市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略課件

市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略

市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略1國(guó)際企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)

選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略國(guó)際企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)

選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略2選擇目標(biāo)市場(chǎng)三個(gè)基本進(jìn)入決策1、進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)？2、何時(shí)進(jìn)入？3、以何種規(guī)模進(jìn)入？選擇目標(biāo)市場(chǎng)三個(gè)基本進(jìn)入決策3選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、國(guó)際商情調(diào)研的特殊性1、調(diào)查什么？國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研需要考慮許多新的問(wèn)題，如關(guān)稅、匯率、法律環(huán)境、貨運(yùn)、保險(xiǎn)、單據(jù)文件處理、政治風(fēng)險(xiǎn)。很多都是管理人員原來(lái)所不熟悉的，產(chǎn)生許多意想不到的問(wèn)題。選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、國(guó)際商情調(diào)研的特殊性4選擇目標(biāo)市場(chǎng)想當(dāng)然的錯(cuò)誤。在華投資企業(yè)遇到原材料采購(gòu)、供應(yīng)問(wèn)題?？鐕?guó)經(jīng)營(yíng)是個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程。選擇目標(biāo)市場(chǎng)想當(dāng)然的錯(cuò)誤。5選擇目標(biāo)市場(chǎng)2、調(diào)研成本電話、郵寄問(wèn)卷、實(shí)地調(diào)查成本高于國(guó)內(nèi)。數(shù)據(jù)可靠性、可比性。統(tǒng)計(jì)口徑與定義的不同。立法與執(zhí)法的實(shí)踐差距。選擇目標(biāo)市場(chǎng)2、調(diào)研成本6選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、如何篩選目標(biāo)市場(chǎng)世界上有近兩百個(gè)國(guó)家和地區(qū)，幾千個(gè)城市。企業(yè)不可能做全部分析。企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析是不完全的。企業(yè)的學(xué)習(xí)能力有限?？晒┱{(diào)研的資源、時(shí)間有限。一種選擇目標(biāo)市場(chǎng)的辦法：聽(tīng)其自然。選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、如何篩選目標(biāo)市場(chǎng)7選擇目標(biāo)市場(chǎng)決策優(yōu)化與分析費(fèi)用之間的平衡：系統(tǒng)篩選分析先確定目標(biāo)市場(chǎng)的主要取舍標(biāo)準(zhǔn)，由易到難，由粗到細(xì)，把不合適的國(guó)家市場(chǎng)盡早在分析過(guò)程中剔除，找出幾個(gè)重點(diǎn)國(guó)家，用企業(yè)有限的研究能力集中對(duì)少數(shù)重點(diǎn)市場(chǎng)作深度的分析。優(yōu)點(diǎn)：由粗到細(xì)逐步淘汰，避免浪費(fèi)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)決策優(yōu)化與分析費(fèi)用之間的平衡：系統(tǒng)篩選分析8全部國(guó)家初步篩選標(biāo)準(zhǔn)：?jiǎn)栴}：哪些國(guó)家值得作進(jìn)一步調(diào)查？標(biāo)準(zhǔn)：國(guó)家總體經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)力二選標(biāo)準(zhǔn)：?jiǎn)栴}：種子國(guó)家目標(biāo)行業(yè)市場(chǎng)總?cè)萘科渲心膸讉€(gè)行業(yè)潛在市場(chǎng)最大？三選標(biāo)準(zhǔn)：?jiǎn)栴}：重點(diǎn)國(guó)家中對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的潛在“需求”最大的是哪個(gè)？初選：國(guó)家總體市場(chǎng)二選：行業(yè)市場(chǎng)三選：本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)，下一步目標(biāo)市場(chǎng)全部國(guó)家初步篩選標(biāo)準(zhǔn)：二選標(biāo)準(zhǔn)：三選標(biāo)準(zhǔn)：初選：二選：9選擇目標(biāo)市場(chǎng)例證分析：美國(guó)一家腎臟沖洗儀生產(chǎn)公司運(yùn)用篩選法挑選目標(biāo)市場(chǎng)。Stepone:研究問(wèn)題;哪些國(guó)家具備購(gòu)買(mǎi)腎臟沖洗儀的財(cái)力？取舍標(biāo)準(zhǔn)：國(guó)民收入150億美元以上，人均收入500美元以上。篩選結(jié)果：28國(guó)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)例證分析：美國(guó)一家腎臟沖洗儀生產(chǎn)公司運(yùn)用篩選法挑10選擇目標(biāo)市場(chǎng)Steptwo:研究問(wèn)題：哪些國(guó)家具有操作腎臟儀的技術(shù)能力？取舍標(biāo)準(zhǔn)：每千人醫(yī)院床位數(shù)大于5，每千人醫(yī)生人數(shù)大于1；政府醫(yī)療保健補(bǔ)助費(fèi)大于1億美元；政府醫(yī)療保健補(bǔ)助費(fèi)超過(guò)人均20美元；政府醫(yī)療保健補(bǔ)助費(fèi)超過(guò)人均20美元。選擇目標(biāo)市場(chǎng)Steptwo:11選擇目標(biāo)市場(chǎng)篩選結(jié)果：19國(guó)家。Stepthree:研究問(wèn)題：哪些國(guó)家對(duì)腎臟儀需求量最大？取舍標(biāo)準(zhǔn)：腎臟儀供應(yīng)不足的市場(chǎng)（1）每年腎臟病致死高于千例以上；（2）腎臟儀使用率年增長(zhǎng)率40％以上.選擇目標(biāo)市場(chǎng)篩選結(jié)果：19國(guó)家。12選擇目標(biāo)市場(chǎng)篩選結(jié)果：意大利、希臘、西班牙Stepfour:對(duì)意大利、希臘、西班牙的市場(chǎng)進(jìn)行深入分析。第一手?jǐn)?shù)據(jù)與第二手?jǐn)?shù)據(jù)。熟悉本行業(yè)情況。選擇目標(biāo)市場(chǎng)篩選結(jié)果：意大利、希臘、西班牙13選擇目標(biāo)市場(chǎng)篩選目標(biāo)市場(chǎng)的取舍標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的三大類因素：要素、環(huán)境、市場(chǎng)。1、生產(chǎn)要素類?；A(chǔ)設(shè)施、要素價(jià)格與質(zhì)量。2、經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境。勞工素質(zhì)、勞資關(guān)系、企業(yè)管理水平、政府政策與法令。3、成品銷售市場(chǎng)。市場(chǎng)容量與密度。選擇目標(biāo)市場(chǎng)篩選目標(biāo)市場(chǎng)的取舍標(biāo)準(zhǔn)。14選擇目標(biāo)市場(chǎng)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)與調(diào)研重點(diǎn)。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。選擇目標(biāo)市場(chǎng)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)與調(diào)研重點(diǎn)。