氣體分析儀表行業(yè)企業(yè)市場現(xiàn)狀及競爭格局分析

氣體分析儀表行業(yè)企業(yè)市場現(xiàn)狀及競爭格局分析以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。分析儀器行業(yè)區(qū)域性特征分析儀器應(yīng)用范圍廣泛，總體不存在顯著的區(qū)域性特征。下游客戶廣泛分布于電力、冶金、石化、環(huán)保等行業(yè)?；诜治鰧ο蠹跋掠螒?yīng)用領(lǐng)域較多、產(chǎn)品附加值高等特點，這些用戶亦無顯著的地域區(qū)分和運輸半徑約束。分析儀器儀表行業(yè)技術(shù)、人才及資質(zhì)壁壘分析儀器儀表作為精度要求很高的計量類儀器設(shè)備，通常由硬件模塊、軟件模塊構(gòu)成，涉及電化學(xué)、分析化學(xué)、機械原理、自動化控制、精密儀器制造、耐高溫材料、溫控方法等多個學(xué)科及專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域，屬于典型的高新技術(shù)產(chǎn)品。目前，行業(yè)技術(shù)正朝著模塊化、集成化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展，對企業(yè)技術(shù)儲備、自主創(chuàng)新能力和研發(fā)投入能力提出了更高要求。目前，我國儀器儀表行業(yè)內(nèi)各類專業(yè)人才較為匱乏，主要依靠企業(yè)自身培養(yǎng)，在培養(yǎng)方式上高度依賴實務(wù)經(jīng)驗的學(xué)習(xí)和積累，具有較高的培養(yǎng)成本。與此同時，分析儀器行業(yè)在工業(yè)過程分析、環(huán)境監(jiān)測以及實驗室分析等諸多領(lǐng)域均有較高資質(zhì)準(zhǔn)入門檻，這些認(rèn)證條件嚴(yán)格、周期長、費用高，成為新進入廠商快速發(fā)展產(chǎn)品條線的重要阻礙。綜上，分析儀器儀表行業(yè)新進入者面臨較高的技術(shù)、人才及資質(zhì)壁壘。分析儀器儀表行業(yè)面臨的機遇（一）中國工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)業(yè)升級促進行業(yè)發(fā)展隨著我國工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)業(yè)升級的發(fā)展，儀器儀表行業(yè)將有較大的市場需求。儀器儀表行業(yè)面向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造提升和新興產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展需求，針對在制造過程中的感知、分析、決策、控制和執(zhí)行的環(huán)節(jié)，融合集成先進的制造、信息和智能技術(shù)，實現(xiàn)制造業(yè)的自動化、智能化、精益化和綠色化，可朝向智能方向不斷發(fā)展。以電力行業(yè)為例，該行業(yè)正進入以結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化、裝備升級為重點的發(fā)展期，對儀器儀表產(chǎn)業(yè)有明顯的帶動作用。其他冶金、石化、環(huán)保等行業(yè)也面臨著迫切的產(chǎn)業(yè)升級需求，都將帶動分析儀器市場進一步發(fā)展。（二）產(chǎn)業(yè)政策大力扶持行業(yè)發(fā)展我國已經(jīng)充分意識到分析儀器對國民經(jīng)濟發(fā)展的重要性，并將本行業(yè)列為國家重點發(fā)展的行業(yè)。近年來《國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006－2020年）》、《加快推進傳感器及智能化儀器儀表產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃》、《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》、《水污染防治行動計劃》、《產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵共性技術(shù)發(fā)展指南（2017年）》、《工業(yè)和信息化部關(guān)于加快推進環(huán)保裝備制造業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類（2018年）》、《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》等一系列政策密集制定和頒布，鼓勵和支持行業(yè)發(fā)展和企業(yè)做大做強，行業(yè)正迎來高速發(fā)展的黃金時期。