圖書定價策略課件

圖書定價策略圖書定價策略1引言傳媒經(jīng)營叢書價格在企業(yè)營銷中具有重要的意義，它不僅是企業(yè)營銷組合的基本要素，是企業(yè)營銷的重要手段，而且還是廣大消費(fèi)者最關(guān)心最敏感的市場因素。圖書作為商品，是以交換的方式進(jìn)入市場到達(dá)讀者手中的，因此，圖書定價的高低就會直接影響讀者的購買，從而影響著圖書的發(fā)行量，影響著書業(yè)企業(yè)的贏利水平。在圖書營銷組合的諸因素中，定價是書業(yè)企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益和實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵因素之一，適度的價格水平往往會使書業(yè)企業(yè)獲得豐厚的利潤。同樣，定價的失誤，也可使書業(yè)企業(yè)蒙受不應(yīng)有的損失。本章將著重分析影響書業(yè)企業(yè)圖書商品定價的因素，探討書業(yè)企業(yè)如何確定定價目標(biāo)、合理選用定價方法以及適用于書業(yè)企業(yè)的各種定價策略。引言傳媒經(jīng)營叢書價格在企業(yè)營銷中具有重要的意義，它不僅是企業(yè)2影響書業(yè)企業(yè)定價的因素國家政策因素書業(yè)既是國家的一個重要產(chǎn)業(yè)部門，同時也是國家科學(xué)文化教育事業(yè)的一個重要組成部分。因此，書業(yè)企業(yè)的圖書商品定價不僅要受國家的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策的影響，同時，它還要受國家相關(guān)的科學(xué)文化教育政策的制約。就前者，國家的經(jīng)濟(jì)政策而言，它主要是指國家的價格政策、產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、貨幣政策等。本節(jié)我們主要研究價格政策一項(xiàng)。后者，國家的科學(xué)文化教育政策，對書業(yè)企業(yè)圖書商品定價的影響大多都具有間接性，涉及的內(nèi)容也比較多，因此，我們不打算在這里作專門的分析。影響書業(yè)企業(yè)定價的因素國家政策因素3（1）價格體制政策。價格體制是經(jīng)濟(jì)體制的一部分，一個國家實(shí)行什么樣的經(jīng)濟(jì)體制，也就決定了其相應(yīng)的價格體制。經(jīng)濟(jì)體制，從嚴(yán)格意義上講，不外乎兩種：一是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，一是市場經(jīng)濟(jì)體制，與之相適應(yīng)，價格體制也包括計(jì)劃價格體制和市場價格體制。我們國家過去一直實(shí)行的是高度的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，直到1992年黨的十四大才明確提出要建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，這就是我國書業(yè)所面臨的經(jīng)濟(jì)體制背景。（1）價格體制政策。價格體制是經(jīng)濟(jì)體制的一部分，一個國家實(shí)4在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)沒有營銷自主權(quán)，企業(yè)產(chǎn)品的定價權(quán)也在國家。新中國建立后不久，國家就對出版發(fā)行業(yè)實(shí)行了社會主義改造，建立了我國書業(yè)的計(jì)劃體制，1956年2月18日，文化部頒發(fā)了全國雜志、書籍定價標(biāo)準(zhǔn)，從而確立了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，我國圖書產(chǎn)品按印張分類定價的計(jì)劃價格模式。當(dāng)時規(guī)定全國出版社一般書籍、課本正文的定價共分11大類26小類，其中，中小學(xué)課本定價最低，每印張0.046—0.049元，兒童讀物每印張0.05元，政策性文件、法令每印張0.055元，一般書籍為0.06—0.2元。這一定價標(biāo)準(zhǔn)一直執(zhí)行到1984年，前后共28年。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)沒有營銷自主權(quán)，企業(yè)產(chǎn)品的定價權(quán)也在5在這個時期內(nèi)，文化部也曾對這個定價標(biāo)準(zhǔn)作過某些微調(diào)，但大多都是為了政治運(yùn)動的需要，強(qiáng)調(diào)低書價政策。例如，1958年“大躍進(jìn)”期間，文化部要求圖書定價降低15%，1963年，又要求出版行業(yè)的利潤比上年降低18%。“文化大革命”期間，國家計(jì)委于1973年頒發(fā)了《圖書定價試行標(biāo)準(zhǔn)》，該標(biāo)準(zhǔn)確定的圖書價格比1956年的定價標(biāo)準(zhǔn)還低20%—25%。1989年11月，文化部發(fā)出《關(guān)于整頓圖書定價的通知》，對1956年書刊定價標(biāo)準(zhǔn)作了初步改革。一是將過去按11大類26小類分別確定每印張定價的辦法，改為按大類確定每印張定價幅度的辦法。規(guī)定社會科學(xué)、文學(xué)藝術(shù)類書刊定價幅度為每印張0.075—0.16元，自然科學(xué)、生產(chǎn)技術(shù)類書刊定價幅度為0.08—0.23元。二是確定了定價分級管理的原則。這些改革雖然使得圖書定價具有了一定的彈性，定價的集中程度雖然有所松動，但并未從根本上改變定價權(quán)歸國家的這一實(shí)質(zhì)內(nèi)容。在高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，書業(yè)企業(yè)只能按照國家的計(jì)劃價格體制運(yùn)作，不能自主定價。在這個時期內(nèi)，文化部也曾對這個定價標(biāo)準(zhǔn)作過某些微調(diào)，但大多都6隨著我國高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的過渡，國家原有的價格體制政策也開始變革。以1987年4月吉林出版總社向該省物價局申請?jiān)囆袑W(xué)術(shù)專著按成本定價為契機(jī)，同年12月，國家物價局同意科學(xué)出版社6類印數(shù)在3000冊以下的圖書，即學(xué)術(shù)研究專著、科學(xué)研究資料、最新學(xué)科介紹、各學(xué)科的工具書、著名科學(xué)家文集和世界科學(xué)名著可以參照成本定價。1988年3月，新聞出版署向全國出版社轉(zhuǎn)發(fā)了國家物價局給中國科學(xué)院的批復(fù)，同意對印數(shù)較少的學(xué)術(shù)、專業(yè)著作實(shí)行參照成本定價的辦法。到1992年黨的十四大明確提出建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，我國原來實(shí)行的圖書按印張分類定價的計(jì)劃定價體制基本得到改革，除中小學(xué)教科書等少數(shù)出版物仍實(shí)行國家指導(dǎo)定價之外，其他各類圖書的定價權(quán)都已下放到書業(yè)企業(yè)。在此基礎(chǔ)上，我國已初步建立起了以成本為導(dǎo)向的書業(yè)企業(yè)自主定價體制。隨著我國高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的過渡，7（2）價格體系政策價格體系是指市場上千差萬別的各種各樣的商品之間價格的相互聯(lián)系、相互制約而形成的一個復(fù)雜體系。它通?？梢詣澐譃樯唐返谋葍r體系和差價體系兩個部分。價格體系政策是指國家為維護(hù)商品差價、比價的合理性而確定的價格管理政策。書業(yè)企業(yè)在對圖書商品定價時，也必須考慮商品的差價和比價因素。（2）價格體系政策價格體系是指市場上千差萬別的各種各樣的商8商品差價指同一種商品由于流通的環(huán)節(jié)、地區(qū)、季節(jié)或質(zhì)量的不同而形成的價格差額。一般而言，商品差價的主要形式有批零差價、質(zhì)量差價、地區(qū)差價和季節(jié)差價四種。就圖書產(chǎn)品而言，這四種形式的差價也應(yīng)該存在。然而，由于圖書價格的形成同一般物質(zhì)產(chǎn)品相比具有一定的特殊性，其價格是在圖書出版過程中就一次確定了的，在圖書正式面市之前就已形成，因此，實(shí)行的是無地區(qū)、無季節(jié)差別的全國統(tǒng)一銷售價格。圖書商品流通中的地區(qū)差價和季節(jié)差價因素在圖書定價中未能得到體現(xiàn)。也就是說，在四種基本的差價形式中，書業(yè)企業(yè)在對圖書商品定價中只考慮了批零差價和質(zhì)量差價，而地區(qū)差價與季節(jié)差價卻未予以考慮。商品差價指同一種商品由于流通的環(huán)節(jié)、地區(qū)、季節(jié)或質(zhì)量的不同而9批零差價，是指同一商品在同一時間、同一市場零售價與批發(fā)價之間的差額。圖書商品的批零差價是指圖書定價減去批發(fā)價后的差額，它體現(xiàn)為圖書的定價乘以批發(fā)折扣率。圖書商品的批零差價直接反映圖書出版商、批發(fā)商與零售商之間的利益分配關(guān)系，它是零售書業(yè)企業(yè)補(bǔ)償營銷費(fèi)用、上繳稅金和獲得利潤的來源。因此，批零差價的高低對于出版商、批發(fā)商和零售商的利益都有很大的影響。此外，批零差價的高低還直接影響著商品的市場銷售價。合理確定批零差價對于商品的消費(fèi)也有積極作用。