2022年箭牌家居研究報告 產(chǎn)品智能化發(fā)展-品類不斷拓寬

2022年箭牌家居研究報告產(chǎn)品智能化發(fā)展_品類不斷拓寬1.箭牌家居：30年深耕陶瓷衛(wèi)浴，智能化揚帆起航箭牌家居是我國陶瓷衛(wèi)浴頭部企業(yè)。公司致力于為消費者提供一站式家居解決方案，旗下有箭牌、法恩莎和安華三大品牌，生產(chǎn)范圍覆蓋高品質(zhì)衛(wèi)生陶瓷、龍頭五金、浴室家具、瓷磚、浴缸浴房、定制櫥衣柜等。公司注重產(chǎn)品智能化推進與下沉渠道開拓。產(chǎn)品端，公司早期深耕于衛(wèi)浴陶瓷領域，不斷進行產(chǎn)品研發(fā)，推出智能馬桶、空氣注入式節(jié)水花灑等智能化產(chǎn)品，后期逐漸向瓷磚、櫥衣柜、定制衛(wèi)浴等全品類大家居方向發(fā)展；渠道端，公司堅持以零售為主的全渠道營銷，在全國擁有超過12000家銷售網(wǎng)點，大力推行渠道下沉，并實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。產(chǎn)品智能化高端化疊加渠道全布局，有望帶動公司市占率持續(xù)提升。1.1產(chǎn)品智能化發(fā)展，品類不斷拓寬，渠道延伸下沉公司成立于1994年，并于2022年在深交所上市。公司的發(fā)展歷程大致可以分為三個階段：（1）1994-2006：大力研發(fā)克難關，衛(wèi)浴全線齊發(fā)展。公司于1994年成立，早期專注于產(chǎn)品智能化陶瓷潔具產(chǎn)品線發(fā)展。1995年，箭牌第一批自主研發(fā)的坐便器正式生產(chǎn)；1996-1998年，公司不斷在技術端實現(xiàn)突破，攻克國內(nèi)馬桶技術難關，進行工廠設備的全面升級；公司旗下品牌法恩莎衛(wèi)浴與安華衛(wèi)浴分別于1999年與2003年成立，標志著公司主營業(yè)務擴展至衛(wèi)浴全線產(chǎn)品。（2）2007-2012：周邊品類輻射帶動，品類覆蓋廣度提升。2007年起，公司逐漸向瓷磚、柜體、廚衛(wèi)等周邊品類延伸業(yè)務領域，2007年、2010年、2011年分別成立箭牌瓷磚、法恩莎瓷磚與安華瓷磚，并提出整體人居空間的解決方案；2010年，公司整體廚房、全屋定制系列產(chǎn)品創(chuàng)新上市；公司進入快速發(fā)展時期，品類覆蓋廣度進一步提升，業(yè)務領域更為多元化。（3）2012-至今：一站式場景逐漸形成，渠道下沉布局廣泛。2012年以后，公司在產(chǎn)業(yè)端的布局逐漸完善，在銷售終端推出商品生活館與零售體驗店，于廣東三水的生產(chǎn)基地建成投產(chǎn)，一站式服務場景逐漸形成；渠道端，公司近年來積極開展渠道下沉，不斷加大對三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)絡拓展力度，在深耕C端渠道的同時拓展B端市場，在全國擁有超過12000家銷售網(wǎng)點。公司產(chǎn)品包括衛(wèi)生陶瓷、龍頭五金、浴室家具、瓷磚、浴缸浴房、定制櫥衣柜以及其他品類及配件共七大品類。其中，衛(wèi)生陶瓷與龍頭五金為公司主營產(chǎn)品，衛(wèi)生陶瓷主要產(chǎn)品包括智能坐便器、普通坐便器、蹲便器等，龍頭五金主要產(chǎn)品包括恒溫花灑、淋浴花灑、水龍頭等，衛(wèi)生陶瓷、龍頭五金兩大品類營業(yè)收入分別占比44.83%/27.02%，毛利分別占比50.42%/24.66%。1.2股權結構穩(wěn)定集中，一致行動人持股比例過半公司股權穩(wěn)定集中，有利于長期穩(wěn)健發(fā)展，一致行動人直接及間接持股合計54%。公司股東中，董事長謝岳榮先生以及其妻子霍秋潔女士、兒子謝煒先生以及女兒謝安琪女士作為一致行動人，通過直接持股以及間接持股方式共持有公司53.85%的股權。