天津一汽豐田098L產(chǎn)品導(dǎo)入市場策略規(guī)劃課件

098L

產(chǎn)品導(dǎo)入市場策略規(guī)劃“一脈相承，一汽呵成,一以貫之”098L“一脈相承，一汽呵成,一以貫之”1電通對

098L導(dǎo)入市場規(guī)劃提案說明目錄產(chǎn)品分析消費者的認(rèn)識與對098L

的定義3市場環(huán)境產(chǎn)品與競爭品牌的分析2天津一汽企業(yè)的遠(yuǎn)景1098L的溝通思路-命名,溝通概念4098L

的創(chuàng)意表現(xiàn)與相關(guān)示意5098L的傳播策略與威姿的相應(yīng)傳播整合6電通對098L導(dǎo)入市場規(guī)劃提案說明目錄產(chǎn)品分析消費者的2天津一汽到底是一個怎么個定位？企業(yè)本身-一汽集團(tuán)成員-雄厚資本實力-經(jīng)營發(fā)展良好行業(yè)地位-中國最大/行業(yè)最先-豐厚技術(shù)實力-產(chǎn)業(yè)技術(shù)整合-創(chuàng)新觀念率先引入兩廂車-引領(lǐng)高速發(fā)展的90年代-歷史積累-親和熟悉-經(jīng)濟(jì)型轎車為主-具有實力推陳出新-最高普及率-深入人心的知名度產(chǎn)品優(yōu)勢“帶動中國消費者進(jìn)入汽車生活的開拓型企業(yè)”社會評價消費者評價天津一汽到底是一個怎么個定位？企業(yè)本身-一汽集團(tuán)成員-雄3098L的登場對天津一汽企業(yè)的新價值與意義？進(jìn)一步豐富并理順NBC產(chǎn)品平臺的品牌體系3穩(wěn)固并擴(kuò)大一汽在中國A級車市場的市場占有率2強(qiáng)化中國自有品牌家用轎車基地的企業(yè)戰(zhàn)略地位1098L的登場對天津一汽企業(yè)的新價值與意義？進(jìn)一步豐富并理4如何利用098L的登場強(qiáng)化天津一汽的企業(yè)品牌？完善天津一汽特有的品牌內(nèi)涵向消費者傳遞3弱化消費者對“夏利產(chǎn)品=天津一汽”品牌的印象2加大一汽品牌標(biāo)識在乘用車產(chǎn)品類的滲透1如何利用098L的登場強(qiáng)化天津一汽的企業(yè)品牌？完善天津一5098L所進(jìn)入的市場狀況(2001-1~2003-4）競品銷售量對比表（2001,1-2003,4）競品銷售量對比（2002,5-2003,4）轎車整體銷售量對比（2001,1-2003,4）競品市場分額變化（2001,1-2003,4）098L所進(jìn)入的市場狀況(2001-1~2003-4）競6098L所進(jìn)入的市場趨勢預(yù)測(2003-7~2004-4）A級車的主力價位進(jìn)一步集中在8-10萬元之間3購車壁壘由于汽車行業(yè)進(jìn)一步開放與貸款普遍而更降低使得消費者有能力在初購車時直接跨越到B級車2合資品牌以推出新車型或降價為手段進(jìn)一步擠壓本土品牌的市場空間1消費者的觀念由于非典的出現(xiàn)，對乘用車品牌與使用的態(tài)度可能產(chǎn)生改變，需要進(jìn)行縝密的調(diào)查098L所進(jìn)入的市場趨勢預(yù)測(2003-7~2004-4）7消費者調(diào)查研究的基本目的撇開買車不談，這群消費者目前的生活形態(tài)是？3誰是我們實際的競爭者？它們目前如何被認(rèn)定？1消費者對目前天津一汽品牌的評價與期望？4定性調(diào)研–

專為

098L產(chǎn)品而準(zhǔn)備

將消費者分成25-32歲及33-40歲，及“目前已擁有”與“未來一年內(nèi)首次購買者”交叉分類共計四組調(diào)查定量調(diào)研–

專為

098L產(chǎn)品而準(zhǔn)備

CMMS2003春季最新數(shù)據(jù)，針對中低價位家用車的品牌細(xì)分和消費者的消費心理態(tài)度專項研究2消費者對買車與使用車的心態(tài)與期望？消費者調(diào)查研究的基本目的撇開買車不談，這群消費者目前的生活形8消費者小組座談會實況消費者小組座談會實況9基本發(fā)現(xiàn)：誰是競爭對手？調(diào)查車種數(shù)據(jù)中未包含威馳，嘉年華，菱帥富康捷達(dá)預(yù)購潛力飽和趨向消費者的認(rèn)知中，夏利2000的擁有率雖高，但已感到缺乏新意，預(yù)購意愿較低，因此需要更新產(chǎn)品，維持動力-老三樣的富康與捷達(dá)具備絕對優(yōu)勢數(shù)據(jù)調(diào)查時間：2002,6-12賽歐SRV的狀態(tài)顯示對多功能三廂車的需求明顯菲亞特與愛麗舍屬于正常標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展賽歐馬自達(dá)奇瑞羚羊大宇英格爾賽歐SRV菲亞特悅達(dá)夏利2000愛麗舍POLO基本發(fā)現(xiàn)：誰是競爭對手？調(diào)查車種數(shù)據(jù)中未包含威馳，嘉年華，10基本發(fā)現(xiàn)：誰是競爭對手？隨時掌握變動最大的市場反應(yīng)，觀察消費者的動向從銷售角度從溝通角度從產(chǎn)品角度賽歐POLO奇瑞捷達(dá)富康……派力奧POLO愛麗舍嘉年華威馳……賽歐POLO西耶那愛麗舍1飛度菱帥千里馬嘉年華2基本發(fā)現(xiàn)：誰是競爭對手？隨時掌握變動最大的市場反應(yīng)，觀察消11基本發(fā)現(xiàn)：消費者最關(guān)心的是什么？信貸體系朋友/他人推薦促銷活動售后服務(wù)環(huán)保性耗油量安全性舒適性操控性動力性技術(shù)年代內(nèi)部設(shè)計外形設(shè)計品牌價格信貸體系朋友/他人推薦促銷活動售后服務(wù)環(huán)保性耗油量安全性舒適性操控性動力性技術(shù)年代內(nèi)部設(shè)計外形設(shè)計品牌價格0510152025303540低端市場高端市場-外型-耗油量-安全性-舒適性-動力性產(chǎn)品方面-售后服務(wù)-價格-品牌服務(wù)方面對汽車購買前（信貸）與購買后的便利性（維修），以及安全性（保險）提出更多的要求，是未來的增長點基本發(fā)現(xiàn)：消費者最關(guān)心的是什么？信貸體系朋友/他人推薦促銷活12基本發(fā)現(xiàn)：消費者的人生觀與對家庭的看法對我來說家人認(rèn)為我做的成功是很重要的1我喜歡花時間跟家人待在一起2喜歡有挑戰(zhàn)性的工作，目的在于實現(xiàn)自身價值3非典出現(xiàn)后，對家庭更增加了責(zé)任感與使命感，但是并不影響對事業(yè)成功與社會地位的追求基本發(fā)現(xiàn)：消費者的人生觀與對家庭的看法對我來說家人認(rèn)為我做的13基本發(fā)現(xiàn)：消費者的人生觀與對家庭的看法男性女性-目標(biāo)群體中的男性同樣有著很強(qiáng)的家庭觀念，來自家庭的肯定對他們非常重要-男性同時有著很強(qiáng)的事業(yè)觀，而這群女性的事業(yè)觀則平平無奇基本發(fā)現(xiàn)：消費者的人生觀與對家庭的看法男性女性-目標(biāo)群體中14總結(jié)發(fā)現(xiàn)：描繪098L消費者的輪廓汽車消費群體特征1家庭/生活/事業(yè)2價值觀念3家庭收入6000元以上,25-39歲;中級職位者,大專以上水平,典型年輕白領(lǐng)一族事業(yè)心重，家庭觀念強(qiáng)；自信，個性強(qiáng)，崇尚獨立自主；喜歡挑戰(zhàn)性的工作；追求生活品質(zhì)事業(yè)比較成功、講究生活質(zhì)量，喜歡挑戰(zhàn)，工作是為了實現(xiàn)自身價值而不僅為了謀生的高檔人群品牌和價格為兩大基本關(guān)注因素，但在信貸體系、售后服務(wù)和耗油量上具有越來越高的關(guān)注比例購車考慮因素4總結(jié)發(fā)現(xiàn)：描繪098L消費者的輪廓汽車消費群體特征115溝通對象設(shè)定：098L消費者的描繪亮點李森，男32歲，企業(yè)中層干部，已婚，愛人即將生產(chǎn)；剛被提職委以新任務(wù)，是部門領(lǐng)導(dǎo)的得力助手，是自己憑實力與努力換回的成果；感覺事業(yè)剛上了一個臺階，現(xiàn)在，孩子出世后人生好象又要有些變化-早就考慮要買部三廂車，但還沒有下決心；對車子性能不是很明白，但是總希望能實用可靠；性價比要好，但又不想買那種太差太小的，肯定靠車貸購買，好象買了車后，會有了更上一層的滿足感-買車主要是為家人，是家之外另一個有安定感的場所，也是調(diào)整自己情緒的地方-溝通對象設(shè)定：098L消費者的描繪亮點李森，男32歲16測出一汽品牌影響產(chǎn)品的價值價格外型內(nèi)裝技術(shù)參數(shù)098LCarClinic2003,05測出一汽品牌影響產(chǎn)品的價值價格外型內(nèi)裝技術(shù)參數(shù)098L17發(fā)現(xiàn)：098L外型25-32無車族25-32有車族33-40

