CHA跨國經(jīng)營的目標(biāo)市場

第五章跨國經(jīng)營的目標(biāo)市場選擇第一節(jié)選擇目標(biāo)市場的理論第二節(jié)選擇目標(biāo)市場的方法第三節(jié)估算目標(biāo)市場需求的方法第四節(jié)目標(biāo)市場的評估方法

案例：巴爾的摩律師事務(wù)所

1991年，蘇聯(lián)解體，原來的計(jì)劃體系瓦解了，新的市場體系急需建立，需要制訂一系列新的法律規(guī)定。這對美國大量的律師事務(wù)所提供了向海外發(fā)展的好機(jī)會(huì)。美國巴爾的摩的一家律師事務(wù)所的三個(gè)合伙人覺得，“寧在小國為君，不在大國為臣”，與其在世界人均律師人數(shù)最高的美國做個(gè)“牛尾”，不如到這些新成立的共和國去當(dāng)“雞首”。該所的一個(gè)合伙人恰好在白俄羅斯有個(gè)打過交道的熟人，于是當(dāng)機(jī)立斷派人到那里租了辦公室，掛牌營業(yè)，成為第一批到白俄斯開業(yè)的西方律師事務(wù)所。

但是，“捷足先登”并不等于成功，事務(wù)所開張之后，遲遲沒有客戶上門。仔細(xì)一了解，這才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)新獨(dú)立的共和國是個(gè)內(nèi)陸國家，既無遠(yuǎn)洋船隊(duì)，也無海港碼頭。而巴爾的摩是個(gè)港口城市，這家事務(wù)所的專長是海商法。貨不對路，自然找不到客戶，最終只能關(guān)門了事。犯類似錯(cuò)誤的也有中國企業(yè)，據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，中國南方有一家房地產(chǎn)公司，認(rèn)為美國佛羅里達(dá)州退休人員居住村行情看漲，于是在佛羅里達(dá)州買了地皮，準(zhǔn)備開發(fā)成老年人退休公寓.

地皮買下后，申請建房執(zhí)照時(shí)才發(fā)現(xiàn)，美國用地有“分區(qū)劃片”的管制，商業(yè)用地與居民住宅區(qū)截然分開。凡劃為居民住宅區(qū)的地段，不能建立商業(yè)性建筑，以免影響居民的生活質(zhì)量和房地產(chǎn)價(jià)值，而該公司所購的地皮是規(guī)劃在商業(yè)性建筑區(qū)內(nèi)，不可用于建筑居民住宅。這樣，這家公司最后只得把地皮賣了，買賣之間僅手續(xù)費(fèi)用就賠了幾十萬美元。前述“巴爾的摩律師事務(wù)”所在白俄羅斯的失誤，提醒我們，要把海外市場選擇建立在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上。但是，世界上兩百多個(gè)國家和地區(qū)，幾千個(gè)主要城市，企業(yè)不可能全部分析。如果企業(yè)必須有所側(cè)重、有所選擇的話，應(yīng)該如何入手，怎樣選擇，才不至于“掛一漏萬”，也不至于“牛頭不對馬嘴”。這里既不能憑主觀印象，長官意志，走到哪兒算哪兒，也不能不分輕重緩急，什么都要求數(shù)據(jù)分析。

世界市場上的風(fēng)險(xiǎn)因素是無限的，需要分析的因素?zé)o窮無盡，可供用作分析的資源、時(shí)間卻不能不受限制。這就要求目標(biāo)市場的選擇必須在可能的決策誤差和必須投入的調(diào)研費(fèi)用、時(shí)間等之間尋找一種合理平衡。

選擇目標(biāo)市場的關(guān)鍵，是長期優(yōu)勢和現(xiàn)實(shí)可能性的結(jié)合。對市場發(fā)展規(guī)律和長期趨勢的定性分析，許多理論給我們提供了參考：

1.產(chǎn)品生命周期論2.國家大小論3.國情相近論4.國情相異論5.國家形象與消費(fèi)者偏見6.市場發(fā)展的“滾雪球”方式和“采蘑菇”方式

第一節(jié)、選擇目標(biāo)市場的一些理論1.產(chǎn)品生命周期論產(chǎn)品生命周期

新產(chǎn)品開發(fā)階段普及階段成熟階段目標(biāo)市場國發(fā)達(dá)國家新興的工業(yè)化國家產(chǎn)品技術(shù)成為“夕陽技術(shù)”勞動(dòng)成本低的優(yōu)勢開始體現(xiàn)；發(fā)展中或不發(fā)達(dá)國家對大多數(shù)發(fā)展中國家，跨國經(jīng)營初期，應(yīng)挑選國際市場上成熟產(chǎn)品為出口市場，因其市場、銷售渠道均已形成，不需要太多的市場營銷開發(fā)，也不需要太多的專門售后服務(wù)，這些正是發(fā)展中國家的短處。而且產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、設(shè)計(jì)、價(jià)格均已成型，只要質(zhì)優(yōu)價(jià)格低，就可進(jìn)入市場，否則就十分困難。一個(gè)國家的貿(mào)易傾向與國家大小有直接關(guān)系，越是小的國家，對進(jìn)口的依存程度大。其一是因?yàn)閲倚≠Y源少，自給能力差，需要進(jìn)口的商品多；其二是由于國家小，與鄰國相距也近，相應(yīng)來說，外貿(mào)運(yùn)費(fèi)低、貿(mào)易可行性高。例如，下表列出了部分國家人均進(jìn)出口額和商品占國民總產(chǎn)值的比例。若干國家1992年人均進(jìn)出口額比較2.國家大小論

國家人均出口額人均進(jìn)口額商品進(jìn)出口占國民總產(chǎn)值的比例美國＄1750＄20807.5%日本＄2660＄16908.9%英國＄3250＄384415.5%法國＄4100＄417017.9%加拿大＄4760＄447023.0%德國＄5370＄509024.1%荷蘭＄9200＄884043.0%資料來源：根據(jù)世界銀行“世界數(shù)據(jù)表”測算

由表可以看出，從領(lǐng)土和國民總產(chǎn)值來說，最小的是荷蘭，但人均進(jìn)出口的比例均遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他各國。而且，由于小國很多產(chǎn)業(yè)是“天然欠缺”，總要依賴進(jìn)口，對進(jìn)口的限制就相對比較寬松。向小國出口，因其本國沒有生產(chǎn)者或較少，不存在對所在國產(chǎn)業(yè)失業(yè)沖擊的問題，進(jìn)入市場的政治阻力就會(huì)小得多。

