某運(yùn)動(dòng)服品牌營(yíng)銷

不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧!——李寧1李寧品牌營(yíng)銷分析小組成員：高莎莎倪萬(wàn)青周莉趙琴2目錄公司概況介紹競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析品牌營(yíng)銷策略分析取得的成績(jī)不足之處及建議

3一、公司概況介紹創(chuàng)始人公司簡(jiǎn)介公司發(fā)展歷程發(fā)展簡(jiǎn)史旗下品牌企業(yè)文化4創(chuàng)始人

李寧，中國(guó)著名男子體操運(yùn)動(dòng)員。他創(chuàng)造了世界體操史上的神話，因此被譽(yù)為“體操王子”。退役后，李寧以其姓名命名創(chuàng)立了“李寧”運(yùn)動(dòng)品牌。。5

運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷：8歲開始練習(xí)體操，1971年進(jìn)入廣西壯族自治區(qū)體操隊(duì)，1980年被選入國(guó)家集訓(xùn)隊(duì)。最好成績(jī)：1982年第6屆世界杯體操賽上，在男子全部7個(gè)個(gè)人項(xiàng)目中，獲全能、自由體操、單杠、跳馬、鞍馬和吊環(huán)6項(xiàng)冠軍，余下的雙杠項(xiàng)目也獲得了第三名，成為世界體操史上至今唯一取得如此令人驚嘆好成績(jī)的運(yùn)動(dòng)員。被譽(yù)為“體操王子”。6

在2008年8月8日晚舉行的北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，在最激動(dòng)人心的點(diǎn)火環(huán)節(jié)，由“體操王子”李寧以“空中飛人”的方式點(diǎn)燃了設(shè)在國(guó)家體育場(chǎng)“鳥巢”的北京奧運(yùn)主火炬臺(tái)，奧運(yùn)圣火點(diǎn)燃的剎那，全場(chǎng)沸騰歡聲雷動(dòng)，氣氛達(dá)到了最高潮。

7公司簡(jiǎn)介

李寧有限公司為中國(guó)領(lǐng)先的體育品牌企業(yè)之一，擁有品牌營(yíng)銷、研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、經(jīng)銷及零售能力，產(chǎn)品主要包括自有李寧品牌之運(yùn)動(dòng)及休閑鞋類、服裝、器材和配件產(chǎn)品。8公司發(fā)展歷程

1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，透過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。9發(fā)展簡(jiǎn)史

創(chuàng)立階段高速發(fā)展階段經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段二次發(fā)展階段品牌重塑階段

專業(yè)化發(fā)展階段19901993199619992002200410創(chuàng)立階段1989年年，李寧先先生開始籌籌備李寧的的設(shè)計(jì)方案案，同年4月，正式式注冊(cè)“李寧牌”商標(biāo)。1990年年5月，李李寧公司在在廣東三水水起步，從從事“李寧寧牌”運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝的生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。。1990年年，李寧有有限公司成成為第一家贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代代表團(tuán)的中中國(guó)體育用用品企業(yè)。。1991年年，李寧公公司開始全全面經(jīng)營(yíng)李李寧牌運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝、運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋。1992年年，李寧有有限公司為為中國(guó)奧運(yùn)運(yùn)代表團(tuán)提提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝裝備，成為為第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育育用品企業(yè)業(yè)。11高速發(fā)展階階段1993年年，李寧公公司遷址北北京。1993年年，李寧公公司率先在在全國(guó)建立立特許專賣營(yíng)銷體體系。1995年年，李寧公公司成為中中國(guó)體育用用品行業(yè)的的領(lǐng)跑者。12經(jīng)營(yíng)調(diào)整階階段1997年年，李寧公公司在佛山山建成了李李寧體操學(xué)學(xué)校，這是是第一家由由企業(yè)投資資建成的體體操培訓(xùn)機(jī)機(jī)構(gòu)。1997年年，李寧公公司在全國(guó)國(guó)建立起自營(yíng)分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。1998年年初，北京李寧體體育用品有有限公司成成立。1998年年3月，李李寧公司率率先在廣東東佛山建成成中國(guó)第一一個(gè)運(yùn)動(dòng)服服裝與鞋的的設(shè)計(jì)開發(fā)發(fā)中心，率率先成為自主開發(fā)的中國(guó)體育育用品公司司。1998年年4月，李李寧公司與與美國(guó)杜邦邦公司(現(xiàn)現(xiàn)英威達(dá)公公司)合作作，引入CoolmaxR面面料。13二次發(fā)展階階段1999年年，李寧公公司與SAP公司合合作，引進(jìn)進(jìn)AFS服服裝與鞋業(yè)業(yè)解決方案案，成為中中國(guó)第一家家實(shí)施ERP的體育育用品企業(yè)業(yè)。2001年年，李寧公公司與意大大利及法國(guó)國(guó)著名設(shè)計(jì)計(jì)師簽約，，產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)走上專業(yè)化和國(guó)際化的道路。2001年年10月，，李寧公司司首家海外外品牌形象象店于西班班牙桑坦德德開業(yè)。2001年年，李寧公公司營(yíng)業(yè)額額達(dá)到約7.34億億元人民幣幣。2002年年，李寧公公司確立全新品牌定定位：李寧，一一切皆有可可能。14品牌重塑階階段2002年年，李寧公公司與杜邦邦公司(現(xiàn)現(xiàn)英威達(dá)公公司)建立立合作，萊萊卡面料大大量應(yīng)用在在李寧牌服服裝中。2002年年底，李寧寧公司確立立公司的使使命、愿景景、價(jià)值觀觀及業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略。。2002年年，李寧公公司營(yíng)業(yè)額額達(dá)到約9.58億億元人民幣幣。2003年年12月，，李寧公司司與清華大大學(xué)經(jīng)濟(jì)管管理學(xué)院和和悉尼科技技大學(xué)商學(xué)學(xué)院合作，，聯(lián)合開設(shè)設(shè)了首個(gè)中中外合作體體育管理碩碩士項(xiàng)目。。2003年年，李寧公公司營(yíng)業(yè)額額達(dá)到約12.76億元人民民幣。15專業(yè)化發(fā)展展階段2004年年2月，第第一款李寧寧牌專業(yè)足足球鞋“Tie”。。2004年年8月，李李寧公司與與美國(guó)Exeter研發(fā)公公司NedFrederick博博士合作，，共同致力力于李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋核心心技術(shù)的研研發(fā)。2004年年9月，第一款李寧寧牌專業(yè)籃籃球鞋F(xiàn)reejumper問(wèn)世，標(biāo)志著李李寧進(jìn)入專專業(yè)籃球產(chǎn)產(chǎn)品，李寧寧有限公司司集團(tuán)戰(zhàn)略略項(xiàng)目完成成。2004年11月，香港港設(shè)計(jì)研發(fā)中中心「李寧體體育科技發(fā)展展(香港)有有限公司」成成立，集中負(fù)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧寧牌服裝產(chǎn)品品。16專業(yè)化發(fā)展階階段2005年1月，李寧公司與NBA簽約，，成為NBA官方市場(chǎng)合合作伙伴。2005年4月，李寧公公司與網(wǎng)易結(jié)結(jié)成合作伙伴伴，共同打造造全新的“李李寧－網(wǎng)易體體育頻道”。。2006年3月，李寧001限量珍珍藏版上市。。這是中國(guó)體體育品牌第一一次發(fā)售限量量版運(yùn)動(dòng)鞋。。2006年4月，李寧公公司和中國(guó)大大學(xué)生體育協(xié)協(xié)會(huì)達(dá)成協(xié)議議，共同打造造全新的中國(guó)大學(xué)生足足球聯(lián)賽。