某咨詢給華凌空調(diào)的戰(zhàn)略診斷

2001年3月31日華凌空調(diào)設(shè)備有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷華凌的使命和目標(biāo)2.華凌的市場選擇和策略3.中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況1.華凌的策略執(zhí)行計劃4.戰(zhàn)略建議5.2中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況1.3九十年代以來，中國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民平均年收入增長分別達(dá)到21%和18%；隨著價格的逐年下降，空調(diào)已經(jīng)由奢侈品變?yōu)樯畋匦杵?。受住房改革和城市電網(wǎng)改造影響，近1/4的城鎮(zhèn)居民遷入新居，平均10%的住房面積需要裝修；每年300萬適齡結(jié)婚青年中相當(dāng)一部分要求住房配套一步到位。空調(diào)保有量很低，市場增長空間很大?！耙粦粢慌_”的使用觀念向“一室一臺”轉(zhuǎn)變53%36%11%15%23%62%19%20%23%66%69%66%11%11%15%455分體機(jī)842713662611窗機(jī)柜機(jī)總臺數(shù)年均增長中國空調(diào)市場增長狀況1995-1999年(萬臺)16.7%23%-12%40%19951996199719981999*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析九十年代后期，中國空調(diào)市場經(jīng)歷了快速發(fā)展的增長過程，年平均漲幅達(dá)16.7%42000年中國空調(diào)產(chǎn)量過剩達(dá)800萬臺，城鎮(zhèn)需求增加放緩；隨著城市市場擁有量和飽和度逐步提高，空調(diào)產(chǎn)業(yè)將步入成熟。

由于空調(diào)行業(yè)相對高的利潤率，吸引許多黑色家電企業(yè)進(jìn)入此市場，進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)量。

二，三線空調(diào)廠家引發(fā)價格戰(zhàn)，利潤空間不斷下降。

中國婚齡期人口進(jìn)入低峰期，第一次購買量趨于減少。

66%11%23%23%10%67%22%22%21%70%69%68%8%9%10%933分體機(jī)1320121611211024窗機(jī)柜機(jī)總臺數(shù)年均增長中國空調(diào)市場增長預(yù)測2000-2004年(萬臺)9%10.5%2.5%7.8%20002001200220032004*資料來源：中國家電協(xié)會(保守預(yù)測)，PwC分析2000年后，國內(nèi)空調(diào)市場將進(jìn)入一個穩(wěn)步增長的時期，以年均9%的速度增長51.格力17%2.美的16%3.春蘭10%4.海爾10%5.科龍9%6.松下6%7.LG5%8.三凌4%9.其他23%1999年空調(diào)市場占有率分布前五名國內(nèi)品牌占據(jù)62%的市場份額前三名國外品牌也占據(jù)15%的市場份額剩余市場由20家國內(nèi)外廠家瓜分*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析中國空調(diào)市場前五名已經(jīng)占據(jù)了六成國內(nèi)市場65最強(qiáng)1最弱主要廠家品牌價格服務(wù)新技術(shù)/產(chǎn)品可靠性評論格力美的春蘭海爾科龍5555544444444444444442323注重于最好的技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量使用進(jìn)口壓縮機(jī)，無競爭性價格東部和西南地區(qū)低價策略獲得成功相比競爭者便宜500-1000元/臺成功的保持較低的產(chǎn)品成本行業(yè)內(nèi)的低價策略者多元化的電器制造商，成功的樹立品牌形象；最好的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)高營銷投入和服務(wù)成本導(dǎo)致高的價格產(chǎn)品開發(fā)實力強(qiáng)，噪音技術(shù)國內(nèi)領(lǐng)先較強(qiáng)的財物支持*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析主要的空調(diào)廠家力爭塑造不同的競爭優(yōu)勢以贏得市場7東部東北部南部西北部中部中南部北部西南部春蘭春蘭春蘭美的美的美的美的美的美的美的格力格力格力格力格力松下松下海爾海爾海爾海爾科龍LG長虹14%9%9%15%14%10%33%16%11%21%32%9%27%14%12%38%19%31%11%10%10%43%17%22%*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析其中格力，美的和海爾實施覆蓋全國的策略81994年關(guān)鍵購買要素3-低噪音2-價格1-省電4(及以下)：制冷能力，服務(wù)，可靠性等2000年關(guān)鍵購買要素評論1-價格2-品牌形象3-服務(wù)質(zhì)量4(及以下)：質(zhì)量，產(chǎn)品性能，低噪音等由于大多數(shù)知名品牌在技術(shù)，可靠性和服務(wù)方面很難進(jìn)行差異化，價格成為最大的不同點用戶熱衷于價格下調(diào)，他們現(xiàn)在關(guān)心的是“現(xiàn)在購買”還是“持