實力傳播策略性媒體企劃課件

實力傳播策略性媒體企劃策略性媒體企劃策略性媒體企劃市場營銷生產(chǎn)者角度怎樣才能將產(chǎn)品多賣一些呢？消費者角度怎樣才能使消費者多買一些呢？市場營銷生產(chǎn)者角度怎樣才能將產(chǎn)品多賣一些呢？消費者角度怎樣才市場學：最簡短的定義比其它競爭品牌更能滿足顧客的需要，且要有盈利。市場學：最簡短的定義比其它競爭品牌更能滿足顧客的需要，且要有基本市場學把消費者放在一切市場活動的中心點。重視產(chǎn)品帶給消費者的利益，而非產(chǎn)品本身。查爾斯露華濃“我們在工廠里生產(chǎn)化妝品，但在售點那里則是出售希望”基本市場學把消費者放在一切市場活動的中心點。查爾斯露華濃“我購買發(fā)生的過程...需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略購買購買發(fā)生的過程...需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略但若我們選擇了錯誤的媒體...需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略但若我們選擇了錯誤的媒體...需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策但若我們選擇了錯誤的媒體...需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略但若我們選擇了錯誤的媒體...需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策更糟的情況是...購買競爭對手的產(chǎn)品需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略更糟的情況是...購買競爭對手的產(chǎn)品需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意媒介=X-10~+100~+10影響范圍10%~20%80%~90%投放金額媒介在市場傳播的重要性（一）廣告效果創(chuàng)意媒介=X-10~+100~+10影響范圍10%~知名度了解度偏好度購買欲望初次購買忠誠度/口碑媒介在市場傳播的重要性（二）創(chuàng)意媒介知名度媒介在市場傳播的重要性（二）創(chuàng)意媒介出現(xiàn)機率（%）-100創(chuàng)意+100創(chuàng)意優(yōu)劣創(chuàng)意分配圖出現(xiàn)機率（%）-100創(chuàng)意+100創(chuàng)意優(yōu)劣創(chuàng)意分配圖當大部分的廣告創(chuàng)意都屬于一般時：只有通過媒介才能創(chuàng)造出差異！媒介媒介品牌X品牌Y當大部分的廣告創(chuàng)意都屬于一般時：只有通過媒介才能創(chuàng)造出差異廣告量愈大，市場占有率愈高？讓我們看一下數(shù)據(jù)：65%第一品牌，廣告量排名第一90%廣告量排名第一，而非第一品牌者，其成長率都遠超于第一品牌廣告量愈大，市場占有率愈高？讓我們看一下數(shù)據(jù)：我們的目的就是要找出那一半！“我知道我的廣告費中有一半是給

浪費掉的。但我不知道是哪一半！”

－JohnWannamaker,1950

我們的目的就是要找出那一半！“我知道我的廣告費中有一半是給持久有效的

媒介策略不單可幫助客戶建立品牌更可幫助客戶鞏固品牌累積品牌資產(chǎn)持久有效的媒介策略怎樣才能更有效地

接觸目標消費者？怎樣才能更有效地接觸目標消費者？媒體企劃：做對的事情媒體執(zhí)行

：把事情做對媒體企劃：做對的事情媒體企劃：做對的事情SMART

Strategy策略SMARTRegion地域性SMART

Timing時間性SMARTAssess效果評估SMARTMix媒體組合“SMARTPlanning”媒體企劃：做對的事情SMARTStrategySMART媒體企劃：做對的事情SMART

Strategy策略SMARTRegion地域性SMART

Timing時間性SMARTAssess效果評估SMARTMix媒體組合“SMARTPlanning”一切從消費者的洞察開始媒體企劃：做對的事情SMARTStrategySMARTSMART

Strategy策略針對品牌、市場目標、及廣告目標；制定出相配合的媒體策略利用消費者調(diào)研資料；找出接觸他們的最佳機會點：中國有關(guān)的資料了解宏觀的市場情況CMMS-提供20個城市深入的消費習慣及生活形態(tài)資料CNRS-提供30個城市廣泛的媒體習慣及生活形態(tài)資料協(xié)助監(jiān)督及完成既定策略SMARTStrategy策略針對品牌、市場目標、及廣告與中國有關(guān)的資料資料范圍基本人口數(shù)據(jù)基本經(jīng)濟數(shù)據(jù) 政府的政策與法規(guī)未來發(fā)展方向應用目的：了解市場的宏觀情況在那里找？統(tǒng)計年鑒統(tǒng)計年鑒、剪報、資訊網(wǎng)站剪報、資訊網(wǎng)站剪報、資訊網(wǎng)站與中國有關(guān)的資料資料范圍應用目的：了解市場的宏觀情況在那里找部分與中國有關(guān)的資訊網(wǎng)站部分與中國有關(guān)的資訊網(wǎng)站實力傳播策略性媒體企劃實力傳播策略性媒體企劃實力傳播策略性媒體企劃