17專業(yè)化發(fā)展階階段2006年8月14日，，李寧品牌聯(lián)聯(lián)手NBA五五十大巨星之之一奧尼爾先生，雙方合合作共同推出出“李寧”SHAQ系列列專業(yè)籃球產(chǎn)產(chǎn)品線，共同開拓中國(guó)國(guó)籃球市場(chǎng)。2006年9月5日，李李寧公司推出出鞋產(chǎn)品的專專業(yè)科技平臺(tái)臺(tái)——“李寧弓”減震科技。?！袄顚幑薄笔菄?guó)內(nèi)第一一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的的研發(fā)科技平平臺(tái)，標(biāo)志著著李寧公司的的運(yùn)動(dòng)鞋科技技眼發(fā)能力躋躋身世界領(lǐng)先先行列。2006年9月12日，，李寧品牌與與蘇丹國(guó)家田田徑隊(duì)正式簽簽約。蘇丹國(guó)國(guó)家田徑隊(duì)將將身著李寧公公司為其專門門設(shè)計(jì)的訓(xùn)練練服，比賽服服及領(lǐng)獎(jiǎng)服征征戰(zhàn)2008北京奧運(yùn)會(huì)。18專業(yè)化發(fā)展階階段2007年1月5日，李李寧與中央電電視臺(tái)攜手打打造體育頻道道全新形象。。2007年4月30日，，李寧公司與與北京體育大大學(xué)攜手推動(dòng)動(dòng)支持中國(guó)農(nóng)農(nóng)村體育發(fā)展展，與鄉(xiāng)村體體育教師“一一起運(yùn)動(dòng)”。。2007年6月25日，，李寧公司簽簽約成為西班班牙奧委會(huì)””官方合作伙伙伴“攜手征戰(zhàn)北京京奧運(yùn)”。2007年11月15日日，李寧收購(gòu)購(gòu)著名乒乓球球品牌“紅雙雙喜”57.5%股權(quán)。。2008年，，李寧(Lining)、淘寶網(wǎng)和和潭友網(wǎng)三方方合作聯(lián)手推推出網(wǎng)上專賣店，全面進(jìn)入電電子商務(wù)發(fā)展展階段。19專業(yè)化發(fā)展階階段2009年，，李寧品牌全全面國(guó)際化戰(zhàn)戰(zhàn)略開始，并并且將產(chǎn)品的的款號(hào)進(jìn)行了了新一輪的國(guó)國(guó)際重塑，與與耐克、阿迪迪達(dá)斯等國(guó)際際大鱷采用類類似的區(qū)分方方式，加速李李寧海外發(fā)展展布局。2010年，，李寧官方網(wǎng)網(wǎng)站開始推出出網(wǎng)上專賣店店，自己全面面進(jìn)入電子商商務(wù)發(fā)展階段段，并且優(yōu)化化改變了自己己的李寧官方方網(wǎng)站，開始始了李寧品牌牌的新的網(wǎng)上上形象。2010年6月30日，，李寧有限公公司發(fā)布全新新的標(biāo)識(shí)和口口號(hào)，并對(duì)品品牌DNA、、目標(biāo)人群、、產(chǎn)品定位等等做了相應(yīng)調(diào)調(diào)整，打造““90后李寧”。李寧公司司新口號(hào)為““MakeTheChange”，品牌新標(biāo)標(biāo)識(shí)抽象了李李寧原創(chuàng)的““李寧交叉””動(dòng)作。2010年7月1日，李李寧公司開展展品牌重塑，，全新的李寧寧誕生。。20旗下品牌1、李寧：主主品牌2、李寧LNG：2010年1月李李寧推出全新新LNG運(yùn)動(dòng)動(dòng)時(shí)尚系列。。3、艾高：2005年李李寧公司和法法國(guó)AIGLE正式簽署署了戰(zhàn)略合作作協(xié)議為期50年。4、新動(dòng)：2006年11月第一個(gè)個(gè)子品牌"Z-DO"誕誕生。5、紅雙喜：：2007年年李寧公司收收購(gòu)紅雙喜。。6、樂(lè)途：2008年李李寧公司收購(gòu)購(gòu)意大利品牌牌LOTTO在中國(guó)大陸陸20年品牌牌代理權(quán)。7、凱勝：2009年7月李寧公司司宣布收購(gòu)凱凱勝羽毛球拍拍等業(yè)務(wù)。21艾高1853年由由美國(guó)人Hutchinson在法法國(guó)創(chuàng)立。經(jīng)經(jīng)過(guò)145年年的發(fā)展，逐逐漸由一個(gè)馬馬靴制造商，，成為法國(guó)家家喻戶曉的戶戶外用品的代代名詞。1992年來(lái)到到亞洲并進(jìn)入入日本市場(chǎng)，，1998年年入駐中國(guó)。。2005年李李寧公司和法法國(guó)艾高正式式簽署了戰(zhàn)略略合作協(xié)議為為期50年。。艾高的法文含含意是“飛鷹鷹”，也就是是美國(guó)精神的的標(biāo)志，直至至現(xiàn)在，每件件艾高產(chǎn)品上上都有一個(gè)雄雄鷹展翅的刺刺繡徽章。22新動(dòng)中國(guó)最大的體體育服裝企業(yè)業(yè)李寧有限公公司于2007年4月1日推出了其其首個(gè)子品牌牌——“新動(dòng)動(dòng)”。這個(gè)子子品牌以滿足足普通消費(fèi)者者的基本運(yùn)動(dòng)動(dòng)需求為特征征，并不需要要較強(qiáng)的時(shí)尚尚、科技、功功能性等特點(diǎn)點(diǎn)，定位為““中低端”?！靶聞?dòng)””產(chǎn)品現(xiàn)在家家樂(lè)福等多家家全國(guó)性連鎖鎖大賣場(chǎng)中均均有銷售?！靶聞?dòng)”品牌牌強(qiáng)調(diào)定位為為“中低端””，其產(chǎn)品均均價(jià)也比李寧寧同類品牌產(chǎn)產(chǎn)品低20%-40%左左右。23紅雙喜在乒乓球領(lǐng)域，紅雙喜一直直是一個(gè)紅色色傳奇?！凹t雙喜”品牌誕生于于1959年年，為慶祝國(guó)國(guó)慶十周年及及容國(guó)團(tuán)奪得得第一個(gè)世界界冠軍而得名名。2000年，，國(guó)際乒聯(lián)通通過(guò)改革乒乓乓大球動(dòng)議，，由此，紅雙雙喜大球的技技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)被國(guó)國(guó)際乒聯(lián)采納納為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，確立了在在世界乒乓領(lǐng)領(lǐng)域的行業(yè)龍龍頭地位。2007年李李寧公司斥資資3.05億億元收購(gòu)乒乓乓球用品商紅紅雙喜，為紅紅雙喜的再次次發(fā)展注入了了活力。24樂(lè)途樂(lè)途1970年起源于意意大利，一直直在足球領(lǐng)域占據(jù)重要地位位，特別是在在歐洲不遜于于其他品牌。。樂(lè)途(LOTTO)商標(biāo)標(biāo)中的兩個(gè)重重疊的菱形代代表了高科技技的研發(fā)和創(chuàng)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理理念，體現(xiàn)了了樂(lè)途品牌發(fā)發(fā)展初期對(duì)足足球和網(wǎng)球運(yùn)運(yùn)動(dòng)的熱衷，，以及對(duì)體育育運(yùn)動(dòng)天生的的喜好。Lottodo是樂(lè)樂(lè)途的品牌主主張，它倡導(dǎo)導(dǎo)的是一種體驗(yàn)式的生活方式和和態(tài)度，鼓勵(lì)勵(lì)年輕的消費(fèi)費(fèi)群體去探索索、發(fā)現(xiàn)、嘗嘗試、體驗(yàn)生生活的多種形形態(tài)和新鮮事事物。25凱勝凱勝是國(guó)國(guó)內(nèi)頗具具規(guī)模的的生產(chǎn)制制造與營(yíng)營(yíng)銷一體體的羽毛球體育用品品企業(yè)。。作為民民族品牌牌，凱勝勝將為所所有羽毛毛球愛好好者制造造出品質(zhì)質(zhì)更加卓卓越的羽羽毛球運(yùn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品，為中中國(guó)羽毛毛球運(yùn)動(dòng)動(dòng)的未來(lái)來(lái)傾力拼拼搏，創(chuàng)創(chuàng)造出真真正強(qiáng)勢(shì)勢(shì)的羽毛毛球國(guó)際際品牌。。2009年凱勝勝被李寧公司司以1.65億元元收購(gòu)，成為李李寧公司司羽毛球球戰(zhàn)略中中的重要要組成部部分，新新的凱勝勝羽毛球球拍將以以更加親親民的價(jià)價(jià)格更加加卓越的的性能為為眾多羽羽毛球愛愛好者服服務(wù)。凱勝品牌牌名稱源源自于為為奪取錦錦標(biāo)，奮奮勇拼搏搏的運(yùn)動(dòng)動(dòng)精神，，寓意著著中國(guó)羽羽毛球健健兒，將將揮著凱凱勝的球球拍，凱凱歌高奏奏，戰(zhàn)無(wú)無(wú)不勝。。26企業(yè)文化化企業(yè)文化化，又稱稱組織文文化，是是一個(gè)組組織由其其價(jià)值觀觀、信念念、儀式式、符號(hào)號(hào)、處事事方式等等組成的的其特有有的文化化形象。。李寧崇尚尚運(yùn)動(dòng)的的企業(yè)文文化極具具特色。。李寧公公司把““崇尚運(yùn)運(yùn)動(dòng)”作作為的核核心價(jià)值值觀，之之所以如如此，并并不只是是因?yàn)槔罾顚幑舅臼巧a(chǎn)產(chǎn)體育用用品的公公司,更更重要一一點(diǎn)，北北京李寧寧體育用用品有限限公司的的人力資資源總監(jiān)監(jiān)是這樣樣概括李李寧公司司的價(jià)值值觀的：：“我們的使使命是致致力于專專業(yè)體育育用品的的創(chuàng)造，，讓運(yùn)動(dòng)動(dòng)改變我我們的生生活，喚喚起民族族自信，，昂然立立足世界界。