某公司年度推廣策略教材課件

千年源勝2012年度推廣策略文琪企業(yè)源勝項目組2012-3-16千年源勝2012年度推廣策略文琪企業(yè)源勝項目組目錄Part1——市場分析Part2——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃Part3——推廣策略思路Part4——推廣策略主題Part5——VI及現(xiàn)場包裝展示Part6——文琪公司簡介目錄Part1——市場分析Part1——市場分析Part1——市場分析宏觀市場分析：中國經(jīng)濟走勢一覽宏觀市場分析：中國經(jīng)濟走勢一覽宏觀市場分析總結(jié)：中國經(jīng)濟崛起勢不可擋后房地產(chǎn)時代投資阻力大增收入增長，消費力水平穩(wěn)步提高宏觀市場分析總結(jié)：中國經(jīng)濟崛起勢不可擋微觀市場分析：珠寶、工藝品行業(yè)發(fā)展趨勢源自：MM858商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)，海量資源免費下載微觀市場分析：珠寶、工藝品行業(yè)發(fā)展趨勢源自：MM858商業(yè)地SWOT分析：S：優(yōu)勢珠寶首飾投資大幅提升廣州產(chǎn)銷量位列全國第一文昌片區(qū)發(fā)展成熟本項目規(guī)模大，規(guī)劃齊全W：劣勢項目周邊整體形象不佳政府行業(yè)規(guī)劃不完善項目品牌認知度不高品牌行業(yè)開發(fā)經(jīng)驗不足O：機會區(qū)域內(nèi)無有效競爭對手依托改革開放前沿城市的政策優(yōu)勢直面東南亞及歐美廣大市場背靠完善的產(chǎn)供鏈條T：威脅政府產(chǎn)業(yè)調(diào)控政策不明朗面臨消費群體斷層危機北、上市場異軍突起SWOT分析：S：優(yōu)勢W：劣勢O：機會T：威脅SWOT分析總結(jié)：借助先天市場及歷史地理優(yōu)勢構(gòu)筑品牌價值壁壘規(guī)避劣勢抓住市場轉(zhuǎn)型發(fā)展機會突破區(qū)域市場貿(mào)易前景威脅SWOT分析總結(jié)：借助先天市場及歷史地理優(yōu)勢消費者分析：消費需求分類：收藏投資需求、自我實現(xiàn)需求、剛需消費心理洞察：對東方工藝品有強烈個人偏好，剛需、投資較為謹慎消費趨勢判斷：投資及剛需未來呈緩慢增長，自我實現(xiàn)類應重點挖掘消費者分析：消費需求分類：收藏投資需求、自我實現(xiàn)需求、剛需同質(zhì)競爭對手：屬于群雄逐鹿階段，廣東三大市場雖各自規(guī)模不斷壯大，但尚未形成有效的品牌市場區(qū)隔，北、上兩大市場也尚未出現(xiàn)強勢品牌一統(tǒng)江山仍處于原始市場區(qū)隔及文化區(qū)隔階段，但謀求突破區(qū)域市場限制的野心不斷壯大。同質(zhì)競爭對手：潛在競爭對手分析：如果僅僅把目光聚焦在同行業(yè)領(lǐng)域，無遺是將國內(nèi)、國際巨大的奢侈品及高端消費市場拱手相讓給洋品牌，所以我們將國際奢侈品品牌列為潛在競爭對手，將近憂遠慮一并考慮到。而洋品牌咄咄逼人的氣勢，我們也不能采用冷兵器時代的原始人海戰(zhàn)術(shù)，放諸市場也無遺毫不湊效，因此我們必須融入國際化浪潮當中。面對他們完善的4P營銷策略優(yōu)勢，我們暫時還無法企及，但其對于市場開發(fā)的經(jīng)驗模式尤其值得我們借鑒，在此階段，我們也只能從品牌運營的高度來與之抗衡。潛在競爭對手分析：市場分析總結(jié)：在中國經(jīng)濟大發(fā)展的情況下，工藝品市場逐漸回暖市場的政策把控及規(guī)劃缺乏統(tǒng)一性和整體性區(qū)域市場分散凌亂，缺乏主導市場的強勢品牌國外奢侈品品牌不斷侵占中國市場消費市場呈現(xiàn)新老交替趨勢，面臨消費者斷層危機在時代浪潮之下，新一代消費者已經(jīng)被國外大牌一網(wǎng)打盡市場分析總結(jié)：在中國經(jīng)濟大發(fā)展的情況下，工藝品市場逐漸回暖Part2——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃Part2——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃橫向品牌推廣模式：建渠道搞促銷圈地盤樹標桿品牌在哪里？橫向品牌推廣模式：建渠道搞促銷圈地盤樹標桿品牌在哪里？文琪的思考：不謀一世者不足謀一時不謀全局者不足謀一隅在現(xiàn)代化的營銷戰(zhàn)場，產(chǎn)品之間的競爭歸根到底是品牌之間的競爭，擁有一個強大的品牌不僅可以為產(chǎn)品提供背書同時也為了創(chuàng)造更高的品牌溢價與產(chǎn)品價值。