產(chǎn)品創(chuàng)新縱橫方法飛利浦科特勒水平營銷

水平營銷LateralMarketing定位細(xì)分后的有效補充水平營銷-LateralMarketing水平營銷又稱橫向營銷，菲利普?科特勒PhilipKotler

在2005年提出。先看看我們熟悉的縱向營銷需求分析調(diào)查分析宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析SWOT分析界定市場

市場細(xì)分

確定目標(biāo)市場

市場定位營銷組合產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略將走向何方？現(xiàn)在企業(yè)面臨的情況是：在牛奶市場，有原味的、各種果味的、含果粒的，伴果醬的、低糖的、無糖的、低脂的、脫脂的、高鐵高鈣的、添加各種微量元素的…在啤酒市場，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶裝的、罐裝、散裝的…在洗發(fā)水市場，有去屑的、營養(yǎng)的、柔順的、讓頭發(fā)不分叉的、讓頭發(fā)更有韌性的、防脫發(fā)的…在牙膏市場，有美白的、堅固牙齒、防蛀牙的、防過敏的、預(yù)防上火的、清新口氣的，甚至還有竹鹽咸口味的…在化妝品市場，論功能，有滋潤的、美白的、祛斑的、防皺的；論用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的護膚霜；論形態(tài)，又有精華液、乳液、膏體、還有膜的…縱向營銷的作用它為擴大特定市場提供思路。它促使特定市場的潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實顧客。它使產(chǎn)品能夠出現(xiàn)在現(xiàn)有市場所有可能的情境中。它有助于產(chǎn)品在特定市場實現(xiàn)最大程度的滲透。它使得我們在特定的市場中找到新的定位?？v向營銷：源自特定市場內(nèi)部的創(chuàng)新企業(yè)習(xí)慣地認(rèn)為市場是他們進行營銷活動的起點。結(jié)果大多數(shù)新產(chǎn)品的靈感來自于原有的類別。1、基于調(diào)整的創(chuàng)新基于調(diào)整的創(chuàng)新是指強化，或弱化產(chǎn)品或服務(wù)的一項基本功能或物理特征。果汁：低糖的，更多水果成分的，含維生素的，無添加劑的……洗衣粉：更強漂白效果，更好的去污力，氣味芳香的，泡沫更豐富的……郵遞：更快的遞送，更高的超重限制，延期的付費方式，更高的保價金……2、基于配料的的創(chuàng)新基于“配料”的創(chuàng)新就是指指在基本產(chǎn)品品中添加某種種配料就能創(chuàng)創(chuàng)造出新花樣樣。餅干：甜餅、、肉桂的、奶奶油的、夾心心的、牛奶巧巧克力的……洗手液：潤膚膚的、椰香型型的、花香型型的、抗菌的的……搬家服務(wù)：搬搬家服務(wù)可以以在基本服務(wù)務(wù)中添加一些些附加服務(wù)，，比如整理衣衣柜、房子裝裝修時存放家家具、為易碎碎品提供特別別服務(wù)……3、基于規(guī)格的的創(chuàng)新基于規(guī)格的創(chuàng)創(chuàng)新，指的是是只改變產(chǎn)品或服服務(wù)的體積、、數(shù)量或頻率率。