我們們的愿景景是占中中國(guó)體育育用品市市場(chǎng)份額額第一，，成為體體育用品品主流品品牌?！被谟诖?，1989年4月月，李寧寧牌商標(biāo)標(biāo)正式注注冊(cè)后就就一直致致力于體體育用品品的開發(fā)發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)，也一一直倡導(dǎo)導(dǎo)以運(yùn)動(dòng)動(dòng)為核心心的生活活方式，，讓崇尚尚運(yùn)動(dòng)成成為企業(yè)業(yè)文化的的核心內(nèi)內(nèi)容。27二、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境、、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析析企業(yè)環(huán)境境分析消費(fèi)者分分析產(chǎn)品分析析競(jìng)爭(zhēng)者分分析28企業(yè)環(huán)境境分析1、李寧寧產(chǎn)品技技術(shù)環(huán)境境分析現(xiàn)在市場(chǎng)場(chǎng)上出現(xiàn)現(xiàn)的專業(yè)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝裝備從前前期研發(fā)發(fā)到設(shè)計(jì)計(jì)生產(chǎn)基基本都是是采用全全球統(tǒng)一一版型，，不會(huì)特特別考慮慮地域差差異對(duì)運(yùn)運(yùn)動(dòng)愛好好者的身身體特點(diǎn)點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)動(dòng)習(xí)慣的的影響。。李寧作作為中國(guó)國(guó)國(guó)內(nèi)體體育用品品的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌，，向市場(chǎng)場(chǎng)推出““專為中國(guó)國(guó)人設(shè)計(jì)計(jì)”的專業(yè)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品，不不但說(shuō)明明了中國(guó)國(guó)體育用用品市場(chǎng)場(chǎng)的不斷斷擴(kuò)大和和消費(fèi)者者的日漸漸成熟，，更意味味著國(guó)內(nèi)內(nèi)的體育育用品在在技術(shù)研研發(fā)上有有了新的的突破，，從技術(shù)術(shù)和市場(chǎng)場(chǎng)開發(fā)上上具備了了和國(guó)際際品牌在在專業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域一爭(zhēng)爭(zhēng)高下的的實(shí)力。。292、李寧寧市場(chǎng)規(guī)規(guī)模分析析（1）李李寧體育育面向?qū)I(yè)體育育用品市市場(chǎng)有體育用用品行業(yè)業(yè)分析人人士表示示：“耐耐克是賣賣給那些些真正喜喜歡運(yùn)動(dòng)動(dòng)的人，，卡帕是是賣給那那些假裝裝喜歡運(yùn)運(yùn)動(dòng)其實(shí)實(shí)是追求求時(shí)髦的的人?！薄崩顚庴w體育在市市場(chǎng)定位位差異化化方面依依然走的的是專業(yè)運(yùn)動(dòng)動(dòng)品牌路路線，從2003年年下半年年開始，，李寧體體育將自自己品牌牌推廣的的軸心由由中低端端轉(zhuǎn)向高高端專業(yè)業(yè)體育用用品市場(chǎng)場(chǎng)，與長(zhǎng)長(zhǎng)期盤踞踞在高端端體育用用品市場(chǎng)場(chǎng)的耐克克和阿迪迪達(dá)斯正正面對(duì)決決。在產(chǎn)產(chǎn)品組合合上，李李寧體育育的鞋類類和服裝裝產(chǎn)品比比例較為為均衡。。30（2）李李寧采用用“耐克式”市場(chǎng)策策略運(yùn)動(dòng)服飾飾企業(yè)的的市場(chǎng)推推廣策略略一般沿沿襲的是是耐克模模式，主主要是通通過(guò)贊助助體育賽賽事、體體育代表表隊(duì)以及及用體育育明星代代言進(jìn)行行品牌推推廣，李李寧體育育即是如如此。李李寧體育育曾先后后贊助了了1990年以以來(lái)歷屆屆奧運(yùn)會(huì)會(huì)和亞運(yùn)運(yùn)會(huì)的中中國(guó)體育育代表團(tuán)團(tuán)，簽約約國(guó)家跳跳水隊(duì)等等，近年年來(lái)，李李寧體育育更是加加快了品品牌國(guó)際際化運(yùn)作作的步伐伐，簽約約網(wǎng)球選選手伊萬(wàn)萬(wàn)·柳比比西奇、、NBA明星奧奧尼爾等等國(guó)際體體育明星星，贊助助阿根廷廷國(guó)家男男、女籃籃球隊(duì)、、蘇丹國(guó)國(guó)家田徑徑隊(duì)以及及美國(guó)國(guó)國(guó)家乒乓乓球隊(duì)等等，非常常看重CCTV5的傳傳播渠道道。31（3）李李寧體育育擴(kuò)展銷銷售的渠渠道運(yùn)動(dòng)服飾飾企業(yè)的的銷售主主要依賴賴于建立立廣闊的特特許經(jīng)銷銷商網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。根據(jù)公公告，李李寧體育育通過(guò)244名名經(jīng)銷商商經(jīng)營(yíng)5301間門店店，同時(shí)時(shí)李寧體體育在北北京、上上海及13個(gè)個(gè)省份擁?yè)碛?75間直直營(yíng)店，，門店數(shù)數(shù)總計(jì)為為5676間，，分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)是國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服飾企企業(yè)中最最廣的。。32消費(fèi)者分分析目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者年齡齡結(jié)構(gòu)消費(fèi)者忠忠誠(chéng)度消費(fèi)者消消費(fèi)態(tài)度度消費(fèi)者消消費(fèi)訴求求點(diǎn)33目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者年齡齡結(jié)構(gòu)在運(yùn)動(dòng)用用品主力力消費(fèi)者者中，15-25歲年年齡段消消費(fèi)者占占據(jù)了一一半左右右的比例例，同時(shí)時(shí)也是李李寧品牌牌非忠誠(chéng)誠(chéng)用戶和和潛在用用戶的主主要構(gòu)成成者。體育用品品主力消消費(fèi)人群群構(gòu)成李寧產(chǎn)品品非忠誠(chéng)誠(chéng)用戶人群構(gòu)成成李寧產(chǎn)品品潛在用用戶人群構(gòu)成成李寧產(chǎn)品品忠誠(chéng)用用戶人群群構(gòu)成34消費(fèi)者忠忠誠(chéng)度年輕消費(fèi)費(fèi)者對(duì)李李寧品牌牌的偏好好度相對(duì)對(duì)其它品品牌仍然然偏低，，價(jià)格是是他們目目前選擇擇李寧品牌牌的主要要原因。。李寧品牌牌實(shí)際消消費(fèi)者忠忠誠(chéng)度只只有40%，大大部分現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者，特特別是15-25歲的的年輕消消費(fèi)者，，在價(jià)格格不成問(wèn)問(wèn)題的時(shí)時(shí)候，傾傾向于選選擇耐克克、阿迪迪等國(guó)際際品牌隨著15-24歲年齡齡段消費(fèi)費(fèi)者的年年齡增長(zhǎng)長(zhǎng)和收入入增加，，消費(fèi)者者選擇國(guó)國(guó)際品牌牌的可能能將隨之之增加現(xiàn)有25歲以上上主力消消費(fèi)者隨隨著年齡齡的進(jìn)一一步增長(zhǎng)長(zhǎng)，消費(fèi)費(fèi)體育用用品的頻頻率和水水平會(huì)逐逐漸下降降各年齡段段消費(fèi)者者品牌偏偏好度耐克阿迪達(dá)斯斯安踏匡威百事格威特銳步波特彪馬李寧康威雙星選擇購(gòu)買比例上升的品牌及上升比例國(guó)產(chǎn)品牌牌主要依依靠其價(jià)價(jià)格優(yōu)勢(shì)勢(shì)消費(fèi)者在在價(jià)格不不成問(wèn)題題時(shí)選擇擇的品牌牌35消費(fèi)者消消費(fèi)態(tài)度度15-25歲的的消費(fèi)者者在總體體消費(fèi)和和生活態(tài)態(tài)度上同同25歲歲以上消消費(fèi)者存存在明顯顯的差異異消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（二）一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者消消費(fèi)態(tài)度度分析（（一）一級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（三）一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)15-25歲的的消費(fèi)者者希望購(gòu)購(gòu)買與眾眾不同的的產(chǎn)品，，通過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品突顯顯自我，，提升個(gè)個(gè)人成績(jī)績(jī)；喜歡歡新奇、、充滿變變化和挑挑戰(zhàn)的生生活方式式，不愿愿意拘泥泥于傳統(tǒng)統(tǒng)36消費(fèi)者消消費(fèi)訴求求點(diǎn)大部分消消費(fèi)者從從事體育育活動(dòng)的的訴求點(diǎn)點(diǎn)都是功功利型的的，希望望通過(guò)體體育體驗(yàn)驗(yàn)成功的的感覺(jué)，，突出自自我，并并且成為為眾人矚矚目的焦焦點(diǎn)。