某涂料品牌管理綜述

海虹老人涂料品牌管理小結(jié)1.市場調(diào)研結(jié)果2.參觀工廠小結(jié)3.競爭狀況分析家用裝飾涂料市場調(diào)研報告內(nèi)部傳閱文件2000-3我們做了什么在廣州、深圳、順德進(jìn)行：消費(fèi)者調(diào)研最近使用者/未來計劃使用者較高收入者/中低收入者經(jīng)銷商深訪一級代理商/零售商市場走訪/觀察參觀工廠報告內(nèi)容一、“來自消費(fèi)者的聲音”1、油漆類別的消費(fèi)模式與需求2、對油漆品牌的認(rèn)知和評價3、對油漆類別的感性聯(lián)系4、幾個主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系二、“來自經(jīng)銷商的聲音”+市場觀察 1、主要品牌的銷售模式 2、受經(jīng)銷商歡迎的營銷協(xié)助 3、店頭宣傳手段評估一、“來自消費(fèi)者的聲音”1、油漆的消費(fèi)模式、需求與認(rèn)知2、對油漆類別的感性聯(lián)系3、幾個主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系他們的生活2000年普遍感到社會經(jīng)濟(jì)有所好轉(zhuǎn)，從小方面可以看出買/供商品房的人增多感覺裝修的人多了（特別是年前）三地生活形態(tài)各有不同廣州： 房改影響大，白領(lǐng)階層增多，購商品房者趨多深圳： 生活節(jié)奏緊張，外來人口聚集，賺錢至上，素質(zhì)較高，戒 備心較強(qiáng)，租房者相對較多順德： 貧富兩極分化，私房多，生活隨意，重視鄰里親情，整體 素質(zhì)相對較低他們對家居裝修的投資考慮新商品房房改房（已屬自己）舊的私有房租房公司宿舍/分房（不屬自己）投資大投資小“以前不是自己房，不知幾時又搬走，就隨便點(diǎn)，現(xiàn)在自己房買些高級點(diǎn)的”樓市的興旺、房改政策等推動家居裝修的步伐，家居裝修市場潛力巨大￥油漆在家居裝修中的角色消費(fèi)者對油漆的關(guān)心度不算太高相對于房間間隔、地板、家具的考慮，油漆的選購屬于十分簡單的事情，花費(fèi)和精力最少但墻面裝飾對整體家居裝飾影響很大且存在一定的購買風(fēng)險如搬家具的麻煩“等于幫墻穿衣服，怎么能夠忽視墻身”?！耙紤]與地板、家私的搭配，都挺頭痛的”?！靶”⒋蠊Α薄埃ǚ拢┯鸵淮魏寐闊┑模揖右醽戆崛ァ！盵注：消費(fèi)者使用較多的是墻面漆，以下油漆均指墻面漆]油漆的消費(fèi)模式計劃裝修/翻新初步了解市場和產(chǎn)品確定價格范圍，初步選定品牌進(jìn)一步收集信息，確定品牌購買廣告親友口碑裝修師傅零售店主影響源油漆的消消費(fèi)特點(diǎn)點(diǎn)有需求才才去了解解，且決決策期短短一旦決定定裝修才才開始了了解油漆漆從收集信信息到購購買為幾幾天至一一周的時時間隔3-5年會再再翻新一一次，當(dāng)當(dāng)有使用用經(jīng)驗(yàn)后后決策期期會更短短主動尋求求信息，，被動接接受教育育消費(fèi)者通通常認(rèn)為為自己對對油漆了了解較少少，會尋尋求不同同渠道去去獲取信信息和尋尋求外界界協(xié)助信任電視視廣告、、承包的的裝修師師傅、親親朋和店店主提供供的產(chǎn)品品信息通常帶上上裝修師師傅一齊齊去選購購，聽從從推薦油漆的消消費(fèi)特點(diǎn)點(diǎn)（續(xù)））尋求不同同渠道提提供不同同信息電視廣告告：知知名度，，突出利利益點(diǎn)報紙/雜雜志廣告告：油油漆的選選購標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，品牌牌的詳細(xì)細(xì)功功能介介紹裝修師傅傅：不不同檔次次、不同同品牌的的差異比比較店主：不不同同檔次、、不同品品牌的差差異比較較對油漆功功能的需需求被逐逐步拉升升受廠商宣宣傳信息息影響，，會以大大品牌的的承諾作作為選購購標(biāo)準(zhǔn)（（如立邦邦承諾的的防水和和覆蓋裂裂紋功能能）對油漆效效果的需需求美觀顏色柔和和/光滑滑幼細(xì)/光澤度度適中/...保護(hù)不爆裂/不掉灰灰/防水水/防潮潮/防霉霉/覆蓋蓋裂縫/防裂紋紋/...易維護(hù)色澤持久久/可擦擦洗/...健康無異味、、對人體體無害/有清新新香味/...