飲料：225ml、330ml、1.25L、2.5L、6個小瓶（袋））家庭裝……上網(wǎng)服務(wù)：每每日贈送30分鐘，每日贈贈送2小時，包月不不封頂……生產(chǎn)機器維修修服務(wù)：每周周1小時合同，每每周5小時合同，日日檢合同……4、基于包裝的的創(chuàng)新產(chǎn)品的包裝形形式可以改變變顧客對產(chǎn)品品或服務(wù)的價值、功能或或消費場合的的感知。巧克力：雀巢巢采用不同的的盒子來包裝裝它的“紅盒”巧克力，而巧巧克力的香味味和形狀都是是一樣。其中中有一款的外外包裝是簡單單的小紙盒，，專門供應(yīng)“沖動消費”的銷售渠道，，如報刊亭和和糖果店等。。超市里出售售的是更大的的紙包裝，目目的是為了滿滿足家庭需求求。在糕點店店出售的那種種圓錫罐裝的的巧克力，多多為送禮之用用。同樣錫罐罐裝的巧克力力還有一款更更高檔的，上上面有西班牙牙建筑師安東東尼·高迪迪的的手手繪繪圖圖，，是是理理想想的的饋饋贈贈佳佳品品………5、基基于于設(shè)設(shè)計計的的創(chuàng)創(chuàng)新新基于于設(shè)設(shè)計計的的創(chuàng)創(chuàng)新新指指的的是是產(chǎn)產(chǎn)品品、、容容器器或或包包裝裝、、規(guī)規(guī)格格保保持持不不變變，，而而改變變設(shè)設(shè)計計或或外外觀觀。汽車車：：通通用用汽汽車車會會推推出出外外部部設(shè)設(shè)計計各各異異的的同同一一產(chǎn)產(chǎn)品品，，像像別別克克（（Buick)和龐龐蒂蒂克克(Pontiac)除風(fēng)風(fēng)格格不不同同外外幾幾乎乎無無任任何何差差異異………手表表：：在在瑞瑞士士手手表表品品牌牌斯斯沃沃琪琪(swatch)推出出的的時時尚尚系系列列中中，，設(shè)設(shè)計計成成了了創(chuàng)創(chuàng)新新的的主主要要源源泉泉。。盡盡管管斯斯沃沃琪琪每每年年都都推推出出新新款款，，外外觀觀的的創(chuàng)創(chuàng)新新仍仍是是最最主主要要的的變變化化………6、基基于于““減減少少投投入入””的的創(chuàng)創(chuàng)新新基于于減減少少投投入入的的創(chuàng)創(chuàng)新新并并不不改改變變產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)本本身身，，而而是是改改變變購購買買過過程程中中所所包包含含的的投入入和和風(fēng)風(fēng)險險。證券券公公司司：：嘉嘉信信理理財財證證券券公公司司建建立立了了多多種種交交易易渠渠道道，，有有現(xiàn)現(xiàn)場場交交易易、、電電話話交交易易、、網(wǎng)網(wǎng)上上交交易易，，以以便便客客戶戶用用對對自自己己來來說說最最為為便便利利的的方方式式進進行行交交易易……護理品：：屈臣氏氏是一家家個人護護理用品品連鎖銷銷售商，，他們在在市場調(diào)調(diào)研中發(fā)發(fā)現(xiàn)，消消費者在在購買個個人護理理用品時時熱衷于于比較價價格，于于是他們們推出““特殊商商品如高高于其他他賣場差差價兩倍倍賠償””條款……新品牌難難以覓得得機會市場細(xì)分分過于極極度當(dāng)一個大大市場被被不斷地地瓜分瓜瓜分，變變成無數(shù)數(shù)的小市市場，要要找到有有利可圖圖的細(xì)分分市場就就變得相相當(dāng)困難難。市場細(xì)分分與定位位策略的的不斷運運用盡管管擴大規(guī)規(guī)模，最最終會導(dǎo)導(dǎo)致市場場的飽和和與極度度細(xì)分。。從長遠遠看，市市場細(xì)分分弊大于于利，而而且會降降低產(chǎn)品品的成功功率。因因為市場場的過度度零碎化化與飽和和狀態(tài)使使得利潤潤來源越越來越小小，幾乎乎不足以以支撐一一個產(chǎn)品品和品牌牌的成長長。