成都三利白云渡項目策劃案課件

三利·白云渡策劃案三利·白云渡策劃案市場分析品牌規(guī)劃一期策略執(zhí)行國15條下的地產(chǎn)市場大勢

消費群研究

競爭狀況分析

項目分析、企業(yè)分析漏斗—喇叭式整合過程品牌規(guī)劃、推廣規(guī)劃收整鎖定放大廣告主題及表現(xiàn)形象視覺系統(tǒng)市場分析品牌規(guī)劃一期策略執(zhí)行國15條下的地產(chǎn)市場大勢

消費群地產(chǎn)市場大勢

前景——壓力——機遇——出路第一部分策略形成地產(chǎn)市場大勢

前景——壓力——機遇——出路第一部分三利·白云渡的戰(zhàn)略地位與發(fā)展空間國15條：——限制房價上升過快，限制大戶型、別墅。新城南：——地處國際化時尚圈、經(jīng)濟圈、政治圈和時尚圈的交匯中心。聯(lián)排、疊拼別墅：——稀缺產(chǎn)品。成都三利白云渡項目策劃案課件市場絕對銷售份額高競爭樓盤硬件素質相近房屋面積增大，均價提高，總價達到200萬元左右壓力市場絕對銷售份額高壓力三利·白云渡目標群人均年收入起碼是成都市市人均的5倍及以上！人數(shù)收入水平三利·白云渡目標群金字塔接近頂部。成都平均年收入三利·白云渡目標群人均年收入起碼是成都市市人均機遇

市場健康——成都市的房產(chǎn)市場沒有出現(xiàn)太大的起伏波動。競爭對手不規(guī)范——開發(fā)理念、營銷理念、廣告表現(xiàn)、品牌戰(zhàn)略消費者可塑性

——在政策影響和房產(chǎn)形勢迅猛發(fā)展下，迷茫，渴望有真正優(yōu)秀的產(chǎn)品。機遇市場健康出路——品牌之路建立賣方市場空間建立買方市場空間挖掘三利·白云渡產(chǎn)品價值挖掘消費者購房心理推廣手段123出路——品牌之路建立建立挖掘挖掘推廣123把“三利宅院”品牌演繹挖掘到極致！

引領消費者的心理！

以根植本土人文生活的名義！

把“三利宅院”品牌演繹挖掘到極致！

引領消費者的心理！

消費者研究

消費者研究成都市近幾年發(fā)展較快，城市變化大，使人們對新生活有了更多的追求，盡早步入更為現(xiàn)代化的文明生活，代表著大多數(shù)人的心愿，代表著一種進步、優(yōu)越，是社會需求的主流。對產(chǎn)品的硬件質量和文化內蘊都有了極大的提升！消費者研究

綜述成都市近幾年發(fā)展較快，城市變化大三利·白云渡目標群劃分優(yōu)秀層中堅層精英層中產(chǎn)階級主力群首付款10萬元，月800供元首付款50萬，月供>2000元。月供1000<元消費者研究

三利·白云渡目標群劃分優(yōu)秀層中堅層精英層中產(chǎn)階級主力群首付生活特征他們見識過更發(fā)達的地方，希望在本地住得有檔次；社區(qū)居住氛圍、外界對社區(qū)的口碑顯得非常生要；有城市味、有現(xiàn)代味、有濃郁的人文味；生活熱情、開放、極積、上進、有追求；有社會優(yōu)越感、追求心、品味性；不少屬于二次或二次以上置業(yè)；消費者研究

生活特征他們見識過更發(fā)達的地方，希望在本地住得有檔次；消費者各個階層各個行業(yè)各級政府公務員事業(yè)、金融、航空高級干部，如國稅局、工商局、銀行、民航等新興行業(yè)私企老板高級技術人員（工程師、律師/教授、醫(yī)生等）、高級金領服務行業(yè)的高收入人群成都市周邊城市政府官員在成都有生意來往的商人、公司負責人等有意在成都置業(yè)的外省人士或港澳臺人士其他消費者研究

各個階層各個行業(yè)各級政府公務員消費者研究社區(qū)印象豐富的、熱烈的、極積的、生活的、生動的、時代的；包容、多元、歸屬

消費者研究

社區(qū)印象消費者研究三利·白云渡目標群塑造過程寫真

住在三利白云渡的業(yè)主，他們可能來自不同職業(yè)、不同階層，他們年齡各異，但他們身上流露著共同的氣質與精神風貌——

深沉、開放、睿智、進取消費者研究

三利·白云渡目標群塑造過程寫真住在三利白云渡競爭狀況分析

競爭狀況分析競爭狀況分析

之整體分析競爭狀況分析區(qū)域發(fā)展前瞻主城區(qū)城南開發(fā)趨于飽和，土地資源有限，不會有大規(guī)模項目出現(xiàn)。城北鑒于目前區(qū)域內較差的居住環(huán)境，短期內不適宜別墅開發(fā)城東

