我國(guó)廣告學(xué)研究階段及主題變遷一一對(duì)期刊廣告

我們國(guó)家廣告學(xué)研究階段及主題變遷一一對(duì)期刊廣告相關(guān)合集：相關(guān)熱搜:廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，縱觀我們國(guó)家廣揭發(fā)展和廣告學(xué)研究與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的顯性關(guān)系，本文討論我們國(guó)家廣告學(xué)研究階段和主題變遷。創(chuàng)新之處在于：一是和以往的研究以1979年為起點(diǎn)不同，本文是以新中國(guó)成立為起點(diǎn)的研究階段的劃分，恢復(fù)了我們國(guó)家廣告學(xué)研究的連續(xù)性；二是在研究階段的劃分和主題變遷的分析上，親密結(jié)合不同時(shí)期的政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，探究中國(guó)特點(diǎn)的廣揭發(fā)展和廣告研究。一、研究背景與研究軌跡1.研究背景伴隨著我們國(guó)家廣告的發(fā)展歷程，廣告理論建構(gòu)、廣告學(xué)術(shù)發(fā)展一直是廣告學(xué)者關(guān)注的問題。2007年，丁豪杰以為〃中國(guó)的廣告研究始終沒有構(gòu)成規(guī)模，尚未很好地完成為廣告業(yè)的發(fā)展提供理論效勞的職責(zé)。同時(shí)，也缺乏更多地在行業(yè)和學(xué)術(shù)界產(chǎn)生廣泛影響的有一定學(xué)術(shù)質(zhì)量的學(xué)術(shù)結(jié)果。〞?2009年，張金海指出〃長(zhǎng)期以來，廣告學(xué)研究深陷’學(xué)’不精、’術(shù)’不深的為難之中’。〞同時(shí)，中國(guó)廣告學(xué)者從未停止過廣告學(xué)術(shù)研究的腳步，探尋這些萍蹤，本文就對(duì)廣告學(xué)研究結(jié)果做一個(gè)梳理。分析中國(guó)廣告學(xué)研究的不同階段及主題變遷，對(duì)中國(guó)廣告學(xué)研究進(jìn)行整體的回首和反思。2.研究軌跡本文以我們國(guó)家學(xué)術(shù)期刊上公開發(fā)表的廣告學(xué)術(shù)論文為研究對(duì)象，以下為對(duì)代表性的研究的梳理。1995年，何佳訊開始從信息學(xué)角度對(duì)廣告學(xué)進(jìn)行研究，有代表性的是2001年，何佳訊、王智穎選取綜合性的刊物從多學(xué)科的角度分析了〔中國(guó)廣告學(xué)研究20年主題分布與階段演進(jìn)〕。2004年，姚曦、李名亮選取1979-2002年〔全國(guó)報(bào)刊索引〕收錄的廣告學(xué)文獻(xiàn)，對(duì)中國(guó)大陸廣告學(xué)論文研究評(píng)析。?2004年，于靜對(duì)1989年一2003年廣告學(xué)期刊論文的數(shù)量及主題分布、著者及機(jī)構(gòu)、期刊類別及核心期刊進(jìn)行定量分析。自2005年至2010年〔不含2008年〕，許正林以廣告學(xué)研究論文、廣告圖書、廣告學(xué)術(shù)會(huì)議為研究對(duì)象，討論廣告研究的最新的學(xué)術(shù)視野；2009年，鄭歡等在分類界定的基礎(chǔ)上，分析中國(guó)廣告三大學(xué)術(shù)期刊在2008年所發(fā)表的學(xué)術(shù)研究文章；?2009年，丁豪杰、初廣志等以新聞傳播期刊中廣告學(xué)術(shù)論文為研究對(duì)象，提出了廣告的三個(gè)歷史性階段和每個(gè)階段的主題性驅(qū)動(dòng)力；?2010年楊柳選取人大復(fù)印報(bào)刊資料〔新聞與傳播〕自創(chuàng)刊以來至2008年25年間收錄的廣告學(xué)研究論文分析廣告學(xué)研究在新聞傳播學(xué)科的大背景中所呈現(xiàn)出的圖景。十分需要指出的是，2009年，祝帥對(duì)1949-1979年間中國(guó)的廣告學(xué)術(shù)論著進(jìn)行分析，復(fù)原了一向被忽視的新中國(guó)前30年廣告研究的格局及其基本面向。祝帥指出分散在各個(gè)領(lǐng)域和相關(guān)行業(yè)中的廣告學(xué)研究者，通過散片論文的形式，從不同學(xué)科的背景中豐富了廣告穿插學(xué)科的研究，其結(jié)果也應(yīng)該被看作是百年中國(guó)廣告學(xué)術(shù)史上不可忽視的一些環(huán)節(jié)〞。近些年，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了廣告專題的研究，重要牽涉公益廣告、〔申報(bào)〕廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等專題研究。除此之外，我們國(guó)家學(xué)者也對(duì)國(guó)外廣告學(xué)研究日益關(guān)注，重要牽涉綠色廣告、在線廣告等研究。