文琪的思考：不謀一世者不足謀一時在現(xiàn)代化的營銷戰(zhàn)場，產(chǎn)品之間文琪品牌管理模式：深謀遠慮，縱向拓展模式品牌的建立，絕非一朝一夕從產(chǎn)品的導入，就引入品牌管理模式為后續(xù)產(chǎn)品的推廣，價值的落地提供強力的品牌支撐并在品牌建立的過程中不斷積累品牌的文化資源為品牌的長足發(fā)展提供良好的動力保障源自：MM858商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)，海量資源免費下載文琪品牌管理模式：深謀遠慮，縱向拓展模式品牌的建立，絕非一朝文琪將千年源勝的品牌推廣規(guī)劃為三個階段2012以實現(xiàn)第一個階段為主要目的并將第二階段的推廣任務進行有機結(jié)合第三階段的戰(zhàn)略主旨貫穿其中文琪將千年源勝的品牌推廣規(guī)劃為三個階段品牌戰(zhàn)略使命：成為傳遞東方藝術(shù)文明的使者品牌戰(zhàn)略使命：成為傳遞東方藝術(shù)文明的使者Part3——推廣策略思路Part3——推廣策略思路當千年源勝承載著復興東方工藝品的品牌重任之后我們勢必用戰(zhàn)略眼光對策略推廣思路進行嶄新定位：立足當下，著眼未來當千年源勝承載著復興東方工藝品的品牌重任之后立足當下，著眼未立足當下之天時改革開放讓工藝品古玩市場再度新旺雖面對風險，但更多的是無限市場商機亟待本項目去把握謂之天時立足當下之天時改革開放讓工藝品古玩市場再度新旺立足當下之地利上百年商業(yè)人文脈絡(luò)的積淀雖經(jīng)文革的摧殘，亦經(jīng)改革春風的洗禮文昌路的盛名亟待經(jīng)過品牌策劃之路再度煥發(fā)時代的光輝本項目踞文昌核心謂之地利立足當下之地利上百年商業(yè)人文脈絡(luò)的積淀立足當下之人和元邦地產(chǎn)斥巨資聯(lián)合行業(yè)翹首精心打造本項目并協(xié)同我文琪企業(yè)從品牌運營的高度進行項目運作多方聯(lián)合，強強攜手謂之人和立足當下之人和元邦地產(chǎn)斥巨資聯(lián)合行業(yè)翹首精心打造本項目放眼未來之案例鑒賞APPLE帝國的崛起與NOKIA的沒落放眼未來之案例鑒賞APPLE帝國的崛起與NOKIA的沒落APPLE的崛起：是技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果是產(chǎn)業(yè)鏈整合的結(jié)果是高度品牌運營的結(jié)果NOKIA的沒落：是行業(yè)更新的趨勢是潮流發(fā)展的趨勢是歷史的時尚進程APPLE的崛起：NOKIA的沒落：啟示：堅持品牌運營高度實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整合推廣跟隨國際化潮流趨勢啟示：堅持品牌運營高度市場切入點：借力民族文化積淀的張力掀起東方藝術(shù)品復興浪潮市場切入點：借力民族文化積淀的張力掀起東方藝術(shù)品復興浪潮Part4——推廣策略主題Part4——推廣策略主題品牌形象定位：千年源勝源自千年東方藝術(shù)魅力，盛世傳承品牌形象定位：千年源勝項目價值定位：東方時尚奢侈品貿(mào)易國際項目價值定位：東方時尚奢侈品貿(mào)易國際推廣階段劃分：3月5月8月11月2013-3品牌導入期價值升華期價值落地期產(chǎn)品熱銷期推廣階段劃分：3月5月8月11月2013-3品牌導入期價值升品牌導入期：品牌未動，公關(guān)先行公關(guān)策略運用在先為品牌導入鋪墊良好的社會基礎(chǔ)同時，在同行業(yè)中率先運用政府公關(guān)策略為品牌運作提供良好的政策平臺品牌導入期：品牌未動，公關(guān)先行公關(guān)策略運用在先為品牌導入鋪墊政府公關(guān)活動主題建議：廣東民族文化復興計劃這一主題建議秉承國際化大品牌的運作思路兼具良好的媒體公關(guān)效應與政府公關(guān)效應同時契合項目整體東方民族形象統(tǒng)合于階段傳播主題“復興”之下亦可作為社會時政炒作主題政府公關(guān)活動主題建議：廣東民族文化復興計劃這一主題建議秉承國工藝美術(shù)復興運動由政府職能部門牽頭重點扶持嶺南畫派與即將失傳的民俗工藝根據(jù)社會需求進行形象再包裝與推廣活動針對國內(nèi)市場塑造大品牌的形象與社會責任感工藝美術(shù)復興運動由政府職能部門牽頭重點扶持嶺南畫派與即將失傳音樂戲曲復興運動由政府職能部門牽頭組織策劃音樂戲曲復興運動相較于工藝美術(shù)復興運動，音樂戲曲復興社會熱點性更強對這一嶺南傳統(tǒng)藝術(shù)瑰寶進行再包裝推廣借勢向海外推廣傳播，展現(xiàn)品牌的國際化形象音樂戲曲復興運動由政府職能部門牽頭組織策劃音樂戲曲復興運動品牌入市：4月——5月借前期公關(guān)活動積累的媒體資源，以軟文稿件的形式將項目形象導入市場首個東方時尚奢侈品貿(mào)易平臺落戶廣州品牌入市：4月——5月借前期公關(guān)活動積累的媒體資源，以軟文稿某公司年度推廣策略教材品牌形象稿件主題：靜思遠，卓無華塑造品牌氣質(zhì)形象，這一主題廣告語大氣而低調(diào)內(nèi)斂的把品牌的氣質(zhì)向市場傳遞，勢在取得震撼效果品牌形象稿件主題：靜思遠，卓無華塑造品牌氣質(zhì)形象，這一主題廣某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材源自：MM858商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)，海量資源免費下載源自：MM858商