北京中廣信觀緣項目市場攻略課件

市場攻略策劃書觀緣2006年9月中廣信地產服務機構市場攻略策劃書觀緣2006年9月中廣信地產服務機構12004年6月觀緣項目正式開盤，歷時兩年基本售罄并交付使用2006年7月，觀緣二期開盤，截至8月底，僅售出3套2006年上半年北京房地產市場活躍前言房地產市場看好，項目卻遭遇瓶頸，如何突破并占領市場高地，是觀緣項目當前面臨的主要問題2004年6月觀緣項目正式開盤，歷時兩年基本售罄并交付使用前2市場形勢分析項目占位及市場表現(xiàn)剖析市場攻略執(zhí)行方案建議目錄市場形勢分析目錄3市場形勢分析開發(fā)投資增長較快

06年上半年房地產開發(fā)投資和住宅投資增長速度較快，1—5月，全市完成房地產開發(fā)投資480.9億元，比上年同期增長18.1%。其中，住宅投資完成251.0億元，增長33%，增幅比上年同期提高36.2個百分點市場形勢分析開發(fā)投資增長較快4市場形勢分析土地總體成交量明顯上升

06年上半年，北京市實際總成交土地38宗，共計建設用地面積為1751983.032平方米，規(guī)劃建筑面積為3406052.164平方米，比去年同期增長2.3倍，其中住宅用地建筑面積占總建筑面積的74.2%，住宅開發(fā)仍然是房地產開發(fā)的主體物業(yè)類型，如下圖所示：

市場形勢分析土地總體成交量明顯上升5市場形勢分析市場形勢分析6土地供應分析06年下半年預計入世的土地將達到32塊，總建設用地面積為253.56萬平米，規(guī)劃總建筑面積為412.57萬平米，地塊分布主要在朝陽、豐臺和大興三地。西城區(qū)、海淀區(qū)、崇文區(qū)土地供應仍然較少。市場形勢分析土地供應分析市場形勢分析7市場形勢分析市場形勢分析8成交量總體呈上升趨勢

06年上半年商品房預售登記總面積為984.1萬平米，同比增長7%，06年上半年預售成交套數(shù)82279套，同比增長5.9%，結合上半年的總量來看，預售商品房的成交面積和成交套數(shù)基本保持同比例增長，顯現(xiàn)出總體良好的市場需求狀況。市場形勢分析成交量總體呈上升趨勢市場形勢分析9市場形勢分析市場形勢分析10結論一2006年上半年，雖然宏觀調控“國六條”及其細則的出臺引起了市場的波動，央行加息也一定程度的抑制了市場過熱，但是北京市房地產市場總體發(fā)展呈現(xiàn)平穩(wěn)上升趨勢結論一2006年上半年，雖然宏觀調控“國六11區(qū)域市場分析市場形勢分析西二環(huán)區(qū)域：介于西三環(huán)至西二環(huán)之間，屬于北京核心市區(qū)北接中關村板塊，中央位于政務區(qū)，南鄰金融街緊鄰交通樞紐——西直門東二環(huán)區(qū)域介于東三環(huán)與東二環(huán)之間，屬于北京核心市區(qū)北接望京板塊，東鄰使館區(qū)，中央位于CBD商務區(qū)緊鄰交通樞紐——東直門由于西二環(huán)與東二環(huán)區(qū)域特點具有相似性，因此選取兩區(qū)域內同類項目進行分析比較區(qū)域市場分析市場形勢分析西二環(huán)區(qū)域：由于西二環(huán)與東二環(huán)區(qū)域特12區(qū)域市場供應量較少截至2006年9月日

全市東城西城崇文宣武朝陽海淀豐臺石景山通州項目個數(shù)1455222827664802002234598總可售面積(m2)24307858557116126987042882681023410007025325431425261152116471288438其中住宅套數(shù)917411014182913753197343017070114206678142其中住宅面積(m2)13094434146344204164185172346175498689511061271323327973621011425