新加坡前總理李光耀曾對新加坡為什么沒有采取一般發(fā)展中國家普遍采取的市場保護(hù)、“進(jìn)口替代”發(fā)展政策作過一個(gè)解釋。李光耀說：原因很簡單，就是因?yàn)閲鴥?nèi)市場太少，不值得保護(hù)。根據(jù)同樣的道理，向本國沒有該產(chǎn)品生產(chǎn)的“非生產(chǎn)國”出口要比向有該產(chǎn)品生產(chǎn)的“生產(chǎn)國”出口要容易。按比較優(yōu)勢勢理論，國國際貿(mào)易應(yīng)應(yīng)主要發(fā)生生在國情不不同的國家家之間，人人口眾多的的勞動(dòng)密集集程度的國國家向資金金富裕的發(fā)發(fā)達(dá)國家出出口勞動(dòng)密密集型產(chǎn)品品，而后者者則向前者者出口資本本密集型產(chǎn)產(chǎn)品。但實(shí)際上，，本世紀(jì)70年代以以后，跨國國經(jīng)營的實(shí)實(shí)際發(fā)展趨趨勢是很多多行業(yè)發(fā)生生在國情相相近的國家家之間，究究其原因，，比較優(yōu)勢勢理論僅僅僅是以產(chǎn)品品成本也就就是“供應(yīng)”的方面來解解釋，并沒沒有考慮到到產(chǎn)品“需求”的方面，也也就是消費(fèi)費(fèi)需求對國國際貿(mào)易和和跨國經(jīng)營營的影響。。3.國情相相近論世界各國的的消費(fèi)偏好好對很多產(chǎn)產(chǎn)品來說，，往往是比比產(chǎn)品成本本更主要的的決定因素素。決定國際貿(mào)貿(mào)易流向的的并不僅僅僅是成本差差異，而是是消費(fèi)者對對商品花色色品種的追追求。在這方面，，煙、酒、飲飲料、快餐餐等的消費(fèi)費(fèi)最具代表表性。盡管進(jìn)口的的或外國公公司在本國國生產(chǎn)同類類產(chǎn)品一般般都比本國國產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格昂貴得得多，但消消費(fèi)者仍然然愿意購買買，原因就就在于這類類商品的貿(mào)貿(mào)易驅(qū)動(dòng)力力來自消費(fèi)費(fèi)者對花色色品種的種種種追求，，而不是由由比較優(yōu)勢勢決定的成成本差距。。因此，從消消費(fèi)需求方方面來說，，收入相近近、文化相相近、資源源環(huán)境相近近的國家更更容易有相相近的需求求。在為本本國產(chǎn)品尋尋找國際市市場時(shí)，首先考慮是是哪些與本本國需求結(jié)結(jié)構(gòu)相近的的國家，而而不是局限限于本國的的成本優(yōu)勢勢在哪里最最大。例如，中國國產(chǎn)品很多多在發(fā)達(dá)國國家沒有市市場，但在在與中國文文化相近的東南亞亞國家卻很很受歡迎。。根據(jù)亞當(dāng)·斯密的的“絕對優(yōu)勢論論”，如果企業(yè)業(yè)產(chǎn)品是建建立在某種種稀有、罕罕見的自然然、歷史資資源的絕對對優(yōu)勢上，，則最可能在與與本國截然然不同的國國家發(fā)現(xiàn)市市場。近年來，斯斯里蘭卡的的腰果，美美國的開心心果在我國國國內(nèi)市場場的走紅就就是例子。。值得注意的的是，這一原則同同樣適用于于“心理”差異。在本國國內(nèi)內(nèi)已經(jīng)衰落落甚至于已已經(jīng)消失了了的產(chǎn)品，卻卻可以在國國外發(fā)現(xiàn)市市場。4.國情相相異論例如，美國國陸軍的一一個(gè)士兵在在駐扎日本本期間注意意到許多日日本青年崇崇拜美國文文化的心理理和愛吃甜甜食的習(xí)慣慣，在日本本開辦了“AuntStella”(斯太娜大娘娘)甜點(diǎn)心心店，以“正宗宗美美國國食食品品”作招招牌牌來來推推銷銷。。由于于當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)電電影影《《飄飄》》在在日日本本的的廣廣泛泛流流傳傳，，日日本本消消費(fèi)費(fèi)者者對對美美國國喬喬治治亞亞州州的的景景色色很很熟熟悉悉，，因因此此，，“AuntStella”甜點(diǎn)點(diǎn)心心店店的的裝裝修修布布置置都都以以18世世紀(jì)紀(jì)時(shí)時(shí)的的美美國國喬喬治治亞亞州州的的田田園園風(fēng)風(fēng)景景為為模模式式。?！癆untStella”甜點(diǎn)點(diǎn)心心在在日日本本取取得得了了很很大大的的成成功功，，開開張張八八年年，，銷銷售售額額每每年年遞遞增增8%以以上上，，到到1990年年已已在在日日本本開開了了56家家分分店店，，總總銷銷售售額額達(dá)達(dá)2500萬萬美美元元。。但是是，，該該產(chǎn)產(chǎn)品品純純粹粹是是“虛擬擬美美國國產(chǎn)產(chǎn)品品”，在在美美國國根根本本沒沒有有“AuntStella”甜點(diǎn)點(diǎn)店店，，完完全全是是按按日日本本消消費(fèi)費(fèi)者者對對美美國國社社會(huì)會(huì)的的想想象象“發(fā)明明”出來來的的。。類似似的的例例子子有有目目前前中中國國風(fēng)風(fēng)行行一一時(shí)時(shí)的的“美國國加加州州牛牛肉肉面面”，該該公公司司共共78家家分分店店，，只只有有第第一一家家開開在在加加州州洛洛杉杉機(jī)機(jī)，，其其他他77家家全全部部是是開開在在中中國國的的。。在在這這里里美美國國本本國國有有沒沒有有“AuntStella”甜點(diǎn)點(diǎn)心心店店和和“美國國加加州州牛牛肉肉面面”無關(guān)關(guān)緊緊要要，，關(guān)關(guān)健健是是在在于于其其是是否否符符合合日日本本和和中中國國消消費(fèi)費(fèi)者者想想象象中中的的美美國國形形象象。。若若能能妥妥善善利利用用，，是是企企業(yè)業(yè)跨跨國國經(jīng)經(jīng)營營中中的的一一筆筆巨巨大大的的無無形形財(cái)財(cái)富富。。不管管一一個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)跨跨國國經(jīng)經(jīng)營營的的程程序序如如何何，，在在外外國國消消費(fèi)費(fèi)者者眼眼中中，，該該企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品仍仍然然是是來來自自所所在在國國，，因因此此具具有有該該所所在在國國的的主主要要特特征征。。例如如：：50、60年代代，，凡凡是是日日本本產(chǎn)產(chǎn)品品，，在在美美國國不不分分青青紅紅皂皂白白地地一一概概被被認(rèn)認(rèn)為為是是質(zhì)質(zhì)量量低低劣劣的的地地?cái)倲偖a(chǎn)產(chǎn)品品；；今今天天，，凡凡是是日日本本產(chǎn)產(chǎn)品品，，都都被被看看成成高高質(zhì)質(zhì)量量產(chǎn)產(chǎn)品品。。這就形形成了了在“國家形形象”問題上上的消消費(fèi)者者偏見見。5.國國家形形象與與消費(fèi)費(fèi)者偏偏見今天，，盡管管有不不少中中國商商品已已進(jìn)入入高質(zhì)質(zhì)量商商品的的行列列，但但中國國商品品的總總體形形象仍仍然不不高。。因此此，凡凡屬中中低檔檔產(chǎn)品品，中中國企企業(yè)可可以憑憑自身身能力力打入入美國國市場場，而高檔檔產(chǎn)品品則必必須克克服產(chǎn)產(chǎn)品本本身質(zhì)質(zhì)量和和消費(fèi)費(fèi)偏見見的雙雙重障障礙，，一般個(gè)個(gè)別企企業(yè)很很難勝勝任，，如“樂凱彩彩卷”。解決的的辦法法就是是在選選擇目目標(biāo)市市場時(shí)時(shí)要么么不選選擇這這些國國家和和地區(qū)區(qū)，要要么樹樹立新新的形形象。。而要要樹立立新的的形象象，創(chuàng)造“國譽(yù)”，對企企業(yè)來來說雖雖作出出“特殊投投資”，卻不不能得得到額額外報(bào)報(bào)酬，，“國譽(yù)”產(chǎn)生后后，為為該國國一切切生產(chǎn)產(chǎn)廠商商所共共同享享有，，這里里就有有一個(gè)個(gè)“公共產(chǎn)產(chǎn)品”和“白搭車車”的問題，，因此此，沒沒有企企業(yè)愿愿意為為創(chuàng)“中國”牌號而而投入入本企企業(yè)的的“私有財(cái)財(cái)產(chǎn)”。其一是是由國國家建建立相相應(yīng)機(jī)機(jī)構(gòu)，，同類似似組織織國防防的辦辦法來來組織織國際際營銷銷，創(chuàng)創(chuàng)國家家牌譽(yù)譽(yù)，但但其現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的的可行行性很很低。。