公司其他主要持股股東以投資公司為主。公司股權結構主要集中于董事長謝岳榮先生以及其一致行動人，公司股權結構較為集中穩(wěn)定，有利于公司長期穩(wěn)定發(fā)展。1.3營收能力穩(wěn)步增長，盈利端短期承壓2021年，公司積極進行全渠道營銷，營收同比增長29%。2022年前三季度受疫情因素影響，公司營收承壓，下降至52.67億元，同比下降6.23%。歸母凈利潤端，公司歸母凈利潤增速2022Q1-Q3增速有所回升，主要原因系2021年下半年部分產(chǎn)品提價疊加產(chǎn)品和渠道結構優(yōu)化。2019年，公司部分產(chǎn)品提價帶動毛利率、凈利率上升，但主要產(chǎn)品銷量下滑也平滑了收入增速。2020年受影響，公司歸母凈利潤增速明顯下降。2021年，由于原材料價格上漲，歸母凈利潤同降1.93%至5.77億元。利潤端，公司毛利率2022Q1-Q3同增5.33pct至33.98%。分產(chǎn)品來看，2019-2021年間，公司持續(xù)對衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品智能化升級，新品定價相對較高，其毛利貢獻顯著，毛利率維持33-35%；龍頭五金產(chǎn)品毛利率有所降低主要系市場競爭加劇及原材料價格上漲。2022年以來整體毛利率為33.98%，同增5.33pct，原因系1）公司于2021年下半年開始進行產(chǎn)品提價；2）公司進行“產(chǎn)品智能化”戰(zhàn)略，智能化產(chǎn)品占比提升，產(chǎn)品結構優(yōu)化；3）高毛利率的直營電商占比提升。總體來看，公司期間費用率有所上升，凈利率在產(chǎn)品價格調(diào)整及結構優(yōu)化下提升。2018-2022年Q1-Q3，公司期間費用率整體呈上升態(tài)勢，管理費用率與研發(fā)費用率有所提高，2022年Q1-Q3分別為9.11%/4.47%，主要原因系公司為順應智能化發(fā)展戰(zhàn)略，滿足新品研發(fā)的需求，擴大研發(fā)人員團隊數(shù)量，加大產(chǎn)品智能化與生產(chǎn)智能化研發(fā)投入。公司銷售費用率與財務費用率有所波動，但總體保持穩(wěn)定。2022Q1-Q3雖然期間費用率提高，但產(chǎn)品價格調(diào)整疊加產(chǎn)品結構優(yōu)化下，公司凈利率同增2.25pct至8.01%。2.智能化升級大勢所趨，內(nèi)資品牌當?shù)?.1陶瓷潔具行業(yè)屬于地產(chǎn)后周期，當前進入穩(wěn)步發(fā)展階段陶瓷潔具處于產(chǎn)業(yè)鏈中游，主要受到下游房地產(chǎn)周期以及消費者需求影響。陶瓷衛(wèi)生潔具行業(yè)屬于產(chǎn)業(yè)鏈中游，上游產(chǎn)業(yè)主要為原材料開采及加工行業(yè)，包括泥原料、釉原料、聚丙烯等材料，下游行業(yè)主要包括房地產(chǎn)行業(yè)、家庭用戶以及裝飾裝修行業(yè)。1）上游原材料行業(yè)：企業(yè)眾多，行業(yè)競爭充分，采購價格通常由市場定價，加之企業(yè)通常會與一些原材料廠商簽訂長期協(xié)議，并且有一定原材料儲備，所以上游原材料產(chǎn)業(yè)對公司所處的中游陶瓷衛(wèi)生潔具行業(yè)影響不大。2）中游陶瓷潔具企業(yè)：包括箭牌、惠達等內(nèi)資品牌和科勒、Toto等外資品牌，早期外資主導我國高端市場，而隨著內(nèi)資品牌功能突破、產(chǎn)品迭代，品牌呈現(xiàn)高端化趨勢，份額逐漸提升。3）下游需求端：包括推出毛坯房以及精裝房的房地產(chǎn)企業(yè)、新房購買者以及二手房重裝消費者等。陶瓷潔具屬于房地產(chǎn)后周期，主要受下游房地產(chǎn)周期以及消費者需求影響較大。