某服裝集團有限公司CI導入案例

[案例]寧波杉杉集團有限公司CI導入

1996年中國國際公關大會上評為金獎個案寧波杉杉集團有限公司杉杉股份是服裝行業(yè)上市公司中規(guī)模較大、具有較高知名度的企業(yè)。公司主營服裝，產(chǎn)品以西服為主，兼有襯衫、休閑服等。公司擁有知名品牌"杉杉"以及"FIRS"、"梵尚"等多個品牌。1999年，"杉杉"商標被國家工商行政管理局商標局認定為中國馳名商標。2000年，"杉杉"西服和襯衫獲得了環(huán)境標志產(chǎn)品認證證書，是全國首家通過該項論證的服裝企業(yè)。2001年，"杉杉FIRS襯衫"被中國名牌戰(zhàn)略推進委員會授予"中國名牌產(chǎn)品"稱號；2001年"杉杉"西服名列全國市場同類產(chǎn)品銷量第二名(國家統(tǒng)計局和中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心認證)、市場綜合占有率第二名(中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計)；據(jù)2002年全國大中型零售企業(yè)商品銷售統(tǒng)計及品牌監(jiān)測資料，公司"杉杉"西服各項指標在眾多國內(nèi)品牌中名列第二名。

2005年3月28日，“2003—2004中國服裝年度大獎”頒獎晚會在世紀大劇院隆重上演?！吧忌肌逼放苽涫懿毮浚蔀橥頃慕裹c。在鮮花與掌聲中“杉杉”品牌的董事長鄭永剛先生捧走了“2003——2004年度中國服裝品牌策劃大獎”和“2003——2004年度中國服裝品牌成就大獎”，并榮獲品牌價值獎提名。一、背景：調(diào)查與啟動從1989年杉杉(當時的甬港服裝廠)電視廣告打西服品牌，走名牌戰(zhàn)略的路子，一直到1993年，杉杉西服銷售額達到2.54億元，五年時間杉杉創(chuàng)造了一個中國西服名牌。與此同時，企業(yè)和品牌如何向更高層次發(fā)展，作為一個新的重要的課題，擺在了企業(yè)的面前。決策層在思考，當企業(yè)和品牌籍實力和宣傳手段到達一個發(fā)展的相對高峰時，企業(yè)如何才能獲得新的動力，如何以這個相對高峰期為起點，得到迅速發(fā)展，贏得未來的成功?怎樣讓品牌得到提升，企業(yè)到底該按什么樣的模式發(fā)展?杉杉的決策層一直關注著競爭中的危機與契機，尋覓著企業(yè)發(fā)展的新的突破點。與此同時，經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管杉杉集團和杉杉品牌的形象在全國市場已經(jīng)初步得以確立，但仍不鞏固。尤其是在華北、東北市場的影響力和擴張力還不夠強大。據(jù)北京市場的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：

1、40%以上的人知道杉杉西服，且絕大部分是從廣告，亦即大眾傳媒獲得信息。這說明了杉杉在該地區(qū)廣告投入的效果，同時也提示出個人資訊傳遞的不足。

2、被調(diào)查者對杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人認為其產(chǎn)地是上海、北京或臺灣。

3、對杉杉集團的概念，95%以上的人聞所未聞，對企業(yè)標志、企業(yè)理念之類則所知更少。

4、曾經(jīng)購買過或明確表示購買意向的不足5%。

5、初步結論：目前在大眾印象中，“杉杉”只是西服的一種品牌而較少整體豐滿的集團概念，缺乏鮮明的形象和品味，因此沒有強烈的號召力，尚未造成公眾的偏愛或認牌購買心理。一、背景：調(diào)查與啟動從競爭品牌來看，國外如皮爾·卡丹、金利來、觀奇洋服等，皆挾洋自威，無論是廣告策劃還是形象塑造都先聲奪人，在中國市場上搶占了較大份額。而國內(nèi)的一些品牌在市場競爭中的營銷策略和手段，尚處于價格競爭等低層次的水準。因而，杉杉集團在廣告和公關策略上應突出體現(xiàn)企業(yè)的整體化形象，突出企業(yè)自身的文化意蘊，使企業(yè)性格、品牌性格和產(chǎn)品性格得以統(tǒng)一、升華并廣為人知。一個偶然的機會，杉杉找到了一家資深策劃公司臺灣艾肯形象策略公司。當時，艾肯公司已成功地規(guī)劃了國寶集團、中興電工、統(tǒng)一工業(yè)等數(shù)十家涉及各種產(chǎn)業(yè)的企業(yè)CI，艾肯不僅在使這些企業(yè)獲得重新發(fā)展的動力的過程中獲得了大量的經(jīng)驗和有效的方法，更重要的是，艾肯已開始潛心研究推廣中國式的CI模式，即本土化、本質(zhì)化的CI模式。艾肯的CI模式，從民族特性、文化取向、精神特質(zhì)上，已十分接近杉杉正在尋找的突破模式。因而，杉杉艾肯很自然地握手合作導入CI。一、背景：調(diào)查與啟動

1994年初，杉杉集團確立了導入CI的計劃，由總裁鄭永剛作CI決策委員會召集人，副總裁鄭學明擔任主任委員，企業(yè)形象策劃部部長王仁定擔任此計劃關鍵人總干事。經(jīng)過艾肯公司和杉杉CI委員會的共同籌劃，把杉杉導入CI的目標確定為：

(1)定位并提高企業(yè)形象，創(chuàng)建一流的企業(yè)經(jīng)營文化系統(tǒng)。

(2)創(chuàng)造第一，系統(tǒng)科學地進行有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的經(jīng)營，提高綜合競爭能力。

(3)提升品牌地位，引導實業(yè)部門向更多的領域發(fā)展。至此，杉杉集團斥資200萬人民幣，整體導入CI，也開始了以后將出現(xiàn)的那個公關行為和序幕。二、導入CI：企業(yè)精神、品牌宗旨和商標標志等的確立

《大不列顛百科全書》中“杉”的條目注：杉科常綠球果類喬木，原產(chǎn)于東亞。樹高可達50米，樹圍可達5米左右，是很好的材用樹種。杉樹，偉岸挺拔，英俊瀟灑，生命力極為旺盛，它與中華民族五千年文明史積淀下來的堅韌不拔、蓬勃向上、生生不息、挑戰(zhàn)未來的精神內(nèi)核和諧一致。而面對世紀交替、體制轉(zhuǎn)軌的企業(yè)發(fā)展重要階段，杉杉集團不僅要整塑恒久彌新的品牌，而且要營造涵義豐蘊的企業(yè)文化，建立起經(jīng)營集約化、市場國際化、資本社會化的現(xiàn)代化國際化產(chǎn)業(yè)集團。正如總裁鄭永剛之論斷：“今天的杉杉已經(jīng)超越以品牌宣傳為第一要旨的階段，未來的競爭更重在企業(yè)形象”。據(jù)此，杉杉集團確立了“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”的企業(yè)精神和“奉獻摯愛，瀟灑人間”的品牌宗旨;確立了“我們與世紀的早晨同行”這一對外訴求標語。從而，從自身的品牌訴求出發(fā)，緊扣21世紀“環(huán)保、生態(tài)平衡、綠化”的世界性主題，把杉杉品牌提升到與人類生存處境息息相關的高度，確定了杉杉企業(yè)及品牌在社會中的位置和宣傳定位。二、導入CI：企業(yè)精神、品牌宗旨和商標標志等的確立杉杉集團標志以音譯“ShanShan”及象征中國特有杉樹“CHINAFIRS”作為設計題材，并將大自然的意蘊融入設計，以“S”字體象征有如流水般生生不息，杉樹則有節(jié)節(jié)高升之意。杉杉標志色彩規(guī)劃采用自然沉穩(wěn)的青綠色與象征現(xiàn)代清新的水藍色搭配組合，視覺上令人耳目一新、生動有力，象征杉杉集團如青山綠水般永無止境。結構上以兩個S作陰陽曲線之拓展變化，意謂杉杉集團由單一西服邁向多元發(fā)展。而聳立挺拔的杉樹圖形，令人一眼即能聯(lián)想到杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的串聯(lián)，更象征集團創(chuàng)新突破的成長，以實現(xiàn)杉杉創(chuàng)中國一流世界名牌的企業(yè)目的。并且，全面設計制訂了杉杉集團企業(yè)識別系統(tǒng)。杉杉集團標志三、執(zhí)行：杉杉CI的推廣和深化