還有其它廣告專題的研究，在這里不一一贅述。二、中國(guó)廣告研究階段及研究主題的演變通過文獻(xiàn)分析，結(jié)合不同時(shí)期的政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的廣揭發(fā)展和廣告研究，筆者以時(shí)間為軸線，把我們國(guó)家廣告研究大致劃分為四個(gè)階段：1.重創(chuàng)期：1949年-2070年代末，松懈的、自覺的關(guān)于廣告經(jīng)營(yíng)方向以及“文化廣告〞和“政治廣告〞的研究1949年新中國(guó)建立后，中國(guó)廣告和廣告學(xué)術(shù)發(fā)生了重大變化。由于政治經(jīng)濟(jì)等原因，這個(gè)時(shí)期的廣告在以往的研究中多被忽視。近些年，一些學(xué)術(shù)結(jié)果的出現(xiàn)展示了當(dāng)時(shí)廣告的相貌。黃升民經(jīng)過考證指出，〃新中國(guó)建立后，直到1970年，中國(guó)的廣告市場(chǎng)并未消失，廣告活動(dòng)也并未停止〃。⑩祝帥指出中國(guó)廣告學(xué)者1949-1978年間，固然不再出版廣告學(xué)〃的研究專著，但仍然以一種邊沿的方式從事廣告學(xué)的相關(guān)研究，其結(jié)果固然不及1949年之前那樣集中和豐富，但也會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)廣告學(xué)術(shù)史在這個(gè)特殊的時(shí)代中向我們展示出來的一種面向〃。這期間的廣告研究有兩個(gè)階段值得關(guān)注，一是建國(guó)后到〃文革〃開始之前的〃十七年〃〔1949-1965);二是文革后期到1979年廣告恢復(fù)前的幾年間。這期間出現(xiàn)了幾個(gè)專題研究：一是廣告經(jīng)營(yíng)方向的研究，如新中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)研究和外貿(mào)廣告研究等；二是在當(dāng)時(shí)占主流的〃文化廣告〃和政治廣告〃研究，如商業(yè)美術(shù)研究和月份牌畫研究等。從研究主題來看，這段時(shí)期的廣告學(xué)研究，逐步分化出〃廣告經(jīng)營(yíng)研究〃和廣告設(shè)計(jì)研究〃方向。文化一政治廣告研究以批評(píng)、隨感性的短文為主體的時(shí)候，另外一種形式的廣告研究的興起一一即對(duì)于廣告的文史研究也在這一時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)了初步的研究結(jié)果。在文化廣告研究和批評(píng)的文獻(xiàn)中，有關(guān)〃書籍廣告〃的討論從數(shù)量上看是較多的。2.恢復(fù)期：20世紀(jì)70年代末20世紀(jì)80年代，廣告知識(shí)的普及和廣告實(shí)務(wù)研究的初步探尋求索，中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，廣告業(yè)進(jìn)入恢復(fù)和初步發(fā)展階段。以1979年丁允朋在〔文匯報(bào)〕上發(fā)表的〔為廣告正名〕一文以及唐忠樸等〔實(shí)用廣告學(xué)〕一書的出版作為這個(gè)階段廣告學(xué)術(shù)研究的開端。早期廣告業(yè)的拓荒者開始了對(duì)廣告知識(shí)的普及工作，并對(duì)廣告實(shí)務(wù)進(jìn)行考慮和整理，如唐忠樸、姜弘等廣告人。1983年，我們國(guó)家首個(gè)廣告學(xué)專業(yè)——廈門大學(xué)廣告專業(yè)的建立，使得這一階段廣告研究有了穩(wěn)定的基地。陳培愛等學(xué)者逐步成為該時(shí)期廣告研究的代表。這個(gè)階段廣告研究主題牽涉廣告市場(chǎng)、廣告藝術(shù)、廣告?zhèn)鞑?、廣告語言、廣告心理等。對(duì)于廣告學(xué)基礎(chǔ)理論和藝術(shù)類的研究所占的比例大，也就是純理論和技術(shù)的內(nèi)容比重大。固然研究領(lǐng)域廣泛，但研究?jī)?nèi)容還不深切進(jìn)入、不細(xì)化。通過對(duì)廣告研究主題的分析，能夠看出廣告學(xué)與營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)的淵源一開始就有所顯現(xiàn)。同時(shí)，這個(gè)階段廣告學(xué)研究的價(jià)值取向重要集中于傳播和文化的立場(chǎng)。在應(yīng)用上突出的是設(shè)計(jì)與制造，廣告研究發(fā)揮著知識(shí)普及的作用。3.轉(zhuǎn)型期：20世紀(jì)90年代，廣告實(shí)務(wù)研究的深切進(jìn)入以及廣告產(chǎn)業(yè)研究的開端1992年，以〃南巡講話〃為標(biāo)記，中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入快速與多元發(fā)展階段。