互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專題研究：外賣平臺(tái)是比電商平臺(tái)更好的商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專題研究：外賣平臺(tái)是比電商平臺(tái)更好的商業(yè)模式？1.外賣平臺(tái)商業(yè)模式支撐更穩(wěn)定的競爭格局電商和外賣的終局都趨向于“寡頭競爭”，但中國電商龍頭的競爭優(yōu)勢更難維持，隨著流量的變遷，電商行業(yè)正在從集中走向多元。我們在《中國電商集中度變化的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯》中已經(jīng)對(duì)電商的經(jīng)濟(jì)學(xué)壁壘做了深入探討。相比之下，外賣龍頭在履約環(huán)節(jié)的壁壘更加突出，在信息匹配環(huán)節(jié)的擠出效應(yīng)更弱，因而即使同樣面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量的變遷，外賣行業(yè)的長期競爭格局更加穩(wěn)定。從穩(wěn)定性角度看，中國外賣的商業(yè)模式優(yōu)于電商。1.1如何定義好的商業(yè)模式？好的商業(yè)模式應(yīng)至少滿足兩個(gè)條件。對(duì)于商業(yè)模式的定義是眾多的，我們既然說外賣是比電商更好的商業(yè)模式，就需要明確我們對(duì)好的商業(yè)模式的定義。在我們看來，一個(gè)好的商業(yè)模式，需要至少滿足兩個(gè)條件：

1.創(chuàng)造交易剩余；2.有效抵御競爭。創(chuàng)造交易剩余是一個(gè)商業(yè)模式得以存續(xù)的前提。當(dāng)客戶愿意為某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)支付比成本更高的金額時(shí)，就產(chǎn)生了交易剩余。這是一個(gè)商業(yè)模式得以創(chuàng)造價(jià)值、長期存續(xù)的前提。有效抵御競爭是一個(gè)企業(yè)得以長期存續(xù)的前提。商業(yè)模式得以存續(xù)并不意味著企業(yè)價(jià)值可以長期提升，在好的商業(yè)模式下，進(jìn)入穩(wěn)定期后，領(lǐng)先的企業(yè)能夠具備先發(fā)優(yōu)勢，有效抵御競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利漸失階段，領(lǐng)先企業(yè)是否能夠有效抵御競爭，將逐漸成為比行業(yè)增速更為重要的估值支撐。本質(zhì)上，PE/PS等估值方法中的估值倍數(shù)，隱含的是市場對(duì)企業(yè)未來的穩(wěn)定性（風(fēng)險(xiǎn)）和成長性（增速）兩方面的預(yù)期。通常在行業(yè)高增長時(shí)期，企業(yè)估值中隱含的成長性更多，對(duì)穩(wěn)定性的定價(jià)較少。而當(dāng)行業(yè)進(jìn)入相對(duì)成熟期，穩(wěn)定性在估值中將體現(xiàn)的更為充分。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利漸失的當(dāng)下，我們認(rèn)為，領(lǐng)先企業(yè)是否能夠有效抵御競爭，將逐漸成為比行業(yè)增速更為重要的估值分水嶺。1.2平臺(tái)對(duì)比視角：履約環(huán)節(jié)和信息匹配環(huán)節(jié)中國電商從集中走向多元，而中國外賣的競爭格局持續(xù)走向集中。隨著線上流量紅利漸失，中國電商格局迎來重塑。電商行業(yè)，阿里市場份額持續(xù)下滑，京東和拼多多加速追趕。相比之下，外賣格局更加穩(wěn)定，美團(tuán)市場份額持續(xù)提升，競爭優(yōu)勢依然突出。電商的格局變化引出了一個(gè)問題：在流量的變革下，未來外賣市場競爭格局是否也會(huì)從集中走向多元？我們的解釋視角：履約+信息匹配。作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，電商和外賣平臺(tái)都涉及到信息匹配與履約兩個(gè)環(huán)節(jié)。與社交平臺(tái)、內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)、信息檢索平臺(tái)等較“輕”的平臺(tái)不同，電商與外賣都需要在真實(shí)的物理世界進(jìn)行履約，將貨物送至消費(fèi)者手中，因而都涉及到兩個(gè)環(huán)節(jié)：搭建信息匹配平臺(tái)、搭建履約基礎(chǔ)設(shè)施。