隨著大規(guī)模拆遷和舊城改造，會出現(xiàn)一定量的別墅產(chǎn)品城西新項目向三環(huán)外擴張趨勢明顯，未來供應量充分

郊

區(qū)華陽擁有離主城區(qū)近的優(yōu)勢，發(fā)展迅速，別墅開發(fā)潛力較強。溫江規(guī)劃中的生態(tài)居住區(qū)，開發(fā)前景看好。龍泉有地貌及生態(tài)優(yōu)勢，未來幾年的經(jīng)濟型別墅供應量大，但由于“垃圾場”的存在和先天富貴氣不夠，銷售不會理想。青城山稀缺性大，但土地資源有限，只能作為別墅市場不可或缺的補充成分區(qū)域發(fā)展前瞻主城南開發(fā)趨于飽和，土地資源有限，不會有大規(guī)模項分析結論

１、任何一個別墅產(chǎn)品，都必須具有自己獨特的個性。２、別墅產(chǎn)品的核心競爭力，必須鮮明！分析結論性價比

從“世紀城”的售價來看，其均價達到了5500元/米2，但其形態(tài)為電梯公寓，而我們的產(chǎn)品形態(tài)為別墅，那么即使售價在7000/米2上下浮動，仍有巨大的性價比優(yōu)勢。

附加值

產(chǎn)品形態(tài)本身來看，由于是低層建筑，可以貫注豐富的文化色彩，不僅有利于挖掘產(chǎn)品的附加值，更可以做出特色，規(guī)避電梯公寓同質化的毛病。

高品質

由于別墅是房產(chǎn)市場的高端形態(tài)，可以真正實現(xiàn)“詩意地棲居”的人的高級本能，這是高層電梯公寓所無法辦到的。性價比

從“世紀城”的售價來看，其均價達到了5500競爭狀況分析

新城南片區(qū)樓盤分析

競爭狀況分析

新城南片區(qū)樓盤分析技術指標產(chǎn)品形態(tài)占地面積建筑面積均價戶型區(qū)間綠化率容積率簏山國際社區(qū)·獨棟別墅·聯(lián)排別墅·水景洋房·景觀LOFT2800畝2·96萬m28500元/㎡270～310㎡50%0·37★蜀郡·聯(lián)排別墅·空中宅院400畝30萬m2未定130～300㎡51%1·0原鄉(xiāng)·純聯(lián)排別墅105畝不詳135萬／棟230～350㎡41·3%0·73牧馬山·易城·獨棟別墅360畝7·2萬m26000元／㎡265～340㎡62%0·23蘭橋尚舍·多層·聯(lián)排別墅·疊拼別墅2·71萬m246201m25500元／㎡149～214㎡22%1·704技術指標產(chǎn)品形態(tài)占地面積建筑面積均價戶型區(qū)間綠化率容積率簏山三利·白云渡項目分析

三利·白云渡項目分析

八大核心優(yōu)勢政策優(yōu)勢人文優(yōu)勢品牌優(yōu)勢規(guī)劃優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢物業(yè)優(yōu)勢區(qū)域優(yōu)勢建材優(yōu)勢八大核心優(yōu)勢政策優(yōu)勢人文優(yōu)勢品牌優(yōu)勢規(guī)劃優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢物業(yè)優(yōu)勢稀缺成就價值中國第一個書院主題別墅。人文優(yōu)勢稀缺成就價值人文優(yōu)勢三利宅院·中國本土人文生活的典范代表建設理念——以人為中心，以傳統(tǒng)文化精髓和時尚精華元素為基礎。建筑風格——再現(xiàn)傳統(tǒng)宅院生活的風韻，把人生的樂趣與建筑空間結合。品牌優(yōu)勢三利宅院·中國本土人文生活的典范代表品牌優(yōu)勢從產(chǎn)品到需求上乘品質享受形態(tài)高尚產(chǎn)品優(yōu)勢從產(chǎn)品到需求產(chǎn)品優(yōu)勢三利品牌——有實力、規(guī)范、嚴謹、高尚，十年經(jīng)驗品牌優(yōu)勢三利品牌品牌優(yōu)勢企業(yè)分析企業(yè)分析解讀三利代表作品：三利2期社會口碑：規(guī)范、高尚、嚴謹、專業(yè)、有責任心解讀三利品牌優(yōu)勢分析小結三利宅院的處于品牌致勝的市場革命關頭！推廣的關鍵在于整合各大優(yōu)勢，引領成都根植本土的人文生活！十年歷程，產(chǎn)品升級！品牌優(yōu)勢分析小結三利宅院的處于品牌致勝的市場革命關頭！項目品牌規(guī)劃