15向要素市場(chǎng)采購(gòu)加工、處理向成品市場(chǎng)銷售向要素市場(chǎng)采購(gòu)加工、處理向成品市場(chǎng)銷售16選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、估算目標(biāo)市場(chǎng)需求的一些簡(jiǎn)易方法定量分析選擇市場(chǎng)1、回歸分析2、缺口分析3、動(dòng)態(tài)分析4、需求要素分析5、新產(chǎn)品跨國(guó)普及的地理規(guī)律選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、估算目標(biāo)市場(chǎng)需求的一些簡(jiǎn)易方法17選擇目標(biāo)市場(chǎng)四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的一些有關(guān)理論定性分析選擇市場(chǎng)1、比較成本和相對(duì)優(yōu)勢(shì)2、產(chǎn)品生命周期論3、國(guó)家大小論4、國(guó)情相近論5、國(guó)情相異論選擇目標(biāo)市場(chǎng)四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的一些有關(guān)理論18選擇目標(biāo)市場(chǎng)6、國(guó)家形象與消費(fèi)者偏見(jiàn)7、匯率水平和走向8、進(jìn)口政策周期9、市場(chǎng)選擇的總體考慮10、市場(chǎng)發(fā)展的“滾雪球”方式與“采蘑菇”方式11、企業(yè)管理能力與合理成長(zhǎng)速度選擇目標(biāo)市場(chǎng)6、國(guó)家形象與消費(fèi)者偏見(jiàn)19產(chǎn)品、市場(chǎng)特性適宜分散策略適宜集中策略1、銷售反應(yīng)函數(shù)下降上升2、市場(chǎng)成長(zhǎng)速度平緩迅猛3、銷售穩(wěn)定度不穩(wěn)定，起伏大穩(wěn)定4、競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先時(shí)間短暫中長(zhǎng)5、市場(chǎng)之間的相關(guān)性高低6、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的通用性高低7、協(xié)調(diào)通訊系統(tǒng)通用高低性8、流通體系經(jīng)濟(jì)規(guī)模低高效應(yīng)9、控制管理變革要求低高10、外部限制條件低高市場(chǎng)集中分散策略的主要制約因素產(chǎn)品、市場(chǎng)特性適宜分散策略適宜20甲地區(qū)國(guó)家1國(guó)家2國(guó)家3國(guó)家4乙地區(qū)國(guó)家1國(guó)家2國(guó)家3國(guó)家4丙地區(qū)國(guó)家1國(guó)家2國(guó)家3國(guó)家4企業(yè)“滾雪球”方式“采蘑菇”方式甲地區(qū)乙地區(qū)丙地區(qū)企業(yè)“滾雪球”方式“采蘑菇”方式21選擇目標(biāo)市場(chǎng)五、進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇timingFirstmoveradvantage1、通過(guò)建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌形象搶先阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和贏得需求的能力；2、在東道國(guó)擴(kuò)大銷售量，并在經(jīng)驗(yàn)曲線上領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使先進(jìn)入者對(duì)后來(lái)者具有成本優(yōu)勢(shì)；3、先進(jìn)入者創(chuàng)造出轉(zhuǎn)換成本，從而把選擇目標(biāo)市場(chǎng)五、進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇timing22選擇目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者牢牢地捆綁在它們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)上的能力。先進(jìn)入者的劣勢(shì)開(kāi)拓成本。先入者必須承擔(dān)而后來(lái)者可以避免的成本。學(xué)習(xí)成本。不了解外國(guó)環(huán)境而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗的成本。促銷和建立產(chǎn)品供給的成本。對(duì)消費(fèi)者培訓(xùn)費(fèi)用。管理規(guī)則的變化風(fēng)險(xiǎn)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者牢牢地捆綁在它們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)上的能力23選擇目標(biāo)市場(chǎng)快速進(jìn)入的經(jīng)濟(jì)成本與“進(jìn)入過(guò)晚”的機(jī)會(huì)成本。最佳進(jìn)入戰(zhàn)略：早期進(jìn)入，不打頭跑。進(jìn)入規(guī)模大規(guī)模進(jìn)入與戰(zhàn)略承諾。大規(guī)模的市場(chǎng)進(jìn)入將對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)產(chǎn)生影響。小規(guī)模進(jìn)入使企業(yè)能在有限暴露情況下學(xué)習(xí)有關(guān)外國(guó)市場(chǎng)的知識(shí)。減少了風(fēng)險(xiǎn)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)快速進(jìn)入的經(jīng)濟(jì)成本與“進(jìn)入過(guò)晚”的機(jī)會(huì)成本。24進(jìn)入模式企業(yè)在選定了目標(biāo)市場(chǎng)之后，選擇何種進(jìn)入模式打入外國(guó)市場(chǎng)，是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。市場(chǎng)進(jìn)入模式的主要種類進(jìn)入模式企業(yè)在選定了目標(biāo)市場(chǎng)之后，選擇何種進(jìn)入模式打入外國(guó)市25進(jìn)入模式企業(yè)在選定了目標(biāo)市場(chǎng)之后，選擇何種進(jìn)入模式打入外國(guó)市場(chǎng)，是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)選擇。迪斯尼樂(lè)園的東京模式：技術(shù)轉(zhuǎn)讓與管理服務(wù)巴黎模式：股份合資進(jìn)入模式企業(yè)在選定了目標(biāo)市場(chǎng)之后，選擇何種進(jìn)入模式打入外國(guó)市26進(jìn)入模式市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略要回答的兩大問(wèn)題1、產(chǎn)銷活動(dòng)的布局問(wèn)題，即在哪里生產(chǎn)，到哪里銷售2、產(chǎn)銷活動(dòng)的控制問(wèn)題，即誰(shuí)來(lái)組織，誰(shuí)來(lái)協(xié)調(diào)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)銷活動(dòng)根據(jù)產(chǎn)銷活動(dòng)的布局和組織協(xié)調(diào)方式的不同，市場(chǎng)進(jìn)入模式的主要種類進(jìn)入模式市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略要回答的兩大問(wèn)題27市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略28進(jìn)入模式一、間接出口通過(guò)設(shè)在本國(guó)的各種外貿(mào)機(jī)構(gòu)，或國(guó)外企業(yè)設(shè)在本國(guó)的分支機(jī)構(gòu)出口。間接出口的特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)國(guó)際化與企業(yè)國(guó)際化的分離。風(fēng)險(xiǎn)低投資少、管理容易控制能力弱進(jìn)入模式一、間接出口29進(jìn)入模式間接出口形式1、國(guó)外機(jī)構(gòu)駐本國(guó)采購(gòu)辦公室2、大型貿(mào)易公司3、各種出口管理公司：小型的按地區(qū)或產(chǎn)品專業(yè)化的管理公司4、掛拖車出口指一個(gè)企業(yè)利用另一個(gè)出口企業(yè)已經(jīng)建立的國(guó)外渠道和經(jīng)營(yíng)能力出口。進(jìn)入模式間接出口形式30進(jìn)入模式二、直接出口產(chǎn)品生產(chǎn)廠商以不同的程度直接參與其出口產(chǎn)品的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)。生產(chǎn)廠商對(duì)其出口產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)管理保留部分或全部的控制權(quán)。加強(qiáng)控制，積累國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)營(yíng)銷人才。投入資源要求較高風(fēng)險(xiǎn)大進(jìn)入模式二、直接出口31跨國(guó)經(jīng)營(yíng)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的推銷模式與戰(zhàn)略模式比較1、計(jì)劃時(shí)限2、目標(biāo)市場(chǎng)3、主要目標(biāo)4、資源投入5、進(jìn)入市場(chǎng)方式6、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)7、產(chǎn)品調(diào)整、改動(dòng)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的推銷模式與戰(zhàn)略模式比較32跨國(guó)經(jīng)營(yíng)8、銷售渠道9、價(jià)格10、促銷手段跨國(guó)經(jīng)營(yíng)8、銷售渠道33跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)初期易犯的常見(jiàn)病1、缺乏經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，卻不咨詢請(qǐng)教。