幣觀望”在過去的幾年中，用戶深受大量廣告戰(zhàn)的影響和教育大多數(shù)用戶認(rèn)為知名品牌通常具有較好的質(zhì)量和可靠性空調(diào)的使用效果相當(dāng)程度上取決于安裝質(zhì)量用戶趨向選擇更為可靠的零售商，以便于有效安裝和可靠服務(wù)用戶通常都關(guān)心質(zhì)量和產(chǎn)品特性；但他們的判斷受到其他空調(diào)使用者和零售商的促銷手段*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析價格，品牌和服務(wù)已經(jīng)成為用戶三個關(guān)鍵的購買要素9華凌的使命和目標(biāo)2.10企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略使命和和目標(biāo)標(biāo)(Mission)策略(Strategy)市場定定位(MarketSegmentation)市場方方法(SegmentationApproach)策略執(zhí)執(zhí)行計計劃(ImplementationPlan)我們認(rèn)認(rèn)為一一個完完整的的企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略框架架包括括了企企業(yè)使使命和和目標(biāo)標(biāo)，企企業(yè)策策略，，及策策略執(zhí)執(zhí)行計計劃11公司使使命目目的使企業(yè)業(yè)專注注于最最終目目的表達(dá)管管理層層對企企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)景的的設(shè)計計是制定定企業(yè)業(yè)所有有策略略計劃劃的基基礎(chǔ)指導(dǎo)企企業(yè)的的核心心價值值觀是企業(yè)業(yè)所有有變革革和創(chuàng)創(chuàng)新的的出發(fā)發(fā)點使命陳陳述舉舉例例一：：Dell戴戴爾電電腦戴爾公公司的的使命命是通通過提提供最最佳的的客戶戶體驗驗在全全球范范圍內(nèi)內(nèi)成為為最成成功的的電腦腦制造造商。。為了了達(dá)到到此目目標(biāo)，，我們們在以以下方方面滿滿足客客戶需需求：：最佳質(zhì)質(zhì)量先進(jìn)的的技術(shù)術(shù)有競爭爭力的的價格格公司與與雇員員的可可靠性性最佳服服務(wù)與與支持持靈活的的個性性化能能力優(yōu)秀的的社會會參與與穩(wěn)定的的財務(wù)務(wù)基礎(chǔ)礎(chǔ)例二：：飛利利浦小小家電電飛利浦浦小家家電通通過提提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品，，專業(yè)業(yè)的顧顧客服服務(wù)及及全面面質(zhì)量量管理理而成成為中中國消消費(fèi)者者的首首選和和小家家電行行業(yè)的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，，并籍籍此增增加股股東價價值公司使使命定定義的的是一一個企企業(yè)存存在的的目的的，明明確了了企業(yè)業(yè)選擇擇競爭爭的行行業(yè)，，企業(yè)業(yè)發(fā)展展的方方向和和主要要經(jīng)營營原則則12制定公公司使使命陳陳述文文件它必須須有““個性性”。。應(yīng)該該反映映組織織和高高級管管理層層真實實情況況，而而不應(yīng)應(yīng)是空空談。。高級管管理層層應(yīng)該該對信信息的的陳述述與承承諾達(dá)達(dá)成一一致使命陳陳述的的形式式應(yīng)與與戰(zhàn)略略定義義，核核心價價值和和關(guān)鍵鍵成功功因素素并進(jìn)進(jìn)-企企業(yè)打打算做做什么么？打打算怎怎么做做？成成功功的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)？？使命陳陳述應(yīng)應(yīng)考慮慮外部部環(huán)境境和企企業(yè)文文化日常管管理行行為必必須和和使命命相一一致，，否則則使命命將貶貶值并并失去去信譽(yù)譽(yù)和存存在的的價值值必須保保證使使命陳陳述和和它的的支持持戰(zhàn)略略，核核心價價值以以及關(guān)關(guān)鍵成成功因因素在在全公公司內(nèi)內(nèi)討論論溝通通過使命陳陳述文文件特特點使命陳陳述討討論的的領(lǐng)域域市場份份額顧客滿滿意度度生產(chǎn)力力企業(yè)文文化公眾形形象競爭產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)產(chǎn)品分分銷/分布布范圍圍顧客素素質(zhì)員工素素質(zhì)行政支支持系系統(tǒng)最低成成本運(yùn)運(yùn)作市場滲滲透能能力盈利增增長成本回回報法律/法規(guī)規(guī)市場成成功程程度/與競競爭對對手的的差異異正式制制定使使命陳陳述文文件的的過程程，可可以使使企業(yè)業(yè)高層層重新新正式式審視視自身身的目目標(biāo)與與競爭爭優(yōu)勢勢13華凌的的經(jīng)營營理念念股東效效益最最大化化低成本本與差差異化化相結(jié)結(jié)合從引進(jìn)進(jìn)技術(shù)術(shù)轉(zhuǎn)變變?yōu)榕嗯囵B(yǎng)自自己的研研發(fā)能能力從高品品質(zhì)、、高檔檔次轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為滿滿足所有有顧客客需求求？