消費(fèi)者從事體育活動(dòng)訴求點(diǎn)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者體育訴求運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者體育需求成功感、、榮譽(yù)感感、成為為第一的的感覺(jué)、、成為眾眾人注目目的焦點(diǎn)點(diǎn)挑戰(zhàn)自我我，超越越自我，，發(fā)揮潛潛能，不不斷進(jìn)步步，希望望能夠做做得更好好獲得異性性青睞是實(shí)現(xiàn)目目標(biāo)的過(guò)過(guò)程和手手段37產(chǎn)品分析析李寧產(chǎn)品品定位的的重點(diǎn)是是籃球、、跑步、、足球、、網(wǎng)球，，健身五五項(xiàng)運(yùn)動(dòng)動(dòng)，其中中籃球跑跑步最重重要。李寧公司司轉(zhuǎn)向““立足于大大眾運(yùn)動(dòng)動(dòng)休閑用用品，開開發(fā)各個(gè)個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目上的的專業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品”的產(chǎn)品品策略是是符合現(xiàn)現(xiàn)階段中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)狀的的，同時(shí)時(shí)也是具具有長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼眼光的。。38競(jìng)爭(zhēng)者分分析國(guó)內(nèi)最主主要的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手——安安踏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者———耐克，，阿迪達(dá)達(dá)斯39安踏品牌牌分析安踏的品品牌個(gè)性性是專注注、務(wù)實(shí)實(shí)、不斷斷超越。。在成本本、價(jià)格格上有優(yōu)優(yōu)勢(shì),選選擇將將重點(diǎn)放放在二、、三線城城市的大大眾市場(chǎng)場(chǎng)，在中中低端品品牌中性性價(jià)比較較高，口口碑一直直不錯(cuò)。。無(wú)論是是不菲數(shù)數(shù)字的運(yùn)運(yùn)動(dòng)巨星星代言，，還是體體育賽事事贊助的的爭(zhēng)奪，，安踏在在營(yíng)銷投投入上開開始發(fā)力力，氣勢(shì)勢(shì)絲毫不不讓李寧寧?！坝烙啦恢共讲健笨谔?hào)號(hào)，使安安踏形象象顯得大大氣，傳傳遞的是是積極向向上、不不斷進(jìn)取取的草根根精神。。安踏廣告告永不止止步篇40經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：敢敢拼敢贏安踏公司1991年誕生生于福建晉江江陳埭鎮(zhèn)。如如果說(shuō)李寧身身出名門，安安踏則是不折折不扣的草根根企業(yè)。當(dāng)年年，陳埭鎮(zhèn)是是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋鞋的重要生產(chǎn)產(chǎn)基地，分布布著大大小小小幾千家運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋廠和相關(guān)關(guān)配套企業(yè)，，安踏則是其其中毫不起眼眼的一家。41優(yōu)勢(shì)：渠道掌掌控力安踏在全國(guó)擁?yè)碛?0多家家分銷商，數(shù)數(shù)量上大致與與李寧的分銷銷商數(shù)量相當(dāng)當(dāng)。在安踏的的分銷商體系系中，大多數(shù)數(shù)分銷商都是是由安踏一手手培養(yǎng)起來(lái)的的，他們與安安踏一道，從從弱到強(qiáng)，做做強(qiáng)安踏的同同時(shí)，也壯大大了自身的經(jīng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，他他們具有很高高的忠誠(chéng)度，，能夠最大的的發(fā)揮單渠道道的威力，也也能夠?qū)蔡ぬて放频臓I(yíng)運(yùn)運(yùn)策略快速貫貫穿到每一個(gè)個(gè)安踏專賣店店，這也是安安踏引以為傲傲的地方。42耐克品牌分析析耐克的品牌個(gè)個(gè)性是挑戰(zhàn)、、熱情、信心心、在競(jìng)爭(zhēng)中中體味快樂(lè)的的，核心就是是“以專業(yè)體育用用品市場(chǎng)來(lái)引引導(dǎo)大眾市場(chǎng)場(chǎng)”。耐克在中中國(guó)消費(fèi)者心心中是最酷的的品牌。耐克克進(jìn)入中國(guó)時(shí)時(shí)就義無(wú)反顧顧的選擇了本本土化，從最最基礎(chǔ)的培育育目標(biāo)消費(fèi)群群做起。在中中國(guó)，耐克個(gè)個(gè)性化、創(chuàng)造造力、動(dòng)感、、活力以及休休閑等基本價(jià)價(jià)值正是最受受歡迎的文化化體驗(yàn)。因此此耐克的高價(jià)價(jià)不但不是銷銷售的障礙，，反而成就了了在中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)上特有的品品牌價(jià)值———文化身份認(rèn)認(rèn)同。NIKE在中中國(guó)的創(chuàng)意廣廣告43企業(yè)自身耐克公司較早早進(jìn)入運(yùn)動(dòng)鞋鞋生產(chǎn)領(lǐng)域，，占領(lǐng)了一定定的市場(chǎng)先機(jī)機(jī)，為其發(fā)展展奠定了基礎(chǔ)礎(chǔ)。耐克的營(yíng)銷部部門也能根據(jù)據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)態(tài)及時(shí)調(diào)整營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。耐克的產(chǎn)品也也趨于多元化化，對(duì)于不同同的顧客群體體，能夠開發(fā)發(fā)不同的產(chǎn)品品，滿足了不不同人群的消消費(fèi)需求。耐克自身的生生產(chǎn)技術(shù)在同同行業(yè)中也處處于先進(jìn)地位位。44供應(yīng)商目前耐克的原原料來(lái)源于發(fā)發(fā)展中國(guó)家，，組裝生產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)也主要集集中在勞動(dòng)力力較為低廉的的東亞、東南南亞地區(qū)，這這使耐克的生生產(chǎn)成本降低低，因此在價(jià)價(jià)格上能有更更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力力。但是部分發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家對(duì)這些些國(guó)家的貿(mào)易易壁壘導(dǎo)致產(chǎn)產(chǎn)品銷售在歐歐美地區(qū)出現(xiàn)現(xiàn)了一定的困困難。消費(fèi)者隨著社會(huì)觀念念的變化，耐耐克的顧客群群也在發(fā)生著著變化。越來(lái)來(lái)越多的女性性成為了耐克克的消費(fèi)者。。45在競(jìng)爭(zhēng)中所體體現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)勢(shì)耐克根據(jù)不同同階層，不同同性質(zhì)的消費(fèi)費(fèi)者著手開始始了幾乎涵蓋蓋了所有運(yùn)動(dòng)動(dòng)項(xiàng)目的相關(guān)關(guān)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的的VI設(shè)計(jì)，，并且?guī)缀踅咏咏昝?。在商品?jīng)濟(jì)大大潮的背景下下，耐克另一一成功的關(guān)鍵鍵就在于它從從不或者很少少參與價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)，即使降價(jià)價(jià)，幅度也是是控制在很小小的范圍之內(nèi)內(nèi)的。