.HOMEINTERNETWTOINFOTECHTELECOMFINANCEMEDIA&

ENTERTAINMENTAUTOMOTIVEAGRICULTURECOMMENTARYREFERENCETOOLSTAIWANINTHENEWSBLACKMARKETOTHERINDUSTRIESE-STORECHINAMEDIA

GUIDEABOUTUSCHINAPOPPREMIUMSOLUTIONSWUWEIGHSINNetgatekeeperseeksstrongerpadlock

(5December2000)WuJichuancallsforatighterwatchontheWeb,whilealsochastisingthemediaforthe'calling-party-pays'fiasco.StorybyLesterJ.Gesteland,ChinaOnlineNewsUpdated6December2000

23:54GMT

Economicnews

SanlianGrouptoinvestintroubledBaiwenCo.

(5December2000)TheinsolventZhengzhouBaiwenCo.,whichisstillunderinvestigationforitshugedebtandillegaloperations,hasapprovedacapitalrestructuringplanthatwillmaketheSanlianGroupastrategicinvestor.

TraditionalChinesemedicinetakesupfightagainstHIV

(5December2000)ThereisgrowingconcernthattheAIDSepidemicinAsiaissettoreachAfricanproportions.Herbalmedicinesmayhelpstemthetide.StorybyCalumMacLeodinBeijing,ChinaOnlineNews

Internet

8848.netsellsitsb-to-c,onlineshoppingservicesforUS$8million

(5December2000)AS,essentiallysplitingthecompanyinhalf.

Internet

China'sNASDAQ-listedportalsitesfacehardtimes

(5December2000)Withtheirstockpricesatall-timelows,theChineseportalsitesS,S,NandChinadotcomhaveallbecometargetsforbuyouts.

Internet

Low-scoringaffair:TdropspurchasingpriceofS

(5December2000)ThaslowereditspurchasingpriceforthesportsWebsiteS,andithasalsopushedbackthefinaldeadlineofitsacquisitionfromNov.30toDec.13.

Informationtechnology(IT)

ITindustrycontinuesstronggrowth

(5December2000)TheITindustryhadUS$67.2billioninsalesfromJanuarytoOctober,showingthefastestgrowthrateamongChina's40industrialsectors.

Transportation

SinoAirissuesstock,hopestoraiseUS$120.96M

(5December2000)SinoAirisasubsidiaryoftheChinaNationalForeignTradeTransportation(Group)Corp.andisthefirstlistedcompanytorunbothaninternationalcargobusinessandanairborneexpressservice.

Energy

Wellontheirway:CNOOC,PhillipstodevelopPenglaioilfield

(5December2000)Undertherecentlysignedagreement,ChinaNationalOffshoreOilCorp.andPhillipsPetroleumCo.willjoinforcesforallphasesofdevelopmentoftheoilfield,whichwasdiscoveredinBohaiBayinMay1999.

Healthcare

Drugresearchinstitutionsrequiredtoregister

(5December2000)TheStateDrugAdministrationannouncesthatallChinesedrugresearchinstitutionsarerequiredtoregisterwithappropriateauthoritiesbytheendofMarch2001.

Informationtechnology(IT),Telecom

PCCWlaunchesglobalIPnetworkservice

(5December2000)Thenewservice,WorldWideNumber(WWN),allowsuserstoplaceacalltobusinessesbydialingthefirstthreetofivelettersofaparticipatingcompany'sEnglishnameonaGSMmobilephonekeypad.

Economicnews

Hewlett-PackardjoinsTianjinfirmstobuildsoftware-testingcenter

(5December2000)Asoftware-testingcenterwillbeopenedandfundedbyHewlett-Packard(China)Co.,TianjinScienceandTechnologyDevelopmentCo.andTianjinZhenglianInformationEngineeringCo.

Automotive

NewcarsalestaxtopavewesternChina'sroads

(5December2000)Anew10percentvehiclesalestax,whichwillreplacetheexistingvehiclepurchasesurcharge,willprovidefundingfornewroadconstructioninwesternChina.

Financialservices

HongKonglauncheslargepensionfund

(5December2000)TheMandatoryProvidentFundhasbeenlaunchedinHongKong.Morethan3millionworkersmaylookforwardtodrawingpensionsuponretirement.

Metals&mining

Sino-Germanstainlesssteeljointventuretostartproductioninearly'02

(5December2000)Constructionofthefirstphaseofwhateventuallywillbethecountry'slargestmetaloperationhasbegun.ShanghaiKruppStainlessSteelCo.willuseadvancedtechnologytoproducecold-rolledstainlesssteel.