房山順義門頭溝大興懷柔密云昌平延慶平谷開發(fā)區(qū)項目個數(shù)38291035195116095總可售面積(m2)7815224202122287905735422063291435011460108012159318674其中住宅套數(shù)58811979854370510289247377091662其中住宅面積(m2)750379420212143787525840186338143312139673401120868756區(qū)域市場供應量較少截至2006年9月日全市東城西城崇文宣武13典型項目項目名稱位置開盤日期銷售周期成交均價主力戶型總價范圍西二環(huán)觀緣西城區(qū)車公莊北街2006-7-2912230192-136平米二居，150-230平米三、四居200-600萬官苑八號西城區(qū)豐盛胡同2006-6-2521214098平米一居；150—270平米三居200—480萬元西城晶華苑西城區(qū)豐盛胡同2006-7-521919998平米一居；150—270平米三居200—480萬元緣溪堂海淀區(qū)中華世紀壇西側2005-9-3121921598平米一居；150—270平米三居200—480萬元東二環(huán)海晟名苑北區(qū)東城區(qū)新中街2005-9-1121849845、70平米一居；150—260平米三居90—400萬元泛海國際居住區(qū)朝陽區(qū)東豐鄉(xiāng)2006-4-151343145、70平米一居；150—260平米三居90—400萬元富麗愛丁堡朝陽區(qū)白家莊路一號2005-6-291415812104平米一居；150—260平米三居200—470萬元市場形勢分析典型項目項目名稱位置開盤日期銷售周期成交均價主力戶型總價范圍14簽約率分析市場形勢分析簽約率分析市場形勢分析15簽約率最高為官苑八號，其存量房源不多，銷售后期可能提價銷售西城晶華為新開盤樓盤，總體簽約率不高，但已推房源簽約率較高，存量房源較大，會促進其進一步提價觀緣簽約率較低，主要受新開盤房源滯銷影響市場形勢分析簽約率分析簽約率最高為官苑八號，其存量房源不多，銷售后期可能提價銷售市16成交均價分析市場形勢分析成交均價分析市場形勢分析17成交均價以觀緣為最高，達到22301元/平米西城晶華均價保持較高水平，在高簽約率支持下后期均價可能繼續(xù)上揚觀苑八號成交價格最低，目前所剩房源主要為東西向一、二居，均價14000元/平米，后期均價漲幅不大東、西區(qū)域均價水平基本在16000—25000之間目前各項目均價都低于市場報價約1000-2000元/平米，各盤均價走勢將逐步向均價區(qū)間上限接近，但突破上限難度較大市場形勢分析成交均價分析成交均價以觀緣為最高，達到22301元/平米市場形勢分析成交18

在同等市場環(huán)境下，同類型、同檔次項目中，觀緣項目的高均價和低簽約率顯示出該項目已透支市場機會！結論二在同等市場環(huán)境下，同類型、同檔次項目中，觀緣項目的高19

市場形勢分析

項目占位及市場表現(xiàn)剖析市場攻略執(zhí)行方案建議目錄市場形勢分析目錄20項目占位占據(jù)西二環(huán)稀缺區(qū)域占據(jù)文化區(qū)、金融街、政務區(qū)尊貴之地占據(jù)城市高檔公寓之位占據(jù)高單價、高總價產品之列占據(jù)高端客戶階層本項目區(qū)位優(yōu)勢明顯，市場占位較為高端項目占位占據(jù)西二環(huán)稀缺區(qū)域本項目區(qū)位優(yōu)勢明顯，市場占位較為21北京中廣信觀緣項目市場攻略22市場表現(xiàn)表現(xiàn)一：價格上漲，滯銷

一期項目后期銷售均價19000-20000元/平米二期開盤均價上調2000元/平米，達到22000元/平米二期開盤一個月僅售出3套，銷售速度遠低于競爭項目市場表現(xiàn)表現(xiàn)一：價格上漲，滯銷23北京中廣信觀緣項目市場攻略24市場表現(xiàn)表現(xiàn)二：項目形象價值不高

