北市區(qū)項(xiàng)目定位管理專題研究報(bào)告課件

謹(jǐn)呈：昆明市新河民房地產(chǎn)北市區(qū)有限公司北市區(qū)項(xiàng)目定位專題報(bào)告謹(jǐn)呈：昆明市新河民房地產(chǎn)北市區(qū)有限公司北市區(qū)項(xiàng)目定位專題報(bào)告1目錄項(xiàng)目簡(jiǎn)析項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目物業(yè)定位項(xiàng)目客戶定位項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位項(xiàng)目商業(yè)定位項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位目錄2項(xiàng)目簡(jiǎn)析項(xiàng)目簡(jiǎn)析3項(xiàng)目簡(jiǎn)析關(guān)于北倉(cāng)片區(qū)北倉(cāng)片區(qū)的功能定位為：以商業(yè)貿(mào)易、物流集散、文化娛樂(lè)、教育、休憩公園及配套居住為核心的城市綜合區(qū)。全新合理的規(guī)劃使本片區(qū)發(fā)展前景美好，片區(qū)內(nèi)無(wú)改造項(xiàng)目；雖然市政配套及生活設(shè)施暫時(shí)滯后，缺乏生活氣息，但片區(qū)西部規(guī)劃大規(guī)模居住用地及配套商業(yè)、公共設(shè)施等，以及作為重要“城市副中心”的定位將使本片區(qū)在未來(lái)3－5年內(nèi)成為北市區(qū)高品質(zhì)樓盤的主要供應(yīng)區(qū)域。項(xiàng)目簡(jiǎn)析關(guān)于北倉(cāng)片區(qū)北倉(cāng)片區(qū)的功能定位為：以商業(yè)貿(mào)易、物流集4項(xiàng)目簡(jiǎn)析區(qū)域規(guī)劃分析40米寬沿江綠化帶生態(tài)濕地公園體育文化用地公共綠化公園本案地塊約152畝紅塔麗水雅苑項(xiàng)目盤龍江盤龍中學(xué)項(xiàng)目簡(jiǎn)析區(qū)域規(guī)劃分析40米寬沿江綠化帶生態(tài)濕地公園體育文化用5項(xiàng)目簡(jiǎn)析地塊規(guī)劃指標(biāo)項(xiàng)目位于北京路延伸段占地面積：208.5畝（凈用地151.93畝）容積率<2.5（凈用地容積率<3.43）建筑密度<28％綠地率>45％商業(yè)面積<3萬(wàn)平方米沿盤龍江須布置多層建筑項(xiàng)目簡(jiǎn)析地塊規(guī)劃指標(biāo)項(xiàng)目位于北京路延伸段占地面積：208.56項(xiàng)目簡(jiǎn)析SWOT分析減小劣勢(shì)，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅利用機(jī)遇，克服劣勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)遇塑造全新區(qū)域功能（人文文化、綠化環(huán)境、居住概念）；強(qiáng)調(diào)品牌；差異化形象，吸引主城居民；強(qiáng)化項(xiàng)目品牌優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合運(yùn)動(dòng)會(huì)及產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，截留競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶；發(fā)揮北片區(qū)客戶的口碑傳播強(qiáng)調(diào)區(qū)域規(guī)劃優(yōu)勢(shì)及未來(lái)交通的便利；大氣、精致的現(xiàn)場(chǎng)包裝，傳遞項(xiàng)目品質(zhì)；尋求差異化定位，樹立項(xiàng)目全新形象；發(fā)揮開闊的招示面，利用顏色沖擊力發(fā)揮影響；優(yōu)勢(shì)（S）品牌：發(fā)展商品牌及實(shí)力優(yōu)勢(shì)；地段：新城區(qū)，全新生活空間；文化：區(qū)內(nèi)規(guī)劃有學(xué)校、體育設(shè)施及公園；規(guī)模：具有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)（W）地段：全新區(qū)域，居住氣氛淡??；配套：生活配套難及周邊競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)；價(jià)值：區(qū)域處于主城最北端，價(jià)值認(rèn)可度不如其他新區(qū)；規(guī)劃容積率無(wú)特別優(yōu)勢(shì)。北區(qū)建設(shè)：北京路延長(zhǎng)線；城市改造：舊區(qū)重建速度加快差異化：產(chǎn)品品質(zhì)有極大提升空間。機(jī)遇（O）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：新區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁；規(guī)劃建設(shè)變動(dòng)。威脅（T）項(xiàng)目簡(jiǎn)析SWOT分析減小劣勢(shì)，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅利用7項(xiàng)目簡(jiǎn)析項(xiàng)目分析小結(jié)北市區(qū)居住價(jià)值隨著新市政規(guī)劃的確立而被強(qiáng)化，同時(shí)又為南市區(qū)和東片區(qū)的崛起而面臨更廣闊的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，故需要樹立全新的居住理念，以提升北市區(qū)的居住價(jià)值；競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域來(lái)源于全昆明北市區(qū)，而客戶來(lái)自于昆明整個(gè)老城區(qū)，因此競(jìng)爭(zhēng)范圍會(huì)比較廣；競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目前供應(yīng)的產(chǎn)品（戶均面積、戶型比例及銷售價(jià)格）相近，以至于客戶層相當(dāng)接近；北倉(cāng)片區(qū)擁有比銀河片區(qū)更有利的交通競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但全新的建設(shè)區(qū)域，需要強(qiáng)勢(shì)的品牌號(hào)召力，包括政府公建、品牌開發(fā)商和品牌物業(yè);北倉(cāng)片區(qū)為昆明北市區(qū)全新推出的地產(chǎn)板塊，而本項(xiàng)目是北倉(cāng)片區(qū)全新推出的地產(chǎn)項(xiàng)目，可以從高起點(diǎn)打造全新形象、樹立北市區(qū)新的地產(chǎn)標(biāo)桿。項(xiàng)目簡(jiǎn)析項(xiàng)目分析小結(jié)北市區(qū)居住價(jià)值隨著新市政規(guī)劃的確立而被8項(xiàng)目簡(jiǎn)析項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略生活理想化產(chǎn)品差異化（風(fēng)格、布局、品牌）（面積、戶型、會(huì)所）形象誘導(dǎo)化（理想主義）（細(xì)節(jié)形象展示）（樹立新的居住觀）（區(qū)位、環(huán)境、人文）在常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)層面上——區(qū)位、環(huán)境、前景，我們并不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；甚至品牌認(rèn)同度，我們也須重金提升。