差異性變變小由于市場場的極度度細(xì)分，，各細(xì)分分市場之之間的差差異性越越來越模模糊，導(dǎo)導(dǎo)致產(chǎn)品品與產(chǎn)品品、品牌牌與品牌牌之間愈愈來愈相相似。創(chuàng)創(chuàng)新能力力在下降降，沒有有根本的的質(zhì)的變變化，只只是同一一體系內(nèi)內(nèi)的微調(diào)調(diào)。這種細(xì)分分的作用用只是將將原有的的市場進進行了深深入挖掘掘，將一一些潛在在消費者者轉(zhuǎn)化為為現(xiàn)實消消費者，，并沒有有真正拓拓展出全全新的市市場空間間。消費者選選擇難度度加大隨著更多多新產(chǎn)品品新品牌牌的加入入，吸引引消費者者注意變變得前所所未有的的困難。。感冒藥藥貨架上上有100多個長的的方的盒盒子可供供選擇，，消費者者能記得得的又有有多少？？一方面消消費者選選擇越來來越多，，選擇的的時間卻卻越來越越少；另另一方面面新的媒媒體不斷斷涌現(xiàn)，，資訊泛泛濫，傳傳播成本本越來越越高，傳傳播效果果卻急劇劇下降。。沒有讓讓人眼睛睛一亮的的創(chuàng)新，，根本不不可能讓讓消費者者注意到到你，更更不要談?wù)勈裁船F(xiàn)現(xiàn)代營銷銷競爭。。那些被忽忽視的市市場需要要、客戶戶、用途途以及機機會怎么么找回來來？例如現(xiàn)在在時裝款款式種類類繁多，，牛仔的的、羊毛毛的、純純棉的、、羊絨的的、桑蠶蠶絲的、、綢緞的的、纖維維的、萊萊卡的……而我們在在任何其其他商品品貨架中中都基本本看不見見“褲子子”的存存在，難難道褲子子除了滿滿足人們們基本穿穿著意外外就不可可以有別別的用途途嗎？只有出類類拔萃的的設(shè)計師師能夠想想到用牛牛仔褲來來做背包包，用褲褲子來做做壁掛裝裝飾，或或者直接接用褲子子來做沙沙發(fā)……水平營銷銷的主張張：打破破界限木頭椅跟跟皮球有有什么關(guān)關(guān)系？不會跑的的汽車賣賣給誰？？如何將花花賣給不不會養(yǎng)花花的消費費者？免費爆米米花會帶帶來利潤潤嗎？全部商品品讓消費費者自己己定價，，可能嗎嗎？……………來看看水水平營銷銷的想法法：木頭椅+皮球=沙發(fā)。不會跑的的汽車可可以賣給給駕駛培培訓(xùn)中心心，也可可以賣給給游樂場場，因為為那可以以是模擬擬駕駛裝裝置。既然顧客客喜歡花花又擔(dān)心心不會養(yǎng)養(yǎng)，何不不租花給給他們？？在迪廳提提供免費費爆米花花會讓消消費者口口渴而購購買飲料料，利潤潤就來了了。拍賣場上上的商品品創(chuàng)下天天價的何何止一二二？……………原有市場場經(jīng)不起起再細(xì)分分了，為為什么還還要在其其中打圈圈圈？為為什么不不去更廣廣闊的空空間搶生生存圖發(fā)發(fā)展呢？？打破界界限，你你可以有有其他的的選擇。。這是水水平營銷銷的主張張。水平營銷銷的特點點更適合增增長率為為零的成成熟市場場用于開辟辟全新的的市場或或類別用于聯(lián)合合不同的的業(yè)務(wù)用于到達達目前產(chǎn)產(chǎn)品永遠遠不能達達到的目目標(biāo)用于尋找找新用途途當(dāng)它成功功后，能能獲得較較高的回回報創(chuàng)造性思思維的基基本步驟驟1、選擇一一個焦點點2、進行橫橫向置換換，以產(chǎn)產(chǎn)生刺激激3、建立一一種聯(lián)結(jié)結(jié)花凋謝永不凋謝謝橫向置換換假花創(chuàng)新是聯(lián)聯(lián)結(jié)兩種種大體上上沒有任任何明顯顯或直接接關(guān)系的的想法后后的產(chǎn)物物。