推廣核心價值不夠精準推廣形象塑造不到位，形象價值弱化推廣渠道廣度、深度不夠

市場表現(xiàn)表現(xiàn)二：項目形象價值不高25市場表現(xiàn)表現(xiàn)三：客戶關系管理出現(xiàn)危機

一期業(yè)主與物業(yè)管理的矛盾使口碑傳播產生負面影響潛在客戶被競爭對手截流市場表現(xiàn)表現(xiàn)三：客戶關系管理出現(xiàn)危機26市場表現(xiàn)表現(xiàn)四：營銷組織效率不高案場包裝簡單，與高端項目形象不匹配案場銷售氛圍冷淡銷售道具不到位市場表現(xiàn)表現(xiàn)四：營銷組織效率不高27市場表現(xiàn)表現(xiàn)五：操盤缺乏穩(wěn)健

跳躍式操盤，突出表現(xiàn)在價格的掌控和推盤順序上，減弱了營銷系統(tǒng)的抗風險能力

市場表現(xiàn)表現(xiàn)五：操盤缺乏穩(wěn)健28結論三產品價格上升，形象價值沒有提升產品價格遭遇形象價值瓶頸產品價格形象價值-+0結論三產品價格上升，形象價值沒有提升產品價格形象價值-+029一市場形勢分析二項目占位及市場表現(xiàn)剖析三市場攻略四執(zhí)行方案目錄一市場形勢分析目錄30市場攻略總體思路重建項目價值體系穩(wěn)健操盤高姿態(tài)營銷大渠道推廣市場攻略總體思路31市場攻略攻略一：重建項目價值體系產品價值：寸土寸金之地中的“大”享受

“大”——大戶型大開間大客廳、大陽臺大樓間距豪宅市場攻略攻略一：重建項目價值體系32北京中廣信觀緣項目市場攻略33北京中廣信觀緣項目市場攻略34市場攻略攻略一：重建項目價值體系市場價值：稀缺、升值

區(qū)域內市場供應量和存量較少政務區(qū)、金融街、文化區(qū)三者兼?zhèn)?，獨一無二的區(qū)位優(yōu)勢土地資源的稀缺必然帶來產品價值的預期上漲市場攻略攻略一：重建項目價值體系35市場攻略攻略一：重塑項目價值體系區(qū)域價值：西貴文化、政經(jīng)區(qū)的“貴人”區(qū)市場攻略攻略一：重塑項目價值體系36市場攻略攻略一：重建項目價值體系形象價值：高端、尊貴

身份、地位的象征市場攻略攻略一：重建項目價值體系37結論四高價格匹配高價值結論四高價格匹配高價值38攻略二：穩(wěn)健操盤、控制節(jié)奏重建價格體系價格調整可控、有序，實現(xiàn)自然、順勢上升價量配合，銷售速度決定推盤速度

隨行就市，運用價格促銷調整價格水平合理運用促銷等營銷手段營造熱銷氣氛市場攻略攻略二：穩(wěn)健操盤、控制節(jié)奏市場攻略39市場攻略攻略三：“高姿態(tài)”、強勢推廣新聞運作、戶外媒體等塑造本區(qū)域明星樓盤形象