眾所周知，圖書商品的價格形成于出版過程中，而且是由出版社單方確定的，除了重印再版之外，要進(jìn)行價格調(diào)整往往不太方便，所以，出版企業(yè)在確定圖書定價時，就必須更充分地考慮到批零差價因素，既要有利于中間商進(jìn)行廣泛分銷，又不能因此而提高圖書的定價，影響讀者購買。批零差價，是指同一商品在同一時間、同一市場零售價與批發(fā)價之間10質(zhì)量差價，是指同一種圖書商品在同一市場上因質(zhì)量差異而形成的價格差額。按質(zhì)定價是我國價格政策的一項(xiàng)重要內(nèi)容，書業(yè)企業(yè)在確定圖書產(chǎn)品的價格時，也必須嚴(yán)格遵循這一政策要求。從理論上講，圖書產(chǎn)品的質(zhì)量也可從內(nèi)容和形式兩個方面來考察，但是，由于圖書的內(nèi)容是科學(xué)文化知識，其功效的大小、價值的高低、質(zhì)量的優(yōu)劣往往難以衡量，所以，書業(yè)企業(yè)在確定圖書價格時，往往主要考慮其形式的質(zhì)量，如圖書的用紙、裝幀、印刷等的質(zhì)量。嚴(yán)格說來，圖書的內(nèi)容質(zhì)量較形式質(zhì)量更為重要，它對讀者的影響更大，因此，在確定圖書定價時，也應(yīng)盡可能予以考慮。質(zhì)量差價，是指同一種圖書商品在同一市場上因質(zhì)量差異而形成的價11地區(qū)差價，是指同一種商品在同一時間、不同地區(qū)的價格差額。它主要是商品在地理空間轉(zhuǎn)移過程中所增加的勞動消耗而形成的，此外，由于不同地區(qū)的技術(shù)條件、資源條件、生產(chǎn)費(fèi)用的不同，也會形成地區(qū)差價。應(yīng)該說，地區(qū)差價是商品價值規(guī)律的一種體現(xiàn)。然而，我國圖書定價卻一直未能考慮到地區(qū)差價這一因素，實(shí)際上，也就是忽視了圖書流通過程中價值規(guī)律的作用，這是與市場經(jīng)濟(jì)體制的要求不相適應(yīng)的。我國地域遼闊，人口眾多，在廣大邊遠(yuǎn)山區(qū)、偏僻農(nóng)村，圖書發(fā)行成本高、費(fèi)用大，由于圖書發(fā)行不考慮地區(qū)差價，所以，農(nóng)村圖書發(fā)行企業(yè)困難重重，有些地區(qū)甚至出現(xiàn)發(fā)行量越大，利潤越低的怪現(xiàn)象。據(jù)了解，整個80年代，新華書店總店用集資的辦法來補(bǔ)貼新疆、西藏、青海、寧夏等地區(qū)的圖書發(fā)行費(fèi)用就高達(dá)3000多萬元，這正是圖書定價不考慮地區(qū)差價所帶來的直接結(jié)果。地區(qū)差價，是指同一種商品在同一時間、不同地區(qū)的價格差額。它主121995年，國家物價局批準(zhǔn)深圳市新華書店出售圖書可按定價上浮10%—15%一事，在我國書業(yè)界引起較大反響。這一件事更激發(fā)了人們對我國圖書定價不考慮地區(qū)差價現(xiàn)象的思考。應(yīng)該說，“深圳現(xiàn)象”的意義不僅在于它解決了圍繞深圳市新華書店“賣得越多，虧損越大”的矛盾，而且更在于它是一個以官方形式肯定地區(qū)差價因素在圖書銷售價格中的作用的良好開端。隨著適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的新的圖書出版體制的逐步確立，書業(yè)企業(yè)的圖書定價將會越來越多地考慮到地區(qū)差價這一因素，從而使我國的圖書定價更加合理。1995年，國家物價局批準(zhǔn)深圳市新華書店出售圖書可按定價上浮13季節(jié)差價，是指同一商品、同一市場、不同季節(jié)之間的價格差額。它主要是由于商品供求在時間上的矛盾而造成的。圖書產(chǎn)品的需求，除了教材、教輔、政治學(xué)習(xí)讀物、年畫、掛歷等幾類圖書之外，其他品種受季節(jié)因素的影響則不是十分明顯。在上述這幾類受季節(jié)等時間因素影響較大的圖書類型中，教材、教輔、政治學(xué)習(xí)讀物又是具有特殊意義的出版物，其定價不完全由市場因素來決定。因此，在圖書產(chǎn)品中，僅有年畫、掛歷等少數(shù)類別的出版物可試行季節(jié)差價，其他類型的圖書要么不宜搞季節(jié)差價，要么搞季節(jié)差價意義不大。季節(jié)差價，是指同一商品、同一市場、不同季節(jié)之間的價格差額。它14商品比價，是指同一條件下相關(guān)商品價格的比例關(guān)系。這里所指的相關(guān)商品是指在生產(chǎn)或消費(fèi)中有聯(lián)系、有影響或能互相替代的商品。從書業(yè)企業(yè)的角度看，對圖書定價有影響的商品比價形式主要有兩種：替代品比價。這是指在使用上可以相互替代的商品之間的價格比例。一般地講，圖書商品的替代品只能從功能上去找，對于讀者而言，具有與圖書相同、相近或類似功能的產(chǎn)品都可視作圖書產(chǎn)品的替代品。例如，紙型圖書的替代品就有報刊、音像制品、電子出版物等。圖書的上述這些替代品，由于其功能上的相同或相近，讀者在購買過程中就會從價格等功能以外的其他方面去進(jìn)行比較、挑選。一般地，替代品中具有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品往往更受讀者歡迎，因而，書業(yè)企業(yè)在對圖書進(jìn)行定價時，對同類圖書的市場上有關(guān)替代品價格應(yīng)給予足夠的關(guān)注。商品比價，是指同一條件下相關(guān)商品價格的比例關(guān)系。這里所指的相15連帶品比價。所謂連帶品是指在消費(fèi)中必須結(jié)合在一起才能完成某種功能的兩種或兩種以上的商品。這種連帶品價格之比就是連帶品比價。就書業(yè)而言，出版物的連帶品很多。如，音像出版物與錄音（像）機(jī)、CD機(jī)、VCD機(jī)、DVD機(jī)等音像設(shè)備，電子出版物與電子計(jì)算機(jī)，紙型圖書中教材與教輔讀物等都屬連帶品。一般而言，連帶品中，一種商品的價格低就會刺激另一種商品的需求，從而給相關(guān)連帶品適當(dāng)提高價格創(chuàng)造了有利條件。例如，近年來，DVD機(jī)價格的大幅度下降，就刺激了DVD碟銷售的看漲；電子計(jì)算機(jī)價格的下降也同樣刺激到了電子出版物的銷售，這些都為音像制品、電子出版物價格的適當(dāng)提高創(chuàng)造了有利條件（由于科技的進(jìn)步，音像和電子出版物制作成本的不斷下降，使得電子與音像出版物價格的總體水平實(shí)際上是在不斷地下降）。連帶品比價。所謂連帶品是指在消費(fèi)中必須結(jié)合在一起才能完成某種16除連帶品比價、替代品比價之外，還有一個較為重要的比價關(guān)系，即投入要素與制成品的比價也很重要。如紙張與紙型出版物的比價就屬這類比價。合理處理這類比價關(guān)系，主要是為了處理好同一商品前后生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤分配，以促進(jìn)生產(chǎn)的專業(yè)化與有效協(xié)作。在我國，出版業(yè)是一個受政策保護(hù)力度較大的行業(yè)，圖書出版市場的準(zhǔn)入條件較高，造紙、印刷等出版相關(guān)行業(yè)無法介入出版市場，因此，紙張、印刷等投入要素與圖書商品的比價關(guān)系即使處理不好，也不能從根本上影響出版業(yè)的整體合作，故我國出版業(yè)對投入要素與圖書商品的比例關(guān)系重視不夠。我們認(rèn)為，我國書業(yè)界在處理這一關(guān)系中必須持科學(xué)的態(tài)度，應(yīng)采取切實(shí)可行的措施改變目前對這一問題處理欠妥的做法，力求使圖書的定價能夠達(dá)到多方面的營銷效果。除連帶品比價、替代品比價之外，還有一個較為重要的比價關(guān)系，即17（3）書業(yè)行業(yè)性價格政策。國家的價格政策不僅有涉及各個行業(yè)的宏觀內(nèi)容，如前面介紹的價格體制政策、價格體系政策等，而且也有行業(yè)性的價格政策。那么，我國書業(yè)行業(yè)價格政策有哪些呢？主要有兩條：一是“保本微利”的書業(yè)價格原則；二是控制定價利潤率的書業(yè)價格政策。（3）書業(yè)行業(yè)性價格政策。國家的價格政策不僅有涉及各個行業(yè)181）“保本微利”的書業(yè)價格原則。中華人民共和國成立初期，黨和政府從貫徹落實(shí)書業(yè)“二為”方針的角度出發(fā)，提出了“保本微利”的書業(yè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)政策。幾十年來，該原則一直是我國書業(yè)的基本價格政策。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，為堅(jiān)持這一原則，國家采取了對圖書實(shí)行按印張分類定價的統(tǒng)一定價辦法，直到80年代中期，該原則可以說是得到了不折不扣的執(zhí)行。80年代中期以后，隨著出版發(fā)行體制的改革，圖書定價權(quán)也逐步下放，這一價格政策也就受到一定程度的沖擊。但從國家的角度講，這一書業(yè)價格政策并沒有調(diào)整，它仍舊是指導(dǎo)我國書業(yè)企業(yè)定價的基本原則。1）“保本微利”的書業(yè)價格原則。中華人民共和國成立初期，黨和19那么，在建立適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的新的出版發(fā)行體制的前提下，出版企業(yè)作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體在強(qiáng)調(diào)其經(jīng)濟(jì)效益的同時，還要不要繼續(xù)堅(jiān)持“保本微利”原則呢？