電商地域范圍更廣，似乎壁壘更高。直觀來看，電商是全國性的信息匹配和履約，而外賣是區(qū)域性的信息匹配和履約，建立一家電商企業(yè)需要與全國范圍的信息匹配平臺(tái)競爭匹配效率，并擁有全國范圍的履約設(shè)施，電商龍頭的競爭壁壘似乎更難建立，也更難被打破。而中國特殊的經(jīng)濟(jì)地理特征，削弱了電商行業(yè)的競爭壁壘。我們在《中國電商集中度變化的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯》報(bào)告中提出了不同的觀點(diǎn)，詳細(xì)論述了中國特殊的經(jīng)濟(jì)地理特征，如何削弱了電商平臺(tái)在履約和信息匹配兩個(gè)環(huán)節(jié)的先發(fā)優(yōu)勢：1.基于供需地理分布，中國電商平臺(tái)在具有強(qiáng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的履約環(huán)節(jié)很難享受專用設(shè)施，而是采用社會(huì)公用設(shè)施——快遞網(wǎng)絡(luò)；2.基于供需信息數(shù)量，中國電商平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入信息匹配的負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)階段，部分供需雙方會(huì)因?yàn)槠ヅ湫式档瓦x擇其他平臺(tái)。我們沿用這一框架，去理解外賣與電商龍頭競爭優(yōu)勢穩(wěn)定性的差異。履約設(shè)施上，電商平臺(tái)采用社會(huì)共享的履約設(shè)施效率更高，而外賣平臺(tái)采用專用的履約設(shè)施效率更高，這導(dǎo)致履約環(huán)節(jié)成為領(lǐng)先的外賣平臺(tái)競爭優(yōu)勢的重要來源。信息匹配上，外賣的擠出效應(yīng)小于電商——除了價(jià)格競爭外，消費(fèi)者與供應(yīng)商尚不需要較多差異化定位的外賣平臺(tái)。1.3為什么外賣平臺(tái)履約壁壘高于電商？經(jīng)濟(jì)地理決定中國電商履約社會(huì)化。作為中國電商主流履約設(shè)施的通達(dá)系快遞企業(yè)，無論其股東是否有電商參與，其業(yè)務(wù)上都對(duì)各電商平臺(tái)開放，并非為一家電商平臺(tái)專用。蘇寧2017年出資42.5億全資收購天天快遞并進(jìn)行排他性改造，但效果并不理想：據(jù)蘇寧財(cái)報(bào)披露，2017-2020年天天快遞累計(jì)虧損53億元，累計(jì)凈虧損率高達(dá)68%；2021年1月，蘇寧物流和韻達(dá)速遞簽訂合作協(xié)議，2021年2月天天快遞宣布轉(zhuǎn)型同城配送服務(wù)商，分撥中心和干線運(yùn)輸停止，加盟商紛紛退網(wǎng)。而領(lǐng)先的外賣平臺(tái)都擁有自己的專送隊(duì)伍。初期外賣平臺(tái)配送大多使用眾包物流服務(wù)，配送效率低、用戶體驗(yàn)不穩(wěn)定。2015年，外賣行業(yè)掀起補(bǔ)貼大戰(zhàn)，市場競爭加劇，外賣平臺(tái)開始自建配送團(tuán)隊(duì)，美團(tuán)專送和蜂鳥配送正式成立。在獨(dú)立團(tuán)隊(duì)和先進(jìn)算法加持下，外賣日配送單量和配送時(shí)效均大幅優(yōu)化。以美團(tuán)專送為例，智能訂單調(diào)度系統(tǒng)上線半年后，日配送單量從2015年12月的44萬單增加至150萬單。美團(tuán)外賣配送平均時(shí)效從2015年的1小時(shí)左右逐步優(yōu)化至2019年的30分鐘以內(nèi)。美國外賣鼻祖Grubhub沒有建立履約團(tuán)隊(duì)，從一路領(lǐng)先淪落到被收購。2004年，Grubhub率先推出在線預(yù)訂外賣服務(wù)，解決了當(dāng)時(shí)僅支持電話預(yù)訂的痛點(diǎn)，大幅提升了美國外賣市場信息匹配效率，Grubhub市場份額在隨后十余年里遙遙領(lǐng)先。但Grubhub并不提供配送服務(wù)，用戶下單后由商家自行負(fù)責(zé)配送。Grubhub盈利水平較高，卻因此面臨競爭危機(jī)。2015-2016年，Doordash（提供快速物流跑腿服務(wù)）和Ubereats