市場攻略攻略三：“高姿態(tài)”、強勢推廣40市場攻略攻略四：差異化、高端形象包裝

貴氣、文化氣

售樓處外立面形象重新包裝完備銷售道具，如樓書、海報、客戶通訊等豪華精裝樣板間市場攻略攻略四：差異化、高端形象包裝41市場攻略攻略五：大渠道推廣——加寬、加深推廣渠道戶外媒體為主，主打項目高端形象平面媒體、網(wǎng)絡媒體為輔事件營銷造勢活動營銷維護客戶關系客戶會圈層營銷、點對點營銷市場攻略攻略五：大渠道推廣——加寬、加深推廣渠道42市場攻略攻略六：重視客戶關系管理、維護老業(yè)主關系維護，組織高檔次業(yè)主聯(lián)誼活動組織高端客戶參與現(xiàn)場營銷活動市場攻略攻略六：重視客戶關系管理、維護43一市場形勢分析二項目占位及市場表現(xiàn)剖析三市場攻略四執(zhí)行方案建議目錄一市場形勢分析目錄44執(zhí)行方案建議均價目標：22000元/平米總價目標：6.2億元銷售周期：18個月月均銷售額：3500萬月均銷售套數(shù)：8套7號樓28156平米，共177套執(zhí)行方案建議均價目標：22000元/平米7號樓2845執(zhí)行方案建議營銷推廣節(jié)奏以工程進度、節(jié)假日等為營銷節(jié)點制定階段性營銷方案中秋節(jié)“十一”07.1108.3.108.5.3106.9.1強銷期06.11.107.3持續(xù)期強銷期持續(xù)期收尾“五一”圣誕節(jié)春節(jié)樣板間開放中秋節(jié)“十一”入住圣誕節(jié)春節(jié)“五一”重新整合媒體強勢推廣戶外形象持續(xù)軟性宣傳以大事件啟動強勢推廣階段性主題活動戶外形象持續(xù)軟性宣傳結構封頂執(zhí)行方案建議營銷推廣節(jié)奏以工程進度、節(jié)假日等為營銷節(jié)點制定階462、4號樓京橋公館為項目收官之作，也是本項目重要的利潤點，入市時機是其銷售成功與否的關鍵，需視7號樓銷售情況而定。執(zhí)行方案建議2、4號樓京橋公館執(zhí)行方案建議47結束語項目的成功需要好的策劃方案，同時更需要較強的執(zhí)行力去達成既定目標，好的團隊是成功的保障。本次提報為該項目整體策劃思路的初步探討，雙方達成共識后將進一步深化方案謝謝！結束語項目的成功需要好的策劃方案，同時更需要較強的執(zhí)行力去達48市場攻略策劃書觀緣2006年9月中廣信地產服務機構市場攻略策劃書觀緣2006年9月中廣信地產服務機構492004年6月觀緣項目正式開盤，歷時兩年基本售罄并交付使用2006年7月，觀緣二期開盤，截至8月底，僅售出3套2006年上半年北京房地產市場活躍前言房地產市場看好，項目卻遭遇瓶頸，如何突破并占領市場高地，是觀緣項目當前面臨的主要問題2004年6月觀緣項目正式開盤，歷時兩年基本售罄并交付使用前50市場形勢分析項目占位及市場表現(xiàn)剖析市場攻略執(zhí)行方案建議目錄市場形勢分析目錄51市場形勢分析開發(fā)投資增長較快

06年上半年房地產開發(fā)投資和住宅投資增長速度較快，1—5月，全市完成房地產開發(fā)投資480.9億元，比上年同期增長18.1%。其中，住宅投資完成251.0億元，增長33%，增幅比上年同期提高36.2個百分點市場形勢分析開發(fā)投資增長較快52市場形勢分析土地總體成交量明顯上升

06年上半年，北京市實際總成交土地38宗，共計建設用地面積為1751983.032平方米，規(guī)劃建筑面積為3406052.164平方米，比去年同期增長2.3倍，其中住宅用地建筑面積占總建筑面積的74.2%，住宅開發(fā)仍然是房地產開發(fā)的主體物業(yè)類型，如下圖所示：

市場形勢分析土地總體成交量明顯上升53市場形勢分析市場形勢分析54土地供應分析06年下半年預計入世的土地將達到32塊，總建設用地面積為253.56萬平米，規(guī)劃總建筑面積為412.57萬平米，地塊分布主要在朝陽、豐臺和大興三地。西城區(qū)、海淀區(qū)、崇文區(qū)土地供應仍然較少。市場形勢分析土地供應分析市場形勢分析55市場形勢分析市場形勢分析56成交量總體呈上升趨勢