體現(xiàn)個性性自由選擇擇顏色及及搭配心理利益益享受/調(diào)調(diào)節(jié)心情情無后顧之之憂生活輕松松健康生活情趣趣/有個個性基本附加必須滿足足基本需需求，附附加需求求才有意意義；例例如消費(fèi)費(fèi)者不會會覺得一一個能滿滿足健康康需求、、但不能能防水的的產(chǎn)品有有吸引力力對油漆效效果的需需求（續(xù)續(xù)）更進(jìn)一步步的期待待：變色（不不同燈光光下會有有不同的的效果；；天熱變變冷色，，天冷變變暖色））自動調(diào)溫溫（冬暖暖夏涼））國外最新新趨勢參參考：防止光污污染自動調(diào)節(jié)節(jié)室內(nèi)溫溫度自然涂料料（各種種仿真裝裝飾效果果）吸味涂料料---摘摘自剪報報認(rèn)知中有有幾類油油漆品牌牌可供選選擇國產(chǎn)品牌價格實(shí)在功能基本老牌子，知知名度高主要針對大大眾化低檔檔市場產(chǎn)品沒有創(chuàng)創(chuàng)新南方、青竹竹電視塔、五五羊大地漆合資/港資資品牌價格中檔品質(zhì)中上功能介于國國產(chǎn)與進(jìn)口口品牌之間間菊花駱駝進(jìn)口品牌價格較高功能全面、、先進(jìn)品質(zhì)高經(jīng)常有創(chuàng)新新知名度高廣告宣傳多多且吸引立邦I(lǐng)CI消費(fèi)者細(xì)分分國產(chǎn)品牌使使用者中低收入年齡稍大住房多不屬屬于自己對油漆的要要求較基本本（白/耐耐用/不掉掉灰）價格導(dǎo)向合資/港資資使用者中等收入希望擁有進(jìn)進(jìn)口品牌的的品質(zhì)和功功能，但有有一定的價價格障礙認(rèn)為進(jìn)口品品牌貴得有有道理進(jìn)口品牌使使用者中高收入較年輕新房裝修者者的比例較較大希望功能越越多越好，，全面且先先進(jìn)注重生活享享受注重檔次感感認(rèn)為最貴的的就是最好好的未來的潛力力市場在中中高檔市場場數(shù)據(jù)顯示，，2001年的中中高檔裝飾飾涂料市場場將從99年的46%上升到到66%因此，定位位在中高檔檔有利于品品牌的長遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展高5%中低低41%44%高33%低33%中33%小結(jié)消費(fèi)者對油油漆的了解解不多，對對外界的信信息比較信信任，如廣廣告、店主主和裝修師師傅的推薦薦廣告是首先先在消費(fèi)者者腦海里注注入信息的的來源，較較大程度上上影響到消消費(fèi)者對油油漆的評價價標(biāo)準(zhǔn)和對對品牌的喜喜好由于購買決決策期短，，在終端零零售店頭的的宣傳顯得得較為重要要消費(fèi)者對功功能的需求求受廠商推推動日趨上上升目前的競爭爭是功能上上的競爭，，品牌感性性價值相對對較次要產(chǎn)品不斷有有創(chuàng)新對品品牌形象很很重要一、“來自自消費(fèi)者的的聲音”1、油漆的的消費(fèi)模式式、需求與與認(rèn)知2、對油漆漆類別的感感性聯(lián)系3、幾個主主要油漆品品牌目前與與消費(fèi)者已已建立的關(guān)關(guān)系一說起油漆漆，會聯(lián)想想到什么感感受？油漆效果心情明亮高雅整潔大方得體色彩豐富舒適回歸自然自豪愉快喜悅溫馨調(diào)節(jié)心情能刺激心情情心境開朗享受理想的油漆漆牌子的世世界是………我的溫馨的的家大自然的世世界“想到我自自己的家，，下班回家家后聞到飯飯香，很溫溫馨的感覺覺------我坐坐在地板上上，墻身摸摸上去手感感很好，光光亮幼滑，，覺得心情情很放松，，很享受生生活。”“有山有水水，藍(lán)天白白云，一片片大自然的的環(huán)境，空空氣很清新新。綠色的的草地上有有很多不同同顏色的花花，五彩繽繽紛，顏色色很天然。?！崩硐氲挠推崞崤谱訒Ыo我的感感受……“屬于我個個人的空間，自自由自在的天地地”“舒適、輕輕松、隨意的感覺覺”“兩個人的的世界，很能營造氣氣氛和浪漫的意境境”“能令人聞聞到一種自然的氣息息，感受融入大自然然的享受飛鳥(圖片稍后后貼上）夫妻H036H016一、“來自自消費(fèi)者的的聲音”1、油漆的的消費(fèi)模式式、需求與與認(rèn)知2、對油漆漆類別的感感性聯(lián)系3、幾個主主要油漆品品牌目前與與消費(fèi)者已已建立的關(guān)關(guān)系立邦一說起立邦邦，它給你你帶來哪些些感官上的的刺激，哪哪些情感上上的感受，，還有哪些些相關(guān)的視視覺和形象象？