其二，，就是是采取取韓國國、日日本的的辦法法，組組織幾幾個(gè)大大財(cái)團(tuán)團(tuán)或國國內(nèi)壟壟斷財(cái)財(cái)團(tuán)，，用大大企業(yè)業(yè)創(chuàng)名名牌的的辦法法來帶帶動(dòng)國國家形形象的的改善善。由于行行業(yè)帶帶頭企企業(yè)對對于創(chuàng)創(chuàng)造該該行業(yè)業(yè)的整整體形形象有有切身身利益益，也也能得得出最最大的的好處處，所所以愿愿意為為創(chuàng)造造行業(yè)業(yè)聲譽(yù)譽(yù)努力力，久久而久久之，，幾個(gè)個(gè)主要要行業(yè)業(yè)聲譽(yù)譽(yù)上去去了，，整個(gè)國國家的的聲譽(yù)譽(yù)也上上去了了。解決這這一問問題有有什么么好辦辦法？？從這一一點(diǎn)來來說，，比較較臺(tái)灣灣和韓韓國企企業(yè)的的跨國國經(jīng)營營策略略給我我們很很大啟啟示：：臺(tái)灣打打入美美國市市場靠靠的是是眾多多中小小的企企業(yè)向向美國國的零零售商商供貨貨，以以零售售商的的品牌牌出售售；而而韓國國卻采采取了了組織織大財(cái)財(cái)團(tuán)大大企業(yè)業(yè)，創(chuàng)創(chuàng)名牌牌產(chǎn)品品，以以韓國國的品品牌直直接向向美國國市場場銷售售。這這可能能是為為什么么臺(tái)灣灣至今今很少少有在在美國國打得得響的的名牌牌，產(chǎn)產(chǎn)品形形象也也不如如韓國國的緣緣故。。下表列列出了了世界界上來來自發(fā)發(fā)展中中國家家和地地區(qū)的的10家最最大的的跨國國公司司的名名單。。名次公公司國國家家和地地區(qū)行行業(yè)業(yè)總銷售售額1SamsungGroup(三星)韓韓國電電子工工業(yè)＄＄495.6億2Daewoo(大宇)韓韓國國電電子子工業(yè)業(yè)＄＄283.3億億3PDVSA委內(nèi)瑞瑞拉石石油油＄＄213.8億4Pemex墨西哥哥石石油油＄＄212.9億5SangyongGroup韓國石石油油＄＄146.9億6Petrobras巴西石石油油＄＄146.0億7Sunkyong韓國石石油油＄＄145.3億8BarlowRand南非金金屬＄＄120.8億9KOCHolding土耳其汽汽車＄＄114.6億10HyundaiMotor(現(xiàn)代)韓韓國汽汽車＄＄86.1億資料來源：美美國《幸?！贰分芸?，1993.7.26。1992年世世界十大發(fā)展展中國家和地地區(qū)跨國公司司的名單企業(yè)跨國經(jīng)營營，其海外目目標(biāo)市場的選選擇及其擴(kuò)展展從順序來說說，大體上有有兩種類型，，即：下圖所所示的“滾雪球”方式和“采蘑菇”方式。6.市場發(fā)展展的“滾雪球”方式和“采蘑菇”方式甲地區(qū)國家1國國家2國家3國國家4乙地區(qū)國家1國國家2國家3國國家4丙地區(qū)國家1國國家2國家3國國家4“滾雪球”方式“采蘑菇”方方式企業(yè)方式滾雪球方式采蘑菇方式擴(kuò)展順序

窮盡了一個(gè)區(qū)域的所有市場之后，再轉(zhuǎn)向下一個(gè)區(qū)域跳躍式發(fā)展按目標(biāo)市場優(yōu)劣條件優(yōu)缺點(diǎn)有利于總部對海外業(yè)務(wù)的管理,銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用低追求的是最佳市場，市場容量大一、篩選目標(biāo)標(biāo)市場的方法法二、篩篩選目標(biāo)市場場的標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)選擇擇目標(biāo)市場方方法1.方法之一，采采取“聽其自然”的辦法讓“送上門來的訂訂單”或客戶、或競競爭等各種外外來因素牽著著鼻子走，走走一步看一步步，由近及遠(yuǎn)遠(yuǎn)、先熟悉而而后陌生，用用小步子“試探性”付學(xué)費(fèi)的辦法法——“摸著石頭過過河”，在實(shí)實(shí)踐中模索。。一、篩選目標(biāo)標(biāo)市場的方法法優(yōu)點(diǎn)：這樣做的好處處是減輕企業(yè)業(yè)高層主管的的決策壓力，，對世界市場場出現(xiàn)的機(jī)會(huì)會(huì)作出及時(shí)反反應(yīng)，而不至至于因?yàn)檫M(jìn)行行周密分析、、反復(fù)研究而而坐失良機(jī)。。缺點(diǎn)：這種方式的實(shí)實(shí)質(zhì)是不作選選擇，“跟著機(jī)會(huì)走”，其決策失誤誤的后果也可可能是災(zāi)難性性的其關(guān)鍵是先確確定目標(biāo)市場場的主要取舍舍標(biāo)準(zhǔn)，由易易到難，由粗粗到細(xì)，把不不合適的國家家市場盡早在在分析過程中中剔除，找出出幾個(gè)重點(diǎn)國國家，用企業(yè)業(yè)有限的研究究能力集中對對少數(shù)重點(diǎn)市市場作有深度的分析，這這一篩選過程程的大致思路路可用下圖表表示：2.方法之二二，系統(tǒng)篩選選分析法全部國家初步篩選標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)問題：哪些國國家值得作進(jìn)進(jìn)一步調(diào)查？？標(biāo)準(zhǔn)：國國家總體經(jīng)濟(jì)濟(jì)購買力二選標(biāo)準(zhǔn)問題題：種子國家家目標(biāo)行業(yè)市市場總?cè)萘?？？哪幾個(gè)潛在在市場最大？？1、初選:國家市場總總體2、二選行業(yè)市場（種子國家家）（重點(diǎn)國家家）3、三三選本企業(yè)產(chǎn)品品的下一步步目標(biāo)市場場三選標(biāo)準(zhǔn)問問題：重點(diǎn)點(diǎn)國家中對對本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的潛在在“需求””最大的是是哪個(gè)？目標(biāo)國市場場篩選模型型主要目標(biāo)市市場篩選法的好好處是由粗粗到細(xì)、逐逐步淘汰，，因而不會(huì)會(huì)無謂地浪浪費(fèi)可貴的的研究與分分析的財(cái)力力、人力；；同時(shí)，它它又是一種種系統(tǒng)分析析方法，不不至于因?yàn)闉楣芾砣藛T員的“先入之見”而忽略可能能更有潛力力的其他國國家，或盲盲目進(jìn)入顯顯然不合適適的目標(biāo)市市場。前述述的巴爾摩摩律師事務(wù)務(wù)所就是一一例。下面以美國一家腎腎臟沖洗儀儀生產(chǎn)公司司應(yīng)用篩選選法篩選目目標(biāo)市場的的例子。系統(tǒng)篩選法法運(yùn)用實(shí)例例第一步：研究問題：：哪些國家具具有購買腎腎臟沖洗儀儀的財(cái)力?取舍標(biāo)準(zhǔn)：：國民總收入入1500億美元以以上，人均均月收入150美元元以上。篩選結(jié)果：：28個(gè)國家家第二步：研究問題：：哪些國家具具有操作腎腎臟沖洗儀儀的技術(shù)能能力?取舍標(biāo)準(zhǔn)：：每千人醫(yī)院院床位數(shù)大大于5；每每千人醫(yī)生生人數(shù)大于于1；政府醫(yī)療保保健補(bǔ)助費(fèi)費(fèi)大于10億美元/年；政府醫(yī)療保保健補(bǔ)助費(fèi)費(fèi)超過人均均200美美元/年。。