（網(wǎng)約車駕駛員提供送餐服務(wù)）憑借優(yōu)質(zhì)的外賣配送服務(wù)，迅速搶占美國外賣市場份額。2017年，Grubhub也開始提供外賣配送服務(wù)，但經(jīng)營頹勢并未逆轉(zhuǎn)，最終于2020年被歐洲外賣公司JustEatTakeaway收購。與中國外賣市場不同的是，美國外賣平臺(tái)均采用眾包配送，而中國外賣平臺(tái)擁有自己的專送團(tuán)隊(duì)。Doordash直到2021年12月才首次雇傭全職員工，這與國內(nèi)美團(tuán)、餓了么2015年起組建專送團(tuán)隊(duì)有較大的區(qū)別。因此，我們僅能夠以美國Grubhub的案例作為參考，要理解中國外賣為什么需要專送團(tuán)隊(duì)，我們需要理解中國外賣的需求和供給屬性。需求側(cè)，高波動(dòng)與高時(shí)效要求并存，決定外賣履約環(huán)節(jié)專送團(tuán)隊(duì)體驗(yàn)更好。外賣的履約與電商的履約有兩方面的差異：一方面，餐飲外賣需求對(duì)時(shí)效和確定性的要求最高。與其他零售品類相比，吃飯是最具時(shí)效要求的需求，因而消費(fèi)者對(duì)餐飲外賣的時(shí)效的不確定性容忍度在所有品類中最低。另一方面，外賣需求在一天之內(nèi)具有明顯的波峰波谷期，據(jù)美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)，午餐和晚餐高峰時(shí)段外賣訂單占比高達(dá)54%。如此大的波動(dòng)，使得高峰期運(yùn)力稀缺。而外賣高峰必須立馬提供對(duì)應(yīng)的運(yùn)力，并不像快遞“雙十一”的高峰，可以通過延期投遞的方式平滑處理。這種需求模式下，如果全部采用臨時(shí)社會(huì)化運(yùn)力，難以保證高峰期稀缺運(yùn)力的使用優(yōu)先級(jí)，則難以保證高峰期的配送時(shí)效和確定性。基于這個(gè)矛盾，建立部分排他性的專送團(tuán)隊(duì)，雇傭全職騎手，按月發(fā)放工資，使用派單而非搶單模式，對(duì)于解決高峰期的履約時(shí)效與確定性具有較大幫助。供給側(cè)，中國高密度的訂單，能夠幫助專送團(tuán)隊(duì)攤薄成本，使得專送團(tuán)隊(duì)的存在成為可能。如果專送是餐飲外賣的較好方式，為什么美國各外賣平臺(tái)均采取眾包方式，而非擁有自己的專送團(tuán)隊(duì)？我們認(rèn)為其核心在于訂單密度不同。據(jù)Grubhub訂單數(shù)據(jù)測算，2020年美國外賣市場總訂單量約12.6億單，中國約148億單，是美國的近12倍，中國外賣訂單密度遠(yuǎn)高于美國。美國的外賣配送成本約為5美元/單，中國的外賣配送成本約為5-8元/單；美國單個(gè)快遞員的薪水約為5.2萬美元/年，而中國約為5.8萬元/年。在中國，由于訂單密度足夠高，一名熟練的外賣騎手日均配送30-50單，年產(chǎn)出效益足以支撐較高薪水（中國外賣騎手工資在服務(wù)業(yè)中領(lǐng)先）。而美國由于訂單密度較低，全職雇傭關(guān)系的投入產(chǎn)出比更低，人力成本也相對(duì)更高，組建專送團(tuán)隊(duì)是不經(jīng)濟(jì)的。此外，在中國較低的配送成本下，客單價(jià)較低的下午茶、零售品等多樣化需求也正在蓬勃發(fā)展，能夠一定程度上填補(bǔ)專送團(tuán)隊(duì)波谷期的成本，使得專送與眾包的成本差異不至于過高。外賣履約，也具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但更多地體現(xiàn)在體驗(yàn)端。僅僅說明履約設(shè)施的專用性并不足以說明外賣的履約環(huán)節(jié)具有先發(fā)優(yōu)勢。先發(fā)優(yōu)勢的另一個(gè)基礎(chǔ)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)?？爝f單均成本隨業(yè)務(wù)量增長快速下降，而外賣由于時(shí)效要求與隨機(jī)性，騎手成本下降到一定階段后，很難再實(shí)現(xiàn)大幅優(yōu)化，外賣的履約看似是沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和先發(fā)優(yōu)勢的環(huán)節(jié)。而實(shí)際上，我們認(rèn)為，電商和外賣的履約設(shè)施都具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征，不同之處在于，電商履約更多是成本端規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而外賣履約更多是體驗(yàn)端規(guī)模經(jīng)濟(jì)。