故而我們需要建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)體系，樹立全新的、理想的居住理念；就全昆明而言，我們的產(chǎn)品特色是第一的；在北市區(qū)，我們?cè)谌轿皇堑谝坏摹ｍ?xiàng)目簡(jiǎn)析項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略生活理想化產(chǎn)品差異化（風(fēng)格、布局、品牌）9項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目整體定位10項(xiàng)目整體定位精煉建筑適享空間項(xiàng)目整體定位精煉建筑適享空間11整體定位釋義精煉建筑——產(chǎn)品力將是本案最為重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品將綜合體現(xiàn)在建筑上，“精煉”一詞意為“提煉精華，去除雜質(zhì)”，即本案將精細(xì)琢磨、推敲、打造我們的產(chǎn)品；適享空間——“適”有“適合”、“恰好”、“舒服”之意，即我們所精煉的建筑不是大而無(wú)當(dāng)、華而不實(shí)的，適合的才是最好的，也是最舒適、最符合人的居住行為和習(xí)慣；“空間”不僅指建筑的實(shí)體空間，也指由室外公共空間、室內(nèi)半公共空間和單位內(nèi)私密空間所共同營(yíng)造出的居家氛圍。整體定位釋義精煉建筑——產(chǎn)品力將是本案最為重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，12整體定位推論環(huán)境配套產(chǎn)品設(shè)計(jì)商業(yè)配置最具品質(zhì)感、最適宜人居的樓盤精煉建筑適享空間環(huán)境配套：本案地處全新規(guī)劃的北倉(cāng)片區(qū)，居住品質(zhì)全面超越過(guò)往北市區(qū)項(xiàng)目，生活配套更為完善，全新片區(qū)需要全新定位的項(xiàng)目來(lái)引導(dǎo)發(fā)展；盤龍江畔，草長(zhǎng)鶯飛，具備建設(shè)優(yōu)美園林環(huán)境的基礎(chǔ)條件；產(chǎn)品設(shè)計(jì)：就高層建筑產(chǎn)品設(shè)計(jì)和建筑材料的運(yùn)用而言，昆明相對(duì)落后于深圳，更為先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和材料應(yīng)用有利于打造品質(zhì)更高的產(chǎn)品商業(yè)配置：本案商業(yè)部分建議引入大型超市，并設(shè)計(jì)社區(qū)休閑商業(yè)中心，成為區(qū)域商業(yè)中心整體定位推論環(huán)境配套產(chǎn)品設(shè)計(jì)商業(yè)配置最具品質(zhì)感、最適宜人居的13項(xiàng)目物業(yè)定位項(xiàng)目物業(yè)定位14項(xiàng)目物業(yè)定位新中心新樣板NEWCENTERNEWTYPE項(xiàng)目物業(yè)定位新中心新樣板15物業(yè)定位釋義新中心——北市區(qū)具備昆明重要城市副中心的地位、北倉(cāng)片區(qū)具備北市區(qū)配套服務(wù)設(shè)施中心的地位；同時(shí)，北倉(cāng)片區(qū)作為新興的大社區(qū)，將超越過(guò)往北市區(qū)、銀河片區(qū)的整體居住品質(zhì)，而本案則將成為北倉(cāng)片區(qū)的商業(yè)中心、居住中心、健身休閑中心新樣板——本案將定位為著眼于全昆明的中高端居住物業(yè)，從品質(zhì)、形象、價(jià)格、配套等方面都將成為引領(lǐng)北倉(cāng)片區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目的主流開發(fā)模式，肩負(fù)著引導(dǎo)、確立、彰顯北倉(cāng)片區(qū)房地產(chǎn)整體形象的重大責(zé)任物業(yè)定位釋義新中心——北市區(qū)具備昆明重要城市副中心的地位、北16項(xiàng)目客戶定位項(xiàng)目客戶定位17項(xiàng)目客戶定位游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群偶得客戶群重點(diǎn)客戶群在區(qū)域內(nèi)工作的教師、醫(yī)生區(qū)域內(nèi)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)者擁有一定積蓄重視環(huán)境及生活配套面積需求主要為三房以居家為主核心客戶群游離客戶群偶得客戶群周邊居家型客戶認(rèn)同片區(qū)價(jià)值；關(guān)注配套，尤其是教育資源；積蓄一般，收入穩(wěn)定；面積需求不大昆明市內(nèi)私營(yíng)企業(yè)主、高級(jí)白領(lǐng)、公務(wù)員消費(fèi)能力強(qiáng)重視環(huán)境及各項(xiàng)配套注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)及形象包裝面積需求主要為三房或更大居家及投資兼而有之省外商業(yè)經(jīng)營(yíng)主、度假養(yǎng)老型客戶主要為投資，看重升值注重形象包裝及產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)品牌非常敏感面積需求中等項(xiàng)目客戶定位游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群偶得客戶群重點(diǎn)18項(xiàng)目客戶推論核心客戶群來(lái)源：北倉(cāng)片區(qū)新建市場(chǎng)、醫(yī)院、學(xué)校等市政配套從業(yè)人員；北市區(qū)現(xiàn)有煙草等企事業(yè)單位員工重點(diǎn)客戶群來(lái)源：北市區(qū)現(xiàn)有入住人口二次置業(yè)需求；北京路沿線及城區(qū)寫字樓白領(lǐng)階層；昆明城中村改造搬遷人口；看重片區(qū)發(fā)展前景和樓盤品質(zhì)的投資客戶游離客戶群來(lái)源：城區(qū)商業(yè)人士及私營(yíng)業(yè)主；云南省內(nèi)地州客戶；云南省外度假置業(yè)客戶本案客戶來(lái)源項(xiàng)目客戶推論核心客戶群來(lái)源：本案客戶來(lái)源19項(xiàng)目客戶推論昆明習(xí)性分析昆明氣候宜人，四季如春，昆明人，居于海撥近2000多米的高原，生活條件富足，易造成不溫不火的性格；氣候條件的優(yōu)越性，使昆明人愛家、戀家。同時(shí)，也由于交通不十分便捷，大部分的昆明人較為缺少與外界的信息交流，樂(lè)于留戀于高原上自我陶醉、自我滿足；品茗、休閑的云南地域色彩，容易形成小范圍的圈子文化，昆明人成就越大圈子越大，視野越開闊。儒家正統(tǒng)文化依然是根基，在其他城市大量求新求變的時(shí)代中，昆明懷舊、戀舊，例如對(duì)老式房子、老昆明照片情有獨(dú)鐘，代表如石房子、老房子花園餐廳的火爆但這并不代表昆明人思想守舊，正是由于對(duì)生活的熱愛，滿足于家庭和美的理想，對(duì)美好事物的追崇和尊重，昆明更容易懂得時(shí)代的風(fēng)骨和潮流。項(xiàng)目客戶推論昆明習(xí)性分析昆明氣候宜人，四季如春，昆明人，居于20項(xiàng)目客戶推論周邊項(xiàng)目分析從荷塘月色的主要客戶來(lái)看，主要是受毗鄰大雁湖的優(yōu)越自然環(huán)境、令人耳目一新的廣告形象和發(fā)展商銀海地產(chǎn)的口碑所吸引，客戶多為昆明中高階層人士，從業(yè)行業(yè)包括如傳媒、金融、政府等效益較好的企事業(yè)單位及私營(yíng)企業(yè)主。從實(shí)力郡城的主要客戶來(lái)看，相當(dāng)部分客戶為70、80年代生人白領(lǐng)階層，另有部分大戶型單位客戶與前述荷塘月色主力客戶相重疊。荷塘月色和實(shí)力郡城項(xiàng)目客戶中均有相當(dāng)部分為投資客戶。從荷塘月色和實(shí)力郡城兩項(xiàng)目來(lái)看，其已經(jīng)在相當(dāng)程度上跳出了北市區(qū)工薪階層客戶的圈子；北市區(qū)項(xiàng)目雖然不具備與如市心豪宅、滇池別墅爭(zhēng)奪頂級(jí)客戶的客觀條件，但隨著項(xiàng)目品質(zhì)的大幅提升，完全具備爭(zhēng)奪昆明中高層客戶的條件。項(xiàng)目客戶推論周邊項(xiàng)目分析從荷塘月色的主要客戶來(lái)看，主要是受毗21項(xiàng)目客戶推論市場(chǎng)客戶分析當(dāng)?shù)厣虡I(yè)、旅游經(jīng)營(yíng)者大?；蛞韵聦W(xué)歷收入豐厚，但不穩(wěn)定絕大部分為非昆明人