篩選結(jié)果：：19個(gè)國家家。研究問題：：哪些國家對對腎臟沖洗洗儀需求量量最大?取舍標(biāo)準(zhǔn):腎臟沖洗儀儀供應(yīng)不足足的市場？？(1)每每年腎臟病病致死高于于千例以上上；(2)腎臟臟沖洗儀使使用率年增增長率40%以上。。篩選結(jié)果：：意大利、希希臘、西班班牙。第四步：對意大利、、希臘、西西班牙的市市場進(jìn)行深深入分析。。第三步：第一步，最最粗，只考慮國家家的一般性性經(jīng)濟(jì)狀況況，利用的的是最容易易獲得的國國民收入數(shù)數(shù)字，全是是“第二手”現(xiàn)成數(shù)據(jù)，，數(shù)據(jù)采集集容易、成成本低。第二步、第第三步要求求的數(shù)據(jù)則則有許多屬屬“第一手”數(shù)據(jù)，只有在很專專門的資料料部門甚至至需實(shí)地調(diào)調(diào)查才能查查到，數(shù)據(jù)據(jù)采集就困困難多、費(fèi)費(fèi)用高。但因?yàn)榇舜藭r(shí)分析對對象只剩下下三個(gè)國家家，工作量量、費(fèi)用一一般企業(yè)均均可承受，，否則，就就會(huì)事倍功功半。實(shí)例的分析析順序采用篩選分分析的關(guān)鍵鍵是取舍標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)以腎臟沖洗洗儀為例，，第一步國情情，采取了了總體和人人均兩個(gè)指指標(biāo)作為財(cái)財(cái)力的衡量量標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)榭傮w和和人均兩者者均是影響響銷量的主主要因素，，很多人口口眾多的第第三世界國國家，國民民收入并不不低，但人人均很低，，如果是貴貴重設(shè)備，，能夠用得得起的病人人診所、醫(yī)醫(yī)院就很少少；反之，，人均收入入高的小國國，則總購購買力有限限。從某種程度度上說，篩篩選分析的的質(zhì)量，關(guān)關(guān)鍵取決于于調(diào)查問題題和取舍的的標(biāo)準(zhǔn)制訂訂的是否恰恰當(dāng)。主要根據(jù)以以下三個(gè)方方面的影響響因素來確確定，即:企業(yè)跨國經(jīng)經(jīng)營的目的的;從事的經(jīng)營營活動(dòng);經(jīng)營環(huán)境。。二、篩選目目標(biāo)市場的的標(biāo)準(zhǔn)(1)擴(kuò)展展其要素市市場,跨國采購、、降低生產(chǎn)產(chǎn)要素成本本或獲得在在本國市場場上無法獲獲得的原材材料和其他他資源。如：中國首首鋼去秘魯魯開采鐵礦礦，就是以以獲取生產(chǎn)產(chǎn)要素為目目的的跨國國經(jīng)營。(2)擴(kuò)大大成品市場場、跨國銷銷售、增加加銷售量。。如，在中國國設(shè)廠的日日歐美汽車車公司，在在泰國設(shè)廠廠的上海無無線電廠。。1.跨國經(jīng)經(jīng)營的目的的基本有兩兩種：任何企業(yè)的的經(jīng)營活動(dòng)動(dòng)，都可分分為以下三三類：向要素市場場采購加工生產(chǎn)向成品市場場銷售故選擇目標(biāo)標(biāo)市場國的的各種考慮慮因素也相相應(yīng)分為三三類：第一類：要要素市場情情況：如原材料的的供應(yīng)情況況和價(jià)格、、交通運(yùn)輸輸、電訊環(huán)環(huán)境的發(fā)展展程度等等等；這些因因素決定企企業(yè)能否在在當(dāng)?shù)厥袌鰣鋈〉蒙a(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營所必必須的各種種生產(chǎn)要素素，成本價(jià)價(jià)格與國際際市場相比比是否有競競爭性等等等。2.從事的的跨國經(jīng)營營活動(dòng)第二類：加加工生產(chǎn)的的條件：如勞工素質(zhì)質(zhì)、勞資關(guān)關(guān)系、管理理水平、企企業(yè)經(jīng)營主主權(quán)利、有有關(guān)政策法法令對外資資企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的規(guī)定。。第三類：成成品銷售市市場因素：：如當(dāng)?shù)刭徺I買力、市場場容量、增增長速度、、市場密度度(即主要要用戶的經(jīng)經(jīng)濟(jì)地理分分布，分布布越是集中中對企業(yè)營營銷越是有有利)，競競爭情況等等等。目標(biāo)市場的的三類因素素熟輕熟重重，取決于于企業(yè)跨國國經(jīng)營的目目的。目的要素市場情況加工生產(chǎn)條件成品銷售擴(kuò)展要素市場、獲得生產(chǎn)要素重點(diǎn)調(diào)查原材料供應(yīng)、要素市場重點(diǎn)調(diào)查加工生產(chǎn)條件次要擴(kuò)大和占領(lǐng)成品市場次要次要重點(diǎn)調(diào)查市場潛力、消費(fèi)偏好、購買力、價(jià)格彈性、渠道結(jié)構(gòu)、競爭情況等例如：韓國國的許多計(jì)計(jì)算機(jī)公司司到美國加加州的硅谷谷開設(shè)分廠廠以獲取最最新計(jì)算機(jī)機(jī)技術(shù)。案例5.2由于國際商商務(wù)環(huán)境的的復(fù)雜性、、什么是恰恰當(dāng)?shù)娜∩嵘針?biāo)準(zhǔn)并不不總是很明明顯的。工業(yè)機(jī)器人人的競爭對對手可能是是低工資的的勞工；進(jìn)進(jìn)口關(guān)稅最最高的也許許可能是較較佳的出口口市場；目目標(biāo)國巨額額外貿(mào)逆差差往往是在在該國建立立生產(chǎn)基地地的有利因因素；目標(biāo)標(biāo)國經(jīng)濟(jì)蕭蕭條、資金金不足往往往是在該國國建立生產(chǎn)產(chǎn)基地的有有利因素。。由此可見見，目標(biāo)國國的任一特特定條件究究竟是有利利還是不利利企業(yè)跨國國經(jīng)營，取取決于跨國國經(jīng)營的目目的。要特別說明明的是，在在一國特定定環(huán)境里成成長起來的的經(jīng)理人員員就對某些些問題特別別敏感，而而對有些問題卻相對對遲鈍。3.經(jīng)營環(huán)環(huán)境意大利有家家比薩餅公公司準(zhǔn)備去去俄國發(fā)展展，并為此此對俄國人人民的消費(fèi)費(fèi)需求趨勢勢作了大量量調(diào)查。調(diào)調(diào)查結(jié)果認(rèn)認(rèn)為，由于于前蘇聯(lián)長長期實(shí)行的的對西方商商品的限制制政策，俄俄國人民對對西方商品品的要求長長期受到壓壓抑，一旦旦開禁，俄俄國人民對對“西方風(fēng)味”的比薩餅的的需求將大大量上升，，于是這家家公司去莫莫斯科開了了一家比薩薩餅店。舉例1：但是，這這家公司的的管理人員員卻忽視了了對要素市市場的調(diào)查查，等到到比薩餅店店建成，，才發(fā)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)?shù)厝鄙僦浦圃毂人_餅餅的主要原原料“番茄醬”，因此無法法生產(chǎn)比薩薩餅，外運(yùn)運(yùn)購置原料料成本又很很高。