有車族33-40無車族接受度較低：檔次低缺乏個性：即不時尚，也不穩(wěn)重外形?。盒?，不夠氣派不好看：威姿，夏利2000的影子非常明顯接受程度較高：像小別克，或小福特，后面像日本車；外形可以接受，但應(yīng)該再氣派一些（更大，更寬）接受程度高：外形好看：前臉好看，后面翹起使得內(nèi)部空間比較大發(fā)現(xiàn)：098L外型25-32無車族25-32有車族18發(fā)現(xiàn)：098L技術(shù)參數(shù)25-32無車族25-32有車族33-40

有車族33-40無車族接受度較低：過于普通，沒有亮點。缺乏駕駛樂趣。懂車的人沒有興趣年輕男性不可能購買。（被訪問者對指標(biāo)的理解能力較低，無法作出評價）接受程度較高：耗油低，比較經(jīng)濟(jì)，環(huán)保好，比較寬敞（被訪問者對其它指標(biāo)的理解能力較低）發(fā)現(xiàn)：098L技術(shù)參數(shù)25-32無車族25-32有19發(fā)現(xiàn)：098L內(nèi)裝25-32無車族25-32有車族33-40

有車族33-40無車族接受度一般：零亂，不易操作，儀表盤太小，不易辨別。但相對比較寬敞很像雅酷（不好看，檔次較低）接受程度高：內(nèi)飾寬敞，后排空間大，檔次較高接受程度較高：內(nèi)飾很像日本車，有一定的檔次發(fā)現(xiàn)：098L內(nèi)裝25-32無車族25-32有車族20發(fā)現(xiàn)：098L品牌標(biāo)示與價位帶接受范圍25-32無車族25-32有車族33-40

有車族33-40無車族接受度低：由于已經(jīng)擁有汽車，對098L產(chǎn)品本身的評價較低的情況下，認(rèn)為掛上一汽標(biāo)后認(rèn)為可接受的價位在7-9萬元間接受程度高：一汽標(biāo)的098L如在10-12萬元可以認(rèn)真考慮；接受程度較高：一汽標(biāo)的098L如果在9萬元可以考慮；發(fā)現(xiàn)：098L品牌標(biāo)示與價位帶接受范圍25-32無車21總結(jié)：消費者對098L了解后整體的評價098LCarClinic年齡偏高，穩(wěn)重實用約值10-12萬元，是給我家買的第一部車總結(jié)：消費者對098L了解后整體的評價098LCa22總結(jié)：消費者對098L理解后感受到的賣點098LCarClinic沉穩(wěn)外觀流線造型2車內(nèi)舒適乘坐空間1經(jīng)濟(jì)省油安全結(jié)構(gòu)3較大排量先進(jìn)發(fā)動機(jī)4總結(jié)：消費者對098L理解后感受到的賣點098LC23如何展開上市的宣傳切入點命名溝通概念如何展開上市的宣傳切入點命名溝通概念24找出宣傳098L的切入點消費者較為沉穩(wěn)但是對產(chǎn)品很實際理性的期望消費者對家庭與汽車在自己的奮斗之路上具有的意義強(qiáng)化消費者與品牌及產(chǎn)品之間的紐帶產(chǎn)品本身仍然有對夏利2000印象上的包袱產(chǎn)品其他方面的機(jī)械特性并不突出過去與消費者的關(guān)聯(lián)性較少刻意營造觀察理解切入點

使098L

在消費者平凡的人生道路上，產(chǎn)生不凡的價值找出宣傳098L的切入點消費者較為沉穩(wěn)但是對產(chǎn)品很實際理25098L的溝通原始概念+++++++++++…++++我就一個人,但有一個夢加一個愛人吧,圓個成家夢再加一孩子耶，圓個爸爸夢再加一車?yán)病贀Q一大房嘍…人生里的每一個“”都標(biāo)志著更上一層樓的成就；生命越來越豐滿生活越來越有意義離夢想更近一步再加呢…?098L的溝通原始概念+++++++++++…++++我就26098L的命名離夢想更近一步加一個愛人吧…再加一孩子耶…再加一車子啦…再加一房子嘍…“再加一”“+”盡量避免與夏利2000

產(chǎn)生任何回憶聯(lián)想善用來自豐田原廠的名稱PLAZA直接跳脫原來在“威”系列與“雅”系列之間的各種思考，回歸到產(chǎn)品特性與消費者期望之間的紐帶關(guān)系PLATZ更近一步098L的命名離夢想更近一步加一個愛人吧…再加27電通的命名建議與溝通概念建議plus離夢想

更近一步電通的命名建議與溝通概念建議plus離夢想28天津一汽與產(chǎn)品以及消費者的紐帶關(guān)系豐田技術(shù)一汽呵成優(yōu)異產(chǎn)品社會評價企業(yè)實力歷史輝煌更近一步生活夢想更近一步家庭夢想更近一步工作夢想更近一步社交夢想更近一步視野夢想更近一步享受夢想更近一步健康夢想plus離夢想

更近一步天津一汽與產(chǎn)品以及消費者的紐帶關(guān)系豐田技術(shù)優(yōu)異產(chǎn)品社會評價企29電通如何演繹詳見創(chuàng)意說明（中文命名與創(chuàng)意表現(xiàn)）plus電通如何演繹詳見創(chuàng)意說明plus30說法:PLATZ為德語『廣場』之意，豐田已注冊；從其諧音及美譽度思考，提煉出「PLUS」PLUS為數(shù)學(xué)「加」或「正符號」，也有「賺」的意思。098L命名提案說法:098L命名提案31PLUS：普樂茲普瑞馳普瑞志

意譯：佳典、嘉瑞、倍加

有意思的洋名發(fā)展音譯：派菲克PERFECT博瑞馳PLAZA大廣場PLAZI飛凌FEELING098L命名提案PLUS：098L命名提案32PLUS車標(biāo)提案PLUS車標(biāo)提案33PLUS車標(biāo)提案PLUS車標(biāo)提案34PLUS車標(biāo)提案PLUS車標(biāo)提案35PLUS車標(biāo)提案PLUS車標(biāo)提案36PLUS車標(biāo)提案PLUS車標(biāo)提案37PLUS車標(biāo)提案PLUS車標(biāo)提案38競品多強(qiáng)調(diào)“個性、自我”，突顯一個人的自在逍遙；我們以PLUS的產(chǎn)品特性及后非典時期親情、友情的回歸，提煉出“幸福”的新定義；BECAUSE：