教育、醫(yī)療系統(tǒng)客戶

單位經(jīng)濟(jì)效益良好大專以上學(xué)歷單位附近的分配住宅省外消費(fèi)者

度假型注重安靜環(huán)境以小面積戶型為宜企事業(yè)職員

國(guó)有企事業(yè)職員單位經(jīng)濟(jì)效益良好大專以上學(xué)歷居于早期單位分配住宅政府公務(wù)員單位經(jīng)濟(jì)效益一般大專以上學(xué)歷居于早期單位住宅七種客戶的分類研究1234567云南省內(nèi)消費(fèi)者

一般為政府層次較高公務(wù)員收入良好注重教育、投資前景城區(qū)搬遷居民收入一般，拆遷賠款大專以下學(xué)歷再置業(yè)講求群居傳統(tǒng)項(xiàng)目客戶推論市場(chǎng)客戶分析當(dāng)?shù)厣虡I(yè)、旅游經(jīng)營(yíng)者22項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目形象定位23適享雅致人生項(xiàng)目形象定位適享雅致人生項(xiàng)目形象定位24形象定位推論從地段而言，選擇北市區(qū)的客戶多作為純生活居所，“適合”、“舒適”是他們的首要追求，即從自身家庭結(jié)構(gòu)出發(fā)，尋求檔次適中、面積適當(dāng)、功能適合的單位。從產(chǎn)品而言，在“適”的基礎(chǔ)上，更要滿足客戶生活享受的需求。從市場(chǎng)推廣形象而言，在放棄大而無(wú)當(dāng)?shù)纳萑A下，我們選擇“雅致”作為滿足客戶心理需求的形象。形象定位推論從地段而言，選擇北市區(qū)的客戶多作為純生活居所，“25水榭花都案名建議一品道水云間水榭花都案名建議一品道水云間26項(xiàng)目產(chǎn)品定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位27產(chǎn)品定位推論占地面積：208.5畝（凈用地151.93畝）容積率：<2.5(凈用地容積率3.43)建筑密度：<28% 綠地率:>45%車位：≥0.5個(gè)/100平方米建筑面積商業(yè)面積:小于3萬(wàn)平方米。項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)產(chǎn)品定位推論占地面積：208.5畝（凈用地151.93畝）項(xiàng)28產(chǎn)品定位推論占地面積：208.5畝=13.8986萬(wàn)M2；凈用地面積：151.93畝=10.1286萬(wàn)M2。容積率：<2.5(凈用地容積率3.43)，可售建筑面積<34.7411萬(wàn)M2；中原認(rèn)為：在充分滿足容積率的前提條件下，并配合營(yíng)銷策略，戶型的平均贈(zèng)送面積預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到10%，取容積率為2.5計(jì)算，未來(lái)需要建設(shè)的建筑面積達(dá)到34.7411*(1+10%)=38.2152萬(wàn)平方米。建議以最佳規(guī)劃方案可實(shí)現(xiàn)的最高容積率為宜，其中商業(yè)面積也以達(dá)到最大化為目標(biāo)。規(guī)劃指標(biāo)分析產(chǎn)品定位推論占地面積：208.5畝=13.8986萬(wàn)M2；凈29產(chǎn)品定位推論方向一：以低密度豪宅為主的高端物業(yè)；方向二：以部分多層、花園洋房提升項(xiàng)目整體品質(zhì)（如盤龍江畔），部分區(qū)域設(shè)置高層、超高層高品質(zhì)住宅的高端物業(yè)；通過(guò)以上對(duì)本項(xiàng)目所在版塊的初步認(rèn)知及對(duì)本項(xiàng)目的ＳＷＯＴ分析，我們可以得出如下幾個(gè)初步的方向：方向三：以小高層、高層、局部超高層為主的中高端精品住宅，做大眾化的主流戶型。發(fā)展方向研判產(chǎn)品定位推論方向一：以低密度豪宅為主的高端物業(yè)；方向二：以部30產(chǎn)品定位推論方向一下的住宅研判在售的低密度樓盤中，獨(dú)立別墅面積主要在300—400平米，聯(lián)排別墅面積主要在250平米左右，銷售單價(jià)主要在5000—7000元/平米；目前昆明低密度物業(yè)主要集中在北市區(qū)的金殿版塊、世博版塊、植物園版塊，還有西市區(qū)的西山、滇池版塊等，這些版塊有著獨(dú)一無(wú)二的稀缺自然資源昆明市山、湖、公園等自然景觀資源司空見慣；故多數(shù)低密度項(xiàng)目能把自然景觀等很好的融合，但本項(xiàng)目可借鑒的自然資源不多。目前面市的和即將面世的低密度豪宅，均出現(xiàn)在其它版塊，對(duì)于北市區(qū)的北倉(cāng)片區(qū)版塊，其做低密度住宅，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)知度較弱。產(chǎn)品定位推論方向一下的住宅研判在售的低密度樓盤中，獨(dú)立別墅面31產(chǎn)品定位推論主入口縱橫景觀主軸次入口次入口次入口次入口次入口次入口12棟26層高層，144000㎡底層1層商鋪，6000㎡2棟26層高層，23000㎡3層集中商業(yè)，24000㎡花園洋房，15萬(wàn)㎡規(guī)劃無(wú)法完成產(chǎn)品定位推論主入口縱橫景觀主軸次入口次入口次入口次入口次入口32產(chǎn)品定位推論方向一下的可行性研判從規(guī)劃條件方面考慮，低密度物業(yè)難以滿足凈用地容積率3.43的規(guī)劃指標(biāo)要求，而通過(guò)降低容積率的方式達(dá)到建設(shè)低密度物業(yè)的方式，則在各個(gè)方案中是最不經(jīng)濟(jì)的：若容積率降為1.0，則建筑面積為138986平方米，以TOWNHOUSE樂(lè)觀價(jià)格預(yù)期7500元/平方米計(jì)算，總銷售收入為10.42億元，在各個(gè)方案中銷售收入是最低的。故無(wú)論從項(xiàng)目?jī)?nèi)部規(guī)劃指標(biāo)來(lái)看，還是從市場(chǎng)接受度來(lái)看，本案建設(shè)為低密度物業(yè)都是不可行的。產(chǎn)品定位推論方向一下的可行性研判從規(guī)劃條件方面考慮，低密度物33產(chǎn)品定位推論方向二下的住宅研判方向二：以局部多層、小高層、高層為主的中高端精品住宅景觀資源有優(yōu)勢(shì)的部分（盤龍江沿岸）設(shè)置多層中大戶型根據(jù)總規(guī)，沿北京路延長(zhǎng)段設(shè)置集中商業(yè)集中商業(yè)上設(shè)置高層中小戶型地塊北側(cè)底層設(shè)置臨街商鋪，達(dá)到商業(yè)面積最大化產(chǎn)品定位推論方向二下的住宅研判方向二：34產(chǎn)品定位推論主入口縱橫景觀主軸次入口次入口次入口次入口次入口次入口12棟26層高層，144000㎡底層1層商鋪，6000㎡2棟26層高層，23000㎡3層集中商業(yè)，24000㎡6層多層，50000㎡18層小高層，100000㎡產(chǎn)品定位推論主入口縱橫景觀主軸次入口次入口次入口次入口次入口35產(chǎn)品定位推論方向二下的可行性研判此方案基本能滿足規(guī)劃指標(biāo)要求，且通過(guò)多層（花園洋房概念）設(shè)計(jì)可以提升項(xiàng)目形象，多種物業(yè)類型有利于滿足不同層次市場(chǎng)客戶需求，降低項(xiàng)目市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，多種產(chǎn)品組合有利于實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化：多層價(jià)格預(yù)期4800元/㎡，小高層價(jià)格預(yù)期4000元/㎡，高層價(jià)格預(yù)期4400元/㎡，商業(yè)街鋪10000元/㎡，集中商業(yè)部分由發(fā)展商保留，暫不銷售，則總銷售收入合計(jì)約為14.35億元。此方案的難度在于如何在滿足容積率指標(biāo)的前提下，仍然能夠保證多層面積的實(shí)現(xiàn)，多層與小高層、高層之間的關(guān)系處理及保證各類型物業(yè)的品質(zhì)，在解決好以上三方面問(wèn)題的方案下，中原將此方案作為第一推薦方案。