2、高層管理人員對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)支持不力。3、國(guó)外經(jīng)銷人員和機(jī)構(gòu)選擇不當(dāng)。4、缺乏有計(jì)劃的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方針5、把跨國(guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)看成是可有可無(wú)的外快。6、對(duì)國(guó)內(nèi)外中間商不一視同仁7、不愿根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)需求特點(diǎn)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)初期易犯的常見(jiàn)病34跨國(guó)經(jīng)營(yíng)9、出口方式單一，忽視利用多種中間商渠道10、忽視利用其他跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方式跨國(guó)經(jīng)營(yíng)9、出口方式單一，忽視利用多種中間商渠道35跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)出口經(jīng)營(yíng)取得成功的決定因素決定企業(yè)出口成功的內(nèi)部、外部原因比較多，內(nèi)部原因主要有三大類1、企業(yè)出口能力2、企業(yè)出口意識(shí)3、企業(yè)出口戰(zhàn)略跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)出口經(jīng)營(yíng)取得成功的決定因素36國(guó)際國(guó)內(nèi)商務(wù)環(huán)境出口經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)企業(yè)出口戰(zhàn)略企業(yè)出口能力－企業(yè)規(guī)模－企業(yè)年齡－市場(chǎng)范圍－管理水平－出口能力的外在因素企業(yè)出口意識(shí)－管理人員素質(zhì)－總裁態(tài)度－產(chǎn)品冠軍－啟動(dòng)原因－初始市場(chǎng)選擇－產(chǎn)品選擇－進(jìn)入方式、溝通策略－價(jià)格和營(yíng)銷策略－出口業(yè)務(wù)的組織建設(shè)和駐外人員管理外部因素內(nèi)部因素國(guó)際國(guó)內(nèi)商務(wù)環(huán)境出口經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)企業(yè)出口戰(zhàn)略企業(yè)出口能力－企業(yè)規(guī)37跨國(guó)經(jīng)營(yíng)一、企業(yè)出口能力1、企業(yè)規(guī)模企業(yè)規(guī)模大小直接制約企業(yè)的出口能力2、企業(yè)年齡企業(yè)年齡影響跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能力管理經(jīng)驗(yàn)知名度低、相對(duì)信用差、關(guān)系少新生企業(yè)的負(fù)擔(dān)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)一、企業(yè)出口能力38跨國(guó)經(jīng)營(yíng)3、現(xiàn)有市場(chǎng)范圍本地－－區(qū)域－－－全國(guó)－－－國(guó)際市場(chǎng)4、內(nèi)部管理水平導(dǎo)致出口失敗的打多數(shù)因素是企業(yè)內(nèi)部的管理問(wèn)題跨國(guó)經(jīng)營(yíng)3、現(xiàn)有市場(chǎng)范圍39跨國(guó)經(jīng)營(yíng)5、企業(yè)出口能力的外在因素企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)集群戰(zhàn)略工業(yè)區(qū)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)5、企業(yè)出口能力的外在因素40跨國(guó)經(jīng)營(yíng)二、企業(yè)出口意識(shí)企業(yè)出口意識(shí)指的是企業(yè)管理人員對(duì)出口業(yè)務(wù)在企業(yè)整體戰(zhàn)略所占地位的認(rèn)識(shí)，是企業(yè)管理人員對(duì)于出口業(yè)務(wù)與國(guó)內(nèi)銷售相比的相對(duì)利弊得失的一種主觀估計(jì)。不出口企業(yè)經(jīng)理人員對(duì)海外風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)過(guò)高。成功的出口企業(yè)：從戰(zhàn)略角度出發(fā)。出口機(jī)會(huì)尋求者、出口機(jī)會(huì)等待者?？鐕?guó)經(jīng)營(yíng)二、企業(yè)出口意識(shí)41跨國(guó)經(jīng)營(yíng)決定企業(yè)出口意識(shí)的三類因素1、管理人員素質(zhì)2、總裁態(tài)度3、產(chǎn)品冠軍跨國(guó)經(jīng)營(yíng)決定企業(yè)出口意識(shí)的三類因素42跨國(guó)經(jīng)營(yíng)三、企業(yè)出口方針不同的出口意識(shí)和不同的出口指導(dǎo)思想，必不可免地反映到出口業(yè)務(wù)地管理和有關(guān)方針政策地選擇上。成功出口企業(yè)與不成功出口企業(yè)在出口業(yè)務(wù)內(nèi)部管理上的區(qū)別1、起動(dòng)原因和初始市場(chǎng)選擇自身努力；送上門(mén)的訂單?？鐕?guó)經(jīng)營(yíng)三、企業(yè)出口方針43跨國(guó)經(jīng)營(yíng)初始市場(chǎng)選擇的重要性決策的不可逆轉(zhuǎn)。市場(chǎng)一旦選定，在打入市場(chǎng)過(guò)程中，會(huì)有大量的淪陷成本；初始市場(chǎng)選擇，影響到今后市場(chǎng)發(fā)展的方向，制約下一步市場(chǎng)的選擇?？鐕?guó)經(jīng)營(yíng)初始市場(chǎng)選擇的重要性44跨國(guó)經(jīng)營(yíng)2、出口產(chǎn)品的選擇拳頭產(chǎn)品、關(guān)鍵產(chǎn)品與附帶、積壓產(chǎn)品3、出口業(yè)務(wù)的地位和出口企業(yè)的獎(jiǎng)懲制度導(dǎo)致企業(yè)出口失敗的主要原因是內(nèi)部人事資源安排和激勵(lì)制度問(wèn)題。如出口業(yè)務(wù)部門(mén)地位低，管出口的人說(shuō)話沒(méi)有份量。跨國(guó)經(jīng)營(yíng)2、出口產(chǎn)品的選擇45跨國(guó)經(jīng)營(yíng)4、出口定價(jià)和結(jié)算三種出口定價(jià)方法成本加利潤(rùn)邊際價(jià)格或可變成本出口高價(jià)論缺陷：都是以生產(chǎn)成本為出發(fā)點(diǎn)來(lái)定價(jià)，完全忽略了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)因素跨國(guó)經(jīng)營(yíng)4、出口定價(jià)和結(jié)算46市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略47市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略48進(jìn)入模式三、技術(shù)轉(zhuǎn)移技術(shù)轉(zhuǎn)移是指簽訂合同的方式，向技術(shù)購(gòu)買(mǎi)方提供生產(chǎn)該出口產(chǎn)品所必需的技術(shù)和專利，然后由出讓企業(yè)向使用方收取相應(yīng)的費(fèi)用和報(bào)酬。采用“技術(shù)轉(zhuǎn)讓”方式占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)的條件1、企業(yè)缺乏“市場(chǎng)內(nèi)化”的經(jīng)濟(jì)和組織能力2、企業(yè)不具備內(nèi)化優(yōu)勢(shì)進(jìn)入模式三、技術(shù)轉(zhuǎn)移49進(jìn)入模式3、用“技術(shù)轉(zhuǎn)讓”方式進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。4、用技術(shù)轉(zhuǎn)讓去占領(lǐng)次要市場(chǎng)5、用技術(shù)轉(zhuǎn)移的方式快速占領(lǐng)大面積市場(chǎng)，形成“先入為主”的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)。IBM與蘋(píng)果電腦公司之間的在行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)方面上的競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入模式3、用“技術(shù)轉(zhuǎn)讓”方式進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。