PLUS普樂茲創(chuàng)意策略競品多強(qiáng)調(diào)“個性、自我”，突顯一個人的自在逍遙；我們以PL39SO，WESAY——PLUS是：l

一輛為全家人PLUS（+）更多快樂、幸福的車；l

一輛將一家人凝聚在一起的車；l

一輛倡議讓愛回歸家庭的車；即“幸福家庭車”SO，WESAY——PLUS是：40方案A：“讓幸福的更幸福”以連續(xù)劇的方式，記錄TARGET一家——從新婚到育兒，到小孩子初入學(xué)一系列光陰的故事。所截取的幾個片段以“講述老百姓自己的故事”的方式打動TARGET。PLUS在年輕家庭生活的幾個關(guān)鍵時期始終相攜相助，帶來更多歡樂、更多方便，真正做到了“讓幸福的更幸福”的產(chǎn)品許諾。方案A：“讓幸福的更幸福”以連續(xù)劇的方式，記錄TARGET41方向A:讓幸福的更幸福總體標(biāo)識方向A:讓幸福的更幸?？傮w標(biāo)識42方向A:讓幸福的更幸福下線、上市報廣方向A:讓幸福的更幸福下線、上市報廣43方向A:讓幸福的更幸福電視廣告雁南飛篇方向A:讓幸福的更幸福電視廣告雁南飛篇44方向A:讓幸福的更幸福報廣南飛篇方向A:讓幸福的更幸福報廣南飛篇45方向A:讓幸福的更幸福電視廣告長乳牙篇方向A:讓幸福的更幸福電視廣告長乳牙篇46方向A:讓幸福的更幸福報廣長乳牙篇方向A:讓幸福的更幸福報廣長乳牙篇47方向A:讓幸福的更幸福電視廣告夢飛馳篇方向A:讓幸福的更幸福電視廣告夢飛馳篇48方向A:讓幸福的更幸福報廣夢飛馳篇方向A:讓幸福的更幸福報廣夢飛馳篇49方向A:讓幸福的更幸福電視廣告上學(xué)記篇方向A:讓幸福的更幸福電視廣告上學(xué)記篇50方向A:讓幸福的更幸福報廣上學(xué)記篇方向A:讓幸福的更幸福報廣上學(xué)記篇51方向A:讓幸福的更幸福產(chǎn)品型錄示意方向A:讓幸福的更幸福產(chǎn)品型錄示意52方向A:讓幸福的更幸福產(chǎn)品宣傳單頁示意方向A:讓幸福的更幸福產(chǎn)品宣傳單頁示意53方向A:讓幸福的更幸福銷售店海報方向A:讓幸福的更幸福銷售店海報54方向A:讓幸福的更幸福單立柱廣告方向A:讓幸福的更幸福單立柱廣告55A案備選SLOGAN：PLUS＋讓幸福的更幸福PLUS＋為幸福加油PLUS＋新幸福運動PLUS＋

前進(jìn)幸福之路A案備選SLOGAN：56方案B：“我要的幸?！毙『⒆咏^對是年輕家庭的主角。這一系列就圍繞孩子展開，同時將PLUS的功能特色自然融入其中。PLUS優(yōu)異的整體裝備，為一家PLUS更多歡樂、更多方便，PLUS是生活的另一個家，PLUS帶來的生活，就是全家人“我要的幸?！鄙睢７桨窧：“我要的幸?！毙『⒆咏^對是年輕家庭的主角。這一系列57方向B:我要的幸?？傮w標(biāo)識方向B:我要的幸?？傮w標(biāo)識58方向B:我要的幸福下線報廣方向B:我要的幸福下線報廣59方向B:我要的幸福上市報廣方向B:我要的幸福上市報廣60方向B:我要的幸福電視廣告前導(dǎo)“激活篇”方向B:我要的幸福電視廣告前導(dǎo)“激活篇”61方向B:我要的幸福電視廣告洗車篇方向B:我要的幸福電視廣告洗車篇62方向B:我要的幸福方向B:我要的幸福63方向B:我要的幸福電視廣告幸福滿載篇方向B:我要的幸福電視廣告幸福滿載篇64方向B:我要的幸福方向B:我要的幸福65方向B:我要的幸福電視廣告生日快樂篇方向B:我要的幸福電視廣告生日快樂篇66方向B:我要的幸福方向B:我要的幸福67方向B:我要的幸福特殊媒體型式示意方向B:我要的幸福特殊媒體型式示意68方向B:我要的幸福創(chuàng)意媒介形式方向B:我要的幸福創(chuàng)意媒介形式69方向B:我要的幸福產(chǎn)品型錄示意方向B:我要的幸福產(chǎn)品型錄示意70方向B:我要的幸福產(chǎn)品宣傳單頁示意方向B:我要的幸福產(chǎn)品宣傳單頁示意71方向B:我要的幸福經(jīng)銷店海報方向B:我要的幸福經(jīng)銷店海報72方向B:我要的幸福單立柱廣告方向B:我要的幸福單立柱廣告73B案備選SLOGAN：PLUS＋我要的幸福PLUS＋幸福進(jìn)行式PLUS＋幸福全盤掌握B案備選SLOGAN：74098L誕生后天津一汽的品牌結(jié)構(gòu)098L誕生后天津一汽的品牌結(jié)構(gòu)75由于098L誕生產(chǎn)生的天津一汽產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整思路40,000100,000天津一汽目前的架構(gòu)夏利

夏利平臺夏利2000雅酷威姿

NBC平臺由于098L誕生產(chǎn)生的天津一汽產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整思路40,076由于098L誕生產(chǎn)生的天津一汽產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整思路天津一汽即將面臨的架構(gòu)轉(zhuǎn)變NBC平臺夏利098L威姿40,000100,000夏利平臺由于098L誕生產(chǎn)生的天津一汽產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整思路天津一汽77由于098L誕生產(chǎn)生的天津一汽產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整思路天津一汽產(chǎn)品架構(gòu)方案A098L(1.5)威姿098L(1.3)NBC平臺-將威姿平臺完整化的思考模式，首先為健全1.3升的兩廂與三廂威姿，然后將1.5升的098L單獨發(fā)展產(chǎn)品名稱-由于車型的差異以及難于理清1.3與1.5098L之間的關(guān)系，因此不予考慮2box威姿3box威姿由于098L誕生產(chǎn)生的天津一汽產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整思路天津一汽78由于098L誕生產(chǎn)生的天津一汽產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整思路天津一汽產(chǎn)品架構(gòu)方案B098L(1.5)威姿098L(1.3)NBC平臺將威姿平臺直接分離的思考模式，首先明確三廂車系列的單獨產(chǎn)品線由于098L1.3升車型與威姿的價差難于明確區(qū)隔，如果不能就威姿系列的產(chǎn)品線與相應(yīng)價格先行調(diào)整，恐怕較難理順之間的關(guān)系--電通推薦方案由于098L誕生產(chǎn)生的天津一汽產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整思路天津一汽79基于方案B所考慮的定價價格結(jié)構(gòu)思路由于整個車系在

