渠道策略培訓(xùn)課件

主講教師：主講教師：第四節(jié)渠道決策分銷渠道及其特征市場營銷渠道層次市場營銷渠道的職能市場營銷渠道模式的發(fā)展影響市場營銷渠道設(shè)計的因素第四節(jié)渠道決策分銷渠道及其特征

歷史溯源1995年，廣藥將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權(quán)益租給了加多寶，而廣藥自己則生產(chǎn)綠色利樂包裝的王老吉涼茶；1997年，廣藥又與加多寶的投資方香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同；2002年至2003年間，鴻道又與廣藥簽署補充協(xié)議，將租賃期限延長到2020年。然而，雙方2002年至2003年續(xù)簽的補充協(xié)議出了問題。

最終廣藥提出仲裁。歷史溯源1995年，廣藥將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權(quán)益租給了加多4.1分銷渠道及其特征分銷渠道是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費者流動所經(jīng)過的途徑或環(huán)節(jié)。簡單說就是企業(yè)將產(chǎn)品遞給最終消費者過程中的所有中間商集合。這些中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機構(gòu)等。4.1分銷渠道及其特征分銷渠道

分銷渠道的特征：是傳統(tǒng)市場營銷組合要素之一；起點是生產(chǎn)者、終點是消費者；引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)行為；中間環(huán)節(jié)的介入往往必不可少。

分銷渠道的特征：渠道策略培訓(xùn)88制造商制造商制造商消費者消費者消費者接觸次數(shù)=3X3=9制造商制造商制造商消費者消費者消費者接觸次數(shù)=3＋3=6分銷商

制造商制造商制造商消費者消費者消費者接觸次數(shù)=3X34.2分銷渠道的類型直接渠道工業(yè)品分銷的主要類型，約80％以上的工業(yè)品及20%左右的消費品采用直接渠道上門推銷、家庭展示會、郵購、電話營銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、制造商自設(shè)商店主要方式4.2分銷渠道的類型直接渠道工業(yè)品分銷的主要類型，約80％間接渠道消費品分銷的主要類型，約80％以上的消費品及20%左右的工業(yè)品采用間接渠道間接渠道消費品分銷的主要類型，約80％以上的消費品及20%左分銷渠道可根據(jù)渠道層次的多少數(shù)目來分類。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。消費品市場與產(chǎn)業(yè)市場。（二）長渠道與短渠道分銷渠道可根據(jù)渠道層次的多少數(shù)目來分類。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到零層渠道制造商消費者一層渠道零售商制造商消費者二層渠道制造商批發(fā)商零售商消費者制造商代理商零售商消費者三層渠道制造商代理商批發(fā)商零售商消費者制造商批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商零售商消費者

消費品市場的分銷渠道

零層渠道制造商消費者一層渠道零售商制造商消費零層渠道制造商產(chǎn)業(yè)用戶一層渠道批發(fā)商制造商二層渠道制造商代理商批發(fā)商制造商產(chǎn)業(yè)用戶代理商制造商產(chǎn)業(yè)用戶制造商的銷售機構(gòu)制造商產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶制造商的銷售機構(gòu)批發(fā)商產(chǎn)業(yè)用戶

產(chǎn)業(yè)市場的分銷渠道

零層渠道制造商產(chǎn)業(yè)用戶一層渠道批發(fā)商制造商二層渠道（三）寬渠道和窄渠道寬渠道：生產(chǎn)者使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣。如一般的日常用品。窄渠道：生產(chǎn)者使用的同類中間商少，分銷渠道窄。如：一般適用于專業(yè)性比較強的產(chǎn)品，或者貴重耐用消費品。（三）寬渠道和窄渠道針對寬渠道和窄渠道，一般有三種分銷戰(zhàn)略可選擇：

1、密集分銷。是指制造商通過盡可能多的適當?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品，使廣大消費者和用戶能隨時隨地買到產(chǎn)品。

2、選擇分銷。是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精選的、最合適的屮間商推銷其產(chǎn)品。

3、獨家分銷。是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。針對寬渠道和窄渠道，一般有三種分銷戰(zhàn)略可選擇：中間商中間商是由專門從事商品流通經(jīng)營活動的企業(yè)和個人組成，基本職能是作為生產(chǎn)和消費之間的媒介，促成商品交換。中間商中間商是由專門從事商品流通經(jīng)營活動的企業(yè)和個人組成，（一）經(jīng)銷商和代理商經(jīng)銷商：指從事商品業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商：指不擁有所銷售產(chǎn)品的所有權(quán)，只是接受生產(chǎn)者委托，為生產(chǎn)企業(yè)尋找用戶及銷售產(chǎn)品的中間機構(gòu)。（一）經(jīng)銷商和代理商（二）批發(fā)商和零售商

批發(fā)商：在商品流通中不直接服務(wù)于消費者，只是實現(xiàn)產(chǎn)品或勞務(wù)在空間上、時間上的轉(zhuǎn)移，達到銷售目的的中間商。零售商：從生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)進貨，將產(chǎn)品賣給最終消費者或用戶的中間商。（二）批發(fā)商和零售商零售商專用品商店百貨商店食品雜貨店超級市場方便商店超級商店聯(lián)合商店特級商場折扣商店倉儲商店一價店品牌專賣店連鎖商店商業(yè)廣場購物中心名店街商業(yè)步行街特色市場專業(yè)零售市場無店鋪零售網(wǎng)絡(luò)營銷店郵購店直接銷售自動售貨機會員制商店零售商專用品商店百貨商店食品雜貨店超級市場方便商店超級商批發(fā)商

批發(fā)商

4.3市場營銷渠道的職能收集信息溝通與傳播促成協(xié)議輔助配合運輸倉儲資金流動融資功能承擔風(fēng)險4.3市場營銷渠道的職能收集信息溝通與傳播促成協(xié)議輔助配合4.4市場營銷渠道模式的發(fā)展隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷渠道突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費者組成的傳統(tǒng)模式，新型批發(fā)商和零售商不斷涌現(xiàn)，使得全新的市場營銷渠道正在逐步形成。4.4市場營銷渠道模式的發(fā)展隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷1）傳統(tǒng)營銷渠道模式傳統(tǒng)營銷渠道模式，是指一般的分銷組織形態(tài)，渠道各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自追求自己的利潤最大化。渠道各成員間的關(guān)系是臨時的、偶然的、不穩(wěn)定的。適合于：小型企業(yè)。1）傳統(tǒng)營銷渠道模式傳統(tǒng)營銷渠道模式，是指一般的分銷組織形

優(yōu)點較強的獨立性，無需承擔太多義務(wù)進退靈活企業(yè)不斷創(chuàng)新可以借助關(guān)系迅速成長弱點缺乏長期合作的根基不涉及產(chǎn)權(quán)和契約關(guān)系對脆弱安全保障機制的盲目信任渠道安全系數(shù)小沒有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系較少考慮渠道的長遠發(fā)展問題

優(yōu)點弱點2）垂直營銷渠道模式由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。每個成員將自己視為系統(tǒng)一員，關(guān)注整個垂直系統(tǒng)的成功。三種形式：所有權(quán)式、契約式和管理式。2）垂直營銷渠道模式由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)

