某服飾品牌策劃案思路講義

“XXX”服飾品牌策劃案思路簡潔、舒適、健康、時尚序言

縱觀市場的各行各業(yè)，隨著市場的日益發(fā)展，市場競爭亦是越來越激烈殘酷，從原來的產(chǎn)、銷、無計劃的經(jīng)營，走向市場有規(guī)劃、有計劃的經(jīng)營，從做產(chǎn)品走向做品牌，從設(shè)計、生產(chǎn)、銷售一體化到現(xiàn)在專業(yè)統(tǒng)一規(guī)?；\作，從做傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營到現(xiàn)在的專業(yè)的資本運作，市場在悄悄地發(fā)生改變“市場決定一切”立足于當今就得對國外、國內(nèi)市場發(fā)展方向有個明確方向和判斷，在每個時期走合適本企業(yè)的發(fā)展道路。做品牌服飾營運分為3個操作模塊，商品規(guī)劃與研發(fā)設(shè)計模塊、供應(yīng)鏈管理與生產(chǎn)制造模塊、商業(yè)企劃與市場營銷模塊。從眾多國內(nèi)外成功大型的服飾品牌企業(yè)、品牌商，第一階段會把主要資源投入在商品研發(fā)，產(chǎn)品制造和品牌包裝推廣上，銷售則會通過專業(yè)的銷售團體及個體。品牌商和銷售商分工合作，資源互補，強強聯(lián)合。分析眾多品牌企業(yè)，做得成功的品牌大多數(shù)都有自營系統(tǒng)。公司的形象、產(chǎn)品、經(jīng)營模式都得通過自營系統(tǒng)在市場上的檢驗，經(jīng)過自營系統(tǒng)的檢驗合格后，再大范圍的進行復(fù)制推廣，因此品牌營運商的目標與決心尤為重要，正因為對市場的了解、品牌商的了解、促使了我對童裝行業(yè)及品牌發(fā)展前景充滿期望——這個行業(yè)正處在從初期向中期轉(zhuǎn)型階段。零售業(yè)現(xiàn)狀童裝品牌現(xiàn)狀與經(jīng)營模式目標品牌調(diào)查與分析（如“小豬班納”）目標競爭品牌經(jīng)營分析（如“卡拉貝熊”）品牌定位組織架構(gòu)及項目時間推進表渠道發(fā)展目標投資與運營前期運作及近期目標一、零售業(yè)現(xiàn)狀

行業(yè)品牌百貨業(yè)沃爾瑪、家樂福、華潤萬家、好又多電器蘇寧、國美、順電休閑服飾ZARA、HM、優(yōu)衣庫、美特斯邦威、森馬、以純運動服飾阿迪達斯、耐克、KAPPA、安踏、李寧、361度、特步、喬丹正裝服飾七匹狼、九牧王、G2000、勁霸、柒牌家居內(nèi)衣愛慕、安莉芳、曼妮芬、都市麗人家紡羅萊、富安娜、水星家紡日化品聯(lián)合利華、強生、屈臣氏、萬寧、嬌蘭佳人鞋業(yè)百麗、達芙妮、意爾康、奧康童裝巴拉巴拉、小豬斑納、派克蘭帝嬰童裝拉比、麗嬰房、嬰氏、健嬰房、愛嬰島市場前景描敘服飾風(fēng)格主體消費年齡價格段渠道結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)營銷模式代表品牌商務(wù)休閑35-50歲299-699

商場占比70%，地鋪占比30%單一代理商、專賣店、專柜、經(jīng)銷商七匹狼、勁霸、利郎大眾休閑18--35歲79--159

地場占比70%，商鋪占比30%系列化代理商過渡到分公司自營以純、森馬、美特斯邦威運動休閑18-30歲179--289