威姿1.3L/1.0L

的品項太多且都擠在4.5萬元的價格帶內(nèi)，為維持相對利潤，同時使消費者能清晰分辨各品項之間的差異的考慮下,建議：1基本舍棄對1.0L系列的考慮外，或2裁減若干低檔次(STD)品項定價策略的制定，除本身生產(chǎn)成本與營銷外更多考慮消費者接受度與競爭者的終端價格；在098L系列上市后，威姿1.3L/1.0L可能必須將原來的價位段讓出12.011.511.010.510.09.59.08.513.012.514.013.515.014.5>15.0VIZI1.3S/M1.0S/M1.3D/G/M1.0D/G/M1.0D/A/R1.3D/A/R8車型1.3S/M1.0S/M1.3D/G/M1.0D/G/M1.0D/A/R1.3D/A/R4車型1.3S/M1.0S/M1.3D/G/M1.0D/G/M1.0D/A/R1.3D/A/R098L098L(1.5)威姿098L(1.3)NBC平臺基于方案B所考慮的定價價格結(jié)構(gòu)思路由于整個車系在80目前小型車整體市場銷售價格參考DATA：北京市汽車市場現(xiàn)地調(diào)查2003,04,不含促銷與特惠折扣CHERY1.6D/A/L1.6D/M1.6G/M1.6S/MDeluxeGrandStandardAutomaticManuelRooftopLengthen12.011.511.010.510.09.59.08.58.013.012.514.013.515.014.5<8.0>15.0VIOS1.3S/M1.5G/A1.5D/A/M1.5G/MNBC21.6D/A/R1.6D/AG/A/G/M/R1.6D/M1.6G/M1.6S/MSAILVIZI1.3S/M1.0S/M1.3D/G/M1.0D/G/M1.0D/A/R1.3D/A/R1.4G/M1.4D/M1.4G/A1.4D/A1.6D/MPOLO1.63boxKIA1.6D/A1.6D/M1.6S/M1.3S/M1.3G/MFIESTA1.6D/A1.6D/M1.6G/M1.3S/M1.3G/MSIENA1.3D/A/M1.5D/M1.3S/M1.5G/MPALIO1.5D/M1.5G/M1.3S/M1.3D/M/ALIONCEL1.6D/A/M/R1.6G/M1.6S/M1.6G/AJETTA1.6S/M1.6G/M1.6G/AFK/ELYSEE1.6G/M1.4S/M1.6G/A1.6G/M3box1.6D/M1.6G/M1.6G/A1.6D/M新新新目前小型車整體市場銷售價格參考DATA：北京市汽車市場現(xiàn)地調(diào)81098L的價位設(shè)想方案A（參考主要競品定價策略）DATA：北京市汽車市場現(xiàn)地調(diào)查2003,04,不含促銷與特惠折扣CHERY1.6D/A/L1.6D/M1.6G/M1.6S/MDeluxeGrandStandardAutomaticManuelRooftopLengthen12.011.511.010.510.09.59.08.58.013.012.514.013.515.014.5<8.0>15.0VIOS1.3S/M1.5G/A1.5D/A/M1.5G/M098L1.6D/A/R1.6D/AG/A/G/M/R1.6D/M1.6G/M1.6S/MSAILVIZI1.4G/M1.4D/M1.4G/A1.4D/A1.6D/MPOLO1.63boxKIA1.6D/A1.6D/M1.6S/M1.3S/M1.3G/MFIESTA1.6D/A1.6D/M1.6G/M1.3S/M1.3G/MSIENA1.3D/A/M1.5D/M1.3S/M1.5G/MPALIO1.5D/M1.5G/M1.3S/M1.3D/M/ALIONCEL1.6D/A/M/R1.6G/M1.6S/M1.6G/AJETTA1.6S/M1.6G/M1.6G/AFK/ELYSEE1.6G/M1.4S/M1.6G/A1.6G/M3box1.6D/M1.6G/M1.6G/A1.6D/M1.5GM/1.3AT1.5AT1.3GM1.3S/M1.3S/M1.0S/M1.3D/G/M1.0D/G/M1.0D/A/R1.3D/A/R098L的價位設(shè)想方案A（參考主要競品定價策略）DATA82098L的價位設(shè)想方案B（參考主要競品定價策略）CHERY1.6D/A/L1.6D/M1.6G/M1.6S/MDeluxeGrandStandardAutomaticManuelRooftopLengthen12.011.511.010.510.09.59.08.58.013.012.514.013.515.014.5<8.0>15.0VIOS1.3S/M1.5G/A1.5D/A/M1.5G/M098L1.6D/A/R1.6D/AG/A/G/M/R1.6D/M1.6G/M1.6S/MSAILVIZI1.4G/M1.4D/M1.4G/A1.4D/A1.6D/MPOLO1.63boxKIA1.6D/A1.6D/M1.6S/M1.3S/M1.3G/MFIESTA1.6D/A1.6D/M1.6G/M1.3S/M1.3G/MSIENA1.3D/A/M1.5D/M1.3S/M1.5G/MPALIO1.5D/M1.5G/M1.3S/M1.3D/M/ALIONCEL1.6D/A/M/R1.6G/M1.6S/M1.6G/AJETTA1.6S/M1.6G/M1.6G/AFK/ELYSEE1.6G/M1.4S/M1.6G/A1.6G/M3box1.6D/M1.6G/M1.6G/A1.6D/M1.3GM1.3S/M1.5GM/1.3AT1.5ATRMB10,000-15,0001.3S/M1.0S/M1.3D/G/M1.0D/G/M1.0D/A/R1.3D/A/R098L的價位設(shè)想方案B（參考主要競品定價策略）CHER83總表：威姿與098L之間的關(guān)系威姿098L產(chǎn)品NBC

平臺2-BOX1.3liters3-BOX1.5/1.3liters8A發(fā)動機(jī)5A發(fā)動機(jī)奉獻(xiàn)帶領(lǐng)進(jìn)入汽車生活的代表性車種溝通超越期待的經(jīng)典車“激活驚喜無限”成家立業(yè)者之車“離夢想更進(jìn)一步”個人與車之間的關(guān)系家庭與車之間的關(guān)系現(xiàn)在現(xiàn)在現(xiàn)在

知性時代車??

“心情空間”??個人與車之間的關(guān)系未來未來未來個人用途家庭用途感性選擇動機(jī)理性選擇動機(jī)銷售擴(kuò)大初次購車者的選擇范圍25-35歲未婚28-40歲已婚偏女性總表：威姿與098L之間的關(guān)系威姿098L產(chǎn)品NBC84傳播策略以及流程plus傳播策略以及流程plus85產(chǎn)品銷售作為NBC平臺中產(chǎn)銷量最大的產(chǎn)品，在一定時期內(nèi)將其引入市場，發(fā)揮競爭優(yōu)勢，完成銷售目標(biāo)。品牌形象身為天津一汽NBC平臺中的旗艦產(chǎn)品(同為企業(yè)旗艦)，借助傳播提升整個平臺的消費者認(rèn)知價值。企業(yè)發(fā)展利用產(chǎn)品形象穩(wěn)固并提升“天津一汽”品牌，為長久企業(yè)發(fā)展奠定品牌延展基礎(chǔ)。plus上市的傳播溝通任務(wù)產(chǎn)品銷售作為NBC平臺中產(chǎn)銷量最大的產(chǎn)品，在一定時期內(nèi)將品牌86使用跨平臺的傳播手段進(jìn)行市場導(dǎo)入以及后續(xù)宣傳，增加與產(chǎn)品有關(guān)的話題性傳播。追求Plus產(chǎn)品的宣傳與威姿宣傳進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，并且尋找機(jī)會與企業(yè)宣傳掛鉤。依據(jù)營銷的階段性劃分傳播的階段性，設(shè)計市場活動或利用公眾活動，有側(cè)重地調(diào)動媒體。配合產(chǎn)品的市場定位以及目標(biāo)消費群的生活形態(tài)，制造或?qū)ふ覀鞑C(jī)會與公眾溝通。plus上市傳播工作需要重視的問題使用跨平臺的傳播手段進(jìn)行市場導(dǎo)入以及后續(xù)宣傳，增加追求Plu87098L產(chǎn)品上市年度活動主題給每個家庭plus幸福的動力098L產(chǎn)品上市年度活動主題給每個家庭plus幸福的動力88傳播階段性劃分的思路依據(jù)產(chǎn)品量產(chǎn)時間以及市場預(yù)熱所需要的時間，配合可利用的公眾事件進(jìn)行階段性劃分。除產(chǎn)品定位的概念始終貫徹外，還要在相關(guān)階段有選擇、有層次的傳達(dá)有效信息。配合季節(jié)、氣候以及重要事件，分階段在經(jīng)銷店組織活動，擴(kuò)大銷售。傳播階段性劃分的思路依據(jù)產(chǎn)品量產(chǎn)時間以及市場預(yù)熱所需要的時間89整合日程推廣主題宣傳階段日程核心事件傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)公關(guān)第二階段04年3月-04年5月第一階段03年12月-04年2月第三階段04年6月-04年12月產(chǎn)品概念話題性的發(fā)起，產(chǎn)品上市輿論空間的營造依托產(chǎn)品網(wǎng)站對新車上市訊息以及產(chǎn)品信息進(jìn)行多角度介紹“幸福家庭”評選告知“幸福家庭”訴求產(chǎn)品名稱的高速滲透，產(chǎn)品概念初步明確產(chǎn)品與消費者密切接觸，產(chǎn)品概念深度理解產(chǎn)品下線幸福家庭評選接受預(yù)定產(chǎn)品體驗價格發(fā)布經(jīng)銷商誓師會評選揭曉新車上市生日PARTY城市巡展試乘試駕黃金周品車會家庭駕車休閑游家庭生活影像大賽家庭健康總動員下線一周年用戶答謝“健康家庭”訴求“休閑家庭”訴求“幸福家庭”概念預(yù)熱“幸福家庭”篇啟動“休閑家庭”篇啟動“健康家庭”篇啟動與門戶網(wǎng)站合作進(jìn)行“幸福家庭”評選活動，為產(chǎn)品概念明確埋下伏筆家以活動為重心，持續(xù)產(chǎn)品的吸引力和新鮮感，并繼續(xù)鞏固產(chǎn)品形象，讓家庭車概念深入人心。對網(wǎng)上活動進(jìn)行追蹤，配以有節(jié)奏的報道,同時配合店頭活動進(jìn)行傳播。配合廣告，對產(chǎn)品概念進(jìn)行廣泛傳播，同時對從企業(yè)以及產(chǎn)品角度進(jìn)行不同方位地軟宣傳。對下線儀式、媒體試乘等事件展開傳播，同時配以大量軟文對“幸福家庭”評選活動進(jìn)行充分炒作。整合日程推廣主題宣傳階段日程核心傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)公關(guān)第二階段第一90年度傳播階段性劃分－－階段一預(yù)熱階段