優(yōu)勢：合理管理庫存，削減分銷成本；便于把握需求動向易于安排生產(chǎn)和銷售、渠道控制能力強劣勢：維持系統(tǒng)成本較高經(jīng)銷商缺乏獨立創(chuàng)造性

優(yōu)勢：公司型渠道關(guān)系是由同一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。制造商設(shè)立銷售分公司、建立分支機構(gòu)或兼并商業(yè)機構(gòu)，采用工商一體化的戰(zhàn)略而形成的銷售網(wǎng)絡(luò)大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，形成工貿(mào)商一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)公司型渠道關(guān)系是由同一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門蘇寧模式——前店后廠飛歌空調(diào)公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司出資控股合肥飛歌空調(diào)有限公司蘇寧模式——前店后廠飛歌空調(diào)公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧管理型渠道關(guān)系是由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織的。特點：系統(tǒng)會形成一個核心；渠道成員之間的關(guān)系相對穩(wěn)定；渠道成員目標趨于一致；實現(xiàn)社會資源的有機組合。管理型渠道關(guān)系是由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織的。寶潔公司管理型渠道關(guān)系實踐

分銷商的定位和發(fā)展方向現(xiàn)代化的分銷儲運中心向廠商提供開拓市場服務(wù)的潛在供應(yīng)商向中小客戶提供管理服務(wù)的潛在供應(yīng)商寶潔公司管理型渠道關(guān)系實踐分銷商的定位和發(fā)展方向分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)閷殱嵏采w供應(yīng)商分銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化建設(shè)由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡(luò)減少分銷商數(shù)量、改善分銷商競爭環(huán)境推出多項付款優(yōu)惠、批量優(yōu)惠分銷權(quán)力公開招標寶潔向分銷商提供全方位、專業(yè)化的指導(dǎo)分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)閷殱嵏采w供應(yīng)商契約型渠道關(guān)系是由各自獨立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成，它們以合同為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行為，以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟和銷售效果。優(yōu)勢：系統(tǒng)建立容易；系統(tǒng)資源配置較佳；系統(tǒng)具有靈活性契約型渠道關(guān)系是由各自獨立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組3）水平營銷渠道模式水平營銷渠道模式，又稱為共生型營銷渠道關(guān)系，它是指由兩個或兩個以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷機會。目的是通過聯(lián)合發(fā)揮資源的協(xié)同作用或規(guī)避風(fēng)險。3）水平營銷渠道模式水平營銷渠道模式，又稱為共生型營銷渠道江西聯(lián)通與百事可樂的合作一個現(xiàn)代高科技的通信產(chǎn)品+一個風(fēng)靡全球的大眾飲料共性：青春、活力、時尚相同的品牌代言人——姚明“新一代的選擇，新一代移動通訊”縣級市場和校園市場江西聯(lián)通與百事可樂的合作一個現(xiàn)代高科技的通信產(chǎn)品+一個風(fēng)靡全4）多渠道分銷系統(tǒng)多渠道分銷是指企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達一個或多個目標市場的做法。4）多渠道分銷系統(tǒng)多渠道分銷是指企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道IT界名言：得渠道者得天下！【案例】聯(lián)想分銷渠道變革IT界名言：得渠道者得天下！【案例】聯(lián)想分銷渠道變革1988年前，聯(lián)想商用機渠道模式為：廠商一級代理二級代理用戶1998年，聯(lián)想為適應(yīng)市場競爭的規(guī)模化需要，及時推出了“大聯(lián)想”渠道策略：不斷優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，致力于渠道扁平化，密切聯(lián)想與經(jīng)銷商之間的業(yè)務(wù)紐帶和互利關(guān)系，形成“利益共同體”，避免惡性渠道沖突。1988年前，聯(lián)想商用機渠道模式為：廠商一級代理二級代理用戶2002年6月，聯(lián)想推出新的渠道模式：

增值服務(wù)商增值代理商地區(qū)代理商物流運作渠道支持客戶關(guān)系零售體驗系統(tǒng)集成運營維護聯(lián)想渠道構(gòu)成渠道一體化內(nèi)涵更加豐富，聯(lián)想與經(jīng)銷商的合作繼續(xù)深化，為了挖掘更大的客戶價值，聯(lián)想努力提高渠道的技術(shù)含量，使渠道由硬變軟，為客戶提供更多的系統(tǒng)集成和增值業(yè)務(wù)方面的服務(wù)，共同踏上增值協(xié)同之路。2002年6月，聯(lián)想推出新的渠道模式：增值服務(wù)商增值代理商4.5影響渠道設(shè)計的因素顧客特性顧客的購買需要顧客的人數(shù)與地理分布市場狀況及競爭特性4.5影響渠道設(shè)計的因素顧客特性產(chǎn)品特性產(chǎn)品的自然屬性。產(chǎn)品的體積與重量。產(chǎn)品的技術(shù)性。產(chǎn)品的標準性與專用性。新產(chǎn)品。產(chǎn)品特性企業(yè)特性企業(yè)的總規(guī)模。企業(yè)的財務(wù)能力。企業(yè)的銷售能力。企業(yè)可提供的服務(wù)水平。渠道經(jīng)驗。經(jīng)濟效益。企業(yè)特性環(huán)境特性社會、政治、經(jīng)濟、法律、文化、商業(yè)、市場等環(huán)境因素環(huán)境特性案例：中國空調(diào)行業(yè)分銷渠道模式比較

美的模式——批發(fā)商主導(dǎo)模式

海爾模式——直供模式格力模式——廠商股份合作制

志高模式——區(qū)域總代理制

案例：中國空調(diào)行業(yè)分銷渠道模式比較美的模式——批發(fā)商主導(dǎo)模美的模式——批發(fā)商主導(dǎo)模式

美的公司在國內(nèi)每個省幾乎都設(shè)立了自己的分公司，在地市級城市建立了辦事處。在每一個區(qū)域市場，美的分公司和辦事處通過當?shù)氐呐l(fā)商來管理零售商。美的這種渠道模式的形成，與其較早介入空調(diào)行業(yè)及市場環(huán)境有關(guān)，利用這種模式可以從渠道融資，吸引經(jīng)銷商淡季預(yù)付款，緩解資金壓力。淡季時，經(jīng)銷商向制造商支付預(yù)付款，付款較多的大經(jīng)銷商可以得到更多的優(yōu)惠折扣。美的模式——批發(fā)商主導(dǎo)模式美的公司在國內(nèi)每個美的模式——批發(fā)商主導(dǎo)模式美的分公司美的分公司美的分公司美的空調(diào)工廠批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商大商場零售商零售商零售商大商場美的模式——批發(fā)商主導(dǎo)模式美的分公司美的分公司美的分公司美的渠道成員分工

批發(fā)商負責分銷:美的公司直接向批發(fā)商供貨，再由批發(fā)商向零售商供貨。制造商負責制定批發(fā)價格和零售指導(dǎo)價，但并不強制批發(fā)商遵守。

制造商負責促銷:美的分公司會要求批發(fā)商上報其零售商名單。便于了解實際零售情況，還可依此向零售商提供相關(guān)促銷活動

共同承擔售后服務(wù):安裝和維修等售后服務(wù)的工作一般都是由經(jīng)銷商負責實施的，但費用由制造商承擔。渠道成員分工批發(fā)商負責分銷:美的公司直接向批發(fā)商供貨美的模式的利弊分析

