輕工制造行業(yè)研究報(bào)告：數(shù)字化轉(zhuǎn)型大勢起把握先機(jī)者優(yōu)勢凸顯

輕工制造行業(yè)研究報(bào)告：數(shù)字化轉(zhuǎn)型大勢起，把握先機(jī)者優(yōu)勢凸顯核心觀點(diǎn)：數(shù)字化轉(zhuǎn)型在輕工紡服業(yè)中的地位日益增強(qiáng)。用工成本提升與全球化帶來的市

場競爭加劇推升數(shù)字化轉(zhuǎn)型在輕工紡服業(yè)中重要性。其中人力成本方面，目前

我國人工成本在家具制造業(yè)成本中占比

6%-15%，但近年來中國農(nóng)民工數(shù)量規(guī)

模下降、月均收入持續(xù)增加、農(nóng)民工年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“老齡化”等因素使得我國

家具企業(yè)用工成本提升，家具制造業(yè)企業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為行業(yè)大趨勢。

全球化方面，全球化貿(mào)易持續(xù)擴(kuò)大及跨境電商快速發(fā)展背景下，中國制造業(yè)迎

來更多海外潛在市場探索空間，同時(shí)也面臨更加嚴(yán)峻的生產(chǎn)效率提升考驗(yàn)，在

數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，輕工紡服企業(yè)主要對(duì)柔性化生產(chǎn)、渠道管理及用戶運(yùn)營等

方面進(jìn)行改革升級(jí)，著力打造高效柔性供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)，提升整體經(jīng)營效率。數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的家具業(yè)：定制瞄生產(chǎn)，軟體看渠道。數(shù)字化技術(shù)在家具行業(yè)的

使用越來越廣泛，但各家企業(yè)的數(shù)字化水平參差不齊。主要原因一是各細(xì)分賽

道銷售模式不同，如定制家具與軟體家具在產(chǎn)品銷售過程中的差異；二是各家

企業(yè)資源整合能力、團(tuán)隊(duì)管理能力等方面各有差異。整體來看，定制家具公司

數(shù)字化轉(zhuǎn)型側(cè)重生產(chǎn)優(yōu)化，軟體家具企業(yè)側(cè)重渠道管理升級(jí)：定制家具細(xì)分賽

道中需要權(quán)衡個(gè)性化設(shè)計(jì)與規(guī)模化生產(chǎn)，在客戶服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、產(chǎn)品生

產(chǎn)與交付、物流配送、多渠道營銷管理等諸多環(huán)節(jié)中越來越需要大規(guī)模使用移

動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)和云計(jì)算技術(shù)等現(xiàn)代化技術(shù)手段，以

實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營效率最大化，其中柔性化制造能力和信息化程度為各個(gè)定制家具

公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重中之重；而軟體家具企業(yè)則更多的側(cè)重渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型，

利用數(shù)字化平臺(tái)精準(zhǔn)掌握終端零售情況并提升服務(wù)精細(xì)度。我們認(rèn)為在數(shù)字化

轉(zhuǎn)型方面布局領(lǐng)先的龍頭企業(yè)有望持續(xù)獲益。數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的紡服業(yè)：東風(fēng)勢起，千帆競發(fā)。服裝行業(yè)消費(fèi)相對(duì)低價(jià)高頻，

產(chǎn)品自身壁壘低且需求呈現(xiàn)差異化，因此單品牌體量空間有限，庫存風(fēng)險(xiǎn)難以

規(guī)避。因此，服裝行業(yè)中以強(qiáng)大供應(yīng)鏈支持快速上新的快時(shí)尚品牌和壁壘較多

的運(yùn)動(dòng)服飾品牌跑出巨頭品牌。當(dāng)下快速消費(fèi)的背景下，鞋服行業(yè)壓力倍增，

品牌唯有基于終端快速反應(yīng)高效運(yùn)營，方能及時(shí)滿足消費(fèi)者訴求并控制庫存風(fēng)

險(xiǎn)。數(shù)字化是信息化的升級(jí)，疫情給數(shù)字化的運(yùn)用按下快捷鍵，數(shù)字化全面滲

透到企業(yè)的生產(chǎn)制造、設(shè)計(jì)選品、倉儲(chǔ)物流、線下門店、線上布局、營銷等多

個(gè)環(huán)節(jié)，并對(duì)控制庫存風(fēng)險(xiǎn)有較大助益。各細(xì)分賽道龍頭企業(yè)布局相對(duì)領(lǐng)先。

具體從細(xì)分賽道來看，以強(qiáng)供應(yīng)鏈做大的快時(shí)尚品牌布局領(lǐng)先，國內(nèi)跨境電商

品牌

SHEIN后來居上表現(xiàn)亮眼；運(yùn)動(dòng)服飾龍頭在數(shù)字化加持下規(guī)模效應(yīng)持續(xù)

凸顯，波司登、森馬供應(yīng)鏈快反水平持續(xù)提升，數(shù)字化轉(zhuǎn)型大勢漸起，占領(lǐng)先

機(jī)布局領(lǐng)先的企業(yè)有望脫穎而出。一、數(shù)字化轉(zhuǎn)型在輕工紡服業(yè)中的地位日益增強(qiáng)用工成本提升與全球化帶來的市場競爭加劇推升數(shù)字化轉(zhuǎn)型在輕工紡服業(yè)中重要性。其

中人力成本方面，目前我國人工成本在家具制造業(yè)成本中占比

6%-15%，但近年來中國

農(nóng)民工數(shù)量規(guī)模下降、月均收入持續(xù)增加、農(nóng)民工年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“老齡化”等因素使得

我國家具企業(yè)用工成本提升，家具制造業(yè)企業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為行業(yè)大趨勢。全球

化方面，全球化貿(mào)易持續(xù)擴(kuò)大及跨境電商快速發(fā)展背景下，中國制造業(yè)迎來更多海外潛

在市場探索空間，同時(shí)也面臨更加嚴(yán)峻的生產(chǎn)效率提升考驗(yàn)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，輕

工紡服企業(yè)主要對(duì)柔性化生產(chǎn)、渠道管理及用戶運(yùn)營等方面進(jìn)行改革升級(jí)，著力打造高

效柔性供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)，提升整體經(jīng)營效率。1.1

數(shù)字化轉(zhuǎn)型在輕工紡服業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中緊迫性變強(qiáng)1.1.1

用工荒，拼智造人工成本在家具制造業(yè)成本中占比

6%-15%。家具制造業(yè)務(wù)成本

中人工成本占比不一，其中成品家具制造中人工占比相對(duì)高，顧家家居、敏華控股與夢

百合成本結(jié)構(gòu)中人工占比分別為

15.0%、14.67%和

13.76%，定制家具龍頭如歐派家居人

工成本占比

11.87%，二線龍頭志邦家居、金牌廚柜人工成本占比分別為

6.04%和

8.62%。中國農(nóng)民工數(shù)量規(guī)模下降，月均收入持續(xù)增加，制造型企業(yè)成本壓力提升。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)

局?jǐn)?shù)據(jù)，我國農(nóng)民工人數(shù)增速近十年持續(xù)下降，其中

2020

年我國農(nóng)民工數(shù)量

2.86

億，

同比下降

1.8%；在企業(yè)用工成本方面，中國農(nóng)民工月均收入逐年提升，2020

年我國農(nóng)民

工月均收入

4072

元，同比增長

2.8%，與此同時(shí)，2010-2019

十年間，我國農(nóng)民工月均收

入增速高于人均

GDP增速，也一定程度反映出企業(yè)用工成本壓力提升。結(jié)構(gòu)上看，我國制造業(yè)農(nóng)民工數(shù)量占比持續(xù)下降，年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“老齡化”。據(jù)國家統(tǒng)

計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，制造業(yè)為我國農(nóng)民工第一大分布行業(yè)，但占比連續(xù)十年出現(xiàn)下降，其中