50進(jìn)入模式四、跨國(guó)直接投資FDI企業(yè)用股份控制的辦法，直接參與目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)廠商的生產(chǎn)。直接投資的形式可以是合資，也可以是獨(dú)資。綠地投資：組建新公司兼并收購(gòu)：快速進(jìn)入目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)方法跨國(guó)并購(gòu)中的跨文化管理問(wèn)題。進(jìn)入模式四、跨國(guó)直接投資FDI51進(jìn)入模式五、戰(zhàn)略聯(lián)盟合作競(jìng)爭(zhēng)的興起co-competition指在潛在的或?qū)嶋H對(duì)手之間的合作合約。戰(zhàn)略聯(lián)盟包括正式的合資企業(yè)和短期的合同式合約。戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)點(diǎn)1、有利于進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)。2、分擔(dān)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或工藝的固定成本進(jìn)入模式五、戰(zhàn)略聯(lián)盟52進(jìn)入模式3、核心競(jìng)爭(zhēng)力的交換與知識(shí)轉(zhuǎn)移。4、有助于企業(yè)建立有益的行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。戰(zhàn)略聯(lián)盟的缺點(diǎn)1、技術(shù)外泄。2、不穩(wěn)定性。3、聯(lián)盟的失敗進(jìn)入模式3、核心競(jìng)爭(zhēng)力的交換與知識(shí)轉(zhuǎn)移。53進(jìn)入模式戰(zhàn)略聯(lián)盟的種類1、產(chǎn)品聯(lián)盟；2、技術(shù)聯(lián)盟3、知識(shí)聯(lián)盟聯(lián)盟成功的關(guān)鍵因素1、合作伙伴的選擇2、聯(lián)盟的構(gòu)建3、聯(lián)盟的管理方式進(jìn)入模式戰(zhàn)略聯(lián)盟的種類54進(jìn)入模式合作伙伴的選擇好的合作伙伴的三關(guān)鍵個(gè)特征1、有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入、分享開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成本和風(fēng)險(xiǎn)，或獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力；2、共享企業(yè)聯(lián)盟宗旨所創(chuàng)建的遠(yuǎn)景。3、不會(huì)機(jī)會(huì)主義地利用聯(lián)盟進(jìn)入模式合作伙伴的選擇55進(jìn)入模式企業(yè)必須對(duì)可能的聯(lián)盟候選人進(jìn)行綜合性研究1、收集有關(guān)合作伙伴的相關(guān)和公開(kāi)信息2、從擁有信息的第三方收集數(shù)據(jù)；3、結(jié)盟之前雙方管理團(tuán)隊(duì)的溝通交流4、建立信任5、向合作伙伴學(xué)習(xí)進(jìn)入模式企業(yè)必須對(duì)可能的聯(lián)盟候選人進(jìn)行綜合性研究56降低聯(lián)盟伙伴機(jī)會(huì)主義的可能性封鎖關(guān)鍵技術(shù)建立合約式防范措施同意交換有價(jià)值的技能和技術(shù)尋求可信的承諾降低聯(lián)盟伙伴機(jī)會(huì)主義封鎖關(guān)鍵技術(shù)建立合約式防范措施同意交換有57本國(guó)生產(chǎn)間接出口直接出口國(guó)外生產(chǎn)貿(mào)易公司出口管理公司掛拖車出口國(guó)外公司分部國(guó)外分銷商分銷代理人企業(yè)直屬國(guó)外營(yíng)銷分部技術(shù)轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營(yíng)合資經(jīng)營(yíng)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)低高企業(yè)控制程度進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的幾種主要模式本國(guó)生產(chǎn)間接出口直接出口國(guó)外生產(chǎn)貿(mào)易公司出口管理公司掛拖車出58進(jìn)入模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)出口能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)位和經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)性1、高交通費(fèi)用；2、技術(shù)壁壘；3、與當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷機(jī)構(gòu)之間的問(wèn)題交鑰匙能夠在對(duì)外直接工程投資受到限制的國(guó)家中獲得全過(guò)程的技術(shù)、技能的回報(bào)1、制造有效率的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；2、缺乏長(zhǎng)期的市場(chǎng)形象。技術(shù)授權(quán)低開(kāi)發(fā)成本和風(fēng)險(xiǎn)1、缺乏對(duì)技術(shù)的控制；2、不能實(shí)現(xiàn)區(qū)位和經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)性；3、不能進(jìn)行全球戰(zhàn)略合作進(jìn)入模式優(yōu)點(diǎn)59進(jìn)入模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)特許經(jīng)營(yíng)低開(kāi)發(fā)成本和風(fēng)險(xiǎn)1、缺乏對(duì)質(zhì)量的控制；2、不能進(jìn)行全球戰(zhàn)略合作合資經(jīng)營(yíng)可以利用當(dāng)?shù)睾匣镎叩闹R(shí)共同承擔(dān)開(kāi)發(fā)成本和風(fēng)險(xiǎn)；政治上的可接受性1、缺乏對(duì)技術(shù)的控制；2、不能進(jìn)行全球戰(zhàn)略合作；3、不能實(shí)現(xiàn)區(qū)位和經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)性全資子保護(hù)技術(shù)；公司能夠進(jìn)行全球戰(zhàn)略合作；能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)位和經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)性高成本和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入模式優(yōu)點(diǎn)60開(kāi)始特殊資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)何在？跨國(guó)直接投資停止特殊資產(chǎn)內(nèi)化優(yōu)勢(shì)技術(shù)轉(zhuǎn)讓轉(zhuǎn)讓價(jià)格、條件、終止條件出口直接、間接、易貨貿(mào)易外國(guó)獨(dú)資、合資、投資時(shí)機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略選擇流程圖開(kāi)始特殊資產(chǎn)產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)跨國(guó)直接停止特殊資產(chǎn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓轉(zhuǎn)讓61進(jìn)入模式市場(chǎng)進(jìn)入方式選擇的幾種常見(jiàn)模式1、“一刀切”論決策簡(jiǎn)單明了，壓力小。缺陷：使企業(yè)錯(cuò)失許多市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)；導(dǎo)致采用錯(cuò)誤的進(jìn)入方式2、實(shí)用主義論遵循由易而難、逐步升級(jí)的路徑。風(fēng)險(xiǎn)最小原則進(jìn)入模式市場(chǎng)進(jìn)入方式選擇的幾種常見(jiàn)模式62進(jìn)入模式3、戰(zhàn)略計(jì)劃論各種市場(chǎng)進(jìn)入方式的投資額、投資回收期限和投資回收率各不相同。按照投資回收率最大的方式選取。調(diào)查分析工作量很大，對(duì)企業(yè)管理人員素質(zhì)要求高。管理人員的主觀估計(jì)。戰(zhàn)略方式的精華并不在于對(duì)各種因素作精確的分析，最重要的是找出各種主要因素進(jìn)入模式3、戰(zhàn)略計(jì)劃論63進(jìn)入模式選擇進(jìn)入模式的主要理論1、渠道選擇的總供貨成本論；間接、直接出口方式的選擇，實(shí)質(zhì)上是對(duì)海外流通渠道的設(shè)計(jì)。最低用戶成本原則：總流通費(fèi)用最低從商品實(shí)物流通費(fèi)用、運(yùn)費(fèi)、生產(chǎn)批量、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用等來(lái)討論。