優(yōu)點:降低營銷成本；可以利用批發(fā)商的資金；充分發(fā)揮渠道的滲透能力。弊端：價格混亂；渠道不穩(wěn)定。美的模式的利弊分析優(yōu)點:二、海爾模式——直供

海爾基本上在全國每個省都建立了自己的銷售分公司——海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將許多零售商改成了海爾專賣店。海爾也使用一些批發(fā)商，但是其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點不是批發(fā)商，而是盡量直接與零售商交易，構(gòu)建一個屬于自己的零售分銷體系。二、海爾模式——直供海爾基本上在全國每個省都建海爾模式——直供海爾空調(diào)公司批發(fā)商專賣店大商場零售商零售商零售商海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾營銷中心海爾營銷中心海爾模式——直供海爾空調(diào)公司批發(fā)商專賣店大商場零售商零售商零渠道政策

在海爾的分銷網(wǎng)絡(luò)中，百貨商店和零售店是其主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當于總代理商，批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策偏向于零售商，不但向他們提供很多服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲得較高的毛利率。批發(fā)商的利潤空間有限，批發(fā)毛利率一般為3～4%。在海爾公司有分支機構(gòu)的地方，批發(fā)商的活動余地更小。不過海爾空調(diào)的銷售量大、價格穩(wěn)定，批發(fā)商的利潤仍然是有保證的。渠道政策在海爾的分銷網(wǎng)絡(luò)中，百貨商店和零售店是海爾模式的渠道分工

（1）海爾提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店面裝修，提供全套店面展示促銷品、部分甚至全套樣機。（2）海爾公司承擔了大部分庫存職能，還負責對各個零售店快速遞送。（3）海爾提供專柜促銷員，負責人員的招聘、培訓(xùn)和管理海爾模式的渠道分工（1）海爾提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店面

（4）海爾公司市場部門制定市場推廣計劃。海爾負責從廣告、促銷宣傳的選材到活動計劃和實施等工作，零售店一般只需配合工作就行了。（5）海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔安裝和售后服務(wù)工作。（6）海爾公司規(guī)定了市場零售價格，對于違反規(guī)定價格的行為加以制止

（4）海爾公司市場部門制定市場推廣計劃。海爾負責從廣告、促

優(yōu)點：掌控零售終端，避免渠道波動，穩(wěn)定擴大銷量；占據(jù)賣場有利位置，在一定程度上限制競爭對手的銷售活動；可以實現(xiàn)精益管理，提高市場應(yīng)變能力；由于和零售商之間長期穩(wěn)定的關(guān)系，營銷成本大大降低。弊端：渠道建設(shè)初期需要消耗大量資源，風(fēng)險較大；收效較慢；管理難度大、成本高。

優(yōu)點：三、格力模式——廠商股份合作制格力空調(diào)公司零售商零售商零售商零售商零售商合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資分公司合資分公司三、格力模式——廠商股份合作制格力空調(diào)公司零售商零售商零售商

格力公司在每個省和當?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公司，以格力為大股東，董事長由格力方出任，總經(jīng)理由參股經(jīng)銷商共同推舉產(chǎn)生。各經(jīng)銷商的利潤來源不是批零差價，而是合資公司的利潤分紅。省級合資公司的毛利水平最高可達到10%以上。入股經(jīng)銷商須為當?shù)乜照{(diào)大戶，且格力產(chǎn)品占其經(jīng)營業(yè)務(wù)的70%以上。各地級市經(jīng)銷商也成立了合資銷售分公司，由這些合資分公司負責格力空調(diào)的銷售工作。格力以統(tǒng)一價格對各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，所有一級經(jīng)銷商必須從當?shù)劁N售公司進貨，嚴禁跨區(qū)銷售。格力總部給產(chǎn)品價格劃定一條標準線，各銷售公司向下批發(fā)時，結(jié)合當?shù)貙嶋H情況“有節(jié)制地上下浮動”。

格力公司在每個省和當?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公渠道成員分工

分銷：分銷工作全部由合資公司負責，他們制定批發(fā)價格和零售價格，并要求下級經(jīng)銷商嚴格遵守。物流和往來結(jié)算無需格力公司過問。促銷：格力公司負責全國性的廣告和促銷活動，當?shù)氐膹V告和促銷活動以及店面裝修等工作由合資銷售公司負責完成。格力公司只是對品牌建設(shè)提出建議。

售后服務(wù)：售后服務(wù)也是由合資公司承擔并管理的，他們和各服務(wù)公司簽訂合約，監(jiān)督其執(zhí)行。當安裝或維修工作完成后，費用單據(jù)上報給合資公司結(jié)算。格力總部只是對其中一部分進行抽查和回訪。渠道成員分工分銷：分銷工作全部由合資公司負責，他們制格力模式的利弊分析

優(yōu)點:與自建渠道網(wǎng)絡(luò)相比，節(jié)省了大量資金，并降低了風(fēng)險消除了經(jīng)銷商之間的價格大戰(zhàn)；解決了經(jīng)銷商在品牌經(jīng)營上的短期行為。

缺點:股份制銷售公司管理的規(guī)范性；股東發(fā)展方向的統(tǒng)一；渠道內(nèi)的利益分配不公；以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性。格力模式的利弊分析優(yōu)點:四、志高模式——區(qū)域總代理制

廣東志高空調(diào)股份有限公司的前身只是一家空調(diào)維修商，從1998年開始生產(chǎn)空調(diào)，從零起步，3年時間迅速發(fā)展到30萬臺。遠遠超過行業(yè)平均發(fā)展水平，因此其分銷渠道模式也廣受關(guān)注，尤其是一些中小制造商，把志高模式作為他們仿效的對象。志高模式對經(jīng)銷商非常依賴。在各省尋找一個非常有實力的經(jīng)銷商作為總代理，把全部銷售工作委托給總代理商。這個總代理可能是一家公司，也可能是由2~3家經(jīng)銷商聯(lián)合組成?？偞砜梢园l(fā)展多家批發(fā)商，也可直接向零售商供貨。四、志高模式——區(qū)域總代理制廣東志高空調(diào)股份有

志高空調(diào)批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商省級總代理商省級總代理商省級總代理商批發(fā)商

志高空調(diào)批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商省級總代

志高的銷售政策比較簡單，在和總代理商就該區(qū)域的銷售目標達成一致后，雙方確定結(jié)算價格，然后由代理商負責區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品銷售。渠道利益分配：總代理商的毛利水平較高。由于代理商可以完全自由的制定區(qū)域內(nèi)的分銷政策，其毛利水平是非常高的，一般都有10～15%。零售商的毛利水平也很高。雖然批發(fā)商可以決定分銷價格，但是零售商對于不太知名，銷售量又不大的小品牌要求的毛利率一般都很高，沒有10%以上是很難接受的。制造商盈利水平較低。市場零售價格要有競爭力，批發(fā)商、零售商和消費者都要求獲得利益。志高的銷售政策比較簡單，在和總代理商就該區(qū)域的銷售渠道成員分工

分銷管理：區(qū)域總代理制是弱小的制造商和強大的經(jīng)銷商結(jié)合的產(chǎn)物，從一開始，雙方的定位就很明確。制造商開發(fā)產(chǎn)品，總代理根據(jù)市場狀況選擇產(chǎn)品，經(jīng)銷商負責分銷。