Healthcare

StatedrugboardcracksdownonpharmaceuticalWebsites

(5December2000)WiththerecentemergenceofmanypharmaceuticalWebsites,China'sStateDrugAdministrationwillbeconductinginvestigationsandpunishinganysitesengaginginillegalpharmaceuticalbusiness.

Economicnews

Profitsup30%for27industrialsectors

(5December2000)Theoil-extractingindustryrankedfirst,withprofitsjumping263percenttoUS$10.89billion.

Economicnews

NorthwestChinatoundergoindustrialrestructuring

(5December2000)Ningxia,QinghaiandGansuprovinceswillwithdrawfromsugarproduction,whilemostofthenorthwestwillquitthecoal,textilesandsteelindustries.

Consumergoods

Audiovisualproductsmarketscutby50%

(5December2000)Intheinterestofdevelopingchainstores,superstoresande-commerce,China'sMinistryofCulturehascuttheaudiovisualproductsmarketsby50percentsinceMarchof1999.Plansaretoeliminateallsuchmarketsby2002.

Telecom

MotorolahelpsZhejiangMobileexpand

(5December2000)TheUS$29millioncontractbetweenthetwosidesmarksthefirsttimeMotorolahasagreedtoprovideatelecomoperatorwirelessapplicationandconsultingservices.

Economicnews

SouthKorea'sSKtoexpandinChina

(5December2000)SKisseekingextensivecooperationwithChinesepartnersinresearchanddevelopmentofthird-generationmobilephones,Internetdevelopmentandotherareasofthetelecomindustry.

NetcastChooseyourspeed

56K

100K

BREAKING

CHINANEWS

fromReutersMORE

CHINABRIEFING

CHINA'SMARKETS5December2000CLOSECHANGEShanghaiBShares77.54-0.36%ShenzhenBShares121.150.02%ShanghaiAShares2215.69-0.02%ShenzhenAShares694.92-0.22%Enterstockcodeorcompanynametogetquotes(Disclaimer

)HongKongStocks

HangSengIndex

12/6/00

GEMIndex

12/6/00

TODAY'STOPHEADLINESINJAPANESECOMMENTARY

NewNetrulesnotanuisance?(5December2000)TheOctoberreleaseofnewInternetregulationscausedaflurryofmediaactivity.Butwhenexaminedinacriticallight,thenewregulationsseemsurprisinglyold,saysDavidCowhig.

Wanted:Jobfortheunwantedmigrant(4December2000)China'slaborforceisconstantlyinflux.TamaraJackadiscussesthebarriersanddiscriminationthatruralmigrantworkersfacewhentheyarriveinthecity.

13factsaboutChina

ECONOMICFOCUSWEATHER

Beijing

HongKong

ShanghaiLETTERSTOTHEEDITORGiveusyourfeedbackWEEKLYNEWSLETTERFortheweekendingDec.1,2000EYEONTAIWAN

Virtualrealities

ByJohnTkacikCORRECTIONS

FreeDaily

Headlines

subscribe

unsubscribeYoure-mail:

Home|Internet|EyeOnTaiwan|WTO|BlackMarket|Infotech

|Telecom

Finance

|Media/Entertainment

|Automotive|Commentary|ReferenceTools

ContactUs|AboutChinaOnline|E-Store|ChinaMediaGuide

|ChinaPop|PremiumSolutions

JobOpportunities|

RequestAdvertisingInformation|SiteMap

|PrivacyPolicy

ChinaOnlineisanindependentsourceofbusinessinformationand

isnotfundedbyanygovernment

?ChinaOnline2000

.HOMEINTERNETWTOINFOTECHTELECOMFINANCEMEDIA&

ENTERTAINMENTAUTOMOTIVEAGRICULTURECOMMENTARYREFERENCETOOLSTAIWANINTHENEWSBLACKMARKETOTHERINDUSTRIESE-STORECHINAMEDIA

GUIDEABOUTUSCHINAPOPPREMIUMSOLUTIONSWUWEIGHSINNetgatekeeperseeksstrongerpadlock

(5December2000)WuJichuancallsforatighterwatchontheWeb,whilealsochastisingthemediaforthe'calling-party-pays'fiasco.StorybyLesterJ.Gesteland,ChinaOnlineNewsUpdated6December2000

23:54GMT

Economicnews

SanlianGrouptoinvestintroubledBaiwenCo.

(5December2000)TheinsolventZhengzhouBaiwenCo.,whichisstillunderinvestigationforitshugedebtandillegaloperations,hasapprovedacapitalrestructuringplanthatwillmaketheSanlianGroupastrategicinvestor.

TraditionalChinesemedicinetakesupfightagainstHIV

(5December2000)ThereisgrowingconcernthattheAIDSepidemicinAsiaissettoreachAfricanproportions.Herbalmedicinesmayhelpstemthetide.StorybyCalumMacLeodinBeijing,ChinaOnlineNews

Internet

8848.netsellsitsb-to-c,onlineshoppingservicesforUS$8million

(5December2000)AS,essentiallysplitingthecompanyinhalf.