定位——精神——價值——規(guī)劃

項目品牌規(guī)劃

定位——精神——價值——規(guī)劃

品牌精神人文睿智品牌精神人文睿智人文\睿智——利知\利情\利行人文\睿智——利知\利情\利行人文\睿智——萬物精髓，人文脈搏，融匯升華，包容多元人文\睿智——萬物精髓，人文脈搏，融匯升華，包容多元品牌核心價值根植本土的人文生活發(fā)達與先進的現(xiàn)代生活文明人文、睿智與時尚——當代社會需求的主流品牌核心價值產(chǎn)品調性

稀缺的、生動的、高尚的生活的、時尚的、人文的產(chǎn)品調性

稀缺的、生動的、高尚的推廣姿態(tài)

沉穩(wěn)、革新、溝通、互動、高雅推廣姿態(tài)

沉穩(wěn)、革新、溝通、互動、高雅小結鎖定了三利·白云渡核心——境界是它的精神內涵人文、睿智、時尚是它的價值核心白云渡推廣主題、手段將以此為核心展開。小結鎖定了三利·白云渡核心——整體推廣規(guī)劃

整體推廣規(guī)劃

整體步驟劃分

樹立新標桿——制造典范——奠定標準

形象期產(chǎn)品期生活期整體推廣規(guī)劃整體步驟劃分

樹立新標桿——制造典范——奠定標準形象期產(chǎn)品第一步樹立新標桿整體推廣規(guī)劃階段定位：與身俱來的境界是嶄新的地產(chǎn)市場板塊與亮點；是全新生活方式的象征；是大成都的生活坐標引導一種大潮流，代表一種大時尚與大追求；是成功人士的時代新標；［一］詞以境界為最上。有境界，則自成高格，自有名句。五代、北宋之詞所以獨絕者在此。

第一步樹立新標桿整體推廣規(guī)劃階段定位：與身俱來的境界是嶄第二步制造典范演繹生活，成就人居方式與生活品味的典范。

是品味的典范，代表一個群體的品味追求與選擇；是別墅的典范，代表同類產(chǎn)品中的典型；是文明的典范，代表一種現(xiàn)代社區(qū)文化；是生活方式的典范，代表時代的最好。

［二］無我之境，人惟于靜中得之。有我之境，于由動之靜時得之。故一優(yōu)美，一宏壯也。

整體推廣規(guī)劃階段定位：境界生活，傳統(tǒng)與時尚文明的典范第二步制造典范整體推廣規(guī)劃階段定位：境界生活，傳統(tǒng)與時尚一期推廣規(guī)劃一期推廣規(guī)劃建立概念樹立形象示范生活策略觸點——傳播點“書院主題”三利宅院品牌開道轟動大成都，奠定市場深度白云渡標識主題驚現(xiàn)蓉城萬眾矚目建立市場高度使成都成功人士找到集人文、時尚、科學、美學、高雅、通俗于一體的有境界的高尚生活的第一生活平臺獲得市場空間一期推廣規(guī)劃根深葉茂樹大品牌大樹建立概念樹立形象示范生活策略觸點——傳播點“書院主題”白云渡策略武器之一購買行為持續(xù)關注引發(fā)興趣建立認知產(chǎn)品特點，生活設想品牌形象，書院主題首個理性分析，全面比較完成購買一期推廣規(guī)劃策略武器之一購買行為持續(xù)關注引發(fā)興趣建立認知產(chǎn)品特點，生活設策略武器之二

蓄水理論銷售前期利用公關活動、動態(tài)新聞炒作來炒作書院等方式吸引消費者對“三利·白云渡”的注意力，“引流蓄水”。使人流在公開發(fā)售之前匯聚起來，蓄勢待發(fā)?？驮匆黄谕茝V規(guī)劃策略武器之二

蓄水理論銷售前期利用公關活動、動態(tài)新聞炒作來炒品牌蓄勢戰(zhàn)產(chǎn)品蓄勢戰(zhàn)引爆戰(zhàn)形象鞏固戰(zhàn)9月10日10月20日11月8日預熱市場，強勢的公關活動，塑造品牌形象和書院主題概念預熱市場，樹立產(chǎn)品形象與生活主張廣告目標密集的廣告投放，將蓄勢能量全面引爆，啟動銷售，戰(zhàn)略部署彰顯產(chǎn)品亮點，引發(fā)生活構想，服務銷售；促銷、公關、形象一期推廣規(guī)劃產(chǎn)品特點，生活設想品牌形象，人居概念理性分析，全面比較完成購買節(jié)奏劃分產(chǎn)品特點，生活設想傳播方案2（藝術比賽與活動）傳播方案1（學術會議）品牌蓄勢戰(zhàn)產(chǎn)品蓄勢戰(zhàn)引爆戰(zhàn)形象鞏固戰(zhàn)9月10日10月20日1余秋雨國際化、藝術、人文、地緣；文化苦旅大象無形到個性顯明的最快手段，我們只有3個月的啟動期。市場大戰(zhàn)中最怕消費者對你的產(chǎn)品不能形成看法與印象。名人之路