2019

年我國農(nóng)民工中制造業(yè)占比

27.4%，較

2010

年下降

9.3pct。從年齡結(jié)構(gòu)上看，我國農(nóng)民

工整體呈現(xiàn)“老齡化”趨勢，2019

年我國

40

歲以上農(nóng)民工占比已經(jīng)接近

50%，30

歲以

下農(nóng)民工占比下降至

25%。而文化程度方面，雖然整體文化程度在提升，但高學(xué)歷人群

占比仍較小，2019

年我國農(nóng)民工中高中及以上文化水平占比

27.7%，其中大專及以上占

比

11.1%。對(duì)于勞動(dòng)密集型企業(yè)而言，農(nóng)民工“老齡化”可能在未來帶來用工荒，而對(duì)

于制造業(yè)企業(yè)，自動(dòng)化改造已成為行業(yè)大趨勢，有助于降低人工成本，提升效率。1.1.2

全球化，拼速度全球化貿(mào)易大勢持續(xù)，中國進(jìn)出口貿(mào)易規(guī)模擴(kuò)大。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2019

年中國出口

貿(mào)易金額達(dá)到

17.93

萬億元，同比增長

4%，2000-2020

年均復(fù)合增速

11.4%；進(jìn)口貿(mào)易

額

14.22

萬億元，同比下降

0.7%，2000-2020

年均復(fù)合增速

10.7%。中國跨境電商保持蓬勃發(fā)展態(tài)勢。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2019

年通過海關(guān)跨境電子商務(wù)管

理平臺(tái)零售進(jìn)出口商品總額達(dá)到

1862.1

億元，同比增長

38.3%；比

2015

年增長近

4

倍，

年均復(fù)合增速

50.8%。其中

2019

年跨境電商進(jìn)口額

918.1

億元，同比增長

16.8%；出口

額

944

億元，同比增長

68.2%。我們認(rèn)為在全球化貿(mào)易持續(xù)及跨境電商快速發(fā)展背景下，

中國制造業(yè)迎來更多海外潛在市場探索空間，同時(shí)也面臨更加嚴(yán)峻的生產(chǎn)效率提升考驗(yàn)。我國成品家居企業(yè)通過產(chǎn)能全球化布局，提升對(duì)全球市場的把控力。目前我國主要成品

家具公司紛紛通過自建或者并購形式加速全球產(chǎn)能布局，利用數(shù)字化管理系統(tǒng)進(jìn)行全球

運(yùn)營。我們認(rèn)為成品家具公司全球化產(chǎn)能戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)布局，一方面能夠更好地服務(wù)現(xiàn)有客

戶，降低運(yùn)輸成本，縮短供貨周期，提高客戶滿意度；另一方面能夠拓展新的海外客戶，

進(jìn)一步提高市場占有率，為長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。1.2

數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力制造業(yè)效率提升1.2.1

柔性化生產(chǎn)與用戶運(yùn)營為輕工紡服企業(yè)主要改革方向在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，輕工紡服企業(yè)主要對(duì)柔性化生產(chǎn)、渠道管理及用戶運(yùn)營等方面進(jìn)

行改革升級(jí)，著力打造高效柔性供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)，提升整體經(jīng)營效率。如定制家具公司

索菲亞通過柔性化制造改進(jìn)有效提升板材利用率并縮短生產(chǎn)周期；跨境電商品牌

SHEINSHEIN在業(yè)務(wù)早期就確定掌握自有供應(yīng)鏈的基本模式，后隨業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大開始搭建自有

柔性供應(yīng)鏈，以全程數(shù)字化為核心競爭力做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，集商品設(shè)計(jì)、倉儲(chǔ)供應(yīng)鏈、互

聯(lián)網(wǎng)研發(fā)、數(shù)字化建設(shè)及線上運(yùn)營為一體，目前

SHEIN已經(jīng)開發(fā)出一套難以復(fù)制的復(fù)雜

供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)，2012

年以來營收迎來爆發(fā)式增長，發(fā)展為全國最大的快時(shí)尚跨境電商

公司。1.2.2

數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力企業(yè)經(jīng)營效率提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型體現(xiàn)到公司經(jīng)營成效方面體現(xiàn)在盈利水平改善、存貨周轉(zhuǎn)提升、人均產(chǎn)出提

高、產(chǎn)品市占率提升等多個(gè)方面，從目前上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，在生產(chǎn)端柔性化轉(zhuǎn)型

升級(jí)企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率以及人均創(chuàng)收方面均有明顯提升。二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的家具業(yè)：定制瞄生產(chǎn)，軟體看渠道數(shù)字化技術(shù)在家具行業(yè)的使用越來越廣泛，但各家企業(yè)的數(shù)字化水平參差不齊。主要原

因一是各細(xì)分賽道銷售模式不同，如定制家具與軟體家具在產(chǎn)品銷售過程中的差異；二

是各家企業(yè)資源整合能力、團(tuán)隊(duì)管理能力等方面各有差異。整體來看，定制家具公司數(shù)

字化轉(zhuǎn)型側(cè)重生產(chǎn)優(yōu)化，軟體家具企業(yè)側(cè)重渠道管理升級(jí)：定制家具細(xì)分賽道中需要權(quán)

衡個(gè)性化設(shè)計(jì)與規(guī)?；a(chǎn)，在客戶服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)與交付、物流配送、

多渠道營銷管理等諸多環(huán)節(jié)中越來越需要大規(guī)模使用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工

智能技術(shù)和云計(jì)算技術(shù)等現(xiàn)代化技術(shù)手段，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營效率最大化，其中柔性化制

造能力和信息化程度為各個(gè)定制家具公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重中之重；而軟體家具企業(yè)則更

多的側(cè)重渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用數(shù)字化平臺(tái)精準(zhǔn)掌握終端零售情況并提升服務(wù)精細(xì)度。2.1

定制家具：柔性化生產(chǎn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵2.1.1歐派家居：生產(chǎn)優(yōu)化，板材利用率超

90%公司采取縱向一體化的業(yè)務(wù)模式，覆蓋從原料采購、設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌建設(shè)、

產(chǎn)品銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的有效控制。IPO募投資金

3132

萬元用于信息化系統(tǒng)技術(shù)改造項(xiàng)目，優(yōu)化企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作與定制化

水平。據(jù)公司招股說明書數(shù)據(jù)：（1）該項(xiàng)目的實(shí)施將有效降低存貨周轉(zhuǎn)時(shí)間、庫存盤點(diǎn)

誤差、原材料庫存成本，提高存貨周轉(zhuǎn)率、訂單達(dá)成率與響應(yīng)速度，進(jìn)而降低業(yè)務(wù)營運(yùn)

成本和閑置資金數(shù)量，高效合理地利用供應(yīng)鏈資源，顯著降低流通成本，為公司減少加

班工時(shí)

10%，

減少缺件

15%，提高生產(chǎn)率

15%，降低管理成本

5%左右，顯著提高公司

盈利水平。同時(shí)，管理信息系統(tǒng)的完善將有效加強(qiáng)公司財(cái)務(wù)監(jiān)管，提高應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)

率和加快貨款回收，優(yōu)化公司資金管控能力，提升公司的盈利能力和經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量，

配合建立公司內(nèi)部全方位的財(cái)務(wù)管理和監(jiān)控體系，發(fā)揮信息管理系統(tǒng)的集成管理能力。

（2）信息化系統(tǒng)升級(jí)改造完成后，公司產(chǎn)品的設(shè)計(jì)效率將得到顯著提高，經(jīng)銷商商場接

單成功率提高

25%以上，產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)準(zhǔn)備周期及制造周期縮短

10%～20%，接單后的

交貨周期減少

2

天以上，交貨履約率得到進(jìn)一步提升。另外，該項(xiàng)目的實(shí)施將使公司在

國內(nèi)同行業(yè)企業(yè)中率先開發(fā)和使用衣柜產(chǎn)品專用軟件，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)性化水平和客戶

信息反饋速度，加速轉(zhuǎn)變衣柜產(chǎn)品傳統(tǒng)運(yùn)營模式，有效配合公司產(chǎn)能和銷售額快速增長。其中，整體衣柜綜合管理系統(tǒng)是集產(chǎn)品銷售終端設(shè)計(jì)到下單、生產(chǎn)、發(fā)貨、售后服務(wù)等

業(yè)務(wù)流程的電子商務(wù)平臺(tái)；木門生產(chǎn)經(jīng)營管理信息系統(tǒng)是集定制木門產(chǎn)品的銷售終端展

示、設(shè)計(jì)、訂單拆分、下單、生產(chǎn)現(xiàn)場管理、發(fā)貨及售后服務(wù)等業(yè)務(wù)流程的綜合系統(tǒng)平