1、經(jīng)過CI整合后的杉杉集團

1994年6月28日，杉杉正式成立集團公司，并召開了盛大的杉杉集團CI標志發(fā)表會，向社會公眾廣泛告知新的集團標志。同時，通過建立CI走廊和全體員工累計平均8小時的培訓，使廣大員工深感企業(yè)發(fā)展即將進入一個新的高峰，集團員工的凝聚力和積極性被進一步調(diào)動起來。企業(yè)的中短期發(fā)展戰(zhàn)略,因為有了CI工程系統(tǒng)的指導,也在緊張地籌劃和確立。

1994年6月28日也是一個里程碑。它標志著杉杉從品牌期全面進入形象期。在很短的時間內(nèi)，所有的杉杉電視報紙廣告、燈箱、霓虹燈等，都換成了統(tǒng)一的全新的杉杉標志和企業(yè)精神用語，專賣店(廳)外觀和內(nèi)部布置也經(jīng)過重新裝璜和設置，以煥然一新的面貌出現(xiàn)，企業(yè)形象的推廣宣傳全面啟動。在杉杉吉祥物命名過程中，在全國杉杉分公司地區(qū)刊登征集吉祥物命名信函后，立即得到了社會各界的熱情回應，共收到30余萬封回信。這種巨大的熱情除了公眾對成長的杉杉一向關注，對杉杉品牌一向信賴外，在很大程度上依賴于公眾對導入CI之后的杉杉充滿了希望，很快接受了煥然一新的杉杉新形象。在銷售方面，杉杉加大了推行企業(yè)新形象的力度，以《專賣店手冊》來要求各地的專賣店服務，從顧客走進店門到送顧客離去、從員工到店準備營業(yè)到下班離去，都有明確的規(guī)定，使全國各地的消費者都能享受到杉杉統(tǒng)一、規(guī)范的優(yōu)質(zhì)服務。三、執(zhí)行：杉杉CI的推廣和深化

2、BI行動的開展杉杉集團經(jīng)過對VI視覺識別系統(tǒng)的推廣后，在1995年展開了在MI整合統(tǒng)籌下的BI運作通過一系列有杉杉特色的公益活動，提高了杉杉集團投身公益的社會美譽度和品牌形象張力。