“請閉上眼眼睛，想象象在你面前前有一扇門門，門后是是一個屬于于立邦的世世界，現(xiàn)在在你打開門門，走進(jìn)去去，你看到到------”立邦的世界界是……多彩逼真的的大自然“一進(jìn)入立立邦的世界界，看到藍(lán)藍(lán)天白云，，聞到清新新的空氣，，花草的香香氣，海水水的咸味。。正在看著著，有個肥肥佬拍了拍拍我的肩膀膀，我回頭頭看到他拿拿著把油漆漆在刷墻，，原來那些些海洋、野野草和鮮花花等都是他他畫出來的的------他還還很自信地地給我看那那個不漏水水的金魚網(wǎng)網(wǎng)”立邦帶給我我的感受………“顏色鮮艷艷，給人感覺很很活潑熱鬧””“‘處處放放光彩’，感感覺即時不同””“立邦出的的產(chǎn)品應(yīng)該有些高科科技感”“來自日本本的產(chǎn)品””H011/051/017日本夫妻C15地球品牌個性投投射

———住在用立立邦的房子子里會是些些什么人？？20-30歲，男性性很自信，甚甚至有點(diǎn)傲傲開朗有活力力時髦，有創(chuàng)創(chuàng)意，經(jīng)常常使人感到到很新鮮東方色彩較較濃有點(diǎn)固執(zhí)、、主觀（象廣告里里的相撲手手）立邦——““后來居上上”被認(rèn)知的強(qiáng)強(qiáng)弱勢強(qiáng)勢近期很流行行，名氣大大對廣告的印印象深刻產(chǎn)品品質(zhì)高高，檔次高高功能先進(jìn)、、突出弱勢不太容易買買到太貴有點(diǎn)高傲的的形象品牌資產(chǎn)相撲肥仔和和金魚網(wǎng)強(qiáng)烈的日本本風(fēng)格，獨(dú)獨(dú)特易記擁有“覆蓋蓋細(xì)微裂紋紋”和“防防水”的首首要認(rèn)知“N”的標(biāo)標(biāo)志符號ICIICI的世世界是………典雅浪漫的的家庭生活活“打開ICI的門，，看到的是是室內(nèi)的家家居環(huán)境，，很恬靜很很舒適，四四周的顏色色很柔和，，沒有大紅紅大紫，裝裝修很典雅雅。看到一一對外國夫夫婦在一起起油墻壁，，很開心很很浪漫的樣樣子。”ICI帶給給我的感受受……“典型的英英國人的生活，很很歐化，休閑冷靜””“家庭溫馨馨和睦，生活多姿多多彩”“顏色柔和和，有種絲絲的感覺，很很有質(zhì)感””“西方式的的浪漫”H001L104L1044H024品牌個性投投射

———住在用ICI的房房子里會是是些什么人人？30-40歲，男性性很懂得享受受，講求生生活情趣和和品味喜歡隨意自自由的生活活沉穩(wěn)冷靜性格很隨和和，親切西方色彩較較濃（象廣告里里的外國夫夫婦）ICI———“食老本本”被認(rèn)知的強(qiáng)強(qiáng)弱勢強(qiáng)勢：老牌子，知知名度高到處有賣顏色豐富、、柔和商品房很多多用它，表表明質(zhì)量可可靠功能全面（（五合一））品質(zhì)高，價價格實(shí)在（（比立邦低低）弱勢：假貨多，被被感覺質(zhì)量量好象越來來越差I(lǐng)CI與多多樂士的混混淆（以為為是中英文文名，或是是系列產(chǎn)品品名）近期廣告少少，僅靠以以前的印象象資產(chǎn)推動動品牌資產(chǎn)想到絲綢面面的質(zhì)感，，柔和的色色調(diào)早期廣告留留下的溫馨馨的感性印印象（一對對外國夫婦婦一起油墻墻）擁有“防霉霉”的首要要提及（““五合一””的廣告））菊花被認(rèn)知的強(qiáng)強(qiáng)弱勢強(qiáng)勢：顏色豐富多多選擇知名度較高高前期廣告宣宣傳較多有名人效應(yīng)應(yīng)弱勢：價格相對功功能而言過過高訴求多彩賣賣不了高價價要讓消費(fèi)者者相信有基基本的保護(hù)護(hù)功能后，，附加功能能才具吸引引力品牌資產(chǎn)菊花這個名名字所帶來來的自然清清新的氣息息菊花的LOGO容易易辨認(rèn)來自香港，，具有香港港的實(shí)干精精神中高檔產(chǎn)品品小結(jié)油漆與消費(fèi)費(fèi)者存在幾幾個層次的的感性連接接現(xiàn)階段各品品牌在功能能上存在差差異，消費(fèi)費(fèi)者更注重重品牌的理理性功能利利益，因此此立邦的““三合一””篇廣告從從功能上訴訴求效果取取得不錯的的市場反映映而主要形成成ICI品品牌形象的的“夫妻篇篇”廣告則則訴求生活活上的感性性利益點(diǎn)油漆提供的的效果效果帶來的的心情心情對生活活產(chǎn)生的影影響二、“來自自經(jīng)銷商的的聲音”+市場場觀察1、主要品品牌的銷售售模式2、受經(jīng)銷銷商歡迎的的營銷協(xié)助助3、店頭宣宣