傳媒行業(yè)研究：從流量到留量抓住年輕人、擁抱視頻化

傳媒行業(yè)研究：從流量到留量，抓住年輕人、擁抱視頻化一、互聯(lián)網(wǎng)存量時代下，游戲規(guī)則在改變中國移動互聯(lián)網(wǎng)已進入存量時代。根據(jù)

QuestMobile數(shù)據(jù)，2018

到

2020

年，中國移動

互聯(lián)網(wǎng)的月均同比增速分別為

4.9%、2.3%、1.7%，用戶增速已經(jīng)降至較低的水平，流量

趨于飽和。在存量博弈的情況下，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭已經(jīng)從跑馬圈地粗放式的獲取

流量轉(zhuǎn)向如何通過精耕細(xì)作將量留住的新時代。1）

中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模：疫情并未促使移動互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率大幅提升。

根據(jù)

QuestMobile數(shù)據(jù)，2020

年全年中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶凈增

1303

萬，月均

同比增速已經(jīng)跌至

1.7%，連續(xù)三年增速下降。2）

用戶時長和用戶月人均打開

APP個數(shù)：中國網(wǎng)民已經(jīng)沒有更多的時間和精力。根據(jù)

QuestMobile數(shù)據(jù)，全網(wǎng)用戶月人均單日使用時長從

2019

年的

6.1

小時增長至

6.4

小

時，同比增長

4.9%。而全國用戶月人均打開

APP個數(shù)也僅從

2019

年的

25

增長至

25.7

個。一定程度上說明，用戶的使用時間已經(jīng)沒有了更進一步挖掘的空間，用戶的也缺

乏精力去嘗試新的

APP。3）

智能手機出貨量：根據(jù)

Canalys數(shù)據(jù)，20

年全年國內(nèi)智能手機出貨量為

3.3

億臺，同

比下跌

11%。國內(nèi)的智能手機出貨量已經(jīng)連續(xù)

15

個季度同比下滑。存量時代下，流量結(jié)構(gòu)、流量介質(zhì)、平臺結(jié)構(gòu)正在同時發(fā)生改變。流量結(jié)構(gòu)：根據(jù)極光

的數(shù)據(jù)顯示，在

2020

年

Q4，短視頻的使用時長占比進一步與即時通訊拉大差距，短視

頻已經(jīng)成為當(dāng)下沒有爭議的第一流量入口。平臺結(jié)構(gòu)：與之相對應(yīng)的流量平臺結(jié)構(gòu)也發(fā)

生相應(yīng)的改變，可以看到，在

2016

年

Q4

和

2017

年

Q1，微信和

QQ的用戶流量占比已

經(jīng)占到了六大平臺（QQ、微信、微博、百度、今日頭條、抖音）的

74%，而到

2020

年

Q4

其流量占比下降了接近

20%。騰訊系“微信+QQ”的流量壟斷紅利在減少。流量介質(zhì)：

與之前從

PC到手機的流量平臺和流量結(jié)構(gòu)的變化不同，當(dāng)下流量的介質(zhì)正在發(fā)生變化，

長期以來以圖文為主的信息介質(zhì)正轉(zhuǎn)向視頻。從流量到留量，游戲規(guī)則正在改變。1）短視頻用戶需求將向更重和日常生活結(jié)合更緊密的行業(yè)轉(zhuǎn)移。復(fù)盤從

PC時代到移動

互聯(lián)網(wǎng)初期的的發(fā)展歷史，人們需求的挖掘都是從社交、（郵件、QQ、微信）、咨詢（門

戶網(wǎng)站、微博、今日頭條）、游戲（傳奇

PC版、魔獸世界、英雄聯(lián)盟、王者榮耀等）

這一類只需要信息和數(shù)據(jù)交互就可以完成的“輕”需求開始，逐步向購物、視頻、閱讀

到最后的教育、辦公這樣的與線下生活結(jié)合越來越緊密的“重”需求過度。我們認(rèn)為，

當(dāng)短視頻

APP作為新的流量平臺承載了越來越多用戶的注意力后，原本用戶在其它平臺

被滿足的需求也將有望被部分轉(zhuǎn)移進來。目前可以觀察到抖音、快手除了在電商領(lǐng)域發(fā)