1995年3月初，杉杉推出了精心設計，由環(huán)環(huán)相扣的四個環(huán)節(jié)組成的BI行動。首先，3月11日在北京香格里拉飯店舉行了以“我們與世紀的早晨同行”為主題的CI發(fā)表會，全面大規(guī)模地向公眾推介CI開展的成果，同時還進行了體現(xiàn)杉杉理念和標準色彩的時裝表演。第二個環(huán)節(jié)是當晚杉杉集團和中央電視臺聯(lián)袂推出’95植樹節(jié)大型文藝晚會“我愛這綠色家園”，從而緊扣21世紀的人類危機問題綠化、環(huán)保的主題，把投身綠化、關心人類生存作為企業(yè)的行為特征向公眾告知。第三個環(huán)節(jié)是杉杉獨家贊助的，以綠化為主題的全國性海報張貼，贈送綠化宣傳卡、宣傳帽等活動。第四個環(huán)節(jié)是杉杉集團在上海、南京、杭州、蘇州、青島、合肥、武漢、南昌、西安等城市的分公司，在杉杉企業(yè)形象策劃部配合下，同時推出“讓大地披上綠裝”的綠化宣傳活動，涉及全國29個省、市、自治區(qū)，從而把此次BI行動推向高潮，讓更多的人來關心綠化環(huán)保問題，讓更多的人知道杉杉的企業(yè)行為，從而提升企業(yè)形象。三、執(zhí)行：杉杉杉CI的推廣和深化化在競爭的時代代，企業(yè)如不不能鮮明地表表達個性與企企業(yè)特點，不不注重與市場場、社會保持持一種良好的的依存和溝通通關系，難免免會落伍。杉杉杉運用CI戰(zhàn)略，依靠靠鮮明的形形象與獨特特的行為做做到了這點點，于是“我們與世界界的早晨同同行”、“立馬滄海、、挑戰(zhàn)未來來”、“奉獻摯愛、、瀟灑人間間”等企業(yè)口號號在潛移默默化中得以以深入公眾眾心田。緊接著，杉杉杉“綠葉情深”萬人簽名等等北京行動動，在長沙沙等幾個城城市也成功功進行，使使更多的潛潛在消費者者記住了杉杉杉的企業(yè)業(yè)行為。1995年10月，’95國際F1摩托艇大賽賽在美麗的的杭州西湖湖舉行。為為了避免在在比賽中可可能造成的的西湖環(huán)境境污染，杉杉杉集團捐捐資50萬元成立“西湖綠化環(huán)環(huán)保基金”。號召全社社會都來關關心、愛護護西湖這一一天堂明珠珠，關心美美化我們共共同的生存存環(huán)境，進進一步提升升了杉杉集集團的社會會美譽，贏贏得了廣泛泛良好的口口碑。同時，憑籍籍CI導入，杉杉杉還逐步建建立起富于于企業(yè)特質(zhì)質(zhì)的經(jīng)營文文化系統(tǒng)。。杉杉在MI的整合下，，以綠化環(huán)環(huán)保為切入入點，成功功地實施了了BI行動，極大大地提升了了企業(yè)形象象，牢固地地構筑了杉杉杉特有的的經(jīng)營個性性，為杉杉杉向更高高層次的現(xiàn)現(xiàn)代化、國國際化企業(yè)業(yè)方向邁進進，奠定了了具有深遠遠歷史意義義的基礎。。四、評估：：CI之于杉杉1、通過充分分利用首都都北京這一一全國政治治、文化、、經(jīng)濟中心心“居高聲遠”的獨特地位位，較高的的人文素質(zhì)質(zhì)及電視、、廣播、報報紙共128家新聞媒體體的有力傳傳播，將杉杉杉集團從從自身品牌牌訴求出發(fā)發(fā)，投身“綠化環(huán)?！边@一21世紀重大主主題的企業(yè)業(yè)行為特征征廣泛告之之公眾，確確立了杉杉杉在社會和和公眾中的的綠化環(huán)保保代言人的的地位，表表現(xiàn)了杉杉杉企業(yè)現(xiàn)代代、清新、、富于社會會責任感的的優(yōu)美形象象,極大地豐富富了杉杉品品牌的文化化內(nèi)涵,提升了社會會美譽。2、通過客觀觀、系統(tǒng)、、科學的CI導入及深化化推廣活動動，促進了了企業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略的沿沿革和完善善，使杉杉杉集團逐步步建立起富富于特質(zhì)的的企業(yè)經(jīng)營營文化系統(tǒng)統(tǒng)，并以此此為依托，，走上了有有形資產(chǎn)和和無形資產(chǎn)產(chǎn)相結合的的企業(yè)發(fā)展展新路。據(jù)據(jù)有關權威威機構評估估，導入CI后，杉杉品品牌的無形形資產(chǎn)價值值迅速升值值，已達到到2.2億元人民幣幣，成為為企業(yè)自身身的又一筆筆巨大財富富。3、導入CI，極大地提提高了杉杉杉品牌的影影響力和認認知度。據(jù)據(jù)調(diào)查資料料顯示，杉杉杉集團和和品牌的認認知率，在在華東和華華中市場，，已從1994年初的50%上升至1995年末的92%;在華北和東東北市場，，從1994年初的6%迅速上升至至1995年末的23%左右;使這兩大原原本薄弱的的市場得以以迅速開辟辟，并輻射射到更為廣廣泛的西北北、西南等等市場，從從而使杉杉杉品牌作為為全國性品品牌的地位位進一步確確立。與此此同時，杉杉杉集團的的銷售額從從1993年末的2.54億元上升至至1994年末的4.5億元和1995年末的8.49億元，實現(xiàn)現(xiàn)了持續(xù)跳跳躍式發(fā)展展，體現(xiàn)了了杉杉CI的巨大功效效?！彼摹⒃u估：：CI之于杉杉4、憑籍導入入CI的擴張效力力，杉杉杉集團以服服裝服飾為為基礎產(chǎn)業(yè)業(yè)，迅速速向金融、、期貨、證證券、交通通運輸、房房地產(chǎn)和高高新技術等等產(chǎn)業(yè)拓展展，目前已已在全國建建立分、子子公司38家，1996年預計可實實現(xiàn)銷售收收入12億元，利稅稅1.8億元。CI的持續(xù)功效效，使杉杉杉呈現(xiàn)了更更加朝氣蓬蓬勃、活力力非凡的發(fā)發(fā)展態(tài)勢。。5、杉杉集團團的CI導入，創(chuàng)造造了中國的的CI，富于鮮明明的民族特特色，成為為中國CI領域的范例例。它標志志著中國企企業(yè)對CI的理解和實實踐達到了了一個新高高度。正如如中國紡織織總會會長長吳文英同同志之評述述：“杉杉集團對對CI的認識最深深刻，實踐踐最為深入入、系統(tǒng)、、科學，也也最為成功功。”1995年10月25日，在北北京舉行的的“21世紀亞洲企企業(yè)經(jīng)營文文化新設計計”暨’95北京國際CI大會上，來來自亞洲各各國各地區(qū)區(qū)的CI專家薈萃北北京。作為為與會的三三家中國企企業(yè)代表之之一，杉杉杉集團就就CI導入與運作作發(fā)表了演演講，受到到了與會各各國各地區(qū)區(qū)CI領域泰斗的的贊賞和肯肯定。紐約約全美平面面設計藝術術研究院院院長、蘇黎黎世世界平平面設計聯(lián)聯(lián)盟國際主主席柯林弗弗貝期先生生這樣評價價杉杉之CI：“作為亞洲企企業(yè)之新銳銳，在成功功地完成了了VI設計的同時時，也體現(xiàn)現(xiàn)了該領域域的系統(tǒng)化化、科學化化的共同特特性具有鮮鮮明的BI個性特征，，表現(xiàn)了亞亞洲企業(yè)在在CI領域的獨創(chuàng)創(chuàng)性和成熟熟性。企業(yè)經(jīng)營理理念、品牌牌宗旨及公公關口號釋釋一、“立馬滄海、、挑戰(zhàn)未來來”杉杉由1989年步入市場場經(jīng)濟?！皽婧！彪[含市場經(jīng)經(jīng)濟之大潮潮?！傲ⅠR滄海、、挑戰(zhàn)未來來”其義偏重于于下句。杉杉杉在1994年4月導入CI，當時杉杉杉西服已是是中國十大大名牌之一一，但杉杉杉人清醒地地感到，只只有不斷地地向自我挑挑戰(zhàn)，向市市場挑戰(zhàn)，，才能恒久久地延續(xù)名名牌之路，，因而“立馬滄海、、挑戰(zhàn)未來來”作為杉杉集集團的精神神口號和經(jīng)經(jīng)營理念響響亮地提了了出來。商場就是戰(zhàn)戰(zhàn)場。企業(yè)業(yè)只有不斷斷地挑戰(zhàn)未未來，超越越自我，才才能在激烈烈的市場競競爭中立于于不敗之地地。杉杉直直率地提出出挑戰(zhàn)，這這是杉杉人人的個性。。杉杉人忌忌諱“猶抱琵琶半遮遮面”式的隱晦。二、“奉獻摯愛、瀟瀟灑人間”“不要太瀟灑”這是杉杉西服服的廣告語，，已為大眾廣廣為流傳。為為體現(xiàn)杉杉的的文化品位，，1994年4月導入CI之際，提出“奉獻摯愛、瀟瀟灑人間”這一杉杉品牌牌口號。當今今時代，企業(yè)業(yè)已不只是單單純的商品推推銷，它同時時也反映著人人與人之間的的交流與溝通通。為更好地地體現(xiàn)杉杉人人至誠至精，，用自己高品品位的一流服服飾產(chǎn)品奉獻獻給大眾，把把人間的男士士打扮得更瀟瀟灑，“奉獻摯愛、瀟瀟灑人間”就這樣傳唱開開來。它是“不要太瀟灑”的延續(xù)與提升升。三、“我們與世紀的的早晨同行”杉杉導入CI后，新標識色色彩、意蘊緊緊扣世紀性主主題之一-環(huán)保。環(huán)保這這一主題是下下一世紀的熱熱題，杉杉集集團在跨世紀紀的飛躍拓展展中，立足社社會，關心人人類共同關心心的問題。