正是因?yàn)闀r(shí)效要求與隨機(jī)性，外賣履約在用戶體驗(yàn)端可以實(shí)現(xiàn)“更高訂單密度-更優(yōu)時(shí)效-更高訂單密度”的正向循環(huán)：訂單密度高、騎手供給多，騎手平均配送路徑短，配送時(shí)效更好。即外賣規(guī)模領(lǐng)先的企業(yè)是靠體驗(yàn)，而非單純靠成本去獲得先發(fā)優(yōu)勢。1.4為什么外賣平臺(tái)信息匹配的擠出效應(yīng)低于電商？在信息匹配環(huán)節(jié)，當(dāng)信息量級(jí)過載，平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。我們在《中國電商集中度變化的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯》中詳細(xì)論述了信息匹配成本的U型曲線原理，隨著買賣信息量的增加，信息成本呈現(xiàn)先下降、后上升的趨勢。中國電商由于囊括了巨量的供需信息，已經(jīng)進(jìn)入到負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)階段，加上履約環(huán)節(jié)的非獨(dú)占性，導(dǎo)致電商寡頭之間的競爭日益激烈，邊界尚不明晰。外賣基于地理位臵的信息匹配使其較難產(chǎn)生信息冗余。電商是聚合的、全國甚至全球范圍內(nèi)的供需匹配，而外賣是分散的、區(qū)域性的供需匹配。雖然美團(tuán)平臺(tái)商戶數(shù)量總體達(dá)到了680萬家，但在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)所需進(jìn)行的信息匹配數(shù)量卻是有限的。實(shí)際情況來看，電商一次搜索對(duì)應(yīng)結(jié)果商家數(shù)有幾十萬家，而外賣一次搜索對(duì)應(yīng)商家數(shù)基本不超過1萬家。如果加上明確的分類限制（如漢堡、餃子等），商戶數(shù)將進(jìn)一步減少。外賣信息匹配處于正規(guī)模經(jīng)濟(jì)階段，領(lǐng)先企業(yè)更有優(yōu)勢。電商和外賣，當(dāng)前在信息成本曲線上所處的位臵不同。電商已經(jīng)進(jìn)入供需信息相對(duì)冗余的階段，而外賣尚處于信息正反饋的規(guī)模經(jīng)濟(jì)階段（消費(fèi)者希望在一個(gè)平臺(tái)上搜索到更多的商戶）。這種階段下，規(guī)模越大，信息成本越低，匹配效率越高，消費(fèi)者可以在一個(gè)平臺(tái)高效解決所有需求，而不需要不同平臺(tái)提供差異化的篩選和定位，因而領(lǐng)先企業(yè)更容易抵御競爭。本章我們用履約與信息匹配的框架將電商與外賣行業(yè)的特征做了比較，外賣在專用的履約設(shè)施帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，在信息匹配環(huán)節(jié)也較少產(chǎn)生擠出效應(yīng)，這是當(dāng)下在流量變遷的環(huán)境下，外賣行業(yè)競爭格局比電商行業(yè)更穩(wěn)定的原因。除了通過抽象的推理，我們也可以找到相應(yīng)的實(shí)例來佐證。在互聯(lián)網(wǎng)的流量博弈逐漸加深的階段，作為新晉流量巨頭的字節(jié)跳動(dòng)，電商業(yè)務(wù)大舉發(fā)展，而外賣業(yè)務(wù)仍暫未涉足。據(jù)Tech星球披露，2021年7月抖音小程序上線“心動(dòng)外賣”內(nèi)測版，但抖音隨后回應(yīng)“并無外賣相關(guān)業(yè)務(wù)計(jì)劃”。2021年12月，快手和美團(tuán)達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，快手APP上線“美團(tuán)”小程序，以合作、而非自建的方式入局外賣業(yè)務(wù)。2.增長與空間：“一天一億單”只是時(shí)間問題上一章我們探討了外賣商業(yè)模式穩(wěn)定性的來源，解決了DCF分母端的問題。由于具備更好的穩(wěn)定性，外賣龍頭比電商龍頭值得更低的貼現(xiàn)率。但定價(jià)也離不開對(duì)DCF分子端的探討，這方面對(duì)應(yīng)外賣行業(yè)的空間與增速，我們在本章對(duì)外賣的訂單量進(jìn)行一個(gè)定性的探討。我們認(rèn)為中國外賣尚處于成長期，并不乏空間，但相較于電商行業(yè)的爆發(fā)性增長，外賣增速未必較高，是一門久期更長，更需要耐心的生意。2.1外賣增長遠(yuǎn)未觸及天花板目前通用的外賣滲透率指標(biāo)可能虛高。咨詢機(jī)構(gòu)通常用“外賣收入/餐飲總收入”來計(jì)算“外賣滲透率”，依此口徑計(jì)算的外賣滲透率已經(jīng)達(dá)到17%。我們認(rèn)為，外賣到家、到店堂食和自己下廚本質(zhì)上都是“吃飯”