華凌空空調(diào)3-5年的的發(fā)展展目標(biāo)標(biāo)進(jìn)入國國內(nèi)行行業(yè)產(chǎn)產(chǎn)量前前五名名出口及及OEM生生產(chǎn)占占到華華凌業(yè)務(wù)的的50%以以上多元化化發(fā)展展(小家家電，，商用用空調(diào)，，芯片片/電電路板板開發(fā)發(fā))大力發(fā)發(fā)展國國際市市場管理層層資料來來源：：華凌凌管理理層訪訪談華凌管管理層層在中中短期期發(fā)展展目標(biāo)標(biāo)上非非常明明確與與一致致，但但還缺缺乏面面向長長期的的公司司使命命與經(jīng)經(jīng)營理理念的的討論論14華凌的的經(jīng)營營理念念以客戶戶為中中心以市場場為中中心產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量股東效效益最最大化化為消費(fèi)費(fèi)者創(chuàng)創(chuàng)造舒舒適生生活先進(jìn)技技術(shù)從高品品質(zhì)、、高檔檔次轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為滿滿足所有有顧客客需求求？華凌空空調(diào)3-5年的的發(fā)展展目標(biāo)標(biāo)進(jìn)入國國內(nèi)行行業(yè)前前五名名由50萬臺臺發(fā)展展至150萬臺臺擴(kuò)大市市場份份額(在在廣東東市場占50%)創(chuàng)造國國際影影響21人人明確11人人不明確確華凌內(nèi)內(nèi)部37人的的問卷卷調(diào)查查員工層層資料來來源：：華凌凌中級級管理理人員員問卷卷調(diào)查查我們的的調(diào)查查顯示示，員員工層層也缺缺乏對對華凌凌最終終目的的與倡倡導(dǎo)的的核心心經(jīng)營營理念念的共共識15華凌凌空空調(diào)調(diào)目目前前的的使使命命與與目目標(biāo)標(biāo)討討論論3-5年年內(nèi)內(nèi)成成為為國國內(nèi)內(nèi)行行業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)量量前前五五名名是否否將將與與股股東東價價值值掛掛鉤鉤的的盈盈利利能能力力作作為為企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)？？企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)討論論行業(yè)業(yè)/市市場場參參與與討論論含義義2004年年10%的的市市場場占占有有率率，，150萬萬臺臺產(chǎn)產(chǎn)量量60萬萬臺臺出出口口(40%)，，75萬萬臺臺國國內(nèi)內(nèi)銷銷售售(50%)，，15萬萬臺臺OEM出口口達(dá)達(dá)到到58%的的年年增增長長，，國國內(nèi)內(nèi)銷銷售售達(dá)達(dá)到到29%的的年年增增長長這是是一一個個高高要要求求并并極極具具挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)的的目目標(biāo)標(biāo)國際際市市場場拓拓展展的的策策略略和和計計劃劃？？國內(nèi)內(nèi)新新市市場場的的開開拓拓能能夠夠支支持持超超過過前前兩兩年年的的增增長長？？？？(大大多多企企業(yè)業(yè)增增長長在在20%左左右右)含義義家用用空空調(diào)調(diào)小家家電電？？商用用空空調(diào)調(diào)？？芯片片/電電路路板板開開發(fā)發(fā)？？進(jìn)入入全全新新的的市市場場，，與與不不同同的的競競爭爭對對手手交交鋒鋒，，并并要要求求不不同同的的企企業(yè)業(yè)能能力力多元元化化業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)可可以以降降低低企企業(yè)業(yè)風(fēng)風(fēng)險險，，但但也也可可能能分分散散核核心心資資源源現(xiàn)在在小小家家電電的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)模模式式是是成成功功的的嗎嗎？？我我們們學(xué)學(xué)到到了了什什么么？？在進(jìn)進(jìn)入入新新市市場場前前，，是是否否進(jìn)進(jìn)行行了了全全面面的的可可行行性性研研究究？？什么么時時候候是是合合適適的的時時機(jī)機(jī)？？1.2.華凌凌目目前前的的企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)極極具具挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性，，還還需需與與公公司司使使命命和和現(xiàn)現(xiàn)實實的的策策略略計計劃劃相相結(jié)結(jié)合合16華凌凌空空調(diào)調(diào)目目前前的的使使命命與與目目標(biāo)標(biāo)討討論論較低低的的生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本能能保保證證豐豐厚厚的的利利潤潤空空間間？？質(zhì)量量可可靠靠研發(fā)發(fā)能能力力？？討論論含義義理論論上上講講，，即即使使‘‘價價格格戰(zhàn)戰(zhàn)’’迫迫使使華華凌凌降降價價，，盈盈利利能能力力應(yīng)應(yīng)該該依依然然存存在在高質(zhì)質(zhì)量量、、穩(wěn)穩(wěn)定定性性可可以以成成為為華華凌凌空空調(diào)調(diào)的的主主要要‘‘賣賣點點’’新產(chǎn)產(chǎn)品品的的更更新新?lián)Q換代代處處于于行行業(yè)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位我們們認(rèn)認(rèn)為為華華凌凌現(xiàn)現(xiàn)在在的的高高利利潤潤更更多多是是由由高高價價格格支支撐撐的的。。