某針織公司市場調(diào)查報告3

針織有限責(zé)任公司

市場調(diào)查報告廣告調(diào)查有限公司20年12月項(xiàng)目背景截止到20年，山東省規(guī)模以上針織企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值占全國的12％，利稅占17％，純利占16％。全省針織服裝產(chǎn)量10.57億件，占全國總產(chǎn)量的10.34％，居全國第三，成績斐然。但是許多現(xiàn)實(shí)的問題也在困擾著山東針織行業(yè)的發(fā)展。1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，出口單價下降導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益下滑；2、企業(yè)自身開發(fā)設(shè)計、營銷能力嚴(yán)重滯后；3、品牌宣傳不力、企業(yè)和產(chǎn)品的知名度不高；4、市場運(yùn)作水平較低；

2作為山東針織行業(yè)的排頭兵，濟(jì)南針織股份有限公司清醒意識到本行業(yè)和企業(yè)自身存在的問題，為了廓清未來發(fā)展思路，保持行業(yè)領(lǐng)先的市場地位，委托廣告調(diào)查有限公司20年10月—11月在北京、濟(jì)南兩地開展了市場調(diào)查工作，本次調(diào)查重點(diǎn)了解以及品牌的知名度、美譽(yù)度；明確消費(fèi)者在購買相關(guān)產(chǎn)品時的消費(fèi)行為特征；了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的感受以及改進(jìn)意見，以便為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣、品牌建設(shè)提供數(shù)據(jù)支持。3調(diào)查內(nèi)容界定根據(jù)地市及調(diào)查產(chǎn)品種類，將本次調(diào)查分為兩部分：1、濟(jì)南市——成人內(nèi)衣調(diào)查2、北京市——兒童內(nèi)衣調(diào)查（一）對濟(jì)南市消費(fèi)者的成人內(nèi)衣調(diào)查1.

內(nèi)衣系列在濟(jì)南市消費(fèi)者心目中的知名度、認(rèn)可度2.

消費(fèi)者對針織內(nèi)衣的興趣度及選購狀況3.

消費(fèi)者對其它競爭品牌的認(rèn)知程度4.

消費(fèi)者對產(chǎn)品的建議4（二）對北京市消費(fèi)者的兒童內(nèi)衣調(diào)查1、被訪者對兒童內(nèi)衣的認(rèn)可程度2、對兒童內(nèi)衣的選購需求3、對兒童內(nèi)衣的選擇習(xí)慣4、試穿后對兒童內(nèi)衣的滿意度5、對該產(chǎn)品的建議5項(xiàng)目調(diào)研范圍（一）區(qū)域范圍濟(jì)南市、北京市市區(qū)（二）調(diào)查對象的范圍1、針織產(chǎn)品調(diào)查范圍濟(jì)南市：成人針織內(nèi)衣北京市：兒童針織內(nèi)衣2、被訪者調(diào)查范圍濟(jì)南市：18—60歲的男性與女性北京市：30—45歲的有小孩的女性6根據(jù)雙方的前期交流，我們將采用純問卷調(diào)研方式進(jìn)行調(diào)查；A卷：在繁華地段攔截消費(fèi)者，針對針織產(chǎn)品的選購習(xí)慣、品牌認(rèn)知等內(nèi)容進(jìn)行問卷調(diào)查；B卷：贈送針織產(chǎn)品給被訪者試穿，一周后對此消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息回訪，采用電話訪問的形式進(jìn)行調(diào)查內(nèi)容的訪問。項(xiàng)目調(diào)研方法71、樣本總體：濟(jì)南市市區(qū)和北京市市區(qū)符合調(diào)查條件的所有消費(fèi)者。2、樣本量的選擇和確定（1）

抽樣方法：隨機(jī)抽樣與配額抽樣相結(jié)合首先進(jìn)行區(qū)域抽樣：在濟(jì)南市五區(qū)中隨機(jī)抽取2個轄區(qū)，在北京市各區(qū)中隨機(jī)抽取2-3個轄區(qū)進(jìn)行調(diào)查訪問。（2）