地場占比90%，商鋪占比10%系列化代理商過渡到分公司自營李寧、安踏、361°、特步時尚休閑25--35歲149--239店中店、地鋪店多元化結(jié)構(gòu)分公司、自營店ZARA、HM時尚家居內(nèi)衣20--35歲49--129地鋪為主，商鋪為輔多元化結(jié)構(gòu)分公司、自營、聯(lián)營、加盟區(qū)域品牌、七色紡、三福、都市麗人中、小童裝5-9歲99-299商場占比70%，地鋪占比30%系列化分公司、自營、聯(lián)營、加盟巴拉巴拉、小豬斑納、派克蘭帝嬰幼兒裝0-3歲99-199地鋪為主，商鋪為輔多元化結(jié)構(gòu)分公司、自營麗嬰房、嬰氏、健嬰房、愛嬰島服飾終端現(xiàn)狀分析內(nèi)容品牌分析多品牌戰(zhàn)略，品牌傳播推廣持續(xù)植入，資本運作上市渠道分析以地鋪為主體，大店、位置好、形象佳網(wǎng)絡(luò)密度大，購物環(huán)境越來越好，形象店、概念店占比越來越大，區(qū)域市場突出明顯商品分析由單一產(chǎn)品向多元化產(chǎn)品發(fā)展，商品結(jié)構(gòu)逐漸豐滿、系列化、一站式購物、價格大眾化營銷模式分析由代理轉(zhuǎn)向聯(lián)營、自營、分公司，自營店+加盟店并步推進，核心市場、核心商品、核心團隊控制市場發(fā)展分析二、童裝品牌狀況與經(jīng)營模式中國童裝品牌發(fā)展狀況與成人裝一樣，童裝業(yè)會經(jīng)歷從市場創(chuàng)造品牌到品牌創(chuàng)造市場的轉(zhuǎn)變，如同國際品牌將在一線城市創(chuàng)造出新生市場一樣，國內(nèi)品牌也將在二三線城市甚至三四線城市創(chuàng)造出更大的新生市場。品牌消費會逐漸成為中小城市甚至縣鄉(xiāng)市場的消費主流模式。品牌向下層市場和內(nèi)陸地域的滲透發(fā)展將帶動童裝行業(yè)區(qū)域聯(lián)動格局的形成。在內(nèi)陸省份將會涌現(xiàn)出更多的品牌加工企業(yè)，而沿海地區(qū)的生產(chǎn)規(guī)模逐漸萎縮的同時，品牌、設(shè)計、研發(fā)、服務(wù)等領(lǐng)域的發(fā)展將會加速。席卷服裝產(chǎn)業(yè)的梯度轉(zhuǎn)移大潮也會波及童裝行業(yè)，本輪梯度轉(zhuǎn)移的企業(yè)也許并不能帶來對當?shù)仄髽I(yè)的直接投資，而更多是基于訂單轉(zhuǎn)移。沿海童裝企業(yè)也將在“外協(xié)商”選擇方面將更多的視線投向中西部地區(qū)。同時，國際品牌涌入中國一線城市勢不可當。真正的國際品牌直接進入中國后，中國的“大牌”童裝企業(yè)紛紛與國際品牌展開合作。過去，多數(shù)所謂“國際品牌”多為“授權(quán)品牌”，可以說是中西“混血”，而未來進入中國市場的將更多是血統(tǒng)純正的國際品牌。搶占與這些品牌合作的先機，一方面是化被動為主動，將競爭轉(zhuǎn)化為共贏；另一方面也是對自身品牌的提升與保護。各經(jīng)銷模式的現(xiàn)狀和地位■自營：絕大多數(shù)公司仍然保持對自營的重視，并且花費相當?shù)木拓斄Πl(fā)展自營、管理自營?！龃恚弘m然近年來幾乎不再增長，但是代理的方式現(xiàn)在仍居一定地位。■批發(fā)：在三四線城市，批發(fā)渠道的貨品仍然占據(jù)主導(dǎo)地位?！鎏卦S加盟：目前特許加盟的發(fā)展勢頭較快，但還不占主導(dǎo)地位?！鲭娮由虅?wù)：近年來網(wǎng)絡(luò)銷售興起，不少品牌借助電子商務(wù)平臺處理過季產(chǎn)品。零售業(yè)態(tài)和和銷售模式式發(fā)展趨勢勢的原因分分析消費者的消消費觀念得得到更新，，逐步成熟熟■自1996年以來，童童裝的銷售售逐漸從幕幕后走到了了前臺。而而童裝的生生產(chǎn)廠家也也迅速增長長。在經(jīng)歷歷了時間和和市場的洗洗禮之后，，童裝市場場逐步進入入了有序競競爭的穩(wěn)定定發(fā)展階段段舒適、美美麗的需求求；市場逐步發(fā)發(fā)育成熟，，進入有序序競爭經(jīng)濟的發(fā)展展，消費者者的要求也也隨之而高高■隨著經(jīng)濟濟的發(fā)展，，消費者對對童裝的需需求又進入入了新的高高度，除了了健康舒適適，還要求求體現(xiàn)兒童童的天真活活潑及時尚尚感,擁有一定的的品牌內(nèi)涵涵，這就對對銷售的渠渠道提出了了更高的要要求，強化化品牌、概概念性的經(jīng)經(jīng)銷模式將將逐步占據(jù)據(jù)主導(dǎo)地位位■消費者對對童裝的認認識已經(jīng)從從單純的保保暖或遮羞羞工具轉(zhuǎn)變變到為對健健康、舒適適、美麗的的需求；未來百貨公公司專柜這這種零售業(yè)業(yè)態(tài)還將處處于非常重重要的主導(dǎo)導(dǎo)地位。