造成這一失失誤的原因因之一，，是因?yàn)樵谠谑袌鼋?jīng)濟(jì)濟(jì)條件下，，經(jīng)理人員員面對的是是“買方市場”，困難主要要在于銷售售，而購購買所需原原材料一般般不是問題題，造成成這家意大大利企業(yè)的的管理人員員在調(diào)查俄國市市場情況時(shí)時(shí)對供給問問題掉以輕輕心。眾所周知，，由于中國國歷來是靠靠政策管理理而不是靠靠法律管理理，因而有有許多中國國企業(yè)在跨跨國經(jīng)營中中往往對目目標(biāo)國的法法律問題了了解不足。。例如一家中中國企業(yè)到到美國馬里里蘭州投資資，需要從從中國國內(nèi)內(nèi)雇傭?qū)I(yè)業(yè)技術(shù)人員員，在雇傭傭手續(xù)上與與美國移民民局發(fā)生了了糾紛，問問題發(fā)生后后，這家公公司的總裁裁“習(xí)慣”地去找所在在馬里蘭州州的政府，，結(jié)果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)美國州長長的權(quán)限遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如中國國的省長，，雖然州長長對這家中中國企業(yè)來來投資非常常支持，卻卻無法解決決技術(shù)工人人的入境手手續(xù)問題。。實(shí)際上，，這類問題題找專業(yè)的的律師事務(wù)務(wù)所會(huì)有效效得多。類似這樣的的“盲點(diǎn)”，如果管理理人員自身身認(rèn)識(shí)不到到的話，對目目標(biāo)國的調(diào)調(diào)查就可能能會(huì)“撿了芝麻，，丟了西瓜瓜”。案例5.3國際商務(wù)的的研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，有些管管理人員在在選擇目標(biāo)標(biāo)市場時(shí)，，往往采取取簡單的辦辦法，把世世界上的國國家分為“熱點(diǎn)”國家(如今今天的中國國)和“冷點(diǎn)”國家(如今今天的大部部分非洲國國家)采取取“一刀切”的辦法，跨跨國經(jīng)營時(shí)時(shí)，不論目目標(biāo)如何，，只考慮“熱點(diǎn)”國家，“冷點(diǎn)”國家則則一概概不考考慮，，這種種做法法是危危險(xiǎn)的的。正如前前所述述，目目標(biāo)國國的任任一特特定條條件是是有利利還是是有弊弊取決決于跨跨國經(jīng)經(jīng)營的的目的的，另另外，，“熱點(diǎn)”、“冷點(diǎn)”是相對對而言言的，，也在在不斷斷變化化。市場營營銷學(xué)學(xué)中對對市場場容量量的估估算有有許多多測算算方法法，但但這些些方法法通常常要求求采集集大量量的原原始數(shù)數(shù)據(jù)，，在跨跨國經(jīng)經(jīng)營目目標(biāo)市市場選選擇的的過程程中，，尤其其是在在篩選選過程程中的的初選選和二二選階階段就就并不不適用用。這這不僅僅僅是是因?yàn)闉樵敿?xì)細(xì)的產(chǎn)產(chǎn)銷和和各種種影響響因素素的數(shù)數(shù)據(jù)很很難收收集(尤其其是具具體到到某一一特定定商品品)，，耗時(shí)時(shí)耗力力，而而且也也因?yàn)闉楹Y選選過程程所要要求的的大致致的方方向性性測算算，并并非精精確計(jì)計(jì)算，，因此此，要要求的的方法法往往往不同同。第三節(jié)節(jié)估估算目目標(biāo)市市場需需求的的方法法1.回回歸分分析法法；2.缺缺口分分析法法；3.動(dòng)動(dòng)態(tài)分分析法法；4.需需求要要素分分析法法。下面介介紹四四種常常用的的估算算方法法1.回回歸分分析法法通過觀觀察，，獲得得統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)據(jù)據(jù)→發(fā)發(fā)現(xiàn)相相關(guān)性性→尋尋找特特定的的數(shù)據(jù)據(jù)或設(shè)設(shè)計(jì)一一個(gè)試試驗(yàn)以以獲得得必要要的數(shù)數(shù)據(jù)→→準(zhǔn)確確描述述相關(guān)關(guān)性（（建建立回回歸模模型））→對對回歸歸模型型進(jìn)行行檢驗(yàn)驗(yàn)→調(diào)調(diào)整回回歸模模型→→探討討變量量之間間的內(nèi)內(nèi)在決決定性性。如一元元回歸歸方程程中相相關(guān)公公式：：估算市市場需需求時(shí)時(shí)，重重要的的是“潛在市市場”或“供不應(yīng)應(yīng)求”的那一一部分分“市場缺缺口”。多多數(shù)分分析表表明，，占領(lǐng)領(lǐng)尚未未被滿滿足的的市場場(尚尚未占占領(lǐng)市市場)比從從已經(jīng)經(jīng)占領(lǐng)領(lǐng)市場場的企企業(yè)手手中奪奪取市市場份份額要要容易易得多多。那么，，最理理想的的目標(biāo)標(biāo)國市市場又又是哪哪些國國家呢呢？2.缺缺口分分析法法舉例：：美國國一家家跨國國公司司在分分析世世界土土豆片片消費(fèi)費(fèi)水平平時(shí)所所作的的回歸歸分析析結(jié)果果。美國土豆片片加拿大大消費(fèi)量量西班牙牙澳大利利亞墨西哥哥日本巴西人均國國民收收入（單位位：美美元））15002000300050001000015000從這一一回歸歸分析析結(jié)果果看，，墨西哥哥的消費(fèi)費(fèi)量已已經(jīng)大大大超超過了了其收收入水水平，，市場場潛力力相對對有限限，而而日本的消費(fèi)費(fèi)量則則低于于日本本的收收入水水平應(yīng)應(yīng)當(dāng)達(dá)達(dá)到的的高度度。根根據(jù)這這一分分析，，在其其他條條件相相等時(shí)時(shí)，應(yīng)應(yīng)當(dāng)選選擇日日本作作為目目標(biāo)國國市場場。最理想想的目目標(biāo)國國市場場并不不是市場絕絕對容容量最大的的市場場，而而是市場缺缺口“最大的的國家家”?；貧w分分析或或其他他類似似的計(jì)計(jì)量分分析，，是對對世界界市場場作“橫切面面”的分析析，試試圖從從同一一時(shí)點(diǎn)點(diǎn)各國國市場場消費(fèi)費(fèi)量上上的差差別來來預(yù)測測潛在在市場場，其基本本假設(shè)設(shè)是等等窮國國達(dá)到到富國國的收收入水水平時(shí)時(shí)，其其消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣慣和水水平向向富國國水平平趨同同。這樣的的分析析簡便便易行行，但但各國國情況況總有有不同同，同同樣收收入，，可能能有不同消消費(fèi)習(xí)習(xí)慣，，導(dǎo)致致不同同消費(fèi)費(fèi)水平平，所所以，，計(jì)算算結(jié)果果只能能起大大致參參考作作用。。3.動(dòng)態(tài)分分析法與之相對的的是“相對進(jìn)口份份額變動(dòng)”分析。其基本思路路是，世界界各國消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣不同同，不能用用一個(gè)國家家的消費(fèi)比比例去直接接推算其他他國家的消消費(fèi)量。如如果以中國國或亞洲國國家的大米米消費(fèi)量去去推算歐洲洲和北美的的大米市場場的容量，，其結(jié)果是是沒有意義義的。但是，在給給定的不同同消費(fèi)水平平的基礎(chǔ)上上，這種消消費(fèi)水平在在時(shí)間的發(fā)發(fā)展變化卻卻有一定規(guī)規(guī)律可循，，因?yàn)槠湓鲈鰷p升降都都受到人口口和經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展一般因因素的影響響。