傳手段評評估主要品牌的的銷售模式式廠家總代理經(jīng)銷商建筑商裝修中介零售店終端消費(fèi)者者主要品牌的的銷售模式式（續(xù)）據(jù)經(jīng)銷商反反映：ICI和立立邦近年已已逐步縮短短代理線，，從而減少少橫向的惡惡性價格競競爭，導(dǎo)致致大家都沒沒有利潤在ICI和和立邦上賺賺的利潤已已較薄，但但為充門面面，必須鋪鋪有高檔主主流品牌，，但在適當(dāng)當(dāng)時候會向向消費(fèi)者推推銷不知名名、利潤高高的本地品品牌經(jīng)銷店的銷銷售對象通通常有3種種：大工程程機(jī)構(gòu)，裝裝修中介和和住家（終終端消費(fèi)者者），三者者占生意的的比例大致致為6：3：1因此他們很很注重與大大工程機(jī)構(gòu)構(gòu)的關(guān)系。。因此ICI和立邦邦的工程協(xié)協(xié)助人員很很受他們歡歡迎ICI和立立邦在渠道道上的表現(xiàn)現(xiàn)兩者的銷售售模式比較較相似ICI：市場歷史久久，與經(jīng)銷銷商關(guān)系老老ICI口碑碑較好，尤尤其在工程程/裝修中中介領(lǐng)域中中立邦：近期廣告支支持多，受受經(jīng)銷商歡歡迎消費(fèi)者指定定購買的頻頻率較高但假貨多、、經(jīng)銷商之之間價格競競爭激烈導(dǎo)導(dǎo)致利潤低低，經(jīng)銷商商的銷售積積極性降低低價格較高，，利潤不高高受經(jīng)銷商歡歡迎的營銷銷協(xié)助電視廣告顧客受廣告告吸引直接接到店指定定購買該品品牌，省卻卻店主的口口舌（據(jù)順順德一經(jīng)銷銷商估計，，該店有6成住家是是看廣告后后指定品牌牌購買的））店主會根據(jù)據(jù)廣告的主主要訴求來來說服顧客客購買產(chǎn)生“拉””動銷售的的作用工程協(xié)助向大工程機(jī)機(jī)構(gòu)講解產(chǎn)產(chǎn)品資料，，協(xié)助經(jīng)銷銷商銷售提供專業(yè)信信心促銷面向消費(fèi)者者的抽獎，，面向中介介的買十送送一，面向向經(jīng)銷商的的年終獎金金店頭宣傳手手段評估常用不常用效果好效果差宣傳單張吊旗燈箱色版海報招牌專柜店頭宣傳手手段評估（（續(xù)）專柜/專架架增強(qiáng)產(chǎn)品的的品牌系列列感，有利利于系列產(chǎn)產(chǎn)品的連帶帶銷售將大大增加加品牌的檔檔次和實(shí)力力感，對新新品牌尤其其有效海報+宣宣傳單張張通常會以同同一主題出出現(xiàn)，如新新產(chǎn)品的介介紹（立邦邦的三合一一抗菌新產(chǎn)產(chǎn)品）海報的展示示效果不錯錯宣傳單張通通常被店主主放在抽屜屜里，當(dāng)顧顧客問起時時才拿出來來。如果在在店鋪顯眼眼處設(shè)置TAKE-ONE，，會增加單單張的到達(dá)達(dá)率店頭宣傳手手段評估（（續(xù)）招牌會給顧客形形成特約經(jīng)經(jīng)銷的印象象，從而增增強(qiáng)品牌的的實(shí)力感增加品牌與與消費(fèi)者的的接觸點(diǎn)色版幾乎所有品品牌都備有有色版掛墻的色版版通常會被被顧客作為為選擇顏色色的參考標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，該品品牌也將首首先進(jìn)入顧顧客的考慮慮范圍內(nèi)燈箱起到普通廣廣告牌的作作用，因消消費(fèi)者的選選購?fù)ǔ＜械陌滋焯欤瑹粝潆y難以發(fā)揮以以燈光吸引引的效果2.參觀工工廠小結(jié)企業(yè)架構(gòu)市場容量預(yù)計2000年家庭庭裝修消費(fèi)費(fèi)有3000億元，，2001年有3500億企業(yè)現(xiàn)狀就專業(yè)市場場而言，公公司借助交交通部、鐵鐵道部的幫幫助得以正正常發(fā)展；；目前，企業(yè)業(yè)以工程為為主，生產(chǎn)產(chǎn)、供貨方方式不能適適應(yīng)零售市市場的多變變性；只有有裝飾漆有有可能進(jìn)入入零售市場場。海鷗非非常少用于于家居裝修修，幾乎為為零。