進(jìn)入模式選擇進(jìn)入模式的主要理論64進(jìn)入模式2、市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的交易成本論從交易費(fèi)用角度看，國(guó)外市場(chǎng)“進(jìn)入方式”的選擇實(shí)質(zhì)是，甲國(guó)生產(chǎn)商和乙國(guó)用戶之間的經(jīng)濟(jì)交換活動(dòng)，是在可供選擇的各種進(jìn)入方式之間，選擇一種長(zhǎng)期成本最低的成品和技術(shù)轉(zhuǎn)移方式。市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的關(guān)鍵是：確定合理的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的“控制程度”。進(jìn)入模式2、市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的交易成本論65進(jìn)入模式按控制方式對(duì)進(jìn)入方式分類1、高控制方式（多數(shù)股權(quán)）獨(dú)資、多數(shù)控股；2、中控制方式（均衡股權(quán)）多伙伴合資公司、特許經(jīng)營(yíng)3、低控制方式（控制權(quán)分散）少數(shù)控制權(quán)進(jìn)入模式按控制方式對(duì)進(jìn)入方式分類66專用資產(chǎn)外部不確定性內(nèi)部不確定性“搭便車”問(wèn)題市場(chǎng)進(jìn)入方式的控制程度長(zhǎng)期效益決定市場(chǎng)進(jìn)入方式交易成本的四大類因素專用資產(chǎn)外部不確定性內(nèi)部不確定性“搭便車”問(wèn)題市場(chǎng)進(jìn)入方式的67進(jìn)入模式3、戰(zhàn)略行為論企業(yè)選擇進(jìn)入方式時(shí)，還需要考慮競(jìng)爭(zhēng)因素；進(jìn)入壁壘：成本劣勢(shì)與報(bào)復(fù)威脅規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品品牌與“跳槽成本”初始投資和資產(chǎn)性質(zhì)經(jīng)驗(yàn)曲線和歷史優(yōu)勢(shì)進(jìn)入模式3、戰(zhàn)略行為論68進(jìn)入模式4、組織能力論企業(yè)的知識(shí)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品知識(shí)；組織知識(shí)。5、市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)問(wèn)題快速進(jìn)入的吃螃蟹成本進(jìn)入過(guò)晚的機(jī)會(huì)成本戰(zhàn)略機(jī)會(huì)窗口。最佳進(jìn)入時(shí)機(jī)：早期進(jìn)入，但不是打頭跑進(jìn)入模式4、組織能力論69合資、合營(yíng)戰(zhàn)略聯(lián)盟以技術(shù)轉(zhuǎn)移、出口等低控制方式試探開(kāi)發(fā)，等待觀望，伺機(jī)進(jìn)入獨(dú)資或其他高控制進(jìn)入方式按其他條件因素選擇進(jìn)入方式高低高低快速進(jìn)入的經(jīng)濟(jì)成本過(guò)晚進(jìn)入的機(jī)會(huì)成本進(jìn)入時(shí)機(jī)和進(jìn)入方式選擇以技術(shù)轉(zhuǎn)移、出口高高70

市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略

市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略71國(guó)際企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)

選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略國(guó)際企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)

選擇與進(jìn)入戰(zhàn)略72選擇目標(biāo)市場(chǎng)三個(gè)基本進(jìn)入決策1、進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)？2、何時(shí)進(jìn)入？3、以何種規(guī)模進(jìn)入？選擇目標(biāo)市場(chǎng)三個(gè)基本進(jìn)入決策73選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、國(guó)際商情調(diào)研的特殊性1、調(diào)查什么？國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研需要考慮許多新的問(wèn)題，如關(guān)稅、匯率、法律環(huán)境、貨運(yùn)、保險(xiǎn)、單據(jù)文件處理、政治風(fēng)險(xiǎn)。很多都是管理人員原來(lái)所不熟悉的，產(chǎn)生許多意想不到的問(wèn)題。選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、國(guó)際商情調(diào)研的特殊性74選擇目標(biāo)市場(chǎng)想當(dāng)然的錯(cuò)誤。在華投資企業(yè)遇到原材料采購(gòu)、供應(yīng)問(wèn)題?？鐕?guó)經(jīng)營(yíng)是個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程。選擇目標(biāo)市場(chǎng)想當(dāng)然的錯(cuò)誤。75選擇目標(biāo)市場(chǎng)2、調(diào)研成本電話、郵寄問(wèn)卷、實(shí)地調(diào)查成本高于國(guó)內(nèi)。數(shù)據(jù)可靠性、可比性。統(tǒng)計(jì)口徑與定義的不同。立法與執(zhí)法的實(shí)踐差距。選擇目標(biāo)市場(chǎng)2、調(diào)研成本76選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、如何篩選目標(biāo)市場(chǎng)世界上有近兩百個(gè)國(guó)家和地區(qū)，幾千個(gè)城市。企業(yè)不可能做全部分析。企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析是不完全的。企業(yè)的學(xué)習(xí)能力有限。可供調(diào)研的資源、時(shí)間有限。一種選擇目標(biāo)市場(chǎng)的辦法：聽(tīng)其自然。選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、如何篩選目標(biāo)市場(chǎng)77選擇目標(biāo)市場(chǎng)決策優(yōu)化與分析費(fèi)用之間的平衡：系統(tǒng)篩選分析先確定目標(biāo)市場(chǎng)的主要取舍標(biāo)準(zhǔn)，由易到難，由粗到細(xì)，把不合適的國(guó)家市場(chǎng)盡早在分析過(guò)程中剔除，找出幾個(gè)重點(diǎn)國(guó)家，用企業(yè)有限的研究能力集中對(duì)少數(shù)重點(diǎn)市場(chǎng)作深度的分析。優(yōu)點(diǎn)：由粗到細(xì)逐步淘汰，避免浪費(fèi)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)決策優(yōu)化與分析費(fèi)用之間的平衡：系統(tǒng)篩選分析78全部國(guó)家初步篩選標(biāo)準(zhǔn)：?jiǎn)栴}：哪些國(guó)家值得作進(jìn)一步調(diào)查？標(biāo)準(zhǔn)：國(guó)家總體經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)力二選標(biāo)準(zhǔn)：?jiǎn)栴}：種子國(guó)家目標(biāo)行業(yè)市場(chǎng)總?cè)萘科渲心膸讉€(gè)行業(yè)潛在市場(chǎng)最大？三選標(biāo)準(zhǔn)：?jiǎn)栴}：重點(diǎn)國(guó)家中對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的潛在“需求”最大的是哪個(gè)？初選：國(guó)家總體市場(chǎng)二選：行業(yè)市場(chǎng)三選：本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)，下一步目標(biāo)市場(chǎng)全部國(guó)家初步篩選標(biāo)準(zhǔn)：二選標(biāo)準(zhǔn)：三選標(biāo)準(zhǔn)：初選：二選：79選擇目標(biāo)市場(chǎng)例證分析：美國(guó)一家腎臟沖洗儀生產(chǎn)公司運(yùn)用篩選法挑選目標(biāo)市場(chǎng)。Stepone:研究問(wèn)題;哪些國(guó)家具備購(gòu)買(mǎi)腎臟沖洗儀的財(cái)力？取舍標(biāo)準(zhǔn)：國(guó)民收入150億美元以上，人均收入500美元以上。篩選結(jié)果：28國(guó)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)例證分析：美國(guó)一家腎臟沖洗儀生產(chǎn)公司運(yùn)用篩選法挑80選擇目標(biāo)市場(chǎng)Steptwo:研究問(wèn)題：哪些國(guó)家具有操作腎臟儀的技術(shù)能力？