同時專賣店店、多品牌牌店、店中中店、概念念店都將會會有長足的的發(fā)展。中高檔品牌牌將逐步退退出超市這些新的發(fā)發(fā)展都表現(xiàn)現(xiàn)了同樣的的趨勢：品牌效應(yīng)越越來越被強強化，零售售業(yè)態(tài)越來來越追求一一種消費概概念和生活活理念。人們對童裝裝的消費方方式表現(xiàn)了了生活方式式和認識的的轉(zhuǎn)變，中中國童裝越越來越朝人人性化的精精神層面發(fā)發(fā)展。相對對應(yīng)的購物物環(huán)境和方方式也會更更加體現(xiàn)購購物的樂趣趣和私人專專屬感。三、目標品品牌調(diào)查與與分析目標品牌產(chǎn)品風(fēng)格產(chǎn)品線消費群體核心價位段推廣模式銷售渠道麗嬰坊嬰氏健嬰坊丑丑拉比卡拉貝熊小豬班納四、目標競競爭品牌經(jīng)經(jīng)營分析1、銷售結(jié)構(gòu)構(gòu)（品牌、、系列、性性別、價位位、尺碼等等）2、業(yè)績構(gòu)成成（各時期期銷售額、、平均折扣扣、利潤額額）3、渠道計劃劃（渠道政政策、拓展展計劃、整整改計劃等等）4、庫存狀況況（庫存率率、庫存質(zhì)質(zhì)量、現(xiàn)有有處理方式式）*以上數(shù)據(jù)據(jù)需要進行行市場調(diào)研研和向?qū)I(yè)業(yè)人員或?qū)I(yè)數(shù)據(jù)公司購買五、品牌定定位銷售渠道：：消費群體（（包括年齡齡定位）：：產(chǎn)品風(fēng)格：：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：：產(chǎn)品價位：：推廣方式：：銷售渠道主要渠道1、百貨商場場2、專賣店（（自營、聯(lián)聯(lián)營、加盟盟）其他渠道1、博覽會2、網(wǎng)銷(電子商務(wù))3、代理商品牌建立初初期應(yīng)先以以進駐百貨貨商場的模模式為主，，當市場占占有率和品品牌知名度度有定份額額和影響時時，再拓展展適合品牌牌發(fā)展的渠渠道。消費群體1、首先從地地理條件、、人口特征征、心理因因素和行為為方式進行行典型的市市場細分。。2、進行目標標市場的選選擇：細分市場評評價細細分分市場確確定目標標市場制制定目目標市場策策略。3、中高收入入的白領(lǐng)、、藍領(lǐng)家庭庭（85、90后的已婚的的已孕或已已生養(yǎng)子女女的年輕的的媽媽們））4、年齡定位位為2-5歲的幼兒和和6-9歲的少兒（（2-5歲占整個產(chǎn)產(chǎn)品線的30%，6-9歲占整個產(chǎn)產(chǎn)品線70%）產(chǎn)品風(fēng)格定位為兒童童時尚與休休閑大融合合的品牌。。以突出兒兒童時尚休休閑服裝的的文化的新新理念，將將時尚與休休閑的豐富富元素和健健康個性化化特點引入入XXX童裝品牌的的設(shè)計和生生產(chǎn)，更加加吻合現(xiàn)代代兒童的個個性與需求求。并致力力打造兒童童時尚與休休閑大融合合的新概念念。在品牌風(fēng)格格方面：以以黑、白、、灰、艷橙橙為經(jīng)典主主色調(diào)，為為休閑生活活中注入每每季流行色色、時尚元元素，展示示獨特的個個性魅力，，展現(xiàn)時尚尚與休閑兩兩大主題的的大融合。。