中國陶瓷衛(wèi)生潔具行業(yè)大致可以分為三個發(fā)展階段：（1）1970-1995：行業(yè)需求不足，進口產(chǎn)品居上。20世紀70年代到90年代，中國陶瓷衛(wèi)生潔具行業(yè)尚處于起步階段，隨著1980年中國提出住房制度改革，要走住房商品化的道路，中國城鎮(zhèn)住房才逐漸開始蹲便器、坐便器的普及，到1988年，廣東研制出連體馬桶。但國內(nèi)陶瓷衛(wèi)生潔具尚未形成大規(guī)模生產(chǎn)，且生產(chǎn)產(chǎn)品種類單一、效率低下，主要面向中低端市場；與此同時，外資品牌美標、科勒、TOTO相繼進入中國市場，依托其技術和品牌優(yōu)勢快速搶占中國高端市場。（2）1995-2012：本土衛(wèi)浴崛起，市場高速增長。1995年前后，眾多本土衛(wèi)浴品牌發(fā)展崛起。以九牧、箭牌、恒潔、惠達為代表的民族品牌均在這一時期成立發(fā)展，國產(chǎn)衛(wèi)生潔具的產(chǎn)銷量迅速增長，衛(wèi)浴產(chǎn)品也趨向多樣化、個性化。但民族品牌企業(yè)在這一階段的主要服務對象仍是中低端市場，高端市場仍由美標、TOTO、科勒等外資品牌占領。（3）2013-至今：穩(wěn)步發(fā)展，競爭加劇。2013年以后，中國陶瓷衛(wèi)生潔具行業(yè)迎來更良性的發(fā)展機會。一方面，箭牌、惠達、九牧等國內(nèi)頭部衛(wèi)浴品牌經(jīng)過前期研發(fā)積累，逐漸成為全國性品牌，開始同外資品牌搶占高端市場，陶瓷衛(wèi)生潔具行業(yè)競爭加??；另一方面，國家不斷優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構，支持企業(yè)進行戰(zhàn)略轉型與產(chǎn)業(yè)升級調(diào)整，鼓勵智能化發(fā)展，提高節(jié)能減排方面要求，行業(yè)加速洗牌，產(chǎn)業(yè)逐漸向頭部集中。全國性品牌出現(xiàn)，行業(yè)進一步發(fā)展，產(chǎn)量提升。2013年以后，隨著國內(nèi)頭部衛(wèi)浴品牌發(fā)展，國內(nèi)衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量也在波動中呈現(xiàn)上升態(tài)勢。2017年-2019年產(chǎn)量穩(wěn)定在2.3億以上。2020年，受國內(nèi)影響，衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量有所下滑，在2021年出現(xiàn)2.3%的恢復，產(chǎn)量達到2.22億件。衛(wèi)生陶瓷規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務收入也逐年提高，2013年以來，除2020年受影響出現(xiàn)下跌以外，衛(wèi)生陶瓷規(guī)上企業(yè)主營收入一直呈現(xiàn)增長態(tài)勢，2021年，規(guī)上企業(yè)主營收入達到854.99億元，同比+11.04%。2.2產(chǎn)品智能化為趨勢，滲透率存在較大提升空間未來陶瓷衛(wèi)生潔具存在智能化發(fā)展趨勢，其中智能坐便器也存在廣大的發(fā)展空間。（1）智能化：智能潔具前景廣闊，成為行業(yè)發(fā)展方向根據(jù)中國家電網(wǎng)發(fā)布的《中國智能坐便器行業(yè)發(fā)展白皮書》，2021年，我國智能坐便器市場滲透率僅達到4%，遠低于日本、韓國、美國等發(fā)達國家。但智能坐便器零售量在2019-2021年呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢，2022年預計達到558.8萬臺。