品的消費(fèi)者O群體：購(gòu)買該類產(chǎn)品其他品牌的消費(fèi)者E群體：購(gòu)買該類產(chǎn)品A品牌及其他品牌的消費(fèi)者兩種策略1.獲得新的消費(fèi)者二、廣告目標(biāo)的設(shè)定吸引O群體，使其變成E群體成員A吸引N群體，大公司可取，小公90只購(gòu)買A品牌努力使其忠于A品牌。例如,加深他們對(duì)本品牌真正優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)和支持，強(qiáng)化品牌內(nèi)涵。在A品牌與其他品牌之間不斷轉(zhuǎn)換保持其品牌忠誠(chéng)度和使用率。廣告策略是提醒受眾本品牌的重要特性和強(qiáng)化其使用經(jīng)歷，如通過(guò)有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)刺激其重復(fù)購(gòu)買，VIP制度等。2.提高現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度E群體3.提高使用率引導(dǎo)消費(fèi)者以其熟悉的方式更多地使用本品牌，提出新的方法和產(chǎn)品的新用途。二、廣告目標(biāo)的設(shè)定只購(gòu)買A品牌努力使其忠于A品牌。例如,加深他們對(duì)本品牌真正優(yōu)91－－通常廣告并不直接導(dǎo)致預(yù)期的行動(dòng)，而是主要在傳播層面上發(fā)生直接作用，一般認(rèn)為廣告在傳播信息、建立聯(lián)想或改變態(tài)度方面的作用更大，這些作用將導(dǎo)致預(yù)期的效果。－－廣告目標(biāo)通常可以通過(guò)設(shè)定廣告反應(yīng)變量,即介于廣告活動(dòng)和購(gòu)買行為之間的中介變量來(lái)確定。二、廣告目標(biāo)的設(shè)定（二）消費(fèi)者反應(yīng)與行為之間的關(guān)系二、廣告目標(biāo)的設(shè)定（二）消費(fèi)者反應(yīng)與行為之間的關(guān)系92品牌認(rèn)知建立品牌熟悉感，尤其適用于像日用品等低參與產(chǎn)品，如口香糖、香皂、啤酒。品牌理解對(duì)于某些復(fù)雜產(chǎn)品，還要了解產(chǎn)品的重要特性品牌個(gè)性與品牌形象提升品牌魅力，彌補(bǔ)越來(lái)越小的物質(zhì)屬性差異，保持品牌忠誠(chéng)度，例如高檔消費(fèi)品，必須突出其品牌個(gè)性和標(biāo)志。二、廣告目標(biāo)的設(shè)定品牌認(rèn)知建立品牌熟悉感，尤其適用于像日用品等低參與產(chǎn)品，如口93對(duì)一個(gè)品牌的喜愛(ài)或不喜愛(ài)的感覺(jué)感覺(jué)與品牌或使用經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)系對(duì)于某些質(zhì)量之間差異很小的品牌，將某種肯定情感與使用經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，使消費(fèi)者一想到該品牌就能長(zhǎng)沙這種情緒二、廣告目標(biāo)的設(shè)定品牌態(tài)度保潔案例對(duì)一個(gè)品牌的喜愛(ài)或不喜愛(ài)的感覺(jué)感覺(jué)與品牌或使用經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)系對(duì)于941.確定目標(biāo)受眾群體2.分析導(dǎo)致銷售行為的消費(fèi)者行為過(guò)程(AIDA模式、傳播過(guò)程、消費(fèi)者行為決策模式等)3.確定需要影響消費(fèi)者行為最終形態(tài)(促使新購(gòu)買、認(rèn)知提升、重復(fù)購(gòu)買、促使到訪等)三、確定廣告目標(biāo)的思維程序1.確定目標(biāo)受眾群體三、確定廣告目標(biāo)的思維程序95