Internet

China'sNASDAQ-listedportalsitesfacehardtimes

(5December2000)Withtheirstockpricesatall-timelows,theChineseportalsitesS,S,NandChinadotcomhaveallbecometargetsforbuyouts.

Internet

Low-scoringaffair:TdropspurchasingpriceofS

(5December2000)ThaslowereditspurchasingpriceforthesportsWebsiteS,andithasalsopushedbackthefinaldeadlineofitsacquisitionfromNov.30toDec.13.

Informationtechnology(IT)

ITindustrycontinuesstronggrowth

(5December2000)TheITindustryhadUS$67.2billioninsalesfromJanuarytoOctober,showingthefastestgrowthrateamongChina's40industrialsectors.

Transportation

SinoAirissuesstock,hopestoraiseUS$120.96M

(5December2000)SinoAirisasubsidiaryoftheChinaNationalForeignTradeTransportation(Group)Corp.andisthefirstlistedcompanytorunbothaninternationalcargobusinessandanairborneexpressservice.

Energy

Wellontheirway:CNOOC,PhillipstodevelopPenglaioilfield

(5December2000)Undertherecentlysignedagreement,ChinaNationalOffshoreOilCorp.andPhillipsPetroleumCo.willjoinforcesforallphasesofdevelopmentoftheoilfield,whichwasdiscoveredinBohaiBayinMay1999.

Healthcare

Drugresearchinstitutionsrequiredtoregister

(5December2000)TheStateDrugAdministrationannouncesthatallChinesedrugresearchinstitutionsarerequiredtoregisterwithappropriateauthoritiesbytheendofMarch2001.

Informationtechnology(IT),Telecom

PCCWlaunchesglobalIPnetworkservice

(5December2000)Thenewservice,WorldWideNumber(WWN),allowsuserstoplaceacalltobusinessesbydialingthefirstthreetofivelettersofaparticipatingcompany'sEnglishnameonaGSMmobilephonekeypad.

Economicnews

Hewlett-PackardjoinsTianjinfirmstobuildsoftware-testingcenter

(5December2000)Asoftware-testingcenterwillbeopenedandfundedbyHewlett-Packard(China)Co.,TianjinScienceandTechnologyDevelopmentCo.andTianjinZhenglianInformationEngineeringCo.

Automotive

NewcarsalestaxtopavewesternChina'sroads

(5December2000)Anew10percentvehiclesalestax,whichwillreplacetheexistingvehiclepurchasesurcharge,willprovidefundingfornewroadconstructioninwesternChina.

Financialservices

HongKonglauncheslargepensionfund

(5December2000)TheMandatoryProvidentFundhasbeenlaunchedinHongKong.Morethan3millionworkersmaylookforwardtodrawingpensionsuponretirement.

Metals&mining

Sino-Germanstainlesssteeljointventuretostartproductioninearly'02

(5December2000)Constructionofthefirstphaseofwhateventuallywillbethecountry'slargestmetaloperationhasbegun.ShanghaiKruppStainlessSteelCo.willuseadvancedtechnologytoproducecold-rolledstainlesssteel.

Healthcare

StatedrugboardcracksdownonpharmaceuticalWebsites

(5December2000)WiththerecentemergenceofmanypharmaceuticalWebsites,China'sStateDrugAdministrationwillbeconductinginvestigationsandpunishinganysitesengaginginillegalpharmaceuticalbusiness.

Economicnews

Profitsup30%for27industrialsectors

(5December2000)Theoil-extractingindustryrankedfirst,withprofitsjumping263percenttoUS$10.89billion.

Economicnews

NorthwestChinatoundergoindustrialrestructuring

(5December2000)Ningxia,QinghaiandGansuprovinceswillwithdrawfromsugarproduction,whilemostofthenorthwestwillquitthecoal,textilesandsteelindustries.

Consumergoods

Audiovisualproductsmarketscutby50%

(5December2000)Intheinterestofdevelopingchainstores,superstoresande-commerce,China'sMinistryofCulturehascuttheaudiovisualproductsmarketsby50percentsinceMarchof1999.Plansaretoeliminateallsuchmarketsby2002.

Telecom

MotorolahelpsZhejiangMobileexpand

(5December2000)TheUS$29millioncontractbetweenthetwosidesmarksthefirsttimeMotorolahasagreedtoprovideatelecomoperatorwirelessapplicationandconsultingservices.

Economicnews

SouthKorea'sSKtoexpandinChina

(5December2000)SKisseekingextensivecooperationwithChinesepartnersinresearchanddevelopmentofthird-generationmobilephones,Internetdevelopmentandotherareasofthetelecomindustry.