隨著人們的健康意識不斷提升、以及城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進，智能坐便器的市場潛力有望進一步釋放。居民群體消費升級，人們對功能性產(chǎn)品的訴求不斷提升。近年來，國內(nèi)人均可支配收入水平逐年提高的同時，消費結構中發(fā)展型消費需求的比重亦不斷提升。以醫(yī)療保健支出為例，其占比由2014年的7.2%提升至2021年的8.8%。消費升級是智能家居行業(yè)發(fā)展的土壤，在此背景下，人們對功能性產(chǎn)品溢價的支付意愿有所提升，助力智能家居行業(yè)發(fā)展。老年人口比例提高，“銀發(fā)經(jīng)濟”崛起。2021年我國60歲及以上人口占總人口的18.9%，較2011年提升5.2pct。由于老年群體行動較為不便，具備健康智能功能的家具產(chǎn)品將更受青睞。據(jù)《2021年智能馬桶線上消費趨勢報告》顯示，36-45歲人群是線上購買智能馬桶的先鋒力量，也是多年購物價格最平穩(wěn)的人群。隨著智能馬桶的逐年普及，56歲以上的人群占比也逐年增高。后時代，人們對居家幸福感關注度提升。36氪消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷居家隔離后，76%的受訪者對生活質(zhì)量的要求有所提高，會考慮購入更多智能家居產(chǎn)品。由此可見，后時代，人們更加關注居家生活品質(zhì)的提升，從而能夠帶動智能家居需求。（2）一體化：智能坐便器對于智能馬桶蓋替代趨勢顯著消費者對智能坐便器的偏好程度也呈現(xiàn)出增強的趨勢。2017年，智能馬桶蓋與智能坐便器的銷售占比為6:4，到2020年這一比例變?yōu)?:7。根據(jù)《2021智能馬桶線上消費趨勢報告》，2017-2021年，智能馬桶蓋銷量翻倍，智能坐便器銷量增長10倍，發(fā)展迅速。2.3國內(nèi)品牌向高端化智能化發(fā)展，發(fā)展前景廣闊陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)規(guī)模較大，2020年規(guī)模近2000億元。根據(jù)QYResearch，2020年我國衛(wèi)浴產(chǎn)品市場規(guī)模達到1906億元，成為全球最大的衛(wèi)浴產(chǎn)品市場。根據(jù)中國陶瓷家居網(wǎng)統(tǒng)計，2021年中國規(guī)模以上衛(wèi)生陶瓷企業(yè)數(shù)量為363家，且近年來企業(yè)數(shù)量維持在350-380家。從競爭格局來看，目前國內(nèi)衛(wèi)浴高端市場仍由科勒、TOTO等外資品牌主導，但箭牌、惠達、恒潔等品牌近年來逐漸崛起。2021年科勒、TOTO市占率分別為20.7%/13.0%，箭牌市占率從2018年的7.3%提升到2021年的9.8%，同時惠達、恒潔等品牌市場份額也有所提升。隨著國內(nèi)消費者對產(chǎn)品功能性及智能化要求不斷提高，國產(chǎn)品牌高端化趨勢顯著，契合消費者需求。加之在反復的大環(huán)境下，部分中小企業(yè)出清，行業(yè)集中度有望進一步向國內(nèi)頭部品牌集中。3.箭牌家居智能加碼、渠道擴張，戰(zhàn)略明晰國牌騰飛3.1品類延伸拓寬邊界，智能化高端化持續(xù)推進公司擁有箭牌、法恩莎、安華三大品牌，覆蓋七大類家居產(chǎn)品，矩陣齊全。公司旗下三大子品牌箭牌、法恩莎和安華的品牌定位多元，分別主打中高端、高端、新生代中端市場，定價覆蓋各收入水平消費者，在品牌與市場維度均實現(xiàn)差異化。公司具體產(chǎn)品主要分為衛(wèi)生陶瓷、龍頭五金、浴室家具、瓷磚、浴缸浴房、定制櫥衣柜、其他共七大類，實現(xiàn)衛(wèi)浴家居場景全面配套。