在在這一背景下下，“我們與世紀的的早晨同行”響亮地提了出出來，以杉杉杉人獨有的魄魄力與“世紀的早晨”也就是下世紀紀三十年代同同步而行，邁邁向世界優(yōu)秀秀企業(yè)之林。。此口號對外外訴求用，以以提升企業(yè)文文化品味和格格調(diào)。杉杉集團標志志釋杉杉集團標志志是由艾肯形形象策略公司司精心設計，，經(jīng)過嚴密篩篩選而最后定定格的。“艾肯”把杉杉商標設設計，作為CI的重心之一來來進行。定稿稿前，“艾肯”從200多個設計中精精心挑選出20余件設計稿到到寧波，先后后供杉杉CI決策委員會和和全體員工選選擇，從中挑挑選出比較理理想的6件，但同時提提出修正意見見?！鞍稀备鶕?jù)“杉杉”的要求與建議議，又重新設設計。1994年5月26日，“艾肯”再次帶上新的的6件商標設計稿稿來“杉杉”。通過自上而而下的問卷調(diào)調(diào)查，現(xiàn)使用用的杉杉新標標志，終于以以最多票數(shù)錄錄用。杉杉集團標志志以音譯“ShanShan”及象征中國特特有杉樹“CHINAFIRS”作為設計題材材，并將大自自然的意蘊融融入設計，“S”字體象征生生生不息，杉樹樹則有節(jié)節(jié)高高升之意。結構上以兩個個“S”作陰陽曲線拓拓展變化，意意謂杉杉集團團由單一西服服品牌進入多多元化集團發(fā)發(fā)展，而聳立立挺拔的杉樹樹圖形，令人人一眼即能聯(lián)聯(lián)想到杉杉從從傳統(tǒng)到現(xiàn)化化的結合，更更象征集團創(chuàng)創(chuàng)新突破，以以實現(xiàn)杉杉創(chuàng)創(chuàng)中國一流世世界名牌的企企業(yè)目的。標志色彩采用用自然沉穩(wěn)的的青綠色與現(xiàn)現(xiàn)代清新的水水藍色搭配，，令人耳目一一新，生動有有力，象征杉杉杉集團如青青山綠水般永永無止境。杉杉集團CI推廣計劃書一、提出的理理由杉杉集團導入入CI后，當務之急急是新CI概念的發(fā)布工工作，明確表表示導入CI的意圖和內(nèi)容容，對有關人人員展開訴求求。作為發(fā)布布地點，北京京是首選。(一)首都北京是全全國的政治、、經(jīng)濟、文化化中心，自然然引導潮流。。(二)北京地區(qū)人口口文化素質(zhì)較較高，對有文文化意味的信信息傳達比較較敏感。(三)在北京地區(qū)發(fā)發(fā)布的信息，，“居高聲遠”，容易在全國國造成影響。。北京始創(chuàng)國際際企劃公司在在策劃、實施施各種活動方方面有豐富經(jīng)經(jīng)驗和人才基基礎，并與首首都各界建立立了良好的公公共關系，在在此次推廣活活動中能很好好地發(fā)揮優(yōu)勢勢。因此，由由始創(chuàng)國際企企劃有限公司司組織實施杉杉杉集團在北北京地區(qū)的CI推廣活動，是是可行的。二、目的發(fā)布杉杉集團團導入CI的信息，展示示新標志，表表達公司的CI政策，加強與與公眾的溝通通、認同。以CI發(fā)表為契機，，加強杉杉的的品牌定位工工作，并由此此決定以后整整個廣告宣傳傳戰(zhàn)略的基礎礎。展開促銷(SP)活動，使市場場占有率與企企業(yè)形象共同同得到一較大大的提高，建建立良性循環(huán)環(huán)。三、調(diào)查推廣前的調(diào)查查項目包括競競爭品牌、消消費心理、消消費者群、企企業(yè)認知度、、市場占有率率及對杉杉的的印象和希望望等。配合杉杉杉營銷計劃劃，以此確定定這次活動的的基本格調(diào)、、規(guī)模大小、、訴求方式、、媒介策略及及費用等。四、內(nèi)容(一)杉杉集團CI發(fā)表會1、目的和任務務向關系者及新新聞媒體單位位發(fā)布杉杉集集團導入CI的情況，推出出新的企業(yè)標標志及全套CI政策，加強溝溝通工作，求求得廣泛認知知。2、前期籌備工工作(1)日期確定：應應在1995年元旦至春節(jié)節(jié)之間。原因：①在兩兩次重大節(jié)日日的間歇階段段，人們往往往略顯浮躁，，存有某種期期待心理，較較易接受外來來信息影響。。②此階段西西裝購置仍處處在高峰。(2)地點：上海、、北京杉杉專專賣店(店內(nèi))。(3)出席者：企業(yè)業(yè)代表(杉杉)、CI設計者(艾肯)、協(xié)調(diào)人(始創(chuàng)國際企劃劃公司)、相關行業(yè)代代表(行業(yè)領導、關關系單位)、承銷商、媒媒介單位(4)材料提供：新新聞公告、CI樣本及詳細的的CI手冊，企業(yè)簡簡介(歷史、現(xiàn)狀和和目標，產(chǎn)品品系列、機構構設置、銷售售網(wǎng)絡等)。(5)紀念物品準備備(突出新標志，，杉杉集團特特點)。(6)服務人員的選選擇、培訓。。(一)杉杉集團CI發(fā)表會3、發(fā)布(1)內(nèi)容：杉杉的的歷史，導入入CI的必然性，新新標志及新的的CI政策，導入CI的新氣象，發(fā)發(fā)展目標。(2)導入CI的理念層次遞遞進：企業(yè)發(fā)展需要要(內(nèi)部整合、外外部宣傳);關心人民生活活，提高生活活質(zhì)量;擔負社會責任任，關注人類類處境;塑造中國名牌牌，參與國際際競爭。(3)程序：請柬。入會人人員到齊，材材料分發(fā)。主主持人宣布開開會，奏廠歌歌、升廠旗。。廠方代表宣讀讀CI導入宣言。設計者(艾肯)說明新標志及及設計原則和和內(nèi)涵，作導導入過程說明明。企業(yè)發(fā)展介紹紹(幻燈、圖片、、展板)。企業(yè)代表、、專家、領導導之評價與希希望。記者提問。答答問時可適當當透露將推廣廣的其他活動動如綠化、服服裝文化研究究等。發(fā)布公公關活動內(nèi)容容訊息。奏廠歌，授旗旗儀式。展示示新標志及具具體運用。午午餐會，交流流。(4)媒體事件之可可能性(新聞眼)臺灣與大陸攜攜手，加強經(jīng)經(jīng)濟、技術、、文化的交流流，共同參與與國際競爭;復關問題，國國際競爭環(huán)境境。大趨勢，中國國企業(yè)的必由由之路。在中中國企管營銷銷理論和實踐踐上的歷史地地位。4、善后工作(1)場所處置、費費用結算(2)收集各媒介單單位的反應。。(二)杉杉產(chǎn)品促銷銷計劃1、目的和任務務借CI發(fā)表之良機，，乘立體廣告告之東風，加加強杉杉產(chǎn)品品在北京地區(qū)區(qū)的銷售工作作，提高市場場占有率，同同時向公眾傳傳達杉杉導入入CI的訊息，展現(xiàn)現(xiàn)全新的企業(yè)業(yè)風貌。2、措施(1)與CI發(fā)布會、廣告告戰(zhàn)略配合，，推出產(chǎn)品促促銷周。(2)正在籌建的北北京專賣店，，應在新CI政策統(tǒng)一下進進行設計，其其開業(yè)應為杉杉杉CI發(fā)表會之內(nèi)容容。此期間優(yōu)優(yōu)惠的促銷方方式使“杉杉”成為“關心點點”。(3)與各經(jīng)營、承承銷單位達成成共識，求得得支持。(4)散發(fā)材料、紀紀念品。(5)采用與CI有關的折扣或或者有獎銷售售等手段。(6)咨詢。(7)事先發(fā)布廣告告，告以時間間、地點、購購買方式及其其他好處等。。3、時間自CI發(fā)表日起至春春節(jié)，以促銷銷周期間著力力最大。(三)公關活動之一一(宣傳綠化)1、目的和任務務環(huán)境保護問題題已成為全人人類最熱切關關注的問題之之一，因此，，也是企業(yè)對對社會的責任任感的具體體體現(xiàn)，是企業(yè)業(yè)進行公益活活動時屢試不不爽的王牌手手段。根據(jù)“杉杉”名稱和標志的的具象性特點點，聯(lián)系“杉樹”概念，進行公公益活動。一一則直追“環(huán)保、綠化”、“愛人類、愛地地球”等宏大主題，，二則尋找杉杉杉與杉樹在在性格上的共共同點并加以以升華，賦“杉杉”品牌以更多內(nèi)內(nèi)涵。2、措施(1)環(huán)保綠化推廣廣活動在北京、上海海同期展開。。凡即日起至至杉杉專賣店店參觀，即贈贈送杉杉綠卡卡，憑卡可在在3月12日至指定地點點領樹及種樹樹，并由杉杉杉為植樹人立立下名牌(說明植樹之人人)。活動優(yōu)點：可可與促銷結合合，制造話題題及人潮(來店人數(shù)及Event現(xiàn)場)；提升形象及及大量知名度度；植樹人能能將杉杉的品品牌永生難忘忘；店門口設設大型假杉樹樹，開幕時由由貴賓在樹上上簽名留念，，作為杉杉西西服店的店標標。(2)宣傳活動關于杉樹的研研究和總結，，輔以對有關關法規(guī)的學習習，制定實施施方案。爭取取政府支持、、呼吁群眾參參與。散發(fā)印印刷品，喚起起公眾對環(huán)境境保護問題的的關注，宣傳傳綠化主題。。推出以杉杉杉新標識為主主題的禮品帽帽，使其在京京城流動起來來。(3)植樹節(jié)晚會植樹節(jié)期間，，有關部門會會舉辦相關的的演出活動，，可尋找契機機以熱心公益益活動的形式式出面。要求求既起到宣傳傳企業(yè)產(chǎn)品，，又服務于社社會的效果。。