例1低預(yù)算航空公司鎖定季節(jié)性旅者，創(chuàng)意表現(xiàn)，通過(guò)旅行社進(jìn)行定向傳播。

評(píng)估：認(rèn)知目標(biāo)測(cè)試：你可以說(shuō)出哪些噴氣式飛機(jī)客運(yùn)服務(wù)的航空公司？形象目標(biāo)測(cè)試：在這些公司中，你認(rèn)為哪一個(gè)在下表項(xiàng)目中表現(xiàn)突出？偏好目標(biāo)問(wèn)題：下次的海外旅行中，你會(huì)認(rèn)真考慮哪一家？為什么？例1低預(yù)算航空公司鎖定季節(jié)性旅者，創(chuàng)意表現(xiàn)，通過(guò)旅96廣告策劃廣告策劃97美國(guó)著名商人約翰?沃納梅克說(shuō)過(guò)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)的是哪一半?！睘闇p少預(yù)算的浪費(fèi)，提高廣告的效果，廣告策劃思想在20世紀(jì)60年代應(yīng)運(yùn)而生——廣告需要科學(xué)的策劃。美國(guó)著名商人約翰?沃納梅克說(shuō)過(guò)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪98一、廣告策劃概述

1.廣告策劃的概念

廣告策劃：是策劃者以營(yíng)銷策劃為依據(jù)，在周密的廣告市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，采用科學(xué)的方法和手段，確定廣告戰(zhàn)略和目標(biāo)，制定廣告計(jì)劃，組織并實(shí)施廣告活動(dòng)，促進(jìn)廣告主營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)。

根據(jù)廣告活動(dòng)的目的，廣告可分為贏利性廣告（商業(yè)廣告）和非贏利性廣告（公益廣告）兩大類。商業(yè)廣告策劃通常分為廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃。（P72知識(shí)庫(kù)）一、廣告策劃概述1.廣告策劃的概念廣告策劃99一、廣告策劃概述

２.廣告策劃產(chǎn)生、發(fā)展的原因(1)廣告主對(duì)廣告公司的要求有所提高20世紀(jì)60年代以后，許多廣告主根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷狀況紛紛設(shè)立市場(chǎng)調(diào)研部門，廣告公司不再?gòu)氖聽(tīng)I(yíng)銷顧問(wèn)工作，而是應(yīng)客戶要求，向其提供更加專業(yè)化的廣告服務(wù)。策劃成為廣告活動(dòng)的核心，廣告調(diào)查不再只是給廣告主提出的建議，而是作為制定廣告策略和創(chuàng)意的依據(jù)。(2)社會(huì)與消費(fèi)者的改變

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，隨著科技和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，人們的價(jià)值觀、生活習(xí)慣、社會(huì)角色等各個(gè)方面都發(fā)生了重大變化。廣告創(chuàng)意人必須緊緊追隨社會(huì)的變遷和消費(fèi)者的改變，廣告調(diào)查不僅僅是與產(chǎn)品相關(guān)的調(diào)查，更多的是洞察消費(fèi)者的心理和行為，了解社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)者的影響。企業(yè)在塑造新品牌和進(jìn)行新廣告活動(dòng)的發(fā)展階段就必須將調(diào)研信息運(yùn)用到策劃過(guò)程中，策劃的重要性不斷凸顯。一、廣告策劃概述２.廣告策劃產(chǎn)生、發(fā)展的原因100一、廣告策劃概述

２.廣告策劃產(chǎn)生、發(fā)展的原因(3)品牌形象理論的推廣隨著企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，通過(guò)廣告塑造產(chǎn)品和企業(yè)品牌形象格外重要，想要讓產(chǎn)品從同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出，就必須賦予品牌強(qiáng)烈的個(gè)性、形象和帶給消費(fèi)者的聯(lián)想。而品牌的塑造，要求廣告公司必須從策劃人手，通過(guò)創(chuàng)新的方法讓消費(fèi)者了解品牌的豐富內(nèi)涵、品牌對(duì)于消費(fèi)者的意義和品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。(4)廣告環(huán)境的改變