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)，海量資源免費下載某公司年度推廣策略教材開業(yè)暖場活動建議：千年源勝東方時尚藝術(shù)品發(fā)布會聯(lián)合國際時尚奢侈品品牌或國際知名服裝設(shè)計師進行深度合作，將我項目的特色產(chǎn)品植入發(fā)布會現(xiàn)場或由時尚模特佩戴在發(fā)布會進行現(xiàn)場展示為營造時事熱點延續(xù)發(fā)布會影響效力，單獨開辟我項目的展示區(qū)域開業(yè)暖場活動建議：千年源勝東方時尚藝術(shù)品發(fā)布會聯(lián)合國際時尚奢活動稿件主題：春華秋實，五月芳華——千年源勝東方時尚藝術(shù)品發(fā)布會活動稿件主題：春華秋實，五月芳華某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材媒體鋪排建議：作為形象導入我們重點選擇戶外媒體、報廣、雜志、公交站牌、地鐵站牌等大眾媒體。針對線下活動為有助于品牌形象的迅速傳導，我們建議也選擇大眾媒體作為載體。媒體鋪排建議：作為形象導入價值升華期：6月——8月品牌形象稿件主題：民族精粹，舉世共賞借助2012奧運傳播熱點打出民族旗號，吸引世界眼光引領(lǐng)民族自豪感價值升華期：6月——8月品牌形象稿件主題：民族精粹，舉世共賞某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材奧運體育營銷活動建議：奧運廣東選手贊助活動植入奧運活動當中，直面世界舞臺吸引世人眼球，同時構(gòu)筑大品牌的國際影響力一圈奧運之旅后，自然國內(nèi)市場會將千年源勝品牌炒熱奧運體育營銷活動建議：奧運廣東選手贊助活動植入奧運活動當中，奧運活動稿件主題：東方之光璀璨國際舞臺——千年源勝為東方健兒加油喝彩奧運活動稿件主題：東方之光璀璨國際舞臺某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材后奧運主題活動建議：東方藝術(shù)尋寶之旅奧運賽場大方異彩之后，我們再借奧運一把火將奧運精神延續(xù)并始終緊扣此階段的傳播主題發(fā)揮體驗式營銷的社會熱點效應優(yōu)勢，不斷擴大品牌的影響、號召力并運用網(wǎng)絡(luò)、微博與短線平臺將活動進程現(xiàn)場直播，保持活動熱度后奧運主題活動建議：東方藝術(shù)尋寶之旅奧運賽場大方異彩之后，我尋寶之旅活動稿件主題：勇者無畏，引領(lǐng)時尚潮流——千年源勝東方藝術(shù)尋寶之旅尋寶之旅活動稿件主題：勇者無畏，引領(lǐng)時尚潮流某公司年度推廣策略教材媒體鋪排建議：針對品牌形象宣傳，本階段的媒體選擇還是大眾媒體如媒體預算允許，建議投放影視廣告，主要選擇廣東衛(wèi)視等衛(wèi)視類媒體及廣州各大影視院線等和移動終端媒體。針對這一階段的活動鋪排，建議開始運用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺、微博、短信平臺并采用實況更新的模式對活動盛況進行直播。媒體鋪排建議：針對品牌形象宣傳，本階段的媒體選擇還是大眾媒體價值落地期：9月——11月經(jīng)過一系列廣告及營銷活動之后，品牌形象建設(shè)初具雛形，我們再次延續(xù)上次活動媒體影響力的優(yōu)勢以軟文稿件形式將品牌價值引導向消費者，引起市場爆破千年源勝掀起東方藝術(shù)復興價值落地期：9月——11月經(jīng)過一系列廣告及營銷活動之后，品牌某公司年度推廣策略教材品牌形象稿件主題：沉默的大多數(shù)？這一時期，由于消費者熱切關(guān)注稿件主題開始采用懸念的主題釣足消費者胃口借消費者的口傳遞品牌的聲音品牌形象稿件主題：沉默的大多數(shù)？這一時期，由于消費者熱切關(guān)注某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材品牌形象稿件主題：為東方藝術(shù)正名再次從品牌的高度為市場注入信心向消費者傳遞品牌價值引導消費者的價值取向成為上一期主題的回答品牌形象稿件主題：為東方藝術(shù)正名再次從品牌的高度為市場注入信某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材主題活動建議：中法藝術(shù)交流展出于項目價值落地期的此時，最為迫切的是需要消費者的高度參與這一藝術(shù)交流展，不僅從品牌高度為項目價值落地提供強大背書同時還可以取得政府部門的大力支持，媒體高度關(guān)注普通消費者參與度也更高，特別是一些高消費力的人群作為意見領(lǐng)袖的他們擁有較高的消費者引導力主題活動建議：中法藝術(shù)交流展出于項目價值落地期的此時，最為迫藝術(shù)展活動稿件主題：藝術(shù)復興，世界大同——千年源勝中法藝術(shù)交流展藝術(shù)展活動稿件主題：藝術(shù)復興，世界大同源自：MM858商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)，海量資源免費下載源自：MM858商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)，海量資源免費下載某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材媒體鋪排建議：根據(jù)項目價值落地要求，建議適量削減線上媒體經(jīng)費主要做移動終端媒體與地鐵、公交候車亭站牌廣告投入。