的形式之一，外賣滲透率應(yīng)該指代的是“人們吃的飯中有多少頓是外賣”，“外賣滲透率=外賣訂單量/城鎮(zhèn)居民用餐需求量”的滲透率計(jì)算公式可能更加貼切。外賣實(shí)際滲透率僅2.2%。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，假設(shè)城鎮(zhèn)居民每人每天吃兩頓正餐（不含早餐），則2020年城鎮(zhèn)居民總正餐量為6,586億頓，外賣行業(yè)年訂單量148億單，對(duì)應(yīng)外賣/城鎮(zhèn)居民飲食滲透率僅2.2%，即平均每個(gè)城鎮(zhèn)居民吃的100頓正餐中，只有2.2頓是外賣。電商已進(jìn)入成熟期，外賣實(shí)際仍在成長較早期。電商經(jīng)過近二十年發(fā)展，滲透率達(dá)到25%，已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)成熟期。與電商相比，外賣2.2%的滲透率意味著其仍在滲透早期，尚未進(jìn)入成熟階段。隨著中國城鎮(zhèn)化率與人均收入的提升，外賣的需求仍有較大空間。2.2外賣增長的驅(qū)動(dòng)變量較緩慢外賣增長空間大，卻并不意味著增速比電商高。這與外賣和電商創(chuàng)造的價(jià)值來源不同有關(guān)。電商和外賣的定價(jià)差異是價(jià)值來源差異的體現(xiàn)。大多數(shù)情況下，同一件商品的電商價(jià)格往往比實(shí)體店更便宜。與之相反，在外賣模式中，消費(fèi)者需要為同樣的餐品支付額外的包裝費(fèi)、配送費(fèi)等，最終消費(fèi)金額往往高于到店堂食（滿減、補(bǔ)貼等屬于短期促銷行為，此處暫不考慮）。電商的價(jià)值來源主要是成本優(yōu)化。雖然電商也提供了送貨上門的便利，但相應(yīng)的，消費(fèi)者也需要放棄即時(shí)性，提前1-3天計(jì)劃性購買，電商購物與線下購物體驗(yàn)上各有優(yōu)劣。中國電商蓬勃發(fā)展的第一驅(qū)動(dòng)力還是來自于價(jià)格優(yōu)惠。即電商平臺(tái)票，主要是通過供給端的效率提升，比如縮短供應(yīng)鏈條、提高信息匹配效率等，在為消費(fèi)者提供更多實(shí)惠的情況下，獲得更多的渠道利潤。電商盈利的核心，主要是社會(huì)總流通成本的優(yōu)化。外賣的核心價(jià)值是時(shí)間價(jià)值增加。外賣雖然也提高了餐飲店鋪的坪效與人效，但較高的即時(shí)配送成本，使得大部分時(shí)候，外賣價(jià)格高于到店價(jià)格。外賣到家與到店就餐相比，更多在于消費(fèi)體驗(yàn)的提升。外賣服務(wù)本質(zhì)上是時(shí)間價(jià)值的交易，時(shí)間價(jià)值較高的用戶，愿意為騎手配送服務(wù)付費(fèi)，換取時(shí)間價(jià)值盈余。外賣盈利的核心，主要是社會(huì)總時(shí)間價(jià)值的提升。驅(qū)動(dòng)外賣需求增加的變量較為緩慢。消費(fèi)者與外賣騎手時(shí)間價(jià)值的差異，是外賣行業(yè)增長的核心驅(qū)動(dòng)變量，而城鎮(zhèn)化率提高和城鎮(zhèn)人均收入增加本身是確定性高而漫長的過程。2020年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入僅為美國的八分之一，收入水平提升仍然是一條較長的道路。定性而言，外賣增長的爆發(fā)性不及電商，但也遠(yuǎn)未到天花板。如果站在相同的起始點(diǎn)，畫出外賣和電商行業(yè)銷售額增速的時(shí)間序列變化趨勢，將呈現(xiàn)不同的形式。電商以效率提升為主要價(jià)值，行業(yè)增長爆發(fā)性更好；

外賣以增值服務(wù)為主要價(jià)值，行業(yè)經(jīng)歷短期爆發(fā)后增速快速回歸，但將隨著慢變量逐步提升滲透率。外賣是一門久期更長、更需要耐心的生意?！耙惶煲粌|單”的實(shí)現(xiàn)只是時(shí)間問題，但兌現(xiàn)時(shí)間很難被精準(zhǔn)預(yù)測。21Q3