力外，其本身也開始逐步向本地生活、教育等較“重”的領(lǐng)域進行探索。而其它互聯(lián)網(wǎng)

公司為了應(yīng)對這一趨勢，除了對自身的生態(tài)矩陣進行加固和拓展外，還積極進行視頻化

改造以適應(yīng)“視頻化”的時代潮流。2）好內(nèi)容更加稀缺。在流量結(jié)構(gòu)、介質(zhì)、平臺結(jié)構(gòu)均在轉(zhuǎn)型的特殊時期，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的

生產(chǎn)方式和形式尚沒有定型。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在這一階段供給更加稀缺且供給來源具備不確定

性。并且因此可以看到頭部互聯(lián)網(wǎng)公司對于上游內(nèi)容供給端越發(fā)重視，騰訊、阿里、字

節(jié)跳動均加大了關(guān)于網(wǎng)文平臺、游戲制作公司的投資力度。3）抓住年輕人就是抓住成為下一個流量平臺的入場券。回顧中美互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史，無論

是

Twitter、Facebook還是微信、QQ，超級

APP的誕生都與獲得了年輕人青睞不無關(guān)系。

而舊的流量平臺的相對衰落，也與這些超級

APP在不斷破圈和加速商業(yè)化進展后的調(diào)性

與新的年輕人不合導(dǎo)致的年輕用戶的流失相伴。歷史經(jīng)驗告訴我們，移動互聯(lián)網(wǎng)流量平

臺的交替，不變的是年輕人的重要性--誰贏得年輕人誰就將成為互聯(lián)網(wǎng)的“新王”，而改

變的則是一代又一代年輕人的偏好和訴求，抓住

Z世代的喜好就是抓住了未來移動互聯(lián)

網(wǎng)世界的入場券。二、為了流量：大廠們的破圈、下沉和出海（一）破圈：從用戶圈層到生態(tài)擴張出于對于流量增長的焦慮，以視頻內(nèi)容為代表的玩家正在加速實現(xiàn)內(nèi)容和用戶的破圈。

B站、快手、芒果等平臺的早期快速成長大多來自于“自身核心用戶的積累和獨有社區(qū)

調(diào)性的養(yǎng)成“，但隨著細(xì)分領(lǐng)域流量的見頂，這些視頻社區(qū)如今都在努力撕下自己被貼

上的“二次元”、“老鐵”、“年輕女性”的標(biāo)簽。B站通過扶持國創(chuàng)動畫、探索網(wǎng)絡(luò)

綜藝、舉辦跨年晚會的方式滿足用戶對多樣化影視內(nèi)容的需求，不斷優(yōu)化自身內(nèi)容結(jié)構(gòu)，

試圖建立起泛娛樂視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。而快手也提出了“南方”戰(zhàn)略，并通過對快手極速

版加速拓展南方市場，“東北老鐵”早已不是快手的唯一內(nèi)容核心。芒果則是提出了“季

風(fēng)”計劃，希望用更豐富的內(nèi)容供給來吸引更多不同年齡和性別圈層的用戶。生態(tài)擴張則是另一種“破圈”，為了將用戶的注意力留在自己的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，同時也加

速自身的商業(yè)化變現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭依托自身流量平臺正各自形成自身的生態(tài)體系，并不

斷擴張。以

BAT為代表的老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過多年來持續(xù)的市場布局，目前已經(jīng)形成了

龐大的應(yīng)用體系，其觸角已經(jīng)延伸到人們生活的各個角落。而抖音、快手、美團等各行

業(yè)的頭部應(yīng)用也依托其流量優(yōu)勢，不斷延伸布局，擴大自己的流量版圖。抖音為代表的

新勢力正努力實現(xiàn)“娛樂方式—社交方式—生活方式“的三級跳。（二）下沉：目標(biāo)用戶下沉和流量深耕下沉市場仍然是在用戶增長的主要驅(qū)動力。過去的一年，移動互聯(lián)網(wǎng)下沉速度進一步加