——形象代言人方案建議傳播方案1白云渡三利余秋雨余秋雨名人之路傳播方案1白云渡三利余秋雨推廣概念革命

——白云渡推廣采用4P概念

4C4P價格產(chǎn)品渠道促銷價值需求方便溝通推廣概念革命

——白云渡推廣采用4P概念

4C4P第三部分

廣告主題及表現(xiàn)策略第三部分

廣告主題及表現(xiàn)策略人文化，時尚化，格調化一貫性，關聯(lián)性差異化廣告區(qū)隔市場堅持廣告的原創(chuàng)性廣告創(chuàng)意表現(xiàn)原則人文化，時尚化，格調化廣告創(chuàng)意表現(xiàn)原則廣告創(chuàng)意表現(xiàn)核心借書院主題烘托三利·白云渡形象。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)核心廣告主題關鍵詞：境界由書院與

三利·宅院支撐。廣告主題關鍵詞：境界廣告口號與生俱來的境界！廣告口號與生俱來的境界！

口號演繹l

大眾化、口語化，易于傳播l

人性化、高格化l

煽動性，讓人產(chǎn)生強大的自豪感和歸宿感l(wèi)

包容性，聯(lián)想空間巨大

口號演繹l

大眾化、口語化，易于傳播小結：境界是有靈性的，是有品位的，內容豐富的體現(xiàn)了高貴、高雅的人文氣息代表著一種精神追求夢想的，充滿孤芳自賞的，含有對三利品牌生活方式的繼承和創(chuàng)新小結：有的人，重點說！有的人，有針對性地說！有的人，一帶而過！

無論如何，我們首先要對成都地區(qū)甚至整個大西南說話。

訴求對象有的人，重點說！訴求對象階段創(chuàng)意一步——向往感，書院主題的炒作。二步——自豪感，境界生活的設想。三步——歸宿感，社區(qū)示范。完美的歷程，境界的享受階段創(chuàng)意一步——向往感，書院主題的炒作。完美的歷程，境界的享與身俱來的境界！目的：產(chǎn)品示范，倡導一種生活，讓人們從此向往。闡述：描述一個新生事物的到來，讓受眾的視聽受到觸動，引起關注，擴大知名度和影響力。賦予“境界”以新的含義，體現(xiàn)“書院主題宅院別墅”這一形象定位的豐富內涵。

一期分階段主題與身俱來的境界！一期分階段主題從此，愛上白云渡的境界！目的：生活示范，讓人們產(chǎn)生強烈自豪感。闡述：現(xiàn)階段的傳播重點在于對新城南國際化的時尚生活的進一步描述和展示，將人文的、時尚的、傳統(tǒng)的、國際的、和諧的、健康的、陽光的、積極向上的生活狀態(tài)徹底展現(xiàn)，形成為一種前所未有的境界生活。二期分階段主題從此，愛上白云渡的境界境界在，生活在。目的：社區(qū)示范，形成歸宿感。闡述：

這時的傳播重點在于挖掘社區(qū)文化帶給人的不同感受，展現(xiàn)“大宅院，大人文，大溝通，大和諧，大快樂”的人文生活內涵，營造強大的情感空間。三期分階段主題境界在，生活在。三期分階段主題第四部分

一期策略執(zhí)行

第四部分

一期策略執(zhí)行

品牌蓄勢戰(zhàn)

2006.9.8—2006.10.10品牌蓄勢戰(zhàn)

2006.9.8—2006.10.10新聞戰(zhàn)第一，三利為什么要打造中國第一書院主題別墅？

第二，2006，白云渡成就一個全新的居住境界第三，三利宅院，地產(chǎn)巨星的傳承和飛躍新聞是引導輿論的原子彈形象戰(zhàn)讓所有的人認識白云渡。三利企業(yè)形象/理念全新推出。2006.9.8—2006.10.10形象是記憶符號，是溝通平臺。新聞戰(zhàn)第一，三利為什么要打造中國第一書院主題別墅？第二，2時間活動目的地點9月10日優(yōu)秀教師名流學者教授聯(lián)誼活動暨三利書院開壇打上人文的烙印，由名流學者教授來提升項目品質四川大學或望江公園9月28日形象代言人發(fā)布會名人效應名牌效應品牌效應凱賓斯基酒店10月10日三利企業(yè)品牌形象發(fā)布會提升企業(yè)項目靈魂凱賓斯基酒店10月18日書院首期講座名人效應人文關懷白云渡品牌蓄勢之公關活動2006.9.8—2006.10.20時間活動目的地點9月10日優(yōu)秀教師名流學者教授聯(lián)誼活動暨三利媒體配合媒體選擇原則：強勢媒體，一戰(zhàn)成名：選擇重大媒體，中央電視臺、成都市電視臺15頻道、成都商報、焦點房產(chǎn)網(wǎng)封殺通路機場、高速公路廣告、市內交通要道。媒體創(chuàng)新——定位、主形象重要版面采用跨版報紙形式?！M三面翻廣告?！獧C場大廳3個月時間完成品牌、產(chǎn)品市場的預熱，時間緊迫！2006.9.8—2006.10.20媒體配合媒體選擇原則：強勢媒體，一戰(zhàn)成名：2006.9.8三利書院