XXX童裝品牌產(chǎn)產(chǎn)品適合2-9歲的中國兒兒童，以中中檔大眾產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)在在中國消費費者面前，，我們的目目標是讓天天下的孩子子都時尚個個性起來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)童裝（時尚尚休閑和時時尚運動風(fēng)風(fēng)格童裝品品牌）結(jié)合市場調(diào)調(diào)研、同類類競爭品牌牌的歷史銷銷售數(shù)據(jù)和未來來市場流行行趨勢按夏夏、秋、冬冬春進行每每年三個季季節(jié)產(chǎn)品的的開發(fā)與設(shè)設(shè)計，產(chǎn)品品類別包括括服裝、鞋鞋類、包類類及配飾品品，同時需需要按男童童、女童的的比例；上上裝、下裝裝的比例；；針織、梭梭織、毛衣衣、牛仔和和羽絨服的的比例加以以規(guī)劃詳細產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃方案由由設(shè)計總監(jiān)監(jiān)制定產(chǎn)品價位市場零售價價的范圍春夏裝在59-399元秋裝在99-499元冬裝在269-599元以上價格須須經(jīng)市場調(diào)調(diào)研后再次次定位！例如100元零售價—10（10%商場VIP折扣率）—90X30%=27（30%的商場折扣扣率）—100*4=25（面輔料和和加工成本本）—38X17%=6.5（增值稅））31.5元（毛利潤潤）為不參參加季末折折扣等商場場打折情況況下的利潤潤額推廣方式1、服裝廣廣告2、公共宣宣傳3、零售促促銷4、pop促銷5、走show6、VIP服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)建立與完完善品牌事業(yè)部部董事會商品部信息部商品中心生產(chǎn)中心銷售中心物流部六、組織架架構(gòu)及項目時間推推進表技術(shù)部采購部生產(chǎn)計劃部培訓(xùn)部渠道店務(wù)管理部形象象推廣廣部部設(shè)計部品質(zhì)管管理理部部拓展部新品牌項目目推進時間間表（見2011-2012年度企劃—設(shè)計—技術(shù)—采購生產(chǎn)—銷售工作目目標達成時時間表）時間段項目內(nèi)容主導(dǎo)部門策略和推進措施階段目標總體資金預(yù)算及階段投入階段評估和總結(jié)報告主導(dǎo)部門改善方案調(diào)整階段目標總體目標七、渠道發(fā)發(fā)展目標1、品牌運營營中心的選選址---(建議廣州、、深圳)總部平臺的的制高點達達到有效國國內(nèi)網(wǎng)點的的傳播與輻輻射。2、形象系統(tǒng)統(tǒng)的開發(fā)設(shè)設(shè)計，建設(shè)設(shè)有利于經(jīng)經(jīng)營終端零零售網(wǎng)點的的建設(shè)與銷銷售，充分分從零售終終端的人、、貨、場三三個因素展展開設(shè)計，，商業(yè)思維維多余藝術(shù)術(shù)角度，實實行定位走走大眾化商商品和渠道道，所有商商品定位、、形象定位位、推廣定定位、價格格定位首先先看渠道定定位清晰后后才決定與與之相匹配配的相關(guān)系系統(tǒng)，這是是營運的核核心思維。。3、分三個階階段完成店店鋪供應(yīng)貨貨品目標七、渠道發(fā)發(fā)展目標第一階段：：（第1年：2013年--30家）前期以“XXX”專賣店為主主要發(fā)展手手段，后期期以多品牌牌（包括多個個自由品牌牌的服裝服服飾）綜合合店為主體體，在一年時間間新品牌向向20家（40㎡-60㎡指“XXX”商場專柜的的服裝營業(yè)業(yè)面積）標標準自營店店鋪貨，向向其他“XXX”店鋪部分配配貨，第二階段：（第2年：2014年—2015年50家）迅速鋪貨核核心市場，，占領(lǐng)優(yōu)勢勢渠道資源源第三階段（第3年：2015年--2018年120家）繼續(xù)鋪貨核核心市場，，面向全國國大范圍推推廣招商詳細營銷運運作方案由由營銷總監(jiān)監(jiān)制定。