促銷(IMC)策略培訓課程課件

第十四章促銷(IMC)策略12/21/20221第十四章促銷(IMC)策略12/18/20221第十四章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)廣告策略第三節(jié)人員推銷策略第四節(jié)銷售促進策略第五節(jié)公共關(guān)系策略本章結(jié)構(gòu)提示12/21/20222第十四章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合12/18/202學習目標了解促銷的涵義與作用熟悉各種促銷方式的主要特點理解促銷的實質(zhì)掌握廣告媒體的選擇、廣告預算的基本思路與方法掌握人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和營業(yè)推廣的主要活動方式12/21/20223學習目標了解促銷的涵義與作用12/18/20223

思考：“酒好不怕巷子深”？12/21/20224思考：“酒好不怕巷子深”？12/18/20224第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動

(1)促銷的實質(zhì)與核心是溝通信息(2)促銷的目的是贏得信任、誘導需求、刺激消費、促進購買。(3)促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類12/21/20225第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義12/18/20225IMC(整合營銷傳播)IntegratedMarketingCommunicationsisthemethodofcarefullycoordinatingallpromotionalactivities—mediaadvertising,salespromotion,personalselling,publicrelations,aswellasdirectmarketing,packaging,andotherformsofcommunications–toproduceaconsistent,unifiedmessagethatiscustomerfocused.12/21/20226IMC(整合營銷傳播)IntegratedMarketinIMC(整合營銷傳播)“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般廣告、直效回應、銷售促進、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！?美國廣告協(xié)會的定義-12/21/20227IMC(整合營銷傳播)“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一二、促銷的作用1.樹立企業(yè)良好形象2.傳遞信息，強化認知3.宣傳產(chǎn)品獨特性4.誘導消費，擴大銷售12/21/20228二、促銷的作用1.樹立企業(yè)良好形象12/18/2022三、促銷組合及促銷策略1.促銷組合，是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，有目的、有計劃把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等各種促銷形式組合起來，綜合應用，形成完整的優(yōu)化促銷策略，最大限度發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。各種促銷手段的特點12/21/20229三、促銷組合及促銷策略1.促銷組合，是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點和營銷2、影響促銷組合的因素促銷目標產(chǎn)品因素(1)產(chǎn)品的性質(zhì)(2)產(chǎn)品壽命周期市場條件(1)市場地位(2)營銷對象的分布促銷預算3、促銷策略包含推動策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）12/21/2022102、影響促銷組合的因素促銷目標3、促銷策略包含推動策略（Pu推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進12/21/202211推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制消費品與工業(yè)品促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關(guān)系廣告銷售促進人員推銷工業(yè)品市場12/21/202212消費品與工業(yè)品促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進消費品市場第二節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類廣告（Advertising）是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關(guān)經(jīng)濟信息的各種非人員的或單方面的溝通形式。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息12/21/202213第二節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類廣告要素廣告主廣告費用廣1.根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分12/21/2022141.根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分12/18/20221412/21/20221512/18/20221512/21/20221612/18/2022162.根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告地區(qū)性廣告12/21/2022172.根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告12/18/20221二、廣告媒體廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)12/21/202218二、廣告媒體廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的廣告媒體的種類及其特性報紙雜志廣播電視互聯(lián)網(wǎng)戶外廣告郵寄12/21/202219廣告媒體的種類及其特性報紙12/18/20221912/21/20222012/18/20222012/21/20222112/18/20222112/21/20222212/18/20222212/21/20222312/18/20222312/21/20222412/18/202224三、廣告的設(shè)計廣告主題確定廣告的訴求

向誰說？說什么？怎么說？理性訴求和感性訴求廣告信息的表現(xiàn)手法12/21/202225三、廣告的設(shè)計廣告主題確定12/18/202225四、選擇廣告媒體企業(yè)對廣告?zhèn)鞑ヮl次、范圍和效果的要求產(chǎn)品的性質(zhì)信息內(nèi)容消費者接觸媒體的習慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費用企業(yè)支付能力12/21/202226四、選擇廣告媒體企業(yè)對廣告?zhèn)鞑ヮl次、范圍和效果的要求12/1五、廣告效果的測定1.廣告促銷效果的測定(1)廣告費用占銷率法