線下保持短信平臺每周一條短信的鋪排方式，為項目價值保溫。媒體鋪排建議：根據(jù)項目價值落地要求，建議適量削減線上媒體經(jīng)費產(chǎn)品熱銷期：12月——2013年3月抓住元旦春節(jié)的營銷節(jié)點，以節(jié)日促銷活動為這一階段的推廣主線產(chǎn)品熱銷期：12月——2013年3月抓住元旦春節(jié)的營銷節(jié)點，品牌形象稿件主題：中國定義國際時尚主義統(tǒng)合于年度廣告?zhèn)鞑ブ黝}形象之下延續(xù)國際化形象，但是傳播重點開始隨著市場變化做策略性轉(zhuǎn)移開始導入中國式生活方式概念品牌形象稿件主題：中國定義國際時尚主義統(tǒng)合于年度廣告?zhèn)鞑ブ黝}某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材促銷活動建議：中國傳統(tǒng)婚禮SHOW結(jié)合元旦節(jié)日氣氛，針對結(jié)婚剛需人群的群求策劃中式婚禮的促銷活動營造節(jié)日氣氛，把項目的從高端的形象拉近到消費者身邊同時這一活動擁有較高的媒體關(guān)注度促銷活動建議：中國傳統(tǒng)婚禮SHOW結(jié)合元旦節(jié)日氣氛，針對結(jié)婚中式婚禮SHOW活動稿件主題：民族時尚復興——千年源勝中式集體婚禮SHOW中式婚禮SHOW活動稿件主題：民族時尚復興某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材促銷活動建議：華美個人形象推廣月整合我們服務客戶華美整形美容的資源挖掘自我實現(xiàn)客戶資源，通過對他們形象的設(shè)計規(guī)劃讓消費者深切體會到民族時尚復興為自己帶來的深刻改變并再次將項目價值點再次只管的植入消費者心中促銷活動建議：華美個人形象推廣月整合我們服務客戶華美整形美容個人形象推廣月活動稿件主題：中國人的時尚，豈能亦步亦趨——千年源勝東方美人打造計劃個人形象推廣月活動稿件主題：中國人的時尚，豈能亦步亦趨某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材促銷活動建議：元邦民居復興展整合元邦地產(chǎn)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗及資源，復興中國特色民居裝修可以作為元邦地產(chǎn)項目的樣板房展示開放運用千年源勝的工藝品資源精心裝修，向社會大眾開放實現(xiàn)品牌產(chǎn)業(yè)鏈的整合促銷活動建議：元邦民居復興展整合元邦地產(chǎn)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗及資源民居復興展活動稿件主題：民族的，才是世界的——千年源勝時尚民居復興展民居復興展活動稿件主題：民族的，才是世界的源自：MM858商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)，海量資源免費下載源自：MM858商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)，海量資源免費下載某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材賀歲活動建議：東方藝術(shù)品團拜會春節(jié)企事業(yè)單位禮品采購較多，建議以團拜會的形式做一次主題促銷活動，不僅可以完成銷售的目的也可以同政府及企事業(yè)單位加強聯(lián)姻合作被視為是一次公關(guān)活動賀歲活動建議：東方藝術(shù)品團拜會春節(jié)企事業(yè)單位禮品采購較多，建團拜會活動稿件主題：中國年，理應年味十足——千年源勝新春團拜會團拜會活動稿件主題：中國年，理應年味十足某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材媒體鋪排建議：針對這一階段市場廣告信息量大，為實現(xiàn)產(chǎn)品熱銷的目的建議加大線上媒體的投放量，主要以影視廣告、報刊雜志、電臺為主線下媒體的運用更講究實效性，加大實效信息與促銷活動信息的釋放建議與國內(nèi)主要門戶網(wǎng)站如新浪、搜狐、騰訊等合作，開發(fā)剛需客戶。