SunlleyBookClub作用：率先積蓄客源、口碑傳播堡壘三利書院

SunlleyBookClub作用：率書院（如萬客會、三利會）內部信息會員優(yōu)惠權益聯(lián)盟置業(yè)智囊機會圈名人、要人、商界、政界、學術界形式專業(yè)講座藝術擂臺生活心得新聞評價時尚生活Sunlleybookclub

了解世界、提升境界的窗口了解世界、擴大眼界、名流聯(lián)誼、對外宣傳、豐富生活機會圈形式Sunlleybookclub

了解世界、提升成立時間：2003年3月21日參加方法：通過報紙廣告刊登參加入會表格（基本情況和問卷）及介紹“三利書院”基本情況、ＤＭ廣告刊登入會表格介紹“三利書院”情況三利會成員全部享有“書院院生”權益。幸運業(yè)主成立典禮在四川大學舉行大型集會，成立典禮，邀請社會名流、著名學者、外國友人現(xiàn)場加入三利書院；2006.8.21—9.12006.8.21—9.1媒介配合

系列形象報廣：項目優(yōu)勢點宣傳，選擇重大媒體。動態(tài)新聞炒作：三利書院正式啟動，炒作國際人文境界生活理念。2006.9.9—2006.10.20媒介配合

系列形象報廣：項目優(yōu)勢點宣傳，選擇重大媒體。200秋季房交會·展銷會主題：書院境界目的：震撼出擊，鎖定眼球，轟動業(yè)界展示形式：立體展位展示內容：書院別墅形象、白云渡基本信息、三利全新理念三利十年經(jīng)典回顧2006.9.20——2006.9.30秋季房交會·展銷會主題：書院境界2006.9.20——20

三利·白云渡策劃案三利·白云渡策劃案市場分析品牌規(guī)劃一期策略執(zhí)行國15條下的地產(chǎn)市場大勢

消費群研究

競爭狀況分析

項目分析、企業(yè)分析漏斗—喇叭式整合過程品牌規(guī)劃、推廣規(guī)劃收整鎖定放大廣告主題及表現(xiàn)形象視覺系統(tǒng)市場分析品牌規(guī)劃一期策略執(zhí)行國15條下的地產(chǎn)市場大勢

消費群地產(chǎn)市場大勢

前景——壓力——機遇——出路第一部分策略形成地產(chǎn)市場大勢

前景——壓力——機遇——出路第一部分三利·白云渡的戰(zhàn)略地位與發(fā)展空間國15條：——限制房價上升過快，限制大戶型、別墅。新城南：——地處國際化時尚圈、經(jīng)濟圈、政治圈和時尚圈的交匯中心。聯(lián)排、疊拼別墅：——稀缺產(chǎn)品。成都三利白云渡項目策劃案課件市場絕對銷售份額高競爭樓盤硬件素質相近房屋面積增大，均價提高，總價達到200萬元左右壓力市場絕對銷售份額高壓力三利·白云渡目標群人均年收入起碼是成都市市人均的5倍及以上！人數(shù)收入水平三利·白云渡目標群金字塔接近頂部。成都平均年收入三利·白云渡目標群人均年收入起碼是成都市市人均機遇

市場健康——成都市的房產(chǎn)市場沒有出現(xiàn)太大的起伏波動。競爭對手不規(guī)范——開發(fā)理念、營銷理念、廣告表現(xiàn)、品牌戰(zhàn)略消費者可塑性

——在政策影響和房產(chǎn)形勢迅猛發(fā)展下，迷茫，渴望有真正優(yōu)秀的產(chǎn)品。機遇市場健康出路——品牌之路建立賣方市場空間建立買方市場空間挖掘三利·白云渡產(chǎn)品價值挖掘消費者購房心理推廣手段123出路——品牌之路建立建立挖掘挖掘推廣123把“三利宅院”品牌演繹挖掘到極致！

引領消費者的心理！

以根植本土人文生活的名義！

把“三利宅院”品牌演繹挖掘到極致！

引領消費者的心理！

消費者研究

消費者研究成都市近幾年發(fā)展較快，城市變化大，使人們對新生活有了更多的追求，盡早步入更為現(xiàn)代化的文明生活，代表著大多數(shù)人的心愿，代表著一種進步、優(yōu)越，是社會需求的主流。對產(chǎn)品的硬件質量和文化內蘊都有了極大的提升！消費者研究

綜述成都市近幾年發(fā)展較快，城市變化大三利·白云渡目標群劃分優(yōu)秀層中堅層精英層中產(chǎn)階級主力群首付款10萬元，月800供元首付款50萬，月供>2000元。月供1000<元消費者研究