取舍標(biāo)準(zhǔn)：每千人醫(yī)院床位數(shù)大于5，每千人醫(yī)生人數(shù)大于1；政府醫(yī)療保健補(bǔ)助費(fèi)大于1億美元；政府醫(yī)療保健補(bǔ)助費(fèi)超過(guò)人均20美元；政府醫(yī)療保健補(bǔ)助費(fèi)超過(guò)人均20美元。選擇目標(biāo)市場(chǎng)Steptwo:81選擇目標(biāo)市場(chǎng)篩選結(jié)果：19國(guó)家。Stepthree:研究問(wèn)題：哪些國(guó)家對(duì)腎臟儀需求量最大？取舍標(biāo)準(zhǔn)：腎臟儀供應(yīng)不足的市場(chǎng)（1）每年腎臟病致死高于千例以上；（2）腎臟儀使用率年增長(zhǎng)率40％以上.選擇目標(biāo)市場(chǎng)篩選結(jié)果：19國(guó)家。82選擇目標(biāo)市場(chǎng)篩選結(jié)果：意大利、希臘、西班牙Stepfour:對(duì)意大利、希臘、西班牙的市場(chǎng)進(jìn)行深入分析。第一手?jǐn)?shù)據(jù)與第二手?jǐn)?shù)據(jù)。熟悉本行業(yè)情況。選擇目標(biāo)市場(chǎng)篩選結(jié)果：意大利、希臘、西班牙83選擇目標(biāo)市場(chǎng)篩選目標(biāo)市場(chǎng)的取舍標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的三大類因素：要素、環(huán)境、市場(chǎng)。1、生產(chǎn)要素類?；A(chǔ)設(shè)施、要素價(jià)格與質(zhì)量。2、經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境。勞工素質(zhì)、勞資關(guān)系、企業(yè)管理水平、政府政策與法令。3、成品銷售市場(chǎng)。市場(chǎng)容量與密度。選擇目標(biāo)市場(chǎng)篩選目標(biāo)市場(chǎng)的取舍標(biāo)準(zhǔn)。84選擇目標(biāo)市場(chǎng)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)與調(diào)研重點(diǎn)。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。選擇目標(biāo)市場(chǎng)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)與調(diào)研重點(diǎn)。85向要素市場(chǎng)采購(gòu)加工、處理向成品市場(chǎng)銷售向要素市場(chǎng)采購(gòu)加工、處理向成品市場(chǎng)銷售86選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、估算目標(biāo)市場(chǎng)需求的一些簡(jiǎn)易方法定量分析選擇市場(chǎng)1、回歸分析2、缺口分析3、動(dòng)態(tài)分析4、需求要素分析5、新產(chǎn)品跨國(guó)普及的地理規(guī)律選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、估算目標(biāo)市場(chǎng)需求的一些簡(jiǎn)易方法87選擇目標(biāo)市場(chǎng)四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的一些有關(guān)理論定性分析選擇市場(chǎng)1、比較成本和相對(duì)優(yōu)勢(shì)2、產(chǎn)品生命周期論3、國(guó)家大小論4、國(guó)情相近論5、國(guó)情相異論選擇目標(biāo)市場(chǎng)四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的一些有關(guān)理論88選擇目標(biāo)市場(chǎng)6、國(guó)家形象與消費(fèi)者偏見(jiàn)7、匯率水平和走向8、進(jìn)口政策周期9、市場(chǎng)選擇的總體考慮10、市場(chǎng)發(fā)展的“滾雪球”方式與“采蘑菇”方式11、企業(yè)管理能力與合理成長(zhǎng)速度選擇目標(biāo)市場(chǎng)6、國(guó)家形象與消費(fèi)者偏見(jiàn)89產(chǎn)品、市場(chǎng)特性適宜分散策略適宜集中策略1、銷售反應(yīng)函數(shù)下降上升2、市場(chǎng)成長(zhǎng)速度平緩迅猛3、銷售穩(wěn)定度不穩(wěn)定，起伏大穩(wěn)定4、競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先時(shí)間短暫中長(zhǎng)5、市場(chǎng)之間的相關(guān)性高低6、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的通用性高低7、協(xié)調(diào)通訊系統(tǒng)通用高低性8、流通體系經(jīng)濟(jì)規(guī)模低高效應(yīng)9、控制管理變革要求低高10、外部限制條件低高市場(chǎng)集中分散策略的主要制約因素產(chǎn)品、市場(chǎng)特性適宜分散策略適宜90甲地區(qū)國(guó)家1國(guó)家2國(guó)家3國(guó)家4乙地區(qū)國(guó)家1國(guó)家2國(guó)家3國(guó)家4丙地區(qū)國(guó)家1國(guó)家2國(guó)家3國(guó)家4企業(yè)“滾雪球”方式“采蘑菇”方式甲地區(qū)乙地區(qū)丙地區(qū)企業(yè)“滾雪球”方式“采蘑菇”方式91選擇目標(biāo)市場(chǎng)五、進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇timingFirstmoveradvantage1、通過(guò)建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌形象搶先阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和贏得需求的能力；2、在東道國(guó)擴(kuò)大銷售量，并在經(jīng)驗(yàn)曲線上領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使先進(jìn)入者對(duì)后來(lái)者具有成本優(yōu)勢(shì)；3、先進(jìn)入者創(chuàng)造出轉(zhuǎn)換成本，從而把選擇目標(biāo)市場(chǎng)五、進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇timing92選擇目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者牢牢地捆綁在它們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)上的能力。先進(jìn)入者的劣勢(shì)開(kāi)拓成本。先入者必須承擔(dān)而后來(lái)者可以避免的成本。學(xué)習(xí)成本。不了解外國(guó)環(huán)境而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗的成本。促銷和建立產(chǎn)品供給的成本。對(duì)消費(fèi)者培訓(xùn)費(fèi)用。管理規(guī)則的變化風(fēng)險(xiǎn)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者牢牢地捆綁在它們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)上的能力93選擇目標(biāo)市場(chǎng)快速進(jìn)入的經(jīng)濟(jì)成本與“進(jìn)入過(guò)晚”的機(jī)會(huì)成本。最佳進(jìn)入戰(zhàn)略：早期進(jìn)入，不打頭跑。進(jìn)入規(guī)模大規(guī)模進(jìn)入與戰(zhàn)略承諾。大規(guī)模的市場(chǎng)進(jìn)入將對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)產(chǎn)生影響。小規(guī)模進(jìn)入使企業(yè)能在有限暴露情況下學(xué)習(xí)有關(guān)外國(guó)市場(chǎng)的知識(shí)。減少了風(fēng)險(xiǎn)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)快速進(jìn)入的經(jīng)濟(jì)成本與“進(jìn)入過(guò)晚”的機(jī)會(huì)成本。94進(jìn)入模式企業(yè)在選定了目標(biāo)市場(chǎng)之后，選擇何種進(jìn)入模式打入外國(guó)市場(chǎng)，是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。市場(chǎng)進(jìn)入模式的主要種類進(jìn)入模式企業(yè)在選定了目標(biāo)市場(chǎng)之后，選擇何種進(jìn)入模式打入外國(guó)市95進(jìn)入模式企業(yè)在選定了目標(biāo)市場(chǎng)之后，選擇何種進(jìn)入模式打入外國(guó)市場(chǎng)，是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)選擇。