(四)公關活動之二二(西服發(fā)表會)邀請臺灣最頂頂尖的模特兒兒至上海、北北京配合CI發(fā)表會演出(3男3女或4男2女)。費用：30萬人民幣(含現(xiàn)場演出執(zhí)執(zhí)行人員及化化妝造型，但但不含交通、、住宿、伙食食費用)?；顒觾?yōu)點：吸吸引媒體報導導及參觀人潮潮；內(nèi)容活動動生動；訴求求穿著杉杉西西服的男人具具有魅力，吸吸引女性的注注意；可在行行程中安排其其它話動，如如模特至長城城演出、拍照照；可結合婚婚紗作演出。。(五)公關活動之三三(研究男性著裝裝)1、目的和任務務杉杉公益活動動的著眼點，，還應當落實實到人們的具具體生活之中中，在小事上上體現(xiàn)性格，，贏得人心。。目前國內(nèi)對對男性著裝文文化研究非常常不足，誤導導消費很多，，人們心中無無數(shù)。建議杉杉杉填補此項項空白，搶先先占據(jù)有利位位置，把正確確的知識傳達達給公眾，求求得社會效益益，塑造品牌牌形象。同時時此舉也將奠奠定杉杉在同同行業(yè)中的地地位，乃至成成為事業(yè)領域域擴大的契機機，或企業(yè)文文化之一部。。2、措施(1)聯(lián)合有關機構構和人員，研研究男裝的歷歷史、現(xiàn)狀和和趨勢，研究究人與服裝的的關系，時代代影響等，為為人們正確得得體地著裝提提出建議。作作為行業(yè)楷模模，更進一步步地主導服裝裝潮流(此項工作目前前以搜集、整整理現(xiàn)有材料料，運用已有有的成果為主主)。(2)聯(lián)合大眾傳播播媒介特別是是電視臺，舉舉辦講座。邀邀請臺灣名服服裝設計師洪洪偉明講“男性如何運用用西裝搭配其其他服飾，如如何穿出自我我”。費用每場約約10萬人民幣以上上，不含交通通食宿。(3)通訊刊物。(4)印刷材料，免免費分贈。(5)開展咨詢。3、時間CI發(fā)表日前應有有初步成果并并發(fā)布消息，，爾后不斷持持續(xù)、深化。。(六)廣告策略1、目的作為CI發(fā)表與傳達的的重要手段，，廣告影響更更為廣泛的公公眾。通過一一系列具有鮮鮮明CI特征的廣告，，傳達杉杉新新標志和新的的CI概念;以及公司改革革前進的決心心，高品味的的精神追求，，使公眾了解解杉杉、信任任杉杉、進而而培養(yǎng)對杉杉杉人偏愛。2、市場調(diào)研1994年10月底，我們對對杉杉在北京京市場的情況況進行了初步步調(diào)查，采用用問卷方式，，被調(diào)查人數(shù)數(shù)150人。綜合調(diào)查查結果如下：：(1)40%以上的人知知道杉杉西西服，且絕絕大部分從從廣告亦即即大眾傳媒媒獲得信息息。這說明明了杉杉在在該地區(qū)廣廣告投入的的效果，同同時也揭示示出個人資資訊傳遞的的不足。(2)但被調(diào)查者者對杉杉西西服的其他他概念仍普普遍模糊，，乃至很多多人認為其其產(chǎn)地是上上海、北京京或臺灣。。(3)尤其對杉杉杉集團的概概念，95%以上的人聞聞所未聞，，對企業(yè)標標志、企業(yè)業(yè)理念之類類則所知更更少。(4)曾經(jīng)購買過過或明確表表示購買意意向的不足足5%。(5)初步結論：：目前在大大眾印象中中，“杉杉”只是西服的的一種品牌牌而較少整整體豐滿的的集團概念念，缺乏鮮鮮明的形象象和品味，，因此沒有有強烈的號號召力，尚尚未造成公公眾的偏愛愛或認牌購購買心理。。這也說明明杉杉集團團導入CI之舉是及時時的，發(fā)布布需求是迫迫切的。(六)廣告策略3、廣告建議議(1)目標市場：：25—50歲，月收入入在800元以上的男男性(實際消費者者);同年齡段之之女性(購買執(zhí)行或或決策者)。(2)廣告創(chuàng)意：：應注重突突出CI整合下的企企業(yè)一體化化形象，提提高文化意意味，使企企業(yè)性格、、品牌性格格、產(chǎn)品性性格得以統(tǒng)統(tǒng)一、升華華并廣為人人知。(3)訴求點：“生生不息”、“挺拔莊重”;“高貴典雅”、“獨特性”等。(有待對競爭爭者做更詳詳盡的研究究后確定)。(4)廣告密度：：分為籌備備、高潮、、持續(xù)三個個時期。以以CI發(fā)表前后的的一周為廣廣告宣傳周周，密度最最大，投入入最多，與與促銷手段段呼應。4、媒體策略略(1)媒體選擇與與說明電視：中央央電視臺，，新聞聯(lián)播播與天氣預預報之間，，最宜形象象廣告；北北京電視臺臺一臺地方方性強，收收視率高。。電臺：北京京音樂臺，，音樂禮品品卡節(jié)目(11:0013:00)，青年人收收聽較多，，又深得辦辦公族女性性喜愛;午休時間收收聽率高。。北京交通通臺(7:009:00)，出租車司司機、上班班族收聽者者眾多，以以男性為主主。報紙：《精品購物指指南》發(fā)行量大，，權威性高高，有一定定檔次。元元月6日恰逢100期特刊，影影響深遠;《北京青年報報》內(nèi)容豐富，，版式活潑潑，很受青青年人歡迎迎;《北京晚報》深入人民生生活，發(fā)行行量大。北北京80%家庭訂購。。(2)媒體計劃(略)(3)新媒體開發(fā)發(fā)新媒體開發(fā)發(fā)的原則，，是使市場場上一些對對自身品牌牌無需關注注的商品具具有杉杉的的CI特點，同時時這些商品品必須與“穿”有關聯(lián)?？煽赡艿倪x擇擇是衣架。。與生產(chǎn)廠廠家或經(jīng)銷銷單位聯(lián)系系，做適當當處理使之之負載杉杉杉的CI信息之后，，衣架仍按按正常銷售售渠道進入入千家萬戶戶，可成潛潛移默化之之功。植樹節(jié)晚會會及相關宣宣傳活動一、新聞宣宣傳由林業(yè)部對對外發(fā)布新新聞，始創(chuàng)創(chuàng)公司、杉杉杉集團也也同時配合合組織。始始創(chuàng)公司和和杉杉公司司所組織的的新聞稿見見資料搜集集部分。二、植樹節(jié)節(jié)晚會’95植樹節(jié)晚會會于3月12、13日19：35時，在中央央電視臺第第二套、第第三套黃金金時間播出出，與會人人員由人大大代表和相相關部委領領導組成。。原訂3月11日晚在中國國大劇院舉舉辦的大型型植樹節(jié)晚晚會，由于于不可預見見的防火安安全原因，，使演出場場地突然變變動，給我我們的工作作帶來了一一系列的麻麻煩。組織織落實演出出相關的各各項工作，，如舞臺布布景、攝影影儀器、燈燈光、道具具、演職人人員的組織織及與會人人員的通告告工作等。。附帶的植植樹宣傳活活動面臨著著嚴峻的局局面。在這這種情況下下，始創(chuàng)公公司和杉杉杉企劃部全全體人員全全力以赴，，終于使晚晚會能如期期舉行并按按計劃播出出。在短短短的三天內(nèi)內(nèi)，落實了了新的演出出場地國安安劇院。并并在規(guī)定期期限內(nèi)，將將改變了的的舞臺布景景、燈光、、儀器、道道具等等前前期環(huán)節(jié)如如期落實到到位。由于場地的的改變，正正值兩會(人代會和政政協(xié)會)期間，出于于保安考慮慮，中央領領導有可能能不出席會會議。直到到演出前的的兩個小時時還在努力力中，中辦辦秘書局在在正式開演演前5分鐘才正式式通知：“中央領導由由于其它活活動將不出出席大會”。但是在始始創(chuàng)公司與與林業(yè)部、、全國綠化化委共同組組織策劃下下，邀請到到了林業(yè)部部部長、廣廣電部部長長、總參某某部部長、、總政治部部主任、國國家環(huán)保局局局長、機機械部、電電子部等十十幾個部委委的領導和和部分全國國人大代表表出席了晚晚會。中央央電視臺于于第二天向向全國進行行了實況轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播，中央央電視臺對對此晚會共共轉(zhuǎn)播了三三次，達到到了一定的的宣傳效果果。參加晚會的的全體人員員都佩戴了了印有杉杉杉標志的遮遮陽帽，現(xiàn)現(xiàn)場轉(zhuǎn)播也也有充分的的鏡頭。植樹節(jié)晚會會及相關宣宣傳活動三、植樹活活動3月12日前后，在在全國上下下掀起了植植樹造林的的高潮。因因植樹節(jié)系系列新聞報報道中，中中央領導、、北京市領領導和部分分人大代表表頭帶杉杉杉遮陽帽植植樹，產(chǎn)生生了極好的的廣告效果果。當晚還還有山東、、陜西、河河北、湖北北等領導同同志在植樹樹活動中也也頭戴杉杉杉帽，北京京新聞及時時轉(zhuǎn)播并報報道了這一一消息。北京植樹節(jié)節(jié)活動是一一個周期活活動，時間間為3月12日至4月1日期間。每每個星期日日由綠化委委組織各大大院校學生生上街義務務宣傳，由由于宣傳帽帽在這之前前已發(fā)放完完畢，所以以第二次高高潮沒有利利用好，只只有剩余的的200頂由北京市市委組織的的林業(yè)大學學佩戴上街街和始創(chuàng)公公司組織的的100名學生戴著著有杉杉標標識的帽子子。四、招貼畫畫宣傳由始創(chuàng)公司司負責設計計、印刷制制作的印有有“杉杉”標志的公益益宣傳招貼貼，由林業(yè)業(yè)部有關領領導負責，，共印制8種，各12500張，共計10萬張。