（三）下游行業(yè)需求增加近年來在國民經(jīng)濟快速發(fā)展、城鎮(zhèn)化建設(shè)投資穩(wěn)步推進背景下，國家對環(huán)保愈發(fā)重視，相繼出臺了《十三五生態(tài)環(huán)境保護規(guī)劃》、《水污染防治行動計劃》、《能源發(fā)展十三五規(guī)劃》、《關(guān)于全面加強生態(tài)環(huán)境保護堅決打好污染防治攻堅戰(zhàn)的意見》等政策，促進了分析儀器下游行業(yè)如垃圾發(fā)電、生物質(zhì)發(fā)電等行業(yè)的快速發(fā)展，進而帶動了分析儀器的市場需求。（四）技術(shù)進步推動產(chǎn)品升級和附加值提升分析儀器行業(yè)不僅涉及門類眾多的實驗分析技術(shù)，還涉及電子、計算機、信息、軟件、自動化、精密機械、人工智能、核物理等多學(xué)科門類。這些學(xué)科的新成就和交叉應(yīng)用的新發(fā)展都會推動分析儀器行業(yè)的技術(shù)進步，并提高產(chǎn)品附加值。分析儀器在生產(chǎn)、監(jiān)測等領(lǐng)域的應(yīng)用也朝著自動化、集成化和智能化方向發(fā)展，具備創(chuàng)新能力的儀器制造商可以通過提供成套解決方案提升產(chǎn)品價值。此外，人力成本的上升，也使工業(yè)企業(yè)傾向于提高自動化儀器配置比例，實現(xiàn)減員增效。分析儀器國產(chǎn)化率不斷提高，內(nèi)循環(huán)為主的國內(nèi)發(fā)展格局將逐步形成儀器儀表行業(yè)作為國民經(jīng)濟的重點產(chǎn)業(yè)，關(guān)系到國防、民生等重點行業(yè)的安全，國家相繼出臺了提高儀器儀表國產(chǎn)化率的相關(guān)的政策，國產(chǎn)儀表替代進口儀表的趨勢明顯。此外，隨著以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局的逐步形成，國產(chǎn)儀器儀表行業(yè)將迎來新的發(fā)展機遇。環(huán)境監(jiān)測及污水處理行業(yè)發(fā)展空間（一）國家在水污染防治領(lǐng)域的政策支持力度和財政投入較大，環(huán)境監(jiān)測行業(yè)進入快速發(fā)展期近年來，我國水資源形勢嚴(yán)峻，國家陸續(xù)出臺了多項環(huán)保政策以推進水環(huán)境質(zhì)量的改善，2015年4月發(fā)布《水污染防治行動計劃》（水十條），提出到2020年，全國水環(huán)境質(zhì)量得到階段性改善，污染嚴(yán)重水體較大幅度減少，飲用水安全保障水平持續(xù)提升，地下水超采得到嚴(yán)格控制，地下水污染加劇趨勢得到初步遏制，近岸海域環(huán)境質(zhì)量穩(wěn)中趨好，京津冀、長三角、珠三角等區(qū)域水生態(tài)環(huán)境狀況有所好轉(zhuǎn)。到2030年，力爭全國水環(huán)境質(zhì)量總體改善，水生態(tài)系統(tǒng)功能初步恢復(fù)。到本世紀(jì)中葉，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量全面改善，生態(tài)系統(tǒng)實現(xiàn)良性循環(huán)。所謂環(huán)境治理，監(jiān)測先行，環(huán)境監(jiān)測與檢測作為環(huán)境保護工作的基礎(chǔ)，成為打響環(huán)境污染治理的沖鋒號。根據(jù)財政部和環(huán)保部聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于支持環(huán)境監(jiān)測體制改革的實施意見》，到2018年，我國將全面完成國家監(jiān)測站點及國控斷面監(jiān)測事權(quán)的上收工作。環(huán)境監(jiān)測站點、監(jiān)測斷面，除敏感環(huán)境數(shù)據(jù)外，選擇第三方專業(yè)企業(yè)托管運營，生態(tài)環(huán)境檢測市場化改革邁向深入，第三方托管運營機制普遍實行，生態(tài)環(huán)境檢測行業(yè)將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。