06年上半年商品房預售登記總面積為984.1萬平米，同比增長7%，06年上半年預售成交套數(shù)82279套，同比增長5.9%，結合上半年的總量來看，預售商品房的成交面積和成交套數(shù)基本保持同比例增長，顯現(xiàn)出總體良好的市場需求狀況。市場形勢分析成交量總體呈上升趨勢市場形勢分析57市場形勢分析市場形勢分析58結論一2006年上半年，雖然宏觀調控“國六條”及其細則的出臺引起了市場的波動，央行加息也一定程度的抑制了市場過熱，但是北京市房地產市場總體發(fā)展呈現(xiàn)平穩(wěn)上升趨勢結論一2006年上半年，雖然宏觀調控“國六59區(qū)域市場分析市場形勢分析西二環(huán)區(qū)域：介于西三環(huán)至西二環(huán)之間，屬于北京核心市區(qū)北接中關村板塊，中央位于政務區(qū)，南鄰金融街緊鄰交通樞紐——西直門東二環(huán)區(qū)域介于東三環(huán)與東二環(huán)之間，屬于北京核心市區(qū)北接望京板塊，東鄰使館區(qū)，中央位于CBD商務區(qū)緊鄰交通樞紐——東直門由于西二環(huán)與東二環(huán)區(qū)域特點具有相似性，因此選取兩區(qū)域內同類項目進行分析比較區(qū)域市場分析市場形勢分析西二環(huán)區(qū)域：由于西二環(huán)與東二環(huán)區(qū)域特60區(qū)域市場供應量較少截至2006年9月日

全市東城西城崇文宣武朝陽海淀豐臺石景山通州項目個數(shù)1455222827664802002234598總可售面積(m2)24307858557116126987042882681023410007025325431425261152116471288438其中住宅套數(shù)917411014182913753197343017070114206678142其中住宅面積(m2)13094434146344204164185172346175498689511061271323327973621011425

房山順義門頭溝大興懷柔密云昌平延慶平谷開發(fā)區(qū)項目個數(shù)38291035195116095總可售面積(m2)7815224202122287905735422063291435011460108012159318674其中住宅套數(shù)58811979854370510289247377091662其中住宅面積(m2)750379420212143787525840186338143312139673401120868756區(qū)域市場供應量較少截至2006年9月日全市東城西城崇文宣武61典型項目項目名稱位置開盤日期銷售周期成交均價主力戶型總價范圍西二環(huán)觀緣西城區(qū)車公莊北街2006-7-2912230192-136平米二居，150-230平米三、四居200-600萬官苑八號西城區(qū)豐盛胡同2006-6-2521214098平米一居；150—270平米三居200—480萬元西城晶華苑西城區(qū)豐盛胡同2006-7-521919998平米一居；150—270平米三居200—480萬元緣溪堂海淀區(qū)中華世紀壇西側2005-9-3121921598平米一居；150—270平米三居200—480萬元東二環(huán)海晟名苑北區(qū)東城區(qū)新中街2005-9-1121849845、70平米一居；150—260平米三居90—400萬元泛海國際居住區(qū)朝陽區(qū)東豐鄉(xiāng)2006-4-151343145、70平米一居；150—260平米三居90—400萬元富麗愛丁堡朝陽區(qū)白家莊路一號2005-6-291415812104平米一居；150—260平米三居200—470萬元市場形勢分析典型項目項目名稱位置開盤日期銷售周期成交均價主力戶型總價范圍62簽約率分析市場形勢分析簽約率分析市場形勢分析63簽約率最高為官苑八號，其存量房源不多，銷售后期可能提價銷售西城晶華為新開盤樓盤，總體簽約率不高，但已推房源簽約率較高，存量房源較大，會促進其進一步提價觀緣簽約率較低，主要受新開盤房源滯銷影響市場形勢分析簽約率分析簽約率最高為官苑八號，其存量房源不多，銷售后期可能提價銷售市64成交均價分析市場形勢分析成交均價分析市場形勢分析65成交均價以觀緣為最高，達到22301元/平米西城晶華均價保持較高水平，在高簽約率支持下后期均價可能繼續(xù)上揚觀苑八號成交價格最低，目前所剩房源主要為東西向一、二居，均價14000元/平米，后期均價漲幅不大東、西區(qū)域均價水平基本在16000—25000之間目前各項目均價都低于市場報價約1000-2000元/平米，各盤均價走勢將逐步向均價區(qū)間上限接近，但突破上限難度較大市場形勢分析成交均價分析成交均價以觀緣為最高，達到22301元/平米市場形勢分析成交66