樣本量確定濟(jì)南市抽取300個樣本，鑒于北京市的地域范圍較大、人口較多，建議抽取500個樣本，總共800個樣本。83、配額控制（鑒于北京市消費(fèi)者調(diào)查目標(biāo)已相當(dāng)明確，不再做相關(guān)配額控制，以下配額僅針對濟(jì)南市消費(fèi)者）（1）

性別配額：濟(jì)南市消費(fèi)者樣本男女比例控制為3：7（2）

年齡配額：濟(jì)南市消費(fèi)者年齡分配為18—25歲20%，26—35歲20%，36—45歲20%，46—60歲20%，隨機(jī)控制20%。（3）職業(yè)配額9

比例人數(shù)調(diào)查地點(diǎn)選擇政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位5%15工作單位及其附近企業(yè)/公司職員30%90教師5%15學(xué)校及附近學(xué)生5%15個體工商戶15%45店鋪其他40%120人流較大的地點(diǎn)職業(yè)分配如下表（濟(jì)南地區(qū)300個樣本）10調(diào)查查樣樣本本完完成成情情況況指標(biāo)樣本數(shù)年齡性別18-25歲26-35歲36-45歲46-60歲男女實(shí)際數(shù)量82908773106226構(gòu)思數(shù)量606060609021011指標(biāo)樣本數(shù)教師/專業(yè)技術(shù)人員機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員企業(yè)/公司工作人員個體工商戶私營業(yè)主其他職業(yè)實(shí)際數(shù)量32211084541構(gòu)思數(shù)量1515904512012本次次調(diào)調(diào)查查所所獲獲得得的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)全全部部采采用用國國際際通通行行的的社社會會科科學(xué)學(xué)統(tǒng)統(tǒng)計計軟軟件件包包進(jìn)進(jìn)行行數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的統(tǒng)統(tǒng)計計、、分分析析?！，F(xiàn)現(xiàn)提提出出本本次次調(diào)調(diào)查查的的主主要要發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和和分分析析性性結(jié)結(jié)論論。。13品牌牌建建設(shè)設(shè)14是比比較較典典型型的的區(qū)區(qū)域域性性品品牌牌產(chǎn)生生的的巨巨大大落落差差15品牌牌認(rèn)認(rèn)知知渠渠道道的的誤誤區(qū)區(qū)電視視是是內(nèi)內(nèi)衣衣品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知的的主主要要渠渠道道但是是這這個個認(rèn)認(rèn)知知存存在在誤誤區(qū)區(qū)16購買買渠渠道道以以及及內(nèi)內(nèi)衣衣自自身身的的特特點(diǎn)點(diǎn)決決定定了了終終端端是是品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知的的主主要要渠渠道道17消費(fèi)費(fèi)者者多多數(shù)數(shù)選選擇擇自自己己熟熟悉悉的的品品牌牌18的品品牌牌定定位位已已經(jīng)經(jīng)固固定定中檔的定位沒有錯誤，但是如何成為中檔中的強(qiáng)勢品牌19消費(fèi)費(fèi)行行為為（北北京京地地區(qū)區(qū)））20消費(fèi)費(fèi)者者背背景景特特征征不不明明顯顯訪問問的的群群體體比比較較單單一一；；產(chǎn)品品的的特特點(diǎn)點(diǎn)決決定定了了消消費(fèi)費(fèi)者者的的背背景景不不會會出出現(xiàn)現(xiàn)特特別別顯顯著著的的差差異異；；從另另外外一一個個側(cè)側(cè)面面探探討討，，這這也也是是產(chǎn)產(chǎn)品品存存在在巨巨大大市市場場的的一一個個例例證證21消費(fèi)費(fèi)者者在在購購買買內(nèi)內(nèi)衣衣時時處處于于嚴(yán)嚴(yán)重重的的信信息息不不對對稱稱狀狀態(tài)態(tài)消費(fèi)費(fèi)者者得得到到的的信信息息越越充充分分，，購購買買的的欲欲望望越越強(qiáng)強(qiáng)烈烈來自自.3722中中國國最最大大的的資資料料庫庫下下載載22兒童童內(nèi)內(nèi)衣衣可可接接受受的的價價格格在在30——100元元之之間間這里里存存在在機(jī)機(jī)會會??！