快，主打下沉市場的抖音極速版和快手極速版增長都更加迅猛。此外，46

歲以上人群已

經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)的重要增長點，根據(jù)

QuestMobile數(shù)據(jù)，2020

年

12

月月活躍凈增用

戶規(guī)模

TOP5

行業(yè)中

46

歲及以上活躍用戶占比普遍在

12%左右，對比

2019

年

12

月平

均增長

1.6%。除了進一步向下沉、向老年人滲透外，另外的方向是對流量渠道的深耕。由于用戶媒介

接觸習(xí)慣越發(fā)碎片化和傳統(tǒng)渠道獲客成本的不斷提升，在流量趨于飽和的當(dāng)下，促使企

業(yè)深耕流量渠道，不斷尋找自身具有優(yōu)勢的流量來源渠道。除擴展自身的

APP版圖外，

小程序已經(jīng)成為眾多應(yīng)用的重要流量入口。微信、支付寶、美團均將自身向數(shù)字生活服

務(wù)平臺升級，已經(jīng)建立起較為完善的商業(yè)化服務(wù)生態(tài)，生活服務(wù)、移動購物、視頻、出

行服務(wù)、游戲等領(lǐng)域均在各大小程序平臺開展布局。此外，大廠們也在努力拓展渠道來

源，騰訊、字節(jié)、小米等紛紛將目光投向智能硬件和智能車領(lǐng)域，希望通過布局智能硬

件生態(tài)來實現(xiàn)用戶規(guī)模的提升。（三）出海：國際化和文娛出海BAT的國際化戰(zhàn)略初顯成效。在

2010

年后，逐步成長為巨頭的

BAT就已經(jīng)將國際化戰(zhàn)

略作為公司核心戰(zhàn)略，東南亞電商龍頭

Shopee、Lazada的實控人分別為騰訊和阿里巴巴。

而字節(jié)跳動的

TikTok下載量

19

年以來長期保持在全球應(yīng)用下載量排行榜前列，是中國

互聯(lián)網(wǎng)出海最成功的產(chǎn)品。2020

年，中國游戲海外收入首次破千億，達(dá)

154.5

億美元，同比增長

33.25%。2020

年，

中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入達(dá)

154.50

億美元，比

2019

年增加了

38.55

億美

元，同比增長

33.25%，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。2020

年，中國自主研發(fā)移動游戲海外地區(qū)收

入分布中，美國的收入占比為27.55%，日本的收入占比為23.91%，韓國收入占比為8.81%，

三個地區(qū)合計占比達(dá)到

60.27%。國內(nèi)游戲公司出海目標(biāo)已經(jīng)由早期的東南亞和港澳臺轉(zhuǎn)

向了游戲更為發(fā)達(dá)和成熟的美日韓，這也表明國內(nèi)手游的全球競爭力。除了游戲外，影視劇和小說近年來在海外也取得了突破。如愛奇藝自

2019

年

6

月正式

推出了國際版本

iQIYIApp以來，截至

20

Q2，包括《延禧攻略》、《河神》等作品在

內(nèi)，愛奇藝海外發(fā)行內(nèi)容已經(jīng)累積超過

100

個項目，覆蓋了北美、東南亞、日韓等全球

多個國家和地區(qū)。根據(jù)

七麥數(shù)據(jù)，iQIYI目前在中國香港、中國臺灣、泰國、柬埔寨、

新加坡等

10

個國家和地區(qū)的

ios娛樂

APP排行榜上排名前十。而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)則是文化產(chǎn)業(yè)

輸出的另一重要途徑。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019

年累計向海外輸出網(wǎng)文作品數(shù)量

10000+

部，翻譯網(wǎng)文作品出海數(shù)量

3452

部，讀者數(shù)量超過

3000

萬。三、如何留量：內(nèi)容形式視頻化（一）視頻化是內(nèi)容消費和生產(chǎn)的長期趨勢視頻化是內(nèi)容消費和生產(chǎn)的長期趨勢。我們從用戶消費總時長的遷移和代表性