銷售額1999年年裝飾漆（（含道路漆漆）400萬升，銷銷售額6000萬，，工業(yè)漆400萬1999年年公司總銷銷售額為6-7個億億（含箱漆漆和船漆））不同漆種占占總公司銷銷售額的主主次排序：：（1）箱箱漆（（2）船漆漆（3）裝裝飾漆海虹老人涂涂料占Hempel全球銷售售額的20%2000年年市場目標(biāo)標(biāo)工程漆400萬公升升，比去年年上升5%-10%裝飾漆漆（內(nèi)內(nèi)外墻墻漆））600萬萬公升升￥8000萬萬，其其中內(nèi)內(nèi)墻漆漆要增增加200萬公公升￥￥2000萬進(jìn)入零零售市市場的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)在1995年10月月以怡怡彩品品牌率率先進(jìn)進(jìn)入上上海零零售市市場，，4公公升，，單一一產(chǎn)品品，單單一品品牌，，有30多多種顏顏色。。選擇擇了兩兩家經(jīng)經(jīng)銷商商負(fù)責(zé)責(zé)銷售售，進(jìn)進(jìn)入上上海市市場的的原因因：考察了了立邦邦的市市場分分銷系系統(tǒng)，，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)銷銷商對對銷售售立邦邦的怨怨氣較較大，，因?yàn)闉榱畎畹慕?jīng)經(jīng)銷體體系導(dǎo)導(dǎo)致經(jīng)經(jīng)銷商商利潤潤低、、彼此此間競競爭激激烈。。宣傳配配合：：電視視廣告告、促促銷、、專業(yè)業(yè)雜志志廣告告1999年年初放放棄了了這個個品牌牌，原原因：：競爭越越來越越激烈烈投入資資源越越來越越少顏色配配備不不齊（（立邦邦顏色色備貨貨齊，，而且且顏色色成為為主流流）繼續(xù)維維持怡怡彩品品牌成成本很很高怡彩外外包裝裝局限限性大大，無無創(chuàng)新新進(jìn)入零零售市市場的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)為進(jìn)入入上海海市場場，怡怡彩在在產(chǎn)品品配方方上的的兩個個方面面作了了改進(jìn)進(jìn)：氣味清清香針對產(chǎn)產(chǎn)品與與其他他尤其其混合合使用用，墻墻面漆漆會變變黃（（立邦邦產(chǎn)品品也會會如此此），，調(diào)整整配方方為什么么重新新考慮慮進(jìn)入入零售售市場場？零售市市場以以內(nèi)墻墻漆為為主，，市場場容量量大，，家居居裝修修市場場平均均每年年以10%的速速度上上升。。內(nèi)墻漆漆成本本低，，如果果品牌牌價值值高，，利潤潤會很很高。。銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)全國設(shè)設(shè)立了了8個個辦事事處管管理80多多家分分支機(jī)機(jī)構(gòu)。。零售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)仍仍未建建立。。海虹虹老人人目前前所建建立的的80多家家經(jīng)銷銷點(diǎn)是是以工工程為為主的的，大大概80%有潛潛力的的可以以繼續(xù)續(xù)利用用成為為零售售經(jīng)銷銷商；；立邦邦的經(jīng)經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)非非常強(qiáng)強(qiáng)，當(dāng)當(dāng)初，，希望望借助助立邦邦、ICI的銷銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。?；谄笃髽I(yè)經(jīng)經(jīng)營作作風(fēng)和和實(shí)力力（資資金和和人力力、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)）），海海虹老老人不不可能能快速速進(jìn)入入市場場，可可利用用專賣賣店形形式，，一步步步建建立起起零售售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，而而且可可以建建立價價格體體系；；只要要產(chǎn)品品線夠夠長，，有廣廣告支支持，，一兩兩年后后可形形成規(guī)規(guī)模。。剛開開始在在每個個城市市建立立2-3家家，在在建材材市場場內(nèi)。。銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)目前，，仍沒沒有考考慮建建立網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的的時間間表和和選點(diǎn)點(diǎn)，預(yù)預(yù)估需需要至至少6個月月時間間。