在植樹節(jié)前前后，由林林業(yè)部負責責將杉杉集集團的植樹樹節(jié)招貼畫畫分發(fā)至合合國各地，，據(jù)統(tǒng)計我我國天津、、山東、陜陜西、河南南、山西、、河北、廣廣西、新疆疆、東北三三省等林業(yè)業(yè)大省全部部按時張貼貼了印有杉杉杉標志的的宣傳海報報。北京地區(qū)主主要由園林林系統(tǒng)張貼貼于北京各各大公園內(nèi)內(nèi)。如北京京動物園、、陶然亭公公園、玉淵淵潭公園、、八一湖、、頤和園、、景山公園園、北海公公園、天壇壇公園、石石景山游樂樂場等，商商場有：北北京百貨大大樓、友誼誼商店、地地安門百貨貨商場、長長安商場、、藍島大廈廈、城鄉(xiāng)貿(mào)貿(mào)易中心、、菜市口百百貨商場等等。另外，也有有一部分街街道張貼了了廣告。如如北京飯店店后街、地地安門大街街、鼓樓大大街、宣武武區(qū)、海淀淀區(qū)中關村村、動物園園地區(qū)等，，北京的各各直屬縣也也張貼了宣宣傳畫。植樹節(jié)晚會會及相關宣宣傳活動五、紀念卡卡、宣傳帽帽由始創(chuàng)公司司設計制作作的5種數(shù)量為25000張的紀念卡卡，于3月1日開始，由由始創(chuàng)公司司組織數(shù)百百名中學生生，頭戴杉杉杉宣傳帽帽，走上京京城繁華路路段，北京京站、美術術館、東四四、東單、、王府井、、西單、動動物園、前前門分發(fā)宣宣傳單，使使植樹綠化化意識和杉杉杉品牌形形象連帶構構成和再現(xiàn)現(xiàn)了杉杉的的崇高想法法。在植樹節(jié)晚晚會上，我我們將杉杉杉企業(yè)簡介介資料及宣宣傳卡一并并發(fā)放給觀觀眾。此外我們還還訂做了6000頂杉杉宣傳傳帽其中包包括兩個款款式：棒球球帽和遮陽陽帽。首先我們給給參加CI發(fā)表會的全全體人員贈贈送宣傳帽帽。然后分分別由林業(yè)業(yè)部負責發(fā)發(fā)放給全國國綠化委辦辦公室、人人大代表和和各省市、、自治區(qū)綠綠化領導機機構作為植植樹宣傳之之用。另一一部分由北北京市委負負責發(fā)給市市委有關領領導佩戴。。其次，由由杉杉和始始創(chuàng)負責分分發(fā)給植樹樹節(jié)晚會的的觀眾佩戴戴。杉杉宣宣傳帽在植植樹節(jié)系列列宣傳活動動中起了畫畫龍點睛的的作用。配合此次新新聞轉(zhuǎn)播的的，還有植植樹節(jié)的系系列新聞報報道。中央央及北京市市領導和部部分人大代代表等帶著著杉杉遮陽陽帽在植樹樹，產(chǎn)生了了極好的廣廣告效果。。當晚還有有山東、陜陜西、河北北、湖北等等省的領導導同志在植植樹活動中中也頭戴杉杉杉帽。當當天中央臺臺新聞聯(lián)播播和北京新新聞及時轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播并報道道了這一消消息。企業(yè)領導發(fā)發(fā)言稿及活活動新聞稿稿杉杉之之路在在北京杉杉杉CI發(fā)表會上的的講話杉杉杉集集團總載鄭鄭永剛尊敬的各位位領導、新新聞界、商商界的朋友友們、女士士們、先生生們：請允許我代代表杉杉集集團，向在在座的各位位表示由衷衷的感謝，，感謝你們們在百忙之之中，抽身身前來參加加杉杉CI發(fā)表會。首都北京有有著得天獨獨厚的人文文環(huán)境和號號令四方的的象征意義義。我們杉杉杉集團能能在這里展展示杉杉全全新的形象象、全新的的精神而感感到榮幸。。我們期望望，通過今今天的發(fā)表表會，能夠夠與首都關關心杉杉事事業(yè)的朋友友們加深理理解和溝通通;同時，我相相信，在朋朋友們的支支持下，在在杉杉人的的努力下，，我們一定定能同全國國各地厚愛愛杉杉的消消費者，建建立起長久久真誠的友友誼。也許大家對對杉杉并不不陌生，也也許大家也也注意到了了，在短短短的六年里里，我們是是怎樣把一一個小小的的服裝廠，，發(fā)展成為為今天的杉杉杉集團，，是怎樣把把一個默默默無聞的杉杉杉品牌，，變成家喻喻戶曉的國國家級的服服裝品牌。。今天的杉杉杉集團是是以杉杉品品牌和優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務為依依托，以杉杉杉服裝、、服飾系列列產(chǎn)業(yè)為龍龍頭，以金金融和國際際貿(mào)易為兩兩翼，全方方位開拓，，多元化經(jīng)經(jīng)營，采用用全資、控控股、參股股等方式涉涉足工業(yè)、、商業(yè)、金金融、國際際貿(mào)易、證證券、期貨貨、資產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營、房地地產(chǎn)、建筑筑裝璜、交交通運輸、、廣告服務務等領域，，已初步形形成跨地區(qū)區(qū)、跨行業(yè)業(yè)的股份制制的企業(yè)集集團。杉杉之之路在在北京杉杉杉CI發(fā)表會上的的講話杉杉杉集集團總載鄭鄭永剛其實，我們們的所作所所為并沒有有特別的地地方，我們們只是在計計劃經(jīng)濟向向市場經(jīng)濟濟轉(zhuǎn)變過程程中，做得得比別人好好一些，在在市場經(jīng)濟濟大學里學學習的時候候，比別人人更認真、、更刻苦。。在1989年全國經(jīng)濟濟處于低谷谷的時候，，我們并沒沒有怨天尤尤人，而是是去研究細細分市場，，發(fā)現(xiàn)了服服裝市場的的空白，開開始生產(chǎn)全全新概念的的新工藝西西服，改變變了厚、重重、硬老概概念西服的的面貌;同時，我們們也找到了了企業(yè)賴以以生存的目目標，那就就是創(chuàng)中國國第一西服服名牌。如如果說我們們對中國的的服裝行業(yè)業(yè)有所貢獻獻的話，那那就是我們們創(chuàng)中國第第一西服名名牌。如果果說我們對對中國的服服裝行業(yè)有有所貢獻的的話，那就就是我們推推動了一場場被稱之為為西服更新新?lián)Q代的革革命。我們們的作為微微不足道，，但是我們們所獲得的的榮譽和厚厚愛卻比我我們付出的的更多。自自1990年以來，杉杉杉西服連連續(xù)4年全國銷量量第一，1992-1994年連續(xù)被國國內(nèi)貿(mào)易部部授予“金橋獎”，1994年3、4月先后被評評為“中國十大名名牌服裝”和“中國十大名名牌西服”的稱號，1995年1月公布的市市場產(chǎn)品競競爭力排行行榜中，在在“心目中的理理想品牌”、“實際購買品品牌”、“95年購物首選選品牌”三項排名中中杉杉皆名名列第一。。1995年初，中國國消費者協(xié)協(xié)會向全國國消費者推推薦產(chǎn)品中中，只有杉杉杉西服名名列其中。。由此，我我們可以認認為杉杉西西服已經(jīng)成成為真正的的中國西服服名牌，實實現(xiàn)了我們們六年前的的誓言。各位領導、、各位朋友友，創(chuàng)造中中國西服名名牌是杉杉杉事業(yè)的第第一步，面面對充滿挑挑戰(zhàn)的21世紀，面對日日趨激烈的市市場競爭，我我們的路更長長，擔子更重重。在今后的的五年中，我我們將參照日日本的成功經(jīng)經(jīng)驗，根據(jù)中中國的國情和和企業(yè)自身的的實際情況，，把杉杉集團團建成跨行業(yè)業(yè)、跨地區(qū)的的大型產(chǎn)業(yè)集集團，保持每每年有30%40%的增長速度，，在本世紀末末，使工業(yè)總總產(chǎn)值達到25億人民幣，利利稅達到2.5億，力爭使企企業(yè)躋身中國國最大500強企業(yè)行列。。我們不滿足足于中國名牌牌地位，要使使杉杉西服達達到國際中高高檔水平，并并開發(fā)出完整整的杉杉服裝裝、服飾系列列，參與國際際競爭，形成成國際性銷售售網(wǎng)絡體系，，建立起有杉杉杉特色的管管理模式及分分配方式，培培養(yǎng)出杉杉跨跨世紀的高級級經(jīng)營人才和和技術人才，，創(chuàng)建一流的的杉杉企業(yè)文文化和企業(yè)形形象，這就是是杉杉人的第第二個五年計計劃。杉杉之路路在在北京京杉杉CI發(fā)表會上的講講話杉杉杉集團總載載鄭永剛各位領導、各各位朋友，我我們杉杉人清清醒地認識到到，我們過去去所取得的成成功，只是在在產(chǎn)品的質(zhì)量量和促銷手段段方面的成功功，從發(fā)展的的角度看，那那是低層次的的。而現(xiàn)代市市場競爭必定定走向企業(yè)形形象的競爭，，企業(yè)形象的的競爭是綜合合實力的競爭爭。隨著社會會的發(fā)展，時時代的進步，，所有的企業(yè)業(yè)必然會迅速速提高自己的的產(chǎn)品質(zhì)量，，改善自己的的促銷手段，，因此在質(zhì)量量接近、廣告告鋪天蓋地的的情況下，企企業(yè)只有通過過塑造自身的的形象才能緊緊緊地抓住消消費者的心，，所以杉杉人人找到了發(fā)展展的著眼點，，那就是導入入CI。