（03年12月—04年2月底）推廣主題：“幸福家庭大評選”目的：開展與產(chǎn)品有關(guān)的話題性活動，吸引公眾關(guān)注；通過兩個月的導(dǎo)入期，有效積累消費者對產(chǎn)品的期待；觀察競爭對手的動向并靈活對應(yīng)；利用已有經(jīng)銷商資源儲備訂單。劃分：以產(chǎn)品下線為起點，到04年2月底結(jié)束。開展“幸福家庭大評選”活動，借勢將產(chǎn)品概念導(dǎo)入市場，引起公眾話題性，為產(chǎn)品上市營造空間。產(chǎn)品概念話題性的發(fā)起，產(chǎn)品上市輿論空間的營造年度傳播階段性劃分－－階段一預(yù)熱階段

9104,1月04,2月03,12月2/2012/18春節(jié)假期年度傳播階段性劃分－－階段一預(yù)熱階段“幸福家庭評選”開始接受訂單產(chǎn)品下線新產(chǎn)品體驗經(jīng)銷商誓師會產(chǎn)品概念話題性的發(fā)起，產(chǎn)品上市輿論空間的營造與門戶網(wǎng)站合作進(jìn)行“幸福家庭”評選活動，為產(chǎn)品概念明確埋下伏筆對下線儀式、媒體試乘等事件展開傳播，同時配以大量軟文對“幸福家庭”評選活動進(jìn)行充分炒作。活動告知的平面廣告價格發(fā)布“幸福家庭”評選活動炒作傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)公關(guān)日程主題階段04,1月04,2月03,12月2/2012/18春節(jié)假期年92年度傳播策略階段性劃分－－階段二

（04年2月底—04年5月）推廣主題：幸福宣言進(jìn)行時目的：借助事件將產(chǎn)品切入市場并向公眾明確產(chǎn)品定位并形成話題性，引起公眾對產(chǎn)品的充分關(guān)注與了解。劃分：從04年2月29日（潤年潤月）延續(xù)到5月底。使用2月29日這一四年一度的特殊日子，揭曉“幸福家庭大評選”并召開新品上市會，召集當(dāng)日生日的消費者攜家人共同到店頭參加，其后通過廣告提升知名度。產(chǎn)品名稱的高速滲透以及產(chǎn)品概念的初步明確年度傳播策略階段性劃分－－階段二

93年度傳播策略階段性劃分－－階段二“幸福家庭評選”結(jié)果揭曉生日大聚會新品上市2/2904,3月04,4月04,2月04,5月3-4月5/1-7城市巡展、試乘試駕黃金周品車會產(chǎn)品名稱的高速滲透，產(chǎn)品概念初步明確新品上市等活動的網(wǎng)上直播及產(chǎn)品概念炒作，同時在產(chǎn)品網(wǎng)站對新車上市訊息以及產(chǎn)品信息進(jìn)行多角度介紹配合廣告，對產(chǎn)品概念進(jìn)行廣泛傳播，同時對從企業(yè)以及產(chǎn)品角度進(jìn)行不同方位地軟宣傳?！靶腋＜彝ァ逼獑印靶腋＜彝ァ痹V求傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)公關(guān)日程主題階段年度傳播策略階段性劃分－－階段二“幸福家庭評選”生日大聚會新94年度傳播策略階段性劃分－－階段三

04年6月---04年12月推廣主題：幸福“休閑”家庭、幸?！敖】怠奔彝ツ康模簩Ξa(chǎn)品概念進(jìn)行深入挖掘，并通過活動有效傳遞給消費者，使其在活動中接觸產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品，在與產(chǎn)品互動中，了解產(chǎn)品性能以及產(chǎn)品概念，刺激銷售。劃分：配合季節(jié)以及經(jīng)銷店活動并充分利用公眾假日，進(jìn)行階段性的劃分。6-9月，以“休閑家庭”為進(jìn)行經(jīng)銷店活動并配合廣告；10-12月以“健康”家庭為核心進(jìn)行經(jīng)銷店活動并配合廣告。產(chǎn)品與消費者的密切接觸，產(chǎn)品概念的深度理解年度傳播策略階段性劃分－－階段三

95年度傳播策略階段性劃分－－階段三04,7月04,8月04,6月6/26-2704,9月7/12-8/129/1-2504,10月04,11月04,12月10/1-11/2512/18家庭野外駕車休閑洲駕車休閑游活動后續(xù)活動家庭生活影像大賽產(chǎn)品與消費者密切接觸，產(chǎn)品概念深度理解以活動為重心，持續(xù)產(chǎn)品的吸引力和新鮮感。并繼續(xù)鞏固產(chǎn)品形象，讓家庭車概念深入人心。對網(wǎng)上活動進(jìn)行追蹤，配以有節(jié)奏的報道。同時配合店頭活動進(jìn)行傳播。“休閑家庭”篇啟動家庭健康總動員下線一周年用戶答謝活動“休閑家庭”訴求“健康家庭”訴求“健康家庭”篇啟動傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)公關(guān)日程主題階段年度傳播策略階段性劃分－－階段三04,7月04,8月04,96整合日程宣傳階段產(chǎn)品概念話題性的發(fā)起，產(chǎn)品上市輿論空間的營造產(chǎn)品名稱的高速滲透，產(chǎn)品概念初步明確產(chǎn)品與消費者密切接觸，產(chǎn)品概念深度理解第二階段04年3月-04年5月第一階段03年12月-04年2月第三階段04年6月-04年12月日程核心事件產(chǎn)品下線幸福家庭評選接受預(yù)定產(chǎn)品體驗價格發(fā)布經(jīng)銷商誓師會評選揭曉新車上市生日PARTY城市巡展試乘試駕黃金周品車會家庭駕車休閑游家庭生活影像大賽家庭健康總動員下線一周年用戶答謝“幸福家庭”篇啟動“休閑家庭”篇啟動“健康家庭”篇啟動推廣主題依托產(chǎn)品網(wǎng)站對新車上市訊息以及產(chǎn)品信息進(jìn)行多角度介紹“幸福家庭”評選告知“幸福家庭”訴求“健康家庭”訴求“休閑家庭”訴求“幸福家庭”概念預(yù)熱與門戶網(wǎng)站合作進(jìn)行“幸福家庭”評選活動，為產(chǎn)品概念明確埋下伏筆傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)公關(guān)家以活動為重心，持續(xù)產(chǎn)品的吸引力和新鮮感，并繼續(xù)鞏固產(chǎn)品形象，讓家庭車概念深入人心。對網(wǎng)上活動進(jìn)行追蹤，配以有節(jié)奏的報道,同時配合店頭活動進(jìn)行傳播。配合廣告，對產(chǎn)品概念進(jìn)行廣泛傳播，同時對從企業(yè)以及產(chǎn)品角度進(jìn)行不同方位地軟宣傳。對下線儀式、媒體試乘等事件展開傳播，同時配以大量軟文對“幸福家庭”評選活動進(jìn)行充分炒作。整合日程宣傳階段產(chǎn)品概念話題性的發(fā)起，產(chǎn)品名稱的高速滲透97電通的特別說明plus電通的特別說明plus98電通的因為電通有服務(wù)天津一汽一年的經(jīng)驗，無論對客戶企業(yè)還是產(chǎn)品都有相當(dāng)深刻的了解，具備良好的溝通基礎(chǔ)因為電通具有服務(wù)汽車客戶專業(yè)的人才及豐富的周邊資源可以使我們提供的服務(wù)準(zhǔn)確、高效。因為電通已準(zhǔn)備好，無論在體制上還是在提供服務(wù)條件上，我們都將與客戶密切配合協(xié)調(diào)，為天津一汽提供更多的支持。因為電通相信天津一汽，無論是在現(xiàn)在面臨的市場風(fēng)雨還是存在于各方面的矛盾沖突，但她擁有為廣大消費者接受的優(yōu)良產(chǎn)品及優(yōu)秀的團(tuán)隊，她一定會迎來光明燦爛的發(fā)展明天。plus電通的因為電通有服務(wù)天津一汽一年的經(jīng)驗，無論對客戶企業(yè)因為電99電通的天津一汽項目體制表第三事業(yè)本部總經(jīng)理侯宏民

客戶總監(jiān)朱起堯威姿產(chǎn)品組媒介計劃與購買李惠林/顧/張促銷展示李元/馮斐市場企劃張茂椿/馬勤學(xué)網(wǎng)絡(luò)互動靳陽/翟斯上海電通北京電通總經(jīng)理井上祐介王宇波PLUS產(chǎn)品組媒介網(wǎng)絡(luò)2人廣州電通深圳電通成都電通武漢電通青島電通電通網(wǎng)絡(luò)EricCDKKsCD阿六ACD榮榮平面組康康平面組麗麗文案組創(chuàng)意團(tuán)隊電通國際網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)品以及市場信息方面的支持電通的天津一汽項目體制表第三事業(yè)本部總經(jīng)理侯宏民100非常感謝您的時間媒體計劃,網(wǎng)絡(luò),公關(guān),促銷計劃請參閱附件plus離夢想