臺(tái)。歐派家居借助信息化數(shù)字化升級(jí)有效提升生產(chǎn)效率，板材利用率超

90%。據(jù)公司招股說

明書數(shù)據(jù)，歐派家居引進(jìn)德國豪邁柔性生產(chǎn)線，產(chǎn)品制造過程實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、信息化和精

細(xì)化，確保公司產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、開料、裁切、處理、裝配、運(yùn)輸、安裝每一環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確性。

公司自主研發(fā)的訂單排產(chǎn)系統(tǒng)，能夠以一個(gè)批次的生產(chǎn)容量為單位，不限類型和尺寸，

為同批次板材制定科學(xué)的裁板方案，大限度地提高每一塊板材的使用率，使板材利用率達(dá)到

90%以上；公司板材排孔采用全自動(dòng)數(shù)控系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)生成、自動(dòng)識(shí)別、自動(dòng)鉆

孔，解決了制約整體家居行業(yè)定制化生產(chǎn)的大瓶頸。同時(shí)，公司具備完善的生產(chǎn)管理制

度和生產(chǎn)工藝流程，以及優(yōu)秀的工藝技術(shù)人才和專業(yè)的技術(shù)工人隊(duì)伍。產(chǎn)品生產(chǎn)周期平均為

17-34

天。歐派家居產(chǎn)品品種多樣，生產(chǎn)環(huán)節(jié)多，主要生產(chǎn)車間產(chǎn)

能利用率較高，且公司注重提高板材利用率，前續(xù)訂單少量積壓需等待消化等原因，公

司審核階段及優(yōu)化排產(chǎn)階段所需時(shí)間較組織生產(chǎn)階段較長。經(jīng)銷商內(nèi)部審核受客戶溝通

時(shí)間、經(jīng)銷商設(shè)計(jì)師接單能力等因素略有不同，實(shí)際時(shí)間以當(dāng)?shù)亻T店為準(zhǔn)。歐派制造

2025

大格局穩(wěn)步推進(jìn)，人均創(chuàng)收持續(xù)推升。實(shí)現(xiàn)信息化建設(shè)再突破，歐派家居

充分吸收

TPS生產(chǎn)模式，基于定制家居行業(yè)特性，圍繞產(chǎn)品工程數(shù)據(jù)流（從產(chǎn)品設(shè)計(jì)

到投入生產(chǎn)）、生產(chǎn)信息流（從客戶需求到生產(chǎn)指令）、生產(chǎn)工藝流（從來料到成品出

貨）這三個(gè)端到端的過程對(duì)生產(chǎn)模式進(jìn)行打通、集成和融合。以實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)與制造數(shù)字化

的打通，全業(yè)務(wù)鏈信息化系統(tǒng)集成，生產(chǎn)過程、設(shè)備自動(dòng)化、智能化的融合。2.1.2

索菲亞：柔性化產(chǎn)線，交貨周期縮短至

7-12

天公司是定制家具行業(yè)最早做數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)之一。從

2014

年以來公司成立的(IDC)信息

與數(shù)字化中心、寧基智能和極點(diǎn)三維，作為信息化和數(shù)字化三架馬車，為企業(yè)長期數(shù)字

化戰(zhàn)略的實(shí)施保駕護(hù)航。（1）

信息與數(shù)字中心--負(fù)責(zé)企業(yè)數(shù)字化架構(gòu)設(shè)計(jì)、信

息技術(shù)研發(fā)、

數(shù)據(jù)處理以及組織和流程優(yōu)化等工作；（2）寧基智能—輔助工業(yè)

4.0

智能制造技術(shù)的設(shè)計(jì)、研發(fā)、實(shí)施工作；（3）極點(diǎn)三維—輔助

3DVR（DIYhome平臺(tái)）的設(shè)計(jì)、研發(fā)和落地工作，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)

者自主設(shè)計(jì)、終端門店專業(yè)化設(shè)計(jì)、

工廠端訂單

3D圖紙數(shù)據(jù)自動(dòng)化集成、車間設(shè)備端

無縫集成等前后端一體化數(shù)字化平臺(tái)。以數(shù)據(jù)為紐帶，強(qiáng)大的運(yùn)算后臺(tái)為驅(qū)動(dòng)，公司將持續(xù)打造一個(gè)數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，通過構(gòu)建集消費(fèi)者、家居設(shè)計(jì)師和商家一體的開放式

3D協(xié)同平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求和方案庫

的共享和自動(dòng)匹配，并整合公司線下營銷渠道、社會(huì)化設(shè)計(jì)師和優(yōu)秀供應(yīng)商資源，為消

費(fèi)者提供“定制家”的一體化產(chǎn)品和服務(wù)；未來，公司及旗下子公司在生產(chǎn)智能化改造、

智能物流系統(tǒng)、智能包裝線、生產(chǎn)信息系統(tǒng)、工業(yè)

4.0

智能工廠五大方向同時(shí)發(fā)力，將

持續(xù)幫助索菲亞實(shí)現(xiàn)高效益生產(chǎn)、資源高效利用、提高人均產(chǎn)能的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“用科技

和創(chuàng)意輕松裝好家，讓世界的美融入新的生活”的企業(yè)使命。2.1.3

尚品宅配：圓方軟件起家，依托數(shù)字化優(yōu)勢快速發(fā)展尚品宅配以圓方軟件的信息化技術(shù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)應(yīng)用為驅(qū)動(dòng)，依托新居網(wǎng)的

O2O互

聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)平臺(tái)，以及佛山維尚大規(guī)模定制的柔性化生產(chǎn)工藝，實(shí)現(xiàn)了“尚品宅配”

和“維意定制”全屋板式家具定制個(gè)性化設(shè)計(jì)、規(guī)?；a(chǎn)的“C2B+O2O”商業(yè)模式。公司自主開發(fā)的智能化自動(dòng)拆單系統(tǒng)、自動(dòng)排產(chǎn)系統(tǒng)等系統(tǒng)，對(duì)終端銷售店面匯集過來

的訂單進(jìn)行自動(dòng)審核和拆分，將訂單中的具體家具產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分拆為若干個(gè)零部件，并將

一定數(shù)量同類板材的訂單合并為一個(gè)批次，按批次而不是按照訂單組織生產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)

了非標(biāo)準(zhǔn)零部件的個(gè)性化柔性化生產(chǎn)，解決了行業(yè)內(nèi)定制產(chǎn)品不能規(guī)?；⒌统杀局圃?/p>

的難題，為公司長期發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。尚品宅配不僅依托自身軟件及技術(shù)優(yōu)勢不斷擴(kuò)大定制家具產(chǎn)品銷售規(guī)模并提升整體經(jīng)營

效率，還向家具行業(yè)客戶提供軟件產(chǎn)品及技術(shù)服務(wù)，2019

年實(shí)現(xiàn)軟件及技術(shù)服務(wù)收入

5152

萬元，占總體營業(yè)收入

0.71%，毛利率高達(dá)

92.6%。2.1.4志邦家居：高效的柔性化、信息化生產(chǎn)助力效率提升志邦家居自

2011

年以來持續(xù)推進(jìn)信息化項(xiàng)目，推進(jìn)信息化與工業(yè)化深度融合，實(shí)現(xiàn)實(shí)物

流與信息流雙流同步，探索柔性工藝批量化制造，發(fā)揮生產(chǎn)效率優(yōu)勢。經(jīng)過連續(xù)幾年的

信息化建設(shè)，已經(jīng)形成客戶訂單交付的數(shù)字化閉環(huán)，這既增加了工廠各類自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)

備的利用率，也降低了產(chǎn)品一次交付的差錯(cuò)率，再配合內(nèi)部精益管理的持續(xù)改善下，大

大縮短客戶訂單的整體交付周期，有效的支持公司經(jīng)營業(yè)績的提高。2019

年生產(chǎn)周期減

少

15%，板材利用率達(dá)

86%以上，進(jìn)一步優(yōu)化了成本；同時(shí)以精益生產(chǎn)固化流程，以數(shù)