23這樣樣的的價價格格體體系系下下，，終終端端工工作作尤尤其其重重要要終端覆蓋率低產(chǎn)品認(rèn)知度差品牌知名度低24消費(fèi)費(fèi)者者對對于于內(nèi)內(nèi)衣衣功功能能的的需需求求呈呈現(xiàn)現(xiàn)多多樣樣化化的的趨趨勢勢兒童童內(nèi)內(nèi)衣衣仍仍然然注注重重基基本本功功能能25影響兒童童內(nèi)衣購購買的重重點(diǎn)仍然然在于產(chǎn)產(chǎn)品的品品質(zhì)26消費(fèi)費(fèi)行行為為（濟(jì)南地地區(qū)）27女性是內(nèi)內(nèi)衣消費(fèi)費(fèi)的主要要決策者者28內(nèi)衣的購購買渠道道存在明明顯的性性別差異異男性走極極端29男性對于于價格更更加不敏敏感，女女性比較較注重物物美價廉廉30女性更加加注重內(nèi)內(nèi)衣的附附加功能能，而男男性更注注意基本本功能女性更加加注重31女性在購購買內(nèi)衣衣時考慮慮的因素素更加全全面32產(chǎn)品品33對產(chǎn)品的的不滿意意主要集集中在款款式方面面：34最突出的的問題身長袖短短：這是是反應(yīng)最最集中的的問題，，根據(jù)我我們的了了解，這這種款型型是從日日本引進(jìn)進(jìn)的，但但是它打打破了人人們的傳傳統(tǒng)認(rèn)知知習(xí)慣，，要讓她她們從款款式方面面接受我我們的產(chǎn)產(chǎn)品只有有“觀念念教育””和“迎迎合習(xí)慣慣”兩種種方式：：領(lǐng)口低：：主要反反應(yīng)為領(lǐng)領(lǐng)口太低低，不適適合保暖暖的需要要，當(dāng)然然，這個個問題受受地域和和氣候的的影響會會發(fā)生變變化，但但是提醒醒我們在在營銷組組織中應(yīng)應(yīng)該注意意區(qū)域差差別。手感?。海哼@種反反應(yīng)與我我們提供供的產(chǎn)品品有關(guān)，，但是從從中我們們也可以以發(fā)現(xiàn)北北方消費(fèi)費(fèi)者挑選選內(nèi)衣（（冬季貼貼身穿著著）時的的一個重重要參考考標(biāo)準(zhǔn)是是是否厚厚實(shí)，雖雖然厚實(shí)實(shí)并不代代表一定定溫暖，，但是評評判標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是消費(fèi)費(fèi)者制定定的。顏色過于于素雅（（淡）：：這個問問題集中中在男孩孩子的服服裝上，，很明顯顯，男孩孩子的衣衣服比女女孩子的的容易臟臟，我們們在設(shè)計計中應(yīng)該該考慮到到這些因因素，畢畢竟針織織內(nèi)衣的的實(shí)用功功能是非非常重要要的。35產(chǎn)品價值值與消費(fèi)費(fèi)者心理理預(yù)期的的比較36結(jié)論以及及營銷建建議37目前國內(nèi)內(nèi)內(nèi)衣行行業(yè)經(jīng)營營模式的的四個類類型：質(zhì)量較好好、價格格適中，，強(qiáng)調(diào)市市場網(wǎng)格格建設(shè)，，通過在在省、市市、縣、、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)鎮(zhèn)的幾乎乎所有商商場開設(shè)設(shè)產(chǎn)品專專柜，走走普及化化路線，，服務(wù)于于社會工工薪大眾眾，一度度占據(jù)了了中國內(nèi)內(nèi)衣的主主要市場場。但因因產(chǎn)品缺缺乏創(chuàng)新新，在消消費(fèi)者對對內(nèi)衣個個性與品品位需求求不斷提提升的當(dāng)當(dāng)今銷售售遇到了了阻力。。通過模仿仿抄襲其其他同類類產(chǎn)品（（主要是是三槍、、宜而爽爽等品牌牌），通通過大批批量、低低品質(zhì)的的加工生生產(chǎn)，以以超低價價格作為為武器來來爭奪市市場，有有比較穩(wěn)穩(wěn)定的顧顧客群體體，但是是利潤很很低，不不值得進(jìn)進(jìn)入ABC他們將主要要精力集中中在產(chǎn)品概概念的發(fā)掘掘與炒作，，通過全新新的概念炒炒作與成熟熟的推廣進(jìn)進(jìn)行市場開開發(fā)，取得得了很好的的效果，但但是隨著消消費(fèi)者的日日趨理性化化，依靠炒炒作概念來來透支市場場資源的方方法也遭遇遇了信任危危機(jī)D這類產(chǎn)品設(shè)設(shè)計研發(fā)能能力強(qiáng)、通通過終端來來展示自己己深厚品牌牌文化的經(jīng)經(jīng)營模式，，產(chǎn)品風(fēng)格格雖鮮明，，有很固定定的消費(fèi)群群體，但因因服務(wù)的消消費(fèi)群體較較窄，在產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)及及市場終端端建設(shè)投入入大，品牌牌成長期較較長，在中中國市場上上形成主導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)流的的速度較慢慢。