促銷管理：志高公司在各地的營銷人員很少，幾乎所有的促銷活動都交給經(jīng)銷商。

售后服務(wù)：每次總代理商進貨時多發(fā)給其提貨量的10%作為售后服務(wù)的“保證金”，所有的售后問題都由總代理商在當?shù)亟鉀Q。一般來說，國內(nèi)制造商出品的空調(diào)在國家規(guī)定的“三包期”內(nèi)出現(xiàn)的不良品率不會超過3～5%，因此，有10%作為保證，經(jīng)銷商肯定樂于把售后服務(wù)承擔下來。渠道成員分工分銷管理：區(qū)域總代理制是弱小的制造商和強志高模式的利弊分析

優(yōu)點：迅速擴大銷售額。由于享有壟斷利潤，代理商會全力以赴進行銷售，制造商利用代理商的網(wǎng)絡(luò)可以迅速打開局面。渠道融資。志高一般對于代理商有全年銷售額以及淡季投入資金等方面的要求，可以利用代理商進行渠道融資。降低財務(wù)風(fēng)險。由于可以省去一大筆用于建設(shè)分公司等的費用，大大降低了固定成本。志高模式的利弊分析優(yōu)點：弊端：

不利于品牌建設(shè)：由于促銷和售后服務(wù)都由總代理商包辦，制造商失去了主導(dǎo)地位；而總代理商會懷疑制造商是否會讓自己長期壟斷市場，因此對于品牌建設(shè)這種長期行為并不熱心。影響市場發(fā)展：代理商的渠道總是有限的，很難覆蓋全部市場。有的代理商為了獨占高額利潤，往往控制該品牌的銷售額不發(fā)生大的增長，以避免制造商采取其他分銷模式，使一些市場得不到它應(yīng)有的挖掘；銷售不穩(wěn)定：過分依賴單一的批發(fā)商，一旦合作出現(xiàn)問題，銷售就會大受影響。由于失去了市場控制力，制造商不敢得罪代理商，代理商反而可能得寸進尺，使制造商的長期利益受損。弊端：不利于品牌建設(shè)：由于促銷和售后服務(wù)都由總代理商包辦，

各種分銷模式中企業(yè)分工的比較

海爾模式美的模式格力模式志高模式產(chǎn)品制造商決定制造商決定制造商決定制造商和經(jīng)銷商共同決定促銷制造商完全管理制造商負責格力負責全國促銷，經(jīng)銷商進行地區(qū)性促銷經(jīng)銷商負責零售價格制造商制定并加以管理制造商約束并加以管理經(jīng)銷商決定，制造商協(xié)調(diào)經(jīng)銷商決定售后服務(wù)制造商負責經(jīng)銷商實施，制造商買單經(jīng)銷商負責，制造商監(jiān)督完全委托經(jīng)銷商管理批發(fā)價格制造商制定并加以管理制造商制定指導(dǎo)價經(jīng)銷商決定，制造商協(xié)調(diào)經(jīng)銷商決定分銷行為制造商管理批發(fā)商管理經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理各種分銷模式中企業(yè)分工的比較

海爾模式美的模式格力模

海爾模式美的模式格力模式志高模式產(chǎn)品制造商決定制造商決定制造商決定制造商和經(jīng)銷商共同決定促銷制造商完全管理制造商負責格力負責全國促銷，經(jīng)銷商進行地區(qū)性促銷經(jīng)銷商負責零售價格制造商制定并加以管理制造商約束并加以管理經(jīng)銷商決定，制造商協(xié)調(diào)經(jīng)銷商決定售后服務(wù)制造商負責經(jīng)銷商實施，制造商買單經(jīng)銷商負責，制造商監(jiān)督完全委托經(jīng)銷商管理批發(fā)價格制造商制定并加以管理制造商制定指導(dǎo)價經(jīng)銷商決定，制造商協(xié)調(diào)經(jīng)銷商決定分銷行為制造商管理批發(fā)商管理經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理

海爾模式美的模式格力模式志高模式產(chǎn)品制造商決定制造商決定各種模式中的利潤分配

不同分銷模式下價格比較各種模式中的利潤分配不同分銷模式下價格比較

企業(yè)盈利水平比較

毛利率渠道總和制造商批發(fā)商零售商海爾模式59%47%4%8%美的模式36%24%6%6%格力模式37%22%11%3%志高模式38%15%13%11%企業(yè)盈利水平比較毛利率渠道總和制造商批發(fā)商零售商海爾各種模式的綜合比較

渠道融資能力管理難度贏利水平品牌價值長期發(fā)展能力海爾模式低很大高高強美的模式較高中等一般較高較強格力模式較高較小一般較高存在問題志高模式很高小低低較弱各種模式的綜合比較

渠道融資能力管理難度贏利水平品牌價值長不同渠道模式的適應(yīng)性分析

資本管理能力企業(yè)目標品牌地位穩(wěn)定性市場階段海爾模式雄厚強多元化強大穩(wěn)定成熟期美的模式一般較強專業(yè)化一般較好成長期格力模式一般一般專業(yè)化一般較好整頓期志高模式缺乏弱初創(chuàng)期弱小較好成長期不同渠道模式的適應(yīng)性分析

資本管理能力企業(yè)目標品牌地位穩(wěn)定二、分銷渠道的設(shè)計直接渠道確定選用長渠道還是短渠道確定選用寬渠道還是短渠道間接渠道確定選用優(yōu)點：渠道最短，信息反應(yīng)快，易于控制。缺點：會出現(xiàn)銷售盲區(qū)；管理成本較高優(yōu)點：市場覆蓋面較寬市場滲透力強缺點：渠道環(huán)節(jié)多，管理較困難，易導(dǎo)致“價格戰(zhàn)”。二、分銷渠道的設(shè)計直接渠道確定選用長渠道還是短渠道確定選用1、便利品分銷渠道設(shè)計消費者行為特性：

消費者對這類商品一般比較熟悉，不愿意花費很長時間反復(fù)挑選，屬于習(xí)慣性、經(jīng)常性重復(fù)購買。購買此類商品要求方便、快捷。同時，購買呈現(xiàn)出多次數(shù)、小批量的特點。1、便利品分銷渠道設(shè)計消費者行為特性：消費者對這類商

零售商占有非常重要的地位，是分銷渠道中的主力軍。其形態(tài)多種多樣，有超級市場、百貨商店、雜貨店、便利店等。零售商在選擇進貨方式較多。呈現(xiàn)出多種多樣的分銷渠道。對于便利品的分銷渠道建設(shè)，主要注意渠道的覆蓋面，以滿足消費者對便利性的購買需要。渠道設(shè)計要點：零售商占有非常重要的地位，是分銷渠道中的主力軍。其形制造商消費者零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商便利品分銷渠道模式制造商消費者零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商便利可口可樂公司的分銷渠道確立了以密集型渠道為主的終端分銷渠道

