蘋果的成功策略-課件

蘋果品牌三部曲蘋果品牌三部曲1一.蘋果的產(chǎn)品二.蘋果的靈魂三.蘋果品牌建設(shè)啟示一.蘋果的產(chǎn)品2一.蘋果的產(chǎn)品一.蘋果的產(chǎn)品31.功能簡單、設(shè)計(jì)簡練如iPod系列，除了屏幕和控制鍵外,表面別無贅飾。減少與音樂無關(guān)的功能、操作鍵。計(jì)算機(jī)避免了外設(shè)和電纜，從Macintosh到iMac系列，蘋果用戶手冊如是說:接上鍵盤、接上鼠標(biāo)、再插上電，一切都是那么簡單。蘋果的產(chǎn)品特點(diǎn)1.功能簡單、設(shè)計(jì)簡練蘋果的產(chǎn)品特點(diǎn)42.情感色彩的設(shè)計(jì)

nano和shuffle系列的播放器增加了粉紅、粉綠和粉藍(lán)色外殼,這些彩色iPod一改以往單調(diào)的黑白灰,帶給人們更時(shí)尚、更年輕的感覺?！爱a(chǎn)品必須具備能釋放人們潛在情感的東西,才能倍受歡迎?！薄O(shè)計(jì)師喬納森?艾維

2.情感色彩的設(shè)計(jì)nano和shuffle系列的播放器53.引領(lǐng)不同時(shí)代的風(fēng)尚

Apple的設(shè)計(jì)從線以及形狀上來說，可以說是現(xiàn)代主義風(fēng)格，比如正四邊形，比例控制良好的矩形，在此基礎(chǔ)上引入圓角。而這是一般對Apple風(fēng)格的大致印象，實(shí)際上Apple一直在變。

浪漫主義后浪漫主義理性主義銳時(shí)尚主義3.引領(lǐng)不同時(shí)代的風(fēng)尚Apple的設(shè)計(jì)從線以及形狀上來說，6蘋果的成功僅僅是因?yàn)楣δ芎驮O(shè)計(jì)嗎？以ipod為例，不少公司的產(chǎn)品并不遜色，在硬盤容量、電池耐力、操作性能等方面比iPod優(yōu)越，且價(jià)格更為便宜。CreativeZENTouch（20GB）)

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bar蘋果的成功僅僅是因?yàn)楣δ芎驮O(shè)計(jì)嗎？以ipod為例，不少公司的7美國商務(wù)評(píng)論家:“這個(gè)只有煙盒大小的數(shù)字音樂播放器已經(jīng)大大超越了一個(gè)消費(fèi)品的意義，而逐漸成為美國文化中的一個(gè)偶像、美國消費(fèi)者手里的一個(gè)寵物、美國社會(huì)的一個(gè)社會(huì)地位指示器，成為美國人生活中不可或缺的東西?！?？Ipod是如何做到的？美國商務(wù)評(píng)論家:“這個(gè)只有煙盒大小的數(shù)字音樂播放器已經(jīng)大大超8設(shè)計(jì)與體驗(yàn)的三層次模型使用體驗(yàn)——產(chǎn)品的功能、性能和可用性

感官體驗(yàn)——產(chǎn)品的外形(包括形狀、色彩、質(zhì)地、手感)社會(huì)價(jià)值體驗(yàn)——滿足感和自我價(jià)值的認(rèn)同

設(shè)計(jì)與體驗(yàn)的三層次模型使用體驗(yàn)——產(chǎn)品的功能、感官體驗(yàn)——產(chǎn)91.設(shè)計(jì)與體驗(yàn)的三層次模型——IPOD使用體驗(yàn)——產(chǎn)品的功能、性能和可用性

感官體驗(yàn)——產(chǎn)品的外形(包括形狀、色彩、質(zhì)地、手感)社會(huì)價(jià)值體驗(yàn)——滿足感和自我價(jià)值的認(rèn)同

時(shí)尚符號(hào)情感所系操作方便CD級(jí)音質(zhì)海量音樂精致高雅簡潔大方1.設(shè)計(jì)與體驗(yàn)的三層次模型——IPOD使用體驗(yàn)——產(chǎn)品的功能102.蘋果的情感和社會(huì)價(jià)值體驗(yàn)來自于哪里？蘋果如何讓消費(fèi)群認(rèn)為MAC是個(gè)性創(chuàng)新的象征，而不是一臺(tái)適合圖形的PC？蘋果如何讓消費(fèi)群認(rèn)為IPOD是時(shí)尚潮流的符號(hào)，而不只是一臺(tái)設(shè)計(jì)簡潔，操作方便的MP3？一部分來自于外觀設(shè)計(jì)上對不同時(shí)代審美觀的把握！更多是因?yàn)椤疤O果”已經(jīng)納入到不同時(shí)代的“時(shí)尚”體系中！2.蘋果的情感和社會(huì)價(jià)值體驗(yàn)來自于哪里？蘋果如何讓消費(fèi)群認(rèn)為11二.蘋果的靈魂二）引領(lǐng)風(fēng)尚的創(chuàng)新者（2019-2019）一）思想獨(dú)立的革命者（1977-2000）三）數(shù)字時(shí)代的王者（2019-至今）二.蘋果的靈魂二）引領(lǐng)風(fēng)尚的創(chuàng)新者（2019-2019）一12一）思想獨(dú)立的革命者（1977-2000）獨(dú)立創(chuàng)造革新一）思想獨(dú)立的革命者（1977-2000）獨(dú)立創(chuàng)造革131976年，SteveJobs和SteveWoznaik建立了蘋果和公司，并開發(fā)了AppleI的主板1977年，AppleII問世，并帶來1百萬的銷售收入，同年Apple的商標(biāo)誕生。