46所存在的劣勢(shì)勢(shì)耐克誠(chéng)邀體育育各界最頂尖尖選手的加盟盟，把這些項(xiàng)項(xiàng)目的相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品做到了趨趨于最好，但但是，耐克的的全面也就突突顯出了它沒(méi)有重點(diǎn)，而這也恰恰恰阻礙了它向向完美方向繼繼續(xù)的發(fā)展。。47阿迪達(dá)斯品牌牌分析阿迪達(dá)斯的品品牌個(gè)性是成成熟專業(yè)、時(shí)時(shí)尚現(xiàn)代、夠夠酷，穩(wěn)穩(wěn)占占領(lǐng)著中國(guó)的的高端市場(chǎng)。。具有雄厚的的資金和成熟熟的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，具有能夠夠引領(lǐng)世界主主流消費(fèi)觀念念的強(qiáng)大市場(chǎng)場(chǎng)駕馭能力，，并配以超強(qiáng)強(qiáng)的開發(fā)設(shè)計(jì)計(jì)能力和齊全全的產(chǎn)品線，，足以讓國(guó)內(nèi)內(nèi)企業(yè)難以望望其項(xiàng)背，所所以，這些品品牌牢牢占據(jù)據(jù)著塔頂，其其地位難以撼撼動(dòng)。梅西阿迪迪達(dá)斯涂鴉廣廣告48品牌定位阿迪達(dá)斯品牌牌分為三大系系列：1.阿迪達(dá)達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表表現(xiàn)系列，，其以三條條紋為標(biāo)志志，運(yùn)動(dòng)無(wú)無(wú)止境為口口號(hào)。2.以三葉葉草為標(biāo)志志的運(yùn)動(dòng)經(jīng)經(jīng)典系列。。3.運(yùn)動(dòng)時(shí)時(shí)尚系列，，簡(jiǎn)潔、時(shí)時(shí)尚、完美美是它的特特色。49每個(gè)系列有有它自己的的定位，阿阿迪達(dá)斯運(yùn)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系系列，其形形成時(shí)間最最早，它定定位為專業(yè)業(yè)性強(qiáng)、競(jìng)競(jìng)技性高，，走高端路路線系列；；以三葉草為為標(biāo)志的運(yùn)運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系系列形成于于運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)現(xiàn)系列之后后，經(jīng)典系系列是選擇擇阿迪達(dá)斯斯歷史上最最好的產(chǎn)品品作為藍(lán)本本，在對(duì)其其面料和款款式進(jìn)行略略微修改之之后重新發(fā)發(fā)布的，以以其深具內(nèi)內(nèi)涵和限量量版的特色色奪得阿迪迪達(dá)斯品牌牌迷的追捧捧；運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系系列定位為為簡(jiǎn)潔、時(shí)時(shí)尚、完美美，走中高高端路線，，這也是阿阿迪達(dá)斯進(jìn)進(jìn)入中國(guó)市市場(chǎng)放低姿姿態(tài)，主動(dòng)動(dòng)親近消費(fèi)費(fèi)者的決策策。50品牌傳播阿迪-達(dá)斯斯勒的長(zhǎng)子子霍斯特開開創(chuàng)性的為為阿迪達(dá)斯品牌建立了了“金字塔”型推廣模模式，率先先將品牌在在視覺(jué)上與與運(yùn)動(dòng)員、、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、、大型比賽賽以及相關(guān)關(guān)體育活動(dòng)動(dòng)聯(lián)系起來(lái)來(lái)。在他的的倡導(dǎo)下，，阿迪達(dá)斯成為第一個(gè)個(gè)向優(yōu)秀運(yùn)運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)費(fèi)贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋的公司司，第一家家與運(yùn)動(dòng)隊(duì)隊(duì)簽定長(zhǎng)期期提供球鞋鞋、球襪合合同的公司司，使人們們?cè)谠S多世世界級(jí)的比比賽中看到到優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)動(dòng)員們腳上上穿著阿迪達(dá)斯新推出的產(chǎn)產(chǎn)品。金字塔式是是指企業(yè)通通過(guò)贊助奧奧運(yùn)會(huì)、代代表隊(duì)、專專業(yè)運(yùn)動(dòng)員員，塑造產(chǎn)產(chǎn)品專業(yè)形形象，以此此影響更多多專業(yè)和業(yè)業(yè)余運(yùn)動(dòng)員員，通過(guò)滿滿足這個(gè)層層次的消費(fèi)費(fèi)者需求進(jìn)進(jìn)而影響大大眾消費(fèi)群群。51阿迪達(dá)斯開開拓中國(guó)市市場(chǎng)1、中國(guó)本本土化贊助助運(yùn)動(dòng)為了讓其中中華區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展能夠夠擁有堅(jiān)實(shí)實(shí)的本土傳傳播推廣資資源，阿迪達(dá)斯在中華區(qū)機(jī)機(jī)構(gòu)成立之之時(shí)即提前前與中國(guó)足足協(xié)接觸。。阿迪達(dá)斯在對(duì)中國(guó)足足球市場(chǎng)未未來(lái)幾年的的發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)進(jìn)行全面面分析和預(yù)預(yù)測(cè)后，最最終開出5億元人民民幣的價(jià)碼碼將長(zhǎng)達(dá)6年的贊助助合同攬于于囊中。522、中國(guó)人人制定的““金牌”策策略——2008年年北京奧運(yùn)運(yùn)會(huì)在北京奧林林匹克中心心，北京奧奧委會(huì)執(zhí)行行副主席王王偉和阿迪迪達(dá)斯大中中華地區(qū)總總裁桑德琳琳分別在合合作協(xié)議書書上簽字。。阿迪達(dá)達(dá)斯(蘇州州)有限公公司和阿迪迪達(dá)斯-所所羅門集團(tuán)團(tuán)成為北京京2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)第七個(gè)合合作伙伴。。這意味著著北京2008年奧奧運(yùn)會(huì)和北北京殘奧會(huì)會(huì)的所有工工作人員、、自愿者、、技術(shù)官員員以及參加加冬奧會(huì)和和08奧運(yùn)運(yùn)會(huì)的中國(guó)國(guó)奧運(yùn)代表表團(tuán)成員屆屆時(shí)將穿著著印有“阿阿迪達(dá)斯””標(biāo)志的體體育服飾。。533、網(wǎng)盡漏漏網(wǎng)之魚———品牌縱縱深細(xì)分與與渠道擴(kuò)張張為了緊密配配合阿迪達(dá)達(dá)斯的強(qiáng)攻攻戰(zhàn)略執(zhí)行行，近兩年年以來(lái)，阿阿迪達(dá)斯在在品牌構(gòu)建建方面進(jìn)行行了一次顛顛覆——將將阿迪達(dá)斯斯品牌分成成三大系列列，包括阿阿迪達(dá)斯運(yùn)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系系列(以前前的“運(yùn)動(dòng)動(dòng)無(wú)止境””系列)，，運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)統(tǒng)系列(以以前的經(jīng)典典系列)和和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚尚系列。這這一劃分從從根本上改改變傳統(tǒng)的的體育用品品公司按服服裝和鞋類類劃分的方方法。阿迪達(dá)斯給給予每個(gè)系系列以自己己的標(biāo)志，，分別定位位不同人群群，均以獨(dú)獨(dú)立品牌形形式分別展展示于賣場(chǎng)場(chǎng)的不同區(qū)區(qū)域，從而而實(shí)現(xiàn)終端端覆蓋。54三、李寧品品牌營(yíng)銷策策略分析品牌塑造產(chǎn)品定位與與市場(chǎng)分析析SWOT分分析4P分析55品牌的塑造造（一）廣告告語(yǔ)、標(biāo)志志李寧品牌的的廣告語(yǔ)至至今，共更更換過(guò)9次次。1990年年，李寧品品牌剛創(chuàng)立立時(shí)的廣告告語(yǔ)是“中國(guó)新一代代的希望”、“步步為贏”。1997年年，李寧公公司通過(guò)調(diào)調(diào)查分析，，認(rèn)識(shí)到體體育產(chǎn)品消消費(fèi)主力是是15歲至至25歲的的青少年人人群，決定定把李寧塑塑造成“時(shí)時(shí)尚、年輕輕、具有個(gè)個(gè)性的城市市品牌”，，用“把精彩留給給自己”、“我運(yùn)動(dòng)、我我存在”、“季風(fēng)新運(yùn)動(dòng)動(dòng)”作為廣告告語(yǔ)。此時(shí)時(shí)，李寧開開始注重產(chǎn)產(chǎn)品的科技技含量，啟啟用時(shí)尚、、年輕的形形象代言人人。