美團(tuán)外賣日均訂單量為4,360萬單，距離王興提出的“一天一億單”目標(biāo)仍然較遠(yuǎn)。如果以上述定性分析為基礎(chǔ)，當(dāng)前外賣在居民飲食中的滲透率僅2.2%，我們認(rèn)為“一天一億單”的實(shí)現(xiàn)不是問題，但時(shí)間點(diǎn)取決于居民消費(fèi)需求的宏觀變量情況，較難被準(zhǔn)確預(yù)測。投資于美團(tuán)外賣的成長空間，注定需要更多的耐心。關(guān)于“一天一億單”的敏感性測算。這里我們提供一個(gè)敏感性測算，以便理解實(shí)現(xiàn)“一天一億單”需要對(duì)應(yīng)怎樣的用戶規(guī)模和使用頻次。2020年，美團(tuán)外賣用戶數(shù)為3.6億人，外賣消費(fèi)頻次為每13天/次；在現(xiàn)有用戶規(guī)模下，實(shí)現(xiàn)“一天一億單”需要的消費(fèi)頻次為每3.6天/次，即頻次提升3-4倍。據(jù)見智研究數(shù)據(jù)，當(dāng)前美團(tuán)外賣頭部10%的用戶貢獻(xiàn)了45%的訂單量，按照此比例測算，2020年美團(tuán)外賣頭部10%的用戶消費(fèi)頻次約為2.9天/次。3.盈利能力：不止于“一單一塊錢”第二章我們探討了外賣業(yè)務(wù)量的空間，本章我們探討外賣盈利能力的空間。這兩部分共同構(gòu)成了外賣業(yè)務(wù)貼現(xiàn)模型中分子端的遠(yuǎn)期天花板。我們認(rèn)為企業(yè)的盈利能力由行業(yè)創(chuàng)造的交易剩余與行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)兩方面決定。在第一章中，我們已經(jīng)對(duì)外賣龍頭的競爭優(yōu)勢做了定性的分析，所以本章對(duì)于盈利空間的探討，我們主要引入一些定量的視角，探討外賣行業(yè)整體創(chuàng)造的交易剩余。我們認(rèn)為，由于外賣行業(yè)整體創(chuàng)造的交易剩余價(jià)值較大，在擁有競爭優(yōu)勢的前提下，美團(tuán)外賣“一單一塊錢”的目標(biāo)實(shí)際上很容易達(dá)到。但作為一個(gè)底盤業(yè)務(wù)，且尚處于滲透期，外賣“一塊錢”的定價(jià)權(quán)卻未必體現(xiàn)為短期財(cái)務(wù)利潤，也可能轉(zhuǎn)化為更利于長期業(yè)務(wù)綜合發(fā)展的競爭優(yōu)勢。3.1外賣創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值遠(yuǎn)高于“一單一塊錢”我們與市場的不同。市場上很多對(duì)外賣傭金率天花板的測算是基于商家租金上限，我們認(rèn)為這樣的測算低估了外賣的盈利空間。外賣作為一個(gè)平臺(tái)中介，對(duì)應(yīng)有兩個(gè)需求利益相關(guān)方：消費(fèi)者、商家。其創(chuàng)造的商業(yè)總價(jià)值應(yīng)包含對(duì)這兩類主體的價(jià)值總和。消費(fèi)者的價(jià)值優(yōu)化是最重要的部分。我們認(rèn)為市場容易看到的是：商家優(yōu)化了經(jīng)營效率，這是外賣的顯性價(jià)值。但其對(duì)社會(huì)的更大價(jià)值在于優(yōu)化了消費(fèi)者的時(shí)間效用，這部分效用不僅總價(jià)值量在兩者中更大，也是商家價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)。類似的，貝佐斯在致股東的信中提到：2020年亞馬遜為消費(fèi)者創(chuàng)造的時(shí)間價(jià)值達(dá)到1260億美元，是公司創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值中最大的一項(xiàng)。（與中國不同，美國物流成本較高，消費(fèi)者在電商購買商品更重要的是便利，其次才是便宜。）【消費(fèi)者價(jià)值優(yōu)化：本質(zhì)上是為時(shí)間效用付費(fèi)】總量上，社會(huì)分工帶來效率優(yōu)化。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者貝克爾在其論著《家庭論》中研究了各類家庭決策，提出家庭通過配臵時(shí)間和貨幣收入實(shí)現(xiàn)效用最大化。即時(shí)間和商品（服務(wù)也是一種商品）是得到最終產(chǎn)品的兩類成本，二者存在替代關(guān)系。隨著時(shí)薪的提高，人們不再愿意花時(shí)間去做一些低價(jià)值的事，因此選擇用金錢去購買服務(wù)以替代自己勞動(dòng)。