產(chǎn)品定位推論方向二下的可行性研判此方案基本能滿足規(guī)劃指標(biāo)要求36產(chǎn)品定位推論方向三下的住宅研判方向三：以小高層、高層、局部超高層為主的中高端精品住宅做大眾化的主流戶型景觀資源有優(yōu)勢(shì)的部分設(shè)置中大戶型其它設(shè)置居家戶型根據(jù)總規(guī)，沿北京路延長(zhǎng)段設(shè)置商業(yè)為最大化的挖掘利潤(rùn)空間，其它商業(yè)合理布局產(chǎn)品定位推論方向三下的住宅研判方向三：37產(chǎn)品定位推論主入口縱橫景觀主軸次入口次入口次入口次入口次入口次入口12棟26層高層，144000㎡底層1層商鋪，6000㎡2棟26層高層，23000㎡3層集中商業(yè)，24000㎡12層小高層，150000㎡產(chǎn)品定位推論主入口縱橫景觀主軸次入口次入口次入口次入口次入口38產(chǎn)品定位推論方向三下的可行性研判此方案能完全滿足規(guī)劃指標(biāo)要求，并且設(shè)計(jì)條件較為寬松、小高層部分品質(zhì)可做的好過(guò)方案二：小高層價(jià)格預(yù)期4200元/㎡，高層價(jià)格預(yù)期4400元/㎡，商業(yè)街鋪10000元/㎡，集中商業(yè)部分由發(fā)展商保留，暫不銷售，則總銷售收入合計(jì)約為14.25億元。此方案的難度在于住宅部分全為小高層、高層建筑，形式較為單一，存在一定的銷售壓力，在局部多層、小高層、高層為主的方案二無(wú)法滿足規(guī)劃指標(biāo)的情況下，中原將此方案作為第二推薦方案。產(chǎn)品定位推論方向三下的可行性研判此方案能完全滿足規(guī)劃指標(biāo)要求39規(guī)劃建議結(jié)論綜合比較三種規(guī)劃方案思路，在不降低容積率的前提條件下，難以完成低密度物業(yè)規(guī)劃方案，而若降低容積率指標(biāo)，則必然減少本案的銷售收入，故方案一可視為不可行方案；方案二下的多層物業(yè)產(chǎn)品，其意義不僅在于提升此部分產(chǎn)品價(jià)格，更重要是通過(guò)此部分暢銷單位更好地控制銷售節(jié)奏、營(yíng)造熱烈銷售氛圍、提升項(xiàng)目整體檔次，但難度在于做規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)能否做到不降低容積率的條件下完成設(shè)計(jì)（上述規(guī)劃圖未考慮日照間距、戶型設(shè)計(jì)等因素）方案三是最容易實(shí)現(xiàn)的，但也是最缺乏項(xiàng)目特色的規(guī)劃方案，若由于規(guī)劃條件限制只能采取此方案，則應(yīng)加強(qiáng)戶型設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、公共空間設(shè)計(jì)、外立面設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行彌補(bǔ)中原認(rèn)為，方案二為首選方案，方案三為備選方案規(guī)劃建議結(jié)論綜合比較三種規(guī)劃方案思路，在不降低容積率的前提條40產(chǎn)品面積推論項(xiàng)目名稱總套數(shù)銷售時(shí)間1房2房3房4房面積區(qū)間比例面積區(qū)間比例面積區(qū)間比例面積區(qū)間比例江東好世界110006年9月41—5387%80—10113%————————清水木華88506年9月4419%86-13563%————195-36318%實(shí)力郡城150006年11月56.167%85—8715%97—10358%140--15920%荷塘月色237806年9月————8913%101—14062%143--23625%彩云上居190004年10月62.6410%81.-9725%134—15260%167.165%春怡雅苑22905年7月90.430%113—12570%云南映象大于1000006年9月————78—9136%97—13053%135--15311%從可比較項(xiàng)目戶型統(tǒng)計(jì)來(lái)看，除小戶型項(xiàng)目外，三房單位仍是市場(chǎng)供應(yīng)主力，同時(shí)也是需求主力。不過(guò)，面積越大，銷售速度越慢。產(chǎn)品面積推論項(xiàng)目名稱總套數(shù)銷售時(shí)間1房2房3房4房面積區(qū)間比41產(chǎn)品面積推論荷塘月色戶型面積區(qū)間（M2）比例1房46.41.45%2房1廳1衛(wèi)88.69-90.85.08%3房2廳1衛(wèi)100.9-119.039.44%3房2廳2衛(wèi)120.27-140.1165.70%4房2廳2衛(wèi)135.49-160.1814.70%5房3廳2衛(wèi)152.33-237.163.63%共有36種戶型,其中,三房為主，占到總數(shù)的75.14%。部分湖景單元賣到每平方米6000元，其他單元均價(jià)在4000左右產(chǎn)品面積推論荷塘月色戶型面積區(qū)間（M2）比例1房46.41.42產(chǎn)品面積推論從市場(chǎng)供應(yīng)情況來(lái)看，戶型面積普遍偏大，這一方面與昆明人居住習(xí)慣相關(guān)，另一方面也反映出昆明樓盤戶型設(shè)計(jì)尚未足夠精細(xì)；而從市場(chǎng)銷售狀況來(lái)看，面積較小的單位普遍銷售速度更快，反映出相對(duì)總價(jià)較低的單位更受市場(chǎng)歡迎，本案的戶型面積在不影響功能的前提下，應(yīng)略為縮小?？商嵘龑?shí)際使用面積的大露臺(tái)、陽(yáng)光花房等設(shè)計(jì)尚未在昆明普遍流行，而從采用此類設(shè)計(jì)的幾個(gè)在售樓盤來(lái)看，很受昆明市場(chǎng)客戶歡迎，特別是贈(zèng)送較大面積的退臺(tái)式洋房、實(shí)用功能更墻的陽(yáng)光花房等設(shè)計(jì)。在有一定規(guī)模的中高價(jià)位樓盤中，3房單位是推出量最大的，也是銷售量最多的，本案也應(yīng)順應(yīng)這一市場(chǎng)主流趨勢(shì)。在總價(jià)控制上，從主流客戶家庭年收入5萬(wàn)元左右來(lái)判斷，70％以上單位總價(jià)應(yīng)控制在40萬(wàn)元以內(nèi)，產(chǎn)品面積推論從市場(chǎng)供應(yīng)情況來(lái)看，戶型面積普遍偏大，這一方面與43產(chǎn)品面積建議3%18-20萬(wàn)45-50M2一房一廳一房50-80萬(wàn)40-60萬(wàn)35-48萬(wàn)30-40萬(wàn)25-30萬(wàn)總價(jià)范圍5%150-200M2四房三廳三衛(wèi)一廚大四房10%120-150M2四房?jī)蓮d兩衛(wèi)一廚四房40%110-130M2三房?jī)蓮d兩衛(wèi)一廚（帶露臺(tái)、陽(yáng)光花房）大三房35%90-100M2三房?jī)蓮d兩衛(wèi)一廚（大露臺(tái)）三房7%75M2兩房?jī)蓮d一衛(wèi)一廚兩房比例面積范圍戶型產(chǎn)品面積建議3%18-20萬(wàn)45-50M2一房一廳一房50-44項(xiàng)目商業(yè)定位項(xiàng)目商業(yè)定位45項(xiàng)目商業(yè)定位中央生活購(gòu)物廣場(chǎng)LivingPlaza第一推薦方案：項(xiàng)目商業(yè)定位中央生活購(gòu)物廣場(chǎng)第一推薦方案：46本項(xiàng)目商業(yè)處于北京路延長(zhǎng)段上，延長(zhǎng)線兩側(cè)的商業(yè)配套，既承擔(dān)著社區(qū)配套功能，又主要肩負(fù)著片區(qū)和昆明市商業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的需要。項(xiàng)目規(guī)劃上也時(shí)要充分考慮這部分功能。同時(shí)，項(xiàng)目東側(cè)的物流集散基地、水果批發(fā)市場(chǎng)、花鳥市場(chǎng)、建材市場(chǎng)等，考慮其檔次、經(jīng)營(yíng)等因素，不建議把這些商業(yè)引入本項(xiàng)目，但可以為這部分經(jīng)營(yíng)群體做購(gòu)物、休閑、居家等消費(fèi)的高品質(zhì)的配套。