在去年4月1日，開始了與與臺灣艾肯公公司成功的合合作，通過CI策劃，使杉杉杉建立了一套套統(tǒng)一的、整整體的、規(guī)范范的識別系統(tǒng)統(tǒng)，建立了個個性化的企業(yè)業(yè)風貌，使杉杉杉這個品牌牌標志成為整整個企業(yè)集團團的標志，使使全體杉杉員員工對企業(yè)有有共同的理想想觀、發(fā)展觀觀和價值觀，，從此杉杉人人的面貌煥然然一新。杉杉杉CI導入的成功，，不僅對杉杉杉的發(fā)展具有有深遠的意義義，而且加深深了杉杉與臺臺北艾肯公司司的友誼，這這對發(fā)展海峽峽兩岸經(jīng)濟聯(lián)聯(lián)系也有重要要的作用。借借此機會，我我們對臺北艾艾肯形象策略略公司的辛勤勤勞動表示衷衷心的謝意。。最后，還要特特別感謝北京京始創(chuàng)國際企企劃有限公司司，他們?yōu)樯忌忌糃I開發(fā)推廣和今今天的發(fā)表會會作了大量的的工作。謝謝大家!1995年3月11日杉杉，BI在行動杉杉集團CI導入跟蹤本報訊(記者)杉杉集團在完完成VI視覺識別的規(guī)規(guī)劃和確認之之后，1995年新春伊始，，便展開了MI企業(yè)整合統(tǒng)籌籌下的BI運作，這樣，，通過開展一一系列具有杉杉杉特色的公公益公關活動動，就使杉杉杉的運營行為為得以準確無無誤的定位，，同時也提高高了杉杉集團團投身公益的的社會美譽度度。1995年春天，對杉杉杉來說是值值得驕傲地寫寫在杉杉發(fā)展展歷史上的。。請看杉杉的的BI行動。行動之一：3月11日，以“我們與世紀的的早晨同行”為主題的杉杉杉CI發(fā)表會，在首首都香格里拉拉飯店進行，，全面大規(guī)模模地向公眾推推出杉杉CI開發(fā)的成果。。在會上進行行了體現(xiàn)杉杉杉標準色彩和和杉杉理念的的時裝表演，，透過服飾語語言來傳達杉杉杉生生不息息，節(jié)節(jié)向上上的精神追求求。以服裝設計概概念反映企業(yè)業(yè)理念，這無無論是在服裝裝設計界還是是在CI領域都是一個個史無前例的的創(chuàng)意。它高高層次地表達達了杉杉從傳傳統(tǒng)到現(xiàn)代的的發(fā)展歷程，，昭示了杉杉杉的國際化走走向。行動之二：3月11日晚，杉杉集集團贊助并且且共同參與的的中央電視臺臺植樹節(jié)大型型文藝晚會“我愛這綠色家家園”在中國劇院舉舉行。這是杉杉杉從自身品品牌特點出發(fā)發(fā)所進行的大大型公益活動動之一，旨在在體現(xiàn)杉杉集集團“服務于大眾，，投身于公益益”的社會目的。。行動之三：3月12日開始，杉杉杉出資會同全全國綠化委員員會和林業(yè)部部，在全國范范圍進行系列列綠化宣傳活活動，包括杉杉杉獨家贊助助的以綠化為為主題的全國國海報張貼、、宣傳卡散發(fā)發(fā)、流動宣傳傳帽散發(fā)等活活動。以杉杉杉誠摯之心為為祖國綠化事事業(yè)獻上綠色色的祝福。杉杉，BI在行動杉杉集團CI導入跟蹤行動之四：在在上海、南京京、杭州、青青島、合肥等等城市，配合合北京的“杉杉綠色之旅旅”行動，進行“讓大地披上綠綠裝”的綠化宣傳活活動。可以說，導入入CI是杉杉的新起起點，也是是杉杉以自身身品牌的訴求求出發(fā)，緊扣扣21世紀人類綠化化、環(huán)保的主主題采取的以以企業(yè)行為為為特征的重要要行動。在競爭的時代代，企業(yè)如不不能鮮明地表表達自我，不不注重與市場場和社會保持持良好的溝通通關系，難免免落到弱者的的地位。因為為產(chǎn)品生產(chǎn)不不等于企業(yè)經(jīng)經(jīng)營，生產(chǎn)投投資也不等于于經(jīng)營投資。。杉杉運用CI戰(zhàn)略，依靠鮮鮮明奪目的形形象與獨特的的行為訴求于于公眾，目的的是使公眾對對杉杉廣泛認認知，這是符符合溝通策略略的。于是，，“我們與世紀的的早晨同行”、“奉獻摯愛，瀟瀟灑人間”、“讓大地披上綠綠裝”等企業(yè)口號就就在潛移默化化中深植入公公眾的心田了了。綜觀企業(yè)形象象CI戰(zhàn)略的三個構構成：VI(企業(yè)視覺識別別系統(tǒng))、BI(企業(yè)的行為系系統(tǒng)識別)、MI(企業(yè)理念系統(tǒng)統(tǒng))，如果用一個個形象比喻，，可以說，VI是人的容貌，，BI是人的行為，，MI則是人的思想想。對企業(yè)來來說，這三者者恰恰形成成成了企業(yè)的風風格、性格和和人格。如同同一個人具有有良好的容貌貌、行為和思思想，才會有有良好的人際際關系一樣，，良好的軟生生態(tài)環(huán)境，也也是一種力量量，牢固地構構筑了杉杉獨獨特的運營個個性，為杉杉杉向更高層次次國際化跨國國公司發(fā)展奠奠定了基礎，，同時也為一一個國際化大大型商社式集集團再創(chuàng)輝煌煌提供了契機機。在CI領域，杉杉的的BI戰(zhàn)略已成為一一個值得借鑒鑒的典范。寧波杉杉集團團投身綠化事事業(yè)本報訊(記者)今年全國植樹樹造林宣傳活活動由寧波杉杉杉集團獨家家承擔費用，，并參與策劃劃和實施。企企業(yè)只有立足足社會才能求求得生存和發(fā)發(fā)展。杉杉集集團秉承投身身公益、回報報社會的思想想，積極參與與環(huán)保綠化，，關心人類生生存處境的運運動，以誠摯摯之心為祖國國綠化事業(yè)獻獻上綠色的祝祝福，這是值值得中國企業(yè)業(yè)界以及全社社會弘揚的。。海峽兩岸聯(lián)手手設計企業(yè)CI寧波杉杉集團團不惜重金塑塑造企業(yè)形象象本報訊(記者)在國內(nèi)服裝領領域已頗有知知名度的寧波波杉杉集團，，去年投資200萬元巨資，請請臺灣艾肯形形象策略公司司幫助其重新新設計企業(yè)形形象，以提高高企業(yè)品牌文文化，即CI導入。據(jù)稱，，這是目前國國內(nèi)企業(yè)CI導入熱中，投投入最多的一一家。CI導入是現(xiàn)代企企業(yè)的經(jīng)營策策略之一，在在國際間早已已廣為運用。。它是將企業(yè)業(yè)市場行銷、、服務、設計計，提到經(jīng)營營哲學高度，，把現(xiàn)代市場場營銷學與現(xiàn)現(xiàn)代設計美學學溶為一體。。細心的消費者者不難發(fā)現(xiàn)，，曾以“不要太瀟灑”廣告語而留下下深刻印象的的杉杉牌產(chǎn)品品，三個月前前已被象征挺挺拔高聳杉樹樹的綠色新標標志所替代。。作為CI導入中元素之之一的新標志志是由臺灣艾艾肯公司設計計的。與此同同時，“我們與世紀的的早晨同行”、“讓大地披上綠綠裝”、“奉獻摯愛、瀟瀟灑人間”等具有較高企企業(yè)文化品味味的廣告詞也也逐漸地為人人們熟知。據(jù)杉杉集團提提供的資料表表明，該集團團在CI導入之后的短短短幾個月中中，企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營也相應發(fā)發(fā)生了較明顯顯的變化。去去年，該集團團銷售額4.6億元創(chuàng)利稅1.2億元，其中近近1/3是在CI導入之后創(chuàng)造造的，與上年年同期相比分分別增長了百百分之二三十十。杉杉集團總裁裁鄭永剛說，，CI導入勢在必行行，今天杉杉杉集團已超越越單純品牌宣宣傳的階段，，而進入了全全面重視企業(yè)業(yè)形象塑造的的時期。CI導入為企業(yè)定定位找到突破破口，即塑造造企業(yè)的社會會文化形象。?！?1世紀人類綠化化環(huán)?！钡闹黝}將是杉杉杉集團對社社會的承諾。。據(jù)有關部門門介紹，今年年植樹節(jié)期間間，杉杉集團團捐助150萬元，協(xié)助全全國綠化委員員會、林業(yè)部部在全國范圍圍進行系列綠綠化宣傳活動動，其中包括括以綠化為主主題的全國海海報宣傳畫招招貼、宣傳紀紀念卡、宣傳傳帽散發(fā)等行行動。寧波杉杉集團團在北京舉行行CI發(fā)表會本報訊(記者)3月11日，寧波杉杉杉集團CI發(fā)表會在京召召開。杉杉集集團是一家跨跨地區(qū)、跨行行業(yè)、股份制制經(jīng)營的大型型商社式集團團企業(yè)，其龍龍頭企業(yè)杉杉杉股份公司創(chuàng)創(chuàng)制的“杉杉”品牌服裝、服服飾已名揚大大江南北，深深受消費者的的厚愛。在香香格里拉飯店店舉行的杉杉杉CI發(fā)表會，憑借借首都得天獨獨厚的人文環(huán)環(huán)境，全面展展示杉杉集團團的全新形象象和全新精神神，是中國企企業(yè)自覺注重重無形資產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營，與國際際經(jīng)濟接軌的的一大舉措，，也是大陸企企業(yè)同臺灣形形象策略公司司在CI領域的首度合合作的成果展展現(xiàn)。這在中中國CI領域是史無前前例的，標志志著中國企業(yè)業(yè)對CI的理解和實踐踐達到一個新新的高度。杉杉杉集團通過過這次CI發(fā)表會，體現(xiàn)現(xiàn)了“立馬滄海，挑挑戰(zhàn)未來”的企業(yè)精神和和“奉獻摯愛，瀟瀟灑人間”的品牌宗旨。。項目類別：CI與環(huán)境公關項項目策劃和和實施單位：：寧波杉杉集集團有限公司司