我我們們的的采采購購與與生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本與與競競爭爭對對手手的的直直接接對對比比是是怎怎么么樣樣？？怎怎樣樣發(fā)發(fā)掘掘規(guī)規(guī)模模優(yōu)優(yōu)勢勢？？怎樣樣在在市市場場推推廣廣中中創(chuàng)創(chuàng)造造性性地地宣宣傳傳質(zhì)質(zhì)量量/品品質(zhì)質(zhì)？？我們們推推出出的的新新品品種種類類、、時時間間與與效效果果是是否否處處于于行行業(yè)業(yè)前前列列？？？？競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢3.華凌凌內(nèi)內(nèi)部部需需要要重重新新審審視視自自身身優(yōu)優(yōu)勢勢，，并并制制定定充充分分發(fā)發(fā)揮揮優(yōu)優(yōu)勢勢的的策策略略計計劃劃17在企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略上上，，需需要要制制定定中中長長期期產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位與與市市場場競競爭爭方方法法華凌凌空空調(diào)調(diào)目目前前的的使使命命與與目目標(biāo)標(biāo)討討論論低成成本本產(chǎn)品品差差異異化化討論論含義義在采采購購、、生生產(chǎn)產(chǎn)、、庫庫存存、、運(yùn)運(yùn)輸輸、、管管理理等等成成本本上上形形成成真真正正競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢規(guī)模模效效益益華凌凌產(chǎn)產(chǎn)品品具具有有獨(dú)獨(dú)特特的的市市場場定定位位產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)合合理理何處處是是現(xiàn)現(xiàn)有有的的成成本本差差距距？？銷售售與與廣廣告告營營銷銷費(fèi)費(fèi)用用的的有有效效使使用用什么么是是我我們們現(xiàn)現(xiàn)在在的的‘‘賣賣點點’’？？現(xiàn)在在的的產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)有有何何問問題題？？企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略4.華凌凌實實現(xiàn)現(xiàn)3-5年年目目標(biāo)標(biāo)應(yīng)應(yīng)采采取取的的策策略略措措施施(37人人問問卷卷調(diào)調(diào)查查)加強(qiáng)強(qiáng)市市場場渠渠道道/市市場場營營銷銷加強(qiáng)強(qiáng)研研發(fā)發(fā)能能力力新產(chǎn)產(chǎn)品品推推出出/產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)調(diào)整整成本本管管理理組織織改改革革/部部門門整整合合流程程/信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)改改造造18華凌凌的的市市場場選選擇擇和和策策略略3.19華凌凌的的市市場場選選擇擇3.a20華凌凌空空調(diào)調(diào)的的市市場場定定位位市場場選選擇擇原因因市場場容容量量增長長率率利潤潤率率主要要競競爭爭能能力力資料料來來源源國內(nèi)內(nèi)市市場場良好好的的品品牌牌形形象象持續(xù)續(xù)高高水水平平的的研研究究開開發(fā)發(fā)，，先先進(jìn)進(jìn)技技術(shù)術(shù)的的及及時時跟跟進(jìn)進(jìn)強(qiáng)大大的的營營銷銷手手段段和和能能力力，，銷銷售售渠渠道道的的有有效效運(yùn)運(yùn)作作較低低的的成成本本和和財財物物控控制制普華華永永道道分分析析OEM優(yōu)良良的的產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量較強(qiáng)強(qiáng)生生產(chǎn)產(chǎn)組組織織能能力力交貨貨期期的的保保證證普華華永永道道分分析析2000-2004年年平平均均增增長長9%？海外外市市場場1200萬萬臺臺(2001)華凌凌空空調(diào)調(diào)目目前前市市場場選選擇擇分分為為國國內(nèi)內(nèi)市市場場，，OEM和海海外外市市場場三三部部分分？萬萬臺臺(2000)3800萬萬臺臺(2000)1999-2003年年增增長長2.6%普華華永永道道分分析析技術(shù)術(shù)水水平平的的跟跟進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量的的嚴(yán)嚴(yán)格格要要求求，，產(chǎn)產(chǎn)品品性性能能符符合合當(dāng)當(dāng)?shù)氐匾笄笊a(chǎn)產(chǎn)柔柔性性化化要要求求國際際市市場場開開拓拓的的經(jīng)經(jīng)驗驗和和能能力力低中中高高21對于于國國內(nèi)內(nèi)整整體體市市場場，，華華凌凌空空調(diào)調(diào)處處于于仍仍具具有有一一定定吸吸引引力力市市場場中中的的相相對對戰(zhàn)戰(zhàn)略略劣劣勢勢地地位位戰(zhàn)略略優(yōu)優(yōu)勢勢戰(zhàn)略略劣劣勢勢華凌凌公司司競競爭爭位位置置市場吸引力優(yōu)勢勢劣勢勢強(qiáng)弱相對對于于其其他他競競爭爭對對手手，，華華凌整整體體競競爭爭力力較較弱弱公司司規(guī)規(guī)模模技術(shù)術