水平營銷銷的三個個步驟在選擇產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)后，，水平營營銷過程程的步驟驟為：第一步：：選擇一一個焦點點進行橫橫向置換換，第二步：：進行橫橫向置換換以形成成空白，，第三步：：考慮聯(lián)聯(lián)結(jié)空白白的方法法。選擇一種種產(chǎn)品或或服務(wù)水平營銷銷以產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)為起點點。我們們有兩種種選擇：：1、選擇我我們要營營銷的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)；2、選擇一一種我們們難以競競爭的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)。第一步：：在市場場營銷過過程中選選擇一個個焦點將一種產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)分解解的最佳佳辦法是是使用縱縱向營銷銷方案。。我們分為為三個層層面：市場：（（需求、、目標(biāo)、、時間、、地點、、場合、、體驗））產(chǎn)品其余營銷銷組合第二步：：制造營營銷空白白替代substitution反轉(zhuǎn)inversion組合combination夸張exaggeration去除elimination換序redording例子：在在情人節(jié)節(jié)給愛人人送玫瑰瑰花如果聚焦焦于產(chǎn)品品，則：：替代：情人節(jié)送送檸檬反轉(zhuǎn)：一年之中中除情人人節(jié)外，，每天都都送玫瑰瑰花組合：情人節(jié)送送玫瑰花花之余可可以再送送巧克力力夸張：情人節(jié)送送999朵玫瑰花花(擴大夸張張)或者情人人節(jié)只送送一朵玫玫瑰花(縮小夸張張)去除：情人節(jié)送送什么也也不能送送玫瑰花花換序：情人節(jié)由由被愛的的人向其其傾慕者者送玫瑰瑰花市場層面面場合替代代：用迪迪廳里的的爆米花花替代電電影院里里的爆米米花場合反轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)：情侶侶吵架后后送玫瑰瑰花目標(biāo)組合合：父母母和孩子子都共享享的啤酒酒功能夸張張：永遠遠用不完完的鉛筆筆功能去除除：不會會跑的小小汽車功能換序序：由“先作者，，后讀者者”變成“先讀者，，后作者者”產(chǎn)品層面面替代：用用軟飲料料代替豆豆?jié){反轉(zhuǎn)：不不送貨上上門的比比薩餅組合：裝裝有汽車車油量顯顯示器的的鋼筆夸張：200升的可樂樂去除：不不帶顯示示器的筆筆記本電電腦換序：看看過照片片之后再再沖洗膠膠卷營銷組合合層面替代（價價格）：：用銀行行貸款購購買文具具反轉(zhuǎn)（價價格）：：不標(biāo)價價的商店店組合（渠渠道）：：從報刊刊亭和加加油站都都可購買買汽油夸張張（（售售后后服服務(wù)務(wù)））：：顧顧客客購購買買畫畫后后總總是是再再把把畫畫退退回回來來去除除（（宣宣傳傳））：：無無廣廣告告或或品品牌牌的的服服裝裝換序序（（價價格格））：：打打電電話話前前先先付付話話費費第三三步步：：建建立立連連結(jié)結(jié)水平平營營銷銷的的難難點點就就在在于于事事后后要要對對任任何何有有效效的的想想法法或或問問題題給給出出合合理理的的解解釋釋或或解解決決方方法法。。因此，我我們需要要在營銷銷空白刺刺激的基基礎(chǔ)上，，分析刺刺激，提提取其中中有價值值的信息息。