喬布斯(左)和史蒂夫·沃茲尼亞克1.大事記1976年，SteveJobs和SteveWozn141984年，革命性產(chǎn)品Macintosh上市，首次將圖形用戶界面應(yīng)用到個(gè)人電腦之上；1984年，播出廣告《1984》，專制形象代表的是已經(jīng)跟微軟結(jié)盟共同對抗蘋果的IBM。用大錘將獨(dú)裁者形象打碎的人則代表了蘋果或喬布斯本人。1984年，革命性產(chǎn)品Macintosh上市，首次將圖形用戶151985年，創(chuàng)始人喬布斯辭職離開蘋果，讓位于斯卡利；喬布斯(左)與約翰·斯卡利1994年，蘋果公司推出第一代PowerMacintosh.這是第一臺(tái)基于PowerPC超快芯片產(chǎn)品，從蘋果開始進(jìn)入商用市場。1985年，創(chuàng)始人喬布斯辭職離開蘋果，讓位于斯卡利；喬布斯(162019年，創(chuàng)始人SteveJobs重回蘋果，改革產(chǎn)品線，與微軟聯(lián)盟，公司重獲生機(jī)。2019年8月15日，蘋果公司推出“BondiBlue”的一體式電腦iMac，從此個(gè)人電腦進(jìn)入色彩繽紛的年代。

2019年，創(chuàng)始人SteveJobs重回蘋果，改革產(chǎn)品線，17蘋果創(chuàng)辦初期曾在辦公室懸掛海盜旗，向世人宣稱“我就是與眾不同”。2.品牌傳播蘋果創(chuàng)辦初期曾在辦公室懸掛海盜旗，向世人宣稱“我就是與眾不同181981年，IBM推出個(gè)人計(jì)算機(jī)(PC)，用于家庭、辦公和學(xué)校，使用intel芯片的PC機(jī)也是當(dāng)時(shí)的主流。

AppleMacintosh系列于1984年推出，提供了圖形界面，使用鼠標(biāo)方便地操作。為了和IBM

PC競爭，推出廣告《1984》，奠定了反傳統(tǒng)的革新者形象，廣告被譽(yù)為反抗權(quán)威的經(jīng)典。1981年，IBM推出個(gè)人計(jì)算機(jī)(PC)，用于家庭、辦公和學(xué)192019年喬布斯重返蘋果，為了振奮精神，也許是針對IBM的“Think”，推出“Think

different”廣告，傳遞蘋果的價(jià)值觀。2019年喬布斯重返蘋果，為了振奮精神，也許是針對IBM的20《ThinkDifferent》向那些瘋狂的家伙們致敬！他們我行我素,桀驁不遜,惹事生非,與世人格格不入。他們用不同的角度看待事物,他們從不墨守成規(guī)。他們也從不安于現(xiàn)狀！你可以引用他們，也可以否決他們,質(zhì)疑他們，頌揚(yáng)抑或是詆毀他們,但唯獨(dú)不能漠視他們。因?yàn)樗麄兏淖兞耸挛?。他們發(fā)明、想象、治愈，他們探索、創(chuàng)造、引領(lǐng)。他們讓人類向前跨了一大步，也許他們是被迫成瘋子。一張白紙你能看到還沒畫出來的圖畫？四周寂靜你能聽到還沒寫出來的歌曲？抑或望星空你能看出天竟物演？這樣的人是有用之才。別人眼里的瘋子，我們的眼中看見了天才，因?yàn)橹挥心切┋偪竦揭詾樽约耗軌蚋淖兪澜绲娜耍拍苷嬲馗淖兪澜?。文案：《ThinkDifferent》文案：21二）引領(lǐng)風(fēng)尚的創(chuàng)新者（2019-2019）創(chuàng)新時(shí)尚符號(hào)二）引領(lǐng)風(fēng)尚的創(chuàng)新者（2019-2019）創(chuàng)新時(shí)尚222019年10月,蘋果公司推出第一款Mp3播放器（iPod