562000年年，，李李寧寧公公司司又又推推出出以以世世界界冠冠軍軍李李小小鵬鵬為為主主角角““出色色，，源源自自本本色色”的的新新廣廣告告語(yǔ)語(yǔ)。。2001年年，，為為了了塑塑造造高高端端市市場(chǎng)場(chǎng)的的品品牌牌形形象象，，推推出出了了高高爾爾夫夫系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品，，并并以以““運(yùn)動(dòng)動(dòng)之之美美，，世世界界共共享享”為為廣廣告告語(yǔ)語(yǔ)。。2002年年，，李李寧寧公公司司發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自自己己的的品品牌牌走走向向老老化化，，需需要要重重塑塑品品牌牌形形象象，，于于是是其其經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)策策略略開開始始逐逐步步向向國(guó)國(guó)際際化化和和專專業(yè)業(yè)化化方方向向調(diào)調(diào)整整，，以以““一切切皆皆有有可可能能”為為廣廣告告語(yǔ)語(yǔ)。。2009年年，，李李寧寧品品牌牌強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)女女性性可可以以通通過(guò)過(guò)運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)練練就就內(nèi)內(nèi)在在氣氣質(zhì)質(zhì)，，新新又又推推出出以以瑜瑜伽伽、、舞舞蹈蹈、、跑跑步步為為主主的的女女子子運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)全全新新理理念念““InnerShine””。。為為了了配配合合全全球球市市場(chǎng)場(chǎng)的的拓拓展展，，2010年年亞亞運(yùn)運(yùn)會(huì)會(huì)期期間間，，李李寧寧的的廣廣告告語(yǔ)語(yǔ)又又改改變變?yōu)闉椤啊癿akethechange”，，還還把把李李寧寧先先生生原原創(chuàng)創(chuàng)的的““李李寧寧交交叉叉””動(dòng)動(dòng)作作標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)，，改改為為““人人””字字型型。。從從廣廣告告語(yǔ)語(yǔ)的的變變更更的的背背后后，，可可以以看看出出李李寧寧品品牌牌定定位位和和品品牌牌營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略也也在在不不斷斷變變化化。。57導(dǎo)入入李寧寧換換標(biāo)標(biāo)、、星星巴巴克克換換標(biāo)標(biāo)、、IDO也也在在換換標(biāo)標(biāo)············2011年年，，更更換換標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)似似乎乎成成了了一一種種時(shí)時(shí)尚尚。。這這些些經(jīng)經(jīng)典典品品牌牌的的換換標(biāo)標(biāo)引引發(fā)發(fā)了了諸諸多多評(píng)評(píng)論論，，不不過(guò)過(guò)，，品品牌牌企企業(yè)業(yè)換換標(biāo)標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不只只好好看看不不好好看看這這么么簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單?。∵@這背背后后，，或或許許藏藏著著深深層層的的原原因因：：或或是是企企業(yè)業(yè)重重組組，，或或是是走走向向國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)，，或或是是調(diào)調(diào)整整營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略58李寧寧公公司司宣宣布布從從2010年年第第三三季季度度開開始始更更換換新新的的Logo，，包包括括李李寧寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋、、服服飾飾、、配配件件和和球球類類在在內(nèi)內(nèi)的的所所有有產(chǎn)產(chǎn)品品線線，，以以及及全全球球的的李李寧寧專專賣賣店店都都將將使使用用新新的的標(biāo)標(biāo)志志。。與此此同同時(shí)時(shí)，，李李寧寧的的品品牌牌口口號(hào)號(hào)也也更更換換為為““MakeTheChange””，，在在隨隨后后的的推推廣廣中中，，將將逐逐步步取取代代了了使使用用多多年年的的““一一切切皆皆有有可可能能””。。新的的Logo在在延延續(xù)續(xù)了了舊舊版版的的視視覺(jué)覺(jué)形形象象，，以以一一個(gè)個(gè)飄飄動(dòng)動(dòng)的的英英文文字字母母L構(gòu)構(gòu)成成主主要要畫畫面面，，同同時(shí)時(shí)看看上上去去更更像像一一個(gè)個(gè)““人人””字字。。李李寧寧希希望望用用““人人””的的形形象象來(lái)來(lái)詮詮釋釋運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)價(jià)價(jià)值值觀觀，，““鼓鼓勵(lì)勵(lì)每每個(gè)個(gè)人人透透過(guò)過(guò)運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)表表達(dá)達(dá)自自我我，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)我我。?！薄?9李寧寧的的改改變變之之路路60討論論：：廣告告標(biāo)標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)變變化化是是否否過(guò)過(guò)于于頻頻繁繁？？李寧寧LOGO變變化化前前后后各各自自的的象象征征意意義義？？61AnythingispossibleMakethechange飛揚(yáng)揚(yáng)的的紅紅旗人62李寧寧定定位位變變化化的的原原因因1.““李李寧寧””的的品品牌牌LOGO被被詬詬病病為為模模仿仿““耐耐克克””，，而而廣廣告告語(yǔ)語(yǔ)““一一切切皆皆有有可可能能””則則更更被被認(rèn)認(rèn)為為與與““阿阿迪迪達(dá)達(dá)斯斯””的的““沒(méi)沒(méi)有有不不可可能能””雷雷同同。。““李李寧寧””的的營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略要要擺擺脫脫山山寨寨品品牌牌的的印印象象，，在在國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)上上實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)真真正正和和““耐耐克克””、、““阿阿迪迪達(dá)達(dá)斯斯””叫叫板板。。2.現(xiàn)現(xiàn)階段段“李李寧””品牌牌的實(shí)實(shí)際消消費(fèi)人人群年年齡整整體偏偏大，，近35歲歲至40歲歲的人人群超超過(guò)了了一半半，““李寧寧”對(duì)對(duì)于年年輕消消費(fèi)人人群的的吸引引力正正在逐逐漸遞遞減。。正是是為了了討好好“90后后”，，迎合合年輕輕運(yùn)動(dòng)動(dòng)愛好好者的的需求求。633.市市場(chǎng)增增長(zhǎng)的的驅(qū)動(dòng)動(dòng)力已已經(jīng)發(fā)發(fā)生變變化。。過(guò)去去，體體育用用品增增長(zhǎng)的的驅(qū)動(dòng)動(dòng)力在在于分分銷，，通俗俗講就就是多多開店店，中中國(guó)市市場(chǎng)非非常大大，讓讓人買買到，，就要要有店店，方方便消消費(fèi)者者購(gòu)買買使得得這個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展展非常?？臁！，F(xiàn)在在店開開得差差不多多了，，接下下來(lái)就就會(huì)回回到競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的核心心和關(guān)關(guān)鍵階階段，，我們們稱之之為產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新、、服務(wù)務(wù)創(chuàng)新新和品品牌創(chuàng)創(chuàng)新。。64市場(chǎng)重重新定定位1.年年輕化化2.時(shí)時(shí)尚化化3.國(guó)國(guó)際化化65李寧90后后廣告告Makethechange66（二））廣告告李寧品品牌正正嘗試試將一一些富富有中中國(guó)文文化特特色元元素融融入產(chǎn)產(chǎn)品中中，希希望借借助廣廣告宣宣傳在在消費(fèi)費(fèi)者心心目中中樹立立其具具有東東方元元素的的國(guó)際際運(yùn)動(dòng)動(dòng)品牌牌形象象。