我們認(rèn)為，只要這一原則沒有變，書業(yè)企業(yè)就必須繼續(xù)遵循該原則，任何書業(yè)企業(yè)對此不應(yīng)動搖。首先，這是我國的出版發(fā)行企業(yè)的社會主義性質(zhì)決定的。在我們國家書業(yè)的根本任務(wù)還不是它的經(jīng)濟(jì)功能，而是其科學(xué)文化教育功能，即使是在以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的今天，黨和政府仍然是把書業(yè)作為一個特殊行業(yè)來看待的，仍然給了書業(yè)企業(yè)相當(dāng)多的特權(quán)，書業(yè)企業(yè)受到政策保護(hù)的力度還非常大。出版企業(yè)之外的其他各種力量很難介入圖書市場這一受政府高度保護(hù)的領(lǐng)地。這一點(diǎn)從我國現(xiàn)有出版社的數(shù)量與書業(yè)發(fā)達(dá)國家相比，就會有深刻的感受。黨和政府保護(hù)現(xiàn)有書業(yè)企業(yè)的目的是要為其創(chuàng)造一個更為寬松的出版發(fā)行運(yùn)行環(huán)境，使書業(yè)企業(yè)能夠集中精力更好地去完成自己的科學(xué)文化教育職能。此外，堅(jiān)持“保本微利”的原則是我國的國情決定的。改革開放以來，雖然我們的綜合國力有了很大的提高，然而這并未從根本上改變我國仍是發(fā)展中國家這一基本國情，我國大多數(shù)居民的消費(fèi)水平仍然很低。從這個意義上講，我們的書業(yè)企業(yè)也不可能通過高定價策略來獲得很大的贏利，只有采取適當(dāng)?shù)蛢r以求薄利多銷。由此可見，“保本微利”的原則是我國書業(yè)企業(yè)確定圖書定價時所必須堅(jiān)持的。那么，在建立適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的新的出版發(fā)行體制的前提202）控制定價利潤率。隨著出版發(fā)行體制改革的深入和圖書定價權(quán)的逐步下放，50年代中期確立的圖書按印張分類定價的辦法已不能適應(yīng)新形勢發(fā)展的需要。正是在這種背景下，控制定價利潤率的辦法便應(yīng)運(yùn)而生。嚴(yán)格說來，按印張分類定價也好，下放定價權(quán)但控制定價利潤率也好，實(shí)際上，都是為貫徹“保本微利”的書業(yè)價格政策的具體措施。當(dāng)然，它也是我國書業(yè)價格政策的具體內(nèi)容。2）控制定價利潤率。隨著出版發(fā)行體制改革的深入和圖書定價權(quán)21控制定價利潤率是一些帶有壟斷性的行業(yè)控制其商品或服務(wù)價格過快上漲的重要舉措。例如，2001年財(cái)政部、教育部與新聞出版署等部委為降低中小學(xué)教材的定價利潤率所發(fā)布的有關(guān)文件就屬于這一范疇。由于我國出版市場是一個不完全的競爭市場，出版業(yè)的某些領(lǐng)域甚至還帶有一定的壟斷性，因此，如果不能采取有力的措施予以控制，放開后的書價就可能會迅速攀升，從而嚴(yán)重影響出版業(yè)“二為”方針的貫徹。從近年來我國圖書價格狀況看，控制定價利潤率的措施似乎沒有得到嚴(yán)格遵循。少數(shù)出版社某些種類的圖書（特別是教材）定價明顯偏高，其定價利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了國家規(guī)定的限度，從而導(dǎo)致近年來我國圖書價格的飆升。我們覺得作為一個受國家政策高度保護(hù)的出版企業(yè)，完全有義務(wù)嚴(yán)格執(zhí)行控制定價利潤率的圖書定價辦法，沒有任何理由置該政策于不顧?？刂贫▋r利潤率是一些帶有壟斷性的行業(yè)控制其商品或服務(wù)價格過快22其實(shí)，控制定價利潤率的措施，并不違背價值規(guī)律，它與價值規(guī)律的基本要求是吻合的。因此，執(zhí)行控制定價利潤率的書業(yè)價格政策并不會像某些人士所擔(dān)心的那樣，會“打擊先進(jìn)，保護(hù)落后”。在這種價格政策的作用下，好的企業(yè)、受歡迎的圖書產(chǎn)品仍然會獲得好的效益，落后的企業(yè)、劣質(zhì)的不受歡迎的產(chǎn)品并不能受到該政策的保護(hù)。其實(shí)，控制定價利潤率的措施，并不違背價值規(guī)律，它與價值規(guī)律的23圖書產(chǎn)品的價值成本因素這里所講的價格，都是指某種特定的圖書商品而言的，因此，在談?wù)搱D書產(chǎn)品的定價時理所當(dāng)然要研究圖書產(chǎn)品自身的各種因素對其價格的影響，來自圖書產(chǎn)品本身的對圖書產(chǎn)品的定價具有特別突出意義的因素主要有圖書產(chǎn)品的價值因素和成本因素，此外，圖書產(chǎn)品的質(zhì)量、生命周期等也會對其定價產(chǎn)生不同程度的影響。這里，我們僅僅介紹價值和成本這兩個主要因素。圖書產(chǎn)品的價值成本因素這里所講的價格，都是指某種特定的圖書24（1）圖書產(chǎn)品的價值因素。按照馬克思的勞動價值論，商品中的價值是指凝結(jié)在商品中的人類勞動，商品的價值量即是指凝結(jié)在商品中的勞動量。它包括兩個方面：一是商品生產(chǎn)中所耗費(fèi)的物化勞動量，二是商品生產(chǎn)中所耗費(fèi)的活勞動量。毫無疑問，圖書商品中的價值是指凝結(jié)在圖書商品中的人類勞動，圖書商品價值量的大小應(yīng)該由圖書出版發(fā)行活動中所耗費(fèi)的物化勞動和活勞動來決定的。但需要指出的是，圖書商品的價值所指的主要是其物化形態(tài)的價值，較少考慮其精神文化內(nèi)容的價值。雖然圖書作者的稿酬也有反映作者在圖書的著述過程中所耗費(fèi)的物化勞動和活勞動的意義，但通常情況下，它難以真正客觀地體現(xiàn)作者在著述過程中所消耗的全部勞動量。從嚴(yán)格意義上講，圖書產(chǎn)品的價值不僅應(yīng)包括其物化形態(tài)的價值，更應(yīng)包括其精神文化內(nèi)容的價值。造成這種現(xiàn)象的直接原因主要是圖書商品精神文化內(nèi)容的價值量難以評估，缺乏可操作的評估方法，所以，雖然人們早已認(rèn)識到這一點(diǎn)，但在實(shí)踐中書業(yè)界在確定圖書價格時仍習(xí)慣于主要考慮其物化形態(tài)的價值。（1）圖書產(chǎn)品的價值因素。25圖書商品的價格是其價值的表現(xiàn)，圖書商品的價值是其價格的基礎(chǔ)。一般而言，圖書商品的價值量越大，其價格也就越高，反之亦然。但需要強(qiáng)調(diào)的是，圖書商品的價值不是由其個別勞動時間決定的，而是取決于其社會必要勞動時間。因此，如果某種圖書商品在生產(chǎn)上耗費(fèi)的勞動時間低于社會必要勞動時間，那么，企業(yè)定價的余地就大。相反，如果某種圖書商品的個別勞動時間超過其社會必要勞動時間，那么，書業(yè)企業(yè)定價的余地就小。這正是圖書商品的價值對書業(yè)企業(yè)定價的影響所在。對書業(yè)企業(yè)而言，要爭取更靈活地運(yùn)用各種定價策略的機(jī)會，企業(yè)就必須設(shè)法提高其勞動生產(chǎn)率，力求使本企業(yè)的圖書商品的個別勞動時間低于其社會必要勞動時間。圖書商品的價格是其價值的表現(xiàn)，圖書商品的價值是其價格的基礎(chǔ)。26（2）圖書商品的成本因素。圖書商品的成本是圖書商品的最低經(jīng)濟(jì)界限，只有以成本為其最低經(jīng)濟(jì)界限，才能使耗費(fèi)在圖書商品出版發(fā)行中的各項(xiàng)費(fèi)用支出得到補(bǔ)償，使書業(yè)再生產(chǎn)得以繼續(xù)進(jìn)行。圖書商品的成本因素對書業(yè)企業(yè)圖書定價的影響可從圖書商品價格的構(gòu)成中得到體現(xiàn)。圖書商品價格通常由四個基本要素構(gòu)成，即圖書產(chǎn)品價格=圖書生產(chǎn)成本+圖書流通成本+稅金+利潤。其中，生產(chǎn)成本和流通成本是圖書商品價格構(gòu)成的最主要部分。一般地講，圖書的成本越低，企業(yè)定價的靈活性就越大；相反，成本越高，定價的靈活性就越小，不利于各種定價策略的靈活運(yùn)用。（2）圖書商品的成本因素。27圖書商品的生產(chǎn)成本是耗費(fèi)在圖書產(chǎn)品著述、編審和印裝等生產(chǎn)過程中的各種費(fèi)用。它主要包括稿費(fèi)、紙張與裝幀材料費(fèi)、錄入制作費(fèi)、印裝費(fèi)、編審費(fèi)、企業(yè)管理費(fèi)及廢品損失費(fèi)等。圖書商品的生產(chǎn)成本是耗費(fèi)在圖書產(chǎn)品著述、編審和印裝等生產(chǎn)過程28稿費(fèi)，也稱版稅。它主要是指圖書的基本稿酬、印數(shù)稿酬、校訂費(fèi)、外審費(fèi)以及外約的封面、插圖、照片等費(fèi)用。此外，還包括向其他出版租型造貨支付的租型費(fèi)等。就筆者了解的情況看，稿費(fèi)在圖書商品成本中所占比重有逐年上升的趨勢。根據(jù)人民出版社1985年的統(tǒng)計(jì)，圖書的稿費(fèi)僅占圖書生產(chǎn)成本的5.72%，近年來這個比例有明顯提高，突出表現(xiàn)在一些暢銷書及引進(jìn)版圖書上。這兩年，國內(nèi)出版的幾本名人著作，不少采用的都是版稅制的付酬方式，而且版稅的比例不菲。從引進(jìn)版來看，北京大學(xué)出版社的《未來之路》單是起印版稅就支付了5萬美元，另外，還要按書價的10%支付印數(shù)稿酬給作者。隨著圖書市場競爭的日趨激烈，出版社為組織到好的書稿不得不提高稿酬支付標(biāo)準(zhǔn)。我們相信，稿酬在圖書成本中的比重還將繼續(xù)上升。稿費(fèi)，也稱版稅。它主要是指圖書的基本稿酬、印數(shù)稿酬、校訂費(fèi)、29紙張與裝幀材料費(fèi)。