G1)。1.大事記2019年10月,蘋果公司推出第一款Mp3播放器（iPod23IPOD推出后,大大改變了公司長期低迷的盈利狀況。該產(chǎn)品問世后,創(chuàng)造了驚人的銷售奇跡,五年中全球累計(jì)銷量已經(jīng)超過了6000萬臺(tái)。納斯達(dá)克的股票價(jià)格也隨著iPod產(chǎn)品的不斷升級(jí)和其銷量的不斷上升而一路走高,從2019年9月每股不到10美元升至2019年1月16日最高的每股97美元;蘋果電腦的銷量也被iPod熱銷帶動(dòng),該公司最近的財(cái)務(wù)報(bào)告,蘋果電腦的銷量增長了28%,銷售額增長了40%。在iPod成功的基礎(chǔ)上,蘋果公司的產(chǎn)品范圍還得到了橫向拓展,從appletv(傳輸轉(zhuǎn)換裝置)擴(kuò)展到iPhone。IPOD推出后,大大改變了公司長期低迷的盈利狀況。242019年4月，蘋果推出了與iTunes軟件同名的網(wǎng)上音樂商店—ITunesMusieStore，專為Mac和iPod用戶提供的音樂下載服務(wù)。自2019年以來，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂的下載量以成倍的速度遞增，06年已經(jīng)達(dá)到5.8億，直追傳統(tǒng)CD銷量。iTune的網(wǎng)上音樂商店就占了80%的份額。2019年4月，蘋果推出了與iTunes軟件同名的網(wǎng)上音樂商25蘋果公司iPod產(chǎn)品的巨大成功原因：硬件創(chuàng)新、科學(xué)定價(jià)，搶得市場先機(jī)之外，更深刻的原因還在于這種模式之下的質(zhì)量支撐體系和它營造出的流行文化氛圍，以及這種氛圍所產(chǎn)生的巨大硬件創(chuàng)新：CD級(jí)音樂品質(zhì)；色彩；材質(zhì)；觸感科學(xué)定價(jià)：初期高價(jià)位；新品出停舊品；中期價(jià)格下調(diào)整合價(jià)值鏈：APPLESTORE，IPOD+ITUNES時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)：廣告、名人效應(yīng)、名牌聯(lián)盟、新品發(fā)布會(huì)、旗艦店2.成功原因蘋果公司iPod產(chǎn)品的巨大成功原因：硬件創(chuàng)新、科學(xué)定價(jià)，搶26明亮的背景、動(dòng)感的剪影、全世界流行的搖滾，或鮮綠或魅紫的時(shí)尚色彩，還有永遠(yuǎn)成為畫面視覺中心無所不在的白色。2019年獲得美國雜志出版協(xié)會(huì)價(jià)值10萬美元的凱利大獎(jiǎng)的剪影廣告。1)廣告明亮的背景、動(dòng)感的剪影、全世界流行的搖滾，或鮮綠或魅紫的時(shí)27旗艦店——著名城市著名區(qū)域2)旗艦店紐約旗艦店——著名城市著名區(qū)域2)旗艦店紐約28旗艦店——著名城市著名區(qū)域2)旗艦店紐約旗艦店——著名城市著名區(qū)域2)旗艦店紐約29德國慕尼黑旗艦店曼哈頓旗艦店旗艦店——著名城市著名區(qū)域2)旗艦店德國慕尼黑旗艦店曼哈頓旗艦店旗艦店——著名城市著名區(qū)域2)旗30從iPod面世的第一次展示開始，每一次新品展示會(huì)，蘋果公司都會(huì)使出百般手段，在場地布置、燈光、色彩、背景音樂等每一個(gè)細(xì)節(jié)上盡善盡美地為產(chǎn)品營造出科技、創(chuàng)新和時(shí)尚的氛圍。并力邀各大媒體、時(shí)尚人士或iPod愛好者出席，為新品的問世捧場。2)發(fā)布會(huì)從iPod面世的第一次展示開始，每一次新品展示會(huì)，蘋果公司都31iPod創(chuàng)造性地推出了有明星簽名的機(jī)型，制作了U2樂隊(duì)的特殊版本iPod，附帶了樂隊(duì)各位成員的自傳。iTunes也開始為限定版本的iPod提供獨(dú)家音樂產(chǎn)品。3)名人機(jī)型iPod創(chuàng)造性地推出了有明星簽名的機(jī)型，制作了U2樂隊(duì)的特322019年9月，U2樂隊(duì)的主唱Bono與美國著名的脫口秀節(jié)目主持人奧普拉·溫芙瑞秀（OprahWinfrey）等一些名人在蘋果的芝加哥店揭曉了紅色版本的iPodnano。4)名人揭曉2019年9月，U2樂隊(duì)的主唱Bono與美國著名的脫口秀節(jié)目33