他他們將將籃球球運(yùn)動(dòng)動(dòng)員與與中國(guó)國(guó)武術(shù)術(shù)結(jié)合合起來(lái)來(lái)。他他們還還做了了皮影影演員員打籃籃球的的廣告告以及及將中中國(guó)龍龍和京京劇等等元素素融入入到廣廣告營(yíng)營(yíng)銷中中。這這些都都顯示示李寧寧想告告訴消消費(fèi)者者其品品牌具具有中國(guó)特特色。皮影戲戲篇再見篇篇67美國(guó)職職業(yè)籃籃球新新秀埃埃文文特納納李寧innershine女子子健身身最新新舞蹈蹈廣告告李寧品品牌還還先后后簽下下NBA騎騎士隊(duì)隊(duì)組織織后衛(wèi)衛(wèi)達(dá)蒙蒙·瓊瓊斯、、熱隊(duì)隊(duì)中鋒鋒奧尼尼爾、、火箭箭隊(duì)前前鋒海海耶斯斯等國(guó)國(guó)際知知名運(yùn)運(yùn)動(dòng)員員，讓讓他們們穿著著李寧寧品牌牌戰(zhàn)靴靴征戰(zhàn)戰(zhàn)NBA賽賽場(chǎng)，，表明明了李李寧品品牌正正在塑塑造國(guó)際品品牌。李寧寧公司司還簽簽過(guò)海海耶斯斯、柳柳比西西奇、、特羅羅薩、、李鐵鐵、李李小鵬鵬、劉劉亞男男、張張勁松松、孔孔令輝輝、郭郭晶晶晶、孫孫勝男男、伊伊辛巴巴耶娃娃、林林丹等等國(guó)內(nèi)內(nèi)外知知名運(yùn)運(yùn)動(dòng)員員，娛娛樂(lè)明明星瞿瞿穎、、林志志玲等等人，，作為為李寧寧品牌牌形象象代言言人。。68產(chǎn)品定定位與與市場(chǎng)場(chǎng)分析析“李寧寧”品品牌價(jià)價(jià)值的的幾次次重新新定位位，反反映出出“李李寧””對(duì)自自身價(jià)價(jià)值發(fā)發(fā)掘，，認(rèn)識(shí)識(shí)的不不斷深深入。。但也也必須須看到到，經(jīng)經(jīng)過(guò)這這多次次的重重新定定位，，李寧寧始終終找不不到明明確的的品牌牌方向向，找找不到到清晰晰的品品牌定定位。。李寧寧公司司為了了迎合合消費(fèi)費(fèi)者需需求和和獲得得最大大的銷銷售收收入，，不斷斷變化化自己己的品品牌定定位，，卻忽忽視了了對(duì)品品牌核核心價(jià)價(jià)值的的挖掘掘和對(duì)對(duì)品牌牌個(gè)性性的塑塑造，，從而而無(wú)法法傳遞遞出一一個(gè)清清晰連連續(xù)的的品牌牌形象象，無(wú)無(wú)法與與消費(fèi)費(fèi)者建建立一一個(gè)相相對(duì)穩(wěn)穩(wěn)固的的品牌牌關(guān)系系。當(dāng)當(dāng)外部部環(huán)境境競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)加劇劇，必必然會(huì)會(huì)帶來(lái)來(lái)品牌牌老化化，市市場(chǎng)被被其他他品牌牌瓜分分的危危險(xiǎn)。。（一））產(chǎn)品品定位位69李寧公公司定定位的的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者是是年齡齡在14到到28歲之之間，，學(xué)生生為主主，分分布在在大中中城市市。但但真正正購(gòu)買買李寧寧牌體體育用用品的的核心心消費(fèi)費(fèi)者的的年齡齡在18到到45歲之之間，，居住住在二二級(jí)城城市。。2006-2007年年，李李寧公公司對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查查報(bào)告告顯示示，李寧品品牌實(shí)實(shí)際消消費(fèi)人人群與與目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)人群群相比比，有有了一一定偏偏移，即整整體偏偏大，，近35-40歲的的人群群超過(guò)過(guò)50%。。另一方方面，，消費(fèi)費(fèi)者（（尤其其年輕輕消費(fèi)費(fèi)者））對(duì)李李寧品品牌的的印象象上““積積極向向上””、““有潛潛力””、““中國(guó)國(guó)特色色”、、“認(rèn)認(rèn)同度度”等等方面面得分分很高高，而而“酷酷”、、“時(shí)時(shí)尚””、““國(guó)際際感””等特特質(zhì)則則相較國(guó)國(guó)際品品牌略略遜一一籌。據(jù)悉，，在本本次品品牌重重塑之之后，，李寧寧品牌牌將正正式在在一線線城市市露出出，與與耐克克等國(guó)國(guó)際品品牌展展開正正面爭(zhēng)爭(zhēng)奪。。（二））目標(biāo)標(biāo)人群群70SWOT分分析（一））優(yōu)勢(shì)勢(shì)由于國(guó)國(guó)民生生產(chǎn)總總值保保持多多年高高速的的增長(zhǎng)長(zhǎng),中中國(guó)整整個(gè)體體育產(chǎn)產(chǎn)業(yè)也也是不不斷向向前發(fā)發(fā)展,其市市場(chǎng)容容量逐逐年遞遞增。。在營(yíng)銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的建建設(shè)上上，李李寧公公司果果斷說(shuō)說(shuō)是業(yè)業(yè)績(jī)卓卓著。。從90年年在北北京開開設(shè)第第一家家專賣賣店至至今，，公司司在全全國(guó)已已擁有有專賣賣店近近700家家，銷售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)達(dá)3000余個(gè)個(gè)，城城市覆覆蓋率率達(dá)95％％以上上。在同同類產(chǎn)產(chǎn)品中中，市場(chǎng)占占有率率位居居第一一。“源于于體育育、用用于體體育””是李李寧公公司一一貫堅(jiān)堅(jiān)持的的宗旨旨。從從90年亞亞運(yùn)會(huì)會(huì)斥巨巨資支支持中中國(guó)體體育代代表團(tuán)團(tuán)以來(lái)來(lái)，““李寧寧”一一直關(guān)關(guān)注和和支持持著世世界尤尤其是是中國(guó)國(guó)體育育事業(yè)業(yè)的進(jìn)進(jìn)步。。71（二））劣勢(shì)勢(shì)目標(biāo)消消費(fèi)者者不清清李寧公公司管管理層層定位位的目目標(biāo)消消費(fèi)者者是：：年齡齡在14到到28歲之之間，，學(xué)生生為主主，大大中城城市，，喜愛愛運(yùn)動(dòng)動(dòng)，崇崇尚新新潮時(shí)時(shí)尚和和國(guó)際際化的的流行行趨勢(shì)勢(shì)。但但真正正購(gòu)買買李寧寧牌體體育用用品的的核心心消費(fèi)費(fèi)者的的年齡齡在18到到45歲之之間，，居住住在二二級(jí)城城市，，中等等收入入，非非“體體育用用品的的重度度消費(fèi)費(fèi)者””。品牌面面臨被被遺忘忘的危危險(xiǎn)品牌的的忠誠(chéng)誠(chéng)度很很高，，但忠忠誠(chéng)的的消費(fèi)費(fèi)者是是崇拜拜李寧寧的那那代人人，更更加年年輕的的新生生代并并不知知道李李寧是是誰(shuí)，，對(duì)新新生代代追逐逐的流流行時(shí)時(shí)尚，，李寧寧品牌牌是隔隔膜的的。72品牌的的個(gè)性性不鮮鮮明在真正正的消消費(fèi)者者眼中中，李李寧牌牌的個(gè)個(gè)性是是與李李寧本本人的的形象象連在在一起起的，，是具具“親親和性性、民民族的的、體體育的的、榮榮譽(yù)的的”，，并非非是李李寧公公司最最近幾幾年奮奮力打打造的的“年年輕的的、時(shí)時(shí)尚的的”品品牌個(gè)個(gè)性。。李寧牌牌的產(chǎn)產(chǎn)品線線不斷斷的擴(kuò)擴(kuò)張，，很難難搞清清楚他他的““旗旗艦產(chǎn)產(chǎn)品””是什什么。。更多多的產(chǎn)產(chǎn)品會(huì)會(huì)使得得消費(fèi)費(fèi)者無(wú)無(wú)法弄弄清楚楚“李李寧牌牌”到到底是是什么么概念念。73（三）機(jī)會(huì)會(huì)李寧產(chǎn)品由由于其本身身的特殊性性使得其品品牌知名度度自誕生以以來(lái)一直是是很高的。。由于國(guó)民生生產(chǎn)總值保保持多年高高速的增長(zhǎng)長(zhǎng),整個(gè)體體育產(chǎn)業(yè)也也是不斷向向前發(fā)展,其市場(chǎng)容容量逐年遞遞增。74（四）威脅脅以NIKE,ADIDAS為為主的外國(guó)國(guó)體育品牌牌份額的不不斷增長(zhǎng),國(guó)內(nèi)廠廠家不斷興興起,也在在不斷瓜分分著市場(chǎng)份份額,而而且他們的的增長(zhǎng)速率率也極快,使得李寧寧產(chǎn)品的市市場(chǎng)占有率率逐漸減少少了。李寧的實(shí)際際消費(fèi)群體體與目標(biāo)消消費(fèi)群體相相差很大,使用李寧寧牌的消費(fèi)費(fèi)者忠誠(chéng)度度很高,但但人群年齡齡偏大,收收入很低,而且其中中有很大一一部分消費(fèi)費(fèi)群體理想想品牌卻為為NIKE。李寧產(chǎn)品更更像有大眾眾感覺(jué)的大大眾休閑產(chǎn)產(chǎn)品,沒(méi)有有真正吸引引到那些視視運(yùn)動(dòng)為消消費(fèi)的"重重度體育用用品消費(fèi)人人群"。