在這個(gè)階段，系統(tǒng)的營(yíng)銷、傳播、廣告、品牌的理念和形式進(jìn)入中國(guó)并產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。廣告實(shí)務(wù)研究逐步成為廣告研究的核心問題。盧泰宏等學(xué)者展開了營(yíng)銷與廣告的研究，并把整合營(yíng)銷傳播引入大陸。黃升民、丁豪杰等學(xué)者開始嘗試通過實(shí)證等研究方法開展對(duì)廣告與媒體的研究，成為這一階段的領(lǐng)物。在20世紀(jì)90年代中后期，丁豪杰、黃升民等學(xué)者對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)問題開始發(fā)表文章進(jìn)行討論。這個(gè)階段的研究主題有廣告市場(chǎng)、廣告品牌、廣告策劃、廣告法律、廣告創(chuàng)意等。較前兩個(gè)階段，廣告學(xué)研究愈加深切進(jìn)入，而且可操作性加強(qiáng)了。廣告研究開始向廣告運(yùn)作、廣告管理等層面展開，表示清楚我們國(guó)家的廣告學(xué)研究正逐步飽滿起來。從市場(chǎng)角度研究廣告到達(dá)了高潮，這與我們國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立是分不開的。同時(shí)從1995年之后，法律文獻(xiàn)增加，這反映了我們國(guó)家廣告業(yè)開始走上法制化軌道。隨著我們國(guó)家廣告業(yè)與國(guó)際的接軌，廣告學(xué)也開始借鑒西方先進(jìn)的理論和經(jīng)歷體驗(yàn)。20世紀(jì)90年代末，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告研究逐步升溫，但這一時(shí)期的研究結(jié)果還停留在淺表的普及層面。值得留意的是，品牌研究異軍突起。這個(gè)時(shí)期的理論奉獻(xiàn)有三：一是整合營(yíng)銷傳播〔IMC)；二是創(chuàng)意理論；三是品牌概念。可見，廣告學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)?guó)外廣告形式的引進(jìn)和研究是這個(gè)階段重要導(dǎo)向。4.接軌期：2000年至今，廣告產(chǎn)業(yè)研究的熱潮以及廣揭發(fā)展研究的發(fā)軔2001年中國(guó)參加WTO,互聯(lián)網(wǎng)等新媒體高速成長(zhǎng)，中國(guó)廣告業(yè)的生存和發(fā)展面臨著挑戰(zhàn)和機(jī)遇。陳剛指出廣告環(huán)境已由面對(duì)本土環(huán)境轉(zhuǎn)向面對(duì)全球環(huán)境，廣告也成為經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)中的一支主要力量。在這個(gè)階段，前期廣告業(yè)高速發(fā)展經(jīng)過中所積累的問題日益凸顯。〞此時(shí)，面對(duì)中國(guó)廣告業(yè)遭受外來競(jìng)爭(zhēng)和新媒體沖擊，必需考慮中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展中的問題及怎樣發(fā)展等問題。自2003年起，陳剛開始對(duì)集團(tuán)化、媒介購買以及日本、韓國(guó)廣告業(yè)等問題展開深切進(jìn)入研究。2008年，張金海對(duì)廣揭發(fā)展形式的研究精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)了制約中國(guó)廣揭發(fā)展的癥結(jié)。2011年，張金海指出促進(jìn)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)快速而又符合理性的發(fā)展，必需將廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展納入國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的整體框架〃，從宏觀的視角把中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)提升到了從來沒有過的高度。終于，在張金海、陳剛等一批學(xué)者的共同努力下，廣告產(chǎn)業(yè)的研究會(huì)聚為中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展形式的研究，成為我們國(guó)家廣告學(xué)術(shù)界研究的具有創(chuàng)新價(jià)值的主導(dǎo)性問題。這一階段的廣告研究主題重要是廣告?zhèn)鞑?、廣揭發(fā)展、廣告產(chǎn)業(yè)、廣告效果、廣告文化等。這個(gè)階段的研究主題能夠看出，整合營(yíng)銷傳播的研究進(jìn)一步深切進(jìn)入，廣告批評(píng)、廣揭發(fā)展史的研究也日益得到看重。廣告教育、廣告學(xué)理論體系研究較為軟弱，這也與廣告學(xué)科發(fā)展不成熟有關(guān)。