據(jù)為支撐，以客戶訂單為輸入，構(gòu)建生產(chǎn)計(jì)劃

APS、生產(chǎn)執(zhí)行

MES、倉儲(chǔ)

WMS及客

戶

CRM等數(shù)字化生產(chǎn)系統(tǒng)，最大化協(xié)調(diào)和應(yīng)用資源，以實(shí)現(xiàn)效益最大化。公司打造了全國專業(yè)設(shè)計(jì)師的交流與資質(zhì)認(rèn)證的資源共享平臺(tái)“志邦設(shè)計(jì)谷”，并不斷升

級(jí)終端應(yīng)用的全屋設(shè)計(jì)軟件，實(shí)現(xiàn)快速出具

3D效果圖，兼具

VR呈現(xiàn)、自動(dòng)報(bào)價(jià)與一

鍵下

單的設(shè)計(jì)應(yīng)用軟件“云設(shè)計(jì)軟件”，截至

2020

年末，設(shè)計(jì)谷在職設(shè)計(jì)師近

7000

人，

具有證書認(rèn)證

5000

人以上。2020

年公司以信息化為基礎(chǔ)打通主價(jià)值鏈流程，持續(xù)發(fā)揮數(shù)據(jù)決策的價(jià)值，

并探索智能化的應(yīng)用場景。分別在數(shù)字化營銷、數(shù)字化業(yè)務(wù)流程以及數(shù)字化工廠方面不

斷推進(jìn)：（1）營銷數(shù)字化方面，建設(shè)招商、建店、運(yùn)營、考核和淘汰加盟商運(yùn)營管理平臺(tái)，提升

加盟商管理和盈利能力。持續(xù)推進(jìn)志邦私域流量、U客的深化應(yīng)用，通過營銷

BI商業(yè)智

能分析平臺(tái)，洞察市場環(huán)境，分析消費(fèi)者行為，監(jiān)測跟蹤加盟商訂單全生命周期，為營

銷管理提供數(shù)字化決策依據(jù)。（2）數(shù)字化業(yè)務(wù)流程方面，組建流程管理團(tuán)隊(duì)，全面優(yōu)化和提升公司業(yè)務(wù)再造能力，比

如在分公司運(yùn)營、整裝渠道、供應(yīng)鏈以及工程領(lǐng)域進(jìn)行業(yè)務(wù)流程優(yōu)化。初步搭建志邦公

司、事業(yè)部以及部門三級(jí)流程體系，逐步建立面向客戶的流程化組織。建立數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)

現(xiàn)營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、物流以及安裝和服務(wù)全流程業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)打通，發(fā)揮數(shù)據(jù)化運(yùn)營、數(shù)

據(jù)決策的作用，結(jié)構(gòu)化降本增效。（3）數(shù)字化工廠方面，公司加速生產(chǎn)端信息化投入。打通“設(shè)計(jì)軟件”、“生產(chǎn)系統(tǒng)”

以及“解料軟件”，衣柜設(shè)計(jì)下單一體化覆蓋全國加盟商；并同時(shí)啟動(dòng)櫥柜的設(shè)計(jì)解料

下單一體化項(xiàng)目，配合出廠價(jià)和銷售價(jià)自動(dòng)報(bào)價(jià)，提升下單效率和生產(chǎn)交付能力。優(yōu)化

生產(chǎn)

MES、倉儲(chǔ)

WMS以及計(jì)劃

APS系統(tǒng)共線生產(chǎn)提升生產(chǎn)效率和材料利用率。自動(dòng)化

分揀以及

IMA門板標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)線的成功上線，為智能化工廠有效提升生產(chǎn)端人均效能。不

斷迭代全面數(shù)字化、智能化云工廠設(shè)計(jì)藍(lán)圖。2.2

軟體家具：渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速2.2.1顧家家居：制造型向零售型家居企業(yè)轉(zhuǎn)型顧家家居

IPO募資

6977

萬元用于信息化建設(shè)項(xiàng)目。據(jù)公司招股說明書，公司全面啟動(dòng)

實(shí)現(xiàn)供、產(chǎn)、銷、人、財(cái)、物集成管理的信息化平臺(tái)建設(shè)，為公司的業(yè)務(wù)渠道創(chuàng)新、管

理和運(yùn)營創(chuàng)新、戰(zhàn)略與商業(yè)模式創(chuàng)新提供信息化支持，從而提高企業(yè)運(yùn)營效率，為公司

連鎖經(jīng)營模式在全國范圍內(nèi)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制并快速擴(kuò)張?zhí)峁┯辛Φ闹巍ｎ櫦壹揖印?+N+X”渠道布局持續(xù)，店態(tài)全面升級(jí)，實(shí)現(xiàn)渠道管理數(shù)字化。

“1”指在

一二線城市推出顧家生活館、軟體定制融合店和三四線市場大店等三種形態(tài)的店面；“N”

代表傳統(tǒng)賣場的單品門店；“X”指社區(qū)店、街邊店等類型的小店。借助現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)軟體

經(jīng)銷商，加快“軟體+定制”融合店發(fā)展。在部分省會(huì)城市、核心市場實(shí)施“K計(jì)劃”進(jìn)

攻項(xiàng)目。2012-2019

年，公司店面數(shù)量快速增加，其中自主品牌直營店數(shù)量由

170

家下降

到

84

家，自主品牌經(jīng)銷店面由

1874

家快速增加到

4434

家；其他品牌店面至

2019

年末

也達(dá)到

1968

家，合計(jì)總店面數(shù)量

6486

家。公司為門店搭建信息化系統(tǒng)，精準(zhǔn)掌握終端

零售情況，并將倉儲(chǔ)物流配送等環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化能力，逐漸從制造型向零

售型家居企業(yè)轉(zhuǎn)型。2020

年公司逐步打通用戶營銷信息化系統(tǒng)，開始運(yùn)營會(huì)員系統(tǒng)，試點(diǎn)賦能業(yè)務(wù)；在用戶

服務(wù)方面建立用戶生命周期體驗(yàn)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行體系；推動(dòng)直營、電商向零售轉(zhuǎn)型的

同時(shí)探索零售創(chuàng)新業(yè)務(wù)：顧家生活、新床墊項(xiàng)目。2.2.2

敏華控股：引入職業(yè)經(jīng)理人，數(shù)字化起航與多家企業(yè)合作獲取技術(shù)及數(shù)據(jù)支持，引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，不斷強(qiáng)化數(shù)字化平臺(tái)布局。敏

華

2018

年?duì)渴址▏?，引進(jìn)

DesignConcept3D虛擬打樣技術(shù)，獲取數(shù)字化

3D產(chǎn)品設(shè)

計(jì)、原型制造及成本估算技術(shù)支持，加快產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)鏈響應(yīng)速度，推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

同年與紅星美凱龍建立年度

IMP戰(zhàn)略合作，雙方從開店、門店管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)，到產(chǎn)品

終端零售、市場推廣進(jìn)行全方位合作，利用紅星

IMP大數(shù)據(jù)平臺(tái)詳細(xì)了解市場信息及消

費(fèi)者需求，便于公司及時(shí)按消費(fèi)者需求調(diào)整產(chǎn)品品類及產(chǎn)品價(jià)格，探索家居品牌智慧營

銷新模式。2020

年

11

月，敏華再次加碼數(shù)字化布局，聘用在科技軟件及管理咨詢領(lǐng)域

擁有

20

多年豐富經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人馮國華，提升管理運(yùn)營的信息化、數(shù)字化水平，并發(fā)

力傳統(tǒng)經(jīng)銷商升級(jí)+智慧零售，進(jìn)一步提升自動(dòng)化管理和信息化建設(shè)水平，引入

IT人才

的同時(shí)搭建經(jīng)銷商平臺(tái)，加快數(shù)字化運(yùn)營布局，助力敏華積極融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代。利用數(shù)字化平臺(tái)分析消費(fèi)者需求，根據(jù)市場變化推出一系列定制個(gè)性化家居產(chǎn)品，提升

渠道運(yùn)營精細(xì)度。公司針對(duì)亞洲人體型相對(duì)較小、體重較輕的特點(diǎn)，開設(shè)專門針對(duì)研發(fā)