技巧一：：逐步跟跟蹤刺激激的購買買程序我們可以以想象一下下刺激所所引發(fā)的的整個購購買過程程，從需求求確定環(huán)環(huán)節(jié)，經(jīng)經(jīng)過諸如如信息收收集、購購買決定定、產(chǎn)品品使用等等環(huán)節(jié)，，直到購購買后行行為環(huán)節(jié)節(jié)。我們把想想象的情情境作為為“歷史史”記錄錄下來，，然后分分析哪些些改進方方法可以以使我們們的“歷歷史”更更真實。。如：迪廳廳里的爆爆米花讓我們想想象迪廳廳里有一一對情侶侶，他們們買了爆爆米花。。但是因為黑暗暗而看不清清楚。方法：“熒光”爆米花。他們坐下下來吃爆爆米花，，現(xiàn)在感到到口渴。于是他他們點了了飲料。。方法：吃吃爆米花花引起口口渴，那那么提供供免費的的爆米花花就可賣賣出更多多的飲料料。技巧二：：提取有有用和積積極事物物我們首先先在不合合理的刺刺激找尋尋積極因素素。隨后我們們可以忘忘掉刺激激，采用用其他的的方法來來產(chǎn)生那那些積極極效果。。如：顧客客購買畫畫后總是是再把畫畫退回來來積極效果果：他們們可能要要求換貨貨，這樣樣就有一一幅不同同的畫掛掛在客廳廳里了，，因為這這樣他們們只需支支付一幅幅畫的錢錢。讓我們利利用這個個積極的的構(gòu)思：：只付一一幅畫的的錢，但但可能每每次更換換一幅?！，F(xiàn)在，，忘掉刺刺激，想想一想實實現(xiàn)這個個構(gòu)思的的方法吧吧。畫廊將提提供一種種新服務(wù)務(wù)：出租租?！蚰繕?biāo)標(biāo)：那些些關(guān)注畫畫的裝飾飾效果而而不太關(guān)關(guān)心資產(chǎn)產(chǎn)所有權(quán)權(quán)的人。。◎需求求：每6個月免費費換一次次畫?！蛴猛就荆寒嬛恢皇茄b飾飾，不是是資產(chǎn)。?！虍a(chǎn)品品：每6個月提供供一次選選畫服務(wù)務(wù)?！騼r格格：你買買下一幅幅畫，但但并不擁擁有它，，而是只只在一段段時間內(nèi)內(nèi)享有使使用權(quán)。。每6個月你會會獲得另另一幅等等價的畫畫。10年后按揭揭到期，，這時你你可以選選擇一幅幅永久歸歸你所有有的畫。?！蚯赖溃寒嬂壤?、銀行行?！蛐麄鱾鳎簭V告告推廣。?！騻鬟_達的信息息：花一一幅畫的的錢，便便可在最最后選擇擇之前使使用20幅不同的的畫。技巧三：：找一個個可能的的情境找一個可可能得情情境（環(huán)環(huán)境、你你身邊的的人、時時間、場場合）來來使刺激激產(chǎn)生意意義。然后，移移動或改改變刺激激，直到到它適合合那個情情景為止止。如：情侶侶吵架后后送玫瑰瑰花適合送玫玫瑰花的的一個情情境是男男女雙方方有一方方想道歉歉。這樣樣，送玫玫瑰花便便表明他他感到很很抱歉，，想要和和好。我們得有有一個為為人們接接受的具具體的溝溝通代碼碼．所以以必須通通過廣告告推廣來來教育消消費者。。為了與與情人節(jié)節(jié)區(qū)別開開來，我我們可以以推銷這這樣的點點子：5朵白玫瑰瑰代表著著“s—o——r—r—y””這5個英文字字母。讓我們看看看已成成功的水水平營銷銷的例子子吧！1、市場層層面的水水平營銷銷需求目標(biāo)時間地點場合體驗改變需求求飲料不光光是解渴渴了，還還可以補補充能量量！！改變需求求婦產(chǎn)醫(yī)院院還提供供產(chǎn)婦的的康復(fù)服服務(wù)，包包括營養(yǎng)養(yǎng)、減肥肥、美容容、健康康??！改變需求求讓汽車具具有居家家功能，，房車出出現(xiàn)了，，移動汽汽車旅館館出現(xiàn)了了??！改變需求求書不一定定都能讀讀??！改變目標(biāo)標(biāo)剃須刀的的目標(biāo)人人群當(dāng)然然是男人人，可是是吉列卻卻想要將將剃須刀刀賣給女女人?。?！