38的市場地位位：品牌知名度度不如“A”市場操作能能力不如““C”價格競爭不不如“B””顧客忠誠不不如“D””39的市場解決決之道：優(yōu)化渠道管管理加強(qiáng)品牌建設(shè)明確需要傳達(dá)的品牌概念了解通過什么渠道進(jìn)行傳達(dá)了解渠道現(xiàn)狀優(yōu)化渠道管理40品牌牌建建設(shè)設(shè)41應(yīng)該具有的的品牌內(nèi)涵涵品質(zhì)超群：：這是立足于于市場的根根本，也是是企業(yè)一貫貫堅持和追追求的，是是絕對不能能放棄的東東西品牌卓越：：不但要追求求品牌的知知名度，還還要提升品品牌的層次次，使之在在消費(fèi)者心心目中形成成很好的美美譽(yù)度品位不凡：：堅持傳達(dá)的的“品位””理念，應(yīng)應(yīng)該是購買買者品位的的象征———含蓄、穩(wěn)穩(wěn)重、身份份價格適中：：堅持價格適適度的基本本原則，但但是價格線線必須拉開開，形成中中低、中等等、中高三三個層次的的產(chǎn)品線組組合42應(yīng)該如何傳傳播這個品品牌內(nèi)涵傳播渠道傳播方法電視建設(shè)品牌知知名度，長長期堅持投投放品牌形形象廣告，，角標(biāo)是不不錯的選擇擇報紙建設(shè)品牌美美譽(yù)度，堅堅持進(jìn)行內(nèi)內(nèi)衣知識的的介紹，適適當(dāng)進(jìn)行新新聞炒做，，配合地面面活動等售點(diǎn)展示品牌形形象，傳達(dá)達(dá)品牌內(nèi)涵涵的主要陣陣地，必須須加強(qiáng)建設(shè)設(shè)，形成規(guī)規(guī)模效應(yīng)公關(guān)表現(xiàn)企業(yè)形形象的重要要工作，必必須上檔次次43例如北京市市場作為對品牌牌建設(shè)具有有符號和象象征意義的的市場，北北京市場是是絕對不能能放棄的即便是我們們不能在這這個市場上上獲得利潤潤，也要造造成一派繁繁榮的景象象但是我們現(xiàn)現(xiàn)在沒有市市場鋪貨率率，更沒有有市場占有有率，知名名度幾乎為為零反映出工作力度、、工作方法法、員工素素質(zhì)、戰(zhàn)略略規(guī)劃、戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行、、績效考核核等工作的的全面落后后，提品牌牌的建設(shè)更更是非常虛虛妄的事情情。44沒有鋪貨率率產(chǎn)生認(rèn)知障障礙以及購購買障礙極低的品牌牌知名度消費(fèi)者不去去購買商家更不愿愿意進(jìn)貨在于沒有宣傳45釜底抽薪揚(yáng)湯止沸徹底改變，，從整個國國內(nèi)銷售的的體系上進(jìn)進(jìn)行改變，，重新購建建營銷體系系，招聘營營銷人員，，確定營銷銷戰(zhàn)略，制制定有效戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，這樣樣做效果明明顯，但是是周期長，，投入比較較大。加大投入力力度，將北北京市場作作為重點(diǎn)市市場進(jìn)行扶扶持，不計計成本也要要全面介入入，這樣做做的成果難難以預(yù)期，，投入大46渠道建建設(shè)設(shè)47的銷售渠道道首要的問題題是是否有有銷售渠道道我們的回答答是沒有真真正意義上上的銷售渠渠道原因很簡單單，因?yàn)闆]沒有渠道管管理對于內(nèi)衣銷銷售而言，，這是非常常嚴(yán)重的錯錯誤48銷售渠道的的現(xiàn)狀商場專柜個體商店馬路攤販主流支流逆流49如何解決渠渠道存在的的問題認(rèn)清渠道的的現(xiàn)狀（通通過細(xì)致的的專題調(diào)查查）重新規(guī)劃渠渠道渠道結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)整渠道管理規(guī)規(guī)范剔除影響品品牌建設(shè)的的渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)50例如濟(jì)南市市場企業(yè)的大本本營，品牌牌知名度最最高的區(qū)域域，渠道卻卻最混亂混亂的渠道道狀況導(dǎo)致致的產(chǎn)品成成為“大路路貨”最終