2019年，蘋果把數(shù)字音樂裝進(jìn)了寶馬汽車，駕車者可以通過方向盤上的控制鈕遙控iPod。5)名牌聯(lián)盟2019年，蘋果把數(shù)字音樂裝進(jìn)了寶馬汽車，駕車者可以通過方342019年，蘋果公司和耐克聯(lián)合推出創(chuàng)新的“Nike+iPod”系列產(chǎn)品，打造一系列鞋、數(shù)據(jù)、音樂、還有配套的服裝。利用Nike運(yùn)動(dòng)鞋內(nèi)置的可以與蘋果iPodNano音樂播放器連通傳感器，用戶將可以通過iPodNano的耳機(jī)了解到跑步的時(shí)間、距離、速度和所消耗的卡路里等信息。5)名牌聯(lián)盟2019年，蘋果公司和耐克聯(lián)合推出創(chuàng)新的“Nike+iPo35LV和GUCCI為IPOD專門定制的包裝袋。5)名牌聯(lián)盟LV和GUCCI為IPOD專門定制的包裝袋。5)名牌聯(lián)盟366)本質(zhì)進(jìn)入時(shí)尚的符號(hào)體系中，成為時(shí)尚的符號(hào)，具有了社會(huì)身份價(jià)值和情感價(jià)值！蘋果NIKE搖滾GUCCIBMWLV第五大街BONOOprah蘋果6)本質(zhì)進(jìn)入時(shí)尚的符號(hào)體系中，成為時(shí)尚的符號(hào)，具有了社會(huì)身份37三）數(shù)字時(shí)代的王者（2019-至今）珍品神器儀式化神圣化三）數(shù)字時(shí)代的王者（2019-至今）珍品神器儀38奧巴馬贈(zèng)英國女王iPod作見面禮

2009年4月1日，美國總統(tǒng)奧巴馬在白金漢宮出席了英國女王伊麗莎白二世為參加二十國集團(tuán)金融峰會(huì)的各國領(lǐng)導(dǎo)人舉行的招待會(huì)，并把一個(gè)存有女王2019年訪問美國的照片和錄像的iPod播放器作為禮物送給了女王。1)神圣化——王者+紀(jì)念性事件奧巴馬贈(zèng)英國女王iPod作見面禮1)神圣化——王者+紀(jì)念性事392019年3月，足球金童貝克漢姆（David

Beckham）完成了他代表英國國家隊(duì)的第一百次出賽，賽后國家隊(duì)隊(duì)員們，送給他一臺(tái)鍍金的iPod

touch，價(jià)值600歐元（RMB約6540元）。上面不僅僅有他的名字、第一百次出賽紀(jì)念文字，還有英國國家隊(duì)的隊(duì)徽。2)符號(hào)化——明星+紀(jì)念性事件+貴金屬2019年3月，足球金童貝克漢姆（David

Beckham402009年3月，英國著名歌手EltonJohn就推出了以其名字命名的特別限量版iPod，為EltonJohn艾滋病基金會(huì)募集資金的產(chǎn)品，每一個(gè)色款都限量發(fā)售100臺(tái)，機(jī)身上有施華洛世奇的水晶，背面有EltonJohn的簽名，不過這些iPod的價(jià)格可不便宜，16GB容量售價(jià)449.99英鎊，而8GB容量的售價(jià)399.99英鎊。3)符號(hào)化——明星+道德感召+奢侈品2009年3月，英國著名歌手EltonJohn就推出了以其412009年3月到8月，Tonic這個(gè)網(wǎng)站發(fā)起了一項(xiàng)公益事業(yè)。每周推出1-5個(gè)由明星親筆簽名的，包含明星最愛的音樂播放列表的ipod。拍賣所得善款全部捐獻(xiàn)給慈善組織，至少超過70個(gè)一線明星參與到這個(gè)活動(dòng)，包括前總統(tǒng)，搖滾歌星，超級(jí)模特，甚至有“股神”巴菲特。3)符號(hào)化——各界明星+道德感召2009年3月到8月，Tonic這個(gè)網(wǎng)站發(fā)起了一項(xiàng)公益事業(yè)42通過體驗(yàn)店、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，對iPod愛好者進(jìn)行引導(dǎo)，提供一個(gè)開放平臺(tái)，供iPod愛好者們在這里抒發(fā)他們對iPod的衷情，講述故事，交流心得。4)打造蘋果信徒——“穿戴iPod”一族(iPod一wearing)通過體驗(yàn)店、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，對iPod愛好者進(jìn)行引導(dǎo)，提供一個(gè)432019年9月1日上午，蘋果舉行的特別新聞發(fā)布會(huì)，提供視頻現(xiàn)場直播。觀看直播需要MacOSX10.6SnowLeopard系統(tǒng)的Mac機(jī)使用Safari瀏覽器，或iOS3.0以上系統(tǒng)的iPhone、iPodtouch以及iPad。5)強(qiáng)化群體意識(shí)——只對蘋果族的“新品發(fā)布會(huì)”2019年9月1日上午，蘋果舉行的特別新聞發(fā)布會(huì)，提供視頻現(xiàn)445)儀式化的發(fā)布會(huì)類教堂5)儀式化的發(fā)布會(huì)類教堂455)儀式化的發(fā)布會(huì)圖騰5)儀式化的發(fā)布會(huì)圖騰465)儀式化的發(fā)布會(huì)神與神器5)儀式化的發(fā)布會(huì)神與神器47蘋果絕品王室金質(zhì)鑲水晶慈善總統(tǒng)限量少數(shù)蘋果6)本質(zhì)整合了政治、道德最高端，依靠稀有材質(zhì)打造，對少數(shù)人限量傳播和供應(yīng)，極高的價(jià)格，具有了奢侈品的雛形，提升了符號(hào)價(jià)值！蘋果絕品王室金質(zhì)鑲水晶慈善總統(tǒng)限量少數(shù)蘋果6)本質(zhì)整合了政治48三.蘋果品牌建設(shè)啟示三.蘋果品牌建設(shè)啟示49理念產(chǎn)品消費(fèi)群LOGO領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)布會(huì)名人名牌聯(lián)盟終端多渠道、關(guān)聯(lián)性整合傳播理念產(chǎn)品消費(fèi)群LOGO領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)布會(huì)名人名牌聯(lián)盟終端多渠道、關(guān)50神物神儀式信徒圖騰多渠道、關(guān)聯(lián)性整合傳播同盟經(jīng)書教堂牧師神物神儀式信徒圖騰多渠道、關(guān)聯(lián)性整合傳播同盟經(jīng)書教堂牧師5152視覺識(shí)別VI理念識(shí)別VI行為識(shí)別VI服務(wù)識(shí)別SI終端體驗(yàn)識(shí)別EI產(chǎn)品設(shè)計(jì)識(shí)別PI品牌戰(zhàn)略品牌形象系統(tǒng)（BIS）52視覺識(shí)別VI理念識(shí)別VI行為識(shí)別VI服務(wù)識(shí)別SI終端體驗(yàn)52Ipod+itunes產(chǎn)品概念……界面開發(fā)和設(shè)計(jì)音樂巨頭Itunes