廣告費用占銷率=（廣告費/銷售量）X100%(2)廣告費用增銷法

廣告費用增銷率=（銷售量增長率/廣告費用增長率）X100%(3)單位費用促銷法

單位費用促銷額（量）=銷售量/廣告費用(4)單位費用增銷法

單位廣告費用增銷量（額）=（報告銷售量-基期銷售量）/廣告費用2.廣告促銷效果的研究12/21/202227五、廣告效果的測定1.廣告促銷效果的測定12/18/2022廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風格12/21/202228廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚廣告欣賞：KITECAT貓食品

評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕12/21/202229廣告欣賞：KITECAT貓食品

第三節(jié)人員推銷人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會定義委員會的解釋，所謂人員推銷，是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。12/21/202230第三節(jié)人員推銷人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品第三節(jié)人員推銷人員推銷的優(yōu)點信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高12/21/202231第三節(jié)人員推銷人員推銷的優(yōu)點12/18/202231人員推銷的主要方式和工作程序推銷準備購后服務成交排除異議推銷說明推銷接近尋找顧客12/21/202232人員推銷的主要方式和工作程序推銷準備購后服務成交排除準備階段有很多種辦法，如地毯式訪問法，連鎖介紹法，中心開花法，個人觀察法，廣告開拓法，市場咨詢法，資料查閱法等。尋找顧客的目標是找到準顧客。準顧客(Prospect)，指一個既可以獲益于某種推銷的商品，又有能力購買這種商品的個人或組織。顧客資格審查(QualifyingProspects)。西方推銷人員中流傳這樣一件事：兩大公司各派一名推銷員，到非洲去推銷皮鞋，開拓新市場，到達目的地之后，兩個推銷員各自給總公司拍了一封電報，其中之一是：“此地無市場，因為所有的人不穿鞋子”；另一個是：“此地市場潛力很大，因為所有的人都沒有鞋子可穿”。由于在對顧客進行資格審查時，著眼點不一樣，結(jié)果就不一樣，影響到公司的營銷策略不一樣。尋找顧客：推銷人員事先征得顧客同意接見的行動過程。一般來說，一般顧客都不大歡迎推銷人員來訪。在美國有的機構(gòu)門口，甚至掛著這樣的牌子：“推銷員、狗、小偷、閑人，請勿入內(nèi)”。12/21/202233準備階段有很多種辦法，如地毯式訪問法，連鎖介紹法，中心開花法接近它包括：①如產(chǎn)品接近法：推銷員直接利用推銷的產(chǎn)品引起顧客注意，它適用于本身有吸引力、輕巧、質(zhì)地優(yōu)良的商品。②利益接近法：利用商品的實惠引起顧客注意和興趣。③問題接近法；④饋贈接近法：推銷人員利用贈品來引起顧客注意和興趣，進入面談。推銷員接近顧客時，一定要信心十足，面帶微笑。國外推銷人員平時非常注意微笑訓練，甚至有人發(fā)明了所謂“G字微笑練習法”，即每天早晨起床后對著鏡子念英文字母G，以訓練笑臉，把微笑變成一件十分自然的事情。12/21/202234接近它包括：12/18/202234面談（介紹產(chǎn)品、處理異議階段）它是整個推銷過程的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。推銷工作的一條黃金法則：不與顧客爭吵。在面談中顧客往往會提出各種各樣的購買異議。這些異議可分為：①需求異議：顧客自以為不需要推銷的商品。②財力異議：顧客自以為無錢購買推銷品。③權(quán)力異議：決策權(quán)力異議，指顧客自以為無權(quán)購買推銷品。④產(chǎn)品異議：指顧客自以為不應該購買此種推銷品的一種異議。⑤價格異議：指顧客自以為推銷品價格過高的一種異議。另外還有貨源異議，推銷人員異議，購買時間異議等。推銷員處理購買異議時應注意語言技巧，如汽車加油站的職員，與其說“您需要加多少油?”不如說“我為您把油加滿吧!”飲食店招待員把“您喝點什么?”改為選擇問句“您是喝咖啡，還是甜點心?”這樣的問話使顧客感到難以完全拒絕；而“來點甜點心吧”和“來一杯咖啡吧”這樣兩問句卻達不到那樣的效果。成交購后服務12/21/202235面談（介紹產(chǎn)品、處理異議階段）它是整個推銷過程的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。二、推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進取求知欲強，知識廣博企業(yè)知識產(chǎn)品知識市場知識心理學知識財務知識文明禮貌，善于表達富于應變，技巧嫻熟12/21/202236二、推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進取12/18/202236三、推銷人員的甄選與培訓推銷人員的甄選企業(yè)內(nèi)部選拔企業(yè)外部招聘