APP的產(chǎn)

品設(shè)計改版洞察過去五年內(nèi)容形式從文字向視頻變遷的整體趨勢：基于視頻的社交娛樂時長占比持續(xù)提升。根據(jù)艾瑞咨詢，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶日均在線

時長從

2015

年

2.9h提升至

2019

年

4.4h并將進一步提升至

2025

年

5.7h，短視頻和直播

占比從

2015

年

1.7%提升至

2019

年

15.6%，并預(yù)計進一步提升至

2025

年

25.1%，中長視

頻時長也有小幅提升，二者合起來即基于視頻的社交娛樂時長占比從

2015

年的

21.7%提

升至

2019

年的

29.3%，并預(yù)計

2025

年將提升至

36.5%。相較之下，非基于視頻的社交娛

樂使用時長占比則從

46%降至

41%，并預(yù)計

2025

年將進一步縮小至

33%。非視頻類

APP紛紛進行產(chǎn)品頁面改版以順應(yīng)視頻化的大浪潮。典型

APP如搜索引擎巨

頭百度，首頁底端第二欄改版為視頻頻道；國民社交應(yīng)用微信，據(jù)張小龍于“微信之夜”

演講時公布的數(shù)據(jù)，最近

5

年微信用戶每天發(fā)送的視頻消息數(shù)量上升

33

倍，朋友圈視頻

發(fā)表數(shù)上升

10

倍，在此背景下微信視頻號應(yīng)運而生；以文字類社交起家的微博，也于去

年下半年正式推出視頻頻道，入口位于底欄的第二個界面；文字問答社區(qū)知乎也將底欄

第二個界面開辟為視頻區(qū)，以豐富問答形式、活躍社區(qū)生態(tài)。此外，資訊、音樂、知識

等泛內(nèi)容平臺，與電商、生活服務(wù)、在線教育等泛行業(yè)平臺，都已普遍開通短視頻和直

播功能，搭上視頻化的順風(fēng)車。（二）視頻化知識生產(chǎn)的背后是帶寬、技術(shù)、拍攝工具等客觀條件的成熟視頻化知識生產(chǎn)的背后是帶寬技術(shù)拍攝工具等客觀條件的成熟。由于視頻相較于文字對

內(nèi)容消費者的理解和觀看門檻更低，因此消費者對于視頻形式的喜愛早已有之。隨著帶

寬、資費、拍攝工具等客觀條件的逐漸成熟，視頻化內(nèi)容的生產(chǎn)和消費迎來爆發(fā)。內(nèi)容

形式視頻化的主要原因包括：1.技術(shù)及基礎(chǔ)設(shè)施：5G時代的到來，移動資費的降低和網(wǎng)絡(luò)的提速。2014-2019

年間，

我國固定和移動寬帶平均下載速率提升超過六倍，流量資費平均降幅超過

90%。第三代

移動通信技術(shù)（3G）的發(fā)展讓移動互聯(lián)網(wǎng)搭上高速列車，在用戶容量和網(wǎng)絡(luò)速率兩個方

面實現(xiàn)巨大突破，理論網(wǎng)速為

1-6Mbps，折合下載速度

120

-600KB/s。隨后

4G將

WLAN技術(shù)與

3G通信技術(shù)結(jié)合，理論網(wǎng)速達(dá)到

10-100Mbps，下載速度提升至

1.5-10MB/s，因

此帶來了高清視頻、直播、云計算、手機網(wǎng)游等。2013

年我國工信部正式頒發(fā)

4G運營

牌照，2015

年后迎來高速增長。時隔五年，5G技術(shù)也走到臺前，其主要優(yōu)勢是數(shù)據(jù)傳

輸速率高與網(wǎng)絡(luò)延遲低。理論網(wǎng)速可達(dá)