NetcastChooseyourspeed

56K

100K

BREAKING

CHINANEWS

fromReutersMORE

CHINABRIEFING

CHINA'SMARKETS5December2000CLOSECHANGEShanghaiBShares77.54-0.36%ShenzhenBShares121.150.02%ShanghaiAShares2215.69-0.02%ShenzhenAShares694.92-0.22%Enterstockcodeorcompanynametogetquotes(Disclaimer

)HongKongStocks

HangSengIndex

12/6/00

GEMIndex

12/6/00

TODAY'STOPHEADLINESINJAPANESECOMMENTARY

NewNetrulesnotanuisance?(5December2000)TheOctoberreleaseofnewInternetregulationscausedaflurryofmediaactivity.Butwhenexaminedinacriticallight,thenewregulationsseemsurprisinglyold,saysDavidCowhig.

Wanted:Jobfortheunwantedmigrant(4December2000)China'slaborforceisconstantlyinflux.TamaraJackadiscussesthebarriersanddiscriminationthatruralmigrantworkersfacewhentheyarriveinthecity.

13factsaboutChina

ECONOMICFOCUSWEATHER

Beijing

HongKong

ShanghaiLETTERSTOTHEEDITORGiveusyourfeedbackWEEKLYNEWSLETTERFortheweekendingDec.1,2000EYEONTAIWAN

Virtualrealities

ByJohnTkacikCORRECTIONS

FreeDaily

Headlines

subscribe

unsubscribeYoure-mail:

Home|Internet|EyeOnTaiwan|WTO|BlackMarket|Infotech

|Telecom

Finance

|Media/Entertainment

|Automotive|Commentary|ReferenceTools

ContactUs|AboutChinaOnline|E-Store|ChinaMediaGuide

|ChinaPop|PremiumSolutions

JobOpportunities|

RequestAdvertisingInformation|SiteMap

|PrivacyPolicy

ChinaOnlineisanindependentsourceofbusinessinformationand

isnotfundedbyanygovernment

?ChinaOnline2000

實力傳播策略性媒體企劃實力傳播策略性媒體企劃與中國有關(guān)的資料：舉例加入WTO對客戶所在產(chǎn)業(yè)將會有什么影響？國家最近有沒有推出一些對客戶產(chǎn)業(yè)有影響的新法規(guī)？每個市場/省的發(fā)展情況怎么樣？人口增長率、年齡組成、嬰兒出生率、年收入、個別產(chǎn)品的擁有率等等與中國有關(guān)的資料：舉例加入WTO對客戶所在產(chǎn)業(yè)將會有什么影響有關(guān)電視觀眾測量的調(diào)研資料運用目的：訂立媒體目標及監(jiān)測效果訂立電視媒體策略，包括：頻道、日期、時段、節(jié)目等的選擇優(yōu)化排期研究媒體新趨勢有關(guān)電視觀眾測量的調(diào)研資料運用目的：電視觀眾測量主要供應商：央視-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)AC尼爾森市場研究有限公司(ACNielsen)電視觀眾測量主要供應商：電視觀眾測量：供應商央視-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)自1996年開始提供30個城市的收視率數(shù)據(jù)截止到2001年3月底，提供全國66個城市、11個?。òㄖ貞c直轄市地區(qū)）700多個頻道的日記法收視率數(shù)據(jù)個人收視儀數(shù)據(jù)：北京、上海、廣州、成都四大城市訂購用戶:4A17家，國際媒體4家，本地廣告公司7家，本國媒體102家，其它4家電視觀眾測量：供應商央視-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)電視觀眾測量：供應商AC尼爾森市場研究有限公司(ACNielsen)于1997年收購當年中國最大的調(diào)研公司SRG(SurveyResearchGroup)自1996年開始提供上海的個人收視儀數(shù)據(jù)截止到2001年3月底，提供全國10個城市的個人收視儀數(shù)據(jù)電視觀眾測量：供應商AC尼爾森市場研究有限公司(ACNiel對于個人收視儀數(shù)據(jù)，2001年:10個ACNielsen的城市：北京、廣州、上海、成都、武漢、沈陽、杭州、南京、福州、天津4個CSM的城市： 北京、廣州、上海、成都備忘錄-Reminder對于個人收視儀數(shù)據(jù)，2001年:備忘錄-Reminder電視觀眾測量兩種主要方法：日記法(Diary)個人監(jiān)測儀(PeopleMeter)電視觀眾測量兩種主要方法：電視觀眾測量：日記法以問卷形式收集樣本收視資料每15分鐘為單位資料是受訪者回憶出來的并不代表樣本戶的真實收視習慣資料每星期收集處理電視觀眾測量：日記法以問卷形式收集樣本收視資料電視觀眾測量：個人監(jiān)測儀通過預先設(shè)置的監(jiān)測儀收集固定戶的收視資料以1分鐘為單位資料被監(jiān)測儀記錄需要樣本戶的配合才能獲得個人的收視數(shù)據(jù)資料可每天收集處理，視乎調(diào)研公司的規(guī)定電視觀眾測量：個人監(jiān)測儀通過預先設(shè)置的監(jiān)測儀收集固定戶的收視電視觀眾測量：日記法Vs個人監(jiān)測儀電視觀眾測量：日記法Vs個人監(jiān)測儀*以央視-索福瑞為例電視觀眾測量：基礎(chǔ)研究報告數(shù)據(jù)內(nèi)容*電視機的數(shù)量、類型、擺放地點視聽設(shè)備頻道覆蓋率訊號接受方式畫面質(zhì)量耐用消費品種類和數(shù)目寵物住房類型語言（家庭常用、可流利使用、能聽懂）人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)*以央視-索福瑞為例電視觀眾測量：基礎(chǔ)研究報告數(shù)據(jù)內(nèi)容*應用舉例一：幫助定立媒體目標數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞99年10月20日-12月20日總收視點到達率（%）目標對象：25-44歲男性應用舉例一：幫助定立媒體目標數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞99年10月收視點總收視點(GRP)到達率接觸頻次收視點總收視點(GRP)到達率接觸頻次家庭收視點(HouseholdRatings) 在特定時間內(nèi)，收看某電視頻道的家庭占總電視家庭數(shù)的百分比個人收視點(PeopleRatings) 在特定時間內(nèi)，收看某電視頻道的人口占總電視人口數(shù)的百分比收視點/收視率家庭收視點(HouseholdRatings)收視點/目標受眾收視點(TARPs)(TargetRatings) 在特定時間內(nèi)，有機會看某個廣告的目標受眾收看某電視頻道占總電視目標受眾數(shù)的百分比收視點/收視率目標受眾收視點(TARPs)(TargetRating目標受眾收視點舉例時間 ： 1998年10月份觀眾數(shù)：7,682,000來源：央視索福瑞目標受眾收視點舉例時間 ： 1998年10月份收視點/收視率習作甲頻道乙頻道甲頻道的個人收視點是：在2001年3月13日晚上7:55乙頻道的個人收視點是：乙頻道的家庭收視點是：收視點/收視率習作甲頻道乙頻道甲頻道的個人收視點是：在2總收視點計算媒體投放量的一個重要單位為一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和具有重疊性GRPGrossRatingPoint總收視點計算媒體投放量的一個重要單位GRPGrossRat到達率計算媒體投放量的另一個重要單位為一定期間內(nèi)有機會接觸廣告一次或以上的人口百分比不具重疊性，或稱“凈到達率”最高只能達到100％Reach到達率計算媒體投放量的另一個重要單位Reach到達率(Reach)