外賣誕生的基礎(chǔ)在于，人們時(shí)間價(jià)值的提高（工資水平上升）與商品價(jià)格的降低（外賣平臺(tái)極大幅度的優(yōu)化了外賣成本），使得消費(fèi)者利用市場生產(chǎn)（外賣）替代家庭生產(chǎn)（自己煮飯），提升了整體的生活質(zhì)量。結(jié)構(gòu)上，不同工資率水平的時(shí)間互換，優(yōu)化整體時(shí)間價(jià)值。不同職業(yè)間勞動(dòng)者工資水平差異也激發(fā)了不同人群對(duì)各自時(shí)間進(jìn)行價(jià)值交換的需求，這推動(dòng)了即時(shí)配送等服務(wù)業(yè)態(tài)的發(fā)展。隨著城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的逐步解體，大量農(nóng)村勞動(dòng)力涌入城市，帶來的人口紅利也惠及了外賣產(chǎn)業(yè)。工資率較低的騎手與工資率較高的城市白領(lǐng)進(jìn)行時(shí)間互換，優(yōu)化了整體的時(shí)間價(jià)值。消費(fèi)者的個(gè)體時(shí)間效用雖然是差異化的，但是社會(huì)的時(shí)間價(jià)值卻是可衡量的。每個(gè)個(gè)體對(duì)單位時(shí)間的定價(jià)是不同的，愿意付費(fèi)的金額也是不同的。但從整體角度看，市場生產(chǎn)憑借效率和成本優(yōu)勢取代家庭生產(chǎn)，本身就意味著社會(huì)整體能以更低的成本滿足人類各項(xiàng)需求，結(jié)果是全社會(huì)的生產(chǎn)效率得到了提高。從消費(fèi)者總剩余來看，每單能夠創(chuàng)造約27元的時(shí)間價(jià)值。北京大學(xué)國家發(fā)展研究院講座教授周其仁的研究表明，美團(tuán)外賣每單能為消費(fèi)者節(jié)約餐廳往返路途時(shí)間和在餐廳等待時(shí)間48分鐘。如果城鎮(zhèn)平均月薪8,000元，按照工資率計(jì)算，該部分價(jià)值達(dá)到每單約27元?！旧碳覂r(jià)值優(yōu)化：提高資產(chǎn)利用率，優(yōu)化鋪面位臵】定性上看，外賣在地理及時(shí)間上都擴(kuò)大了商家的營業(yè)范圍，提高了產(chǎn)能利用率。在地理上，消費(fèi)者覆蓋范圍從附近1公里擴(kuò)大至3公里，在時(shí)間上，外賣客群與到店就餐客群存在一定的錯(cuò)峰?？紤]到商家的固定成本（租金+部分人力）達(dá)到25%-35%，外賣整體上提高了商家的產(chǎn)能利用率，創(chuàng)造了額外的生產(chǎn)價(jià)值。從企業(yè)的微觀決策看，可大致計(jì)算商家邊際效率提升的價(jià)值。邊際成本等于邊際收益是企業(yè)決策的關(guān)鍵點(diǎn)，當(dāng)外賣的邊際收益高于邊際成本時(shí)，做外賣就能夠?yàn)椴惋嬈髽I(yè)帶來增量價(jià)值。外賣的主要邊際成本是30%的原材料與部分人工費(fèi)（假設(shè)為全部人工費(fèi)的一半10%=20%*0.5），再額外假設(shè)10%的其他相關(guān)費(fèi)用（包裝等），因此理論上只要平臺(tái)的抽傭低于50%（=1-30%-10%-10%），商家就有動(dòng)機(jī)做外賣。如果按照客單價(jià)30元計(jì)算，額外的價(jià)值創(chuàng)造為30*50%=15元。【整體價(jià)值分配：消費(fèi)者、商家、地產(chǎn)商與外賣平臺(tái)】外賣生意的交易剩余約為每單34元。根據(jù)我們的測算，消費(fèi)者福利提升帶來約每單27元的價(jià)值創(chuàng)造，商家效率提升帶來約每單15元的價(jià)值創(chuàng)造。這其中，我們減去外賣平臺(tái)的相關(guān)成本約每單8元（騎手成本7元，平臺(tái)成本約1元），則外賣生意的經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值剩余約為每單34