廣告在不同的歷史時(shí)期表現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特征。從20世紀(jì)50年代的產(chǎn)品時(shí)代、60年代的品牌時(shí)代到70年代的定位時(shí)代，產(chǎn)品的變化不斷引發(fā)廣告表現(xiàn)的改變。80年代以后，產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化對(duì)廣告效果的實(shí)現(xiàn)提出了更高的要求，廣告獲得成功，越來(lái)越需要了解消費(fèi)者和廣告之間關(guān)系的專家，因此，策劃人員應(yīng)運(yùn)而生。一、廣告策劃概述２.廣告策劃產(chǎn)生、發(fā)展的原因101一、廣告策劃概述

3.廣告策劃的基本要素隨著整合營(yíng)銷傳播的推廣，廣告資源整合也被廣告主所接受。完整的廣告策劃方案一般包括策劃者、策劃對(duì)象、策劃目標(biāo)、策劃方案、等要素。策劃者：廣告策劃的主體，一般指廣告主或廣告公司。策劃者素質(zhì)的高低直接影響著廣告策劃的質(zhì)量，策劃者應(yīng)熟悉市場(chǎng)、具有淵博的知識(shí)、豐富的想象力和創(chuàng)造力。策劃對(duì)象：廣告策劃的客體，通常為廣告主所要宣傳的品牌形象、產(chǎn)品或服務(wù)。據(jù)此可將廣告策劃分為企業(yè)形象廣告策劃和產(chǎn)品或服務(wù)廣告策劃。

一、廣告策劃概述3.廣告策劃的基本要素102一、廣告策劃概述

3.廣告策劃的基本要素策劃目標(biāo)：廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的或?qū)崿F(xiàn)的結(jié)果。是檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)廣告策劃任務(wù)完成程度的唯一標(biāo)準(zhǔn)。策劃方案：廣告策劃的最終成果。是策劃者遵循科學(xué)的運(yùn)作程序和步驟，從實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)出發(fā)，針對(duì)策劃對(duì)象而設(shè)計(jì)創(chuàng)意的一套策略、方法和步驟。策劃方案是廣告活動(dòng)的前提和依據(jù)，必須具有指導(dǎo)性、創(chuàng)造性、可行性、針對(duì)性和操作性。一、廣告策劃概述3.廣告策劃的基本要素103一、廣告策劃概述

4.廣告策劃的內(nèi)容廣告市場(chǎng)調(diào)查與細(xì)分：是廣告策劃的基礎(chǔ)，主要包括消費(fèi)者情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況、市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)、環(huán)境發(fā)展動(dòng)態(tài)等。廣告定位：根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)，找出廣告的最佳切入時(shí)機(jī)，確定廣告產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)建立何種優(yōu)勢(shì)。包括產(chǎn)品廣告定位和企業(yè)形象廣告定位。一、廣告策劃概述4.廣告策劃的內(nèi)容104一、廣告策劃概述

4.廣告策劃的內(nèi)容廣告創(chuàng)意：提煉廣告主題，形成廣告創(chuàng)意，是廣告策劃的中心環(huán)節(jié)。廣告主題的提煉和形成需要策劃人員充分利用市場(chǎng)調(diào)查資料，準(zhǔn)確把握廣告定位及廣告產(chǎn)品或服務(wù)特質(zhì)，抓住問(wèn)題的關(guān)鍵，形成獨(dú)特的廣告主題。例如，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，將訴求的重點(diǎn)集中到“農(nóng)夫山泉”的口感上，以口感為主題，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，廣告策劃還包括廣告制作、廣告媒體計(jì)劃和安排、廣告效果測(cè)定和評(píng)價(jià)等。一、廣告策劃概述4.廣告策劃的內(nèi)容1055.廣告策劃的特點(diǎn)目的性：廣告策劃是種手段，必須根據(jù)明確的活動(dòng)目標(biāo)進(jìn)行。系統(tǒng)性：整合策劃對(duì)象的一切有形和無(wú)形資源，整體把握策劃工作。可操作性：需從實(shí)際出發(fā)，考慮廣告環(huán)境條件的可能性、廣告主的承受能力、廣告公司的執(zhí)行能力等。一定的靈活性：環(huán)境和市場(chǎng)在不斷變化，要戰(zhàn)略上保持穩(wěn)定性，戰(zhàn)術(shù)上保持靈活性，適應(yīng)市場(chǎng)變化的要求。創(chuàng)造性：要求策劃人員將各種廣告因素重新組合搭配，將奇思妙想化為可行的方案。超前性：要把握策劃對(duì)象和市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏。一、廣告策劃概述