更適合亞洲人使用的功能沙發(fā)開合金屬架生產(chǎn)基地。同時(shí)，公司精準(zhǔn)捕捉年輕消費(fèi)群體

消費(fèi)偏好，積極布局線上渠道，基于消費(fèi)者追求家居品質(zhì)化、定制化、智能化的消費(fèi)習(xí)

慣，針對(duì)性提供多功能、高顏值、高性價(jià)比、時(shí)尚個(gè)性的沙發(fā)產(chǎn)品。渠道管理方面，公

司全面推行智慧門店，引入

CRM系統(tǒng)與

VR系統(tǒng)，3D全方位立體場景展示，增強(qiáng)消費(fèi)

者體驗(yàn)，方便消費(fèi)者線上線下體驗(yàn)選購，契合當(dāng)下消費(fèi)者“高效購物”的需求，促進(jìn)消

費(fèi)者購買轉(zhuǎn)化及門店成交率。未來有望通過私域流量的精細(xì)化運(yùn)營進(jìn)一步提升消費(fèi)者粘

性，不斷沉淀品牌資產(chǎn)。三、數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的紡服業(yè)：東風(fēng)勢起，千帆競發(fā)服裝行業(yè)消費(fèi)相對(duì)低價(jià)高頻，產(chǎn)品自身壁壘低且需求呈現(xiàn)差異化，因此單品牌體量空間

有限，庫存風(fēng)險(xiǎn)難以規(guī)避。因此，服裝行業(yè)中以強(qiáng)大供應(yīng)鏈支持快速上新的快時(shí)尚品牌

和壁壘較多的運(yùn)動(dòng)服飾品牌跑出巨頭品牌。當(dāng)下快速消費(fèi)的背景下，鞋服行業(yè)壓力倍增，

品牌唯有基于終端快速反應(yīng)高效運(yùn)營，方能及時(shí)滿足消費(fèi)者訴求并控制庫存風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)字

化是信息化的升級(jí)，疫情給數(shù)字化的運(yùn)用按下快捷鍵，數(shù)字化全面滲透到企業(yè)的生產(chǎn)制

造、設(shè)計(jì)選品、倉儲(chǔ)物流、線下門店、線上布局、營銷等多個(gè)環(huán)節(jié)，并對(duì)控制庫存風(fēng)險(xiǎn)

有較大助益。各細(xì)分賽道龍頭企業(yè)布局相對(duì)領(lǐng)先。具體從細(xì)分賽道來看，以強(qiáng)供應(yīng)鏈做

大的快時(shí)尚品牌布局領(lǐng)先，國內(nèi)跨境電商品牌

SHEIN后來居上表現(xiàn)亮眼；運(yùn)動(dòng)服飾龍頭在數(shù)字化加持下規(guī)模效應(yīng)持續(xù)凸顯，波司登、森馬供應(yīng)鏈快反水平持續(xù)提升，數(shù)字化轉(zhuǎn)

型大勢漸起，占領(lǐng)先機(jī)布局領(lǐng)先的企業(yè)有望脫穎而出。3.1

跨境電商品牌

SHEIN：數(shù)字化典范，悄然崛起數(shù)字化核心優(yōu)勢：SHEIN在業(yè)務(wù)早期就確定掌握自有供應(yīng)鏈的基本模式，后隨業(yè)務(wù)規(guī)模

擴(kuò)大開始搭建自有柔性供應(yīng)鏈，以全程數(shù)字化為核心競爭力做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，集商品設(shè)計(jì)、

倉儲(chǔ)供應(yīng)鏈、互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)、數(shù)字化建設(shè)及線上運(yùn)營為一體。2015

年，SHEIN收購深圳庫

尚，完善移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的布局，目前

SHEIN已經(jīng)開發(fā)出一套難以復(fù)制的復(fù)雜供應(yīng)鏈信息

系統(tǒng)，其特點(diǎn)是針對(duì)不同的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)建立不同的信息系統(tǒng)，通過持續(xù)的大量

AB測試，

根據(jù)數(shù)據(jù)反饋迅速調(diào)整投放策略，進(jìn)而調(diào)整設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、庫存策略。具體從數(shù)字

化在各環(huán)節(jié)的運(yùn)用來看：1）生產(chǎn)制造方面：智能生產(chǎn)集群形成，供應(yīng)商交貨速度行業(yè)領(lǐng)先。SHEIN地處服飾產(chǎn)

業(yè)及國際物流發(fā)展相對(duì)成熟的南京，在制造端持續(xù)進(jìn)行數(shù)字化改造，與各家合作工廠持

續(xù)配合，逐步形成以

SHEIN為核心的智能生產(chǎn)集群。SHEIN的所有代工廠和供應(yīng)商均可

使用

MES工藝管理系統(tǒng)，對(duì)每個(gè)訂單的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)和可視化的跟蹤，從而控制生

產(chǎn)效率。其次，SHEIN獨(dú)立研發(fā)的高效柔性供應(yīng)鏈在為各部門提供數(shù)據(jù)系統(tǒng)支持與管理

的同時(shí)，從終端銷售和電商平臺(tái)獲取大數(shù)據(jù)向后端生產(chǎn)廠商反饋，從而調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，

保證

SKU上新速度。強(qiáng)大的數(shù)字供應(yīng)鏈生態(tài)下，SHEIN供應(yīng)商的交貨速度也遠(yuǎn)快于行業(yè)

標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架，SHEIN正常需要

7-8

天，慢則半個(gè)月，快可至

5-6

天，而

ZARA最快需半月。2）倉儲(chǔ)物流方面，持續(xù)完善庫存管理數(shù)據(jù)功能模塊，大數(shù)據(jù)反饋降低庫存清理壓力，開

展物流系統(tǒng)線上數(shù)據(jù)化：為提升工作效率，實(shí)時(shí)掌握庫存動(dòng)態(tài)，SHEIN在自身的給貨系

統(tǒng)庫存結(jié)余模塊引入庫存條碼、覆蓋庫存、庫存狀態(tài)、外部商品庫存等四大功能，使得

庫存管理可視化、動(dòng)態(tài)化，實(shí)時(shí)分析庫存情況并解放人力。SHEIN基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)貨，

爆款服裝依據(jù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)反饋結(jié)果以百件為數(shù)量級(jí)定量補(bǔ)貨，存貨清理壓力小。配送方

面，公司把物流的系統(tǒng)線上數(shù)據(jù)化，提升物流配送的效率，七天全球必達(dá)，日均全球發(fā)

貨商品數(shù)量

110

萬件。3）產(chǎn)品與設(shè)計(jì)方面：上新與價(jià)格：極致的性價(jià)比，極致的上新速度。SHEIN品類眾多并持續(xù)擴(kuò)充品類線，目

前以女裝為主并涵蓋美妝、家居、寵物等相關(guān)產(chǎn)品，覆蓋男性、女性、兒童三大用戶人

群。借助國內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈以及自身數(shù)字化積累，SHEIN實(shí)現(xiàn)高速產(chǎn)品換新和極致性價(jià)

比，測新和上新速度快于

ZARA。根據(jù)晚點(diǎn)

LatePose報(bào)道，2019

全年

SHEIN上新

15

萬

余款產(chǎn)品，能夠保證每年

365

天都上新款，每天測新的

SKU可達(dá)上千個(gè)，可一次性投放

30

個(gè)款式到市場，而快時(shí)尚龍頭

ZARA每年上新約

1.2

萬新款，最多只能測試

6

個(gè)款式。

與此同時(shí)，SHEIN又保持了極致的性價(jià)比，同類產(chǎn)品價(jià)格僅為

ZARA的一半左右。設(shè)計(jì)與選品：通過數(shù)字化構(gòu)建起快反能力響應(yīng)用戶需求，爆款頻出。強(qiáng)大的上新能力背

后是供應(yīng)鏈小單快反的高效和極致，公司通過數(shù)字化工具在全網(wǎng)范圍內(nèi)抓取數(shù)據(jù)，總結(jié)