這個(gè)時(shí)期廣告實(shí)務(wù)的焦點(diǎn)有三個(gè)：一是廣揭發(fā)展與廣告產(chǎn)業(yè)；二是廣告?zhèn)鞑?；三是?shù)字媒體和廣告。這個(gè)階段的理論奉獻(xiàn)在于廣告?zhèn)鞑ダ碚摰纳钋羞M(jìn)入研究和廣告產(chǎn)業(yè)研究命題的提出。固然1991年國(guó)內(nèi)就出現(xiàn)廣告?zhèn)鞑W(xué)命名的專著，但早期著作的奉獻(xiàn)是提出了廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯窟@一學(xué)術(shù)主題。學(xué)者張金海著的〔20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊骋粫鴮?duì)過去100年來西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰逆幼冞M(jìn)行了深切進(jìn)入系統(tǒng)的分析，對(duì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撜归_全面的理論考慮。三、結(jié)論與啟示1.學(xué)術(shù)熱門與時(shí)代特征聯(lián)絡(luò)漸為嚴(yán)密在對(duì)廣告研究主題的分析中，筆者發(fā)現(xiàn)我們國(guó)家廣告學(xué)研究也越來越有時(shí)代氣息，如2000年中國(guó)入世與廣揭發(fā)展的研究逐步興起，2008年前后奧運(yùn)營(yíng)銷和品牌奧運(yùn)、公益廣告的研究出現(xiàn)熱潮。廣告學(xué)術(shù)研究的熱門也遭到了媒體信息技術(shù)發(fā)展的影響，如數(shù)字背景下廣告產(chǎn)業(yè)的研究將繼續(xù)成為研究的焦點(diǎn)。十分是一些學(xué)者對(duì)廣告前沿問題的考慮也具體表現(xiàn)出出研究者學(xué)術(shù)敏感性的提升，如對(duì)廣揭發(fā)展學(xué)的關(guān)注。我們國(guó)家廣告研究也開始與國(guó)際接軌，如近些年國(guó)內(nèi)興起的廣告效果的實(shí)證研究?？梢姡F(xiàn)代中國(guó)廣告學(xué)研究的進(jìn)程與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的發(fā)展構(gòu)成了顯性的互動(dòng)。2.廣告學(xué)者的學(xué)術(shù)價(jià)值得以彰顯一直以來，我們國(guó)家的廣告研究導(dǎo)向不是很明確，不同于美國(guó)、日本的廣告研究與業(yè)界構(gòu)成了良好的照應(yīng)。但是，近些年我們國(guó)家一些廣告學(xué)者的學(xué)術(shù)價(jià)值也始彰顯。例如，張金海、陳剛等學(xué)者對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展形式的研究結(jié)果，對(duì)把廣告業(yè)納入我們國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中的文化產(chǎn)業(yè)起到了推波助瀾的作用；中國(guó)大學(xué)自1995年開始進(jìn)行國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的行為檢測(cè)，數(shù)據(jù)的系統(tǒng)性與連續(xù)性將為建立具有中國(guó)特點(diǎn)的消費(fèi)者行為形式提供主要參考根據(jù)。3.研究學(xué)者地域分布特征逐步清楚明晰2004年，姚曦指出我們國(guó)家廣告學(xué)的核心著者仍處于初步構(gòu)成階段。而從著者所在地區(qū)來看，并沒有明顯的地域性特征〃。但令人欣喜的是，從對(duì)最近幾年的廣告研究分析來看，研究學(xué)者地域分布特征逐步清楚明晰。如華東、華中、華北、華南、西南，這些國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、文化比較發(fā)達(dá)的地區(qū)的廣告業(yè)也較為繁榮，科研機(jī)構(gòu)、高校.較為集中，廣告研究活動(dòng)也比較活潑踴躍。當(dāng)前，已初步構(gòu)成以華中學(xué)者為主導(dǎo)的廣告產(chǎn)業(yè)和廣揭發(fā)展研究；以華北學(xué)者為主導(dǎo)的廣告媒體與受眾研究。這也反映經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定著廣告業(yè)的發(fā)展水平和廣告研究的水平。怎樣縮小地區(qū)間廣告業(yè)和廣告研究水平的差距，對(duì)廣告研究者和理論者來說仍將是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的責(zé)任。4.廣告研究學(xué)術(shù)規(guī)范亟待提升近些年，我們國(guó)家廣告研究有了一些進(jìn)展，但仍然存在很多問題。如