5.廣告策劃的特點(diǎn)一、廣告策劃概述1066.廣告策劃的原則為了保證廣告策劃的指導(dǎo)性、操作性，在進(jìn)行操作時(shí)必須遵循以下基本原則：系統(tǒng)性原則：進(jìn)行廣告策劃時(shí)，從整體協(xié)調(diào)的角度來(lái)考慮問(wèn)題，廣告活動(dòng)的各個(gè)方面要服從統(tǒng)一的營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)，服從統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：廣告策劃的前后步驟要統(tǒng)一，從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始，到廣告環(huán)境分析、廣告主題分析、廣告目標(biāo)分析、廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告媒體選擇、廣告發(fā)布、直到廣告效果測(cè)定等各個(gè)階段，都要有正確的指導(dǎo)思想來(lái)統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)策劃過(guò)程。一、廣告策劃概述

6.廣告策劃的原則一、廣告策劃概述107廣告所使用的各種媒體要統(tǒng)一。既不要浪費(fèi)性重疊，以免造成廣告發(fā)布費(fèi)用的浪費(fèi)，也不要空缺，以免廣告策劃意圖不能得到完美實(shí)現(xiàn)。媒體與媒體之間的組合是有序的，不能互相抵觸，互相矛盾，甚至在同一媒體上，廣告節(jié)目與前后節(jié)目?jī)?nèi)容也要相統(tǒng)一，不可無(wú)選擇地隨便安排；產(chǎn)品內(nèi)容和廣告形式要統(tǒng)一。如商品本身是高檔產(chǎn)品，那么廣告中就不可出現(xiàn)，“價(jià)廉物美”的痕跡；廣告要與銷售渠道相統(tǒng)一，廣告的發(fā)布路線與產(chǎn)品的流通路線要一致，不能南轅北轍，產(chǎn)品到達(dá)該地區(qū)而廣告卻沒(méi)有，形成廣告滯后局面，或者廣告發(fā)布了，消費(fèi)者卻見(jiàn)不到產(chǎn)品。一、廣告策劃概述

一、廣告策劃概述108適調(diào)性原則：廣告策劃在統(tǒng)一性原則的約束下，又要求具有一定的彈性。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：廣告對(duì)象發(fā)生變化。廣告對(duì)象，是廣告信息的接受者，是廣告策劃中所瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品消費(fèi)者群體。當(dāng)原先瞄準(zhǔn)的廣告對(duì)象不夠準(zhǔn)確，或者消費(fèi)者群體發(fā)生變化時(shí)，就要及時(shí)修正廣告對(duì)象策劃。美國(guó)廣告大師大衛(wèi)．奧格威在1963年的一份行銷計(jì)劃中說(shuō)：“也許，對(duì)于業(yè)務(wù)員而言，最重要的一件事就是避免使自己的推銷用語(yǔ)（Salestalk）過(guò)于僵化。如果有一天，你發(fā)現(xiàn)自己對(duì)著主教和對(duì)著表演空中飛人的藝人都講同樣的話時(shí)，低的銷售大概就差不多了?！币?、廣告策劃概述

一、廣告策劃概述109創(chuàng)意不準(zhǔn)。創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，當(dāng)創(chuàng)意不準(zhǔn)，或者創(chuàng)意缺乏沖擊力，或者創(chuàng)意不能完美實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)時(shí)，廣告主體策劃就要進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?；廣告策略的變化。原先確定的廣告發(fā)布時(shí)機(jī)，廣告發(fā)布地域，廣告發(fā)布方式，廣告發(fā)布媒體等不恰當(dāng)，或者出現(xiàn)新情況時(shí)，廣告策劃策劃就要加以調(diào)整。一、廣告策劃概述