可口可樂公司的分銷渠道確立了以密集型渠道為主的終端分銷渠道2、選購品分銷渠道設(shè)計消費者行為特性：這類商品較便利品而言，消費者的購買頻率低，價格較高，選擇性強，主要有家電產(chǎn)品、服裝、鞋帽、化妝品、家具等。消費者愿意花費較多的時間，對商品的牌號、款式、質(zhì)地、花色、價格等進行挑選和比較。消費者購買選購品往往屬于理智型的購買。2、選購品分銷渠道設(shè)計消費者行為特性：這類商品較便利品而言，渠道設(shè)計要點：選購品分銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建應(yīng)以商業(yè)區(qū)作為終極銷售點，可以將百貨店、專賣店、大型超級市場和購物中心、專業(yè)市場等作為主要的銷售地。鑒于商品市場覆蓋面的要求，要設(shè)批發(fā)商、代理商。做到選購品長渠道、短渠道和寬渠道、直接渠道相結(jié)合的渠道網(wǎng)絡(luò)進行銷售，。渠道設(shè)計要點：選購品分銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建應(yīng)以商業(yè)區(qū)作為終極銷售點，海爾模式——零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)海爾模式——零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)海爾渠道模式特點：第一，在海爾模式中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，建在各省的海爾工貿(mào)公司就相當于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。第二，海爾的銷售政策傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲得更高的毛利率。第三，海爾模式中的批發(fā)商不掌握分銷權(quán)力，留給他們的利潤空間十分有限。海爾渠道模式特點：渠道成員的管理與控制（一）選擇渠道成員：制造商對中間商的評價

渠道成員的管理與控制制造商對中間商的評價2中間商對供應(yīng)商的評價2中間商對供應(yīng)商的評價（二）培訓(xùn)渠道成員（三）激勵渠道成員（四）評估渠道成員

（二）培訓(xùn)渠道成員分銷渠道運行績效評價暢通性覆蓋率流通能力

財務(wù)績效

商品的周轉(zhuǎn)速度

貸款的回收速度市場覆蓋面市場覆蓋率商品周轉(zhuǎn)速度銷售增長率市場占有率流通費用盈利能力資金周轉(zhuǎn)率分銷渠道運行績效評價暢通性覆蓋率流通能力

渠道沖突管理1、渠道沖突渠道沖突管理1、渠道沖突2、渠道沖突直接原因：（1）價格、折扣原因（2）存貨水平。（3）大客戶原因。（4）銷售回款。（5）技術(shù)咨詢與服務(wù)問題。（6）分銷商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品。（7）渠道調(diào)整。。（8）渠道的控制與反控制。2、渠道沖突直接原因：3、沖突類型（1）橫向渠道沖突（2）縱向渠道沖突（3）交叉（交互）式渠道沖突或復(fù)雜渠道沖突。

3、沖突類型沖突管理：（1）

以共同利益確定長期目標（2）

活動與政策制定的參與（3）

激勵（4）

人員交換（5）

協(xié)商、調(diào)停、仲裁和訴訟（6）

清理渠適咸員渠道策略培訓(xùn)謝謝12月-2211:03:1811:0311:0312月-2212月-2211:0311:0311:03:1812月-2212月-2211:03:182022/12/2111:03:18謝謝12月-2206:48:2406:4806:4812主講教師：主講教師：第四節(jié)渠道決策分銷渠道及其特征市場營銷渠道層次市場營銷渠道的職能市場營銷渠道模式的發(fā)展影響市場營銷渠道設(shè)計的因素第四節(jié)渠道決策分銷渠道及其特征

歷史溯源1995年，廣藥將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權(quán)益租給了加多寶，而廣藥自己則生產(chǎn)綠色利樂包裝的王老吉涼茶；1997年，廣藥又與加多寶的投資方香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同；2002年至2003年間，鴻道又與廣藥簽署補充協(xié)議，將租賃期限延長到2020年。然而，雙方2002年至2003年續(xù)簽的補充協(xié)議出了問題。

最終廣藥提出仲裁。歷史溯源1995年，廣藥將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權(quán)益租給了加多4.1分銷渠道及其特征分銷渠道是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費者流動所經(jīng)過的途徑或環(huán)節(jié)。簡單說就是企業(yè)將產(chǎn)品遞給最終消費者過程中的所有中間商集合。這些中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機構(gòu)等。4.1分銷渠道及其特征分銷渠道

分銷渠道的特征：是傳統(tǒng)市場營銷組合要素之一；起點是生產(chǎn)者、終點是消費者；引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)行為；中間環(huán)節(jié)的介入往往必不可少。

分銷渠道的特征：渠道策略培訓(xùn)968制造商制造商制造商消費者消費者消費者接觸次數(shù)=3X3=9制造商制造商制造商消費者消費者消費者接觸次數(shù)=3＋3=6分銷商

制造商制造商制造商消費者消費者消費者接觸次數(shù)=3X34.2分銷渠道的類型直接渠道工業(yè)品分銷的主要類型，約80％以上的工業(yè)品及20%左右的消費品采用直接渠道上門推銷、家庭展示會、郵購、電話營銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、制造商自設(shè)商店主要方式4.2分銷渠道的類型直接渠道工業(yè)品分銷的主要類型，約80％間接渠道消費品分銷的主要類型，約80％以上的消費品及20%左右的工業(yè)品采用間接渠道間接渠道消費品分銷的主要類型，約80％以上的消費品及20%左分銷渠道可根據(jù)渠道層次的多少數(shù)目來分類。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。消費品市場與產(chǎn)業(yè)市場。（二）長渠道與短渠道分銷渠道可根據(jù)渠道層次的多少數(shù)目來分類。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到零層渠道制造商消費者一層渠道零售商制造商消費者二層渠道制造商批發(fā)商零售商消費者制造商代理商零售商消費者三層渠道制造商代理商批發(fā)商零售商消費者制造商批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商零售商消費者

消費品市場的分銷渠道

零層渠道制造商消費者一層渠道零售商制造商消費零層渠道制造商產(chǎn)業(yè)用戶一層渠道批發(fā)商制造商二層渠道制造商代理商批發(fā)商制造商產(chǎn)業(yè)用戶代理商制造商產(chǎn)業(yè)用戶制造商的銷售機構(gòu)制造商產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶制造商的銷售機構(gòu)批發(fā)商產(chǎn)業(yè)用戶

產(chǎn)業(yè)市場的分銷渠道

零層渠道制造商產(chǎn)業(yè)用戶一層渠道批發(fā)商制造商二層渠道（三）寬渠道和窄渠道寬渠道：生產(chǎn)者使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣。如一般的日常用品。窄渠道：生產(chǎn)者使用的同類中間商少，分銷渠道窄。如：一般適用于專業(yè)性比較強的產(chǎn)品，或者貴重耐用消費品。（三）寬渠道和窄渠道針對寬渠道和窄渠道，一般有三種分銷戰(zhàn)略可選擇：

1、密集分銷。是指制造商通過盡可能多的適當?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品，使廣大消費者和用戶能隨時隨地買到產(chǎn)品。

2、選擇分銷。是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精選的、最合適的屮間商推銷其產(chǎn)品。

3、獨家分銷。是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。針對寬渠道和窄渠道，一般有三種分銷戰(zhàn)略可選擇：中間商中間商是由專門從事商品流通經(jīng)營活動的企業(yè)和個人組成，基本職能是作為生產(chǎn)和消費之間的媒介，促成商品交換。中間商中間商是由專門從事商品流通經(jīng)營活動的企業(yè)和個人組成，（一）經(jīng)銷商和代理商經(jīng)銷商：指從事商品業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商：指不擁有所銷售產(chǎn)品的所有權(quán)，只是接受生產(chǎn)者委托，為生產(chǎn)企業(yè)尋找用戶及銷售產(chǎn)品的中間機構(gòu)。（一）經(jīng)銷商和代理商（二）批發(fā)商和零售商