三利·白云渡目標群劃分優(yōu)秀層中堅層精英層中產(chǎn)階級主力群首付生活特征他們見識過更發(fā)達的地方，希望在本地住得有檔次；社區(qū)居住氛圍、外界對社區(qū)的口碑顯得非常生要；有城市味、有現(xiàn)代味、有濃郁的人文味；生活熱情、開放、極積、上進、有追求；有社會優(yōu)越感、追求心、品味性；不少屬于二次或二次以上置業(yè)；消費者研究

生活特征他們見識過更發(fā)達的地方，希望在本地住得有檔次；消費者各個階層各個行業(yè)各級政府公務員事業(yè)、金融、航空高級干部，如國稅局、工商局、銀行、民航等新興行業(yè)私企老板高級技術人員（工程師、律師/教授、醫(yī)生等）、高級金領服務行業(yè)的高收入人群成都市周邊城市政府官員在成都有生意來往的商人、公司負責人等有意在成都置業(yè)的外省人士或港澳臺人士其他消費者研究

各個階層各個行業(yè)各級政府公務員消費者研究社區(qū)印象豐富的、熱烈的、極積的、生活的、生動的、時代的；包容、多元、歸屬

消費者研究

社區(qū)印象消費者研究三利·白云渡目標群塑造過程寫真

住在三利白云渡的業(yè)主，他們可能來自不同職業(yè)、不同階層，他們年齡各異，但他們身上流露著共同的氣質與精神風貌——

深沉、開放、睿智、進取消費者研究

三利·白云渡目標群塑造過程寫真住在三利白云渡競爭狀況分析

競爭狀況分析競爭狀況分析

之整體分析競爭狀況分析區(qū)域發(fā)展前瞻主城區(qū)城南開發(fā)趨于飽和，土地資源有限，不會有大規(guī)模項目出現(xiàn)。城北鑒于目前區(qū)域內較差的居住環(huán)境，短期內不適宜別墅開發(fā)城東

隨著大規(guī)模拆遷和舊城改造，會出現(xiàn)一定量的別墅產(chǎn)品城西新項目向三環(huán)外擴張趨勢明顯，未來供應量充分

郊

區(qū)華陽擁有離主城區(qū)近的優(yōu)勢，發(fā)展迅速，別墅開發(fā)潛力較強。溫江規(guī)劃中的生態(tài)居住區(qū)，開發(fā)前景看好。龍泉有地貌及生態(tài)優(yōu)勢，未來幾年的經(jīng)濟型別墅供應量大，但由于“垃圾場”的存在和先天富貴氣不夠，銷售不會理想。青城山稀缺性大，但土地資源有限，只能作為別墅市場不可或缺的補充成分區(qū)域發(fā)展前瞻主城南開發(fā)趨于飽和，土地資源有限，不會有大規(guī)模項分析結論

１、任何一個別墅產(chǎn)品，都必須具有自己獨特的個性。２、別墅產(chǎn)品的核心競爭力，必須鮮明！分析結論性價比

從“世紀城”的售價來看，其均價達到了5500元/米2，但其形態(tài)為電梯公寓，而我們的產(chǎn)品形態(tài)為別墅，那么即使售價在7000/米2上下浮動，仍有巨大的性價比優(yōu)勢。

附加值

產(chǎn)品形態(tài)本身來看，由于是低層建筑，可以貫注豐富的文化色彩，不僅有利于挖掘產(chǎn)品的附加值，更可以做出特色，規(guī)避電梯公寓同質化的毛病。

高品質

由于別墅是房產(chǎn)市場的高端形態(tài)，可以真正實現(xiàn)“詩意地棲居”的人的高級本能，這是高層電梯公寓所無法辦到的。性價比

從“世紀城”的售價來看，其均價達到了5500競爭狀況分析

新城南片區(qū)樓盤分析

競爭狀況分析

新城南片區(qū)樓盤分析技術指標產(chǎn)品形態(tài)占地面積建筑面積均價戶型區(qū)間綠化率容積率簏山國際社區(qū)·獨棟別墅·聯(lián)排別墅·水景洋房·景觀LOFT2800畝2·96萬m28500元/㎡270～310㎡50%0·37★蜀郡·聯(lián)排別墅·空中宅院400畝30萬m2未定130～300㎡51%1·0原鄉(xiāng)·純聯(lián)排別墅105畝不詳135萬／棟230～350㎡41·3%0·73牧馬山·易城·獨棟別墅360畝7·2萬m26000元／㎡265～340㎡62%0·23蘭橋尚舍·多層·聯(lián)排別墅·疊拼別墅2·71萬m246201m25500元／㎡149～214㎡22%1·704技術指標產(chǎn)品形態(tài)占地面積建筑面積均價戶型區(qū)間綠化率容積率簏山三利·白云渡項目分析