社區(qū)及城市公共商業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)、物流類商業(yè)商業(yè)定位推論本項(xiàng)目商業(yè)處于北京路延長(zhǎng)段上，延長(zhǎng)線兩側(cè)的商業(yè)配套，既承擔(dān)著47商業(yè)面積推論社區(qū)開放式商業(yè)規(guī)劃計(jì)算類別居住區(qū)人均商業(yè)服務(wù)建筑面積0.7-0.91㎡/人服務(wù)半徑800-1000米二級(jí)城市人均商業(yè)服務(wù)建筑面積（樂(lè)觀）1㎡/人本項(xiàng)目商業(yè)面積計(jì)算總建筑面積347000㎡約總戶數(shù)3400戶居住人數(shù)(每戶2.86人)9700-10000人計(jì)算本項(xiàng)目社區(qū)配套商業(yè)面積10000*1㎡/人=10000㎡大型購(gòu)物超市面積（含超市附屬商業(yè)）20000㎡商業(yè)面積合計(jì)：30000㎡商業(yè)面積推論社區(qū)開放式商業(yè)規(guī)劃計(jì)算類別居住區(qū)人均商業(yè)服務(wù)建筑48集中商業(yè)（主力店）+特色街區(qū)（主題街）相關(guān)配套+大型超市1條主題街必需的配套如沃爾瑪、家樂(lè)福特色主題餐飲、娛樂(lè)銀行商務(wù)中心美容美發(fā)書店面包房藥店等++++商業(yè)形態(tài)推論集中商業(yè)+特色街區(qū)相關(guān)配套+大型超市1條主題街必需的配套如沃49集中商業(yè)（主力店）+特色街區(qū)（主題街）相關(guān)配套+大型購(gòu)物超市1條特色主題餐飲街所有的相關(guān)配套++16000㎡6000㎡8000㎡面積合計(jì)為30000M2注：不包括設(shè)備用房及公共面積。++商業(yè)組合推論集中商業(yè)（主力店）+特色街區(qū)（主題街）相關(guān)配套+大型購(gòu)物超市50中原認(rèn)為可借鑒參考的龍泉路家樂(lè)福實(shí)景照片中原認(rèn)為可借鑒參考的龍泉路家樂(lè)福實(shí)景照片51項(xiàng)目商業(yè)定位社區(qū)風(fēng)情廣場(chǎng)FashionIsland第二推薦方案：項(xiàng)目商業(yè)定位社區(qū)風(fēng)情廣場(chǎng)第二推薦方案：52根據(jù)最近得到的信息，沃爾瑪正在與本案西側(cè)的金安小區(qū)洽談進(jìn)駐事宜，若沃爾瑪成功進(jìn)駐金安小區(qū)，則方案一中的以大型超市帶動(dòng)區(qū)域商業(yè)中心的市場(chǎng)基礎(chǔ)將不復(fù)存在；從本案商業(yè)物業(yè)價(jià)格高于住宅物業(yè)、商業(yè)街鋪銷售好于集中式商業(yè)兩點(diǎn)理由出發(fā)，在方案一無(wú)法完成的情況下，我們?nèi)越ㄗh做足3萬(wàn)平方米商業(yè)面積，并借力殘運(yùn)會(huì)游泳館，打造風(fēng)情商業(yè)街區(qū)。商業(yè)定位推論根據(jù)最近得到的信息，沃爾瑪正在與本案西側(cè)的金安小區(qū)洽談進(jìn)駐事53商業(yè)規(guī)劃示意底層2層商鋪，12000㎡2層步行商業(yè)內(nèi)街，8000㎡2層風(fēng)情商業(yè)街，10000㎡商業(yè)規(guī)劃示意底層2層商鋪，2層步行商業(yè)內(nèi)街，2層風(fēng)情商業(yè)街，54謹(jǐn)呈：昆明市新河民房地產(chǎn)北市區(qū)有限公司北市區(qū)項(xiàng)目定位專題報(bào)告謹(jǐn)呈：昆明市新河民房地產(chǎn)北市區(qū)有限公司北市區(qū)項(xiàng)目定位專題報(bào)告55目錄項(xiàng)目簡(jiǎn)析項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目物業(yè)定位項(xiàng)目客戶定位項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位項(xiàng)目商業(yè)定位項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位目錄56項(xiàng)目簡(jiǎn)析項(xiàng)目簡(jiǎn)析57項(xiàng)目簡(jiǎn)析關(guān)于北倉(cāng)片區(qū)北倉(cāng)片區(qū)的功能定位為：以商業(yè)貿(mào)易、物流集散、文化娛樂(lè)、教育、休憩公園及配套居住為核心的城市綜合區(qū)。全新合理的規(guī)劃使本片區(qū)發(fā)展前景美好，片區(qū)內(nèi)無(wú)改造項(xiàng)目；雖然市政配套及生活設(shè)施暫時(shí)滯后，缺乏生活氣息，但片區(qū)西部規(guī)劃大規(guī)模居住用地及配套商業(yè)、公共設(shè)施等，以及作為重要“城市副中心”的定位將使本片區(qū)在未來(lái)3－5年內(nèi)成為北市區(qū)高品質(zhì)樓盤的主要供應(yīng)區(qū)域。項(xiàng)目簡(jiǎn)析關(guān)于北倉(cāng)片區(qū)北倉(cāng)片區(qū)的功能定位為：以商業(yè)貿(mào)易、物流集58項(xiàng)目簡(jiǎn)析區(qū)域規(guī)劃分析40米寬沿江綠化帶生態(tài)濕地公園體育文化用地公共綠化公園本案地塊約152畝紅塔麗水雅苑項(xiàng)目盤龍江盤龍中學(xué)項(xiàng)目簡(jiǎn)析區(qū)域規(guī)劃分析40米寬沿江綠化帶生態(tài)濕地公園體育文化用59項(xiàng)目簡(jiǎn)析地塊規(guī)劃指標(biāo)項(xiàng)目位于北京路延伸段占地面積：208.5畝（凈用地151.93畝）容積率<2.5（凈用地容積率<3.43）建筑密度<28％綠地率>45％商業(yè)面積<3萬(wàn)平方米沿盤龍江須布置多層建筑項(xiàng)目簡(jiǎn)析地塊規(guī)劃指標(biāo)項(xiàng)目位于北京路延伸段占地面積：208.560項(xiàng)目簡(jiǎn)析SWOT分析減小劣勢(shì)，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅利用機(jī)遇，克服劣勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)遇塑造全新區(qū)域功能（人文文化、綠化環(huán)境、居住概念）；強(qiáng)調(diào)品牌；差異化形象，吸引主城居民；強(qiáng)化項(xiàng)目品牌優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合運(yùn)動(dòng)會(huì)及產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，截留競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶；發(fā)揮北片區(qū)客戶的口碑傳播強(qiáng)調(diào)區(qū)域規(guī)劃優(yōu)勢(shì)及未來(lái)交通的便利；大氣、精致的現(xiàn)場(chǎng)包裝，傳遞項(xiàng)目品質(zhì)；尋求差異化定位，樹立項(xiàng)目全新形象；發(fā)揮開闊的招示面，利用顏色沖擊力發(fā)揮影響；優(yōu)勢(shì)（S）品牌：發(fā)展商品牌及實(shí)力優(yōu)勢(shì)；地段：新城區(qū)，全新生活空間；文化：區(qū)內(nèi)規(guī)劃有學(xué)校、體育設(shè)施及公園；規(guī)模：具有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)（W）地段：全新區(qū)域，居住氣氛淡薄；配套：生活配套難及周邊競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)；價(jià)值：區(qū)域處于主城最北端，價(jià)值認(rèn)可度不如其他新區(qū)；規(guī)劃容積率無(wú)特別優(yōu)勢(shì)。