推銷人員的培訓講授培訓模擬培訓實踐培訓12/21/202237三、推銷人員的甄選與培訓推銷人員的甄選12/18/20223四、人員推銷的形式、對象與策略1.人員推銷的基本形式上門推銷柜臺推銷會議推銷2.人員推銷的推銷對象消費者生產(chǎn)用戶中間商3.人員推銷的基本策略試探性策略針對性策略誘導性策略12/21/202238四、人員推銷的形式、對象與策略1.人員推銷的基本形式12/1五、推銷人員的獎勵單純薪金制單純傭金制混合獎勵制12/21/202239五、推銷人員的獎勵單純薪金制12/18/202239六、推銷人員的考核與評價1.考評資料的收集銷售人員銷售工作報告企業(yè)銷售記錄顧客及社會公眾的評價企業(yè)內(nèi)部員工的意見12/21/202240六、推銷人員的考核與評價1.考評資料的收集12/18/2022.考評標準的建立基于成果的考核指標銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費用及費用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標銷售技巧銷售計劃管理收集信息客戶服務團隊精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理12/21/2022412.考評標準的建立基于成果的考核指標基于行為的考核指標12/第四節(jié)公共關(guān)系策略12/21/202242第四節(jié)公共關(guān)系策略12/18/202242一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動公關(guān)的主體：組織公關(guān)的對象：公眾、職員公關(guān)的工具：媒介12/21/202243一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確二、公共關(guān)系的特征公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系公共關(guān)系的目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽公共關(guān)系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)公共關(guān)系是一種長期活動12/21/202244二、公共關(guān)系的特征公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系12三、公共關(guān)系的作用搜集信息，監(jiān)測環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導，服務社會12/21/202245三、公共關(guān)系的作用搜集信息，監(jiān)測環(huán)境12/18/202245四、公共關(guān)系的活動方式和工作程序1.公共關(guān)系的活動方式含義是指以一定的公關(guān)目標和任務為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)類型宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務性公關(guān)社會性公關(guān)12/21/202246四、公共關(guān)系的活動方式和工作程序1.公共關(guān)系的活動方式12/2.公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計劃公共關(guān)系實施公共關(guān)系檢測12/21/2022472.公共關(guān)系的程序公共關(guān)公共關(guān)公共關(guān)公共關(guān)12/18/202第五節(jié)銷售促進策略一、銷售促進的特點銷售促進（SalesPromotion）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務的活動銷售促進的特點即期促銷效果顯著是一種輔助性促銷方式有貶低產(chǎn)品或品牌之意12/21/202248第五節(jié)銷售促進策略一、銷售促進的特點12/18/20224二、銷售促進的方式1.向消費者推廣的方式贈送樣品贈送代價券包裝兌現(xiàn)廉價包裝贈品印花2.向中間商推廣的方式購買折扣資助經(jīng)銷獎勵12/21/202249二、銷售促進的方式1.向消費者推廣的方式2.向中間商推廣的方三、銷售促進的控制選擇適當?shù)姆绞酱_定合理的期限禁忌弄虛作假注重推廣中后期宣傳12/21/202250三、銷售促進的控制選擇適當?shù)姆绞?2/18/202250本章結(jié)構(gòu)提示促銷目標產(chǎn)品因素市場狀況推拉策略促銷預算促銷組合方案人員促銷非人員促銷廣告銷售促進公共關(guān)系現(xiàn)實與潛在顧客信息溝通決策層12/21/202251本章結(jié)構(gòu)提示促銷目標產(chǎn)品因素市場狀況推拉策略促銷預算促銷組合第十四章促銷(IMC)策略12/21/202252第十四章促銷(IMC)策略12/18/20221第十四章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)廣告策略第三節(jié)人員推銷策略第四節(jié)銷售促進策略第五節(jié)公共關(guān)系策略本章結(jié)構(gòu)提示12/21/202253第十四章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合12/18/202學習目標了解促銷的涵義與作用熟悉各種促銷方式的主要特點理解促銷的實質(zhì)掌握廣告媒體的選擇、廣告預算的基本思路與方法掌握人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和營業(yè)推廣的主要活動方式12/21/202254學習目標了解促銷的涵義與作用12/18/20223

思考：“酒好不怕巷子深”？12/21/202255思考：“酒好不怕巷子深”？12/18/20224第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動