三利·白云渡項目分析

八大核心優(yōu)勢政策優(yōu)勢人文優(yōu)勢品牌優(yōu)勢規(guī)劃優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢物業(yè)優(yōu)勢區(qū)域優(yōu)勢建材優(yōu)勢八大核心優(yōu)勢政策優(yōu)勢人文優(yōu)勢品牌優(yōu)勢規(guī)劃優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢物業(yè)優(yōu)勢稀缺成就價值中國第一個書院主題別墅。人文優(yōu)勢稀缺成就價值人文優(yōu)勢三利宅院·中國本土人文生活的典范代表建設理念——以人為中心，以傳統(tǒng)文化精髓和時尚精華元素為基礎。建筑風格——再現(xiàn)傳統(tǒng)宅院生活的風韻，把人生的樂趣與建筑空間結合。品牌優(yōu)勢三利宅院·中國本土人文生活的典范代表品牌優(yōu)勢從產(chǎn)品到需求上乘品質享受形態(tài)高尚產(chǎn)品優(yōu)勢從產(chǎn)品到需求產(chǎn)品優(yōu)勢三利品牌——有實力、規(guī)范、嚴謹、高尚，十年經(jīng)驗品牌優(yōu)勢三利品牌品牌優(yōu)勢企業(yè)分析企業(yè)分析解讀三利代表作品：三利2期社會口碑：規(guī)范、高尚、嚴謹、專業(yè)、有責任心解讀三利品牌優(yōu)勢分析小結三利宅院的處于品牌致勝的市場革命關頭！推廣的關鍵在于整合各大優(yōu)勢，引領成都根植本土的人文生活！十年歷程，產(chǎn)品升級！品牌優(yōu)勢分析小結三利宅院的處于品牌致勝的市場革命關頭！項目品牌規(guī)劃

定位——精神——價值——規(guī)劃

項目品牌規(guī)劃

定位——精神——價值——規(guī)劃

品牌精神人文睿智品牌精神人文睿智人文\睿智——利知\利情\利行人文\睿智——利知\利情\利行人文\睿智——萬物精髓，人文脈搏，融匯升華，包容多元人文\睿智——萬物精髓，人文脈搏，融匯升華，包容多元品牌核心價值根植本土的人文生活發(fā)達與先進的現(xiàn)代生活文明人文、睿智與時尚——當代社會需求的主流品牌核心價值產(chǎn)品調性

稀缺的、生動的、高尚的生活的、時尚的、人文的產(chǎn)品調性

稀缺的、生動的、高尚的推廣姿態(tài)

沉穩(wěn)、革新、溝通、互動、高雅推廣姿態(tài)

沉穩(wěn)、革新、溝通、互動、高雅小結鎖定了三利·白云渡核心——境界是它的精神內涵人文、睿智、時尚是它的價值核心白云渡推廣主題、手段將以此為核心展開。小結鎖定了三利·白云渡核心——整體推廣規(guī)劃

整體推廣規(guī)劃

整體步驟劃分

樹立新標桿——制造典范——奠定標準

形象期產(chǎn)品期生活期整體推廣規(guī)劃整體步驟劃分

樹立新標桿——制造典范——奠定標準形象期產(chǎn)品第一步樹立新標桿整體推廣規(guī)劃階段定位：與身俱來的境界是嶄新的地產(chǎn)市場板塊與亮點；是全新生活方式的象征；是大成都的生活坐標引導一種大潮流，代表一種大時尚與大追求；是成功人士的時代新標；［一］詞以境界為最上。有境界，則自成高格，自有名句。五代、北宋之詞所以獨絕者在此。

第一步樹立新標桿整體推廣規(guī)劃階段定位：與身俱來的境界是嶄第二步制造典范演繹生活，成就人居方式與生活品味的典范。

是品味的典范，代表一個群體的品味追求與選擇；是別墅的典范，代表同類產(chǎn)品中的典型；是文明的典范，代表一種現(xiàn)代社區(qū)文化；是生活方式的典范，代表時代的最好。

［二］無我之境，人惟于靜中得之。有我之境，于由動之靜時得之。故一優(yōu)美，一宏壯也。

整體推廣規(guī)劃階段定位：境界生活，傳統(tǒng)與時尚文明的典范第二步制造典范整體推廣規(guī)劃階段定位：境界生活，傳統(tǒng)與時尚一期推廣規(guī)劃一期推廣規(guī)劃建立概念樹立形象示范生活策略觸點——傳播點“書院主題”三利宅院品牌開道轟動大成都，奠定市場深度白云渡標識主題驚現(xiàn)蓉城萬眾矚目建立市場高度使成都成功人士找到集人文、時尚、科學、美學、高雅、通俗于一體的有境界的高尚生活的第一生活平臺獲得市場空間一期推廣規(guī)劃根深葉茂樹大品牌大樹建立概念樹立形象示范生活策略觸點——傳播點“書院主題”白云渡策略武器之一購買行為持續(xù)關注引發(fā)興趣建立認知產(chǎn)品特點，生活設想品牌形象，書院主題首個理性分析，全面比較完成購買一期推廣規(guī)劃策略武器之一購買行為持續(xù)關注引發(fā)興趣建立認知產(chǎn)品特點，生活設策略武器之二