一、廣告策劃概述110針對(duì)性原則：廣告策劃的流程是相對(duì)固定的。但不同的商品，不同的企業(yè)，其廣告策劃的具體內(nèi)容和廣告策略是有所不同的。同一企業(yè)的同一種產(chǎn)品，在產(chǎn)品處于不同的發(fā)展時(shí)期，也要采用不同的廣告戰(zhàn)略。只要市場(chǎng)情況不同，競(jìng)爭(zhēng)情況不同，消費(fèi)者情況不同，產(chǎn)品情況不同，廣告目標(biāo)不同，那么廣告策劃的側(cè)重點(diǎn)和廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也應(yīng)該有所不同。如果不講究針對(duì)性，很難提高廣告效果。創(chuàng)新性原則：策劃貴在創(chuàng)新，創(chuàng)新賦予方案吸引力和生命力，只有創(chuàng)新才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新原則要求策劃人員在廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作中要善于創(chuàng)新和標(biāo)新立異，切記因循守舊和一成不變。一、廣告策劃概述

一、廣告策劃概述111效益性原則：廣告策劃的結(jié)果必須使廣告活動(dòng)產(chǎn)生良好的效果和社會(huì)效果。也就是在非常經(jīng)濟(jì)地支配廣告費(fèi)用的情況下，使企業(yè)產(chǎn)出大于投入。廣告策劃要很完善地把廣告活動(dòng)的微觀效益與宏觀效益、眼前效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)效益、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一起來(lái)。既要以消費(fèi)者為統(tǒng)籌廣告活動(dòng)的中心，也要考慮到企業(yè)的實(shí)力和承受能力。不能搞理想主義而不顧及企業(yè)的實(shí)際情況。一、廣告策劃概述

一、廣告策劃概述112真實(shí)性原則：廣告是一種科學(xué)，其建立在大量的觀測(cè)數(shù)據(jù)之上。真實(shí)是廣告的生命。案例：王老吉訴加多寶虛假宣傳案宣判.mp4

廣告是一門藝術(shù)，需要合理的藝術(shù)夸張和渲染，缺乏藝術(shù)感染的廣告很難打動(dòng)人心。因此，藝術(shù)夸張和虛假宣傳有時(shí)成了難以界定的難題。了解虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形式，有利于保證廣告策劃的真實(shí)性。虛假?gòu)V告的主要表現(xiàn)有：將劣質(zhì)商品說(shuō)成優(yōu)質(zhì)商品，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買；隱瞞商品的缺陷，甚至隱瞞對(duì)人體有害的問(wèn)題；進(jìn)行不能兌現(xiàn)或無(wú)法兌現(xiàn)的承諾。一、廣告策劃概述

一、廣告策劃概述1137.廣告策劃的作用保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性；保證廣告工作的連續(xù)性；

美的“星“系列：美的明星鞏俐的廣告響徹海內(nèi)外，用“星座”來(lái)命名，一來(lái)可以同明星聯(lián)系起來(lái)；二來(lái)用”星“字代表宇宙、科技；三來(lái)星是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，和空調(diào)本身的屬性相吻合，同時(shí)深化美的空調(diào)產(chǎn)品利益點(diǎn)的記憶度。一、廣告策劃概述

7.廣告策劃的作用一、廣告策劃概述114July10,2015July10,2015115July10,2015July10,20151167.廣告策劃的作用保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性；保證廣告活動(dòng)的最佳效果總之，追求技術(shù)參數(shù)上的最優(yōu)化程度，保證最佳效益，是廣告策劃活動(dòng)的重要作用。一、廣告策劃概述

7.廣告策劃的作用一、廣告策劃概述117July10,2015July10,2015118July10,2015July10,2015119二、廣告策劃的流程

1.智威湯遜策劃循環(huán)圖和廣告策劃的重點(diǎn)我們?cè)谀睦?？我們?yōu)槭裁丛谶@里？我們要到哪里去？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？我們正去那里嗎？企業(yè)的產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心中的位置和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置企業(yè)的產(chǎn)品或品牌的現(xiàn)狀廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)，指企業(yè)的發(fā)展方向、品牌形象和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力或市場(chǎng)占有率問(wèn)題，是企業(yè)制定廣告目標(biāo)的依據(jù)。為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采用的監(jiān)督控制措施，即廣告效果測(cè)評(píng)，包括事前評(píng)估、事中監(jiān)督和事后評(píng)價(jià)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)所要采取的主要策略、手段和方法二、廣告策劃的流程1.智威湯遜策劃循環(huán)圖和廣告策劃的重點(diǎn)120第二節(jié)廣告策劃2.廣告策劃流程第二節(jié)廣告策劃121三、廣告策劃書(shū)