更近一步非常感謝您的時間媒體計劃,網(wǎng)絡(luò)101098L

產(chǎn)品導(dǎo)入市場策略規(guī)劃“一脈相承，一汽呵成,一以貫之”098L“一脈相承，一汽呵成,一以貫之”102電通對

098L導(dǎo)入市場規(guī)劃提案說明目錄產(chǎn)品分析消費者的認(rèn)識與對098L

的定義3市場環(huán)境產(chǎn)品與競爭品牌的分析2天津一汽企業(yè)的遠(yuǎn)景1098L的溝通思路-命名,溝通概念4098L

的創(chuàng)意表現(xiàn)與相關(guān)示意5098L的傳播策略與威姿的相應(yīng)傳播整合6電通對098L導(dǎo)入市場規(guī)劃提案說明目錄產(chǎn)品分析消費者的103天津一汽到底是一個怎么個定位？企業(yè)本身-一汽集團(tuán)成員-雄厚資本實力-經(jīng)營發(fā)展良好行業(yè)地位-中國最大/行業(yè)最先-豐厚技術(shù)實力-產(chǎn)業(yè)技術(shù)整合-創(chuàng)新觀念率先引入兩廂車-引領(lǐng)高速發(fā)展的90年代-歷史積累-親和熟悉-經(jīng)濟(jì)型轎車為主-具有實力推陳出新-最高普及率-深入人心的知名度產(chǎn)品優(yōu)勢“帶動中國消費者進(jìn)入汽車生活的開拓型企業(yè)”社會評價消費者評價天津一汽到底是一個怎么個定位？企業(yè)本身-一汽集團(tuán)成員-雄104098L的登場對天津一汽企業(yè)的新價值與意義？進(jìn)一步豐富并理順NBC產(chǎn)品平臺的品牌體系3穩(wěn)固并擴(kuò)大一汽在中國A級車市場的市場占有率2強(qiáng)化中國自有品牌家用轎車基地的企業(yè)戰(zhàn)略地位1098L的登場對天津一汽企業(yè)的新價值與意義？進(jìn)一步豐富并理105如何利用098L的登場強(qiáng)化天津一汽的企業(yè)品牌？完善天津一汽特有的品牌內(nèi)涵向消費者傳遞3弱化消費者對“夏利產(chǎn)品=天津一汽”品牌的印象2加大一汽品牌標(biāo)識在乘用車產(chǎn)品類的滲透1如何利用098L的登場強(qiáng)化天津一汽的企業(yè)品牌？完善天津一106098L所進(jìn)入的市場狀況(2001-1~2003-4）競品銷售量對比表（2001,1-2003,4）競品銷售量對比（2002,5-2003,4）轎車整體銷售量對比（2001,1-2003,4）競品市場分額變化（2001,1-2003,4）098L所進(jìn)入的市場狀況(2001-1~2003-4）競107098L所進(jìn)入的市場趨勢預(yù)測(2003-7~2004-4）A級車的主力價位進(jìn)一步集中在8-10萬元之間3購車壁壘由于汽車行業(yè)進(jìn)一步開放與貸款普遍而更降低使得消費者有能力在初購車時直接跨越到B級車2合資品牌以推出新車型或降價為手段進(jìn)一步擠壓本土品牌的市場空間1消費者的觀念由于非典的出現(xiàn)，對乘用車品牌與使用的態(tài)度可能產(chǎn)生改變，需要進(jìn)行縝密的調(diào)查098L所進(jìn)入的市場趨勢預(yù)測(2003-7~2004-4）108消費者調(diào)查研究的基本目的撇開買車不談，這群消費者目前的生活形態(tài)是？3誰是我們實際的競爭者？它們目前如何被認(rèn)定？1消費者對目前天津一汽品牌的評價與期望？4定性調(diào)研–

專為

098L產(chǎn)品而準(zhǔn)備

將消費者分成25-32歲及33-40歲，及“目前已擁有”與“未來一年內(nèi)首次購買者”交叉分類共計四組調(diào)查定量調(diào)研–

專為

098L產(chǎn)品而準(zhǔn)備

CMMS2003春季最新數(shù)據(jù)，針對中低價位家用車的品牌細(xì)分和消費者的消費心理態(tài)度專項研究2消費者對買車與使用車的心態(tài)與期望？消費者調(diào)查研究的基本目的撇開買車不談，這群消費者目前的生活形109消費者小組座談會實況消費者小組座談會實況110基本發(fā)現(xiàn)：誰是競爭對手？調(diào)查車種數(shù)據(jù)中未包含威馳，嘉年華，菱帥富康捷達(dá)預(yù)購潛力飽和趨向消費者的認(rèn)知中，夏利2000的擁有率雖高，但已感到缺乏新意，預(yù)購意愿較低，因此需要更新產(chǎn)品，維持動力-老三樣的富康與捷達(dá)具備絕對優(yōu)勢數(shù)據(jù)調(diào)查時間：2002,6-12賽歐SRV的狀態(tài)顯示對多功能三廂車的需求明顯菲亞特與愛麗舍屬于正常標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展賽歐馬自達(dá)奇瑞羚羊大宇英格爾賽歐SRV菲亞特悅達(dá)夏利2000愛麗舍POLO基本發(fā)現(xiàn)：誰是競爭對手？調(diào)查車種數(shù)據(jù)中未包含威馳，嘉年華，111基本發(fā)現(xiàn)：誰是競爭對手？隨時掌握變動最大的市場反應(yīng)，觀察消費者的動向從銷售角度從溝通角度從產(chǎn)品角度賽歐POLO奇瑞捷達(dá)富康……派力奧POLO愛麗舍嘉年華威馳……賽歐POLO西耶那愛麗舍1飛度菱帥千里馬嘉年華2基本發(fā)現(xiàn)：誰是競爭對手？隨時掌握變動最大的市場反應(yīng)，觀察消112基本發(fā)現(xiàn)：消費者最關(guān)心的是什么？信貸體系朋友/他人推薦促銷活動售后服務(wù)環(huán)保性耗油量安全性舒適性操控性動力性技術(shù)年代內(nèi)部設(shè)計外形設(shè)計品牌價格信貸體系朋友/他人推薦促銷活動售后服務(wù)環(huán)保性耗油量安全性舒適性操控性動力性技術(shù)年代內(nèi)部設(shè)計外形設(shè)計品牌價格0510152025303540低端市場高端市場-外型-耗油量-安全性-舒適性-動力性產(chǎn)品方面-售后服務(wù)-價格-品牌服務(wù)方面對汽車購買前（信貸）與購買后的便利性（維修），以及安全性（保險）提出更多的要求，是未來的增長點基本發(fā)現(xiàn)：消費者最關(guān)心的是什么？信貸體系朋友/他人推薦促銷活113基本發(fā)現(xiàn)：消費者的人生觀與對家庭的看法對我來說家人認(rèn)為我做的成功是很重要的1我喜歡花時間跟家人待在一起2喜歡有挑戰(zhàn)性的工作，目的在于實現(xiàn)自身價值3非典出現(xiàn)后，對家庭更增加了責(zé)任感與使命感，但是并不影響對事業(yè)成功與社會地位的追求基本發(fā)現(xiàn)：消費者的人生觀與對家庭的看法對我來說家人認(rèn)為我做的114基本發(fā)現(xiàn)：消費者的人生觀與對家庭的看法男性女性-目標(biāo)群體中的男性同樣有著很強(qiáng)的家庭觀念，來自家庭的肯定對他們非常重要-男性同時有著很強(qiáng)的事業(yè)觀，而這群女性的事業(yè)觀則平平無奇基本發(fā)現(xiàn)：消費者的人生觀與對家庭的看法男性女性-目標(biāo)群體中115總結(jié)發(fā)現(xiàn)：描繪098L消費者的輪廓汽車消費群體特征1家庭/生活/事業(yè)2價值觀念3家庭收入6000元以上,25-39歲;中級職位者,大專以上水平,典型年輕白領(lǐng)一族事業(yè)心重，家庭觀念強(qiáng)；自信，個性強(qiáng)，崇尚獨立自主；喜歡挑戰(zhàn)性的工作；追求生活品質(zhì)事業(yè)比較成功、講究生活質(zhì)量，喜歡挑戰(zhàn)，工作是為了實現(xiàn)自身價值而不僅為了謀生的高檔人群品牌和價格為兩大基本關(guān)注因素，但在信貸體系、售后服務(wù)和耗油量上具有越來越高的關(guān)注比例購車考慮因素4總結(jié)發(fā)現(xiàn)：描繪098L消費者的輪廓汽車消費群體特征1116溝通對象設(shè)定：098L消費者的描繪亮點李森，男32歲，企業(yè)中層干部，已婚，愛人即將生產(chǎn)；剛被提職委以新任務(wù)，是部門領(lǐng)導(dǎo)的得力助手，是自己憑實力與努力換回的成果；感覺事業(yè)剛上了一個臺階，現(xiàn)在，孩子出世后人生好象又要有些變化-早就考慮要買部三廂車，但還沒有下決心；對車子性能不是很明白，但是總希望能實用可靠；性價比要好，但又不想買那種太差太小的，肯定靠車貸購買，好象買了車后，會有了更上一層的滿足感-買車主要是為家人，是家之外另一個有安定感的場所，也是調(diào)整自己情緒的地方-溝通對象設(shè)定：098L消費者的描繪亮點李森，男32歲117測出一汽品牌影響產(chǎn)品的價值價格外型內(nèi)裝技術(shù)參數(shù)098LCarClinic2003,05測出一汽品牌影響產(chǎn)品的價值價格外型內(nèi)裝技術(shù)參數(shù)098L118發(fā)現(xiàn)：098L外型25-32無車族25-32有車族33-40