媒體鋪排建議：針對這一階段市場廣告信息量大，為實現(xiàn)產(chǎn)品熱銷的Part5——VI及現(xiàn)場包裝展示Part5——VI及現(xiàn)場包裝展示某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材項目形象折頁項目形象折頁某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材名片名片某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材樓層導向牌樓層導向牌項目導視牌項目導視牌項目導視牌源自：MM858商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)，海量資源免費下載項目導視牌源自：MM858商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)，海量資源免費下載某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材Part6——文琪公司簡介Part6——文琪公司簡介我們是誰：廣州文琪企業(yè)管理顧問有限公司是一支具有優(yōu)秀創(chuàng)意能力的精英團隊，多年來，文琪專注于國際視野與本土文化相融匯的品牌研究，咨詢與設(shè)計管理領(lǐng)域，聯(lián)盟的眾多品牌研究，設(shè)計及創(chuàng)作成果不斷刷新，并引領(lǐng)中國品牌設(shè)計及管理的未來走向，于國際，國內(nèi)屢獲大獎與殊榮。我們是誰：廣州文琪企業(yè)管理顧問有限公司是一支具有優(yōu)秀創(chuàng)意能力我們的服務范圍：我們是集品牌管理，營銷策劃，廣告設(shè)計，廣告制作，廣告攝影，產(chǎn)品設(shè)計，公關(guān)推廣為一體的全程服務公司。公司整合最豐富的創(chuàng)意資源，為客戶面臨的商業(yè)挑戰(zhàn)，提出獨具創(chuàng)意的推廣方案。整合最豐富的市場資源和公關(guān)策略，為客戶與消費者之間提供最有效的公關(guān)執(zhí)行。我們的服務范圍：我們是集品牌管理，營銷策劃，廣告設(shè)計，廣告制我們的信念：我們在開展業(yè)務和自身行為中，謹守對誠信的一貫承諾：我們不斷地追求新知和創(chuàng)新的方法，時刻準備提出問題和仔細聆聽：我們追求無限創(chuàng)意和優(yōu)導服務，我們與客戶融為一體：追求精確不斷完善，審視細微之處追求每個項目的完美執(zhí)行。為客戶價值的持續(xù)成長鞠躬盡瘁，不懈努力。我們的信念：我們在開展業(yè)務和自身行為中，謹守對誠信的一貫承諾我們服務的客戶：我們服務的客戶：千年源勝2012年度推廣策略文琪企業(yè)源勝項目組2012-3-16千年源勝2012年度推廣策略文琪企業(yè)源勝項目組目錄Part1——市場分析Part2——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃Part3——推廣策略思路Part4——推廣策略主題Part5——VI及現(xiàn)場包裝展示Part6——文琪公司簡介目錄Part1——市場分析Part1——市場分析Part1——市場分析宏觀市場分析：中國經(jīng)濟走勢一覽宏觀市場分析：中國經(jīng)濟走勢一覽宏觀市場分析總結(jié)：中國經(jīng)濟崛起勢不可擋后房地產(chǎn)時代投資阻力大增收入增長，消費力水平穩(wěn)步提高宏觀市場分析總結(jié)：中國經(jīng)濟崛起勢不可擋微觀市場分析：珠寶、工藝品行業(yè)發(fā)展趨勢源自：MM858商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)，海量資源免費下載微觀市場分析：珠寶、工藝品行業(yè)發(fā)展趨勢源自：MM858商業(yè)地SWOT分析：S：優(yōu)勢珠寶首飾投資大幅提升廣州產(chǎn)銷量位列全國第一文昌片區(qū)發(fā)展成熟本項目規(guī)模大，規(guī)劃齊全W：劣勢項目周邊整體形象不佳政府行業(yè)規(guī)劃不完善項目品牌認知度不高品牌行業(yè)開發(fā)經(jīng)驗不足O：機會區(qū)域內(nèi)無有效競爭對手依托改革開放前沿城市的政策優(yōu)勢直面東南亞及歐美廣大市場背靠完善的產(chǎn)供鏈條T：威脅政府產(chǎn)業(yè)調(diào)控政策不明朗面臨消費群體斷層危機北、上市場異軍突起SWOT分析：S：優(yōu)勢W：劣勢O：機會T：威脅SWOT分析總結(jié)：借助先天市場及歷史地理優(yōu)勢構(gòu)筑品牌價值壁壘規(guī)避劣勢抓住市場轉(zhuǎn)型發(fā)展機會突破區(qū)域市場貿(mào)易前景威脅SWOT分析總結(jié)：借助先天市場及歷史地理優(yōu)勢消費者分析：消費需求分類：收藏投資需求、自我實現(xiàn)需求、剛需消費心理洞察：對東方工藝品有強烈個人偏好，剛需、投資較為謹慎消費趨勢判斷：投資及剛需未來呈緩慢增長，自我實現(xiàn)類應重點挖掘消費者分析：消費需求分類：收藏投資需求、自我實現(xiàn)需求、剛需同質(zhì)競爭對手：屬于群雄逐鹿階段，廣東三大市場雖各自規(guī)模不斷壯大，但尚未形成有效的品牌市場區(qū)隔，北、上兩大市場也尚未出現(xiàn)強勢品牌一統(tǒng)江山仍處于原始市場區(qū)隔及文化區(qū)隔階段，但謀求突破區(qū)域市場限制的野心不斷壯大。