蓄水理論銷售前期利用公關活動、動態(tài)新聞炒作來炒作書院等方式吸引消費者對“三利·白云渡”的注意力，“引流蓄水”。使人流在公開發(fā)售之前匯聚起來，蓄勢待發(fā)?？驮匆黄谕茝V規(guī)劃策略武器之二

蓄水理論銷售前期利用公關活動、動態(tài)新聞炒作來炒品牌蓄勢戰(zhàn)產(chǎn)品蓄勢戰(zhàn)引爆戰(zhàn)形象鞏固戰(zhàn)9月10日10月20日11月8日預熱市場，強勢的公關活動，塑造品牌形象和書院主題概念預熱市場，樹立產(chǎn)品形象與生活主張廣告目標密集的廣告投放，將蓄勢能量全面引爆，啟動銷售，戰(zhàn)略部署彰顯產(chǎn)品亮點，引發(fā)生活構想，服務銷售；促銷、公關、形象一期推廣規(guī)劃產(chǎn)品特點，生活設想品牌形象，人居概念理性分析，全面比較完成購買節(jié)奏劃分產(chǎn)品特點，生活設想傳播方案2（藝術比賽與活動）傳播方案1（學術會議）品牌蓄勢戰(zhàn)產(chǎn)品蓄勢戰(zhàn)引爆戰(zhàn)形象鞏固戰(zhàn)9月10日10月20日1余秋雨國際化、藝術、人文、地緣；文化苦旅大象無形到個性顯明的最快手段，我們只有3個月的啟動期。市場大戰(zhàn)中最怕消費者對你的產(chǎn)品不能形成看法與印象。名人之路

——形象代言人方案建議傳播方案1白云渡三利余秋雨余秋雨名人之路傳播方案1白云渡三利余秋雨推廣概念革命

——白云渡推廣采用4P概念

4C4P價格產(chǎn)品渠道促銷價值需求方便溝通推廣概念革命

——白云渡推廣采用4P概念

4C4P第三部分

廣告主題及表現(xiàn)策略第三部分

廣告主題及表現(xiàn)策略人文化，時尚化，格調化一貫性，關聯(lián)性差異化廣告區(qū)隔市場堅持廣告的原創(chuàng)性廣告創(chuàng)意表現(xiàn)原則人文化，時尚化，格調化廣告創(chuàng)意表現(xiàn)原則廣告創(chuàng)意表現(xiàn)核心借書院主題烘托三利·白云渡形象。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)核心廣告主題關鍵詞：境界由書院與

三利·宅院支撐。廣告主題關鍵詞：境界廣告口號與生俱來的境界！廣告口號與生俱來的境界！

口號演繹l

大眾化、口語化，易于傳播l

人性化、高格化l

煽動性，讓人產(chǎn)生強大的自豪感和歸宿感l(wèi)

包容性，聯(lián)想空間巨大

口號演繹l

大眾化、口語化，易于傳播小結：境界是有靈性的，是有品位的，內容豐富的體現(xiàn)了高貴、高雅的人文氣息代表著一種精神追求夢想的，充滿孤芳自賞的，含有對三利品牌生活方式的繼承和創(chuàng)新小結：有的人，重點說！有的人，有針對性地說！有的人，一帶而過！

無論如何，我們首先要對成都地區(qū)甚至整個大西南說話。

訴求對象有的人，重點說！訴求對象階段創(chuàng)意一步——向往感，書院主題的炒作。二步——自豪感，境界生活的設想。三步——歸宿感，社區(qū)示范。完美的歷程，境界的享受階段創(chuàng)意一步——向往感，書院主題的炒作。完美的歷程，境界的享與身俱來的境界！目的：產(chǎn)品示范，倡導一種生活，讓人們從此向往。闡述：描述一個新生事物的到來，讓受眾的視聽受到觸動，引起關注，擴大知名度和影響力。賦予“境界”以新的含義，體現(xiàn)“書院主題宅院別墅”這一形象定位的豐富內涵。

一期分階段主題與身俱來的境界！一期分階段主題從此，愛上白云渡的境界！目的：生活示范，讓人們產(chǎn)生強烈自豪感。闡述：現(xiàn)階段的傳播重點在于對新城南國際化的時尚生活的進一步描述和展示，將人文的、時尚的、傳統(tǒng)的、國際的、和諧的、健康的、陽光的、積極向上的生活狀態(tài)徹底展現(xiàn)，形成為一種前所未有的境界生活。二期分階段主題從此，愛上白云渡的境界境界在，生活在。