當(dāng)前流行顏色、價(jià)格變化、圖案風(fēng)格等，并通過研究

Google上不同國家的熱搜詞及上升

趨勢與用戶購買數(shù)據(jù)的回傳分析更加快速準(zhǔn)確地響應(yīng)用戶的時(shí)尚偏好，以此設(shè)計(jì)制作匹

配的時(shí)尚單品，同時(shí)進(jìn)行高頻

A/Btest，快速進(jìn)化迭代產(chǎn)品、平臺(tái)。在強(qiáng)大的數(shù)字化平臺(tái)

賦能疊加低價(jià)、快速上新驅(qū)動(dòng)下，SHEIN爆款率高達(dá)

50%左右。4）數(shù)字化營銷方面：社交媒體營銷：把握數(shù)字化社交媒體紅利期，持續(xù)海量高頻精準(zhǔn)輸出。SHEIN把握海外

社交媒體紅利期進(jìn)行媒體營銷全覆蓋，在

Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等主

流平臺(tái)均有賬號(hào)，并建立主頁，其中

Facebook的粉絲規(guī)模最高，其主頁粉絲規(guī)模高達(dá)

1295

萬，主要受益于其高質(zhì)量大規(guī)模的廣告投放。SHEIN極善于社交媒體廣告的運(yùn)作，發(fā)帖

規(guī)模和質(zhì)量均表現(xiàn)出色。2019

年，SHEIN在

Facebook上發(fā)帖

2456

篇，在

Twitter上發(fā)

帖

1936

篇，Instagram發(fā)帖

3083

篇，發(fā)布

157

個(gè)視頻，其中

Facebook發(fā)帖量可媲美專業(yè)

媒體賬號(hào)，相較于其他品牌，在美國、法國、德國等高數(shù)字化水平國家達(dá)到較高流量占

比。同時(shí)，SHEIN的貼文多能獲得高互動(dòng)，其平均心情、轉(zhuǎn)載、互動(dòng)量總量高達(dá)

7199，

除付費(fèi)貼文因素外，高質(zhì)量、直擊對(duì)應(yīng)客群心智的內(nèi)容輸出為核心競爭力。SHEIN的貼

文中圖片類占比約

90%，題材為寵物、女性形象以及風(fēng)景三類，精準(zhǔn)切入核心客群心智。

此外，SHEIN極其重視運(yùn)營內(nèi)容本土化，對(duì)于各國市場均注冊(cè)不同賬號(hào)以不同國家語言

運(yùn)營，賦予品牌的親切感。高質(zhì)量高頻率的營銷輸出下，SHEIN有效曝光度維持較高水

平。私域流量運(yùn)營亮眼，直播種草持續(xù)推進(jìn)吸粉。互聯(lián)網(wǎng)私域流量運(yùn)營方面，SHEIN不依賴

大型購物平臺(tái)，自建獨(dú)立商城精準(zhǔn)營銷與用戶無縫結(jié)合，品牌粉絲具有高粘性帶來可觀

復(fù)購率，搭配品牌

APP在手機(jī)客戶端時(shí)刻觸達(dá)消費(fèi)者。在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字平臺(tái)實(shí)時(shí)傳播技術(shù)

愈發(fā)成熟的時(shí)代，SHEIN以敏銳嗅覺探尋新零售模式，2017

年早于同業(yè)試水直播銷售，

并在

2020

年

5

月匯聚多位影響力人物全球直播掀起高潮，強(qiáng)勢推廣俘獲粉絲。此外，

SHEIN大量合作各類時(shí)尚領(lǐng)域

KOL，頭部大咖品牌傳播、中部達(dá)人帶貨、尾部網(wǎng)紅引流，

搭配抽獎(jiǎng)、競猜等強(qiáng)互動(dòng)性活動(dòng)發(fā)放熱門商品折價(jià)福利，帶來高關(guān)注度和高轉(zhuǎn)化率，與目標(biāo)粉絲親密捆綁建立品牌情感聯(lián)結(jié)。3.2

運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)：數(shù)字化加持，強(qiáng)者恒強(qiáng)3.2.1

國際龍頭：耐克布局領(lǐng)先，阿迪加碼發(fā)力供應(yīng)鏈持續(xù)優(yōu)化提效，線下渠道數(shù)字化布局新零售趨于精細(xì)，電商興起成為增長新引擎。

目前國際運(yùn)動(dòng)服飾市場已發(fā)展成熟，對(duì)于頭部企業(yè)而言，通過渠道進(jìn)一步下沉和擴(kuò)張實(shí)

現(xiàn)國際化是企業(yè)增收的主要路徑。國際化和龐大的渠道體系需要持續(xù)優(yōu)化的高效供應(yīng)鏈

和先進(jìn)管理模式為支持。國際運(yùn)動(dòng)服飾巨頭耐克和阿迪均借鑒國際快時(shí)尚品牌優(yōu)化供應(yīng)

鏈，結(jié)合數(shù)字化運(yùn)營的優(yōu)勢，將線上流量向自主

APP轉(zhuǎn)移，建立大數(shù)據(jù)庫，深度挖掘最

核心用戶及需求，為日后進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品投放、精準(zhǔn)營銷進(jìn)行數(shù)據(jù)積累，推進(jìn)電商

“新零售”的全新布局。耐克：率先提出數(shù)字化和

DTC發(fā)展戰(zhàn)略，全面提升供應(yīng)鏈效率，NIKE+技術(shù)引領(lǐng)潮流。

耐克

2015

年提出

DTC（DirecttoConsumer）發(fā)展戰(zhàn)略，并為此專門成立

NikeDirect部

門，負(fù)責(zé)整合耐克的

DTC業(yè)務(wù)，包括：耐克官方網(wǎng)站、直營零售店以及所有的數(shù)字創(chuàng)新

應(yīng)用，如移動(dòng)端

App，線上小程序等。并通過“NikeLive”推出新零售概念，通過個(gè)性

化的服務(wù)和體驗(yàn)吸引線上消費(fèi)者更多參與線下購物。Nike+是耐克的數(shù)字化平臺(tái)，始于

2006

年的

NIKE+iPod設(shè)備，通過該平臺(tái)，搭配放入傳感器的鞋，即可統(tǒng)計(jì)距離、熱量消

耗值等運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。目前

NIKE+是一個(gè)集運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

app、會(huì)員福利、教練指導(dǎo)、電商

等多功能為一體的多功能電子平臺(tái)，NIKE+

Running可以記錄跑步時(shí)間、能量消耗等運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，NIKE+

Training可以學(xué)習(xí)健身課程，同時(shí)消費(fèi)者還可以通過

NIKE+線上購買耐

克鞋服，及時(shí)獲取新品信息、優(yōu)惠信息和門店信息。耐克通過信息化平臺(tái)建設(shè)，可以及

時(shí)向消費(fèi)者提供所需要的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)、運(yùn)動(dòng)課程、優(yōu)惠情況等信息，利用解決消費(fèi)者需求

的手段，增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而提高品牌忠誠度。同時(shí)耐克也可以借助消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)

和使用情況，對(duì)用戶畫像、消費(fèi)偏好、消費(fèi)需求進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)推送，

最大程度提高轉(zhuǎn)化率。此外，耐克的官方微信小程序能夠提供產(chǎn)品的購買渠道，同時(shí)能

夠讓消費(fèi)者隨時(shí)查看附近門店庫存情況，打通了線上線下兩種營銷渠道，實(shí)現(xiàn)了門店+

電商的全渠道銷售。阿迪達(dá)斯：新五年計(jì)劃加碼數(shù)字化和

DTC布局，電商業(yè)務(wù)以及大中華區(qū)有望成為增長

重要引擎。3

月

10

日，阿迪達(dá)斯提出未來全球五年戰(zhàn)略“掌控全場(OwntheGame)”，

重點(diǎn)加碼品牌提升、數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及

DTC發(fā)展策略。數(shù)字化方面，阿迪達(dá)斯擬投資

10

億歐元布局?jǐn)?shù)字化，對(duì)數(shù)字化以及位于上海的數(shù)字化中心進(jìn)行持續(xù)投入。產(chǎn)品方面或?qū)?/p>

運(yùn)用

3D技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、營銷銷售等。為了提升消費(fèi)者體驗(yàn)，阿迪達(dá)斯

或?qū)⒉季?/p>

DTC轉(zhuǎn)型，借助由實(shí)體店和電商平臺(tái)所組成的銷售網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)型成為以會(huì)員為中