同質(zhì)競爭對手：潛在競爭對手分析：如果僅僅把目光聚焦在同行業(yè)領(lǐng)域，無遺是將國內(nèi)、國際巨大的奢侈品及高端消費市場拱手相讓給洋品牌，所以我們將國際奢侈品品牌列為潛在競爭對手，將近憂遠慮一并考慮到。而洋品牌咄咄逼人的氣勢，我們也不能采用冷兵器時代的原始人海戰(zhàn)術(shù)，放諸市場也無遺毫不湊效，因此我們必須融入國際化浪潮當中。面對他們完善的4P營銷策略優(yōu)勢，我們暫時還無法企及，但其對于市場開發(fā)的經(jīng)驗模式尤其值得我們借鑒，在此階段，我們也只能從品牌運營的高度來與之抗衡。潛在競爭對手分析：市場分析總結(jié)：在中國經(jīng)濟大發(fā)展的情況下，工藝品市場逐漸回暖市場的政策把控及規(guī)劃缺乏統(tǒng)一性和整體性區(qū)域市場分散凌亂，缺乏主導市場的強勢品牌國外奢侈品品牌不斷侵占中國市場消費市場呈現(xiàn)新老交替趨勢，面臨消費者斷層危機在時代浪潮之下，新一代消費者已經(jīng)被國外大牌一網(wǎng)打盡市場分析總結(jié)：在中國經(jīng)濟大發(fā)展的情況下，工藝品市場逐漸回暖Part2——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃Part2——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃橫向品牌推廣模式：建渠道搞促銷圈地盤樹標桿品牌在哪里？橫向品牌推廣模式：建渠道搞促銷圈地盤樹標桿品牌在哪里？文琪的思考：不謀一世者不足謀一時不謀全局者不足謀一隅在現(xiàn)代化的營銷戰(zhàn)場，產(chǎn)品之間的競爭歸根到底是品牌之間的競爭，擁有一個強大的品牌不僅可以為產(chǎn)品提供背書同時也為了創(chuàng)造更高的品牌溢價與產(chǎn)品價值。文琪的思考：不謀一世者不足謀一時在現(xiàn)代化的營銷戰(zhàn)場，產(chǎn)品之間文琪品牌管理模式：深謀遠慮，縱向拓展模式品牌的建立，絕非一朝一夕從產(chǎn)品的導入，就引入品牌管理模式為后續(xù)產(chǎn)品的推廣，價值的落地提供強力的品牌支撐并在品牌建立的過程中不斷積累品牌的文化資源為品牌的長足發(fā)展提供良好的動力保障源自：MM858商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)，海量資源免費下載文琪品牌管理模式：深謀遠慮，縱向拓展模式品牌的建立，絕非一朝文琪將千年源勝的品牌推廣規(guī)劃為三個階段2012以實現(xiàn)第一個階段為主要目的并將第二階段的推廣任務進行有機結(jié)合第三階段的戰(zhàn)略主旨貫穿其中文琪將千年源勝的品牌推廣規(guī)劃為三個階段品牌戰(zhàn)略使命：成為傳遞東方藝術(shù)文明的使者品牌戰(zhàn)略使命：成為傳遞東方藝術(shù)文明的使者Part3——推廣策略思路Part3——推廣策略思路當千年源勝承載著復興東方工藝品的品牌重任之后我們勢必用戰(zhàn)略眼光對策略推廣思路進行嶄新定位：立足當下，著眼未來當千年源勝承載著復興東方工藝品的品牌重任之后立足當下，著眼未立足當下之天時改革開放讓工藝品古玩市場再度新旺雖面對風險，但更多的是無限市場商機亟待本項目去把握謂之天時立足當下之天時改革開放讓工藝品古玩市場再度新旺立足當下之地利上百年商業(yè)人文脈絡(luò)的積淀雖經(jīng)文革的摧殘，亦經(jīng)改革春風的洗禮文昌路的盛名亟待經(jīng)過品牌策劃之路再度煥發(fā)時代的光輝本項目踞文昌核心謂之地利立足當下之地利上百年商業(yè)人文脈絡(luò)的積淀立足當下之人和元邦地產(chǎn)斥巨資聯(lián)合行業(yè)翹首精心打造本項目并協(xié)同我文琪企業(yè)從品牌運營的高度進行項目運作多方聯(lián)合，強強攜手謂之人和立足當下之人和元邦地產(chǎn)斥巨資聯(lián)合行業(yè)翹首精心打造本項目放眼未來之案例鑒賞APPLE帝國的崛起與NOKIA的沒落放眼未來之案例鑒賞APPLE帝國的崛起與NOKIA的沒落APPLE的崛起：是技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果是產(chǎn)業(yè)鏈整合的結(jié)果是高度品牌運營的結(jié)果NOKIA的沒落：是行業(yè)更新的趨勢是潮流發(fā)展的趨勢是歷史的時尚進程APPLE的崛起：NOKIA的沒落：啟示：堅持品牌運營高度實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整合推廣跟隨國際化潮流趨勢啟示：堅持品牌運營高度市場切入點：借力民族文化積淀的張力掀起東方藝術(shù)品復興浪潮市場切入點：借力民族文化積淀的張力掀起東方藝術(shù)品復興浪潮Part4——推廣策略主題Part4——推廣策略主題品牌形象定位：千年源勝源自千年東方藝術(shù)魅力，盛世傳承品牌形象定位：千年源勝項目價值定位：東方時尚奢侈品貿(mào)易國際項目價值定位：東方時尚奢侈品貿(mào)易國際推廣階段劃分：3月5月8月11月2