北區(qū)建設(shè)：北京路延長(zhǎng)線；城市改造：舊區(qū)重建速度加快差異化：產(chǎn)品品質(zhì)有極大提升空間。機(jī)遇（O）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：新區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁；規(guī)劃建設(shè)變動(dòng)。威脅（T）項(xiàng)目簡(jiǎn)析SWOT分析減小劣勢(shì)，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅利用61項(xiàng)目簡(jiǎn)析項(xiàng)目分析小結(jié)北市區(qū)居住價(jià)值隨著新市政規(guī)劃的確立而被強(qiáng)化，同時(shí)又為南市區(qū)和東片區(qū)的崛起而面臨更廣闊的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，故需要樹立全新的居住理念，以提升北市區(qū)的居住價(jià)值；競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域來(lái)源于全昆明北市區(qū)，而客戶來(lái)自于昆明整個(gè)老城區(qū)，因此競(jìng)爭(zhēng)范圍會(huì)比較廣；競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目前供應(yīng)的產(chǎn)品（戶均面積、戶型比例及銷售價(jià)格）相近，以至于客戶層相當(dāng)接近；北倉(cāng)片區(qū)擁有比銀河片區(qū)更有利的交通競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但全新的建設(shè)區(qū)域，需要強(qiáng)勢(shì)的品牌號(hào)召力，包括政府公建、品牌開發(fā)商和品牌物業(yè);北倉(cāng)片區(qū)為昆明北市區(qū)全新推出的地產(chǎn)板塊，而本項(xiàng)目是北倉(cāng)片區(qū)全新推出的地產(chǎn)項(xiàng)目，可以從高起點(diǎn)打造全新形象、樹立北市區(qū)新的地產(chǎn)標(biāo)桿。項(xiàng)目簡(jiǎn)析項(xiàng)目分析小結(jié)北市區(qū)居住價(jià)值隨著新市政規(guī)劃的確立而被62項(xiàng)目簡(jiǎn)析項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略生活理想化產(chǎn)品差異化（風(fēng)格、布局、品牌）（面積、戶型、會(huì)所）形象誘導(dǎo)化（理想主義）（細(xì)節(jié)形象展示）（樹立新的居住觀）（區(qū)位、環(huán)境、人文）在常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)層面上——區(qū)位、環(huán)境、前景，我們并不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；甚至品牌認(rèn)同度，我們也須重金提升。故而我們需要建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)體系，樹立全新的、理想的居住理念；就全昆明而言，我們的產(chǎn)品特色是第一的；在北市區(qū)，我們?cè)谌轿皇堑谝坏?。?xiàng)目簡(jiǎn)析項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略生活理想化產(chǎn)品差異化（風(fēng)格、布局、品牌）63項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目整體定位64項(xiàng)目整體定位精煉建筑適享空間項(xiàng)目整體定位精煉建筑適享空間65整體定位釋義精煉建筑——產(chǎn)品力將是本案最為重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品將綜合體現(xiàn)在建筑上，“精煉”一詞意為“提煉精華，去除雜質(zhì)”，即本案將精細(xì)琢磨、推敲、打造我們的產(chǎn)品；適享空間——“適”有“適合”、“恰好”、“舒服”之意，即我們所精煉的建筑不是大而無(wú)當(dāng)、華而不實(shí)的，適合的才是最好的，也是最舒適、最符合人的居住行為和習(xí)慣；“空間”不僅指建筑的實(shí)體空間，也指由室外公共空間、室內(nèi)半公共空間和單位內(nèi)私密空間所共同營(yíng)造出的居家氛圍。整體定位釋義精煉建筑——產(chǎn)品力將是本案最為重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，66整體定位推論環(huán)境配套產(chǎn)品設(shè)計(jì)商業(yè)配置最具品質(zhì)感、最適宜人居的樓盤精煉建筑適享空間環(huán)境配套：本案地處全新規(guī)劃的北倉(cāng)片區(qū)，居住品質(zhì)全面超越過(guò)往北市區(qū)項(xiàng)目，生活配套更為完善，全新片區(qū)需要全新定位的項(xiàng)目來(lái)引導(dǎo)發(fā)展；盤龍江畔，草長(zhǎng)鶯飛，具備建設(shè)優(yōu)美園林環(huán)境的基礎(chǔ)條件；產(chǎn)品設(shè)計(jì)：就高層建筑產(chǎn)品設(shè)計(jì)和建筑材料的運(yùn)用而言，昆明相對(duì)落后于深圳，更為先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和材料應(yīng)用有利于打造品質(zhì)更高的產(chǎn)品商業(yè)配置：本案商業(yè)部分建議引入大型超市，并設(shè)計(jì)社區(qū)休閑商業(yè)中心，成為區(qū)域商業(yè)中心整體定位推論環(huán)境配套產(chǎn)品設(shè)計(jì)商業(yè)配置最具品質(zhì)感、最適宜人居的67項(xiàng)目物業(yè)定位項(xiàng)目物業(yè)定位68項(xiàng)目物業(yè)定位新中心新樣板NEWCENTERNEWTYPE項(xiàng)目物業(yè)定位新中心新樣板69物業(yè)定位釋義新中心——北市區(qū)具備昆明重要城市副中心的地位、北倉(cāng)片區(qū)具備北市區(qū)配套服務(wù)設(shè)施中心的地位；同時(shí)，北倉(cāng)片區(qū)作為新興的大社區(qū)，將超越過(guò)往北市區(qū)、銀河片區(qū)的整體居住品質(zhì)，而本案則將成為北倉(cāng)片區(qū)的商業(yè)中心、居住中心、健身休閑中心新樣板——本案將定位為著眼于全昆明的中高端居住物業(yè)，從品質(zhì)、形象、價(jià)格、配套等方面都將成為引領(lǐng)北倉(cāng)片區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目的主流開發(fā)模式，肩負(fù)著引導(dǎo)、確立、彰顯北倉(cāng)片區(qū)房地產(chǎn)整體形象的重大責(zé)任物業(yè)定位釋義新中心——北市區(qū)具備昆明重要城市副中心的地位、北70項(xiàng)目客戶定位項(xiàng)目客戶定位71項(xiàng)目客戶定位游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群偶得客戶群重點(diǎn)客戶群在區(qū)域內(nèi)工作的教師、醫(yī)生區(qū)域內(nèi)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)者擁有一定積蓄重視環(huán)境及生活配套面積需求主要為三房以居家為主核心客戶群游離客戶群偶得客戶群周邊居家型客戶認(rèn)同片區(qū)價(jià)值；關(guān)注配套，尤其是教育資源；積蓄一般，收入穩(wěn)定；面積需求不大昆明市內(nèi)私營(yíng)企業(yè)主、高級(jí)白領(lǐng)、公務(wù)員消費(fèi)能力強(qiáng)重視環(huán)境及各項(xiàng)配套注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