批發(fā)商：在商品流通中不直接服務(wù)于消費者，只是實現(xiàn)產(chǎn)品或勞務(wù)在空間上、時間上的轉(zhuǎn)移，達到銷售目的的中間商。零售商：從生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)進貨，將產(chǎn)品賣給最終消費者或用戶的中間商。（二）批發(fā)商和零售商零售商專用品商店百貨商店食品雜貨店超級市場方便商店超級商店聯(lián)合商店特級商場折扣商店倉儲商店一價店品牌專賣店連鎖商店商業(yè)廣場購物中心名店街商業(yè)步行街特色市場專業(yè)零售市場無店鋪零售網(wǎng)絡(luò)營銷店郵購店直接銷售自動售貨機會員制商店零售商專用品商店百貨商店食品雜貨店超級市場方便商店超級商批發(fā)商

批發(fā)商

4.3市場營銷渠道的職能收集信息溝通與傳播促成協(xié)議輔助配合運輸倉儲資金流動融資功能承擔風(fēng)險4.3市場營銷渠道的職能收集信息溝通與傳播促成協(xié)議輔助配合4.4市場營銷渠道模式的發(fā)展隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷渠道突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費者組成的傳統(tǒng)模式，新型批發(fā)商和零售商不斷涌現(xiàn)，使得全新的市場營銷渠道正在逐步形成。4.4市場營銷渠道模式的發(fā)展隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷1）傳統(tǒng)營銷渠道模式傳統(tǒng)營銷渠道模式，是指一般的分銷組織形態(tài)，渠道各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自追求自己的利潤最大化。渠道各成員間的關(guān)系是臨時的、偶然的、不穩(wěn)定的。適合于：小型企業(yè)。1）傳統(tǒng)營銷渠道模式傳統(tǒng)營銷渠道模式，是指一般的分銷組織形

優(yōu)點較強的獨立性，無需承擔太多義務(wù)進退靈活企業(yè)不斷創(chuàng)新可以借助關(guān)系迅速成長弱點缺乏長期合作的根基不涉及產(chǎn)權(quán)和契約關(guān)系對脆弱安全保障機制的盲目信任渠道安全系數(shù)小沒有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系較少考慮渠道的長遠發(fā)展問題

優(yōu)點弱點2）垂直營銷渠道模式由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。每個成員將自己視為系統(tǒng)一員，關(guān)注整個垂直系統(tǒng)的成功。三種形式：所有權(quán)式、契約式和管理式。2）垂直營銷渠道模式由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)

優(yōu)勢：合理管理庫存，削減分銷成本；便于把握需求動向易于安排生產(chǎn)和銷售、渠道控制能力強劣勢：維持系統(tǒng)成本較高經(jīng)銷商缺乏獨立創(chuàng)造性

優(yōu)勢：公司型渠道關(guān)系是由同一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。制造商設(shè)立銷售分公司、建立分支機構(gòu)或兼并商業(yè)機構(gòu)，采用工商一體化的戰(zhàn)略而形成的銷售網(wǎng)絡(luò)大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，形成工貿(mào)商一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)公司型渠道關(guān)系是由同一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門蘇寧模式——前店后廠飛歌空調(diào)公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司出資控股合肥飛歌空調(diào)有限公司蘇寧模式——前店后廠飛歌空調(diào)公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧管理型渠道關(guān)系是由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織的。特點：系統(tǒng)會形成一個核心；渠道成員之間的關(guān)系相對穩(wěn)定；渠道成員目標趨于一致；實現(xiàn)社會資源的有機組合。管理型渠道關(guān)系是由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織的。寶潔公司管理型渠道關(guān)系實踐

分銷商的定位和發(fā)展方向現(xiàn)代化的分銷儲運中心向廠商提供開拓市場服務(wù)的潛在供應(yīng)商向中小客戶提供管理服務(wù)的潛在供應(yīng)商寶潔公司管理型渠道關(guān)系實踐分銷商的定位和發(fā)展方向分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)閷殱嵏采w供應(yīng)商分銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化建設(shè)由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡(luò)減少分銷商數(shù)量、改善分銷商競爭環(huán)境推出多項付款優(yōu)惠、批量優(yōu)惠分銷權(quán)力公開招標寶潔向分銷商提供全方位、專業(yè)化的指導(dǎo)分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)閷殱嵏采w供應(yīng)商契約型渠道關(guān)系是由各自獨立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成，它們以合同為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行為，以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟和銷售效果。優(yōu)勢：系統(tǒng)建立容易；系統(tǒng)資源配置較佳；系統(tǒng)具有靈活性契約型渠道關(guān)系是由各自獨立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組3）水平營銷渠道模式水平營銷渠道模式，又稱為共生型營銷渠道關(guān)系，它是指由兩個或兩個以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷機會。目的是通過聯(lián)合發(fā)揮資源的協(xié)同作用或規(guī)避風(fēng)險。3）水平營銷渠道模式水平營銷渠道模式，又稱為共生型營銷渠道江西聯(lián)通與百事可樂的合作一個現(xiàn)代高科技的通信產(chǎn)品+一個風(fēng)靡全球的大眾飲料共性：青春、活力、時尚相同的品牌代言人——姚明“新一代的選擇，新一代移動通訊”縣級市場和校園市場江西聯(lián)通與百事可樂的合作一個現(xiàn)代高科技的通信產(chǎn)品+一個風(fēng)靡全4）多渠道分銷系統(tǒng)多渠道分銷是指企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達一個或多個目標市場的做法。4）多渠道分銷系統(tǒng)多渠道分銷是指企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道IT界名言：得渠道者得天下！【案例】聯(lián)想分銷渠道變革IT界名言：得渠道者得天下！【案例】聯(lián)想分銷渠道變革1988年前，聯(lián)想商用機渠道模式為：廠商一級代理二級代理用戶1998年，聯(lián)想為適應(yīng)市場競爭的規(guī)?；枰?，及時推出了“大聯(lián)想”渠道策略：不斷優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，致力于渠道扁平化，密切聯(lián)想與經(jīng)銷商之間的業(yè)務(wù)紐帶和互利關(guān)系，形成“利益共同體”，避免惡性渠道沖突。1988年前，聯(lián)想商用機渠道模式為：廠商一級代理二級代理用戶2002年6月，聯(lián)想推出新的渠道模式：