013-3品牌導入期價值升華期價值落地期產(chǎn)品熱銷期推廣階段劃分：3月5月8月11月2013-3品牌導入期價值升品牌導入期：品牌未動，公關(guān)先行公關(guān)策略運用在先為品牌導入鋪墊良好的社會基礎(chǔ)同時，在同行業(yè)中率先運用政府公關(guān)策略為品牌運作提供良好的政策平臺品牌導入期：品牌未動，公關(guān)先行公關(guān)策略運用在先為品牌導入鋪墊政府公關(guān)活動主題建議：廣東民族文化復興計劃這一主題建議秉承國際化大品牌的運作思路兼具良好的媒體公關(guān)效應與政府公關(guān)效應同時契合項目整體東方民族形象統(tǒng)合于階段傳播主題“復興”之下亦可作為社會時政炒作主題政府公關(guān)活動主題建議：廣東民族文化復興計劃這一主題建議秉承國工藝美術(shù)復興運動由政府職能部門牽頭重點扶持嶺南畫派與即將失傳的民俗工藝根據(jù)社會需求進行形象再包裝與推廣活動針對國內(nèi)市場塑造大品牌的形象與社會責任感工藝美術(shù)復興運動由政府職能部門牽頭重點扶持嶺南畫派與即將失傳音樂戲曲復興運動由政府職能部門牽頭組織策劃音樂戲曲復興運動相較于工藝美術(shù)復興運動，音樂戲曲復興社會熱點性更強對這一嶺南傳統(tǒng)藝術(shù)瑰寶進行再包裝推廣借勢向海外推廣傳播，展現(xiàn)品牌的國際化形象音樂戲曲復興運動由政府職能部門牽頭組織策劃音樂戲曲復興運動品牌入市：4月——5月借前期公關(guān)活動積累的媒體資源，以軟文稿件的形式將項目形象導入市場首個東方時尚奢侈品貿(mào)易平臺落戶廣州品牌入市：4月——5月借前期公關(guān)活動積累的媒體資源，以軟文稿某公司年度推廣策略教材品牌形象稿件主題：靜思遠，卓無華塑造品牌氣質(zhì)形象，這一主題廣告語大氣而低調(diào)內(nèi)斂的把品牌的氣質(zhì)向市場傳遞，勢在取得震撼效果品牌形象稿件主題：靜思遠，卓無華塑造品牌氣質(zhì)形象，這一主題廣某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材源自：MM858商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)，海量資源免費下載源自：MM858商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)，海量資源免費下載某公司年度推廣策略教材開業(yè)暖場活動建議：千年源勝東方時尚藝術(shù)品發(fā)布會聯(lián)合國際時尚奢侈品品牌或國際知名服裝設(shè)計師進行深度合作，將我項目的特色產(chǎn)品植入發(fā)布會現(xiàn)場或由時尚模特佩戴在發(fā)布會進行現(xiàn)場展示為營造時事熱點延續(xù)發(fā)布會影響效力，單獨開辟我項目的展示區(qū)域開業(yè)暖場活動建議：千年源勝東方時尚藝術(shù)品發(fā)布會聯(lián)合國際時尚奢活動稿件主題：春華秋實，五月芳華——千年源勝東方時尚藝術(shù)品發(fā)布會活動稿件主題：春華秋實，五月芳華某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材媒體鋪排建議：作為形象導入我們重點選擇戶外媒體、報廣、雜志、公交站牌、地鐵站牌等大眾媒體。針對線下活動為有助于品牌形象的迅速傳導，我們建議也選擇大眾媒體作為載體。媒體鋪排建議：作為形象導入價值升華期：6月——8月品牌形象稿件主題：民族精粹，舉世共賞借助2012奧運傳播熱點打出民族旗號，吸引世界眼光引領(lǐng)民族自豪感價值升華期：6月——8月品牌形象稿件主題：民族精粹，舉世共賞某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材奧運體育營銷活動建議：奧運廣東選手贊助活動植入奧運活動當中，直面世界舞臺吸引世人眼球，同時構(gòu)筑大品牌的國際影響力一圈奧運之旅后，自然國內(nèi)市場會將千年源勝品牌炒熱奧運體育營銷活動建議：奧運廣東選手贊助活動植入奧運活動當中，奧運活動稿件主題：東方之光璀璨國際舞臺——千年源勝為東方健兒加油喝彩奧運活動稿件主題：東方之光璀璨國際舞臺某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材后奧運主題活動建議：東方藝術(shù)尋寶之旅奧運賽場大方異彩之后，我們再借奧運一把火將奧運精神延續(xù)并始終緊扣此階段的傳播主題發(fā)揮體驗式營銷的社會熱點效應優(yōu)勢，不斷擴大品牌的影響、號召力并運用網(wǎng)絡(luò)、微博與短線平臺將活動進程現(xiàn)場直播，保持活動熱度后奧運主題活動建議：東方藝術(shù)尋寶之旅奧運賽場大方異彩之后，我尋寶之旅活動稿件主題：勇者無畏，引領(lǐng)時尚潮流——千年源勝東方藝術(shù)尋寶之旅尋寶之旅活動稿件主題：勇者無畏，引領(lǐng)時尚潮流某公司年度推廣策略教材媒體鋪排建議：針對品牌形象宣傳，本階段的媒體選擇還是大眾媒體如媒體預算允許，建議投放影視廣告，主要選擇廣東衛(wèi)視等衛(wèi)視類媒體及廣州各大影視院線等和移動終端媒體。