根據(jù)這一思思路，最理想的目目標(biāo)國市場場是那些消消費(fèi)量上升升最快的國國家。因此，就需需要對各國國消費(fèi)的變變化作縱向向的動(dòng)態(tài)分分析，其方方法是：(1)收集集該產(chǎn)品主主要進(jìn)口國國的歷史進(jìn)進(jìn)口數(shù)據(jù)；；(2)計(jì)算算世界平均均進(jìn)口增長長速度；(3)與世世界平均速速度相比，，測算哪些些國家增長長速度超過過平均速度度，其相對對進(jìn)口市場場份額正在在上升，哪哪些已經(jīng)下下降。這種相對份份額的變化化于是就可可被用作市市場潛力的的一種指數(shù)數(shù)，如一個(gè)個(gè)國家相對對進(jìn)口上升升，表明市市場需求仍仍在擴(kuò)展，，如果下降降，則可能能預(yù)示該國國市場已經(jīng)經(jīng)飽和或趨趨于下降。。由于采購供供應(yīng)中的“老客戶”原則，企業(yè)業(yè)一般不愿愿輕易更換換供貨商。。如果說需需求不變，，相對不易易打入該國國市場。分析相對進(jìn)進(jìn)口份額則則為管理人人員發(fā)現(xiàn)上上升市場提提供了一種種方法。當(dāng)然，用“跨國家”的回歸分析析方法，其其基本假設(shè)是世界各國國對該產(chǎn)品品的消費(fèi)習(xí)習(xí)慣遵循共共同的規(guī)律律，服從一一種全球性性的比例關(guān)關(guān)系。當(dāng)然然，這種假假設(shè)的現(xiàn)實(shí)實(shí)性是有限限的?；貧w分析方方法只能表表明大多數(shù)數(shù)國家的“平均”消費(fèi)水平。。在目標(biāo)國國選定之后后，就要根根據(jù)具體消消費(fèi)要求要要素作細(xì)致致的分析。。4.需求要要素分析法法例如，冰箱箱的消費(fèi)，，主要受下下列因素的的影響：食品采購習(xí)習(xí)慣(買新新鮮的還是是買冷凍的的)、超級級市場密度度、汽車擁擁有量、冷冷藏食品消消費(fèi)習(xí)慣、、消費(fèi)水平平、婦女就就業(yè)情況、、保姆業(yè)發(fā)發(fā)達(dá)程度、、電費(fèi)水平平、住房面面積大小、、冰箱市場場飽和程度度。根據(jù)篩選程程序的思路路，企業(yè)可可先用簡單單化的單因因素回歸分分析的方法法，選出三三、五個(gè)重重點(diǎn)市場場，然后對對這重點(diǎn)市市場采用上上述“需求因素素”分析來確定定市場的容容量。企業(yè)也可以以根據(jù)現(xiàn)有有市場的歷歷史銷售實(shí)實(shí)際，用上上述“需求要素”對冰箱銷售售量作多元元回歸分析析，然后用用所得公式式測算目標(biāo)標(biāo)國市場的的容量。。包括：1.數(shù)量分析；；2.經(jīng)驗(yàn)判判斷；3.環(huán)境因因素。第四節(jié)目目標(biāo)市場的的評估方法法1.工商業(yè)環(huán)境境風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)數(shù)包括15個(gè)個(gè)指標(biāo)（分分值合計(jì)100分））(1)政治穩(wěn)定性性(2)文化化共同性5個(gè)重要指標(biāo)標(biāo)分值5××10(3)經(jīng)濟(jì)濟(jì)增長率(4)貨幣幣與匯率(5)外資資激勵(lì)因素素10個(gè)一般指標(biāo)標(biāo)分值10×5(一)數(shù)量量分析包括15個(gè)個(gè)指標(biāo)GNP增長率社會(huì)經(jīng)濟(jì)組組人均能能源消費(fèi)率率經(jīng)濟(jì)發(fā)展人人均收入入水平等…………三組政政治穩(wěn)定定社會(huì)沖突2.政治體體制穩(wěn)定性性指數(shù)3.投資基基本風(fēng)險(xiǎn)甄甄別(矩陣陣)指數(shù)4.綜合分分析(1)國內(nèi)動(dòng)亂指標(biāo)內(nèi)容涉涉及四個(gè)方方面(2)對對外沖突(3)政治氣候候(4)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展1.游學(xué)法2.老手評評估法3.專家意意見法(Delphimethod)德爾菲法(二)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)判斷1.政治環(huán)境總體的政治治風(fēng)險(xiǎn)(1)東道國政策策的轉(zhuǎn)變個(gè)體的政治治風(fēng)險(xiǎn)(2)政局的變動(dòng)動(dòng)(3)企業(yè)業(yè)對東道國經(jīng)經(jīng)濟(jì)的影響響。(三)環(huán)境境因素(1)經(jīng)濟(jì)水平及及其發(fā)展趨趨勢(2)經(jīng)濟(jì)濟(jì)體制及其其政策措施施宏觀觀\微觀(3)市場規(guī)模市市場廣廣度：GDP、人均收水平平市場深度：：生產(chǎn)社會(huì)會(huì)化、人城市化程程度統(tǒng)計(jì)方法如如：相關(guān)分分析時(shí)間序列分分析收入—需求彈性分分析2.經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境稅收法勞工法(1)相關(guān)法律、、法規(guī)：反反壟斷法知知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)法產(chǎn)品責(zé)任法法環(huán)環(huán)境境保護(hù)法(2)立法透明度度、統(tǒng)一性性、無歧視視性和相對對穩(wěn)定3.法法律環(huán)環(huán)境4.文文化環(huán)環(huán)境文化環(huán)環(huán)境的的內(nèi)涵涵大致致包括括：語言、、宗教教、文文學(xué)藝藝術(shù)、、倫理理道德德、風(fēng)風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣經(jīng)經(jīng)等，它們是是一種種潛移移默化化的力力量，，塑造造著一一個(gè)民民族的的價(jià)值值觀念念和社社會(huì)心心態(tài)，，從而而決定定其消消費(fèi)、、購買買的行行為特特點(diǎn)和和方式式，故故文化化環(huán)境境對企企業(yè)的的進(jìn)入入和經(jīng)經(jīng)營具具有重重大影影響。。各種文文化都都具有有自己己的特特性，，形成成了文文化差差異。。同時(shí)時(shí)，各各種文文化的的特征征又有有其不不同程程度的的穩(wěn)定定性，，尤其其是歷歷史悠悠久的的文化化，沉沉淀在在深層層的一一些傳傳統(tǒng)往往往十十分牢牢固，，它是是民族族凝聚聚力的的重要要因素素，在在人們們的思思想和和行為為中有有著深深刻的的烙印印，要要改變變和消消除這這種影影響是是很不不容易易的。?？