首首選深深圳、、其次次是廣廣州最最大的的阻礙礙是如如何控控制價價格（（建立立價格格體系系）。。專賣店店形式式可杜杜絕假假冒產(chǎn)產(chǎn)品?！，F(xiàn)在在出現(xiàn)現(xiàn)的狀狀況是是：用用海虹虹假冒冒ICI的的產(chǎn)品品，用用更低低價品品牌假假冒海海虹產(chǎn)產(chǎn)品。。ICI現(xiàn)現(xiàn)在有有70%是是假貨貨。競爭爭對對手手海虹虹老老人人經(jīng)銷銷體體系系無無品牌牌品品牌牌混混亂亂，，知知名名度低低歷史史適適合合中中國國市市場場，，在中中國國市市場場歷歷史史悠久久15年年的的工工程程歷歷史史立邦邦分銷銷制制可可快快速速進(jìn)進(jìn)入入市市場，，但但容容易易造造成成經(jīng)經(jīng)銷銷商之之間間惡惡性性競競爭爭摧摧毀毀價格格體體系系知名名度度高高，，品品牌牌價價值值高高在中中國國的的歷歷史史不不長長（外外墻墻））競爭爭對對手手海虹虹老老人人質(zhì)量量歐歐洲洲產(chǎn)產(chǎn)品品，，使使人人信心心更更足足產(chǎn)品品以以數(shù)數(shù)字字為為代代號號，，不不夠夠消消費(fèi)費(fèi)者者導(dǎo)導(dǎo)向向產(chǎn)品品剛剛起起步步包裝裝難難以以識識別別不不同同的的產(chǎn)品品立邦邦日本本產(chǎn)產(chǎn)品品，，消消費(fèi)費(fèi)者者會會誤誤認(rèn)質(zhì)質(zhì)量量不不夠夠歐歐美美產(chǎn)產(chǎn)品品好好有易易記記、、形形象象的的名名字字多多品品牌牌，，有有助助于于占占領(lǐng)領(lǐng)市市場場產(chǎn)品品線線長長，，顏顏色色成成為為主主流流顏顏色色，，主主流流顏顏色色有有存貨貨不同同產(chǎn)產(chǎn)品品線線有有不不同同的的外外包裝裝競爭爭對對手手海虹虹老老人人特殊殊支支持持生生產(chǎn)產(chǎn)條條件件不不能能滿滿足現(xiàn)現(xiàn)場場調(diào)調(diào)色色機(jī)機(jī)（色色漿漿顏顏色色要要求求很高高）），，只只能能滿滿足足大大批批量量生生產(chǎn)產(chǎn)技術(shù)術(shù)同同質(zhì)質(zhì)化化，，技技術(shù)術(shù)含量量低低方法法落落后后（（手手工工調(diào)調(diào)色色））在在西西班班牙牙和和哥哥本本哈根根有有研研究究中中心心立邦邦適合合小小批批量量的的家家居居飾飾漆漆生生產(chǎn)產(chǎn)的的要要求求同質(zhì)質(zhì)化化，，技技術(shù)術(shù)含含量量低低技術(shù)術(shù)相相對對先先進(jìn)進(jìn)競爭爭對對手手海虹虹老老人人商譽(yù)譽(yù)名名氣氣主主要要來來自自于于工業(yè)業(yè)漆漆和和外外墻墻漆漆2億億平平方方米米的的建建筑業(yè)業(yè)績績立邦邦有良良好好的的商商譽(yù)譽(yù)裝飾飾漆漆的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢價格格適適中中、、產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量好好（（與與立立邦邦相相似似））企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)入入零零售售市市場場的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)由于于尚尚未未進(jìn)進(jìn)入入零零售售市市場場，，且且品品牌牌沒沒有有影影響響力力，，所所以以銷銷售售沒沒有有形形成成良良性性循循環(huán)環(huán)，，銷銷量量無無法法保保證證。。公司司機(jī)機(jī)制制和和運(yùn)運(yùn)作作方方式式（（供供貨貨速速度度不不夠夠快快，，一一般般出出貨貨要要1-2周周））、、共共貨貨系系統(tǒng)統(tǒng)無無法法配配合合零零售售市市場場的的多多變變性性?！，F(xiàn)現(xiàn)場場調(diào)調(diào)色色機(jī)機(jī)，，有有助助解解決決問問題題。。品牌牌使使用用系系統(tǒng)統(tǒng)混混亂亂：：海海虹虹老老人人、、海海鷗鷗老老人人、、Hempel海海虹虹老老人人“海海鷗鷗老老人人””的的品品牌牌定定位位太太低低；；用用““老老人人牌牌””進(jìn)進(jìn)入入零零售售市市場場相相對對會會比比較較吸吸引引。。