改變目標(biāo)標(biāo)不近視的的也可以以戴隱形形眼鏡，，強生美美瞳可以以讓你眼眼睛更大大更明亮亮??！改變目標(biāo)標(biāo)你也能像像專業(yè)歌歌手那樣樣享受樂樂隊伴奏奏的待遇遇！！改變目標(biāo)標(biāo)屋頂太陽陽能電池池板可以以讓你把把電能賣賣給電力力公司?。?！改變時間間牛奶大多多數(shù)時候候都是早早晨飲用用，有沒沒有可能能晚上飲飲用呢？？有蒙蒙牛的晚晚上好奶奶！！改變時間間專門提供供夜間購購物和送送貨的商商店?。?！改變時間間提供午休休的旅館館?。「淖兊攸c點蘋果可以以放在旅旅館服務(wù)務(wù)臺上，，是一種種歡迎方方式?。?！改變地點點家庭影院院將電影影院搬到到了家里里?。「淖兊攸c點廣告也可可以再電電影或電電視劇里里出現(xiàn)?。。「淖儓龊虾显陔S身聽聽出現(xiàn)以以前，音音樂只能能在一個個固定的的場所欣欣賞?。。「淖儓龊虾厦罪埵堑涞湫偷闹髦鞑褪称菲?，有什什么辦法法可以讓讓米飯可可以吃著著玩呢？？小米鍋鍋巴做到到了！??！改變場合合改變體驗驗將冒險體體驗融入入體育運運動便產(chǎn)產(chǎn)生了“極限運動動”，如蹦極極和跳傘傘等?。?！改變體驗驗將體驗黑黑暗融入入餐廳便便產(chǎn)生了了黑暗餐餐廳！??！改變體驗驗離婚慶典典為離婚婚人士策策劃晚宴宴、郊游游等活動動，邀請請家人和和朋友參參加，以以此宣告告婚姻破破裂!!2、產(chǎn)品層層面的水水平營銷銷有形的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)包裝品牌特征征使用或購購買改變有形形產(chǎn)品或或服務(wù)用電池替替代手表表的機械械裝置，，產(chǎn)生了了電子表表。改變有形形產(chǎn)品或或服務(wù)健達出奇奇蛋是將將玩具和和巧克力力組合的的產(chǎn)物。。改變有形形產(chǎn)品或或服務(wù)書只能讀讀嗎？難難道不能能聽？改變有形形產(chǎn)品或或服務(wù)證券交易易不生效效的訂單單使得證證券公司司可以向向商學(xué)院院提供訓(xùn)訓(xùn)練學(xué)生生進行在在線模擬擬的服務(wù)務(wù)。改變有形形產(chǎn)品或或服務(wù)連體自行行車就是是可以許許多人一一起騎的的自行車車。改變有形形產(chǎn)品或或服務(wù)預(yù)調(diào)酒不不是事先先配好的的，而是是根據(jù)不不同需要要事后配配好。改變包裝裝用紙盒替替代玻璃璃或塑料料等作為為裝牛奶奶的容器器，導(dǎo)致致了利樂樂公司的的成功?。?！改變包裝裝這是用什什么包裝裝的贈品品？改變包裝裝不用瓶裝裝的空氣氣芳香劑劑，直接接用帶有有香味的的蠟燭實實現(xiàn)。改變包裝裝50升裝的水水，這種種夸張給給人們帶帶來了飲飲水機?。?！改變包裝裝微波爆米米花：把把玉米粒粒放進紙紙袋，把把紙袋放放進微波波爐里，，熱量使使袋子膨膨脹并促促使玉米米粒爆裂裂！！改變品牌牌特征耐克鞋用用新潮特特征替代代可愛特特征，進進入兒童童鞋類市市場。改變品牌牌特征柒牌中華華立領(lǐng)賦賦予西服服傳統(tǒng)中中裝的特特征。改變品牌牌特征沒有特征征的品牌牌產(chǎn)生了了超市自自有品牌牌。改變購買買或使用用牛奶是喝喝的，現(xiàn)現(xiàn)在可不不可以干干吃呢？？這就誕誕生了干干奶片的的創(chuàng)意。。改變購買買或使用用水果是吃吃的，可可不可以以喝呢？？這不僅僅誕生了了果汁飲飲料，還還誕生了了榨汁機機市場。。改變購買買或使用用在糖果中中插入一一根常見見的細(xì)棒棒，就可可以細(xì)細(xì)