)及形象包裝面積需求主要為三房或更大居家及投資兼而有之省外商業(yè)經(jīng)營(yíng)主、度假養(yǎng)老型客戶主要為投資，看重升值注重形象包裝及產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)品牌非常敏感面積需求中等項(xiàng)目客戶定位游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群偶得客戶群重點(diǎn)72項(xiàng)目客戶推論核心客戶群來(lái)源：北倉(cāng)片區(qū)新建市場(chǎng)、醫(yī)院、學(xué)校等市政配套從業(yè)人員；北市區(qū)現(xiàn)有煙草等企事業(yè)單位員工重點(diǎn)客戶群來(lái)源：北市區(qū)現(xiàn)有入住人口二次置業(yè)需求；北京路沿線及城區(qū)寫字樓白領(lǐng)階層；昆明城中村改造搬遷人口；看重片區(qū)發(fā)展前景和樓盤品質(zhì)的投資客戶游離客戶群來(lái)源：城區(qū)商業(yè)人士及私營(yíng)業(yè)主；云南省內(nèi)地州客戶；云南省外度假置業(yè)客戶本案客戶來(lái)源項(xiàng)目客戶推論核心客戶群來(lái)源：本案客戶來(lái)源73項(xiàng)目客戶推論昆明習(xí)性分析昆明氣候宜人，四季如春，昆明人，居于海撥近2000多米的高原，生活條件富足，易造成不溫不火的性格；氣候條件的優(yōu)越性，使昆明人愛家、戀家。同時(shí)，也由于交通不十分便捷，大部分的昆明人較為缺少與外界的信息交流，樂(lè)于留戀于高原上自我陶醉、自我滿足；品茗、休閑的云南地域色彩，容易形成小范圍的圈子文化，昆明人成就越大圈子越大，視野越開闊。儒家正統(tǒng)文化依然是根基，在其他城市大量求新求變的時(shí)代中，昆明懷舊、戀舊，例如對(duì)老式房子、老昆明照片情有獨(dú)鐘，代表如石房子、老房子花園餐廳的火爆但這并不代表昆明人思想守舊，正是由于對(duì)生活的熱愛，滿足于家庭和美的理想，對(duì)美好事物的追崇和尊重，昆明更容易懂得時(shí)代的風(fēng)骨和潮流。項(xiàng)目客戶推論昆明習(xí)性分析昆明氣候宜人，四季如春，昆明人，居于74項(xiàng)目客戶推論周邊項(xiàng)目分析從荷塘月色的主要客戶來(lái)看，主要是受毗鄰大雁湖的優(yōu)越自然環(huán)境、令人耳目一新的廣告形象和發(fā)展商銀海地產(chǎn)的口碑所吸引，客戶多為昆明中高階層人士，從業(yè)行業(yè)包括如傳媒、金融、政府等效益較好的企事業(yè)單位及私營(yíng)企業(yè)主。從實(shí)力郡城的主要客戶來(lái)看，相當(dāng)部分客戶為70、80年代生人白領(lǐng)階層，另有部分大戶型單位客戶與前述荷塘月色主力客戶相重疊。荷塘月色和實(shí)力郡城項(xiàng)目客戶中均有相當(dāng)部分為投資客戶。從荷塘月色和實(shí)力郡城兩項(xiàng)目來(lái)看，其已經(jīng)在相當(dāng)程度上跳出了北市區(qū)工薪階層客戶的圈子；北市區(qū)項(xiàng)目雖然不具備與如市心豪宅、滇池別墅爭(zhēng)奪頂級(jí)客戶的客觀條件，但隨著項(xiàng)目品質(zhì)的大幅提升，完全具備爭(zhēng)奪昆明中高層客戶的條件。項(xiàng)目客戶推論周邊項(xiàng)目分析從荷塘月色的主要客戶來(lái)看，主要是受毗75項(xiàng)目客戶推論市場(chǎng)客戶分析當(dāng)?shù)厣虡I(yè)、旅游經(jīng)營(yíng)者大?；蛞韵聦W(xué)歷收入豐厚，但不穩(wěn)定絕大部分為非昆明人

教育、醫(yī)療系統(tǒng)客戶

單位經(jīng)濟(jì)效益良好大專以上學(xué)歷單位附近的分配住宅省外消費(fèi)者

度假型注重安靜環(huán)境以小面積戶型為宜企事業(yè)職員

國(guó)有企事業(yè)職員單位經(jīng)濟(jì)效益良好大專以上學(xué)歷居于早期單位分配住宅政府公務(wù)員單位經(jīng)濟(jì)效益一般大專以上學(xué)歷居于早期單位住宅七種客戶的分類研究1234567云南省內(nèi)消費(fèi)者

一般為政府層次較高公務(wù)員收入良好注重教育、投資前景城區(qū)搬遷居民收入一般，拆遷賠款大專以下學(xué)歷再置業(yè)講求群居傳統(tǒng)項(xiàng)目客戶推論市場(chǎng)客戶分析當(dāng)?shù)厣虡I(yè)、旅游經(jīng)營(yíng)者76項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目形象定位77適享雅致人生項(xiàng)目形象定位適享雅致人生項(xiàng)目形象定位78形象定位推論從地段而言，選擇北市區(qū)的客戶多作為純生活居所，“適合”、“舒適”是他們的首要追求，即從自身家庭結(jié)構(gòu)出發(fā)，尋求檔次適中、面積適當(dāng)、功能適合的單位。從產(chǎn)品而言，在“適”的基礎(chǔ)上，更要滿足客戶生活享受的需求。從市場(chǎng)推廣形象而言，在放棄大而無(wú)當(dāng)?shù)纳萑A下，我們選擇“雅致”作為滿足客戶心理需求的形象。形象定位推論從地段而言，選擇北市區(qū)的客戶多作為純生活居所，“79水榭花都案名建議一品道水云間水榭花都案名建議一品道水云間80項(xiàng)目產(chǎn)品定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位81產(chǎn)品定位推論占地面積：208.5畝（凈用地151.93畝）容積率：<2.5(凈用地容積率3.43)建筑密度：<28% 綠地率:>45%車位：≥0.5個(gè)/100平方米建筑面積商業(yè)面積:小于3萬(wàn)平方米。項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)產(chǎn)品定位推論占地面積：208.5畝（凈用地151.93畝）項(xiàng)82產(chǎn)品定位推論占地面積：208.5畝=13.8986萬(wàn)M2；凈用地面積：151.93畝=10.1286萬(wàn)M2。容積率：<2.5(凈用地容積率3.43)，可售建筑面積<34.7411萬(wàn)M2；中原認(rèn)為：在充分滿足容積率的前提條件下，并配合營(yíng)銷策略，戶型的平均贈(zèng)送面積預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到10%，取容積率為2.5計(jì)算，未來(lái)需要建設(shè)的建筑面積達(dá)到34.7411*(1+10%)=38.2152萬(wàn)平方米。建議以最佳規(guī)劃方案可實(shí)現(xiàn)的最高容積率為宜，其中商業(yè)面積也以達(dá)到最大化為目標(biāo)。規(guī)劃指標(biāo)分析產(chǎn)品定位推論占地面積：208.5畝=13.8986萬(wàn)M2；凈83產(chǎn)品定位推論方向一：以低密度豪宅為主的高端物業(yè)；方向二：以部分多層、花園洋房提升項(xiàng)目整體品質(zhì)（如盤龍江畔），部分區(qū)域設(shè)置高層、超高層高品質(zhì)住宅的高端物業(yè)；通過(guò)以上對(duì)本項(xiàng)目所在版塊的初步認(rèn)知及對(duì)本項(xiàng)目的ＳＷＯＴ分析，我們可以得出如下幾個(gè)初步的方向：方向三：以小高層、高層、局部超高層為主的中高端精品住宅，做大眾化的主流戶型。發(fā)展方向研判產(chǎn)品定位推論方向一：以低密度豪宅為主的高端物業(yè)；方向二：以部84產(chǎn)品定位推論方向一下的住宅研判在售的低密度樓盤中，獨(dú)立別墅面積主要在300—400平米，聯(lián)排別墅面積主要在250平米左右，銷售單價(jià)主要在5000—7000元/平米；目前昆明低密度物業(yè)主要集中在北市區(qū)的金殿版塊、世博版塊、植物園版塊，還有西市區(qū)的西山、滇池版塊等，這些版塊有著獨(dú)一無(wú)二的稀缺自然資源昆明市山、湖、公園等自然景觀資源司空見慣；故多數(shù)低密度項(xiàng)目能把自然景觀等很好的融合，但本項(xiàng)目可借鑒的自然資源不多。