store終端開放式、集成式創(chuàng)新“iTunes是競爭對手趕上蘋果公司多媒體生態(tài)系統(tǒng)的最大壁壘?！盜pod+itunes產(chǎn)品概念……界面開發(fā)音樂巨頭Itune53Iphone+Appstore軟件銷售收入的30%……下載費(fèi)用廣告費(fèi)用運(yùn)營商：高額終端補(bǔ)貼用戶套餐收入分成多元化盈利模式Iphone+Appstore軟件銷售……下載費(fèi)用廣告費(fèi)用54謝謝!謝謝!55蘋果品牌三部曲蘋果品牌三部曲56一.蘋果的產(chǎn)品二.蘋果的靈魂三.蘋果品牌建設(shè)啟示一.蘋果的產(chǎn)品57一.蘋果的產(chǎn)品一.蘋果的產(chǎn)品581.功能簡單、設(shè)計(jì)簡練如iPod系列，除了屏幕和控制鍵外,表面別無贅飾。減少與音樂無關(guān)的功能、操作鍵。計(jì)算機(jī)避免了外設(shè)和電纜，從Macintosh到iMac系列，蘋果用戶手冊如是說:接上鍵盤、接上鼠標(biāo)、再插上電，一切都是那么簡單。蘋果的產(chǎn)品特點(diǎn)1.功能簡單、設(shè)計(jì)簡練蘋果的產(chǎn)品特點(diǎn)592.情感色彩的設(shè)計(jì)

nano和shuffle系列的播放器增加了粉紅、粉綠和粉藍(lán)色外殼,這些彩色iPod一改以往單調(diào)的黑白灰,帶給人們更時(shí)尚、更年輕的感覺?！爱a(chǎn)品必須具備能釋放人們潛在情感的東西,才能倍受歡迎?！薄O(shè)計(jì)師喬納森?艾維

2.情感色彩的設(shè)計(jì)nano和shuffle系列的播放器603.引領(lǐng)不同時(shí)代的風(fēng)尚

Apple的設(shè)計(jì)從線以及形狀上來說，可以說是現(xiàn)代主義風(fēng)格，比如正四邊形，比例控制良好的矩形，在此基礎(chǔ)上引入圓角。而這是一般對Apple風(fēng)格的大致印象，實(shí)際上Apple一直在變。

浪漫主義后浪漫主義理性主義銳時(shí)尚主義3.引領(lǐng)不同時(shí)代的風(fēng)尚Apple的設(shè)計(jì)從線以及形狀上來說，61蘋果的成功僅僅是因?yàn)楣δ芎驮O(shè)計(jì)嗎？以ipod為例，不少公司的產(chǎn)品并不遜色，在硬盤容量、電池耐力、操作性能等方面比iPod優(yōu)越，且價(jià)格更為便宜。CreativeZENTouch（20GB）)

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bar蘋果的成功僅僅是因?yàn)楣δ芎驮O(shè)計(jì)嗎？以ipod為例，不少公司的62美國商務(wù)評(píng)論家:“這個(gè)只有煙盒大小的數(shù)字音樂播放器已經(jīng)大大超越了一個(gè)消費(fèi)品的意義，而逐漸成為美國文化中的一個(gè)偶像、美國消費(fèi)者手里的一個(gè)寵物、美國社會(huì)的一個(gè)社會(huì)地位指示器，成為美國人生活中不可或缺的東西。”？Ipod是如何做到的？美國商務(wù)評(píng)論家:“這個(gè)只有煙盒大小的數(shù)字音樂播放器已經(jīng)大大超63設(shè)計(jì)與體驗(yàn)的三層次模型使用體驗(yàn)——產(chǎn)品的功能、性能和可用性