據(jù)儀器信息網(wǎng)測算，2018年我國水質(zhì)監(jiān)測儀器市場規(guī)模為60億元左右，市場全年增速在10%以上。2019年水環(huán)境監(jiān)測政策密集落地。據(jù)科技日報報道，長江經(jīng)濟帶面積雖然僅為全國的21%，但廢水排放總量占全國的40%以上，單位面積的化學(xué)需氧量、氨氮、二氧化硫、氮氧化物、揮發(fā)性有機物排放強度是全國平均水平的1．5-2倍。為解決長江經(jīng)濟帶水污染問題，2019年1月，生態(tài)環(huán)境部、發(fā)展改革委印發(fā)了《長江保護修復(fù)攻堅戰(zhàn)行動計劃》。2019年4月，多部委聯(lián)合發(fā)布《城鎮(zhèn)污水處理提質(zhì)增效三年行動方案（2019-2021年）》，提出爭取經(jīng)過3年努力，地級及以上城市建成區(qū)基本無生活污水直排口，基本消除城中村、老舊城區(qū)和城鄉(xiāng)結(jié)合部生活污水收集處理設(shè)施空白區(qū)，基本消除黑臭水體，城市生活污水集中收集效能顯著提高。受國家水污染防治政策支持，未來水質(zhì)檢測市場規(guī)模將不斷擴大，水十條明確提出要完善水環(huán)境監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)置監(jiān)測斷面（點位），提升飲用水水源水質(zhì)全指標(biāo)監(jiān)測、水生生物監(jiān)測、地下水環(huán)境監(jiān)測、化學(xué)物質(zhì)監(jiān)測及環(huán)境風(fēng)險防控技術(shù)支撐能力。此外，《全國城市飲用水水源地環(huán)境保護規(guī)劃（2008-2020）》也多次強調(diào)未來將提升城市飲用水水源的監(jiān)測能力，飲用水監(jiān)測將成為水污染防治的重點舉措。同時，隨著我國城鎮(zhèn)化步伐的加快，未來城市對景觀河道的水質(zhì)要求也將不斷提高，相應(yīng)的水質(zhì)檢測市場規(guī)模也會不斷擴大。（二）水資源供給矛盾突出，為污水處理行業(yè)提供發(fā)展契機水利部資料顯示，我國人均水資源量僅為世界人均水平的1/4，是全球人均水資源最匱乏的國家之一，并且我國水資源分布不均，呈現(xiàn)東豐西乏，南多北少的態(tài)勢，而我國的用水總量近年來持續(xù)處于高位，水資源短缺和用水總量大造成了水資源供給的嚴(yán)重供需矛盾。另一方面，隨著我國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進程不斷推進，隨之而來的污染問題也成為亟待解決的重要問題。污水處理已日漸成為經(jīng)濟發(fā)展和水資源保護不可或缺的組成部分。將污水進行合理的循環(huán)可以緩解甚至解決供需矛盾和生態(tài)失衡，這為污水處理行業(yè)提供了良好的發(fā)展契機。另外，工業(yè)領(lǐng)域的污水處理市場空間巨大，為水質(zhì)分析儀器發(fā)展提供了廣闊市場空間。十三五規(guī)劃提出工業(yè)污染源全面達標(biāo)排放—對鋼鐵、水泥、平板玻璃、造紙、印染、氮肥、制糖等行業(yè)不能穩(wěn)定達標(biāo)的企業(yè)進行改造。取締不符合國家產(chǎn)業(yè)政策污染嚴(yán)重的項目。限期改造工業(yè)園區(qū)污水處理設(shè)施。全國地級及以上城市建成區(qū)基本淘汰10蒸噸以下燃煤鍋爐，完成35蒸噸及以上燃煤鍋爐脫硫脫硝除塵改造、鋼鐵行業(yè)燒結(jié)機脫硫改造、水泥行業(yè)脫硝改造。淘汰高汞催化劑乙炔法生產(chǎn)聚氯乙烯工藝。分析儀器行業(yè)季節(jié)性特征分析儀器行業(yè)的銷售呈現(xiàn)一定季節(jié)性，因為電力、冶金、石化等主要行業(yè)客戶以大型企業(yè)、公立機構(gòu)為主，其采購一般在年初進行立項、規(guī)劃和審批，在年中進行招投標(biāo)并簽訂訂單，到下半年才進入實質(zhì)交驗程序。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機會。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ麄儚娬{(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標(biāo)受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)。績效營銷要求審視營