廣告策劃書(shū)的內(nèi)容廣告市場(chǎng)調(diào)查與分析分析確定廣告目標(biāo)確定廣告對(duì)象確定廣告主題廣告區(qū)域廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)廣告媒體策略和媒體選擇廣告預(yù)算廣告效果評(píng)估廣告策劃書(shū)的形式（P80）一種是表格式，將廣告策劃的內(nèi)容以表格的形式表現(xiàn)出來(lái)，欄目清晰，層次分明，內(nèi)容簡(jiǎn)單，使用面廣另一種是書(shū)面報(bào)告，即以語(yǔ)言敘述的形式展現(xiàn)廣告策劃的內(nèi)容，邏輯性強(qiáng)，內(nèi)容豐富，可操作性較強(qiáng)三、廣告策劃書(shū)廣告策劃書(shū)的內(nèi)容廣告策劃書(shū)的形式（P80）122廣告策略及實(shí)施廣告策略及實(shí)施123一、廣告市場(chǎng)策略

市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?Wendel

R.Smith)于1956年提出來(lái)的。就是根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，將他們細(xì)分為若干相類似的消費(fèi)者群體?！舅伎碱}】在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的需求變得越來(lái)越復(fù)雜，一家企業(yè)能滿足所有消費(fèi)者的需要嗎？1、市場(chǎng)細(xì)分一、廣告市場(chǎng)策略市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴?24市場(chǎng)細(xì)分的含義著名學(xué)者蘭曉華認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分有兩種極端的方式:完全市場(chǎng)細(xì)分與無(wú)市場(chǎng)細(xì)分;在該兩極端之間存在一系列的過(guò)渡細(xì)分模式完全市場(chǎng)細(xì)分。所謂完全細(xì)分就是市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者都單獨(dú)構(gòu)成一獨(dú)立的子市場(chǎng)，企業(yè)根據(jù)每位消費(fèi)者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。理論上說(shuō)，只有一些小規(guī)模的、消費(fèi)者數(shù)量極少的市場(chǎng)才能進(jìn)行完全細(xì)分，這種作法對(duì)企業(yè)而言是不經(jīng)濟(jì)的。盡管如此，完全細(xì)分在某些行業(yè)，如飛機(jī)制造業(yè)等行業(yè)還是大有市場(chǎng)，而且近幾年開(kāi)始流行的"訂制營(yíng)銷"就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行完全細(xì)分的結(jié)果。一、廣告市場(chǎng)策略

一、廣告市場(chǎng)策略125市場(chǎng)細(xì)分的含義著名學(xué)者蘭曉華認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分有兩種極端的方式:完全市場(chǎng)細(xì)分與無(wú)市場(chǎng)細(xì)分;在該兩極端之間存在一系列的過(guò)渡細(xì)分模式無(wú)市場(chǎng)細(xì)分。無(wú)市場(chǎng)細(xì)分是指市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費(fèi)者彼此之間需求的差異性，而不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。就消費(fèi)者市場(chǎng)而言，細(xì)分變量，歸納起來(lái)主要有地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計(jì)因素，消費(fèi)心理因素，消費(fèi)行為因素，消費(fèi)受益因素等。就有了地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分這五種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。一、廣告市場(chǎng)策略

一、廣告市場(chǎng)策略126一、廣告市場(chǎng)策略

2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

選擇標(biāo)準(zhǔn)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，與企業(yè)能力相適應(yīng)；競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制，即存在進(jìn)入機(jī)會(huì)；公司資源和目標(biāo)的一致性一、廣告市場(chǎng)策略2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇127一、廣告市場(chǎng)策略