感官體驗(yàn)——產(chǎn)品的外形(包括形狀、色彩、質(zhì)地、手感)社會(huì)價(jià)值體驗(yàn)——滿足感和自我價(jià)值的認(rèn)同

設(shè)計(jì)與體驗(yàn)的三層次模型使用體驗(yàn)——產(chǎn)品的功能、感官體驗(yàn)——產(chǎn)641.設(shè)計(jì)與體驗(yàn)的三層次模型——IPOD使用體驗(yàn)——產(chǎn)品的功能、性能和可用性

感官體驗(yàn)——產(chǎn)品的外形(包括形狀、色彩、質(zhì)地、手感)社會(huì)價(jià)值體驗(yàn)——滿足感和自我價(jià)值的認(rèn)同

時(shí)尚符號(hào)情感所系操作方便CD級(jí)音質(zhì)海量音樂精致高雅簡潔大方1.設(shè)計(jì)與體驗(yàn)的三層次模型——IPOD使用體驗(yàn)——產(chǎn)品的功能652.蘋果的情感和社會(huì)價(jià)值體驗(yàn)來自于哪里？蘋果如何讓消費(fèi)群認(rèn)為MAC是個(gè)性創(chuàng)新的象征，而不是一臺(tái)適合圖形的PC？蘋果如何讓消費(fèi)群認(rèn)為IPOD是時(shí)尚潮流的符號(hào)，而不只是一臺(tái)設(shè)計(jì)簡潔，操作方便的MP3？一部分來自于外觀設(shè)計(jì)上對不同時(shí)代審美觀的把握！更多是因?yàn)椤疤O果”已經(jīng)納入到不同時(shí)代的“時(shí)尚”體系中！2.蘋果的情感和社會(huì)價(jià)值體驗(yàn)來自于哪里？蘋果如何讓消費(fèi)群認(rèn)為66二.蘋果的靈魂二）引領(lǐng)風(fēng)尚的創(chuàng)新者（2019-2019）一）思想獨(dú)立的革命者（1977-2000）三）數(shù)字時(shí)代的王者（2019-至今）二.蘋果的靈魂二）引領(lǐng)風(fēng)尚的創(chuàng)新者（2019-2019）一67一）思想獨(dú)立的革命者（1977-2000）獨(dú)立創(chuàng)造革新一）思想獨(dú)立的革命者（1977-2000）獨(dú)立創(chuàng)造革681976年，SteveJobs和SteveWoznaik建立了蘋果和公司，并開發(fā)了AppleI的主板1977年，AppleII問世，并帶來1百萬的銷售收入，同年Apple的商標(biāo)誕生。

喬布斯(左)和史蒂夫·沃茲尼亞克1.大事記1976年，SteveJobs和SteveWozn691984年，革命性產(chǎn)品Macintosh上市，首次將圖形用戶界面應(yīng)用到個(gè)人電腦之上；1984年，播出廣告《1984》，專制形象代表的是已經(jīng)跟微軟結(jié)盟共同對抗蘋果的IBM。用大錘將獨(dú)裁者形象打碎的人則代表了蘋果或喬布斯本人。1984年，革命性產(chǎn)品Macintosh上市，首次將圖形用戶701985年，創(chuàng)始人喬布斯辭職離開蘋果，讓位于斯卡利；喬布斯(左)與約翰·斯卡利1994年，蘋果公司推出第一代PowerMacintosh.這是第一臺(tái)基于PowerPC超快芯片產(chǎn)品，從蘋果開始進(jìn)入商用市場。1985年，創(chuàng)始人喬布斯辭職離開蘋果，讓位于斯卡利；喬布斯(712019年，創(chuàng)始人SteveJobs重回蘋果，改革產(chǎn)品線，與微軟聯(lián)盟，公司重獲生機(jī)。2019年8月15日，蘋果公司推出“BondiBlue”的一體式電腦iMac，從此個(gè)人電腦進(jìn)入色彩繽紛的年代。

2019年，創(chuàng)始人SteveJobs重回蘋果，改革產(chǎn)品線，72蘋果創(chuàng)辦初期曾在辦公室懸掛海盜旗，向世人宣稱“我就是與眾不同”。2.品牌傳播蘋果創(chuàng)辦初期曾在辦公室懸掛海盜旗，向世人宣稱“我就是與眾不同731981年，IBM推出個(gè)人計(jì)算機(jī)(PC)，用于家庭、辦公和學(xué)校，使用intel芯片的PC機(jī)也是當(dāng)時(shí)的主流。