公司產(chǎn)品品類持續(xù)延伸拓展，同時呈現(xiàn)智能化、高端化的發(fā)展趨勢：（1）衛(wèi)浴起家，品類外延，配套率提升公司主營衛(wèi)浴產(chǎn)品起家，現(xiàn)階段聚焦衛(wèi)浴空間進行品類外延。公司已基本實現(xiàn)陶瓷潔具行業(yè)領先，現(xiàn)階段持續(xù)拓展浴室柜、花灑、淋浴房等衛(wèi)浴細分品類，通過同一場景下產(chǎn)品配套提高銷量，力求在細分品類提升市場份額。具體來看，公司淋浴花灑銷量從2019年的214.0萬件提升至2021年的297.3萬件，浴室柜銷量從2019年的114.9萬件提升至2021年的154.5萬件。我們以坐便器和盆類這兩大潔具銷量為基數(shù)，計算得2021年淋浴花灑/浴室柜/浴房配套率分別達到44.1%/22.9%/6.3%。在公司持續(xù)發(fā)力細分領域的基礎上，未來產(chǎn)品配套率有望不斷提升，為公司收入帶來增量。（2）公司加強智能研發(fā)，產(chǎn)品呈現(xiàn)智能化、高端化，單價有望提升公司深耕衛(wèi)浴產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)，20多年來持續(xù)迭代升級，智能化揚帆起航。公司自成立以來就開始積極進行產(chǎn)品研發(fā)，于1996年自主研發(fā)出國內(nèi)第一批連體坐便器，自2006年儲熱式智能馬桶問世開始推出智能坐便器產(chǎn)品，此后，公司智能坐便器的功能也逐漸向多元化方向發(fā)展，功能涵蓋加熱、清洗、節(jié)水、除臭等多方面，主打中高端市場，滿足消費者對于智能產(chǎn)品的各種需求。智能技術增強附加值，核心產(chǎn)品趨向于高端化，價格提升。公司持續(xù)在產(chǎn)品、技術等方面深耕，朝高端化方向發(fā)展。2019-2021年，公司坐便器平均價格從631.6元漲價至688.7元，主要是因為公司持續(xù)推動產(chǎn)品智能化發(fā)展，大力研發(fā)智能坐便器，高端品類占比提升，從而帶來坐便器均價的總體提升。同時智能座便器收入占比持續(xù)提升，從2018年的11.6%提升到2021年的20.2%。高端產(chǎn)品中公司具備功能性和性價比優(yōu)勢，中端產(chǎn)品中公司較外資品牌更具價格優(yōu)勢。對比同等級產(chǎn)品，箭牌家居產(chǎn)品價格優(yōu)勢明顯，分高端和中端市場來看：1）高端市場：公司大力推動產(chǎn)品智能化升級，推動公司“智慧轉型”，通過智能制造和精益生產(chǎn)，提升生產(chǎn)制造的智能化、自動化水平，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，定位高端市場的產(chǎn)品品類對比同行業(yè)產(chǎn)品更有性價比優(yōu)勢，增加了產(chǎn)品的競爭力。對比來看，在同等價格維度下，箭牌家居智能坐便器功能更為齊全，產(chǎn)品設計更為優(yōu)化；在同等功能維度下，箭牌的智能坐便器則更具備價格優(yōu)勢。2）中低端市場：公司在中低端市場的布局也在持續(xù)，對中低端產(chǎn)品通過壓縮成本來降低價格，公司中低端市場產(chǎn)品較行業(yè)其他同等功能參數(shù)下其他產(chǎn)品具備價格優(yōu)勢。3.2零售下沉、家裝爭流，雙線聯(lián)動電商可期公司經(jīng)銷+直銷全渠道布局，經(jīng)銷為主，直銷為輔。截至2021年，公司經(jīng)銷、直銷收入分別占比89%/11%。公司經(jīng)銷商可以分為綜合經(jīng)銷商、工程特約經(jīng)銷商、電商經(jīng)銷商，其中綜合經(jīng)銷商通過零售、批發(fā)、工程、家裝等多種渠道開展銷售活動。經(jīng)銷渠道中零售、工程、電商、家裝分別占比42%/25%/11%/11%。