有車族33-40無車族接受度較低：檔次低缺乏個性：即不時尚，也不穩(wěn)重外形?。盒猓粔驓馀刹缓每矗和?，夏利2000的影子非常明顯接受程度較高：像小別克，或小福特，后面像日本車；外形可以接受，但應(yīng)該再氣派一些（更大，更寬）接受程度高：外形好看：前臉好看，后面翹起使得內(nèi)部空間比較大發(fā)現(xiàn)：098L外型25-32無車族25-32有車族119發(fā)現(xiàn)：098L技術(shù)參數(shù)25-32無車族25-32有車族33-40

有車族33-40無車族接受度較低：過于普通，沒有亮點。缺乏駕駛樂趣。懂車的人沒有興趣年輕男性不可能購買。（被訪問者對指標(biāo)的理解能力較低，無法作出評價）接受程度較高：耗油低，比較經(jīng)濟(jì)，環(huán)保好，比較寬敞（被訪問者對其它指標(biāo)的理解能力較低）發(fā)現(xiàn)：098L技術(shù)參數(shù)25-32無車族25-32有120發(fā)現(xiàn)：098L內(nèi)裝25-32無車族25-32有車族33-40

有車族33-40無車族接受度一般：零亂，不易操作，儀表盤太小，不易辨別。但相對比較寬敞很像雅酷（不好看，檔次較低）接受程度高：內(nèi)飾寬敞，后排空間大，檔次較高接受程度較高：內(nèi)飾很像日本車，有一定的檔次發(fā)現(xiàn)：098L內(nèi)裝25-32無車族25-32有車族121發(fā)現(xiàn)：098L品牌標(biāo)示與價位帶接受范圍25-32無車族25-32有車族33-40

有車族33-40無車族接受度低：由于已經(jīng)擁有汽車，對098L產(chǎn)品本身的評價較低的情況下，認(rèn)為掛上一汽標(biāo)后認(rèn)為可接受的價位在7-9萬元間接受程度高：一汽標(biāo)的098L如在10-12萬元可以認(rèn)真考慮；接受程度較高：一汽標(biāo)的098L如果在9萬元可以考慮；發(fā)現(xiàn)：098L品牌標(biāo)示與價位帶接受范圍25-32無車122總結(jié)：消費者對098L了解后整體的評價098LCarClinic年齡偏高，穩(wěn)重實用約值10-12萬元，是給我家買的第一部車總結(jié)：消費者對098L了解后整體的評價098LCa123總結(jié)：消費者對098L理解后感受到的賣點098LCarClinic沉穩(wěn)外觀流線造型2車內(nèi)舒適乘坐空間1經(jīng)濟(jì)省油安全結(jié)構(gòu)3較大排量先進(jìn)發(fā)動機(jī)4總結(jié)：消費者對098L理解后感受到的賣點098LC124如何展開上市的宣傳切入點命名溝通概念如何展開上市的宣傳切入點命名溝通概念125找出宣傳098L的切入點消費者較為沉穩(wěn)但是對產(chǎn)品很實際理性的期望消費者對家庭與汽車在自己的奮斗之路上具有的意義強(qiáng)化消費者與品牌及產(chǎn)品之間的紐帶產(chǎn)品本身仍然有對夏利2000印象上的包袱產(chǎn)品其他方面的機(jī)械特性并不突出過去與消費者的關(guān)聯(lián)性較少刻意營造觀察理解切入點

使098L

在消費者平凡的人生道路上，產(chǎn)生不凡的價值找出宣傳098L的切入點消費者較為沉穩(wěn)但是對產(chǎn)品很實際理126098L的溝通原始概念+++++++++++…++++我就一個人,但有一個夢加一個愛人吧,圓個成家夢再加一孩子耶，圓個爸爸夢再加一車?yán)病贀Q一大房嘍…人生里的每一個“”都標(biāo)志著更上一層樓的成就；生命越來越豐滿生活越來越有意義離夢想更近一步再加呢…?098L的溝通原始概念+++++++++++…++++我就127098L的命名離夢想更近一步加一個愛人吧…再加一孩子耶…再加一車子啦…再加一房子嘍…“再加一”“+”盡量避免與夏利2000

產(chǎn)生任何回憶聯(lián)想善用來自豐田原廠的名稱PLAZA直接跳脫原來在“威”系列與“雅”系列之間的各種思考，回歸到產(chǎn)品特性與消費者期望之間的紐帶關(guān)系PLATZ更近一步098L的命名離夢想更近一步加一個愛人吧…再加128電通的命名建議與溝通概念建議plus離夢想

更近一步電通的命名建議與溝通概念建議plus離夢想129天津一汽與產(chǎn)品以及消費者的紐帶關(guān)系豐田技術(shù)一汽呵成優(yōu)異產(chǎn)品社會評價企業(yè)實力歷史輝煌更近一步生活夢想更近一步家庭夢想更近一步工作夢想更近一步社交夢想更近一步視野夢想更近一步享受夢想更近一步健康夢想plus離夢想

更近一步天津一汽與產(chǎn)品以及消費者的紐帶關(guān)系豐田技術(shù)優(yōu)異產(chǎn)品社會評價企130電通如何演繹詳見創(chuàng)意說明（中文命名與創(chuàng)意表現(xiàn)）plus電通如何演繹詳見創(chuàng)意說明plus131說法:PLATZ為德語『廣場』之意，豐田已注冊；從其諧音及美譽度思考，提煉出「PLUS」PLUS為數(shù)學(xué)「加」或「正符號」，也有「賺」的意思。098L命名提案說法:098L命名提案132PLUS：普樂茲普瑞馳普瑞志

意譯：佳典、嘉瑞、倍加

有意思的洋名發(fā)展音譯：派菲克PERFECT博瑞馳PLAZA大廣場PLAZI飛凌FEELING098L命名提案PLUS：098L命名提案133PLUS車標(biāo)提案PLUS車標(biāo)提案134PLUS車標(biāo)提案PLUS車標(biāo)提案135PLUS車標(biāo)提案PLUS車標(biāo)提案136PLUS車標(biāo)提案PLUS車標(biāo)提案137PLUS車標(biāo)提案PLUS車標(biāo)提案138PLUS車標(biāo)提案PLUS車標(biāo)提案139競品多強(qiáng)調(diào)“個性、自我”，突顯一個人的自在逍遙；我們以PLUS的產(chǎn)品特性及后非典時期親情、友情的回歸，提煉出“幸福”的新定義；BECAUSE：

PLUS普樂茲創(chuàng)意策略競品多強(qiáng)調(diào)“個性、自我”，突顯一個人的自在逍遙；我們以PL140SO，WESAY——PLUS是：l