10Gbps，折合下載速度為

1.25GB/s，意味著一部

電視劇只需幾十秒便可全部完成緩存。2019

年我國

5G正式商用。2.生產(chǎn)端：智能手機的拍照錄像功能大大降低了人們視頻化表達(dá)的門檻，如今家庭錄像

機、相機、攝錄機、手機終端、GoPro、無人機等豐富多樣的錄像設(shè)備為內(nèi)容創(chuàng)作者提

供巨大便利。1976

年，第一臺家用型攝像機誕生。21

世紀(jì)進入數(shù)碼相機時代，相機成本

大大下降同時像素爆炸式提高。2004

年

GoPro公司成立，專注運動相機。2012

年后，眾

多公司相繼進入運動相機市場，動態(tài)視頻拍攝設(shè)備得到極大豐富。此外，視頻剪輯制作

軟件的發(fā)展也逐漸友好，2017

年

1

月快手推出“快影”，2019

年以來抖音“剪映”、B站“必剪”、騰訊“秒剪”也陸續(xù)上線，為創(chuàng)作者提供傻瓜式剪輯制作軟件，打通視頻

生產(chǎn)、發(fā)布、傳播全鏈條。3.內(nèi)容消費本質(zhì)存在規(guī)律：視頻和直播內(nèi)容本身相比圖片和文字對于消費者更加觀看友

好。（三）面向未來：內(nèi)容行業(yè)何去何從？我們認(rèn)為視頻化內(nèi)容生產(chǎn)的趨勢將催生產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、商業(yè)模式等發(fā)生一系列變化：

從產(chǎn)業(yè)上下游來看：相比目前仍較為低效的“搭班式”內(nèi)容生產(chǎn)模式，未來視頻內(nèi)容生

產(chǎn)的分工將愈發(fā)精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化。一方面視頻生產(chǎn)相比文字復(fù)雜程度更高，因此對上游

的內(nèi)容創(chuàng)作者的拍攝水平提出了更高的要求，視頻內(nèi)容生產(chǎn)相比文字更為復(fù)雜，更需要

分工精細(xì)的工業(yè)化生產(chǎn)體系；另一方面抖音、快手、B站等巨頭平臺成熟的商業(yè)變現(xiàn)模

式和高效的變現(xiàn)效率也為上游工業(yè)化制作體系的形成提供了可觀的盈利空間。從盈利模式來看：視頻內(nèi)容制作的精細(xì)化及算法推薦的精準(zhǔn)化將催生內(nèi)容付費盈利模式

的繁榮。目前中短視頻的變現(xiàn)模式仍以廣告為主，但從變現(xiàn)鏈路來看“用戶喜愛-用戶付

費”的變現(xiàn)鏈條相比于“用戶喜愛-用戶看廣告-廣告主付費”更短更直接，而從目前抖音

快手付費短劇、B站付費視頻等內(nèi)容的蓬勃興起也可觀察到這一趨勢。盡管目前內(nèi)容付

費規(guī)模仍舊較小，但我們判斷隨著未來視頻內(nèi)容生產(chǎn)的精細(xì)化程度持續(xù)提高和平臺算法

的持續(xù)精進，以用戶付費為主的盈利模式將成為平臺方變現(xiàn)的又一主力軍。從盈利模式來看：視頻內(nèi)容制作的精細(xì)化及算法推薦的精準(zhǔn)化將催生內(nèi)容付費盈利模式

的從技術(shù)升級來看：5G所帶來的大帶寬低時延等優(yōu)勢或?qū)⒋呱鷥?nèi)容消費的新模式。

VR/AR/超高清等先進的技術(shù)為視頻內(nèi)容提供了更好的視聽體驗載體，隨著

5G的不斷普

及，內(nèi)容+技術(shù)+5G或?qū)橐曨l消費帶來全新變革，催生更為沉浸式、娛樂化的內(nèi)容消費

新模式。四、如何留量：內(nèi)容消費年輕化（一）年輕人為何對留量來說很重要？仍在崛起的互聯(lián)網(wǎng)主力軍Z世代（95

后+00

后）號稱移動互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，大多的成長階段就與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)