它主要是指正文紙張、封面、插圖用紙以及用于裝幀的各項(xiàng)紙張、封面板紙、布料、皮革、塑料薄膜、電化鋁、金箔、絲帶、木板等材料費(fèi)用。這是圖書生產(chǎn)成本中最大的一項(xiàng)費(fèi)用。由于圖書的印裝質(zhì)量越來越好，用紙用料越來越精，諸如真皮封面、燙金封面等，加之原材料價格上漲過快，因此，從總的趨勢上看，紙張及裝幀材料費(fèi)用占整個圖書生產(chǎn)成本的比重雖然呈下降態(tài)勢，但其絕對數(shù)值卻越來越高。根據(jù)人民出版社1985年統(tǒng)計(jì)，這項(xiàng)費(fèi)用已占到圖書生產(chǎn)成本的56.51%。從近年來我國書業(yè)的總體情況來看，這項(xiàng)費(fèi)用的絕對數(shù)值還在上升，特別是那些精裝精印的圖書。當(dāng)然，由于圖書定價的不斷提高，該項(xiàng)費(fèi)用在圖書定價中所占的比重仍呈現(xiàn)出明顯的下降態(tài)勢。紙張與裝幀材料費(fèi)。它主要是指正文紙張、封面、插圖用紙以及用于30錄入制作費(fèi)。指文稿的錄入、排版和制版費(fèi)用。由于電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步及其在書業(yè)中的廣泛應(yīng)用，大大提高了書業(yè)的勞動生產(chǎn)力，使得圖書文稿的錄入、排版、制版效率大幅度提高，費(fèi)用相對下降。在采用鉛字印刷的時代，圖書排版、制版費(fèi)用約占圖書稿費(fèi)的一半以上，現(xiàn)在該項(xiàng)費(fèi)用在圖書生產(chǎn)成本中所占比例已經(jīng)非常低了。印裝費(fèi)。即印刷費(fèi)與裝訂費(fèi)，該項(xiàng)費(fèi)用同圖書印數(shù)的大小有著直接的關(guān)系，一般地，印數(shù)越低，該項(xiàng)費(fèi)用所占比例越大；反之亦然。編審費(fèi)與企業(yè)管理費(fèi)。編審費(fèi)是指編審人員的工資以及各項(xiàng)編審業(yè)務(wù)費(fèi)用。企業(yè)管理費(fèi)則是指出版、經(jīng)營、行政管理人員的工資、提取的職工福利基金、各項(xiàng)出版管理、經(jīng)營管理和行政管理費(fèi)用以及由出版社負(fù)擔(dān)的其他各項(xiàng)業(yè)務(wù)費(fèi)用。管理費(fèi)是在年終統(tǒng)一結(jié)算，按全部圖書出版的總印數(shù)或總碼洋分?jǐn)?。廢品損失費(fèi)。這是指圖書在印刷過程中因故需要變更書稿內(nèi)容，所引起的重排、制版或換頁的紙張、材料費(fèi)及印裝費(fèi)等。同上述各項(xiàng)費(fèi)用相比，該項(xiàng)費(fèi)用所占比例較小。據(jù)人民出版社1985年統(tǒng)計(jì)，該項(xiàng)費(fèi)用約占圖書生產(chǎn)成本的0.05%。錄入制作費(fèi)。指文稿的錄入、排版和制版費(fèi)用。由于電子計(jì)算機(jī)技術(shù)31圖書的流通費(fèi)用是指發(fā)生在流通領(lǐng)域?yàn)閷?shí)現(xiàn)圖書商品價值而支付的各項(xiàng)物化勞動及活勞動的貨幣表現(xiàn)。它主要包括圖書商品運(yùn)雜費(fèi)、包裝費(fèi)、保管費(fèi)、損耗費(fèi)、經(jīng)營管理費(fèi)等。圖書的流通費(fèi)用是指發(fā)生在流通領(lǐng)域?yàn)閷?shí)現(xiàn)圖書商品價值而支付的32圖書商品運(yùn)雜費(fèi)。即指圖書商品的運(yùn)費(fèi)、裝卸費(fèi)和雜費(fèi)。運(yùn)費(fèi)是指圖書商品從產(chǎn)地或中轉(zhuǎn)地運(yùn)到銷地的過程中所支付的各項(xiàng)運(yùn)輸支出。裝卸費(fèi)是指圖書商品在起運(yùn)和卸貨過程中將圖書裝上運(yùn)輸工具和從運(yùn)輸工具上卸下來的費(fèi)用。搬運(yùn)費(fèi)是指圖書商品在起運(yùn)地或到貨地，在倉庫、車站或碼頭之間因商品搬運(yùn)而支付的費(fèi)用。雜費(fèi)則是指火車的調(diào)車費(fèi)、租賃碼頭費(fèi)用、港務(wù)費(fèi)、運(yùn)輸工具回空費(fèi)以及圖書商品在運(yùn)輸中所支付的物質(zhì)費(fèi)等。圖書商品運(yùn)雜費(fèi)。即指圖書商品的運(yùn)費(fèi)、裝卸費(fèi)和雜費(fèi)。運(yùn)費(fèi)是指圖33圖書商品包裝費(fèi)。指圖書商品包裝或改變圖書商品包裝所支付的一切費(fèi)用，含包裝材料費(fèi)、包裝運(yùn)雜費(fèi)、包裝修補(bǔ)費(fèi)等。圖書產(chǎn)品保管費(fèi)。指圖書商品在儲運(yùn)過程中支付的全部費(fèi)用。包括倒庫費(fèi)、委托保管費(fèi)、庫房租賃費(fèi)、圖書商品檢驗(yàn)費(fèi)以及為勞動保護(hù)所購買的商品開支等。圖書商品損耗費(fèi)。指圖書商品在運(yùn)輸、保管和銷售過程中所發(fā)生的損耗。書業(yè)企業(yè)圖書商品也有損耗定額，一般就按損耗定額計(jì)算。圖書商品經(jīng)營管理費(fèi)。指不能直接計(jì)入某種圖書商品價格中去的共同費(fèi)用。如職工工資、臨時工工資、福利費(fèi)、手續(xù)費(fèi)、修理費(fèi)、折舊費(fèi)、家具用具攤銷費(fèi)以及其他費(fèi)用等。圖書商品包裝費(fèi)。指圖書商品包裝或改變圖書商品包裝所支付的一切34以上分別介紹了圖書商品的生產(chǎn)成本或流通費(fèi)用中的一些重要內(nèi)容。事實(shí)上，除上述這些費(fèi)用之外，在圖書商品的生產(chǎn)和流通過程中也還有其他一些支出，如宣傳促銷費(fèi)、財(cái)務(wù)費(fèi)用等。因此，在計(jì)算圖書產(chǎn)品的總成本時，只將上述各項(xiàng)費(fèi)用相加還是不夠的。以上分別介紹了圖書商品的生產(chǎn)成本或流通費(fèi)用中的一些重要內(nèi)容。35市場狀況因素市場是商品實(shí)現(xiàn)的基本條件，自然，圖書商品價值的實(shí)現(xiàn)也離不開市場，因此，圖書商品定價也必須充分考慮市場狀況這一重要因素。在市場狀況中，對圖書商品定價影響較大的因素主要有圖書商品的供求狀況、圖書商品的需求價格彈性和市場競爭狀況等三種。此外，諸如市場的發(fā)育狀況、市場的規(guī)范程度、市場貨幣流通量等也都對圖書商品定價具有一定程度的影響，但是，其影響的程度相對較小。這里我們僅介紹前面三種因素。市場狀況因素36（1）圖書商品供求狀況。圖書商品的價格與供求是相互影響、相互制約的，價格既能決定供求，供求也可決定價格。眾所周知，圖書商品的價格總是在一定的供求關(guān)系下形成的，因此，書業(yè)企業(yè)在確定圖書的定價時，就必須充分了解該圖書的市場供求狀況。從總體上考察，圖書商品的供求關(guān)系不外乎三種，即供求平衡、供過于求和供不應(yīng)求。（1）圖書商品供求狀況。37供求平衡，是指某類圖書商品的供給量與需求量在一定時期內(nèi)處于基本吻合的一種狀態(tài)。一般地講，供求平衡是一種理論狀態(tài)，在實(shí)踐中，絕對的供求平衡是不可能的。在供求平衡的這種理論狀態(tài)下所形成的價格，營銷學(xué)上稱為均衡價格。如果當(dāng)圖書商品的定價高于其市場均衡價格時，該類圖書商品的需求受到高價格的抑制就會下降，而其供給量受高價有利可圖的影響就會上升，從而形成供過于求。相反，如果當(dāng)圖書商品的定價低于其市場均衡價格，該類圖書的需求受低價格的刺激就會上升，而其供給量受低價微利的影響就會下降，從而形成供不應(yīng)求。這就是圖書商品價格對其供求的影響。換一個角度看，圖書商品的供求又會影響其價格。例如，某類圖書的需求下降、供給增加時，其價格就會自行下降到其均衡價格之下；若其需求增加供給下降，則其價格就會上升到其均衡價格之上。這就是圖書商品供求對其價格的影響。圖書產(chǎn)品的供求與價格正是在這種相互影響、相互制約的過程中不停地相互作用的。供求平衡，是指某類圖書商品的供給量與需求量在一定時期內(nèi)處于基38供過于求，是指某類圖書商品的供給量大于其需求量的一種市場狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，形成買方市場，一般地講，在買方市場狀態(tài)下，讀者掌握著市場的主動權(quán)，而書業(yè)企業(yè)為爭奪讀者則必須展開激烈的競爭。從圖書定價方面來看，此時只宜采用一些低價策略。出版經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳昕的研究表明：從總體形勢上看，我國圖書市場于80年代中期就已進(jìn)入買方市場狀態(tài)。應(yīng)該說，在這種情況下，我國圖書的價格應(yīng)該相對下降才合理。然而，實(shí)際情況并非如此，進(jìn)入80年代中期以來，伴隨著圖書市場從賣方市場狀態(tài)向買方市場狀態(tài)的轉(zhuǎn)型，我國圖書的價格水平不僅沒有下降，反而大幅度地上揚(yáng)。圖書價格的大幅度上漲，導(dǎo)致了我國圖書市場的極度疲軟。這些年來書價的上漲固然有書業(yè)企業(yè)不可控因素的作用，但是，書業(yè)企業(yè)的定價策略欠妥，一味追求高定價所帶來的負(fù)面影響卻不可低估。用上海世紀(jì)出版集團(tuán)老總陳昕的話來說，90年代我國圖書市場的真實(shí)容量應(yīng)在300億元至400億元之間，可我們實(shí)際實(shí)現(xiàn)的市場卻僅有200億元左右。這其中，一個相當(dāng)重要的原因便是不恰當(dāng)?shù)馗叨▋r嚴(yán)重抑制了需求。