直銷模式主要包括直營展廳、直營工程、直營電商，分別占比0.2%/3%/8%。公司實現(xiàn)全渠道布局，深挖各渠道潛力，公司在零售、家裝、電商等渠道大有作為：（1）零售門店快速增加，社區(qū)店擴大下沉渠道公司線下渠道以零售為主，門店數(shù)量行業(yè)領先。截至2021年末，公司經(jīng)銷商合計1854家、分銷商合計6609家，終端門店網(wǎng)點合計12052家，經(jīng)銷范圍覆蓋全國。從零售渠道戰(zhàn)略來看，公司將同步推動零售專賣店優(yōu)化升級和渠道下沉布局，專賣店重點是提升衛(wèi)浴產(chǎn)品配套率和智能產(chǎn)品銷售占比，下沉渠道主要是擴大縣級市場份額和社區(qū)舊改市場份額。公司將主要聚焦兩類門店優(yōu)化和發(fā)展：專賣店：提高配套率和智能產(chǎn)品銷售占比，提升客單價。陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品功能性較高，同時又具備低頻、高價、重場景、重體驗的屬性，從而決定了消費者在選購陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品時對線下門店較為依賴。針對專賣店，公司將提升衛(wèi)浴產(chǎn)品配套率和智能產(chǎn)品上量率，從而提升客單價。社區(qū)店：挖掘存量客戶?；谀壳按媪糠繐Q新剛需逐步顯現(xiàn)，公司還將通過開設社區(qū)店的方式布局下沉渠道，挖掘存量房市場用戶，擴大縣級市場份額和社區(qū)舊改市場份額。此外，公司還將以數(shù)字化賦能部分社區(qū)店，線下融合線上，新零售布局升級。2022年3月，公司與天貓家裝本地化戰(zhàn)略達成合作，圍繞營銷推廣、用戶體驗、產(chǎn)品支持、運營支持展開深度合作。比如，推出本地化項目“用心煥新裝”，通過線上大數(shù)據(jù)精準匹配消費者偏好，推廣引流至線下“用心煥新裝社區(qū)店”，社區(qū)店打通最后一公里服務，共同為消費者提供智慧家居購物消費新體驗。（2）耕耘家裝公司渠道，占比持續(xù)增長家裝公司承載了大多消費者的硬裝需求，是前期流量入口，因此整裝渠道也成為各大陶瓷衛(wèi)浴品牌的必爭之地。家裝公司是公司的核心渠道之一，公司家裝渠道收入從2019年的3.85億元增長到2021年的9.57億元，2年CAGR為58%。同時家裝渠道占比逐年提升，從2019年的6%提升到2021年的11%。截至2021年，公司與2600多家家裝公司合作，其中包括生活家、金螳螂、星藝裝飾、圣都裝飾、業(yè)之峰裝飾、龍發(fā)裝飾等知名品牌?？次磥?，公司將持續(xù)增加家裝公司合作伙伴，并輸入產(chǎn)品套系，增加家裝市場份額。（3）直銷電商渠道增長，帶動毛利率提升家居建材的主流消費群體存在年輕化趨勢，2018年起公司前瞻性發(fā)展直營電商。隨著家居建材主流消費群體的年輕化，家居建材銷售場景逐步從建材商城、家具廠等線下渠道分流至電商渠道。公司前瞻性布局線上渠道，2010年公司率先打開線上渠道，成立天貓旗艦店。2018年公司正式成立電商公司拓展線上銷售渠道，加大了對電商渠道的投入力度，并不斷通過雙線聯(lián)動、品牌合作、直播帶貨等方式對直銷電商業(yè)務進行推廣。2020年來成果逐步顯現(xiàn)，直銷電商重要性凸顯。電商已成為直銷模式下最主要的渠道，較高的毛利率有望帶動整體毛利率提升。直銷電商渠道收入從2019年的0.94億元逐年增長到2021年的6.32億元，2019-2021年直銷電商占總收入比例分別為1.4%/3.5%/7.6%。由于直銷電商直面消費者，終端零售價較高，因此毛利率較其他直銷及經(jīng)銷渠道高，2019-2021年直銷電商毛利率為50%/51%/48%。