八、投資與與運營1、預(yù)計品牌牌投資總元元額是500萬元，首期期到位300萬元，分配配比例為3:1:2:4，即產(chǎn)品為為90萬推廣30萬形象60萬經(jīng)營120萬2、第二期資資金200萬元于五個個月后到位位，分配比比例為5:1:2:2，即產(chǎn)品100萬推廣20萬形象40萬經(jīng)營40萬3、賣場鋪底底，春夏15-18件每平米，，秋冬10-13件每平，每每色每款6件每平米，，即每平米米2.5款，按實用用40平米的商場場專柜計算算過鋪款100個齊色單碼碼為1:1:1:1:1:1的貨品約400-700件，另外預(yù)預(yù)留總貨量量的10%-15%作為補貨（（此為首批批鋪貨），，第二次配配貨需根據(jù)據(jù)店鋪存貨貨量及該店店歷史銷售售數(shù)據(jù)及時時調(diào)整。4、A類店鋪銷售售目標：時時間、數(shù)量量、營業(yè)額額11~1月（廣東、、廣西市場場）,平均每天12件合1000件，銷售額額約30萬，2~4月平均每天天10件合600件，銷售額額約12萬，5~8月平均每天天15件合1800件，銷售額額約27萬，9~10月平均每天天10件合600件銷售額約約12萬，全年單單店銷售約約3500件80萬元B類店鋪銷售售目標：時時間、數(shù)量量、營業(yè)額額11~1月（廣東、、廣西市場場）,平均每天8件合700件，平均285元/件，銷售額額約20萬，2~4月平均每天天7件合400件，平均225元/件，銷售額額約9萬，5~8月平均每天天10件合1200件，平均150元/件，銷售額額約18萬，9~10月平均每天天7件合400件，平均225元/件，銷售額額約9萬，全年單單店銷售約約2500件55萬元5、單店全年年營運金額額：商場進場費費1.5萬渠渠道費用用為銷售總總額的30%裝修費2萬折折舊費用1萬店員工資5000元/月水水電1000元/月合計：A類店鋪36萬B類店鋪26萬九、前期運運作及近期期目標6、前期人員員配置：即即按上述組組織架構(gòu)最最精簡配置置副總經(jīng)理1名，全面負負責(zé)新品牌牌的策劃和和運營，直直接向總經(jīng)經(jīng)理匯報（（月薪12000元,包吃?。┰O(shè)計總監(jiān)1名，負責(zé)新新品牌的產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)，，風(fēng)格定位位和產(chǎn)品組組合，向副副總經(jīng)理匯匯報（月薪薪10000元,包吃?。?，，設(shè)計師兼兼買手1名，負責(zé)新新品牌款式式開發(fā)與設(shè)設(shè)計，結(jié)合合市場流行行趨勢外購購樣板進行行修改整合合產(chǎn)品（月月薪6000元,包吃?。?，設(shè)計助理理1名，款式圖圖樣、布辦辦的整理和和款式圖平平面制作與與修改（月月薪3000元,包吃住），，紙樣師1名，款式的的紙樣制作作，版型的的把控和技技術(shù)資料支支持（月薪薪5000元，包吃住?。?，車版版師2名，樣衣的的制作與修修改及大貨貨生產(chǎn)的品品質(zhì)貨期跟跟進，（月月薪3500元，包吃住?。I銷總監(jiān)1名，負責(zé)新新品牌的渠渠道開發(fā)和和店鋪的拓拓展，和開開店后對店店鋪日常銷銷售工作的的監(jiān)督和管管理，并隨隨市場發(fā)展展需要組建建完整的營營銷團隊，，向副總經(jīng)經(jīng)理匯報（（月薪10000元,包吃?。┥a(chǎn)（采購購）總監(jiān)1名，負責(zé)新新品牌從開開發(fā)到大貨貨生產(chǎn)的面面輔料的采采購供應(yīng)，，和支持新新品牌所有有店鋪按波波段款數(shù)、、款量和和公司產(chǎn)品品的品質(zhì)要要求交付終終端，向副副總經(jīng)理匯匯報（月薪薪8000元,包吃?。