一輛為全家人PLUS（+）更多快樂、幸福的車；l

一輛將一家人凝聚在一起的車；l

一輛倡議讓愛回歸家庭的車；即“幸福家庭車”SO，WESAY——PLUS是：141方案A：“讓幸福的更幸福”以連續(xù)劇的方式，記錄TARGET一家——從新婚到育兒，到小孩子初入學(xué)一系列光陰的故事。所截取的幾個片段以“講述老百姓自己的故事”的方式打動TARGET。PLUS在年輕家庭生活的幾個關(guān)鍵時期始終相攜相助，帶來更多歡樂、更多方便，真正做到了“讓幸福的更幸?！钡漠a(chǎn)品許諾。方案A：“讓幸福的更幸?！币赃B續(xù)劇的方式，記錄TARGET142方向A:讓幸福的更幸?？傮w標(biāo)識方向A:讓幸福的更幸福總體標(biāo)識143方向A:讓幸福的更幸福下線、上市報廣方向A:讓幸福的更幸福下線、上市報廣144方向A:讓幸福的更幸福電視廣告雁南飛篇方向A:讓幸福的更幸福電視廣告雁南飛篇145方向A:讓幸福的更幸福報廣南飛篇方向A:讓幸福的更幸福報廣南飛篇146方向A:讓幸福的更幸福電視廣告長乳牙篇方向A:讓幸福的更幸福電視廣告長乳牙篇147方向A:讓幸福的更幸福報廣長乳牙篇方向A:讓幸福的更幸福報廣長乳牙篇148方向A:讓幸福的更幸福電視廣告夢飛馳篇方向A:讓幸福的更幸福電視廣告夢飛馳篇149方向A:讓幸福的更幸福報廣夢飛馳篇方向A:讓幸福的更幸福報廣夢飛馳篇150方向A:讓幸福的更幸福電視廣告上學(xué)記篇方向A:讓幸福的更幸福電視廣告上學(xué)記篇151方向A:讓幸福的更幸福報廣上學(xué)記篇方向A:讓幸福的更幸福報廣上學(xué)記篇152方向A:讓幸福的更幸福產(chǎn)品型錄示意方向A:讓幸福的更幸福產(chǎn)品型錄示意153方向A:讓幸福的更幸福產(chǎn)品宣傳單頁示意方向A:讓幸福的更幸福產(chǎn)品宣傳單頁示意154方向A:讓幸福的更幸福銷售店海報方向A:讓幸福的更幸福銷售店海報155方向A:讓幸福的更幸福單立柱廣告方向A:讓幸福的更幸福單立柱廣告156A案備選SLOGAN：PLUS＋讓幸福的更幸福PLUS＋為幸福加油PLUS＋新幸福運動PLUS＋

前進(jìn)幸福之路A案備選SLOGAN：157方案B：“我要的幸?！毙『⒆咏^對是年輕家庭的主角。這一系列就圍繞孩子展開，同時將PLUS的功能特色自然融入其中。PLUS優(yōu)異的整體裝備，為一家PLUS更多歡樂、更多方便，PLUS是生活的另一個家，PLUS帶來的生活，就是全家人“我要的幸?！鄙睢７桨窧：“我要的幸?！毙『⒆咏^對是年輕家庭的主角。這一系列158方向B:我要的幸福總體標(biāo)識方向B:我要的幸?？傮w標(biāo)識159方向B:我要的幸福下線報廣方向B:我要的幸福下線報廣160方向B:我要的幸福上市報廣方向B:我要的幸福上市報廣161方向B:我要的幸福電視廣告前導(dǎo)“激活篇”方向B:我要的幸福電視廣告前導(dǎo)“激活篇”162方向B:我要的幸福電視廣告洗車篇方向B:我要的幸福電視廣告洗車篇163方向B:我要的幸福方向B:我要的幸福164方向B:我要的幸福電視廣告幸福滿載篇方向B:我要的幸福電視廣告幸福滿載篇165方向B:我要的幸福方向B:我要的幸福166方向B:我要的幸福電視廣告生日快樂篇方向B:我要的幸福電視廣告生日快樂篇167方向B:我要的幸福方向B:我要的幸福168方向B:我要的幸福特殊媒體型式示意方向B:我要的幸福特殊媒體型式示意169方向B:我要的幸福創(chuàng)意媒介形式方向B:我要的幸福創(chuàng)意媒介形式170方向B:我要的幸福產(chǎn)品型錄示意方向B:我要的幸福產(chǎn)品型錄示意171方向B:我要的幸福產(chǎn)品宣傳單頁示意方向B:我要的幸福產(chǎn)品宣傳單頁示意172方向B:我要的幸福經(jīng)銷店海報方向B:我要的幸福經(jīng)銷店海報173方向B:我要的幸福單立柱廣告方向B:我要的幸福單立柱廣告174B案備選SLOGAN：PLUS＋我要的幸福PLUS＋幸福進(jìn)行式PLUS＋幸福全盤掌握B案備選SLOGAN：175098L誕生后天津一汽的品牌結(jié)構(gòu)098L誕生后天津一汽的品牌結(jié)構(gòu)176由于098L誕生產(chǎn)生的天津一汽產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整思路40,000100,000天津一汽目前的架構(gòu)夏利

夏利平臺夏利2000雅酷威姿

NBC平臺由于098L誕生產(chǎn)生的天津一汽產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整思路40,0177由于098L誕生產(chǎn)生的天津一汽產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整思路天津一汽即將面臨的架構(gòu)轉(zhuǎn)變NBC平臺夏利098L威姿40,000100,000夏利平臺由于098L誕生產(chǎn)生的天津一汽產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整思路天津一汽178由于098L誕生產(chǎn)生的天津一汽產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整思路天津一汽產(chǎn)品架構(gòu)方案A098L(1.5)威姿098L(1.3)NBC平臺-將威姿平臺完整化的思考模式，首先為健全1.3升的兩廂與三廂威姿，然后將1.5升的098L單獨發(fā)展產(chǎn)品名稱-由于車型的差異以及難于理清1.3與1.5098L之間的關(guān)系，因此不予考慮2box威姿3box威姿由于098L誕生產(chǎn)生的天津一汽產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整思路天津一汽179由于098L誕生產(chǎn)生的天津一汽產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整思路天津一汽產(chǎn)品架構(gòu)方案B098L(1.5)威姿098L(1.3)NBC平臺將威姿平臺直接分離的思考模式，首先明確三廂車系列的單獨產(chǎn)品線由于098L1.3升車型與威姿的價差難于明確區(qū)隔，如果不能就威姿系列的產(chǎn)品線與相應(yīng)價格先行調(diào)整，恐怕較難理順之間的關(guān)系--電通推薦方案由于098L誕生產(chǎn)生的天津一汽產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整思路天津一汽180基于方案B所考慮的定價價格結(jié)構(gòu)思路由于整個車系在

威姿1.3L/1.0L

的品項太多且都擠在4.5萬元的價格帶內(nèi)，為維持相對利潤，同時使消費者能清晰分辨各品項之間的差異的考慮下,建議：1基本舍棄對1.0L系列的考慮外，或2裁減若干低檔次(STD)品項定價策略的制定，除本身生產(chǎn)成本與營銷外更多考慮消費者接受度與競爭者的終端價格；在098L系列上市后，威姿1.3L/1.0L可能必須將原來的價位段讓出12.011.511.010.510.09.59.08.513.012.514.013.515.014.5>15.0VIZI1.3S/M1.0S/M1.3D/G/M1.0D/G/M1.0D/A/R1.3D/A/R8車型1.3S/M1.0S/M1.3D/G/M1.0D/G/M1.0D/A/R1.3D/A/R4車型1.3S/M1.0S/M1.3D/G/M1.0D/G/M1.0D/A/R1.3D/A/R098L098L(1.5)威姿098L(1.3)NBC平臺基于方案B所考慮的定價價格結(jié)構(gòu)思路由于整個車系在181目前小型車整體市場銷售價格參考DATA：北京市汽車市場現(xiàn)地調(diào)查2003,04,不含促銷與特惠折扣CHERY1.6D/A/L1.6D/M1.6G/M1.6S/MDeluxeGrandStandardAutomaticManuelRooftopLengthen12.011.511.010.510.09.59.08.58.013.012.514.013.515.014.5<8.0>15.0VIOS1.3S/M1.5G/A1.5D/A/M1.5G/MNBC21.6D/A/R1.6D/AG/A/G/M/R1.6D/M1.6G/M1.6S/MSAILVIZI1.3S/M1.0S/M1.3D/G/M1.0D/G/M1.0D/A/R1.3D/A/R1.4G/M1.4D/M1.4G/A1.4D/A1.6D/MPOLO1.63boxKIA1.6D/A1.6D/M1.6S/M1.3S/M1.3G/MFIESTA1.6D/A1.6D/M1.6G/M1.3S/M1.3G/MSIENA1.3D/A/M1.5D/M1.3S/M1.5G/MPALIO1.5D/M1.5G/M1.3S/M1.3D/M/ALIONCEL1.6D/A/M/R1.6G/M1.6S/M1.6G/AJETTA1.6S/M1.6G/M1.6G/AFK/ELYSEE1.6G/M1.4S/M1.6G/A1.6G/M3box