針對這一階段的活動鋪排，建議開始運用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺、微博、短信平臺并采用實況更新的模式對活動盛況進行直播。媒體鋪排建議：針對品牌形象宣傳，本階段的媒體選擇還是大眾媒體價值落地期：9月——11月經(jīng)過一系列廣告及營銷活動之后，品牌形象建設(shè)初具雛形，我們再次延續(xù)上次活動媒體影響力的優(yōu)勢以軟文稿件形式將品牌價值引導向消費者，引起市場爆破千年源勝掀起東方藝術(shù)復興價值落地期：9月——11月經(jīng)過一系列廣告及營銷活動之后，品牌某公司年度推廣策略教材品牌形象稿件主題：沉默的大多數(shù)？這一時期，由于消費者熱切關(guān)注稿件主題開始采用懸念的主題釣足消費者胃口借消費者的口傳遞品牌的聲音品牌形象稿件主題：沉默的大多數(shù)？這一時期，由于消費者熱切關(guān)注某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材品牌形象稿件主題：為東方藝術(shù)正名再次從品牌的高度為市場注入信心向消費者傳遞品牌價值引導消費者的價值取向成為上一期主題的回答品牌形象稿件主題：為東方藝術(shù)正名再次從品牌的高度為市場注入信某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材主題活動建議：中法藝術(shù)交流展出于項目價值落地期的此時，最為迫切的是需要消費者的高度參與這一藝術(shù)交流展，不僅從品牌高度為項目價值落地提供強大背書同時還可以取得政府部門的大力支持，媒體高度關(guān)注普通消費者參與度也更高，特別是一些高消費力的人群作為意見領(lǐng)袖的他們擁有較高的消費者引導力主題活動建議：中法藝術(shù)交流展出于項目價值落地期的此時，最為迫藝術(shù)展活動稿件主題：藝術(shù)復興，世界大同——千年源勝中法藝術(shù)交流展藝術(shù)展活動稿件主題：藝術(shù)復興，世界大同源自：MM858商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)，海量資源免費下載源自：MM858商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)，海量資源免費下載某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材媒體鋪排建議：根據(jù)項目價值落地要求，建議適量削減線上媒體經(jīng)費主要做移動終端媒體與地鐵、公交候車亭站牌廣告投入。線下保持短信平臺每周一條短信的鋪排方式，為項目價值保溫。媒體鋪排建議：根據(jù)項目價值落地要求，建議適量削減線上媒體經(jīng)費產(chǎn)品熱銷期：12月——2013年3月抓住元旦春節(jié)的營銷節(jié)點，以節(jié)日促銷活動為這一階段的推廣主線產(chǎn)品熱銷期：12月——2013年3月抓住元旦春節(jié)的營銷節(jié)點，品牌形象稿件主題：中國定義國際時尚主義統(tǒng)合于年度廣告?zhèn)鞑ブ黝}形象之下延續(xù)國際化形象，但是傳播重點開始隨著市場變化做策略性轉(zhuǎn)移開始導入中國式生活方式概念品牌形象稿件主題：中國定義國際時尚主義統(tǒng)合于年度廣告?zhèn)鞑ブ黝}某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材促銷活動建議：中國傳統(tǒng)婚禮SHOW結(jié)合元旦節(jié)日氣氛，針對結(jié)婚剛需人群的群求策劃中式婚禮的促銷活動營造節(jié)日氣氛，把項目的從高端的形象拉近到消費者身邊同時這一活動擁有較高的媒體關(guān)注度促銷活動建議：中國傳統(tǒng)婚禮SHOW結(jié)合元旦節(jié)日氣氛，針對結(jié)婚中式婚禮SHOW活動稿件主題：民族時尚復興——千年源勝中式集體婚禮SHOW中式婚禮SHOW活動稿件主題：民族時尚復興某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材促銷活動建議：華美個人形象推廣月整合我們服務客戶華美整形美容的資源挖掘自我實現(xiàn)客戶資源，通過對他們形象的設(shè)計規(guī)劃讓消費者深切體會到民族時尚復興為自己帶來的深刻改變并再次將項目價值點再次只管的植入消費者心中促銷活動建議：華美個人形象推廣月整合我們服務客戶華美整形美容個人形象推廣月活動稿件主題：中國人的時尚，豈能亦步亦趨——千年源勝東方美人打造計劃個人形象推廣月活動稿件主題：中國人的時尚，豈能亦步亦趨某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材某公司年度推廣策略教材促銷活動建議：元邦民居復興展整合元邦地產(chǎn)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗及資源，復興中國特色民居裝修可以作為元邦地產(chǎn)項目