增值服務(wù)商增值代理商地區(qū)代理商物流運作渠道支持客戶關(guān)系零售體驗系統(tǒng)集成運營維護聯(lián)想渠道構(gòu)成渠道一體化內(nèi)涵更加豐富，聯(lián)想與經(jīng)銷商的合作繼續(xù)深化，為了挖掘更大的客戶價值，聯(lián)想努力提高渠道的技術(shù)含量，使渠道由硬變軟，為客戶提供更多的系統(tǒng)集成和增值業(yè)務(wù)方面的服務(wù)，共同踏上增值協(xié)同之路。2002年6月，聯(lián)想推出新的渠道模式：增值服務(wù)商增值代理商4.5影響渠道設(shè)計的因素顧客特性顧客的購買需要顧客的人數(shù)與地理分布市場狀況及競爭特性4.5影響渠道設(shè)計的因素顧客特性產(chǎn)品特性產(chǎn)品的自然屬性。產(chǎn)品的體積與重量。產(chǎn)品的技術(shù)性。產(chǎn)品的標準性與專用性。新產(chǎn)品。產(chǎn)品特性企業(yè)特性企業(yè)的總規(guī)模。企業(yè)的財務(wù)能力。企業(yè)的銷售能力。企業(yè)可提供的服務(wù)水平。渠道經(jīng)驗。經(jīng)濟效益。企業(yè)特性環(huán)境特性社會、政治、經(jīng)濟、法律、文化、商業(yè)、市場等環(huán)境因素環(huán)境特性案例：中國空調(diào)行業(yè)分銷渠道模式比較

美的模式——批發(fā)商主導(dǎo)模式

海爾模式——直供模式格力模式——廠商股份合作制

志高模式——區(qū)域總代理制

案例：中國空調(diào)行業(yè)分銷渠道模式比較美的模式——批發(fā)商主導(dǎo)模美的模式——批發(fā)商主導(dǎo)模式

美的公司在國內(nèi)每個省幾乎都設(shè)立了自己的分公司，在地市級城市建立了辦事處。在每一個區(qū)域市場，美的分公司和辦事處通過當?shù)氐呐l(fā)商來管理零售商。美的這種渠道模式的形成，與其較早介入空調(diào)行業(yè)及市場環(huán)境有關(guān)，利用這種模式可以從渠道融資，吸引經(jīng)銷商淡季預(yù)付款，緩解資金壓力。淡季時，經(jīng)銷商向制造商支付預(yù)付款，付款較多的大經(jīng)銷商可以得到更多的優(yōu)惠折扣。美的模式——批發(fā)商主導(dǎo)模式美的公司在國內(nèi)每個美的模式——批發(fā)商主導(dǎo)模式美的分公司美的分公司美的分公司美的空調(diào)工廠批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商大商場零售商零售商零售商大商場美的模式——批發(fā)商主導(dǎo)模式美的分公司美的分公司美的分公司美的渠道成員分工

批發(fā)商負責分銷:美的公司直接向批發(fā)商供貨，再由批發(fā)商向零售商供貨。制造商負責制定批發(fā)價格和零售指導(dǎo)價，但并不強制批發(fā)商遵守。

制造商負責促銷:美的分公司會要求批發(fā)商上報其零售商名單。便于了解實際零售情況，還可依此向零售商提供相關(guān)促銷活動

共同承擔售后服務(wù):安裝和維修等售后服務(wù)的工作一般都是由經(jīng)銷商負責實施的，但費用由制造商承擔。渠道成員分工批發(fā)商負責分銷:美的公司直接向批發(fā)商供貨美的模式的利弊分析

優(yōu)點:降低營銷成本；可以利用批發(fā)商的資金；充分發(fā)揮渠道的滲透能力。弊端：價格混亂；渠道不穩(wěn)定。美的模式的利弊分析優(yōu)點:二、海爾模式——直供

海爾基本上在全國每個省都建立了自己的銷售分公司——海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將許多零售商改成了海爾專賣店。海爾也使用一些批發(fā)商，但是其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點不是批發(fā)商，而是盡量直接與零售商交易，構(gòu)建一個屬于自己的零售分銷體系。二、海爾模式——直供海爾基本上在全國每個省都建海爾模式——直供海爾空調(diào)公司批發(fā)商專賣店大商場零售商零售商零售商海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾營銷中心海爾營銷中心海爾模式——直供海爾空調(diào)公司批發(fā)商專賣店大商場零售商零售商零渠道政策

在海爾的分銷網(wǎng)絡(luò)中，百貨商店和零售店是其主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當于總代理商，批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策偏向于零售商，不但向他們提供很多服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲得較高的毛利率。批發(fā)商的利潤空間有限，批發(fā)毛利率一般為3～4%。在海爾公司有分支機構(gòu)的地方，批發(fā)商的活動余地更小。不過海爾空調(diào)的銷售量大、價格穩(wěn)定，批發(fā)商的利潤仍然是有保證的。渠道政策在海爾的分銷網(wǎng)絡(luò)中，百貨商店和零售店是海爾模式的渠道分工

（1）海爾提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店面裝修，提供全套店面展示促銷品、部分甚至全套樣機。（2）海爾公司承擔了大部分庫存職能，還負責對各個零售店快速遞送。（3）海爾提供專柜促銷員，負責人員的招聘、培訓(xùn)和管理海爾模式的渠道分工（1）海爾提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店面

（4）海爾公司市場部門制定市場推廣計劃。海爾負責從廣告、促銷宣傳的選材到活動計劃和實施等工作，零售店一般只需配合工作就行了。（5）海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔安裝和售后服務(wù)工作。（6）海爾公司規(guī)定了市場零售價格，對于違反規(guī)定價格的行為加以制止

（4）海爾公司市場部門制定市場推廣計劃。海爾負責從廣告、促

優(yōu)點：掌控零售終端，避免渠道波動，穩(wěn)定擴大銷量；占據(jù)賣場有利位置，在一定程度上限制競爭對手的銷售活動；可以實現(xiàn)精益管理，提高市場應(yīng)變能力；由于和零售商之間長期穩(wěn)定的關(guān)系，營銷成本大大降低。弊端：渠道建設(shè)初期需要消耗大量資源，風(fēng)險較大；收效較慢；管理難度大、成本高。

優(yōu)點：三、格力模式——廠商股份合作制格力空調(diào)公司零售商零售商零售商零售商零售商合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資分公司合資分公司三、格力模式——廠商股份合作制格力空調(diào)公司零售商零售商零售商

格力公司在每個省和當?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公司，以格力為大股東，董事長由格力方出任，總經(jīng)理由參股經(jīng)銷商共同推舉產(chǎn)生。各經(jīng)銷商的利潤來源不是批零差價，而是合資公司的利潤分紅。省級合資公司的毛利水平最高可達到10%以上。入股經(jīng)銷商須為當?shù)乜照{(diào)大戶，且格力產(chǎn)品占其經(jīng)營業(yè)務(wù)的70%以上。各地級市經(jīng)銷商也成立了合資銷售分公司，由這些合資分公司負責格力空調(diào)的銷售工作。格力以統(tǒng)一價格對各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，所有一級經(jīng)銷商必須從當?shù)劁N售公司進貨，嚴禁跨區(qū)銷售。格力總部給產(chǎn)品價格劃定一條標準線，各銷售公司向下批發(fā)時，結(jié)合當?shù)貙嶋H情況“有節(jié)制地上下浮動”。

格力公司在每個省和當?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公渠道成員分工

分銷：分銷工作全部由合資公司負責，他們制定批發(fā)價格和零售價格，并要求下級經(jīng)銷商嚴格遵守。物流和往來結(jié)算無需格力公司過問。促銷：格力公司負責全國性的廣告和促銷活動，當?shù)氐膹V告和促銷活動以及店面裝修等工作由合資銷售公司負責完成。格力公司只是對品牌建設(shè)提出建議。