小結(jié)結(jié)目前前生生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)設(shè)備備、、銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、、資資金金等等方方面面的的現(xiàn)現(xiàn)狀狀，，廠廠家家尚尚未未有有成成熟熟條條件件進(jìn)進(jìn)入入零零售售市市場場生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)設(shè)備備落后后且且只只能能適適應(yīng)應(yīng)大大批批量量生生產(chǎn)產(chǎn)零售售銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)仍未未建建立立資金金缺乏乏產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量與與立立邦邦柒柒、、ICI相相媲媲美美3.競競爭爭狀狀況況分分析析（1））競競爭爭對對手手媒媒介介策策略略分分析析（2））競競爭爭對對手手電電視視廣廣告告策策略略分分析析（3））行行業(yè)業(yè)信信息息剪剪報報分分析析（1））競競爭爭對對手手媒媒介介策策略略分分析析（另另見見傳傳立立文文件件））（2））競競爭爭對對手手電電視視廣廣告告策策略略分分析析1998年年至至1999年年立邦邦漆漆ICI立邦邦漆漆不同同類類型型的的油油漆漆有有不不同同的的廣廣告告片片建筑筑外外墻墻漆漆工業(yè)業(yè)漆漆裝飾飾漆漆木器器漆漆針對對裝裝飾飾漆漆，，不不同同檔檔次次的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線均均有有電電視視廣廣告告支支持持執(zhí)行行的的風(fēng)風(fēng)格格比比較較一一致致沿用用同同樣樣的的口口號號““立立邦邦漆漆，，處處處處放放光光彩彩””裝飾飾漆漆都都是是采采用用日日本本人人的的生生活活元元素素來來體體現(xiàn)現(xiàn)立立邦邦與與生生活活息息息息相相關(guān)關(guān)日本本廟廟宇宇日本本和和服服定位位為為來來自自日日本本為為你你增增添添生生活活色色彩彩的的高高質(zhì)質(zhì)量量油油漆漆ICI多樂樂士士作作為為主主打打產(chǎn)產(chǎn)品品，，有有不不同同版版本本的的電電視視廣廣告告支支持持2000年年全全新新上上市市了了5合合1，，5種種功功能能主主要要針針對對消消費(fèi)費(fèi)者者在在使使用用油油漆漆過過程程中中的的疑疑慮慮廣告告缺缺乏乏一一致致性性其他他品品牌牌菊花花溝通通上上主主要要訴訴求求環(huán)環(huán)保保明星星廣廣告告（（曾曾志志偉偉））99年年油漆漆類類剪剪報報市場場趨趨勢勢涂料料企企業(yè)業(yè)我我國國已已有有2000家家產(chǎn)產(chǎn)量量可可觀觀預(yù)計計2000年年國國內(nèi)內(nèi)涂涂料料需需求求200萬萬噸噸以以上上（（建建筑筑涂涂料料95萬萬噸噸，，工工業(yè)業(yè)涂涂料料75萬萬噸噸，，集集裝裝箱箱裝裝功功能能性性涂涂料料約約30萬萬噸噸，，高高檔檔專專用用涂涂料料將將供供不不應(yīng)應(yīng)求求集裝裝箱箱涂涂料料隨隨我我國國成成為為主主要要集集裝裝箱箱生生產(chǎn)產(chǎn)基基地地而而市市場場潛潛力力大增增目前前進(jìn)進(jìn)口口涂涂料料已已占占我我國國涂涂料料總總量量10%，，入入世世后后，，關(guān)關(guān)稅稅降降低低，，對對國國內(nèi)內(nèi)企企業(yè)業(yè)造造成成沖沖擊擊，，優(yōu)優(yōu)勝勝劣劣汰汰我國國人人均均涂涂料料消消費(fèi)費(fèi)量量將將成成倍倍增增加加“環(huán)環(huán)保?！