常見(jiàn)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異營(yíng)銷該策略是把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大目標(biāo)開(kāi)展?fàn)I銷，它們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的共同需要，忽視其差異性。采用這一策略的企業(yè)，一般都是實(shí)力強(qiáng)大進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內(nèi)容。例如：可口可樂(lè)公司擁有世界性專利，但早期的可口可樂(lè)公司在很長(zhǎng)的時(shí)間里只生產(chǎn)一種口味、一種大小瓶裝的可口可樂(lè)，連廣告字句也僅有一種。一、廣告市場(chǎng)策略128一、廣告市場(chǎng)策略

常見(jiàn)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異化營(yíng)銷該策略通常把若干細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制訂出不同的營(yíng)銷計(jì)劃，按計(jì)劃生產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)所需要的商品，滿足不同消費(fèi)者的需要。例如：王老吉針對(duì)不同需求，將產(chǎn)品終端分為藥店和超市兩種：藥店賣的王老吉袋裝涼茶顆粒，適合感冒初期以及嗓子不舒服的時(shí)候喝；超市賣的盒式軟包裝和罐裝飲料，適合怕上火的時(shí)候喝。一、廣告市場(chǎng)策略129一、廣告市場(chǎng)策略

集中營(yíng)銷該策略是選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分化的專門市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量，對(duì)某細(xì)分市場(chǎng)采取攻勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以取得市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位。一般說(shuō)來(lái)，實(shí)力有限的中小企業(yè)多采用集中性市場(chǎng)策略。一、廣告市場(chǎng)策略130一、廣告市場(chǎng)策略3、廣告定位

廣告定位屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。搶先定位：指企業(yè)力爭(zhēng)使自己的產(chǎn)品品牌第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，搶占市場(chǎng)第一的位置。經(jīng)驗(yàn)證明，最先進(jìn)入人們心目中的品牌，平均比第二的品牌在長(zhǎng)期市場(chǎng)占有率方面要高很多。而且此種關(guān)系是不易改變的。

例如：電腦是蘭德公司（Sperry-Rand）發(fā)明的。然而，IBM是第一個(gè)在潛在顧客心目中建立電腦位置的公司。又如“皮爾?卡丹”在法國(guó)名牌服裝中只能排在中間的位置，但是它在中國(guó)大陸被認(rèn)為是法國(guó)最有名的服裝品牌之一，擁有廣泛的品牌忠誠(chéng)者。因?yàn)樗歉母镩_(kāi)放后第一個(gè)進(jìn)人中國(guó)的法國(guó)服裝品牌。一、廣告市場(chǎng)策略131一、廣告市場(chǎng)策略

跟進(jìn)者定位

又叫補(bǔ)隙定位，指企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找消費(fèi)者心目中的空隙，力求在產(chǎn)品的大小、價(jià)位和功能等方面獨(dú)樹(shù)一幟。例如：當(dāng)在充分了解到“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”在人們心目中已占有重要位置，洞察到消費(fèi)者心中對(duì)可樂(lè)中含有咖啡因而萌發(fā)微小不安時(shí)，七喜公司的定位構(gòu)思：七喜是非可樂(lè)，因?yàn)椴缓Х纫?。從而確定了“七喜”在飲料市場(chǎng)上的地位。

一、廣告市場(chǎng)策略132一、廣告市場(chǎng)策略

比附定位用比較的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌、自己想要占據(jù)的位置與競(jìng)爭(zhēng)者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目之中。如：第一輛汽車問(wèn)世時(shí)，稱之為“不用馬的馬車”；寧城老窖，塞外茅臺(tái)；金杯汽車，豐田品質(zhì)。一、廣告市場(chǎng)策略133一、廣告市場(chǎng)策略重新為競(jìng)爭(zhēng)定位把競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)在消費(fèi)者內(nèi)心的位置打破，創(chuàng)造一個(gè)新秩序。雖然可能會(huì)與舊概念或產(chǎn)品相沖突，但有可能使企業(yè)或品牌一夜成名。例如：農(nóng)夫山泉自然水（水仙篇），用水仙的生長(zhǎng)告訴消費(fèi)者，真正對(duì)身體有益的水是自然水而不是純凈水，從而顛覆了哇哈哈和樂(lè)百氏純凈水的地位。一、廣告市場(chǎng)策略134經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為參照系，來(lái)確立自己的位置。背景：