2021年毛利率同比有所下降主要系線上占比較高的衛(wèi)生陶瓷和龍頭五金原材料價格上漲及高性價比新品推出。公司線上線下產(chǎn)品實現(xiàn)有效區(qū)隔，形成差異化。公司通過專項研發(fā)對線上線下產(chǎn)品實現(xiàn)區(qū)隔，價格體系不同有效解決比價問題。同時，針對電商渠道，公司將加大高端產(chǎn)品投入和性價比產(chǎn)品快速上線，擴大電商產(chǎn)品品類，保持電商渠道的持續(xù)增長。線上布局成效顯著，領跑內(nèi)資品牌。公司近年來持續(xù)通過產(chǎn)品智能化高端化以及渠道全國化布局，來提升公司品牌知名度。根據(jù)京東商城以及天貓商城發(fā)布的“廚房衛(wèi)浴品牌銷量TOP10”榜單，箭牌家居2019-2021年連續(xù)三年位列榜單前三名，看未來，隨著公司繼續(xù)加強線上電商渠道的布局，線上產(chǎn)品銷量有望進一步打開，市場份額也有望進一步提升。3.3自研自產(chǎn)把控全鏈條，智能制造降成本公司主要產(chǎn)品堅持自研自產(chǎn)，自產(chǎn)比例達到85%。公司核心產(chǎn)品及主要生產(chǎn)環(huán)節(jié)以自主生產(chǎn)為主，部分五金龍頭和衛(wèi)浴產(chǎn)品組成部件進行OEM生產(chǎn)，并將部分瓷磚拋光打磨、巖板切割打磨工序進行外協(xié)。從成本占比來看，2021年公司自產(chǎn)產(chǎn)品成本占比為85%，其余15%為OEM成本。OEM占比較2020年提升2pct，主要系龍頭五金產(chǎn)品代工廠商已實現(xiàn)標準化、規(guī)?；a(chǎn)，該品類代工具備比較優(yōu)勢。自研自產(chǎn)掌握全產(chǎn)業(yè)鏈條，提升產(chǎn)品附加價值。我國早期衛(wèi)浴陶瓷企業(yè)以代工為主，后逐漸往上下游延伸產(chǎn)業(yè)鏈，建設自主品牌。因此我國衛(wèi)浴陶瓷企業(yè)可分為兩類：一類包括箭牌家居、惠達衛(wèi)浴等品牌企業(yè)，另一類包括松霖科技、建霖家居、海鷗住工等代工企業(yè)。品牌企業(yè)持續(xù)加大產(chǎn)品設計、功能研發(fā)投入，向中高端市場滲透；代工企業(yè)也加大研發(fā)設計打入國際大型衛(wèi)浴品牌商采購體系。自主品牌企業(yè)通過自研自產(chǎn)，得以掌握核心技術、把控產(chǎn)品質(zhì)量，在掌握全產(chǎn)業(yè)鏈條的基礎上，提升產(chǎn)品附加價值；代工企業(yè)盈利能力則較為穩(wěn)定。箭牌家居智能化技術持續(xù)迭代，品牌高端化路徑及產(chǎn)品附加價值提升在業(yè)績端有所驗證，2022Q1-Q3毛利率為34%，與代工企業(yè)相比較高。公司布局全國10大生產(chǎn)基地，其中7個位于佛山，在華南地區(qū)形成規(guī)模優(yōu)勢。公司根據(jù)銷售渠道、原材料采購進行生產(chǎn)基地的合理布局，8個在產(chǎn)基地位于廣東佛山、廣東肇慶、廣東韶關、江西景德鎮(zhèn)、湖北孝感、山東德州，2個籌建基地均位于佛山市。公司在華南地區(qū)形成了一定規(guī)模優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，華南地區(qū)收入占比從2019年的29%提升到2021年的36%，2021年其收入已超過華東地區(qū)10pct。公司自建基地實現(xiàn)自動化生產(chǎn)，節(jié)省生產(chǎn)成本并穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量。公司進行產(chǎn)業(yè)升級、轉型智造，自行開發(fā)或引進高壓注漿工作站、機械手自動噴釉、機器人打磨拋光等智能化技術，同時基地儲備擁有多條在建的陶瓷潔具、衛(wèi)浴磚自動化產(chǎn)線，精益生產(chǎn)、降本增效。