薄蓖客苛狭蠞u漸成成趨趨勢勢2000年年環(huán)環(huán)保保型型涂涂料料比比例例要要求求達(dá)達(dá)到到20%以以上上，，特特別別是是高高性性能能的的汽汽車車、、建建筑筑和和防防腐腐蝕蝕他他涂涂料料世界界涂涂料料市市場場，，節(jié)節(jié)能能型型無無污污染染涂涂料料已已占占16.86%以以上上上海海實(shí)實(shí)行行健健康康型型涂涂料料標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)ICI、、青青竹竹假假冒冒產(chǎn)產(chǎn)品品眾眾多多，，技技術(shù)術(shù)指指標(biāo)標(biāo)超超標(biāo)標(biāo)，，危危害害人人體體健健康康進(jìn)口口涂涂料料價價貴貴，，顏顏色色多多，，可可電電腦腦配配色色，，無無害害，，可可放放心心，，如如：：美美國國““馬馬斯斯特特””，，法法國國““多多倫倫斯斯””國產(chǎn)產(chǎn)漆漆品品牌牌呼呼之之欲欲出出中低低檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場，，國國產(chǎn)產(chǎn)漆漆雄雄霸霸天天下下，，但但質(zhì)質(zhì)量量欠欠缺缺高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品洋洋貨貨知知名名度度高高內(nèi)墻墻涂涂料料折折方方向向向水水性性化化發(fā)發(fā)展展向功功能能化化發(fā)發(fā)展展1.功功能能復(fù)復(fù)合合化化2.基基料料改改性性功功能能復(fù)復(fù)合合化化3.高高性性能能、、高高檔檔化化4.施施工工應(yīng)應(yīng)用用技技術(shù)術(shù)研研究究，，開開發(fā)發(fā)DIY的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和施施工工機(jī)機(jī)產(chǎn)品品信信息息主要要競競爭爭品品牌牌信信息息古象象（（上上海海華華生生））、、鱷鱷魚魚（（上上海海申申真真）），，在在1999年年第第一一季季度度，，質(zhì)質(zhì)量量檢檢驗(yàn)驗(yàn)中中質(zhì)質(zhì)量量較較好好上海海匯匯麗麗集集團(tuán)團(tuán)研研制制投投產(chǎn)產(chǎn)的的““奧奧可可斯斯””內(nèi)內(nèi)墻墻乳乳膠膠漆漆和和夢夢幻幻涂涂料料，，被被國國家家建建設(shè)設(shè)部部評評定定為為““國國家家小小康康住住宅宅建建設(shè)設(shè)推推薦薦產(chǎn)產(chǎn)品品””，，通通過過IS9002國國際際認(rèn)認(rèn)證證，，成成為為與與國國際際““綠綠色色””建建材材一一爭爭高高下下的的新新一一代代裝裝潢潢材材料料來威威內(nèi)內(nèi)墻墻涂涂料料荷蘭蘭阿阿克克蘇蘇諾諾貝貝爾爾公公司司生生產(chǎn)產(chǎn)手感感細(xì)細(xì)膩膩、、耐耐候候、、耐耐洗洗、、防防霉霉來威威威威雅雅士士絲絲面面漆漆易洗洗適合合家家居居及及辦辦公公室室用用來威威外外墻墻涂涂料料有有全全天天候候、、耐耐候候?qū)殞殹?、護(hù)護(hù)墻墻漆漆三三種種。。阿克蘇諾諾貝爾公公司世界界排名第第一阿克蘇諾諾貝爾下下屬獨(dú)資資公司阿克蘇諾諾貝爾油油漆（廣廣州）有有限公司司成立，，在北京京、上海海設(shè)辦事事處服務(wù)中心心提供技技術(shù)咨詢詢、顏色色配襯，，快速調(diào)調(diào)色等服服務(wù)金鼎牌乳乳膠漆99年全全國綠色色環(huán)保建建材與設(shè)設(shè)備（北北京）展展覽會上上被評為為綠色環(huán)環(huán)保建筑筑裝飾材材料已通過ISO9002國際質(zhì)質(zhì)量體系系認(rèn)證2000年小康康住宅首首選產(chǎn)品品消費(fèi)者信信得過產(chǎn)產(chǎn)品新產(chǎn)品上上市信息息南寶涂料料（上海海市場））廠家：南南寶樹脂脂中國有有限公司司利益點(diǎn)：：可靠質(zhì)質(zhì)量，完完善售后后服務(wù)支持持點(diǎn)點(diǎn)：：先先進(jìn)進(jìn)技技術(shù)術(shù)及及原原料料、、設(shè)設(shè)備備（（調(diào)調(diào)色色服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)））目標(biāo)標(biāo)受受眾眾：：N/A執(zhí)行行形形式式：：文文章章三一一涂涂料料（（上上海海市市場場））廠家家：：韓韓國國三三一一化化學(xué)學(xué)工工業(yè)業(yè)株株式式會會社社利益益點(diǎn)點(diǎn)：：耐耐洗洗、、耐耐水水、、耐耐侯侯、、好好遮遮蓋蓋率率，，施施工工方方便便，，涂涂刷刷時時無無油油漆漆味味支持