長(zhǎng)期以來(lái)，在美國(guó)租車業(yè)中高居榜首的是哈茲公司，占第二位的是艾維斯公司。為了爭(zhēng)奪第一的寶座，艾維斯公司與哈茲公司展開(kāi)了激烈廝殺，但由于實(shí)力懸殊，艾維斯公司屢戰(zhàn)屢敗，自創(chuàng)業(yè)之后的15年中，年年虧損，已經(jīng)到了難以為繼，瀕臨破產(chǎn)的邊緣。1962年，艾維斯公司換了總裁。新總裁陶先德調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略，同時(shí)選擇伯恩巴克的DDB公司作為自己的廣告代理商。他要求DDB公司以100萬(wàn)美元的廣告費(fèi)發(fā)揮500萬(wàn)的效果，幫助公司扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為參照系135經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為參照系，來(lái)確立自己的位置。新策略：DDB廣告公司的創(chuàng)始人伯恩巴克在于艾維斯的經(jīng)理們和自己公司的廣告專家進(jìn)行了認(rèn)真詳細(xì)的調(diào)查研究之后，果斷提出了全新的廣告策略-----放棄爭(zhēng)當(dāng)老大的目標(biāo)，甘居第二，保存了實(shí)力，以退為進(jìn)。經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為參照系136經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為參照系，來(lái)確立自己的位置。策略分析：占據(jù)第一位的公司，往往比起他后來(lái)者在各個(gè)方面都擁有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橐话闳藢?duì)于第一名有一種崇拜的心理，第一的牌子有相當(dāng)高的含金量，憑借它無(wú)須花費(fèi)太大的氣力就能爭(zhēng)取不少客戶。哈茲公司的財(cái)力是艾維斯公司的5倍，年?duì)I業(yè)額是后者的3.5倍。要與這樣強(qiáng)大的對(duì)手硬爭(zhēng)高低，必然是失敗。如果實(shí)力不足，卻要和強(qiáng)大的對(duì)手硬拼，其結(jié)果只能是一敗涂地。相反，認(rèn)清自己的地位，利用對(duì)手的力量為己所用，倒有可能開(kāi)辟出新的天地。經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為參照系137經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為參照系，來(lái)確立自己的位置。廣告策劃：標(biāo)題：艾維斯在公司出租車業(yè)只是第二位，那為何與我們同行？正文：我們更努力（當(dāng)你不是最好時(shí)，你就必須如此），我們不會(huì)提供油箱不滿，雨刷刷不好或者沒(méi)有清洗過(guò)的車子，我們要力求最好。我們會(huì)為你提供一部新車和一個(gè)愉快的微笑……與我們同行，我們不會(huì)讓你久等。結(jié)果：廣告刊播后，喚起了人們的同情心理，爭(zhēng)取了大量的顧客。兩個(gè)月后，艾維斯公司竟奇跡般扭轉(zhuǎn)了虧損的局面。經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為參照系138經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”案例評(píng)析：這屬于美國(guó)最早的定位廣告之一，它的高明之處在于為艾維斯公司建立了”比附“位置，用哈茲公司的第一襯托自己的地位，使一般顧客通過(guò)第一而認(rèn)定第二，這是一種優(yōu)秀的定位位策略。他不僅僅在于它敢于公開(kāi)承認(rèn)艾維斯公司所處的地位，而且又申明了公司不忘顧客的厚愛(ài)，努力工作的積極態(tài)度。這一廣告引起了消費(fèi)者的極大興趣和同情，擴(kuò)大了人們同情弱者的自然心理，對(duì)吸引顧客十分有利。經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”139二、廣告產(chǎn)品策略1、廣告分類產(chǎn)品策略

不同類型消費(fèi)品的廣告策