鐕?jīng)經(jīng)營人人員必必須提提高對對不同同文化化的敏敏感性性:一方面面要善善于““適應(yīng)應(yīng)”“適應(yīng)應(yīng)”意意味著著順從從（conformity）），要“入國國問禁禁，入入鄉(xiāng)隨隨俗””，尊重重當(dāng)?shù)氐厣鐣?huì)會(huì)的價(jià)價(jià)值觀觀念、、道德德準(zhǔn)則則、風(fēng)風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣等等，以以便消消除文文化隔隔閡，，逐步步接近近和““進(jìn)入入”當(dāng)當(dāng)?shù)厣缟鐣?huì)，，從而而有效效地開開展業(yè)業(yè)務(wù)。。另一方方面又又要善善于““溝通通”“溝通通”（（Communication）意味著著不僅僅了解解當(dāng)?shù)氐氐奈奈幕h(huán)環(huán)境，，而且且要設(shè)設(shè)法使使當(dāng)?shù)氐厣鐣?huì)會(huì)逐漸漸了解解和接接受自自己文文化中中的某某些東東西，，這樣樣才不不致在在文化化適應(yīng)應(yīng)過程程中喪喪失自自我，，放棄棄了原原定的的經(jīng)營營目標(biāo)標(biāo)?，F(xiàn)將文文化環(huán)環(huán)境中中的主主要因因素及及其對對經(jīng)營營的影影響分分述如如下：：（l）語言語言是是不同同文化化之間間進(jìn)行行交流流的工工具，，不僅僅包括括說話話和文文字，，而且且還須須注意意談吐吐舉止止。揖揖讓進(jìn)進(jìn)退符符合當(dāng)當(dāng)?shù)氐牡囊笄?，這這是所謂“無聲聲的語語言””或““無聲聲的信信息””（silentmessage））。在跨國國經(jīng)營營中使使用廣廣告語語言時(shí)時(shí),要要格外外注意意文化化的特特征和和差異異，簡簡單地地按照照字面面翻譯譯，往往往會(huì)會(huì)將槽槽設(shè)的的信息息或印印象傳傳遞給給顧客客，產(chǎn)產(chǎn)生不不良的的后果果，這這樣的的實(shí)例例是很很多的的，例例如：：例1：：美國國一家家航空空公司司在巴巴西做做廣告告時(shí)使使用““rendezvouslounges””一詞，，原意意想說說旅客客可在在休息息室的的談或或聊天天，但但在葡葡萄牙牙語中中“rendezvous””一詞卻卻有男男女幽幽會(huì)場場所之之意。。例2：：通用用汽車車公司司（GM））在拉丁丁美洲洲生產(chǎn)產(chǎn)的一一種小小轎車車取名名為““Nova””，但在西西班牙牙語中中，這這樣發(fā)發(fā)音的的詞卻卻意為為“不不走””，這這豈非非與汽汽車的的功能能大相相逢庭庭？例3：：百事事可樂樂（PepsiCola））在德國國做廣廣告時(shí)時(shí)。英英文原原文為為一ComeAliveWithPepsi”，，意為“飲用用百事事可樂樂，令令人心心曠神神治””。如果果直譯譯為德德文，，則““Comealive””在德文文由其其后為為“從從墳?zāi)鼓怪谐龀鰜怼薄?，即即死而而?fù)生生，這這樣的的廣告告給人人以錯(cuò)錯(cuò)誤的的信息息。例4：：Colgate----Palmolive是美國生生產(chǎn)牙膏膏、肥皂皂的著名名跨國企企業(yè)，在在法國做做廣告時(shí)時(shí)用“Cuetoothpaste””，而cue一詞在法法文中與與色情有有關(guān)?？傊?，文文化的差差異在語語言中處處處都有有反映，，只有深深刻理解解這些差差異，才才能在跨跨國經(jīng)營營中破除除文化隔隔閡，將將信息正正確地傳傳送給社社會(huì)公眾眾。（2）教教育在教育普普及的社社會(huì)中，，特別是是在高等等教育比比較發(fā)達(dá)達(dá)的社會(huì)會(huì)中，居居民對外外來的新新觀念、、新事物物的敏感感性和吸吸收力都都較強(qiáng)，，這為企企業(yè)的進(jìn)進(jìn)入創(chuàng)造造了有利利條件。。此外，教教育對市市場規(guī)模模和層次次也有直直接影響響。例如如，對教教育的投投資、義義務(wù)教育育的普及及、職工工技術(shù)培培訓(xùn)的發(fā)發(fā)展等，，都是制制約經(jīng)濟(jì)濟(jì)增長的的重要條條件，從從而也制制約著市市場的容容量。家庭收入入與家庭庭成員的的教育程程度一般般成正比比，居民民中受高高等教育育的人數(shù)數(shù)愈多。。意味著著高收入入階層愈愈大，這這些階層層對商品品的需求求和消費(fèi)費(fèi)方式顯顯然不同同于低收收入家庭庭。故在篩選選目標(biāo)市市場時(shí)必必須加以以注意。。（3）美美學(xué)觀念念文學(xué)藝術(shù)術(shù)中的色色彩、圖圖案、音音響、人人物、劇劇情、對對話等體體現(xiàn)了不不同的美美學(xué)觀念念。在一種文文化中，，為人們們欣賞珍珍視并樂樂于接受受的好東東西，在在另一種種文化中中，可能能受到拒拒絕排斥斥，故對對產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)造造型、色色調(diào)、廣廣告用語語、音樂樂等，均均須考慮慮不同文文化在審審美觀念念的差異異性。例如，綠綠色在歐美被被視為青青春、生生命、活活力的象象征，一一些穆斯斯林國家家也崇尚尚綠色，，但馬來來西亞雖雖然很多多居民信信仰伊斯斯蘭教，，卻忌諱諱綠色，，把它與與來自叢叢莽的禍禍患和疾疾病相聯(lián)聯(lián)系。又例，美國西部部牛仔的的形象誘發(fā)人們們聯(lián)想大大草原的的自然風(fēng)風(fēng)光和浪浪漫情調(diào)調(diào)，故對對廣告促促銷有積積極作用用，但在在一些拉拉美國家家，牛仔仔被視作作一種辛辛苦卑賤賤的職業(yè)業(yè)，在高高檔品的的廣告中中采用牛牛仔圖像像，其效效果顯然然不好。。又例，蝙蝠圖案案在中國國隱寓福福氣之意意，但在歐美美卻與恐恐怖的吸吸血妖怪怪有聯(lián)系系。（4）宗宗教宗教對經(jīng)經(jīng)營活動(dòng)動(dòng)的影響響，可分分兩方面面概括如如下：宗教教義義：佛教、印印度教等等主張禁禁欲，宣宣揚(yáng)克制制肉體的的欲望，，換取靈靈魂的超超度，既既然貶斥斥物質(zhì)財(cái)財(cái)富的追追求，自自必影響響信徒的的經(jīng)濟(jì)行行為。在歐洲，，新教（（基督教教）的興興起，擺擺脫了中中世紀(jì)神神學(xué)教條條的束縛縛，改變變了人們們的經(jīng)濟(jì)濟(jì)觀念和和行為。。例如，中中世紀(jì)教教會(huì)禁放放高利貸貸，但基基督教的的達(dá)爾文文派不僅僅容許借借貸和收收取利息息，而且且視財(cái)富富的積聚聚為上帝帝的恩寵寵，同時(shí)時(shí)又提倡倡勤儉節(jié)節(jié)約的清清教徒生生活方式式，這是是新興的的市民階階層發(fā)展展商業(yè)的的要求在在宗教方方面的反反映，為為資本原原始積累累創(chuàng)造了了精神前前提。故德國學(xué)學(xué)者韋伯伯（MaxWeber））在1904年寫寫的《新新教倫理理與資本本主義精精神》一一書認(rèn)為為，資本本主義的的發(fā)展是是新教（（基督教教）倫理理促成的的。但必須強(qiáng)強(qiáng)調(diào)指出出，隨著著時(shí)代的的變遷，，西方資資本主義義由成熟熟而爛熟熟，宗教教倫理也也在變化化，故對對經(jīng)濟(jì)觀觀念和行行為的影影響也與與過去有有所不同同，必須須根據(jù)實(shí)實(shí)際情況況作具體體分析。。例如，伊伊斯蘭教教義禁放放高利貸貸，視重重利盤剝剝?yōu)樽飷簮?，至今這條條教義仍仍有很大大影響。。按照宗教教法典建建立的阿阿拉伯銀銀行無論論個(gè)人的的存款貸貸款均不不支付或或收取利利息，而而是通過過向工商商界貸款款，與企企業(yè)分享享盈利，，再從盈盈利中提提出一部部分給存存戶分享享。