┮陨瞎べY方方案試行8個月，8個月后由副副總經(jīng)理向向總經(jīng)理提提交新的工工資方案（（含KPI績效管理及及績效考核核工資方案案）7、項目啟動動后，頭二二個月的工工作重點在在市場調(diào)研研和團隊（（精簡）組組建和磨合合，同時各各中心經(jīng)理理需根據(jù)公公司新品牌牌發(fā)展的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標分分解指標后后提交各中中心的三年年戰(zhàn)略規(guī)劃劃書。8、迅速組織織2012年秋季產(chǎn)品品的開發(fā)和和生產(chǎn)工作作，2012年秋季保證證6家自營店鋪鋪的按波段段上貨。9、計劃2012年底完成銷銷售額200萬元的指標標。（A類店鋪2家，可銷售售42萬*2家=84萬，B類店鋪4家，可銷售售29萬*4家=116萬）結(jié)束語以上是我多多年在童裝裝品牌公司司工作中學(xué)學(xué)習(xí)的一些些經(jīng)驗，和和對童裝行行業(yè)和童裝裝品牌運作作的一些了了解，此次次合作機會會也是在我我職業(yè)生涯涯中的很大大挑戰(zhàn)，相相信經(jīng)過我我和我的團團隊的不懈懈努力和拼拼搏，就一一定能成功功。成功就是設(shè)設(shè)定目標，，并達成目目標；只有有不斷創(chuàng)新新才能持續(xù)續(xù)成功?！钲`9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。08:32:0608:32:0608:3212/17/20228:32:06AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2208:32:0608:32Dec-2217-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。08:32:0608:32:0608:32Saturday,December17,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2208:32:0608:32:06December17,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。17十二月月20228:32:06上午08:32:0612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:32上上午12月-2208:32December17,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/178:32:0608:32:0617December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。8:32:06上午8:32上上午08:32:0612月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。08:32:0608:32:0608:3212/17/20228:32:06AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2208:32:0608:32Dec-2217-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。08:32:0608:32:0608:32Saturday,December17,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2208:32:0608:32:06December17,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。17十二二月20228:32:06上上午08:3