（=27+15-7-1）元。外賣“一單一塊錢”的盈利目標(biāo)并不難。由于外賣在中國的發(fā)展尚處于2.2%的滲透率階段，當(dāng)前外賣平臺(tái)的定價(jià)策略更傾向于發(fā)展規(guī)模，因而給予了消費(fèi)者較高的補(bǔ)貼。隨著消費(fèi)者時(shí)間價(jià)值的提升，當(dāng)前每單34元的交易剩余也將提升，只要能夠在外賣平臺(tái)競爭中保持較高的先發(fā)優(yōu)勢，美團(tuán)外賣想要實(shí)現(xiàn)的“一單一塊錢”的利潤目標(biāo)并不困難。3.2當(dāng)下外賣變現(xiàn)率的橫向?qū)Ρ壬弦恍」?jié)我們從經(jīng)濟(jì)價(jià)值的角度抽象地討論了外賣行業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，本小節(jié)我們具體拆分美團(tuán)外賣當(dāng)下變現(xiàn)率的構(gòu)成，以理解當(dāng)前的傭金處于怎樣的水平。直觀看，美團(tuán)外賣變現(xiàn)率遠(yuǎn)高于電商平臺(tái)。美團(tuán)外賣高抽傭一直是社會(huì)輿論焦點(diǎn)。2020年4月，廣東餐飲協(xié)會(huì)發(fā)布公開信，聲稱美團(tuán)平臺(tái)“新開餐飲商戶的傭金最高達(dá)26%，已大大超過廣大餐飲商家忍受的臨界點(diǎn)”。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2020年美團(tuán)外賣整體變現(xiàn)率為13.6%，顯著高于阿里和拼多多等電商平臺(tái)。美團(tuán)傭金由哪些部分構(gòu)成？美團(tuán)的傭金包含了配送費(fèi)、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、廣告及其他三項(xiàng)。對(duì)應(yīng)第一章，我們可以把三項(xiàng)費(fèi)用合并為兩項(xiàng)：履約和信息匹配。履約環(huán)節(jié)中，美團(tuán)充當(dāng)了物流商的角色。美團(tuán)向商家收取履約服務(wù)費(fèi)，向用戶收取騎手派送費(fèi)，來覆蓋騎手成本。由于阿里巴巴、拼多多等電商平臺(tái)的物流是商家與第三方物流公司交易，因而并未被包含在平臺(tái)傭金中計(jì)算。對(duì)比外賣與電商的變現(xiàn)率，首先應(yīng)該剔除掉履約環(huán)節(jié)的收費(fèi)才具有可比性。信息匹配環(huán)節(jié)中，美團(tuán)向商家收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)和廣告費(fèi)。這部分費(fèi)用才是真正的平臺(tái)傭金，與阿里巴巴等電商平臺(tái)具有可比性。美團(tuán)履約環(huán)節(jié)占傭金大頭，但所收傭金并未覆蓋成本。2020年1P模式下美團(tuán)的變現(xiàn)率為16.5%，其中配送費(fèi)用占到了11.2%，是變現(xiàn)率中的絕大部分，但實(shí)際上公司并未在此賺取利潤，2020年履約毛利為-1.5元/單。但過去幾年配送費(fèi)率定價(jià)不夠精細(xì)化，導(dǎo)致部分商家配送傭金過高。過去美團(tuán)在配送環(huán)節(jié)收取固定的傭金費(fèi)率，實(shí)際上是對(duì)低效商家（低單價(jià)、遠(yuǎn)距離訂單）做了補(bǔ)貼，這導(dǎo)致整體履約虧損的同時(shí)部分高客單價(jià)商家的訂單外溢至3P模式。2021年5月，美團(tuán)進(jìn)行了傭金費(fèi)率改革，一方面提高了透明度，另一方面也實(shí)現(xiàn)了差異定價(jià)，使配送費(fèi)定價(jià)更為公平。商家“薄利多銷”的策略不再有效，將主動(dòng)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，提高客單價(jià)。信息匹配平臺(tái)變現(xiàn)率的高低由什么因素決定？電商平臺(tái)和外賣平臺(tái)所匹配的供需有一定的差異，事實(shí)上，兩者并不能直接對(duì)比高低。市場上有觀點(diǎn)認(rèn)為外賣平臺(tái)的變現(xiàn)率應(yīng)該更低，因?yàn)橥赓u平臺(tái)匹配的是3-5公里范圍內(nèi)的供需信息，而電商平臺(tái)匹配的是全國、乃至全球范圍內(nèi)的供需，因而能夠在更大范圍內(nèi)篩選出傭金支付意愿較高的商家。我們認(rèn)為這一觀點(diǎn)并不全面，可以引入消費(fèi)需求的穩(wěn)定性、平臺(tái)商家地位的穩(wěn)定性來理解傭金的高低。餐飲口味的多樣性、商家的高流動(dòng)性，使得外賣平臺(tái)的理論變現(xiàn)率未必偏低。美團(tuán)張川曾講到，“動(dòng)態(tài)不平衡才能形成真正的平臺(tái)”。從動(dòng)態(tài)不平衡角度看外賣平臺(tái)，供需的兩個(gè)特征決定了其平臺(tái)信息匹配的價(jià)值：

1.餐飲口味的多樣性。如果信息匹配平臺(tái)的需求端能夠穩(wěn)定地找到供給端，則