這樣樣的銀行行在埃及及、沙特特阿拉伯伯、科威威特、蘇蘇丹、約約旦等國國均有設(shè)設(shè)立，故故對篤信信伊斯蘭蘭教義的的居民不不宜用信信貸作為為促銷手手段，對對耐用消消費(fèi)品或或貴重商商品可采采用收現(xiàn)現(xiàn)金而打打折扣的的方式促促銷。宗教習(xí)習(xí)俗：：生活中中有許許多傳傳統(tǒng)的的習(xí)俗俗淵源源于宗宗教的的節(jié)日日、戒戒律等等，營營銷活活動(dòng)必必須充充分考考慮。。例如，，穆斯林林在齋齋月期期間不僅白白晝禁禁食，，直到到黃昏昏后才才能進(jìn)進(jìn)餐，，而且且商業(yè)業(yè)活動(dòng)動(dòng)的節(jié)節(jié)奏也也明顯顯放慢慢，有有的甚甚至?xí)簳和?。。又例，，巴黎黎市中中心有有一家家豪華華旅館館，為為了滿滿足穆穆斯林林富翁翁的需需要，，有一一部分分房間間的窗窗戶是是朝向向麥加加的，，房內(nèi)內(nèi)的電電子設(shè)設(shè)備開開動(dòng)后后，立立即顯顯出大大清真真寺的的立體體影像像，為為旅客客每天天數(shù)次次祈禱禱創(chuàng)造造氣氛氛和實(shí)實(shí)感環(huán)環(huán)境。。又例，，12月25日圣誕誕節(jié)不僅是是西方方國家家天主主教徒徒和基基督教教徒都都要慶慶祝的的節(jié)日日，實(shí)實(shí)際上上已成成社會(huì)會(huì)習(xí)俗俗，這這是一一年中中最大大的購購銷旺旺季。。但在有有的國國家如如荷蘭，饋贈(zèng)贈(zèng)禮物物的高高潮卻卻是在在12月6日即圣圣尼古古拉斯斯日，，荷蘭蘭民間間傳說說中的的圣誕誕老人人是圣圣尼古古拉斯斯，而而不是是圣塔塔克勞勞斯（（SantaClaus）。一些德語國國家也有12月6日饋贈(zèng)贈(zèng)禮物物或食食品的的習(xí)俗俗，故故在荷荷蘭等等國應(yīng)應(yīng)提前前組織織貨源源和進(jìn)進(jìn)行促促銷。。在法國1月6日被稱稱作小小圣誕誕節(jié)，有互互贈(zèng)禮禮物的的傳統(tǒng)統(tǒng)習(xí)俗俗，故故在12月的購購銷旺旺季后后，這這時(shí)又又會(huì)出出現(xiàn)一一個(gè)高高潮。。（5））社會(huì)會(huì)組織織社會(huì)組組織的的基本本單位位是家家庭，，不同同文化化中的的家庭庭規(guī)模模也不不同，，發(fā)達(dá)國國家子女成成人后后多與與父母母分居居，故故以夫夫婦和和未成成年子子女組組成的的小家家庭為為主，，即所所謂““核心心家庭庭”(NuclearFamily)；在不發(fā)發(fā)達(dá)國國家或或東方方傳統(tǒng)統(tǒng)文化化中，三代同同堂的的大家家庭很很多，，即所所謂““擴(kuò)展展的家家庭””（ExtendedFamily）。。家庭是是基本本的消消費(fèi)單單位，，許多多產(chǎn)品品特別別是耐耐用消消費(fèi)品品的推推銷是是以家家庭需需求為為轉(zhuǎn)移移的，，故家家庭規(guī)規(guī)模對對需求求的變變動(dòng)有有直接接關(guān)系系。同同時(shí)，，家庭庭成員員的地地位對對購買買決策策也有有影響響。例如，，在穆穆斯林林家庭庭中，，婦女女地位位較低低，故故促銷銷活動(dòng)動(dòng)不應(yīng)應(yīng)以婦婦女為為重點(diǎn)點(diǎn)對象象，即即使是是推銷銷婦女女用化化妝品品，也也須將將促銷銷的信信息傳傳遞給給作為為一家家之主主的男男性。。（6））國家家形象象由于歷歷史的的原因因，有有些產(chǎn)產(chǎn)品與與特定定的國國家密密切相相聯(lián)系系，在在經(jīng)營營活動(dòng)動(dòng)中應(yīng)應(yīng)注意意利用用。例如，，德國的的啤酒酒在美國國市場場久享享盛譽(yù)譽(yù)，法法國一一家啤啤酒廠廠（BSN—Gervais，Danone）的一種產(chǎn)品品，為了進(jìn)進(jìn)入美國市市場，牌名名訂為“克隆侖堡堡”（Kronenbourg），產(chǎn)地注明為為阿爾薩斯斯，由于克克隆侖堡一一詞的發(fā)音音，很多美美國人都誤誤認(rèn)為德語語，而阿爾爾薩斯在歷歷史上曾由由德國統(tǒng)治治過，更易易使人們誤誤認(rèn)這是德德國產(chǎn)品，，結(jié)果這種種牌名的啤啤酒正是借借助了德國國形象在美美國飲用者者心目中的的正宗地位位而打開了了銷路。又例，美國香水制制造商為了使自己己的產(chǎn)品貼貼上“巴黎制造”的標(biāo)簽，以以便借助法法國香水在在世界廣大大消費(fèi)者心心目中的形形象，而夠夠自己的產(chǎn)產(chǎn)品打入各各國市場，，就設(shè)法收收購法國香香水企業(yè)。。1964年美國的畢畢富澤（Pifzer）公司收購法國名名牌寇體（（Coty）；稍后，另一一家美國公司雷雷夫龍（Revlon）收購法國的的巴爾曼和和拉斐爾兩種名牌（（Balmain，Raphael）。據(jù)估計(jì)，目目前采用法法國名牌而而實(shí)際上是是美國跨國國公司的產(chǎn)產(chǎn)品已侵占占了法國香香水傳統(tǒng)市市場的1／4。案例分析案例5.1樂凱凱彩色膠片片存在的問問題.doc案例5.2本田田摩托移師師中國今今后日本將將從中國進(jìn)口口本田摩托托.doc案例5.3日本本本田摩托托車進(jìn)入美美國市場.doc案例5.4殼牌牌公司環(huán)保保公關(guān)案例例.doc例1.關(guān)于于產(chǎn)品責(zé)任任和環(huán)境保保護(hù)出法的的實(shí)例許多國家都都有法律規(guī)規(guī)定，生產(chǎn)產(chǎn)者和銷售售者因其產(chǎn)產(chǎn)品的缺陷陷而造成買買主（用戶戶）的人身身或財(cái)產(chǎn)損損害，應(yīng)承承擔(dān)賠償責(zé)責(zé)任。這些些屬于產(chǎn)品品責(zé)任法的的法規(guī)名目目繁多。例如，在美美國與此有有關(guān)的有《《聯(lián)邦食品品藥物法》》、《食品品藥物和化化妝品法》》、《包裝裝標(biāo)簽法》》、《玩具具安全法》》、《消費(fèi)費(fèi)品安全法法》等等。。保護(hù)環(huán)境的的法律在發(fā)發(fā)達(dá)國家比比較嚴(yán)厲，，限制較多多，處罰也也重，故企企業(yè)在產(chǎn)品品的設(shè)計(jì)、、性能、包包裝、使用用說明等諸諸方面都須須注意，以以免觸犯法法律。例如，美國國的“防污染法”要求汽車必必須有防污污染裝置，，并達(dá)到規(guī)規(guī)定的排污污控制標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，才能進(jìn)進(jìn)口。歐共體各國國按汽車發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)的規(guī)規(guī)格來征稅稅，故設(shè)計(jì)計(jì)向西歐出出口的汽車車時(shí)，必須須考慮這些些因素。美國的產(chǎn)品品責(zé)任法比比較嚴(yán)厲，，產(chǎn)品進(jìn)入入美國市場場時(shí)應(yīng)考慮慮投保產(chǎn)品品責(zé)任險(xiǎn)，，以資保障障。例如，英國國一家餅干干廠，1977年在在美國為投投保產(chǎn)品責(zé)責(zé)任險(xiǎn)支出出11萬美美元，而它它在美國的的銷售額僅僅