目前面市的和即將面世的低密度豪宅，均出現(xiàn)在其它版塊，對(duì)于北市區(qū)的北倉(cāng)片區(qū)版塊，其做低密度住宅，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)知度較弱。產(chǎn)品定位推論方向一下的住宅研判在售的低密度樓盤中，獨(dú)立別墅面85產(chǎn)品定位推論主入口縱橫景觀主軸次入口次入口次入口次入口次入口次入口12棟26層高層，144000㎡底層1層商鋪，6000㎡2棟26層高層，23000㎡3層集中商業(yè)，24000㎡花園洋房，15萬(wàn)㎡規(guī)劃無(wú)法完成產(chǎn)品定位推論主入口縱橫景觀主軸次入口次入口次入口次入口次入口86產(chǎn)品定位推論方向一下的可行性研判從規(guī)劃條件方面考慮，低密度物業(yè)難以滿足凈用地容積率3.43的規(guī)劃指標(biāo)要求，而通過(guò)降低容積率的方式達(dá)到建設(shè)低密度物業(yè)的方式，則在各個(gè)方案中是最不經(jīng)濟(jì)的：若容積率降為1.0，則建筑面積為138986平方米，以TOWNHOUSE樂(lè)觀價(jià)格預(yù)期7500元/平方米計(jì)算，總銷售收入為10.42億元，在各個(gè)方案中銷售收入是最低的。故無(wú)論從項(xiàng)目?jī)?nèi)部規(guī)劃指標(biāo)來(lái)看，還是從市場(chǎng)接受度來(lái)看，本案建設(shè)為低密度物業(yè)都是不可行的。產(chǎn)品定位推論方向一下的可行性研判從規(guī)劃條件方面考慮，低密度物87產(chǎn)品定位推論方向二下的住宅研判方向二：以局部多層、小高層、高層為主的中高端精品住宅景觀資源有優(yōu)勢(shì)的部分（盤龍江沿岸）設(shè)置多層中大戶型根據(jù)總規(guī)，沿北京路延長(zhǎng)段設(shè)置集中商業(yè)集中商業(yè)上設(shè)置高層中小戶型地塊北側(cè)底層設(shè)置臨街商鋪，達(dá)到商業(yè)面積最大化產(chǎn)品定位推論方向二下的住宅研判方向二：88產(chǎn)品定位推論主入口縱橫景觀主軸次入口次入口次入口次入口次入口次入口12棟26層高層，144000㎡底層1層商鋪，6000㎡2棟26層高層，23000㎡3層集中商業(yè)，24000㎡6層多層，50000㎡18層小高層，100000㎡產(chǎn)品定位推論主入口縱橫景觀主軸次入口次入口次入口次入口次入口89產(chǎn)品定位推論方向二下的可行性研判此方案基本能滿足規(guī)劃指標(biāo)要求，且通過(guò)多層（花園洋房概念）設(shè)計(jì)可以提升項(xiàng)目形象，多種物業(yè)類型有利于滿足不同層次市場(chǎng)客戶需求，降低項(xiàng)目市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，多種產(chǎn)品組合有利于實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化：多層價(jià)格預(yù)期4800元/㎡，小高層價(jià)格預(yù)期4000元/㎡，高層價(jià)格預(yù)期4400元/㎡，商業(yè)街鋪10000元/㎡，集中商業(yè)部分由發(fā)展商保留，暫不銷售，則總銷售收入合計(jì)約為14.35億元。此方案的難度在于如何在滿足容積率指標(biāo)的前提下，仍然能夠保證多層面積的實(shí)現(xiàn)，多層與小高層、高層之間的關(guān)系處理及保證各類型物業(yè)的品質(zhì)，在解決好以上三方面問(wèn)題的方案下，中原將此方案作為第一推薦方案。產(chǎn)品定位推論方向二下的可行性研判此方案基本能滿足規(guī)劃指標(biāo)要求90產(chǎn)品定位推論方向三下的住宅研判方向三：以小高層、高層、局部超高層為主的中高端精品住宅做大眾化的主流戶型景觀資源有優(yōu)勢(shì)的部分設(shè)置中大戶型其它設(shè)置居家戶型根據(jù)總規(guī)，沿北京路延長(zhǎng)段設(shè)置商業(yè)為最大化的挖掘利潤(rùn)空間，其它商業(yè)合理布局產(chǎn)品定位推論方向三下的住宅研判方向三：91產(chǎn)品定位推論主入口縱橫景觀主軸次入口次入口次入口次入口次入口次入口12棟26層高層，144000㎡底層1層商鋪，6000㎡2棟26層高層，23000㎡3層集中商業(yè)，24000㎡12層小高層，150000㎡產(chǎn)品定位推論主入口縱橫景觀主軸次入口次入口次入口次入口次入口92產(chǎn)品定位推論方向三下的可行性研判此方案能完全滿足規(guī)劃指標(biāo)要求，并且設(shè)計(jì)條件較為寬松、小高層部分品質(zhì)可做的好過(guò)方案二：小高層價(jià)格預(yù)期4200元/㎡，高層價(jià)格預(yù)期4400元/㎡，商業(yè)街鋪10000元/㎡，集中商業(yè)部分由發(fā)展商保留，暫不銷售，則總銷售收入合計(jì)約為14.25億元。此方案的難度在于住宅部分全為小高層、高層建筑，形式較為單一，存在一定的銷售壓力，在局部多層、小高層、高層為主的方案二無(wú)法滿足規(guī)劃指標(biāo)的情況下，中原將此方案作為第二推薦方案。產(chǎn)品定位推論方向三下的可行性研判此方案能完全滿足規(guī)劃指標(biāo)要求93規(guī)劃建議結(jié)論綜合比較三種規(guī)劃方案思路，在不降低容積率的前提條件下，難以完成低密度物業(yè)規(guī)劃方案，而若降低容積率指標(biāo)，則必然減少本案的銷售收入，故方案一可視為不可行方案；方案二下的多層物業(yè)產(chǎn)品，其意義不僅在于提升此部分產(chǎn)品價(jià)格，更重要是通過(guò)此部分暢銷單位更好地控制銷售節(jié)奏、營(yíng)造熱烈銷售氛圍、提升項(xiàng)目整體檔次，但難度在于做規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)能否做到不降低容積率的條件下完成設(shè)計(jì)（上述規(guī)劃圖未考慮日照間距、戶型設(shè)計(jì)等因素）方案三是最容易實(shí)現(xiàn)的，但也是最缺乏項(xiàng)目特色的規(guī)劃方案，若由于規(guī)劃條件限制只能采取此方案，則應(yīng)加強(qiáng)戶型設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、公共空間設(shè)計(jì)、外立面設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行彌補(bǔ)中原認(rèn)為，方案二為首選方案，方案三為備選方案規(guī)劃建議結(jié)論綜合比較三種規(guī)劃方案思路，在不降低容積率的前提條94產(chǎn)品面積推論項(xiàng)目名稱總套數(shù)銷售時(shí)間1房2房3房4房面積區(qū)間比例面積區(qū)間比例面積區(qū)間比例面積區(qū)間比例江東好世界110006年9月41—5387%80—10113%————————清水木華88506年9月4419%86-13563%————195-36318%實(shí)力郡城150006年11月56.167%85—8715%97—10358%140--15920%荷塘月色237806年9月————8913%101—14062%143--23625%彩云上居190004年10月62.6410%81.-9725%134—15260%167.165%春怡雅苑22905年7月90.430%113—12570%云南映象大于1000006年9月————78—9136%97—13053%135--15311%從可比較項(xiàng)目戶型統(tǒng)計(jì)來(lái)看，除小戶型項(xiàng)目外，三房單位仍是市場(chǎng)供應(yīng)主力，同時(shí)也是需求主力。不過(guò)，面積越大，銷售速度越慢。產(chǎn)品面積推論項(xiàng)目名稱總套數(shù)銷售時(shí)間1房2房3房4房面積區(qū)間比95產(chǎn)品面積推論荷塘月色戶型面積區(qū)間（M2）比例1房46.41.45%2房1廳1衛(wèi)88.69-90.85.08%3房2廳1衛(wèi)100.9-119.039.44%3房2廳2衛(wèi)120.27-140.1165.70%4房2廳2衛(wèi)135.49-