(shù)實實力力市場場營營銷銷能能力力人力資源市場吸引力用戶需求供應(yīng)能力競爭程度市場環(huán)境壓力力評論22同行業(yè)最優(yōu)比比較，華凌在在研究開發(fā)，，市場營銷，，渠道建設(shè)及及服務(wù)方面仍仍需加強(qiáng)采購制造技術(shù)市場營銷分銷渠道服務(wù)行業(yè)最優(yōu)：從從世界范圍領(lǐng)領(lǐng)先者進(jìn)口先先進(jìn)技術(shù)華凌：引進(jìn)三三菱技術(shù)行業(yè)最優(yōu)：關(guān)關(guān)鍵部件外包包給領(lǐng)先供應(yīng)應(yīng)商華凌：相同行業(yè)最優(yōu)：先先進(jìn)的生產(chǎn)線線，規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)華凌：先進(jìn)生生產(chǎn)線，最大大產(chǎn)量達(dá)100萬臺行業(yè)最優(yōu)：全全國性品牌，，大量廣告及及宣傳及強(qiáng)市市場研究華凌：相對較較少的廣告及及促銷，缺乏乏營銷策略行業(yè)最優(yōu)：進(jìn)進(jìn)入全國各類類分銷渠道，，價格和利潤潤良好控制，抓緊終終端渠道華凌：仍為區(qū)區(qū)域品牌，多多數(shù)依靠分銷銷商銷售，銷銷售力量薄弱弱行業(yè)最優(yōu)：通通過以用戶為為中心的服務(wù)務(wù)模式，全面面控制用戶及服務(wù)；成成為關(guān)鍵性差差異化策略華凌：完成售售后服務(wù)及收收集反饋的基基本功能最優(yōu)優(yōu)良較差華凌格力科龍海爾美的春蘭科龍海爾美的華凌春蘭科龍海爾美的華凌春蘭海爾美的海爾科龍春蘭科龍美的春蘭華凌華凌華凌美的海爾科龍春蘭資料來源：PwC調(diào)查分分析23對于國內(nèi)細(xì)分分市場的選擇擇，華凌將面面臨如何定位位廣東地區(qū)之之外市場的問問題市場定位討論論-國內(nèi)細(xì)分分市場華凌國內(nèi)細(xì)分分市場選擇之一：鞏鞏固和挖潛廣廣東市場，其其他市場重點點推進(jìn)問題之一：廣廣東地區(qū)市場場增長潛力？？是否足以支支持整體目標(biāo)的實現(xiàn)？？問題之二:重重點地區(qū)市市場增長潛力力？是否足以以支持整體目標(biāo)的實現(xiàn)？？選擇之二：鞏鞏固和挖潛廣廣東市場,，，面向全國的的市場推進(jìn)策策略問題之一：公公司是否有足足夠資源投入入以支持其他他市場發(fā)展？(銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，品品牌推廣，售售后服務(wù))問題之二：有有無全國市場場整體推廣策策略及行動計計劃？問題之三：現(xiàn)現(xiàn)有銷售隊伍伍能力是否適適應(yīng)發(fā)展的要要求？24對于國內(nèi)OEM市場場，如何看看待OEM在華凌空調(diào)調(diào)發(fā)展中的的作用和影影響需要明明確的定位位市場定位討討論-國內(nèi)內(nèi)OEM市市場作用彌補(bǔ)生產(chǎn)能能力的閑置置，補(bǔ)償部部分生產(chǎn)變變動成本體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量實力生產(chǎn)組織及及原料供應(yīng)應(yīng)較為方便便和有效節(jié)省部分銷銷售及市場場推廣費(fèi)用用影響華凌為同屬屬廣東地區(qū)區(qū)的格蘭仕仕，TCL，康康佳作OEM，其產(chǎn)產(chǎn)品投放市市場后，由由于價格較較低，對華華凌廣東本本地市場可可能造成沖沖擊TCL自己己生產(chǎn)線已已經(jīng)投產(chǎn)；；格蘭仕生生產(chǎn)線已試試生產(chǎn)，近近幾年內(nèi)OEM需求求不大。影響華凌全全國性品牌牌的建立。。25中國空調(diào)業(yè)業(yè)正逐步成成為世界空空調(diào)生產(chǎn)和和供應(yīng)基地地，為國內(nèi)內(nèi)空調(diào)企業(yè)業(yè)進(jìn)軍海外外市場提供供了機(jī)遇19981999200011920234771%中國空調(diào)調(diào)出口增增長狀況況38%62%中國空調(diào)調(diào)產(chǎn)量已已經(jīng)占世世界產(chǎn)量量的1/3，并并且生產(chǎn)產(chǎn)質(zhì)量和和技術(shù)水水平已達(dá)達(dá)到國際際先進(jìn)水水平，同同時生產(chǎn)產(chǎn)成本低低于發(fā)達(dá)國家家和東南南亞國家家，無可可置疑成成為世界界空調(diào)生生產(chǎn)和供供應(yīng)基地地。發(fā)達(dá)國家家空調(diào)企企業(yè)將制制造中心心不斷向向亞洲轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。2001年資料來源源：PwC調(diào)查查分析26業(yè)界國際際業(yè)務(wù)的的競爭現(xiàn)現(xiàn)狀(格格力、美美的)格力在巴西成立銷售公司。開發(fā)巴西市場和格力的野心有關(guān)，因為巴西氣候與中國相反。因此中國空調(diào)銷售淡季正是巴西空調(diào)銷售旺季。如果巴西市場發(fā)展后，格力正可以在全球形成兩個旺季。目前格力已在巴西銷售1萬臺空調(diào)，明年目標(biāo)2萬臺，計劃在五年內(nèi)達(dá)20萬臺，由于巴西沒有與格力抗衡的空調(diào)公司，因此有巴西經(jīng)銷商認(rèn)為格力可占領(lǐng)巴西空調(diào)16%的市場。據(jù)了解目前進(jìn)入巴西的障礙是安裝問題。在巴西安裝空調(diào)，要800美元，5個工人干上三天。