AppleMacintosh系列于1984年推出，提供了圖形界面，使用鼠標(biāo)方便地操作。為了和IBM

PC競爭，推出廣告《1984》，奠定了反傳統(tǒng)的革新者形象，廣告被譽(yù)為反抗權(quán)威的經(jīng)典。1981年，IBM推出個(gè)人計(jì)算機(jī)(PC)，用于家庭、辦公和學(xué)742019年喬布斯重返蘋果，為了振奮精神，也許是針對IBM的“Think”，推出“Think

different”廣告，傳遞蘋果的價(jià)值觀。2019年喬布斯重返蘋果，為了振奮精神，也許是針對IBM的75《ThinkDifferent》向那些瘋狂的家伙們致敬！他們我行我素,桀驁不遜,惹事生非,與世人格格不入。他們用不同的角度看待事物,他們從不墨守成規(guī)。他們也從不安于現(xiàn)狀！你可以引用他們，也可以否決他們,質(zhì)疑他們，頌揚(yáng)抑或是詆毀他們,但唯獨(dú)不能漠視他們。因?yàn)樗麄兏淖兞耸挛铩Ｋ麄儼l(fā)明、想象、治愈，他們探索、創(chuàng)造、引領(lǐng)。他們讓人類向前跨了一大步，也許他們是被迫成瘋子。一張白紙你能看到還沒畫出來的圖畫？四周寂靜你能聽到還沒寫出來的歌曲？抑或望星空你能看出天竟物演？這樣的人是有用之才。別人眼里的瘋子，我們的眼中看見了天才，因?yàn)橹挥心切┋偪竦揭詾樽约耗軌蚋淖兪澜绲娜?，才能真正地改變世界。文案：《ThinkDifferent》文案：76二）引領(lǐng)風(fēng)尚的創(chuàng)新者（2019-2019）創(chuàng)新時(shí)尚符號(hào)二）引領(lǐng)風(fēng)尚的創(chuàng)新者（2019-2019）創(chuàng)新時(shí)尚772019年10月,蘋果公司推出第一款Mp3播放器（iPod

G1)。1.大事記2019年10月,蘋果公司推出第一款Mp3播放器（iPod78IPOD推出后,大大改變了公司長期低迷的盈利狀況。該產(chǎn)品問世后,創(chuàng)造了驚人的銷售奇跡,五年中全球累計(jì)銷量已經(jīng)超過了6000萬臺(tái)。納斯達(dá)克的股票價(jià)格也隨著iPod產(chǎn)品的不斷升級(jí)和其銷量的不斷上升而一路走高,從2019年9月每股不到10美元升至2019年1月16日最高的每股97美元;蘋果電腦的銷量也被iPod熱銷帶動(dòng),該公司最近的財(cái)務(wù)報(bào)告,蘋果電腦的銷量增長了28%,銷售額增長了40%。在iPod成功的基礎(chǔ)上,蘋果公司的產(chǎn)品范圍還得到了橫向拓展,從appletv(傳輸轉(zhuǎn)換裝置)擴(kuò)展到iPhone。IPOD推出后,大大改變了公司長期低迷的盈利狀況。792019年4月，蘋果推出了與iTunes軟件同名的網(wǎng)上音樂商店—ITunesMusieStore，專為Mac和iPod用戶提供的音樂下載服務(wù)。自2019年以來，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂的下載量以成倍的速度遞增，06年已經(jīng)達(dá)到5.8億，直追傳統(tǒng)CD銷量。iTune的網(wǎng)上音樂商店就占了80%的份額。2019年4月，蘋果推出了與iTunes軟件同名的網(wǎng)上音樂商80蘋果公司iPod產(chǎn)品的巨大成功原因：硬件創(chuàng)新、科學(xué)定價(jià)，搶得市場先機(jī)之外，更深刻的原因還在于這種模式之下的質(zhì)量支撐體系和它營造出的流行文化氛圍，以及這種氛圍所產(chǎn)生的巨大硬件創(chuàng)新：CD級(jí)音樂品質(zhì)；色彩；材質(zhì)；觸感科學(xué)定價(jià)：初期高價(jià)位；新品出停舊品；中期價(jià)格下調(diào)整合價(jià)值鏈：APPLESTORE，IPOD+ITUNES時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)：廣告、名人效應(yīng)、名牌聯(lián)盟、新品發(fā)布會(huì)、旗艦店2.成功原因蘋果公司iPod產(chǎn)品的巨大成功原因：硬件創(chuàng)新、科學(xué)定價(jià)，搶81明亮的背景、動(dòng)感的剪影、全世界流行的搖滾，或鮮綠或魅紫的時(shí)尚色彩，還有永遠(yuǎn)成為畫面視覺中心無所不在的白色。2019年獲得美國雜志出版協(xié)會(huì)價(jià)值10萬美元的凱利大獎(jiǎng)的剪影廣告。1)廣告明亮的背景、動(dòng)感的剪影、全世界流行的搖滾，或鮮綠或魅紫的時(shí)82旗艦店——著名城市著名區(qū)域2)旗艦店紐約旗艦店——著名城市著名區(qū)域2)旗艦店紐約83旗艦店——著名城市著名區(qū)域2)旗艦店紐約旗艦店——著名城市著名區(qū)域2)旗艦店紐約84德國慕尼黑旗艦店曼哈頓旗艦店旗艦店——著名城市著名區(qū)域2)旗艦店德國慕尼黑旗艦店曼哈頓旗艦店旗艦店——著名城市著名區(qū)域2)旗85從iPod面世的第一次展示開始，每一次新品展示會(huì)，蘋果公司都會(huì)使出百般手段，在場地布置、燈光、色彩、背景音樂等每一個(gè)細(xì)節(jié)上盡善盡美地為產(chǎn)品營造出科技、創(chuàng)新和時(shí)尚的氛圍。并力邀各大媒體、時(shí)尚人士或iPod愛好者出席，為新品的問世捧場。2)發(fā)布會(huì)從iPod面世的第一次展示開始，每一次新品展示會(huì)，蘋果公司都86iPod創(chuàng)造性地推出了有明星簽名的機(jī)型，制作了U2樂隊(duì)的特殊版本iPod，附帶了樂隊(duì)各位成員的自傳。iTunes也開始為限定版本的iPod提供獨(dú)家音樂產(chǎn)品。3)名人機(jī)型iPod創(chuàng)造性地推出了有明星簽名的機(jī)型，制作了U2樂隊(duì)的特872019年9月，U2樂隊(duì)的主唱Bono與美國著名的脫口秀節(jié)目主持人奧普拉·溫芙瑞秀（OprahWinfrey）等一些名人在蘋果的芝加哥店揭曉了紅色版本的iPodnano。4)名人揭曉2019年9月，U2樂隊(duì)的主唱Bono與美國著名的脫口秀節(jié)目88