供過于求，是指某類圖書商品的供給量大于其需求量的一種市場狀態(tài)39供不應(yīng)求，則是指圖書商品的需求量大于其供給量的一種市場狀態(tài)。在這種市場狀態(tài)下，形成賣方市場。一般地講，在賣方市場狀態(tài)下，書業(yè)企業(yè)掌握著市場的主動權(quán)，讀者則為購買自己所需要的圖書而奔波?！拔幕蟾锩苯Y(jié)束后的一段時期內(nèi)，廣大讀者的圖書需求迅速擴(kuò)大，相對而言，當(dāng)時我國的出版能力較為有限，各種類型的圖書供不應(yīng)求。在當(dāng)時的那種條件下，適當(dāng)高價不會嚴(yán)重影響需求。當(dāng)然，從總的情況看，賣方市場通常只是短暫的，它不可能持續(xù)很長時間。供不應(yīng)求，則是指圖書商品的需求量大于其供給量的一種市場狀態(tài)。40（2）圖書商品的需求價格彈性。商品的需求價格彈性是商品的一個重要市場特征。不同商品的需求價格彈性有很大的差別。圖書商品的這一市場特征對書業(yè)企業(yè)的定價也有重大影響。圖書商品的需求價格彈性是指圖書的需求量對其價格變動做出的反應(yīng)程度。圖書商品的這一市場特征可用數(shù)值來表示，即它等于圖書商品的價格變動百分比對其需求變動百分比的比值。p值的分布不外乎三種情況，其一，p＞1，稱彈性充足，表明該商品的需求對其價格變化較為敏感。其二，p＜1，稱彈性不足，表明該商品的需求對其價格的變化反應(yīng)遲鈍。其三，p=1，稱作彈性不變，即該商品的需求量變化幅度與其價格變動幅度相等。這種情況比較復(fù)雜，有時可能是一種偶然情況，通常是由價格以外的因素共同作用的結(jié)果。（2）圖書商品的需求價格彈性。商品的需求價格彈性41從總體上看，圖書是一種彈性充足的產(chǎn)品，它對價格的變動十分敏感，書業(yè)界不少人士曾從多角度測試過圖書商品的需求價格彈性，其結(jié)論大都十分接近?？梢韵嘈牛瑥目傮w上講，圖書的需求價格彈性系數(shù)肯定大于1。當(dāng)然，具體地分析，不同類別的圖書其需求價格彈性是不同的，我們認(rèn)為，諸如教材、政治學(xué)習(xí)讀物、專著等類別的圖書，其需求價格彈性相對較??；其他類別的圖書，如文藝書、少兒讀物、通俗讀物、科普讀物等的價格彈性就很大。從定價的角度，對于圖書這種需求價格彈性普遍較大的產(chǎn)品，一般不宜于把價格定得過高，否則就會嚴(yán)重抑制需求，若用相對的低價策略，就會有利于激發(fā)讀者的需求，達(dá)到薄利多銷的目的。從總體上看，圖書是一種彈性充足的產(chǎn)品，它對價格的變動十分敏感42（3）市場競爭狀況。從營銷學(xué)的角度看，價格是企業(yè)參與競爭的重要手段，因此，書業(yè)企業(yè)確定圖書定價時也就少不了要對同類圖書的市場競爭狀況進(jìn)行必要的了解。市場競爭按其程度來分，有完全競爭、完全壟斷和不完全競爭三種。一般說來，競爭的程度不同，它對企業(yè)定價的影響也就完全不一樣。在完全競爭狀態(tài)下，任何一個企業(yè)都不可能單獨(dú)左右同類商品的價格。商品價格是在多次交易中自然形成的，各個企業(yè)都是價格的接受者而不是價格的決定者。完全壟斷下的市場則正好相反，商品的價格通常是由少數(shù)幾家壟斷企業(yè)控制。不完全競爭是市場競爭中最常見的一種狀態(tài)，在這種競爭狀態(tài)下，多數(shù)企業(yè)都能積極主動地影響市場價格，而不是價格的被動接受者。正是在這種狀態(tài)下，競爭對企業(yè)定價的影響最大。企業(yè)在定價時必須認(rèn)真周密地分析研究競爭對手的價格策略，以此為基礎(chǔ)來確定本企業(yè)的價格策略，力爭在競爭中取得價格上的主動權(quán)。（3）市場競爭狀況。從營銷學(xué)的角度看，價格是43就我國圖書市場的情況看，書業(yè)企業(yè)之間的競爭還是比較激烈的。然而，從競爭的手段和策略上來講，更多的書業(yè)企業(yè)看重的還是產(chǎn)品，即圖書選題方面的競爭，相對而言，大多數(shù)書業(yè)企業(yè)對價格這一有效競爭手段的適用還不是十分重視。雖然從營銷學(xué)的角度講，價格競爭是一種較低形態(tài)的競爭，但這并不能成為我們書業(yè)企業(yè)忽視運(yùn)用價格手段參與競爭的借口。我們認(rèn)為，無論是從我國廣大讀者的購買力來看，還是從我國出版發(fā)行企業(yè)的社會主義性質(zhì)來看，價格競爭都不應(yīng)被忽視，它應(yīng)該引起書業(yè)企業(yè)的重視才對?？梢韵嘈?，在目前我國圖書定價普遍過高的情況下，如果價格競爭能為某些書業(yè)企業(yè)所重視，其效果一定非?？捎^。就我國圖書市場的情況看，書業(yè)企業(yè)之間的競爭還是比較激烈的。然44讀者自身因素讀者是圖書商品的消費(fèi)者，自然，他們也是圖書價格的最終評判者。圖書的定價是否合理，要看目標(biāo)市場的讀者是否能夠接受，如果圖書定價不能為目標(biāo)市場的讀者所認(rèn)同，甚至遭到他們的抵制，那么，這種定價顯然是失敗的。讀者自身因素45影響圖書定價的來自讀者方面的因素主要有：目標(biāo)顧客的規(guī)模、目標(biāo)顧客的購買力、購買心理、購買行為等四個方面。這里簡要介紹前兩個因素。（1）目標(biāo)顧客的規(guī)模。市場是由人構(gòu)成的，人口是構(gòu)成市場的第一要素。構(gòu)成市場的人口規(guī)模的大小對企業(yè)的產(chǎn)品定價有著十分重大的影響。目標(biāo)顧客也就是出版發(fā)行企業(yè)所提供的圖書產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)的消費(fèi)人群?？傮w上講，目標(biāo)顧客規(guī)模對圖書產(chǎn)品定價的影響主要體現(xiàn)為：目標(biāo)顧客規(guī)模越大，圖書產(chǎn)品市場容量也就越大，相對低的產(chǎn)品定價仍然可以有足夠的利潤空間；相反，目標(biāo)顧客規(guī)模越小，圖書產(chǎn)品的市場容量也就越有限，如果圖書產(chǎn)品沒有適當(dāng)?shù)母邇r位，就不可能有相應(yīng)的利潤空間。出版業(yè)發(fā)達(dá)國家學(xué)術(shù)著作數(shù)倍于一般圖書的高定價正是其相對有限的目標(biāo)顧客規(guī)模所決定的。需要強(qiáng)調(diào)的是目標(biāo)顧客規(guī)模對圖書產(chǎn)品定價的影響不是孤立的，它是與其他要素，如目標(biāo)顧客的購買力相互起作用的，千萬不可孤立地理解其對圖書產(chǎn)品定價的影響。影響圖書定價的來自讀者方面的因素主要有：目標(biāo)顧客的規(guī)模、目標(biāo)46（2）目標(biāo)顧客的購買力。這里的目標(biāo)顧客的購買力是指目標(biāo)顧客購買圖書產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)的貨幣支付能力。一般來講，目標(biāo)顧客購買力的大小其收入高低與其支出結(jié)構(gòu)情況。從營銷學(xué)的角度講，影響顧客購買力大小的收入要素主要有顧客的家庭收入、個人收入、個人可支配收入和個人可任意支配收入等四項(xiàng)。顧客的家庭收入是指顧客家庭所有成員從各種來源所得到的經(jīng)濟(jì)收入之和。該項(xiàng)收入的高低對以家庭為單位進(jìn)行消費(fèi)的圖書產(chǎn)品如百科全書等的定價具有最直接的影響。顧客的個人收入是指顧客個人以各種來源所得到的經(jīng)濟(jì)收入的總和。顧客的個人可支配收入是指個人收入中支付直接負(fù)擔(dān)的稅款及非稅性負(fù)擔(dān)后所留下來的收入，即能作為個人消費(fèi)支出或儲蓄的數(shù)額。在顧客個人可支配收入中，扣除相當(dāng)一部分要用來維持個人或家庭生活及其他必不可少的費(fèi)用外，才成為顧客個人可任意支配收入。一般而言，顧客個人收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入越高，其購買力越強(qiáng)。（2）目標(biāo)顧客的購買力。47對于以收入高、購買力強(qiáng)的人群為目標(biāo)顧客的圖書產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)可確定相對高的價位；相反，對以收入低且購買力弱的消費(fèi)人群為目標(biāo)市場的圖書產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)則以低定價為宜。從現(xiàn)階段我國圖書市場情況看，出版企業(yè)在確定圖書產(chǎn)品定價時對我國讀者的購買力要素考慮不夠，導(dǎo)致我國圖書產(chǎn)品定價普遍偏高。相反，歐美等發(fā)達(dá)國家圖書市場上經(jīng)常可以看到價位極低的圖書。對于以收入高、購買力強(qiáng)的人群為目標(biāo)顧客的圖書產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)可48書業(yè)企業(yè)定價目標(biāo)與方法書業(yè)企業(yè)要成功地運(yùn)用營銷學(xué)中的各種價格策略，不僅要全面系統(tǒng)地分析了解影響企業(yè)定價的各種影響因素，而且還必須在此基礎(chǔ)上選定科學(xué)的定價目標(biāo)和方法。只有定價目標(biāo)及方法選擇得當(dāng)，才有可能保證書業(yè)企業(yè)確定科學(xué)合理的圖書價格。書業(yè)企業(yè)定價目標(biāo)與方法書業(yè)企業(yè)要成功地運(yùn)用營銷學(xué)中的各種價49書業(yè)企業(yè)的定價目標(biāo)由于所處環(huán)境及其自身實(shí)力的差異，不同書業(yè)企業(yè)通常選用不同的定價目標(biāo)。