格力進(jìn)入巴西市場希望能通過技術(shù)培訓(xùn)，縮短安裝時間為3個小時，降低成本。美的早在80年代就擁有自營進(jìn)出口權(quán)，現(xiàn)已建立起遍布五大洲60多個國家和地區(qū)的全球營銷網(wǎng)絡(luò)，并在香港、歐洲等地設(shè)有海外業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，在西班牙和巴西設(shè)有保稅倉。組成包括外籍營銷專家在內(nèi)的100多人的海外營銷隊伍，建立起準(zhǔn)時、快捷的全球物流管理系統(tǒng)。亞太營銷中心歐洲營銷中心歐洲保稅倉庫南美保稅倉庫資料來源源：PwC調(diào)查查分析27業(yè)界國際際業(yè)務(wù)的的競爭現(xiàn)現(xiàn)狀(海海爾)目前已在在海外發(fā)發(fā)展了62個海海爾經(jīng)銷銷商，銷銷售網(wǎng)點點可輻射射30000多多個，產(chǎn)產(chǎn)品出口口一百多多個國家家和地區(qū)區(qū)，海爾爾的品牌牌版圖不不斷擴(kuò)大大。在中東的的迪拜和和歐洲的的德國分分別建立立了"國國際物流流中心"以保證證給各國國經(jīng)銷商商及時供供貨。出口格局局回避了了東南亞亞金融危危機(jī)，海海爾產(chǎn)品品出口海海外市場場的布局局日趨合合理，歐歐美地區(qū)區(qū)占60％，東東南亞地地區(qū)占16％，，體現(xiàn)了了市場多多元化的的特點。。海爾子公司或合資企業(yè)海外工廠海外設(shè)計部海外信息中心資料來源源：PwC調(diào)查查分析28海爾爾利用資金金、技術(shù)術(shù)等綜合合實力，，推行全全面的全全球戰(zhàn)略略在海外建建立包括括研究開開發(fā)、生生產(chǎn)、物物流、倉倉儲一體體化的國國際營銷銷體系積極開發(fā)發(fā)國外的的分銷商商體系在技術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先國家家建立控控股的合合資公司司或全資資子公司司，開展展先進(jìn)技技術(shù)的研研究和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移格力力強(qiáng)調(diào)空調(diào)調(diào)專業(yè)化化企業(yè)的的核心競競爭力，，不進(jìn)行行過度多多元化擴(kuò)擴(kuò)張在海外建建立工廠廠，利用用季節(jié)差差異緩解解銷售淡淡季旺季季波動本地化的的運(yùn)做策策略，將將生產(chǎn)、、銷售、、售后服服務(wù)本地地化選擇空調(diào)調(diào)空白地地區(qū)，通通過建廠廠迅速占占領(lǐng)該國國市場美的的國際業(yè)務(wù)務(wù)具有一一定的前前瞻性，，強(qiáng)調(diào)國國際業(yè)務(wù)務(wù)在公司司整體戰(zhàn)戰(zhàn)略中的的地位著手建立立全球供供應(yīng)、生生產(chǎn)體系系，在主主要地區(qū)區(qū)建立保保稅倉儲儲設(shè)施重視利用用海外的的營銷專專家，拓拓展當(dāng)?shù)氐氐氖袌鰣鰢鴥?nèi)知名名品牌企企業(yè)已率率先走出出國門，，大力開開拓海外外市場，，取得了了顯著的的經(jīng)濟(jì)效效益準(zhǔn)確選擇擇海外目目標(biāo)市場場大力提高高產(chǎn)品科科技含量量積極滲透透當(dāng)?shù)貭I營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)塑造企業(yè)業(yè)良好企企業(yè)形象象29華凌空調(diào)調(diào)的國際際業(yè)務(wù)正正處于起起步的高高速發(fā)展展?fàn)顟B(tài)目前華凌凌國際銷銷售主要要的問題題是沒有有建立穩(wěn)穩(wěn)定的渠渠道，處處于等客客上門的的階段華凌目前前沒有確確定長遠(yuǎn)遠(yuǎn)的出口口戰(zhàn)略，，是自有有品牌還還是OEM為主？處處于自發(fā)發(fā)階段華凌一個個點型的的國際定定單通常常只有2000~3000臺臺，對對于生產(chǎn)產(chǎn)安排存存在很多多不便之之處華凌目前前國際業(yè)業(yè)務(wù)人員員的素質(zhì)質(zhì)與華凌凌的出口口遠(yuǎn)期目目標(biāo)存在在較大差差距集團(tuán)在香香港的窗窗口沒有有被華凌凌充分地地利用起起來資料來源源：華凌凌98-00銷銷售數(shù)據(jù)據(jù)30華凌空調(diào)調(diào)選擇海海外市場場既是大大勢所趨趨，也是是公司年年產(chǎn)100萬臺臺以上目目標(biāo)完成成的重要要保障市場定位位討論-海外市市場“重點市市場”選選擇或““全面出出擊”的的市場選選擇策略略？“格力模模式”或或“海爾爾模式””是否適適合華凌凌？有無足夠夠市場信信息獲得得及分析析能力？？是否需要要借助外外腦幫助助？華凌是否否有足夠夠，持續(xù)續(xù)研發(fā)實實力保證證技術(shù)的的先進(jìn)性性？是否可以以根據(jù)多多個差異異化的市市場設(shè)計計市銷對對路的產(chǎn)產(chǎn)品？研發(fā)的快快速反應(yīng)應(yīng)能力？？柔性化，，批量化化生產(chǎn)能能力；交交貨期及及產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的保保證？選擇何種種營銷渠渠道，自自建網(wǎng)絡(luò)絡(luò)或利用用經(jīng)銷商商代理？？尋找戰(zhàn)略略合作伙伙伴及及客戶關(guān)關(guān)系管理理能力？？是否需要要樹立華華凌品牌牌形象或或全部OEM？？有無整體體形象設(shè)設(shè)計和推推廣方案案華凌品牌牌國際際定位？？