相同

不同1 : 30GRPs 0% 30%2 : 38GRPs 19% 19%3 : 32GRPs 29% 3%4 : 24GRPs 21% 3%5 : 35GRPs 30% 5%總計 : 159GRPs 60%

到達率 : 60%19%3%5%3%30%到達率(Reach) 相同 不同19%3%5%3%30接觸頻次為一定期間內(nèi)，在有機會接觸廣告的人口中，每人接觸廣告的平均次數(shù)或稱頻率、頻度、“OTS”(OpportunityToSee)Frequency接觸頻次為一定期間內(nèi)，在有機會接觸廣告的人口中，每人接觸廣告總收視點、到達率與接觸頻率的關(guān)系GRP

=RX

F總收視點

=到達率X

頻次總收視點、到達率與接觸頻率的關(guān)系GRP=RXF總收視例子某廣告運動的總收視點=400，這可以代表：

1.＝80％的成人有機會看過廣告5次2.＝75％的成人有機會看過廣告5.3次3.＝50％的成人有機會看過廣告8次總收視點=到達率

X接觸頻次

問題：以上不同的結(jié)果是受到什么因素影響呢？例子總收視點=到達率X接觸頻次問題：以上不同的結(jié)果應用舉例二：幫助優(yōu)化排期應用舉例二：幫助優(yōu)化排期數(shù)據(jù)來源：CSM目標觀眾：25-44歲男性應用舉例三：了解媒體趨勢數(shù)據(jù)來源：CSM應用舉例三：了解媒體趨勢AllAdults35+1000+CMMSChinaMarketing&MediaSurvey1999(4Cities)Scaledby"Index"TelmarP-MapJiZhiTangJiangKeTeLingJingDuNianCiAnChuanBeiPiPaLuSanjinGuiLongKeChuanNingHuangShiXiangShengWanJianMinYanHouPianJiangZhongCaoShanHuHanPianLiLinPGSMrsPeiShenQiTongXuanLiFeiWanLianBangZhiKeLuXingGongXiaoKeZhiSouYaoTaiZiShenZhiKePingChuanSanZuoJinMingBaiKeJingKangEnBeiKeTingPianHuaSuPianJinSangZiHouBaoQingGuoWanJuHongWanXiaoKeChuanKeChuanShuSheDanChuanBeiYeFuFangGanCaoPianKekeTanKeJingFuFangManShanBaiKouFuYe品牌定位分析：年齡與收入AllAdults35+1000+CMMSChinaM界定最合適的“有效頻率”excalibur界定最合適的“有效頻率”excalibur媒體企劃：做對的事情SMARTStrategy策略SMARTRegion地域性SMART