即使是同一企業(yè)，其定價目標(biāo)也不是單一的或固定不變的，而是根據(jù)企業(yè)不同圖書產(chǎn)品去選擇不同的定價目標(biāo)，并且隨著企業(yè)整體營銷策略的變化而隨時調(diào)整的。一般認(rèn)為，書業(yè)企業(yè)定價目標(biāo)主要有利潤目標(biāo)、銷量目標(biāo)及競爭目標(biāo)三大類，共十幾種。這里只選擇其中一些重要內(nèi)容介紹如下。書業(yè)企業(yè)的定價目標(biāo)50（1）利潤目標(biāo)。獲利是書業(yè)企業(yè)圖書營銷活動的主要目標(biāo)。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，書業(yè)已不再是只追求單純的社會效益，作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，每一個書業(yè)企業(yè)都會重視自己的經(jīng)濟(jì)利益，因此，對利潤的追求已成為我國書業(yè)企業(yè)的基本目標(biāo)之一。根據(jù)企業(yè)對利潤追求的不同側(cè)重點(diǎn)，定價的利潤目標(biāo)又可分為三種：（1）利潤目標(biāo)。511）追求利潤最大化。一般地講，追求利潤最大化是企業(yè)的共同愿望，書業(yè)企業(yè)自然也不例外，需要指出的是，利潤最大化并不意味著它必然導(dǎo)致圖書的高定價，因?yàn)檫^高的定價不僅會抑制讀者需求，導(dǎo)致讀者購買行為的推遲，引起讀者的不滿，引來過多的競爭者，使同類圖書產(chǎn)品品種不斷增加，而且還有可能違背限制圖書定價利潤率的有關(guān)規(guī)定，從而導(dǎo)致政府的干預(yù)，這樣一來，供求就會趨于平衡，價格必然下落。所以，試圖長期通過高定價來維持利潤最大化似乎難以做到。遺憾的是，我國少數(shù)書業(yè)企業(yè)對此卻不以為然，總是希望通過高定價來獲得最大贏利。1）追求利潤最大化。一般地講，追求利潤最大化是企業(yè)的共同愿52從理論上講，書業(yè)企業(yè)利潤最大化的條件應(yīng)該是圖書的邊際收益等于其邊際成本。如果邊際收益大于邊際成本，表明還有潛在的利潤沒有得到，書業(yè)企業(yè)通過增加印數(shù)，擴(kuò)大銷售是可以獲得利潤的。如果邊際收益小于邊際成本，就表明產(chǎn)銷的圖書商品數(shù)量越多虧損就越大。只有在邊際收益等于邊際成本時，企業(yè)的產(chǎn)銷量達(dá)到了能夠獲取利潤的最邊緣，把能賺的利潤都賺到手了，這時的利潤是企業(yè)所能實(shí)現(xiàn)的最大限度的利潤。從理論上講，書業(yè)企業(yè)利潤最大化的條件應(yīng)該是圖書的邊際收益等于532）獲取適度利潤。這是指書業(yè)企業(yè)在補(bǔ)償正常情況下的社會平均成本基礎(chǔ)上，加上適度的利潤來確定圖書商品定價以獲得正常情況下合理利潤的一種價格目標(biāo)。根據(jù)這一目標(biāo)所確定的圖書價格水平較為適度，不僅讀者樂于接受，政府積極鼓勵，而且它對于避免惡性競爭，穩(wěn)定圖書供求等都有積極意義，因此，它又被稱作“滿意利潤目標(biāo)”。從我國圖書市場的具體情況看，這一定價目標(biāo)比較適合于我國的書業(yè)企業(yè)。首先，它符合我國的書業(yè)價格政策；其次，我國書業(yè)企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力及其專業(yè)分工的現(xiàn)狀決定了我國任何一家書業(yè)企業(yè)都難以通過價格手段擊敗其他競爭對手；此外，我國讀者的購買力相對于書業(yè)發(fā)達(dá)國家要低得多，這一價格目標(biāo)也將受到廣大讀者的歡迎。2）獲取適度利潤。這是指書業(yè)企業(yè)在補(bǔ)償正常情況下的社會平均543）獲取預(yù)期收益。這是指書業(yè)企業(yè)以預(yù)期收益（即利潤）為圖書定價基點(diǎn)，并以利潤加上圖書產(chǎn)品的總成本和稅金來確定圖書商品定價，從而獲得預(yù)期收益的一種定價目標(biāo)?？偟恼f來，這一定價目標(biāo)具有較濃厚的主觀色彩，企業(yè)在圖書產(chǎn)品投入市場之前，事先就已確定了其預(yù)期收益。因此，書業(yè)企業(yè)在選用這一定價目標(biāo)時，應(yīng)該對圖書產(chǎn)品的市場容量、市場前景、競爭狀態(tài)、產(chǎn)品的需求彈性等都進(jìn)行全面系統(tǒng)地分析研究，以確保企業(yè)確定的預(yù)期收益更科學(xué)更準(zhǔn)確。一般說來，只有在同類書業(yè)企業(yè)中具有較強(qiáng)實(shí)力和突出地位的企業(yè)和具有一定“壟斷”性的圖書選題，才比較適合于選擇運(yùn)用這一價格目標(biāo)。競爭實(shí)力較弱的書業(yè)企業(yè)或完全開放性的圖書選題不太適于選用這一目標(biāo)策略，因?yàn)椋坏┦艿礁鼜?qiáng)有力的企業(yè)的挑戰(zhàn)或同類選題的沖擊，中小書業(yè)企業(yè)一般很難控制局面而失去競爭的主動權(quán)，從而使得預(yù)期收益落空。3）獲取預(yù)期收益。這是指書業(yè)企業(yè)以預(yù)期收益（即利潤）為圖書定55（2）銷量目標(biāo)。從傳統(tǒng)的觀點(diǎn)來看，商品的銷售量似乎就是利潤的代名詞。一般認(rèn)為，產(chǎn)品銷售量越大，其利潤就越多。事實(shí)上，在維持正常利潤水平的前提下，銷售量的增加，的確意味著企業(yè)利潤的增加。正因?yàn)槿绱?，所以不少企業(yè)就將擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量（或銷售額），提高產(chǎn)品的市場占有率等以擴(kuò)大銷售量為基本內(nèi)容的營銷策略確定為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，相應(yīng)地，在企業(yè)的產(chǎn)品定價中，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量也就成了其定價的重要目標(biāo)。銷量目標(biāo)主要有兩種形式，即以追求最大銷售量（或銷售額）和保持與擴(kuò)大市場占有率。（2）銷量目標(biāo)。561）追求最大銷售量。正常情況下，書業(yè)企業(yè)圖書產(chǎn)品銷售量的擴(kuò)大也就意味著其利潤的增加，因此，追求最大銷售量以期通過擴(kuò)大規(guī)模而帶來效益就成了不少書業(yè)企業(yè)的定價目標(biāo)。需要注意的是，圖書產(chǎn)品銷售量的擴(kuò)大除了與其價格高低有關(guān)之外，還與其他很多因素有關(guān)。一般而言，要擴(kuò)大圖書產(chǎn)品銷售量還必須以較大的宣傳促銷投入作為代價。因此，就會出現(xiàn)，銷售量（額）的增加并不必然帶來企業(yè)贏利的相應(yīng)增加。有的圖書產(chǎn)品發(fā)行到了一定的程度，要想再擴(kuò)大發(fā)行，企業(yè)的利潤就很難上升，甚至還會出現(xiàn)銷售量擴(kuò)大，而利潤下降的現(xiàn)象。這就說明，追求最大銷售量必須與利潤結(jié)合起來考慮，只能保證在總利潤不低于某一水平的條件下，盡量降低價格，促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場占有率。一般地講，采用這一定價目標(biāo)，需要具備這樣三個條件：第一，市場競爭激烈，同類圖書品種多，高價政策難以占領(lǐng)市場；第二，市場容量大，單位產(chǎn)品成本和價格可因大批量銷售而降低；第三，圖書產(chǎn)品的需求價格彈性大，具有通過一定措施的刺激而達(dá)到擴(kuò)大需求的可能等。1）追求最大銷售量。正常情況下，書業(yè)企業(yè)圖書產(chǎn)品銷售量的擴(kuò)大572）保持和擴(kuò)大市場占有率。市場占有率，又稱市場份額，是指一個書業(yè)企業(yè)某類圖書產(chǎn)品在某一市場的銷售量（額）占該類圖書產(chǎn)品在該市場銷售總量中的比重，一般用百分比表示。市場占有率不僅是企業(yè)的經(jīng)營狀況與企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映，而且它還是企業(yè)綜合實(shí)力的縮影。作為價格目標(biāo)，市場占有率比投資利潤率、成本利潤率、預(yù)期投資利潤等指標(biāo)，更容易測定、測量和評價。因?yàn)楦咪N售量、高投資額并不一定能帶來高利潤，而較高的市場占有率一般都可以帶來可觀的贏利。也就是說，同銷售量、投資額等指標(biāo)相比，市場占有率與企業(yè)利潤水平的相關(guān)性更強(qiáng)。以提高或保持市場占有率為目標(biāo)，就要求企業(yè)采用適當(dāng)?shù)牡蛢r政策，通過較低的價格維持穩(wěn)定的銷售，從而占領(lǐng)較大的市場份額。企業(yè)追求高市場占有率，還必須建立在企業(yè)的實(shí)力基礎(chǔ)之上，過度地求大求全，也可能會適得其反。2）保持和擴(kuò)大市場占有率。市場占有率，又稱市場份額，是指一個58（3）競爭目標(biāo)。市場經(jīng)濟(jì)的基本特征就是競爭，現(xiàn)階段，我國圖書市場的競爭也日趨激烈。各書業(yè)企業(yè)為在競爭中發(fā)展自己、壯大自己，已將競爭的觸角延伸到了企業(yè)營銷活動的各個方面，其中，價格方面的競爭自然也不例外。企業(yè)定價中的競爭目標(biāo)，即以保持或增強(qiáng)競爭地位為企業(yè)定價的出發(fā)點(diǎn)，服務(wù)于企業(yè)競爭地位的提高。一般說來，企業(yè)可以通過兩種思路來達(dá)到這一目標(biāo)：（3）競爭目標(biāo)。