目標(biāo)市場場選擇科研及制制造水平平營銷及渠渠道選擇擇企業(yè)形象象31華凌的市市場方法法3.b32市場板塊塊產(chǎn)品/服服務(wù)關(guān)鍵成功功要素市場方法法來源國內(nèi)市場窗機(jī)機(jī)分體機(jī)機(jī)柜機(jī)高檔檔中檔檔低檔檔高檔檔中檔檔低檔檔低噪音低成本品牌價格功能性，，高可靠靠性，外外觀售前售后后服務(wù)經(jīng)銷商為實現(xiàn)華華凌空調(diào)調(diào)國內(nèi)市市場增長長目標(biāo)，，需要選選擇適當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌鰣龇椒ㄗ髯鳛楸ＷC證普華永道道分析普華永道道分析普華永道道分析國內(nèi)農(nóng)村村市場作為打開開市場手手段除滿足出出口外，，不作為重點點發(fā)展高檔檔中檔檔品牌價格功能性，，高可靠性，外外觀售前售后后服務(wù)經(jīng)銷商建立良好好的品牌牌形象功能清晰晰的產(chǎn)品品系列銷量規(guī)模模增長同同時保持一定定利潤建立良好好的品牌牌形象以高利潤潤為導(dǎo)向向同時兼顧顧集團(tuán)購購買客戶33作為體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)核核心競爭爭能力的的產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)擁有合合理的價價格策略略,產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)，市場場定位及及創(chuàng)新能能力產(chǎn)品品價格策策略略創(chuàng)新能能力產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)功能定定位位34華凌目前前的市場場價格處處于同行行業(yè)中等等偏上的的水平華凌目前前的市場場價格處處于同行行業(yè)中偏偏高的地位15003000350040004500250050002000松下小天鵝格力長虹海爾華凌科龍美的舉例：一一匹單冷冷機(jī)市場場價對比比(2001)資料來源源：松廈廈零售數(shù)數(shù)據(jù)35中高檔次次價格定定位？降價措施施作用和和影響同主要競競爭對手手比較，，華凌空空調(diào)中高高檔次價價格定位位理由？？技術(shù)研研發(fā)水平平，產(chǎn)品品質(zhì)量等等方面？？華凌目前前的品牌牌形象是是否支持持價格定定位？終端消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)知度？？華凌空調(diào)調(diào)價格定定位一定定程度上上體現(xiàn)了了公司的的整體市市場形象象，具有有重要意意義產(chǎn)品價格格策略討討論作用緩解市場場銷售壓壓力滿足部分分對產(chǎn)品品較價格格敏感，，功能要要求簡單單消費(fèi)者者需求公司總體體銷售額額增長目目標(biāo)容易易實現(xiàn)影響是否會影影響華凌凌目前的的品牌形形象和市市場定位位？對公司總總體利潤潤目標(biāo)完完成的影影響？“低價機(jī)機(jī)”作為為一種短短期促銷銷手段或或中長期期策略？？36華凌空調(diào)國內(nèi)內(nèi)市場利潤構(gòu)成分析析47%52.7%0.3%14900萬萬元8,146萬萬元柜機(jī)分體機(jī)窗機(jī)從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來來說，國內(nèi)利利潤來自柜機(jī)機(jī)和分體機(jī)2000年2001年預(yù)預(yù)算-9.3%53.2%56%華凌空調(diào)產(chǎn)品品平均毛利率分析(2000年年)柜機(jī)分體機(jī)窗機(jī)毛利率45.4%42.8%27.8%資料來源：華華凌財務(wù)部，，PwC分析37窗機(jī)除KC-25A以外，大部分分贏利能力較較差，2001年的預(yù)算算更是整體虧虧損2000年窗窗機(jī)利潤貢獻(xiàn)獻(xiàn)分析(元)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)討論論如何看待窗機(jī)機(jī)今后的發(fā)展展，是否需要繼續(xù)續(xù)大力投入研研究開發(fā)？根據(jù)公司整體體目標(biāo)：若以以利潤為導(dǎo)向，如如何評價窗機(jī)機(jī)的利潤貢獻(xiàn)？資料來源：華華凌財務(wù)部，，PwC分析38總體來講，十十七種機(jī)型貢貢獻(xiàn)了81%的利潤分體機(jī)37.8%柜機(jī)43.2%華凌空調(diào)2000年總總利潤81%貢獻(xiàn)產(chǎn)品品分類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)討論公司2000年年利潤實實際貢獻(xiàn)集中于于十幾種種柜機(jī)和和分體機(jī)，，如何調(diào)調(diào)整現(xiàn)有有的的近百百個型號號的產(chǎn)品品系列？分體機(jī)和和柜機(jī)的的近期，中遠(yuǎn)遠(yuǎn)期開發(fā)發(fā)方向及及策略？資料來源源：華凌凌財務(wù)部部，PwC分析39另外，產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新能力與與新產(chǎn)品品開發(fā)策策略有效效與否將將在很大大程度上上影響著著公司持持續(xù)發(fā)展展1011572000200190%98%14