2019年，蘋果把數(shù)字音樂裝進(jìn)了寶馬汽車，駕車者可以通過方向盤上的控制鈕遙控iPod。5)名牌聯(lián)盟2019年，蘋果把數(shù)字音樂裝進(jìn)了寶馬汽車，駕車者可以通過方892019年，蘋果公司和耐克聯(lián)合推出創(chuàng)新的“Nike+iPod”系列產(chǎn)品，打造一系列鞋、數(shù)據(jù)、音樂、還有配套的服裝。利用Nike運(yùn)動(dòng)鞋內(nèi)置的可以與蘋果iPodNano音樂播放器連通傳感器，用戶將可以通過iPodNano的耳機(jī)了解到跑步的時(shí)間、距離、速度和所消耗的卡路里等信息。5)名牌聯(lián)盟2019年，蘋果公司和耐克聯(lián)合推出創(chuàng)新的“Nike+iPo90LV和GUCCI為IPOD專門定制的包裝袋。5)名牌聯(lián)盟LV和GUCCI為IPOD專門定制的包裝袋。5)名牌聯(lián)盟916)本質(zhì)進(jìn)入時(shí)尚的符號(hào)體系中，成為時(shí)尚的符號(hào)，具有了社會(huì)身份價(jià)值和情感價(jià)值！蘋果NIKE搖滾GUCCIBMWLV第五大街BONOOprah蘋果6)本質(zhì)進(jìn)入時(shí)尚的符號(hào)體系中，成為時(shí)尚的符號(hào)，具有了社會(huì)身份92三）數(shù)字時(shí)代的王者（2019-至今）珍品神器儀式化神圣化三）數(shù)字時(shí)代的王者（2019-至今）珍品神器儀93奧巴馬贈(zèng)英國女王iPod作見面禮

2009年4月1日，美國總統(tǒng)奧巴馬在白金漢宮出席了英國女王伊麗莎白二世為參加二十國集團(tuán)金融峰會(huì)的各國領(lǐng)導(dǎo)人舉行的招待會(huì)，并把一個(gè)存有女王2019年訪問美國的照片和錄像的iPod播放器作為禮物送給了女王。1)神圣化——王者+紀(jì)念性事件奧巴馬贈(zèng)英國女王iPod作見面禮1)神圣化——王者+紀(jì)念性事942019年3月，足球金童貝克漢姆（David

Beckham）完成了他代表英國國家隊(duì)的第一百次出賽，賽后國家隊(duì)隊(duì)員們，送給他一臺(tái)鍍金的iPod

touch，價(jià)值600歐元（RMB約6540元）。上面不僅僅有他的名字、第一百次出賽紀(jì)念文字，還有英國國家隊(duì)的隊(duì)徽。2)符號(hào)化——明星+紀(jì)念性事件+貴金屬2019年3月，足球金童貝克漢姆（David

Beckham952009年3月，英國著名歌手EltonJohn就推出了以其名字命名的特別限量版iPod，為EltonJohn艾滋病基金會(huì)募集資金的產(chǎn)品，每一個(gè)色款都限量發(fā)售100臺(tái)，機(jī)身上有施華洛世奇的水晶，背面有EltonJohn的簽名，不過這些iPod的價(jià)格