在同等市場環(huán)境下，同類型、同檔次項目中，觀緣項目的高均價和低簽約率顯示出該項目已透支市場機會！結論二在同等市場環(huán)境下，同類型、同檔次項目中，觀緣項目的高67

市場形勢分析

項目占位及市場表現(xiàn)剖析市場攻略執(zhí)行方案建議目錄市場形勢分析目錄68項目占位占據(jù)西二環(huán)稀缺區(qū)域占據(jù)文化區(qū)、金融街、政務區(qū)尊貴之地占據(jù)城市高檔公寓之位占據(jù)高單價、高總價產品之列占據(jù)高端客戶階層本項目區(qū)位優(yōu)勢明顯，市場占位較為高端項目占位占據(jù)西二環(huán)稀缺區(qū)域本項目區(qū)位優(yōu)勢明顯，市場占位較為69北京中廣信觀緣項目市場攻略70市場表現(xiàn)表現(xiàn)一：價格上漲，滯銷

一期項目后期銷售均價19000-20000元/平米二期開盤均價上調2000元/平米，達到22000元/平米二期開盤一個月僅售出3套，銷售速度遠低于競爭項目市場表現(xiàn)表現(xiàn)一：價格上漲，滯銷71北京中廣信觀緣項目市場攻略72市場表現(xiàn)表現(xiàn)二：項目形象價值不高

推廣核心價值不夠精準推廣形象塑造不到位，形象價值弱化推廣渠道廣度、深度不夠

市場表現(xiàn)表現(xiàn)二：項目形象價值不高73市場表現(xiàn)表現(xiàn)三：客戶關系管理出現(xiàn)危機

一期業(yè)主與物業(yè)管理的矛盾使口碑傳播產生負面影響潛在客戶被競爭對手截流市場表現(xiàn)表現(xiàn)三：客戶關系管理出現(xiàn)危機74市場表現(xiàn)表現(xiàn)四：營銷組織效率不高案場包裝簡單，與高端項目形象不匹配案場銷售氛圍冷淡銷售道具不到位市場表現(xiàn)表現(xiàn)四：營銷組織效率不高75市場表現(xiàn)表現(xiàn)五：操盤缺乏穩(wěn)健

跳躍式操盤，突出表現(xiàn)在價格的掌控和推盤順序上，減弱了營銷系統(tǒng)的抗風險能力

市場表現(xiàn)表現(xiàn)五：操盤缺乏穩(wěn)健76結論三產品價格上升，形象價值沒有提升產品價格遭遇形象價值瓶頸產品價格形象價值-+0結論三產品價格上升，形象價值沒有提升產品價格形象價值-+077一市場形勢分析二項目占位及市場表現(xiàn)剖析三市場攻略四執(zhí)行方案目錄一市場形勢分析目錄78市場攻略總體思路重建項目價值體系穩(wěn)健操盤高姿態(tài)營銷大渠道推廣市場攻略總體思路79市場攻略攻略一：重建項目價值體系產品價值：寸土寸金之地中的“大”享受

“大”——大戶型大開間大客廳、大陽臺大樓間距豪宅市場攻略攻略一：重建項目價值體系80北京中廣信觀緣項目市場攻略81北京中廣信觀緣項目市場攻略82市場攻略攻略一：重建項目價值體系市場價值：稀缺、升值

區(qū)域內市場供應量和存量較少政務區(qū)、金融街、文化區(qū)三者兼?zhèn)洌氁粺o二的區(qū)位優(yōu)勢土地資源的稀缺必然帶來產品價值的預期上漲市場攻略攻略一：重建項目價值體系83市場攻略攻略一：重塑項目價值體系區(qū)域價值：西貴文化、政經(jīng)區(qū)的“貴人”區(qū)市場攻略攻略一：重塑項目價值體系84市場攻略攻略一：重建項目價值體系形象價值：高端、尊貴

身份、地位的象征市場攻略攻略一：重建項目價值體系85結論四高價格匹配高價值結論四高價格匹配高價值86攻略二：穩(wěn)健操盤、控制節(jié)奏重建價格體系價格調整可控、有序，實現(xiàn)自然、順勢上升價量配合，銷售速度決定推盤速度

隨行就市，運用