754P分析Product(產(chǎn)品定位位)Makethechange以羽毛球?yàn)闉橹鞔虍a(chǎn)品品重心移向青青少年———“90后后”休閑類產(chǎn)品品的銷售比比重要大于于運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略不不清晰主要消費(fèi)人人群購(gòu)買力力逐漸下降降Makethechange76Price(產(chǎn)品定定價(jià))主打中低端端市場(chǎng)價(jià)格較低Makethechange向一線市市場(chǎng)進(jìn)軍軍提價(jià)縮短短差距Makethechange77Place(分分銷渠道道)單一品牌牌連鎖店店店中店、、超級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)等灰色市場(chǎng)78Promotion(推廣促促銷)Makethechange擴(kuò)大贊助助范圍加快國(guó)際際化合作作經(jīng)銷進(jìn)進(jìn)程細(xì)化贊助助項(xiàng)目79四、取得得的成績(jī)績(jī)801、產(chǎn)品品種類豐豐富、結(jié)結(jié)構(gòu)完善善、銷售售額穩(wěn)步步增長(zhǎng)。。十余年來(lái)來(lái)，李寧寧公司由由最初單單一的運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝裝發(fā)展到到擁有運(yùn)運(yùn)動(dòng)服裝裝、運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋、運(yùn)運(yùn)動(dòng)器材材等多個(gè)個(gè)產(chǎn)品系系列的專專業(yè)化體體育用品品公司。。產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)日趨趨完善，，銷售額額穩(wěn)步增增長(zhǎng)，2002年，““李寧””的銷售售額首次次突破10億元元。2、不斷斷加強(qiáng)與與國(guó)際相相關(guān)高科科技企業(yè)業(yè)的合作作與交流流。目前，李李寧公司司已與美美國(guó)杜邦邦、3M等國(guó)際際知名企企業(yè)建立立了穩(wěn)定定的合作作關(guān)系，，也與韓韓國(guó)、法法國(guó)等國(guó)國(guó)家的一一些企業(yè)業(yè)進(jìn)行了了多種形形式的合合作。813、擁有有眾多銷銷售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)，市場(chǎng)場(chǎng)占有率率居第一一。在營(yíng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的建建設(shè)上，，從90年在北北京開設(shè)設(shè)第一家家專賣店店至今，，公司在在全國(guó)已已擁有銷銷售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)3000余個(gè)個(gè)，在同同類產(chǎn)品品中，““李寧””市場(chǎng)占占有率位位居第一一。4、長(zhǎng)期期舉行品品牌公關(guān)關(guān)活動(dòng)，，樹立良良好品牌牌形象。。在品牌與與產(chǎn)品推推廣方面面，“李李寧”近近三年來(lái)來(lái)的廣告告投入額額度近億億元人民民幣；同同時(shí)，““李寧””也長(zhǎng)期期連續(xù)地地在目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者中舉行行豐富多多彩的品品牌公關(guān)關(guān)活動(dòng)，，均取得得了出色色的效果果，已在在廣大消消費(fèi)者心心目中樹樹立了““時(shí)尚、、親和、、魅力””的運(yùn)動(dòng)動(dòng)品牌形形象。825、一直直關(guān)注和和支持體體育事業(yè)業(yè)，贊助助各種體體育活動(dòng)動(dòng)和賽事事。“源于體體育、用用于體育育”是李李寧公司司一貫堅(jiān)堅(jiān)持的宗宗旨。從從90年年亞運(yùn)會(huì)會(huì)斥巨資資支持中中國(guó)體育育代表團(tuán)團(tuán)以來(lái)，，“李寧寧”一直直關(guān)注和和支持著著世界尤尤其是中中國(guó)體育育事業(yè)的的發(fā)展。。92年年巴賽羅羅那奧運(yùn)運(yùn)會(huì)、96年亞亞特蘭大大奧運(yùn)會(huì)會(huì)、2000年年悉尼奧奧運(yùn)會(huì)、、2001年世世界大學(xué)學(xué)生運(yùn)動(dòng)動(dòng)會(huì)………處處可可見穿著著“李寧寧”裝備備的中國(guó)國(guó)運(yùn)動(dòng)員員。李寧寧公司還還常年贊贊助中國(guó)國(guó)體操隊(duì)隊(duì)、射擊擊隊(duì)、跳跳水隊(duì)、、舉重隊(duì)隊(duì)等國(guó)家家級(jí)運(yùn)動(dòng)動(dòng)隊(duì)。在在海外，，“李寧寧”也對(duì)對(duì)法國(guó)體體操隊(duì)、、捷克體體操隊(duì)、、21屆屆大學(xué)生生運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)俄羅斯斯代表團(tuán)團(tuán)、西班班牙國(guó)家家女籃等等等提供供了贊助助和支持持。目前前，公司司支持世世界體育育事業(yè)發(fā)發(fā)展的各各項(xiàng)投入入累計(jì)早早已超過(guò)過(guò)億元。。83李寧成功功的原因因1.體體育育英英雄雄李李寧寧的的名名人人效效應(yīng)應(yīng)2.超超前前的的品品牌牌意意識(shí)識(shí)3.高高效效的的銷銷售售渠渠道道4.順順應(yīng)應(yīng)市市場(chǎng)場(chǎng)的的品品牌牌定定位位5.體體育育贊贊助助的的市市場(chǎng)場(chǎng)推推廣廣手手段段6.快快速速調(diào)調(diào)整整和和良良好好的的應(yīng)應(yīng)變變能能力力7.企企業(yè)業(yè)信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)建建設(shè)設(shè)8.重重視視研研發(fā)發(fā)84五、、不不足足之之處處及及建建議議85問(wèn)題題————針針對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)自自身身品牌牌定定位位不不清清晰晰長(zhǎng)期期以以來(lái)來(lái)公公司司主主要要采采取取跟跟隨隨國(guó)國(guó)外外領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌的的跟跟隨隨戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位和和廣廣告告主主題題訴訴求求不不斷斷變變化化，，品品牌牌和和市市場(chǎng)場(chǎng)缺缺乏乏戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性思思考考，，李李寧寧品品牌牌定定位位也也在在““運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)””和和““休休閑閑””之之間間搖搖擺擺不不定定。。86問(wèn)題題————針針對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)自自身身品牌牌個(gè)個(gè)性性不不鮮鮮明明在消消費(fèi)費(fèi)者者心心目目中中，，李李寧寧品品牌牌的的個(gè)個(gè)性性總總與與體體操操王王子子————李李寧寧的的形形象象連連在在一一起起，，即即““親親和和的的、、民民族族的的、、體體育育的的、、榮榮譽(yù)譽(yù)的的””,而而非非公公司司奮奮力力打打造造的的““青青春春的的、、熱熱情情的的、、時(shí)時(shí)尚尚的的””品品牌牌個(gè)個(gè)性性。。產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)有有待待提提高高李寧寧公公司司的的產(chǎn)產(chǎn)品品運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)屬屬性性較較弱弱，，科科技技含含量量、、創(chuàng)創(chuàng)新新和和提提高高運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)表表現(xiàn)現(xiàn)方方面面均均落落后后于于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手耐耐克克與與阿阿迪迪達(dá)達(dá)斯斯，，并并成成為為消消費(fèi)費(fèi)者者不不喜喜歡歡李李寧寧產(chǎn)產(chǎn)品品的的首首要要原原因因。。87問(wèn)題題————針針對(duì)對(duì)公公司司顧顧客客目標(biāo)標(biāo)顧顧客客錯(cuò)錯(cuò)位位公司司所所定定位位的的目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客是是年年齡齡在在14～～28歲歲