心、直營業(yè)務(wù)引領(lǐng)的業(yè)務(wù)模式。為此，公司進(jìn)行了全面的新零售數(shù)字化升級(jí)，利用全渠

道，智慧門店，導(dǎo)購及門店數(shù)字化等新零售場景，打通線上線下庫存，提升零售效率。

到

2025

年，預(yù)計(jì)阿迪達(dá)斯會(huì)員數(shù)量由

1.5

億增長三倍達(dá)到約

5

億，直營業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將貢獻(xiàn)

公司凈銷售額的一半左右，貢獻(xiàn)

80%以上的銷售額增長，其中電商業(yè)務(wù)或成為直營發(fā)展

的重要驅(qū)動(dòng)力。此外，公司加碼

APP布局，2015

年首次推出

CONFIRMEDApp，2018

年因技術(shù)原因停運(yùn)后，2020

年

10

月再次上線，新版

App內(nèi)聚集了諸多阿迪達(dá)斯合作鞋

款，包括

YEEZY家族

、阿迪達(dá)斯與

Noah的首個(gè)合作系列、與

SeanWotherspoon合作

的環(huán)保概念鞋款

SUPEREARTH等。3.2.2

國內(nèi)龍頭：安踏運(yùn)營突出，李寧加速安踏：數(shù)字化、DTC布局同業(yè)領(lǐng)先，運(yùn)營效率持續(xù)強(qiáng)化。（1）數(shù)字化布局：率先聯(lián)合部署

SAPS/4HAHA平臺(tái)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)高效運(yùn)行。為打造

多渠道、多品牌、國際化發(fā)展的數(shù)字化管理體系，推進(jìn)以消費(fèi)者為核心的價(jià)值零售，安

踏于

2018

年

4

月開始與

IBM、SAP合作，設(shè)計(jì)部署新一代

SAP數(shù)字化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從品

牌銷售、生產(chǎn)管理、供應(yīng)鏈、物流到集團(tuán)財(cái)務(wù)的一體化管理。新平臺(tái)通過自動(dòng)運(yùn)算程

序和在線反饋機(jī)制，大幅度提升系統(tǒng)效率，釋放內(nèi)在動(dòng)力潛力，助力業(yè)務(wù)高速增長。新

一代

SAPS/4HAHA平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了訂、供、產(chǎn)、銷業(yè)務(wù)鏈條的貫通，通過品牌銷售、供應(yīng)

鏈與鞋、服生產(chǎn)信息整合，使產(chǎn)銷之間對(duì)交期的協(xié)同更高效、更智能化。支持波段變

革下海量信息與復(fù)雜業(yè)務(wù)規(guī)則的處理，滿足終端零售需求。新平臺(tái)從設(shè)計(jì)之初考慮商品

企劃、訂貨、供應(yīng)鏈的波段變革，以便能更精準(zhǔn)支持終端零售。比如安踏兒童從原來按

照

4

個(gè)時(shí)間波段供貨，到現(xiàn)在按照不同品類、不同區(qū)域、不同年齡段等各種因素科學(xué)制

定

8～12

個(gè)波段。這種變革對(duì)企業(yè)運(yùn)營精細(xì)化程度提出了極高的要求。梳理多方數(shù)據(jù)

標(biāo)準(zhǔn)、推動(dòng)數(shù)據(jù)連通與整合，形成企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)后臺(tái)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)一體化管理。新

平臺(tái)為安踏集團(tuán)財(cái)務(wù)管控和財(cái)務(wù)大數(shù)據(jù)分析提供了基礎(chǔ)，幫助安踏出具不同主體下經(jīng)營

分析報(bào)告，品牌和管理主體可以進(jìn)一步層層匯總、展現(xiàn)經(jīng)營全貌，為高速增長的企業(yè)保

駕護(hù)航。（2）設(shè)計(jì)鋪貨方面：依靠線上數(shù)據(jù)分析預(yù)測用戶偏好，提高產(chǎn)品的精準(zhǔn)度，降低產(chǎn)品開發(fā)

成本，實(shí)現(xiàn)商品快速鋪貨。上述的數(shù)字化系統(tǒng)基于實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)的商品進(jìn)、銷、存運(yùn)算與

分析，為精準(zhǔn)的商品鋪貨、快速補(bǔ)貨提供決策支持，完成了

38

個(gè)零售分銷標(biāo)準(zhǔn)化流程的

梳理與優(yōu)化，整體排單效率提升

5

倍以上，支持億級(jí)商品

SKU實(shí)時(shí)運(yùn)算能力。2020

年

安踏與互聯(lián)網(wǎng)體育公司咕咚、時(shí)諦智能等合作，將咕咚

1.8

億用戶的運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)注入產(chǎn)

品研發(fā)，推出全新

A-tr∞n

“創(chuàng)”跑鞋平臺(tái)解決跑者運(yùn)用中的實(shí)際問題。根據(jù)咕咚大數(shù)據(jù)，

非專業(yè)跑者習(xí)慣于在跑步時(shí)后腳先落地，然后再到前腳掌，因此創(chuàng)

1.0

跑鞋加入了三重

減震設(shè)計(jì)，后腳掌處選用

SmartS.A.M材料，中底采用了緩震材料

A-FLASHEDGE，二

者結(jié)合做到“先吸震，后緩震”減少對(duì)跑者的運(yùn)動(dòng)傷害。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，安踏聯(lián)合時(shí)諦智

能推出

3D數(shù)字化解決方案，包含了鞋款

3D建模、四視角照片級(jí)、云渲染

720°渲染、

材料數(shù)字化掃描、線上預(yù)覽、線上細(xì)節(jié)評(píng)審等諸多功能，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，賦能設(shè)計(jì)并縮

短研發(fā)周期提升效率。結(jié)合時(shí)諦的

ideation在線協(xié)同平臺(tái)，安踏以

3D技術(shù)作為數(shù)字轉(zhuǎn)型

的突破口，逐步實(shí)現(xiàn)

3D技術(shù)的規(guī)?；瘧?yīng)用，在產(chǎn)品研發(fā)上利用

AI技術(shù)自動(dòng)生成拼色、

設(shè)計(jì)，3D技術(shù)建模打樣，并通過信息抓取分析做不同配色，快速精準(zhǔn)完成符合消費(fèi)趨勢

的產(chǎn)品研發(fā)，數(shù)字化設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)“所見”即“所得”。（3）品牌營銷方面：全面規(guī)劃精細(xì)運(yùn)營私域流量，盤活沉淀的上億消費(fèi)者大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，助

力快速精準(zhǔn)營銷。2020

年初，安踏全國各地線下門店受疫情影響損失慘重，安踏基于龐

大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)和會(huì)員資源極速為經(jīng)銷商開發(fā)全新線上銷售系統(tǒng)—有贊商城。不同

于天貓旗艦店、京東旗艦店等全國統(tǒng)一的銷售平臺(tái)，安踏有贊商城為個(gè)性獨(dú)立網(wǎng)點(diǎn)，有

針對(duì)性地營銷其所在區(qū)域客戶與忠實(shí)會(huì)員，在全區(qū)域覆蓋的覆蓋條件下最大限度開發(fā)已

有客戶流量，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)各地經(jīng)銷需求與銷售政策設(shè)計(jì)個(gè)性化小程序線上完成消

費(fèi)下單。此外，安踏還推進(jìn)了轉(zhuǎn)型線上的另一戰(zhàn)略—“全員零售”，發(fā)動(dòng)超

6

萬員工及

經(jīng)銷商、合作伙伴參與，利用個(gè)人社交關(guān)系和人脈資源為品牌小程序引流，最大化盤活

私域流量實(shí)現(xiàn)線上推廣。（4）渠道管理方面：激流勇進(jìn)全面推進(jìn)

DTC改革和數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，為長期快速發(fā)展夯

實(shí)基礎(chǔ)?；?/p>

FILA全直營模式的成功經(jīng)驗(yàn)，安踏緊隨耐克布局，于

2020

年提出

DTC

（DirecttoConsumer）改革，批發(fā)分銷模式為主的安踏主品牌開始轉(zhuǎn)型至直面消費(fèi)者的

新業(yè)務(wù)模式，打通人貨場，以更加精簡的渠道架構(gòu)提升成本效率，提升商品規(guī)則、篩選

商品、配送過程中的智能抉擇，提高商品周轉(zhuǎn)效率，持續(xù)推進(jìn)大店鋪設(shè)和精細(xì)化管理。

物流端可實(shí)現(xiàn)由總倉向直營門店配貨、補(bǔ)貨及調(diào)撥，同時(shí)借助數(shù)字化中臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)