20002001海爾/華華凌空調(diào)調(diào)新產(chǎn)品品比率銷銷售貢獻(xiàn)獻(xiàn)比較(億元)5%？新產(chǎn)品開開發(fā)討論論華凌是否否科學(xué)制制定并實實施新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)近期期，中中遠(yuǎn)期期開發(fā)策策略？華凌開發(fā)發(fā)隊伍素素質(zhì)及實實力？如何處理理引進(jìn)先先進(jìn)技術(shù)術(shù)與自主主開發(fā)的的關(guān)系？？技術(shù)創(chuàng)新新體系的的建立？？是否需要要維持戰(zhàn)戰(zhàn)略合作作伙伴？？新產(chǎn)品開開發(fā)效率率？信息獲得得與處理理新產(chǎn)品開開發(fā)周期期新產(chǎn)品一一次合格格率新產(chǎn)品占占銷售額額比率18.5新品舊品海爾華凌資料來源源：PwC調(diào)查分析析40在產(chǎn)品功功能定位位上，主主要競爭爭對手清清晰明確確強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品個性化化，從產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)設(shè)計、外外觀、包包裝、形形象方面面有明確確的區(qū)分分，消費(fèi)費(fèi)者容易易區(qū)別不不同系列列的產(chǎn)品品利用子品品牌區(qū)別別不同系系列的產(chǎn)產(chǎn)品/清亮星星/星彩彩系列/清靜星星等等強(qiáng)調(diào)消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)同感，，在產(chǎn)品品命名、、外觀、、介紹材材料方面面強(qiáng)調(diào)簡簡單、友友好的原原則美的產(chǎn)品功能能定位舉舉例星采系列列簡簡單實用用，為中中低薪階階層設(shè)計計，強(qiáng)調(diào)調(diào)制冷致致熱快天朗星國內(nèi)首創(chuàng)創(chuàng)觸摸屏屏控制界界面，集集顯示、、控制于于一身，，操作更更方便，，更具高高科技感感的特色色的柜機(jī)機(jī)系列數(shù)智星變頻技術(shù)術(shù)結(jié)合DSP高高速芯片片。整機(jī)機(jī)比普通通空調(diào)省省電30%。兒童星身僅39cm,方便安安裝,節(jié)節(jié)省空間間。溫馨語音音提示，，配合卡卡通面板板，適合合小朋友友使用。。超靜設(shè)計計，室內(nèi)內(nèi)僅47分貝。。41海爾產(chǎn)品的高高起點定定位，以以領(lǐng)導(dǎo)者者的形象象出現(xiàn)，，不進(jìn)行行簡單的的比較和和重復(fù)性性功能討討論采用子品品牌的做做法小小狀狀元/金金超人/金元帥帥以新概念念(網(wǎng)絡(luò)絡(luò)家電、、個性設(shè)設(shè)計)等等帶動企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品形象象采用組合合功能的的方法推推進(jìn)產(chǎn)品品多元化化產(chǎn)品功能能定位舉舉例小狀元系系列海爾空調(diào)調(diào)的傳統(tǒng)統(tǒng)產(chǎn)品,多元光光觸媒，，解決裝裝修污染染等其他他多種健健康功能能。輔助助電加熱熱功能，，增強(qiáng)低低溫制熱熱.小超人系系列各種變頻頻空調(diào)，，全面數(shù)數(shù)字式定定位直流流變頻MRV系列由智能網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)控制制，不僅僅比買同同樣多數(shù)數(shù)目的分分體空調(diào)調(diào)便宜，，更可根根據(jù)房間間大小及及使用狀狀況自動動調(diào)節(jié)輸輸出功率率，使家家居每個個房間一一樣舒適適。網(wǎng)絡(luò)金元元帥系列列預(yù)留網(wǎng)絡(luò)絡(luò)升級接接口,可可實現(xiàn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)升級級，可通通過集中中控制器器實現(xiàn)對對128臺空調(diào)調(diào)的集中中控制，，可實現(xiàn)現(xiàn)由計算算機(jī)監(jiān)測測和控制制整個空空調(diào)系統(tǒng)統(tǒng)或每臺臺室內(nèi)機(jī)機(jī)的溫度度設(shè)定、、運(yùn)轉(zhuǎn)情情況等各各種工作作狀態(tài)；；也可通通過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)接口，，接入互互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，實現(xiàn)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)遙遙控在產(chǎn)品功功能定位位上，主主要競爭爭對手清清晰明確確42華凌空調(diào)調(diào)產(chǎn)品具具有質(zhì)量量穩(wěn)定，，技術(shù)較較為先進(jìn)進(jìn)的內(nèi)涵涵，但其其產(chǎn)品的的功能需需要進(jìn)一一步挖掘掘及明確確華凌產(chǎn)品定位位不清晰晰，各種種產(chǎn)品有有趨同的的現(xiàn)象產(chǎn)品特色色不明確確，相互互擠占產(chǎn)品的系系列定位位名稱對對用戶很很不友好好，過于于專業(yè)化化產(chǎn)品功能能定位舉舉例JNV/JNVA/JKCX缺缺乏功功能的區(qū)區(qū)分：都都強(qiáng)調(diào)綠綠色信號號(CX/JNV)，，濾網(wǎng)技術(shù)術(shù)(CX/JK)產(chǎn)產(chǎn)品的特特點和應(yīng)應(yīng)用對象象沒有明明確。30%以