迪斯尼樂(lè)園的東京模式：技術(shù)轉(zhuǎn)讓與管理服務(wù)巴黎模式：股份合資進(jìn)入模式企業(yè)在選定了目標(biāo)市場(chǎng)之后，選擇何種進(jìn)入模式打入外國(guó)市96進(jìn)入模式市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略要回答的兩大問(wèn)題1、產(chǎn)銷活動(dòng)的布局問(wèn)題，即在哪里生產(chǎn)，到哪里銷售2、產(chǎn)銷活動(dòng)的控制問(wèn)題，即誰(shuí)來(lái)組織，誰(shuí)來(lái)協(xié)調(diào)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)銷活動(dòng)根據(jù)產(chǎn)銷活動(dòng)的布局和組織協(xié)調(diào)方式的不同，市場(chǎng)進(jìn)入模式的主要種類進(jìn)入模式市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略要回答的兩大問(wèn)題97市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略98進(jìn)入模式一、間接出口通過(guò)設(shè)在本國(guó)的各種外貿(mào)機(jī)構(gòu)，或國(guó)外企業(yè)設(shè)在本國(guó)的分支機(jī)構(gòu)出口。間接出口的特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)國(guó)際化與企業(yè)國(guó)際化的分離。風(fēng)險(xiǎn)低投資少、管理容易控制能力弱進(jìn)入模式一、間接出口99進(jìn)入模式間接出口形式1、國(guó)外機(jī)構(gòu)駐本國(guó)采購(gòu)辦公室2、大型貿(mào)易公司3、各種出口管理公司：小型的按地區(qū)或產(chǎn)品專業(yè)化的管理公司4、掛拖車出口指一個(gè)企業(yè)利用另一個(gè)出口企業(yè)已經(jīng)建立的國(guó)外渠道和經(jīng)營(yíng)能力出口。進(jìn)入模式間接出口形式100進(jìn)入模式二、直接出口產(chǎn)品生產(chǎn)廠商以不同的程度直接參與其出口產(chǎn)品的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)。生產(chǎn)廠商對(duì)其出口產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)管理保留部分或全部的控制權(quán)。加強(qiáng)控制，積累國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)營(yíng)銷人才。投入資源要求較高風(fēng)險(xiǎn)大進(jìn)入模式二、直接出口101跨國(guó)經(jīng)營(yíng)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的推銷模式與戰(zhàn)略模式比較1、計(jì)劃時(shí)限2、目標(biāo)市場(chǎng)3、主要目標(biāo)4、資源投入5、進(jìn)入市場(chǎng)方式6、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)7、產(chǎn)品調(diào)整、改動(dòng)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的推銷模式與戰(zhàn)略模式比較102跨國(guó)經(jīng)營(yíng)8、銷售渠道9、價(jià)格10、促銷手段跨國(guó)經(jīng)營(yíng)8、銷售渠道103跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)初期易犯的常見(jiàn)病1、缺乏經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，卻不咨詢請(qǐng)教。2、高層管理人員對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)支持不力。3、國(guó)外經(jīng)銷人員和機(jī)構(gòu)選擇不當(dāng)。4、缺乏有計(jì)劃的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方針5、把跨國(guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)看成是可有可無(wú)的外快。6、對(duì)國(guó)內(nèi)外中間商不一視同仁7、不愿根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)需求特點(diǎn)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)初期易犯的常見(jiàn)病104跨國(guó)經(jīng)營(yíng)9、出口方式單一，忽視利用多種中間商渠道10、忽視利用其他跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方式跨國(guó)經(jīng)營(yíng)9、出口方式單一，忽視利用多種中間商渠道105跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)出口經(jīng)營(yíng)取得成功的決定因素決定企業(yè)出口成功的內(nèi)部、外部原因比較多，內(nèi)部原因主要有三大類1、企業(yè)出口能力2、企業(yè)出口意識(shí)3、企業(yè)出口戰(zhàn)略跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)出口經(jīng)營(yíng)取得成功的決定因素106國(guó)際國(guó)內(nèi)商務(wù)環(huán)境出口經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)企業(yè)出口戰(zhàn)略企業(yè)出口能力－企業(yè)規(guī)模－企業(yè)年齡－市場(chǎng)范圍－管理水平－出口能力的外在因素企業(yè)出口意識(shí)－管理人員素質(zhì)－總裁態(tài)度－產(chǎn)品冠軍－啟動(dòng)原因－初始市場(chǎng)選擇－產(chǎn)品選擇－進(jìn)入方式、溝通策略－價(jià)格和營(yíng)銷策略－出口業(yè)務(wù)的組織建設(shè)和駐外人員管理外部因素內(nèi)部因素國(guó)際國(guó)內(nèi)商務(wù)環(huán)境出口經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)企業(yè)出口戰(zhàn)略企業(yè)出口能力－企業(yè)規(guī)107跨國(guó)經(jīng)營(yíng)一、企業(yè)出口能力1、企業(yè)規(guī)模企業(yè)規(guī)模大小直接制約企業(yè)的出口能力2、企業(yè)年齡企業(yè)年齡影響跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能力管理經(jīng)驗(yàn)知名度低、相對(duì)信用差、關(guān)系少新生企業(yè)的負(fù)擔(dān)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)一、企業(yè)出口能力108跨國(guó)經(jīng)營(yíng)3、現(xiàn)有市場(chǎng)范圍本地－－區(qū)域－－－全國(guó)－－－國(guó)際市場(chǎng)4、內(nèi)部管理水平導(dǎo)致出口失敗的打多數(shù)因素是企業(yè)內(nèi)部的管理問(wèn)題跨國(guó)經(jīng)營(yíng)3、現(xiàn)有市場(chǎng)范圍109跨國(guó)經(jīng)營(yíng)5、企業(yè)出口能力的外在因素企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)集群戰(zhàn)略工業(yè)區(qū)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)5、企業(yè)出口能力的外在因素110跨國(guó)經(jīng)營(yíng)二、企業(yè)出口意識(shí)企業(yè)出口意識(shí)指的是企業(yè)管理人員對(duì)出口業(yè)務(wù)在企業(yè)整體戰(zhàn)略所占地位的認(rèn)識(shí)，是企業(yè)管理人員對(duì)于出口業(yè)務(wù)與國(guó)內(nèi)銷售相比的相對(duì)利弊得失的一種主觀估計(jì)。不出口企業(yè)經(jīng)理人員對(duì)海外風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)過(guò)高。成功的出口企業(yè)：從戰(zhàn)略角度出發(fā)。出口機(jī)會(huì)尋求者、出口機(jī)會(huì)等待者。跨國(guó)經(jīng)營(yíng)二、企業(yè)出口意識(shí)111跨國(guó)經(jīng)營(yíng)決定企業(yè)出口意識(shí)的三類因素1、管理人員素質(zhì)2、總裁態(tài)度3、產(chǎn)品冠軍跨國(guó)經(jīng)營(yíng)決定企業(yè)出口意識(shí)的三類因素112跨國(guó)經(jīng)營(yíng)三、企業(yè)出口方針不同的出口意識(shí)和不同的出口指導(dǎo)思想，必不可免地反映到出口業(yè)務(wù)地管理和有關(guān)方針政策地選擇上。成功出口企業(yè)與不成功出口企業(yè)在出口業(yè)務(wù)內(nèi)部管理上的區(qū)別1、起動(dòng)原因和初始市場(chǎng)選擇自身努力；送上門(mén)的訂單?？鐕?guó)經(jīng)營(yíng)三、企業(yè)出口方針113跨國(guó)經(jīng)營(yíng)初始市場(chǎng)選擇的重要性決策的不可逆轉(zhuǎn)。