Timing時間性SMARTAssess效果評估“SMARTPlanning”SMART

Mix媒體組合渠道適當溝通才會有效媒體企劃：做對的事情SMARTStrategySMARTSMART

Mix

媒體組合5個考慮點：策略性受眾習慣產(chǎn)品特點訊息內(nèi)容媒體特性與品牌定位是否相配合？媒體是否配合受眾特點？媒體是否配合產(chǎn)品特點？媒體能否有效傳達廣告訊息？此媒體的特征為何？SMARTMix媒體組合5個考慮點：與品牌定位是否相配合創(chuàng)意媒體資料庫ambient創(chuàng)意媒體資料庫ambient媒體企劃：做對的事情SMARTStrategy策略SMART

Timing時間性SMARTAssess效果評估“SMARTPlanning”SMARTMix媒體組合SMARTRegion地域性一口是吃不下一頭象的媒體企劃：做對的事情SMARTStrategySMARTSMART

Region

地域性新疆西藏甘肅廣東廣西福建湖南云南四川內(nèi)蒙古黑龍江吉林北京上海天津河北河南遼寧寧夏山東山西臺灣江蘇浙江江西安徽陜西海南青海湖北貴州SMARTRegion地域性新疆西藏甘肅廣東廣西福建湖南新疆西藏甘肅廣東廣西福建湖南云南四川內(nèi)蒙古黑龍江吉林北京上海天津河北河南遼寧寧夏山東山西臺灣江蘇浙江江西安徽陜西海南青海湖北貴州重慶地域性策略沿海發(fā)展；還是深入內(nèi)陸？城市包圍農(nóng)村；還是農(nóng)村包圍城市？新疆西藏甘肅廣東廣西福建湖南云南四川內(nèi)蒙古黑龍江吉林北京上海根據(jù)不同指標作出最合理的地域分布根據(jù)不同指標作出最合理的地域分布媒體企劃：做對的事情SMARTStrategy策略SMARTAssess效果評估“SMARTPlanning”SMARTMix媒體組合SMARTRegion地域性SMART

Timing時間性時間適當溝通才能有效媒體企劃：做對的事情SMARTStrategySMART銷售指標“旺季”能否延長？SMART

Timing：宏觀銷“旺季”能否延長？SMARTTiming：宏觀SMART

Timing：微觀SMARTTiming：微觀SMARTStrategy策略SMARTMix媒體組合SMARTRegion地域性SMART

Timing時間性SMARTAssess效果評估我們要確知所做的是對的SMARTStrategySMARTMixSMARTRSMART

Assess：效果評估前提：所有目標均可被量度總收視點（GRP）到達率（Reach）甚或每一次廣告的播出詳情；等等SMARTAssess：效果評估前提：所有目標均可被量調(diào)研系統(tǒng)業(yè)界調(diào)研系統(tǒng)康賽CMMSCNRS實力調(diào)研系統(tǒng)compassmapswizard調(diào)研系統(tǒng)業(yè)界調(diào)研系統(tǒng)康賽CMMSCNRS實力調(diào)研系統(tǒng)compcompass利用ACN