展史重合；因此生活和娛樂方式都在不斷地被影響，并在過去長期作為互聯(lián)網(wǎng)的流量引

擎。當(dāng)前

Z世代在互聯(lián)網(wǎng)上花費的月人均使用時長達(dá)到

175

小時，明顯高于全體網(wǎng)絡(luò)用

戶的

140

小時，互聯(lián)網(wǎng)堪稱

Z世代用戶的第二個“家”。整個

Z世代用戶規(guī)模已于

2020

年突破

3

億，從線上消費意愿和消費能力的角度來看

Z世代用戶強于全體網(wǎng)絡(luò)用戶，未來年輕人的消費能力（ARPU）還有望隨著年齡的成長進

一步加強。在流量紅利逐步消退的當(dāng)下，年輕人崛起的消費能力或是深挖流量價值的重

要潛在方向；故我們認(rèn)為年輕人的喜好在未來有望帶來更多商業(yè)機會，抓住他們的需求

是未來最重要的內(nèi)容發(fā)展方向之一。（二）不同成長環(huán)境帶來代差需求，留量還需差異化、年輕化由于成長環(huán)境的不同，我們認(rèn)為

Z世代用戶在內(nèi)容的偏好上與過去的用戶存在一定的差

異。在部分娛樂方式上年輕人相對全網(wǎng)用戶也有更強的熱情，從活躍

TGI（Z世代用戶

月活躍占比/全網(wǎng)用戶月活躍占比）的角度來看

Z世代用戶在多項內(nèi)容上有著比泛用戶更

強的熱情，如

Z世代用戶的游戲類活躍占比

TGI達(dá)到

138，視頻類

TGI達(dá)到

111，閱讀

類

TGI達(dá)到

147；故我們認(rèn)為在挖掘

Z世代流量潛力時，視頻、游戲等線上娛樂方式都

將會是重要的流量出口。從不同世代的成長環(huán)境來看，二次元文化的崛起也變得更好理解。1980

年以后隨著如《鐵

臂阿童木》、《灌籃高手》及《火影忍者》等日本動漫產(chǎn)品的引進，80

后~90

后在成長環(huán)境

中初步染上了二次元的底色；而這是更老一世代人成長中所沒有的環(huán)境，代差因此逐步形成。

而動漫和漫畫的受眾也隨著社會發(fā)展在不斷地擴大并逐步成為了

Z世代的標(biāo)簽。我們認(rèn)為近

幾年國產(chǎn)漫畫、動畫和二次元游戲的高速成長正是在不斷挖掘年輕流量的潛力；而因為

當(dāng)前

Z時代的成長，這種內(nèi)容的年輕化趨勢仍將持續(xù)。從近幾年游戲行業(yè)的發(fā)展來看，我們認(rèn)為二次元游戲品類的崛起正是內(nèi)容抓住年輕化后

的一次新興機會，而這輪游戲內(nèi)容的年輕化浪潮仍在持續(xù)。從流水角度看近兩年的頭部

與腰部二次元游戲數(shù)量明顯增加，2020

年年流水破

10

億的二次元產(chǎn)品達(dá)到

5

款，年流

水在

1~10

億之間的產(chǎn)品達(dá)到

41

款。而且我們認(rèn)為游戲內(nèi)容的年輕化并不只是單純的重

度二次元產(chǎn)品涌現(xiàn)，而是越來越多的泛用戶產(chǎn)品在設(shè)計上借鑒了更能被年輕人喜愛和接

受的卡通動漫風(fēng)格。事實上當(dāng)前

TOP100

的游戲中卡通動漫風(fēng)格的游戲流水占比已經(jīng)達(dá)

47%，數(shù)量占比達(dá)到

65%。我們認(rèn)為這種產(chǎn)品分布正是因為許多老的游戲廠商正在對原

有產(chǎn)品類型進行更多的年輕化和卡通動漫設(shè)計；而我們預(yù)計年輕化的游戲內(nèi)容也有助于

研發(fā)商更好的挖掘年輕人逐步提升的消費力，在“留量”中挖掘利潤增量。五、如何留量：內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)化（一）游戲內(nèi)容：研發(fā)門檻提升，技術(shù)能力過硬方有望角逐重度游戲新時代1、精品供給與需求崛起，游戲內(nèi)容的天花板正在抬高當(dāng)前市場上的高品質(zhì)游戲的供給和需求正在提升，如《原神》這樣的產(chǎn)品便在年輕化+