(1)促銷的實質(zhì)與核心是溝通信息(2)促銷的目的是贏得信任、誘導需求、刺激消費、促進購買。(3)促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類12/21/202256第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義12/18/20225IMC(整合營銷傳播)IntegratedMarketingCommunicationsisthemethodofcarefullycoordinatingallpromotionalactivities—mediaadvertising,salespromotion,personalselling,publicrelations,aswellasdirectmarketing,packaging,andotherformsofcommunications–toproduceaconsistent,unifiedmessagethatiscustomerfocused.12/21/202257IMC(整合營銷傳播)IntegratedMarketinIMC(整合營銷傳播)“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般廣告、直效回應、銷售促進、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！?美國廣告協(xié)會的定義-12/21/202258IMC(整合營銷傳播)“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一二、促銷的作用1.樹立企業(yè)良好形象2.傳遞信息，強化認知3.宣傳產(chǎn)品獨特性4.誘導消費，擴大銷售12/21/202259二、促銷的作用1.樹立企業(yè)良好形象12/18/2022三、促銷組合及促銷策略1.促銷組合，是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，有目的、有計劃把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等各種促銷形式組合起來，綜合應用，形成完整的優(yōu)化促銷策略，最大限度發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。各種促銷手段的特點12/21/202260三、促銷組合及促銷策略1.促銷組合，是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點和營銷2、影響促銷組合的因素促銷目標產(chǎn)品因素(1)產(chǎn)品的性質(zhì)(2)產(chǎn)品壽命周期市場條件(1)市場地位(2)營銷對象的分布促銷預算3、促銷策略包含推動策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）12/21/2022612、影響促銷組合的因素促銷目標3、促銷策略包含推動策略（Pu推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進12/21/202262推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制消費品與工業(yè)品促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關(guān)系廣告銷售促進人員推銷工業(yè)品市場12/21/202263消費品與工業(yè)品促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進消費品市場第二節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類廣告（Advertising）是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關(guān)經(jīng)濟信息的各種非人員的或單方面的溝通形式。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息12/21/202264第二節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類廣告要素廣告主廣告費用廣1.根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分12/21/2022651.根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分12/18/20221412/21/20226612/18/20221512/21/20226712/18/2022162.根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告地區(qū)性廣告12/21/2022682.根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告12/18/20221二、廣告媒體廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)12/21/202269二、廣告媒體廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的廣告媒體的種類及其特性報紙雜志廣播電視互聯(lián)網(wǎng)戶外廣告郵寄12/21/202270廣告媒體的種類及其特性報紙12/18/20221912/21/20227112/18/20222012/21/20227212/18/20222112/21/20227312/18/20222212/21/20227412/18/20222312/21/20227512/18/202224三、廣告的設(shè)計廣告主題確定廣告的訴求

向誰說？說什么？怎么說？理性訴求和感性訴求廣告信息的表現(xiàn)手法12/21/202276三、廣告的設(shè)計廣告主題確定12/18/202225四、選擇廣告媒體企業(yè)對廣告?zhèn)鞑ヮl次、范圍和效果的要求產(chǎn)品的性質(zhì)信息內(nèi)容消費者接觸媒體的習慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費用企業(yè)支付能力12/21/202277四、選擇廣告媒體企業(yè)對廣告?zhèn)鞑ヮl次、范圍和效果的要求12/1五、廣告效果的測定1.廣告促銷效果的測定(1)廣告費用占銷率法

廣告費用占銷率=（廣告費/銷售量）X100%(2)廣告費用增銷法

廣告費用增銷率=（銷售量增長率/廣告費用增長率）X100%(3)單位費用促銷法

單位費用促銷額（量）=銷售量/廣告費用(4)單位費用增銷法

單位廣告費用增銷量（額）=（報告銷售量-基期銷售量）/廣告費用2.廣告促銷效果的研究12/21/202278五、廣告效果的測定1.廣告促銷效果的測定12/18/2022廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風格12/21/202279廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚廣告欣賞：KITECAT貓食品

評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕12/21/202280廣告欣賞：KITECAT貓食品