及央視

資料

對競爭品牌作深入分析

及對投放作效果評估COMpetitive&PostAnalysisSupportingSystemcompass利用ACN及央視資料

對競爭品牌作深入追蹤總收視點

與

品牌知名度

的關(guān)系maps追蹤總收視點

與品牌知名度的關(guān)系maps但計劃必需被

確切執(zhí)行

才會具實際意義SMART

Strategy策略SMARTRegion地域性SMART

Timing時間性SMARTAssess效果評估SMARTMix媒體組合但計劃必需被確切執(zhí)行

才會具實際意義SMARTStrat媒體企劃

：做對的事情媒體執(zhí)行：把事情做對媒體企劃：做對的事情媒體執(zhí)行：把事情做對實力傳播策略性媒體企劃策略性媒體企劃策略性媒體企劃市場營銷生產(chǎn)者角度怎樣才能將產(chǎn)品多賣一些呢？消費者角度怎樣才能使消費者多買一些呢？市場營銷生產(chǎn)者角度怎樣才能將產(chǎn)品多賣一些呢？消費者角度怎樣才市場學：最簡短的定義比其它競爭品牌更能滿足顧客的需要，且要有盈利。市場學：最簡短的定義比其它競爭品牌更能滿足顧客的需要，且要有基本市場學把消費者放在一切市場活動的中心點。重視產(chǎn)品帶給消費者的利益，而非產(chǎn)品本身。查爾斯露華濃“我們在工廠里生產(chǎn)化妝品，但在售點那里則是出售希望”基本市場學把消費者放在一切市場活動的中心點。查爾斯露華濃“我購買發(fā)生的過程...需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略購買購買發(fā)生的過程...需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略但若我們選擇了錯誤的媒體...需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略但若我們選擇了錯誤的媒體...需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策但若我們選擇了錯誤的媒體...需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略但若我們選擇了錯誤的媒體...需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策更糟的情況是...購買競爭對手的產(chǎn)品需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意策略媒介策略更糟的情況是...購買競爭對手的產(chǎn)品需求正確的4Ps廣告策略創(chuàng)意媒介=X-10~+100~+10影響范圍10%~20%80%~90%投放金額媒介在市場傳播的重要性（一）廣告效果創(chuàng)意媒介=X-10~+100~+10影響范圍10%~知名度了解度偏好度購買欲望初次購買忠誠度/口碑媒介在市場傳播的重要性（二）創(chuàng)意媒介知名度媒介在市場傳播的重要性（二）創(chuàng)意媒介出現(xiàn)機率（%）-100創(chuàng)意+100創(chuàng)意優(yōu)劣創(chuàng)意分配圖出現(xiàn)機率（%）-100創(chuàng)意+100創(chuàng)意優(yōu)劣創(chuàng)意分配圖當大部分的廣告創(chuàng)意都屬于一般時：只有通過媒介才能創(chuàng)造出差異！媒介媒介品牌X品牌Y當大部分的廣告創(chuàng)意都屬于一般時：只有通過媒介才能創(chuàng)造出差異廣告量愈大，市場占有率愈高？讓我們看一下數(shù)據(jù)：65%第一品牌，廣告量排名第一90%廣告量排名第一，而非第一品牌者，其成長率都遠超于第一品牌廣告量愈大，市場占有率愈高？讓我們看一下數(shù)據(jù)：我們的目的就是要找出那一半！“我知道我的廣告費中有一半是給

浪費掉的。但我不知道是哪一半！”

－JohnWannamaker,1950

我們的目的就是要找出那一半！“我知道我的廣告費中有一半是給持久有效的

媒介策略不單可幫助客戶建立品牌更可幫助客戶鞏固品牌累積品牌資產(chǎn)持久有效的媒介策略怎樣才能更有效地

接觸目標消費者？怎樣才能更有效地接觸目標消費者？媒體企劃：做對的事情媒體執(zhí)行

：把事情做對媒體企劃：做對的事情媒體企劃：做對的事情SMART

Strategy策略SMARTRegion地域性SMART

Timing時間性SMARTAssess效果評估SMARTMix媒體組合“SMARTPlanning”媒體企劃：做對的事情SMARTStrategySMART媒體企劃：做對的事情SMART

Strategy策略SMARTRegion地域性SMART

Timing時間性SMARTAssess效果評估SMARTMix媒體組合“SMARTPlanning”一切從消費者的洞察開始媒體企劃：做對的事情SMARTStrategySMARTSMART

Strategy策略針對品牌、市場目標、及廣告目標；制定出相配合的媒體策略利用消費者調(diào)研資料；找出接觸他們的最佳機會點：中國有關(guān)的資料了解宏觀的市場情況CMMS-提供20個城市深入的消費習慣及生活形態(tài)資料CNRS-提供30個城市廣泛的媒體習慣及生活形態(tài)資料協(xié)助監(jiān)督及完成既定策略SMARTStrategy策略針對品牌、市場目標、及廣告與中國有關(guān)的資料資料范圍基本人口數(shù)據(jù)基本經(jīng)濟數(shù)據(jù) 政府的政策與法規(guī)未來發(fā)展方向應用目的：了解市場的宏觀情況在那里找？統(tǒng)計年鑒統(tǒng)計年鑒、剪報、資訊網(wǎng)站剪報、資訊網(wǎng)站剪報、資訊網(wǎng)站與中國有關(guān)的資料資料范圍應用目的：了解市場的宏觀情況在那里找部分與中國有關(guān)的資訊網(wǎng)站部分與中國有關(guān)的資訊網(wǎng)站實力傳播策略性媒體企劃實力傳播策略性媒體企劃實力傳播策略性媒體企劃

.HOMEINTERNETWTOINFOTECHTELECOMFINANCEMEDIA&

ENTERTAINMENTAUTOMOTIVEAGRICULTURECOMMENTARYREFERENCETOOLSTAIWANINTHENEWSBLACKMARKETOTHER