2019以來公司持續(xù)推進精益生產(chǎn)，2021年起單位成本優(yōu)化趨勢顯現(xiàn)，衛(wèi)生陶瓷單位成本從2020年的306元/件下降至249元/件。自動化生產(chǎn)的規(guī)模效應也將隨著業(yè)務鋪開逐步體現(xiàn)在成本優(yōu)化的過程中。3.4發(fā)展戰(zhàn)略明晰未來方向，募投項目付之于實踐公司確立發(fā)展戰(zhàn)略：先推動衛(wèi)浴空間配套，再實現(xiàn)全面提升。2018年，公司正式確立了“全球智慧生活大家”的品牌定位，旨在穩(wěn)固已有傳統(tǒng)市場份額的基礎上，不斷開拓附加值較高的智能產(chǎn)品，從而向高端市場進軍。戰(zhàn)略推進可分為幾個階段：首先聚焦衛(wèi)浴全品類產(chǎn)品，提升衛(wèi)浴產(chǎn)品配套率；然后放眼于全屋空間，以智能家居作為切入口，形成對大家居的延伸；最終對標國際頂級品牌制定全面提升計劃，推動品牌高端化發(fā)展。展望戰(zhàn)略推進，傳統(tǒng)與智能市場產(chǎn)生協(xié)同效應，智能市場自身多產(chǎn)品聯(lián)動。在大家居戰(zhàn)略下，受益于品牌營銷，智能產(chǎn)品不斷放量。1）新舊產(chǎn)品領域的協(xié)同效應：公司自有品牌已在國內(nèi)衛(wèi)浴市場形成了較高的知名度，在此品牌下衍生出的智能產(chǎn)品可借助品牌效應，抓住消費者認知。2）智能家居產(chǎn)品生態(tài)聯(lián)動：受益于物聯(lián)網(wǎng)概念，同品牌內(nèi)不同智能家居產(chǎn)品有可能實現(xiàn)聯(lián)動操作。36氪調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者使用智能家居產(chǎn)品的最大阻礙因素為不同品牌之間產(chǎn)品兼容性差，39%的消費者希望家中所有智能單品均可以通過同一終端進行控制。因此對于公司來說，隨著產(chǎn)品覆蓋面擴大、品牌知名度提升，智能家居板塊可以借助產(chǎn)品生態(tài)圈聯(lián)動從而快速提升規(guī)模。募投項目貫徹公司戰(zhàn)略，“雙智能”角度深化發(fā)展。公司募投項目涵蓋產(chǎn)能擴張、技術改造、數(shù)智升級等多個方面，并從兩個角度深化戰(zhàn)略發(fā)展：1）產(chǎn)品智能化：對智能系列產(chǎn)品進一步研發(fā)擴產(chǎn)，在保持傳統(tǒng)領域穩(wěn)定增長的前提下提升定制衛(wèi)浴市場份額，并結合模塊化家居設計為全屋定制業(yè)務提供產(chǎn)能基礎；2）生產(chǎn)智能化：大力推行智能制造和精益生產(chǎn)，引入高壓注漿成型機、機器人施釉、機器人修坯、自動裝卸窯等自動化、智能化生產(chǎn)裝備，不斷提升自主生產(chǎn)制造水平，降低生產(chǎn)成本。募投項目實施后將有效響應大家居戰(zhàn)略進程，從而提升公司競爭力，為品牌價值的長期增長提供重要支撐。4.三箭齊發(fā)周期上行，有望拉動產(chǎn)業(yè)鏈估值修復多項全國性寬松政策實施，精準針對房企融資。綜合2022年以來的政策來看，地產(chǎn)寬松政策適用范圍漸廣、傳導對象愈準，且未來仍有提振空間。梳理近一年來的地產(chǎn)相關政策可見，政策出臺有兩大規(guī)律：從地方性到全國性推進：購房支持政策先由多地區(qū)因城施策，后續(xù)再逐步推動中央出臺全國性政策。前期地方性政策，例如南通海安鼓勵人才購房補貼、山東菏澤將首套住房貸款首付比例降至20%等，后期全國性政策則為下調(diào)5年期以上LPR、首套個人住房公積金貸款利率等，呈現(xiàn)出全國范圍逐漸普惠的特征。從市場整體放松到精準針