案例例報告執(zhí)筆人人：王繼洲*案例評點*一、科學規(guī)劃劃，合理部署署。如同當年的“PR”(公共關系)落戶中國一樣樣，90年代以來“CI”(企業(yè)形象戰(zhàn)略略)迅速成為企業(yè)業(yè)界與公關界界的熱門話題題。逐鹿商場場何以致勝?越來越多的企企業(yè)把CI視作“克敵法寶”而重金導入，，以謀求自身身的高層次發(fā)發(fā)展。細讀寧波杉杉杉集團CI導入案例，從從正文到附件件，從創(chuàng)意方方案到部署實實施，可以看看出：這是近近年來國內(nèi)諸諸多企業(yè)導入入CI戰(zhàn)略的難得的的完整個案，，成功范例。。單從企業(yè)CI戰(zhàn)略啟動的時時間探究，杉杉杉集團在浙浙江、乃至全全國并不是最最早的一家。。但是從活動動效果來評估估，杉杉CI卻是最為成功功而豐碩的：：導入CI之后，杉杉品品牌的無形資資產(chǎn)價值迅速速升值達2.2億元人民幣;在華東和華中中市場的顧客客認知率從1994年初的50%上升到1995年末的92%，同期在華北北和東北市場場則從6%迅速上升到23%左右;整個集團的銷銷售額從1993年末的2.54億元上升到1994年末的4.5億元和1995年末的8.49億元，1996年預計可實現(xiàn)現(xiàn)銷售收入12億元，實現(xiàn)了了持續(xù)跳躍式式發(fā)展……杉杉CI戰(zhàn)略之所以產(chǎn)產(chǎn)生如此巨大大功效，首先先歸之于他們們規(guī)劃科學，，部署得當。。時下，不少少公司導入CI動機“不正”，或為趕時髦髦跟潮流，或或為產(chǎn)品入市市尋轟動之策策，往往事與與愿違，白費費功夫。杉杉杉導入CI不為其他，其其動因源于公公司第二次創(chuàng)創(chuàng)業(yè)發(fā)展的需需要，出于提提升杉杉品牌牌力和形象力力的內(nèi)在要求求。基于此，，他們的CI行動立意在先先，舉事其后后，每一階段段的公關策劃劃層層遞進、、環(huán)環(huán)相扣，，成為眾多傳傳媒與圈內(nèi)人人士至今談論論不絕的“杉杉現(xiàn)象”。二、操作規(guī)范范，實施到位位。CI啟動，從何入入手?杉杉集團一開開始便從理念念定位起步，，確立了“立馬滄海、挑挑戰(zhàn)未來”的企業(yè)精神和和“奉獻摯愛，瀟瀟灑人間”的品牌宗旨，，確立了“我們與世紀的的早晨同行”這一訴求標語語。寥寥數(shù)語語，言簡意賅賅，奠定了杉杉杉品牌形象象的主基調(diào)。。觀照目前企業(yè)業(yè)導入CI現(xiàn)狀，為數(shù)不不少的只是著著眼于視覺識識別系統(tǒng)的開開發(fā)，且往往往忽視企業(yè)秉秉性，僅從美美學、外表等等因素設計CI體系，繼而走走入誤區(qū)。杉杉杉集團一班班人抓住現(xiàn)代代CI的要旨，從建建構企業(yè)精神神入手高屋建建瓴，以MI牽動BI與VI，進而為整個個集團的CI調(diào)查、CI設計與CI推廣作了成功功的鋪墊。CI是一個縝密的的系統(tǒng)工程，，為了保證CI戰(zhàn)略的順利導導入，杉杉集集團專門成立立了CI委員會，總裁裁、副總裁直直接參與，企企劃部長擔任任總干事。職職責明確、分分工精細、崗崗位落實，至至此，斥資200萬元的杉杉CI導入有了一個個可靠的組織織保證。除了了足夠的財力力投入，一個個成功的CI系統(tǒng)建立必須須配備精干的的管理機構、、精干的辦事事人員，這一一點，杉杉做做到了。*案例評點*由MI而BI、VI，杉杉CI導入工作在公公司CI委員會的籌劃劃下一一開展展：實態(tài)調(diào)查查、標志設計計、員工集訓訓、文藝晚會會、萬人簽名名……，一輪又一一輪，一波波逐一波，，襯著杉杉杉新形象在在大江南北北由小變大大。從北京京起始，四四個環(huán)節(jié)相相連的CI發(fā)表與推廣廣活動，全全國29個省市、自自治區(qū)都留留下了統(tǒng)一一整合后煥煥然出新的的杉杉標志志、杉杉口口號，30余萬封來函函更體現(xiàn)了了社會大眾眾對杉杉的的一往情深深，杉杉的的知名度與與美譽度得得到了一次次空前的弘弘揚。三、個性突突出，特色色鮮明。作為CI的一個成功功范例，杉杉杉集團CI導入的另一一個可鑒之之處是強調(diào)調(diào)企業(yè)特點點，設計形形象個性。。他們把營營造涵義豐豐蘊的企業(yè)業(yè)文化形象象確立在“綠化、環(huán)保?！边@一重大主主題上，把把企業(yè)公關關的焦點對對準了綠化化公關、環(huán)環(huán)保公關。。眾所周知，，綠化環(huán)保保、生態(tài)平平衡，將是是21世紀人們最最為關注的的熱門話題題之一，也也是廣大企企業(yè)開展公公益公關活活動的極好好主題。杉杉杉敏銳地地抓住了這這一世界性性的話題，，把CI導入與環(huán)保保、綠化結結合起來，，培育杉杉杉在大眾心心目中的“綠化與環(huán)保保發(fā)言人”的角色。—1995年3月11日，杉杉集