市場(chǎng)一旦選定，在打入市場(chǎng)過(guò)程中，會(huì)有大量的淪陷成本；初始市場(chǎng)選擇，影響到今后市場(chǎng)發(fā)展的方向，制約下一步市場(chǎng)的選擇?？鐕?guó)經(jīng)營(yíng)初始市場(chǎng)選擇的重要性114跨國(guó)經(jīng)營(yíng)2、出口產(chǎn)品的選擇拳頭產(chǎn)品、關(guān)鍵產(chǎn)品與附帶、積壓產(chǎn)品3、出口業(yè)務(wù)的地位和出口企業(yè)的獎(jiǎng)懲制度導(dǎo)致企業(yè)出口失敗的主要原因是內(nèi)部人事資源安排和激勵(lì)制度問(wèn)題。如出口業(yè)務(wù)部門(mén)地位低，管出口的人說(shuō)話沒(méi)有份量?？鐕?guó)經(jīng)營(yíng)2、出口產(chǎn)品的選擇115跨國(guó)經(jīng)營(yíng)4、出口定價(jià)和結(jié)算三種出口定價(jià)方法成本加利潤(rùn)邊際價(jià)格或可變成本出口高價(jià)論缺陷：都是以生產(chǎn)成本為出發(fā)點(diǎn)來(lái)定價(jià)，完全忽略了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)因素跨國(guó)經(jīng)營(yíng)4、出口定價(jià)和結(jié)算116市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略117市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略118進(jìn)入模式三、技術(shù)轉(zhuǎn)移技術(shù)轉(zhuǎn)移是指簽訂合同的方式，向技術(shù)購(gòu)買(mǎi)方提供生產(chǎn)該出口產(chǎn)品所必需的技術(shù)和專利，然后由出讓企業(yè)向使用方收取相應(yīng)的費(fèi)用和報(bào)酬。采用“技術(shù)轉(zhuǎn)讓”方式占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)的條件1、企業(yè)缺乏“市場(chǎng)內(nèi)化”的經(jīng)濟(jì)和組織能力2、企業(yè)不具備內(nèi)化優(yōu)勢(shì)進(jìn)入模式三、技術(shù)轉(zhuǎn)移119進(jìn)入模式3、用“技術(shù)轉(zhuǎn)讓”方式進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。4、用技術(shù)轉(zhuǎn)讓去占領(lǐng)次要市場(chǎng)5、用技術(shù)轉(zhuǎn)移的方式快速占領(lǐng)大面積市場(chǎng)，形成“先入為主”的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)。IBM與蘋(píng)果電腦公司之間的在行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)方面上的競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入模式3、用“技術(shù)轉(zhuǎn)讓”方式進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。120進(jìn)入模式四、跨國(guó)直接投資FDI企業(yè)用股份控制的辦法，直接參與目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)廠商的生產(chǎn)。直接投資的形式可以是合資，也可以是獨(dú)資。綠地投資：組建新公司兼并收購(gòu)：快速進(jìn)入目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)方法跨國(guó)并購(gòu)中的跨文化管理問(wèn)題。進(jìn)入模式四、跨國(guó)直接投資FDI121進(jìn)入模式五、戰(zhàn)略聯(lián)盟合作競(jìng)爭(zhēng)的興起co-competition指在潛在的或?qū)嶋H對(duì)手之間的合作合約。戰(zhàn)略聯(lián)盟包括正式的合資企業(yè)和短期的合同式合約。戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)點(diǎn)1、有利于進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)。2、分擔(dān)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或工藝的固定成本進(jìn)入模式五、戰(zhàn)略聯(lián)盟122進(jìn)入模式3、核心競(jìng)爭(zhēng)力的交換與知識(shí)轉(zhuǎn)移。4、有助于企業(yè)建立有益的行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。戰(zhàn)略聯(lián)盟的缺點(diǎn)1、技術(shù)外泄。2、不穩(wěn)定性。3、聯(lián)盟的失敗進(jìn)入模式3、核心競(jìng)爭(zhēng)力的交換與知識(shí)轉(zhuǎn)移。123進(jìn)入模式戰(zhàn)略聯(lián)盟的種類1、產(chǎn)品聯(lián)盟；2、技術(shù)聯(lián)盟3、知識(shí)聯(lián)盟聯(lián)盟成功的關(guān)鍵因素1、合作伙伴的選擇2、聯(lián)盟的構(gòu)建3、聯(lián)盟的管理方式進(jìn)入模式戰(zhàn)略聯(lián)盟的種類124進(jìn)入模式合作伙伴的選擇好的合作伙伴的三關(guān)鍵個(gè)特征1、有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入、分享開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成本和風(fēng)險(xiǎn)，或獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力；2、共享企業(yè)聯(lián)盟宗旨所創(chuàng)建的遠(yuǎn)景。3、不會(huì)機(jī)會(huì)主義地利用聯(lián)盟進(jìn)入模式合作伙伴的選擇125進(jìn)入模式企業(yè)必須對(duì)可能的聯(lián)盟候選人進(jìn)行綜合性研究1、收集有關(guān)合作伙伴的相關(guān)和公開(kāi)信息2、從擁有信息的第三方收集數(shù)據(jù)；3、結(jié)盟之前雙方管理團(tuán)隊(duì)的溝通交流4、建立信任5、向合作伙伴學(xué)習(xí)進(jìn)入模式企業(yè)必須對(duì)可能的聯(lián)盟候選人進(jìn)行綜合性研究126降低聯(lián)盟伙伴機(jī)會(huì)主義的可能性封鎖關(guān)鍵技術(shù)建立合約式防范措施同意交換有價(jià)值的技能和技術(shù)尋求可信的承諾降低聯(lián)盟伙伴機(jī)會(huì)主義封鎖關(guān)鍵技術(shù)建立合約式防范措施同意交換有127本國(guó)生產(chǎn)間接出口直接出口國(guó)外生產(chǎn)貿(mào)易公司出口管理公司掛拖車出口國(guó)外公司分部國(guó)外分銷商分銷代理人企業(yè)直屬國(guó)外營(yíng)銷分部技術(shù)轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營(yíng)合資經(jīng)營(yíng)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)低高企業(yè)控制程度進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的幾種主要模式本國(guó)生產(chǎn)間接出口直接出口國(guó)外生產(chǎn)貿(mào)易公司出口管理公司掛拖車出128進(jìn)入模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)出口能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)位和經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)性1、高交通費(fèi)用；2、技術(shù)壁壘；3、與當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷機(jī)構(gòu)之間的問(wèn)題交鑰匙能夠在對(duì)外直接工程投資受到限制的國(guó)家中獲得全過(guò)程的技術(shù)、技能的回報(bào)1、制造有效率的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；2、缺乏長(zhǎng)期的市場(chǎng)形象。技術(shù)授權(quán)低開(kāi)發(fā)成本和風(fēng)險(xiǎn)1、缺乏對(duì)技術(shù)的控制；2、不能實(shí)現(xiàn)區(qū)位和經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)性；3、不能進(jìn)行全球戰(zhàn)略合作進(jìn)入模式優(yōu)點(diǎn)129進(jìn)入模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)特許經(jīng)營(yíng)低開(kāi)發(fā)成本和風(fēng)險(xiǎn)1、缺乏對(duì)質(zhì)量的控