59一是維持價格的相對穩(wěn)定來保持競爭地位。對于一些大中型企業(yè)，特別是能夠控制和左右市場的實(shí)力雄厚的大型企業(yè)，為保持自己在市場競爭中的有利地位，往往以穩(wěn)定商品的市場價格為定價目標(biāo)。美、德等書業(yè)發(fā)達(dá)國家的一些大型出版集團(tuán)，如貝塔斯曼、麥克勞·希爾等大型出版集團(tuán)都具有左右本國圖書市場的雄厚實(shí)力，它們在穩(wěn)定本國書價方面就起著非常重要的作用。二是以低價擊敗競爭對手來增強(qiáng)自己的競爭地位。例如，企鵝、班坦等紙皮書出版企業(yè)為了躋身大型出版企業(yè)林立的美國圖書市場，就充分利用紙皮書具有明顯價格優(yōu)勢這一特點(diǎn)，以極低的定價銷售紙皮書，很快便占領(lǐng)了美國圖書市場。據(jù)報道，在本世紀(jì)中葉以前，這些紙皮書出版社以每本不到硬皮書價格的1/10的定價出版紙皮書，當(dāng)時每本書的利潤還不到1美分。正是借助這種低價競爭策略，美國的紙皮書出版社才得以發(fā)展到今天這種地位。一是維持價格的相對穩(wěn)定來保持競爭地位。對于一些大中型企業(yè)，特60書業(yè)企業(yè)的定價方法定價目標(biāo)確定之后，接著要解決的便是定價方法問題。營銷學(xué)上所講的企業(yè)定價方法不外乎成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法三類。我們的研究表明，這三類定價法也適用于書業(yè)企業(yè)圖書商品定價。書業(yè)企業(yè)的定價方法定價目標(biāo)確定之后，接著要解決的便是定價方61（1）成本導(dǎo)向定價法。成本是書業(yè)企業(yè)圖書生產(chǎn)經(jīng)營的實(shí)際耗費(fèi)，是商品價格的最低經(jīng)濟(jì)界限。成本導(dǎo)向定價法是以馬克思的勞動價值論為基礎(chǔ)的，也是與我圖書業(yè)價格政策的要求相吻合的，它反映了成本在書業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的作用和意義，對于書業(yè)企業(yè)加強(qiáng)管理、控制成本都有現(xiàn)實(shí)的意義。對書業(yè)企業(yè)圖書商品定價有現(xiàn)實(shí)意義的成本導(dǎo)向定價法主要有以下四種。（1）成本導(dǎo)向定價法。621）單位成本加成定價法。這是以圖書商品的單位成本為基礎(chǔ)，加上一定比例的預(yù)期收益來確定圖書定價的一種方法，其公式為：單位圖書商品價格=單位圖書商品成本（1+利潤率）例如，某圖書商品的單位成本為5元，成本利潤率為10%，那么，該圖書商品的定價為：P=5×（1+10%）=5.5元該定價方法操作簡單，在圖書定價實(shí)踐中得到廣泛應(yīng)用。上式中的單位圖書商品成本由單位生產(chǎn)成本和單位流通成本構(gòu)成，通過會計(jì)方法很快便可確定，且客觀性強(qiáng)。而單位圖書商品的成本利潤率的確定是科學(xué)運(yùn)用本法的關(guān)鍵之所在，根據(jù)我國當(dāng)前書業(yè)價格政策，國家對圖書實(shí)行的是控制最高利潤率的辦法來管理的，并規(guī)定了圖書的定價利潤率應(yīng)控制在一定的標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)。1）單位成本加成定價法。這是以圖書商品的單位成本為基礎(chǔ)，加上632）變動成本定價法。即只計(jì)圖書商品的變動成本，不計(jì)固定成本，以高于圖書商品變動成本的數(shù)額作為圖書商品定價的一種方法。例如，某種圖書的單位成本為5元，其中，單位固定成本為1.5元，單位變動成本為3.5元，那么，該圖書的定價只要高于3.5元即可。這種定價方法的立足點(diǎn)是不求贏利，但求少虧。通常僅應(yīng)用于兩種特殊的情況：一是當(dāng)圖書商品供大于求，書業(yè)企業(yè)產(chǎn)品積壓嚴(yán)重，企業(yè)如堅(jiān)持以總成本為基礎(chǔ)確定價格，恐難被讀者所接受，圖書商品無法銷售出去，這樣不僅補(bǔ)償不了固定成本，連變動成本也難以收回。二是當(dāng)企業(yè)訂貨不足，企業(yè)各種資源閑置，不如利用低于總成本但高于變動成本的低價來擴(kuò)大銷售維持生存，盡可能減少固定成本的虧損。一般說來，在書業(yè)企業(yè)某個選題確定后，由于市場需求發(fā)生了不利的變化，當(dāng)企業(yè)處于進(jìn)退兩難境地時，可采用這種定價方法。這種方法也有其積極意義。因?yàn)樗挥?jì)固定成本，不求將固定成本在短期內(nèi)分?jǐn)傁氯?。我們覺得這種將固定成本和變動成本分開考慮的定價思路，對于我國書業(yè)企業(yè)的定價實(shí)踐應(yīng)具有一定的啟發(fā)意義。2）變動成本定價法。即只計(jì)圖書商品的變動成本，不計(jì)固定成本，643）目標(biāo)收益定價法。這是根據(jù)圖書產(chǎn)品的總成本（或稱總投資額）、目標(biāo)收益額和預(yù)期銷售量來確定圖書定價的方法。其公式為：單位圖書產(chǎn)品定價=（總成本+目標(biāo)收益額）/預(yù)期銷售量例如，某種圖書商品預(yù)計(jì)發(fā)行2萬冊，總成本8萬元（含流通成本），預(yù)定完成利潤目標(biāo)為2萬元，故其定價為P=（8+2）/2=5元。目標(biāo)收益定價依據(jù)的是總成本、目標(biāo)收益額和預(yù)期發(fā)行量，因此，它可以保證在預(yù)期銷售實(shí)現(xiàn)后，其目標(biāo)收益也能實(shí)現(xiàn)。然而，這種方法也有其明顯的不足之處，因?yàn)閳D書產(chǎn)品的發(fā)行量是與其價格相互作用的，圖書的發(fā)行量很可能是價格影響的結(jié)果，這種以預(yù)期銷售量（即結(jié)果）來決定定價（即原因）的方法，如果對發(fā)行量預(yù)計(jì)不準(zhǔn)，就可能給企業(yè)帶來巨大損失。然而，由于圖書產(chǎn)品所具有的批量生產(chǎn)的特征，預(yù)計(jì)發(fā)行量是書業(yè)營銷活動中必不可少的重要內(nèi)容，所以，這種方法在書業(yè)界的應(yīng)用還是很普遍的。3）目標(biāo)收益定價法。這是根據(jù)圖書產(chǎn)品的總成本（或稱總投資654）收支平衡定價法。即利用收支平衡點(diǎn)來確定圖書產(chǎn)品定價的方法。所謂收支平衡點(diǎn)，即圖書產(chǎn)品的總成本除以圖書發(fā)行量所得的商。如果某種圖書的總成本為10萬元，發(fā)行量為1萬冊，即其收支平衡點(diǎn)為10元，如果圖書定價高于這個收支平衡點(diǎn)，企業(yè)便可贏利，相反，如果低于這個平衡點(diǎn)，企業(yè)就要虧損。收支平衡點(diǎn)是企業(yè)定價的盈虧臨界點(diǎn)，它通常只是作為書業(yè)企業(yè)圖書定價的一個參考依據(jù)。書業(yè)企業(yè)可依據(jù)這個指標(biāo)再參考其他因素來確定圖書商品的最終定價。正常情況下，圖書商品的定價必須高于這個臨界點(diǎn)，否則，企業(yè)就會虧損。4）收支平衡定價法。即利用收支平衡點(diǎn)來確定圖書產(chǎn)品定價的方法66（2）需求導(dǎo)向定價法。讀者需求是書業(yè)企業(yè)圖書營銷活動的中心，書業(yè)企業(yè)圖書營銷中的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略都必須以讀者的需求為中心，根據(jù)讀者的需求狀況來確定企業(yè)的營銷策略。所謂需求導(dǎo)向定價法，即不考慮圖書商品的成本，主要以讀者的需求狀況來確定圖書價格的一種定價方法。需求導(dǎo)向定價法是現(xiàn)代企業(yè)商品定價的一種重要的方法，其應(yīng)用相當(dāng)普遍。就我國書業(yè)企業(yè)而言，這種定價方法也有一定的積極意義。但是，在運(yùn)用該方法的過程中，書業(yè)企業(yè)一定要注意處理好同我國現(xiàn)代書業(yè)價格政策的關(guān)系，只能在遵循書業(yè)價格政策的前提下適度地運(yùn)用此策略。需求導(dǎo)向定價法主要有三種形式。（2）需求導(dǎo)向定價法。671）理解價值定價法。理解價值，也稱感受價值、認(rèn)知價值，它是讀者對某種圖書商品的內(nèi)容、風(fēng)格特色、裝幀設(shè)計(jì)和效用等各種性能指標(biāo)的主觀評價。消費(fèi)心理學(xué)的研究表明，消費(fèi)者對商品的理解價值直接影響著消費(fèi)者對該商品價格水平的評價。如果讀者對某種圖書商品理解價值很高，那么，即使是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的價格，讀者也樂意接受；相反，如果讀者對某種圖書商品的理解價值較低，那么，即使該圖書商品的價格低于其成本，讀者也不樂意購買。可見，讀者對圖書商品價格的評價，并不直接同其成本發(fā)生聯(lián)系，更多的是與其理解價值相聯(lián)系。理解價值定價法，正是根據(jù)讀者對圖書商品的理解價值的高低來確定圖書的定價。該定價法有利于貫徹名牌高價、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的價格原則，因此，它有利于促進(jìn)名牌圖書產(chǎn)品、知名書業(yè)企業(yè)的成長。理解價值定價法的關(guān)鍵是如何確定讀者對于圖書商品的理解價值，只有準(zhǔn)確地把握了讀者對于圖書商品的理解價值，使用這種方法才有其意義。1）理解價值定價法。理解價值，也稱感受價值、認(rèn)知價值，它是讀682）逆向定價法。