售后服務(wù)：售后服務(wù)也是由合資公司承擔并管理的，他們和各服務(wù)公司簽訂合約，監(jiān)督其執(zhí)行。當安裝或維修工作完成后，費用單據(jù)上報給合資公司結(jié)算。格力總部只是對其中一部分進行抽查和回訪。渠道成員分工分銷：分銷工作全部由合資公司負責，他們制格力模式的利弊分析

優(yōu)點:與自建渠道網(wǎng)絡(luò)相比，節(jié)省了大量資金，并降低了風(fēng)險消除了經(jīng)銷商之間的價格大戰(zhàn)；解決了經(jīng)銷商在品牌經(jīng)營上的短期行為。

缺點:股份制銷售公司管理的規(guī)范性；股東發(fā)展方向的統(tǒng)一；渠道內(nèi)的利益分配不公；以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性。格力模式的利弊分析優(yōu)點:四、志高模式——區(qū)域總代理制

廣東志高空調(diào)股份有限公司的前身只是一家空調(diào)維修商，從1998年開始生產(chǎn)空調(diào)，從零起步，3年時間迅速發(fā)展到30萬臺。遠遠超過行業(yè)平均發(fā)展水平，因此其分銷渠道模式也廣受關(guān)注，尤其是一些中小制造商，把志高模式作為他們仿效的對象。志高模式對經(jīng)銷商非常依賴。在各省尋找一個非常有實力的經(jīng)銷商作為總代理，把全部銷售工作委托給總代理商。這個總代理可能是一家公司，也可能是由2~3家經(jīng)銷商聯(lián)合組成?？偞砜梢园l(fā)展多家批發(fā)商，也可直接向零售商供貨。四、志高模式——區(qū)域總代理制廣東志高空調(diào)股份有

志高空調(diào)批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商省級總代理商省級總代理商省級總代理商批發(fā)商

志高空調(diào)批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商省級總代

志高的銷售政策比較簡單，在和總代理商就該區(qū)域的銷售目標達成一致后，雙方確定結(jié)算價格，然后由代理商負責區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品銷售。渠道利益分配：總代理商的毛利水平較高。由于代理商可以完全自由的制定區(qū)域內(nèi)的分銷政策，其毛利水平是非常高的，一般都有10～15%。零售商的毛利水平也很高。雖然批發(fā)商可以決定分銷價格，但是零售商對于不太知名，銷售量又不大的小品牌要求的毛利率一般都很高，沒有10%以上是很難接受的。制造商盈利水平較低。市場零售價格要有競爭力，批發(fā)商、零售商和消費者都要求獲得利益。志高的銷售政策比較簡單，在和總代理商就該區(qū)域的銷售渠道成員分工

分銷管理：區(qū)域總代理制是弱小的制造商和強大的經(jīng)銷商結(jié)合的產(chǎn)物，從一開始，雙方的定位就很明確。制造商開發(fā)產(chǎn)品，總代理根據(jù)市場狀況選擇產(chǎn)品，經(jīng)銷商負責分銷。

促銷管理：志高公司在各地的營銷人員很少，幾乎所有的促銷活動都交給經(jīng)銷商。

售后服務(wù)：每次總代理商進貨時多發(fā)給其提貨量的10%作為售后服務(wù)的“保證金”，所有的售后問題都由總代理商在當?shù)亟鉀Q。一般來說，國內(nèi)制造商出品的空調(diào)在國家規(guī)定的“三包期”內(nèi)出現(xiàn)的不良品率不會超過3～5%，因此，有10%作為保證，經(jīng)銷商肯定樂于把售后服務(wù)承擔下來。渠道成員分工分銷管理：區(qū)域總代理制是弱小的制造商和強志高模式的利弊分析

優(yōu)點：迅速擴大銷售額。由于享有壟斷利潤，代理商會全力以赴進行銷售，制造商利用代理商的網(wǎng)絡(luò)可以迅速打開局面。渠道融資。志高一般對于代理商有全年銷售額以及淡季投入資金等方面的要求，可以利用代理商進行渠道融資。降低財務(wù)風(fēng)險。由于可以省去一大筆用于建設(shè)分公司等的費用，大大降低了固定成本。志高模式的利弊分析優(yōu)點：弊端：

不利于品牌建設(shè)：由于促銷和售后服務(wù)都由總代理商包辦，制造商失去了主導(dǎo)地位；而總代理商會懷疑制造商是否會讓自己長期壟斷市場，因此對于品牌建設(shè)這種長期行為并不熱心。影響市場發(fā)展：代理商的渠道總是有限的，很難覆蓋全部市場。有的代理商為了獨占高額利潤，往往控制該品牌的銷售額不發(fā)生大的增長，以避免制造商采取其他分銷模式，使一些市場得不到它應(yīng)有的挖掘；銷售不穩(wěn)定：過分依賴單一的批發(fā)商，一旦合作出現(xiàn)問題，銷售就會大受影響。由于失去了市場控制力，制造商不敢得罪代理商，代理商反而可能得寸進尺，使制造商的長期利益受損。弊端：不利于品牌建設(shè)：由于促銷和售后服務(wù)都由總代理商包辦，

各種分銷模式中企業(yè)分工的比較

海爾模式美的模式格力模式志高模式產(chǎn)品制造商決定制造商決定制造商決定制造商和經(jīng)銷商共同決定促銷制造商完全管理制造商負責格力負責全國促銷，經(jīng)銷商進行地區(qū)性促銷經(jīng)銷商負責零售價格制造商制定并加以管理制造商約束并加以管理經(jīng)銷商決定，制造商協(xié)調(diào)經(jīng)銷商決定售后服務(wù)制造商負責經(jīng)銷商實施，制造商買單經(jīng)銷商負責，制造商監(jiān)督完全委托經(jīng)銷商管理批發(fā)價格制造商制定并加以管理制造商制定指導(dǎo)價經(jīng)銷商決定，制造商協(xié)調(diào)經(jīng)銷商決定分銷行為制造商管理批發(fā)商管理經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理各種分銷模式中企業(yè)分工的比較

海爾模式美的模式格力模

海爾模式美的模式格力模式志高模式產(chǎn)品制造商決定制造商決定制造商決定制造商和經(jīng)銷商共同決定促銷制造商完全管理制造商負責格力負責全國促銷，經(jīng)銷商進行地區(qū)性促銷經(jīng)銷商負責零售價格制造商制定并加以管理制造商約束并加以管理經(jīng)銷商決定，制造商協(xié)調(diào)經(jīng)銷商決定售后服務(wù)制造商負責經(jīng)銷商實施，制造商買單經(jīng)銷商負責，制造商監(jiān)督完全委托經(jīng)銷商管理批發(fā)價格制造商制定并加以管理制造商制定指導(dǎo)價經(jīng)銷商決定，制造商協(xié)調(diào)經(jīng)銷商決定分銷行為制造商管理批發(fā)商管理經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理

海爾模式美的模式格力模式志高模式產(chǎn)品制造商決定制造商決定各種模式中的利潤分配

不同分銷模式下價格比較各種模式中的利潤分配不同分銷模式下價格比較

企業(yè)盈利水平比較

毛利率渠道總和制造商批發(fā)商零售商海爾模式59%47%4%8%美的模式