導(dǎo)致品品牌在消費(fèi)費(fèi)者心目中中定位的模模糊品牌在消費(fèi)費(fèi)者心目中中的印象與與企業(yè)的初初衷不符合合51元首的的產(chǎn)產(chǎn)品品商場專柜專業(yè)商店批發(fā)商二級批發(fā)商商消費(fèi)者者52必須建立符符合實(shí)際情情況的渠道道評估標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，以便對對現(xiàn)有渠道道的現(xiàn)狀進(jìn)進(jìn)行分析重新建設(shè)銷銷售渠道，，嚴(yán)格管理理利用產(chǎn)品線線的合理配配置對經(jīng)銷銷商進(jìn)行定定位與經(jīng)銷商合合作，共同同推進(jìn)品牌牌建設(shè)53謝謝各位的的時間！54謝謝12月-2203:32:2303:3203:3212月-2212月-2203:3203:3203:32:2312月-2212月-2203:32:232022/12/183:32:239、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Sunday,December18,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:32:2303:32:2303:3212/18/20223:32:23AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2203:32:2303:32Dec-2218-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:32:2303:32:2303:32Sunday,December18,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2203:32:2303:32:23December18,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。18十十二月20223:32:23上午午03:32:2312月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月223:32上午午12月-2203:32December18,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/183:32:2303:32:2318December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。3:32:23上午午3:32上午午03:32:2312月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Sunday,December18,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。03:32:2303:32:2303:3212/18/20223:32:23AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2203:32:2303:32Dec-2218-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。03:32:2303:32:2303:32Sunday,December18,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2203:32:2303:32:23December18,202214、意志堅強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。18十二二月20223:32:23上上午03:32:2312月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。十二二月月223:32上上午午12月月-2203:32December18,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/183:32:2303:32:2318December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。3:32:23上上午午3:32上上午午03:32:2312月月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22