第三節(jié)人員推銷人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會定義委員會的解釋，所謂人員推銷，是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。12/21/202281第三節(jié)人員推銷人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品第三節(jié)人員推銷人員推銷的優(yōu)點信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高12/21/202282第三節(jié)人員推銷人員推銷的優(yōu)點12/18/202231人員推銷的主要方式和工作程序推銷準備購后服務成交排除異議推銷說明推銷接近尋找顧客12/21/202283人員推銷的主要方式和工作程序推銷準備購后服務成交排除準備階段有很多種辦法，如地毯式訪問法，連鎖介紹法，中心開花法，個人觀察法，廣告開拓法，市場咨詢法，資料查閱法等。尋找顧客的目標是找到準顧客。準顧客(Prospect)，指一個既可以獲益于某種推銷的商品，又有能力購買這種商品的個人或組織。顧客資格審查(QualifyingProspects)。西方推銷人員中流傳這樣一件事：兩大公司各派一名推銷員，到非洲去推銷皮鞋，開拓新市場，到達目的地之后，兩個推銷員各自給總公司拍了一封電報，其中之一是：“此地無市場，因為所有的人不穿鞋子”；另一個是：“此地市場潛力很大，因為所有的人都沒有鞋子可穿”。由于在對顧客進行資格審查時，著眼點不一樣，結(jié)果就不一樣，影響到公司的營銷策略不一樣。尋找顧客：推銷人員事先征得顧客同意接見的行動過程。一般來說，一般顧客都不大歡迎推銷人員來訪。在美國有的機構(gòu)門口，甚至掛著這樣的牌子：“推銷員、狗、小偷、閑人，請勿入內(nèi)”。12/21/202284準備階段有很多種辦法，如地毯式訪問法，連鎖介紹法，中心開花法接近它包括：①如產(chǎn)品接近法：推銷員直接利用推銷的產(chǎn)品引起顧客注意，它適用于本身有吸引力、輕巧、質(zhì)地優(yōu)良的商品。②利益接近法：利用商品的實惠引起顧客注意和興趣。③問題接近法；④饋贈接近法：推銷人員利用贈品來引起顧客注意和興趣，進入面談。推銷員接近顧客時，一定要信心十足，面帶微笑。國外推銷人員平時非常注意微笑訓練，甚至有人發(fā)明了所謂“G字微笑練習法”，即每天早晨起床后對著鏡子念英文字母G，以訓練笑臉，把微笑變成一件十分自然的事情。12/21/202285接近它包括：12/18/202234面談（介紹產(chǎn)品、處理異議階段）它是整個推銷過程的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。推銷工作的一條黃金法則：不與顧客爭吵。在面談中顧客往往會提出各種各樣的購買異議。這些異議可分為：①需求異議：顧客自以為不需要推銷的商品。②財力異議：顧客自以為無錢購買推銷品。③權(quán)力異議：決策權(quán)力異議，指顧客自以為無權(quán)購買推銷品。④產(chǎn)品異議：指顧客自以為不應該購買此種推銷品的一種異議。⑤價格異議：指顧客自以為推銷品價格過高的一種異議。另外還有貨源異議，推銷人員異議，購買時間異議等。推銷員處理購買異議時應注意語言技巧，如汽車加油站的職員，與其說“您需要加多少油?”不如說“我為您把油加滿吧!”飲食店招待員把“您喝點什么?”改為選擇問句“您是喝咖啡，還是甜點心?”這樣的問話使顧客感到難以完全拒絕；而“來點甜點心吧”和“來一杯咖啡吧”這樣兩問句卻達不到那樣的效果。成交購后服務12/21/202286面談（介紹產(chǎn)品、處理異議階段）它是整個推銷過程的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。二、推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進取求知欲強，知識廣博企業(yè)知識產(chǎn)品知識市場知識心理學知識財務知識文明禮貌，善于表達富于應變，技巧嫻熟12/21/202287二、推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進取12/18/202236三、推銷人員的甄選與培訓推銷人員的甄選企業(yè)內(nèi)部選拔企業(yè)外部招聘

推銷人員的培訓講授培訓模擬培訓實踐培訓12/21/202288三、推銷人員的甄選與培訓推銷人員的甄選12/18/20223四、人員推銷的形式、對象與策略1.人員推銷的基本形式上門推銷柜臺推銷會議推銷2.人員推銷的推銷對象消費者生產(chǎn)用戶中間商3.人員推銷的基本策略試探性策略針對性策略誘導性策略12/21/202289四、人員推銷的形式、對象與策略1.人員推銷的基本形式12/1五、推銷人員的獎勵單純薪金制單純傭金制混合獎勵制12/21/202290五、推銷人員的獎勵單純薪金制12/18/202239六、推銷人員的考核與評價1.考評資料的收集銷售人員銷售工作報告企業(yè)銷售記錄顧客及社會公眾的評價企業(yè)內(nèi)部員工的意見12/21/202291六、推銷人員的考核與評價1.考評資料的收集12/18/2022.考評標準的建立基于成果的考核指標銷售量毛