分析，全國范圍內(nèi)實(shí)時(shí)分析靈活配貨。短期內(nèi)可能對(duì)收入業(yè)績形成一定沖擊，長期有望

通過直營模式加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提振終端售價(jià)和毛利率水平。同時(shí)，公司數(shù)字化新

平臺(tái)提升全渠道零售效率，線上線下相融合，實(shí)現(xiàn)終端零售、電商、O2O業(yè)務(wù)與

SAP零售平臺(tái)業(yè)務(wù)流程貫通，信息集成。DTC改革和線上線下融合的模式為安踏全渠道零售奠

定基礎(chǔ)，為公司長期高速增長奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。李寧：產(chǎn)品、品牌力突出，數(shù)字化為新征程亮點(diǎn)。（1）數(shù)字化平臺(tái)：打造數(shù)字化生意平臺(tái)，破除信息孤島整合多環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)信息，增強(qiáng)對(duì)市場

的感知力與全局的把控力。2019

年

6

月，阿里云推出一站式全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級(jí)“五

部曲”，即基礎(chǔ)設(shè)施云化、觸點(diǎn)數(shù)字化、業(yè)務(wù)在線化、運(yùn)營數(shù)據(jù)化、決策智能化。李寧是

其中的代表實(shí)踐者，在阿里云助力下打造深入各終端的平臺(tái)，對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條進(jìn)行高效

的數(shù)據(jù)采集和管理。二者合作建設(shè)的數(shù)據(jù)中臺(tái)連接了市場、交易、服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者、門

店等前端實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分層和挖掘，包括消費(fèi)者洞察、商圈、商業(yè)體評(píng)估和評(píng)級(jí)，用數(shù)據(jù)驅(qū)

動(dòng)做智能組貨等。（3）營銷方面，借力大數(shù)據(jù)營銷，加速向“產(chǎn)品+服務(wù)”業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型：李寧充分利用電

商平臺(tái)“針對(duì)性營銷”和“區(qū)域覆蓋率廣”的優(yōu)勢進(jìn)行品類營銷，由于事先利用數(shù)字營

銷平臺(tái)充分告知了消費(fèi)者，李寧電商官網(wǎng)上市

24

小時(shí)之內(nèi)，約

30%的

Wade系列限量

版即告售罄。除官網(wǎng)、官微、自有電商平臺(tái)等自媒體平臺(tái)之外，李寧還搭建在線溝通渠

道，結(jié)合各季度營銷重點(diǎn)和主推產(chǎn)品，采用多種技術(shù)手段吸引消費(fèi)者參與，如采取漫畫

加

3D視頻的形式在微博平臺(tái)上口碑式推廣其“環(huán)弓”產(chǎn)品，大大提升了消費(fèi)者的視覺

體驗(yàn)。此外，李寧組建了專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與分析，將“大數(shù)據(jù)”、“云計(jì)算”和

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商”O(jiān)2O與社交媒體運(yùn)營體系結(jié)合，跟蹤品牌信息，基于不同平臺(tái)消費(fèi)

者細(xì)分特點(diǎn)不同的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果針對(duì)性地提供營銷內(nèi)容。（4）數(shù)字化門店布局：積極擁抱數(shù)字化，精細(xì)化個(gè)性化精準(zhǔn)化運(yùn)營，從進(jìn)店率、成交率、

復(fù)購率等方面全方位提升單店效益。在門店數(shù)字化改造上，李寧與阿里云打造的上海世

博源店重構(gòu)線下門店，成為數(shù)字化門店標(biāo)桿。數(shù)據(jù)顯示，目前李寧全渠道及數(shù)字化店鋪

超過

1300

家，通過全渠道運(yùn)營給線上線下店鋪帶來額外約

5%的增長，會(huì)員數(shù)量增長達(dá)

到

1000

萬，活躍度持續(xù)提升。具體來看運(yùn)營方式：利用公域流量高效引流，提升知

名度和進(jìn)店率。在阿里云數(shù)字門店解決方案下，線下門店通過云碼輻射至

3

公里商圈，

于自動(dòng)售賣機(jī)、租借充電寶等終端與潛在消費(fèi)者互動(dòng)，高效引流。同時(shí)設(shè)計(jì)趣味體感游

戲櫥窗，進(jìn)一步增添客流。提供個(gè)性化服務(wù)提升店內(nèi)轉(zhuǎn)化率，全渠道整合打通提高復(fù)

購率。李寧通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打通全域會(huì)員信息識(shí)別客戶信息與偏好，利用大數(shù)據(jù)與人工智能細(xì)分消費(fèi)人群形成貨品與會(huì)員匹配。此外，電子貨架解決線下銷售缺貨弊端，提

供線上比價(jià)、線下試穿、快遞到家的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升購物體驗(yàn)感與客戶粘性。同時(shí)，門

店在線上平臺(tái)提供個(gè)性化商品推薦、定制化會(huì)員活動(dòng)等，引導(dǎo)消費(fèi)者復(fù)購。利用線下

分析系統(tǒng)，依據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)為店鋪提供精準(zhǔn)決策優(yōu)化門店陳列提效增收。李寧采用門店人

流檢測系統(tǒng)“巡跡”采集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，識(shí)別、記錄評(píng)定不同類型商品之間關(guān)聯(lián)度，

展現(xiàn)人與場（行動(dòng)路徑）、貨與場（通道/貨架）之間的數(shù)字化關(guān)系，實(shí)現(xiàn)布局與陳列的

優(yōu)化以及門店商品組合的優(yōu)化。此外，在門店日常管理中，大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)洞見門店經(jīng)營，

根據(jù)門店區(qū)域熱力圖捕捉商品熱賣趨勢，幫助店鋪數(shù)字化運(yùn)營提高店鋪坪效。3.3

其他細(xì)分賽道：數(shù)字化助力，煥發(fā)生機(jī)3.3.1

波司登：持續(xù)加碼，遠(yuǎn)超同業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)質(zhì)快反持續(xù)強(qiáng)化，建立競爭壁壘。與傳統(tǒng)的服裝供應(yīng)鏈相比，波司登優(yōu)質(zhì)快反

供應(yīng)鏈的核心首先在于以分布式部署的智能中央配送中心服務(wù)全國所有的線下門店與電

商

O2O業(yè)務(wù)，能夠基于市場變化提前配置商品資源，快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，并且通過全

國所有門店的直接配送，更加有效管控庫存，并且降低倉儲(chǔ)成本。波司登以“拉式補(bǔ)貨”

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合，并且加強(qiáng)對(duì)終端實(shí)時(shí)零售數(shù)據(jù)的抓取和分析以便實(shí)時(shí)調(diào)配資源，同時(shí)通過不斷推動(dòng)零售精細(xì)化提升運(yùn)營效率。自

2018

年始，波司登對(duì)每年首次冬羽絨訂貨會(huì)的

比例進(jìn)行一定的管控，訂貨會(huì)首次訂單比例由

2019

年的不超過

40%繼續(xù)下降到

2020

年

上半年的不超過

30%。后續(xù)訂單持續(xù)根據(jù)市場終端數(shù)據(jù)反應(yīng)，在銷售旺季進(jìn)行滾動(dòng)下單，

并通過拉式補(bǔ)貨、快速上新及小單快反的形式靈活補(bǔ)貨，從而從根本上減輕了庫存壓力，

使存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)保持健康穩(wěn)定，并保障了快速的產(chǎn)品更新步伐，緊追潮流滿足用戶不斷

變化的需求。1）中臺(tái)系統(tǒng)方面：攜手阿里構(gòu)建全域數(shù)據(jù)中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)到業(yè)務(wù)充分融合，數(shù)字化建

設(shè)再升級(jí)：2020

年，波司登與阿里云簽署了數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)尚先鋒戰(zhàn)略合作，全力打造全

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