超高品質(zhì)的基礎(chǔ)下帶動米哈游突圍進軍全球市場，背后是技術(shù)提升后供給端的內(nèi)容變得

更加優(yōu)質(zhì)。同時需求端也在擴大；由于年輕人在成長過程中經(jīng)歷過更久的游戲發(fā)展，對

于品質(zhì)的需求正在不斷提升，如《黑神話》這樣的高品質(zhì)游戲宣傳內(nèi)容在

B站的播放量

3000

萬；背后其實是玩家對高品質(zhì)內(nèi)容需求端的擴大。而在需求與供給的雙重作用下，

目前整個行業(yè)的精品游戲內(nèi)容正在崛起。2、技術(shù)更替實現(xiàn)更多玩法，難度提升研發(fā)更需專業(yè)化回顧整個手游發(fā)展史，許多爆款手游的玩法和設(shè)計思路都源自于對經(jīng)典端游的學(xué)習(xí)和模

仿；但重現(xiàn)復(fù)雜端游玩法對于手游研發(fā)商的技術(shù)要求偏高。騰訊同樣也將手游新時代的

發(fā)展動力歸因為引擎技術(shù)移動化（UE4

的移動游戲開發(fā)支持）；引擎與工具的升級（U3D的升級與

UE5

的推出）、硬件進步（GPU的發(fā)展）和前沿技術(shù)推動（光追與開放世界技術(shù)）。當(dāng)前來看借助這些頂級的新游戲技術(shù)使得手機上有望呈現(xiàn)更好的畫質(zhì)和玩法，有

望進一步貼近許多經(jīng)典端游。而游戲引擎技術(shù)的提升背后也帶來了更高的研發(fā)門檻，一方面所需的研發(fā)人員數(shù)量明顯

提升，二是技術(shù)積累變得更加困難，移動游戲的開發(fā)環(huán)境變得更像端游

3A（大量資源、大量金錢、大量時間投入）。對于大型游戲公司為了應(yīng)對提升的開發(fā)壓力，構(gòu)建完善的

中臺變得越發(fā)重要。從引擎技術(shù)的角度考量，引擎中臺能幫助公司進行公共能力積累，

打破隔閡；同時引擎底層人才通常稀缺，借中臺可以更廣的覆蓋項目，累積部門經(jīng)驗。如騰訊已構(gòu)建完善的

6

個中臺做方方面面對不同的進行開發(fā)支持，推動游戲研發(fā)工業(yè)化。

從更加具體的引擎發(fā)展角度來看，虛幻

4

與深度定制

U3D成了當(dāng)前兩個新的高品質(zhì)游戲

開發(fā)方向；但以虛幻

4

為例，從技術(shù)投產(chǎn)品入到產(chǎn)出通常需要約

3

年多的時間，當(dāng)前已

有成熟技術(shù)的廠商并不多。對于后續(xù)的新晉小型廠商來說，在技術(shù)上追趕已形成工業(yè)化

優(yōu)勢的大型廠商或隨著研發(fā)難度提升變得越來越困難。未來重度游戲新晉廠商面臨的或

將是已組建完善中臺保產(chǎn)量、擁有引擎技術(shù)積累保品質(zhì)的優(yōu)勢廠商。3、從我們的分析框架來看，技術(shù)提升如何改變游戲格局？我們將玩家短期進入游戲的因素分為五類，獨特玩法+畫面效果+社交優(yōu)勢+IP認(rèn)知度+品

類題材；主要由廠商的引擎技術(shù)實力、內(nèi)容社交實力、相關(guān)培育和積累決定的，然后在

通過完善的社交體系+經(jīng)濟體系+數(shù)值體系+可消耗內(nèi)容實現(xiàn)長期運營，這個過程中不同類

型的玩家或游戲再出于不同的理由進行消費。我們認(rèn)為當(dāng)前的技術(shù)更替主要是對大底層中的引擎技術(shù)有較為明顯的促進