也稱倒算價格定價法，即生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場調(diào)研和價格預(yù)測，先確定商品的市場零售價，然后以此為基礎(chǔ)，推定產(chǎn)品的出廠價和批發(fā)價的一種定價方法。與我國書業(yè)企業(yè)的定價不同，一般工商企業(yè)商品的定價通常要分為多個環(huán)節(jié)。即生產(chǎn)企業(yè)確定出廠價、批發(fā)企業(yè)確定批發(fā)價、零售企業(yè)確定零售價。而我國書業(yè)企業(yè)所運(yùn)用則正是逆向定價法，它是出版企業(yè)根據(jù)市場調(diào)研與價格預(yù)測來直接決定零售價，然后通過折扣的方式來調(diào)節(jié)出版、批發(fā)與零售商的利益分配。需要說明的是，逆向定價法所確定的商品零售價，僅供生產(chǎn)企業(yè)決定出廠價時參考使用，它對于批發(fā)企業(yè)決定批發(fā)價，對于零售企業(yè)最終決定零售價是沒有制約作用的。但是，我國出版企業(yè)采用逆向定價法所確定的圖書零售價，對批發(fā)企業(yè)和圖書零售企業(yè)都有絕對的決定意義。零售企業(yè)一般只能按出版企業(yè)確定的最終價格銷售圖書。2）逆向定價法。也稱倒算價格定價法，即生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場調(diào)研693）差別定價法。也稱區(qū)別需求定價法，這是根據(jù)需求條件的不同，對同一商品確定不同的價格的一種定價方法?；趫D書在出版過程中零售價格就已確定這一特殊原因，差別定價法在書業(yè)營銷中的應(yīng)用受到了一定的限制。當(dāng)然，這并不是說差別定價法在圖書營銷中就無法使用。事實(shí)上，在圖書零售企業(yè)經(jīng)常也有變更圖書統(tǒng)一定價的現(xiàn)象。這實(shí)際上就是一種差別定價。例如，書店在“教師節(jié)”前后憑“教師證”可以對教師實(shí)行9折優(yōu)惠售書，非教師讀者就不能享受這一優(yōu)惠。這就是一種差別定價。再如，某些書店對老顧客實(shí)行優(yōu)惠售書，新顧客就不能享受這種優(yōu)惠，這同樣也有差別定價的性質(zhì)。只是由于人們習(xí)慣性地將出版企業(yè)對圖書的統(tǒng)一定價視作一種定價權(quán)，而將書店的折價銷售僅視作一種促銷措施，沒有意識到書店的折價銷售事實(shí)上同樣是在行使它的定價權(quán)。3）差別定價法。也稱區(qū)別需求定價法，這是根據(jù)需求條件的不同，70（3）競爭導(dǎo)向定價法。競爭，作為市場經(jīng)濟(jì)的一種基本特征，在圖書市場中也得到充分體現(xiàn)。書業(yè)企業(yè)競爭的手段雖然多種多樣，但是，價格競爭卻始終占有重要的地位，特別是發(fā)達(dá)國家的書業(yè)企業(yè)，無一不重視對價格這一競爭手段的充分運(yùn)用。所謂競爭導(dǎo)向定價法，是指企業(yè)不直接考慮商品的成本和需求因素，主要依據(jù)市場競爭因素，尤其是競爭對手同類產(chǎn)品的價格狀況來確定商品價格的一種定價方法。競爭導(dǎo)向定價法也包括很多形式，這里我們只簡單介紹其中兩種對書業(yè)企業(yè)定價具有現(xiàn)實(shí)意義的形式。（3）競爭導(dǎo)向定價法。711）隨行就市定價法。亦稱流行價格定價法，即根據(jù)市場同類圖書產(chǎn)品的平均價格水平來確定自己產(chǎn)品的價格的一種方法。就書業(yè)企業(yè)而言，這種方法主要適用于那些內(nèi)容和效用完全相同的圖書產(chǎn)品，如“中國四大古典名著”，在我國有數(shù)十家出版社出版，各出版社出版的“中國四大古典名著”除了少數(shù)校對存在著極少問題之外，其內(nèi)容幾乎沒有什么差別。對于這種圖書，一般就適宜于采用隨行就市的定價方法。其實(shí)，在我國重復(fù)出版現(xiàn)象比較嚴(yán)重，內(nèi)容相同相近，功能作用類似的圖書很多，這些圖書都可以運(yùn)用隨行就市定價法來確定其價格。1）隨行就市定價法。亦稱流行價格定價法，即根據(jù)市場同類圖書產(chǎn)722）價格領(lǐng)袖定價法。又稱寡頭定價法，這是指在某一行業(yè)或部門中，由少數(shù)幾個大企業(yè)掌握定價主動權(quán)，其他企業(yè)只好參考這幾個大企業(yè)的價格來確定自己產(chǎn)品的價格。這幾個控制定價主動權(quán)的大企業(yè)即是所謂的價格領(lǐng)袖。在書業(yè)發(fā)達(dá)國家，如美國、德國、日本等國家，書業(yè)競爭異常激烈，其出版行業(yè)早已形成了大、中、小型企業(yè)均衡分布的格局。在這些國家都有少數(shù)幾家大型出版集團(tuán)控制著全國較大份額的圖書市場，從定價的角度看，這些控制著全國較大份額的少數(shù)出版集團(tuán)同時往往也是其圖書市場上的價格領(lǐng)袖，其圖書的價格水平的高低都會對本國圖書市場產(chǎn)生很大影響，其他中小型出版企業(yè)通常只能參考這些價格領(lǐng)袖所確定的價格水平來確定自己圖書產(chǎn)品的定價。一般情況下，中小出版企業(yè)輕易不敢在價格上與這些價格領(lǐng)袖直接發(fā)生對抗。相比較而言，我國出版企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力則較為均衡，沒有哪個企業(yè)具有非常明顯的市場優(yōu)勢。從圖書定價的角度講，還沒有什么十分明確的價格領(lǐng)袖決定著全國圖書市場的價格水平。因此，價格領(lǐng)袖定價法在我圖書業(yè)營銷中尚不具備發(fā)生作用的條件。2）價格領(lǐng)袖定價法。又稱寡頭定價法，這是指在某一行業(yè)或部門73圖書定價策略

圖書定價策略

74

圖書定價的影響因素

圖書的價格主要由圖書印刷成本、預(yù)期利潤、作者稿酬、批銷商折扣和銷售稅金五大部分構(gòu)成。通常情況下，圖書的印刷成本大約占圖書定價的25％到30％左右，作者版稅占圖書定價的8％到15％，出版社合理利潤占10％到20％左右，給批發(fā)商折扣大約5％到10％，零售商折扣大約25％到35％。當(dāng)然，圖書的定價還會受其他一些因素的影響。具體而言，圖書的定價主要受以下因素的影響：

圖書定價的影響因素

圖書的價格主要由圖書印刷成本、預(yù)期751）單本圖書的印張數(shù)：這是常規(guī)化圖書定價的主要考慮因素之一。由于目前我國圖書的定價一定程度上還要受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的歷史影響；所以，一般性的圖書定價還要考慮傳統(tǒng)的根據(jù)印張多少對圖書進(jìn)行定價的方法。雖然我國有關(guān)部門曾對圖書單個印張的定價在90年代初作出過規(guī)定，但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種規(guī)定正在不斷被打破。2）圖書的選用材料、印刷和包裝裝幀。這些構(gòu)成圖書的直接成本?，F(xiàn)在制作圖書的材料已經(jīng)越來越多，印刷也越來越精美，圖書的裝幀也越來越別具一格，這些都會體現(xiàn)在圖書的定價之中。1）單本圖書的印張數(shù)：這是常規(guī)化圖書定價的主要考慮因素之一。76（3）圖書的印數(shù)。圖書的印數(shù)與圖書的一些固定化成本（如編輯的審稿費(fèi)、營銷費(fèi)用、印刷費(fèi)等）的攤銷有直接關(guān)系，一般印數(shù)越大，單本書攤銷的固定成本越少，在定價時可考慮利潤的空間和價格回旋的余地也就越大。由于受圖書出版的固定成本所限制，一般性的商業(yè)化圖書保本印數(shù)一般在2000冊以上。（4）作者稿費(fèi)或版權(quán)稅。根據(jù)支付方式不同，對圖書定價的影響也不同。一般而言，一次性買斷版權(quán)支付稿費(fèi)的方式成本較低。而支付版稅成本較高，一般在圖書定價的8％到15％左右。（3）圖書的印數(shù)。圖書的印數(shù)與圖書的一些固定化成本（如編輯的77（5）銷售費(fèi)用、銷售折扣以及銷售成本。這些是決定圖書價格的最主要因素。銷售費(fèi)用包括市場營銷費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、差旅費(fèi)；銷售折扣指出版社給批發(fā)商、零售商的折扣；銷售成本指各種合理的常規(guī)性的由銷售造成的損耗，包括壞賬損失、圖書的破損等。其中，給批發(fā)商和零售商的銷售折扣是影響圖書的定價的最重要的因素。（6）出版社的管理費(fèi)用和稅金。為保障圖書的順利出版、發(fā)行和銷售，出版社一般都設(shè)有一些后勤輔助部門和管理部門，這些費(fèi)用間接與圖書的銷售收入具有必然聯(lián)系，因此也要求在圖書價格中有所體現(xiàn)。圖書在銷售時還要繳納各種稅金，主要是增值稅（價外稅，由購買者承擔(dān)，并可以從進(jìn)項(xiàng)稅金中抵扣，占銷售額的13％）、城市建設(shè)附加稅（增值稅額的7％）和印花稅（購銷合同金額的萬分之三）。（5）銷售費(fèi)用、銷售折扣以及銷售成本。這些是決定圖書價格的最78（7）出版社的合理利潤。出版社出版圖書的目的就是為了贏利，毫無疑問，在定價時必須考慮自身的合理利潤。出版社目前圖書的利潤率大約占定價的10％－20％左右。（8）市場同類圖書定價。隨著圖書市場競爭的加劇，圖書價格之爭也成為一種重要競爭方式。在圖書內(nèi)容相似，印張數(shù)接近情況下，較低價格的圖書往往對某些價格敏感的讀者具有吸引力。市場同類圖書定價的影響還體現(xiàn)在單印張定價和圖書價格性能比上。在同種情況下，單印張定價低的圖書對價格敏感的讀者有吸引力；圖書質(zhì)量高，內(nèi)容充實(shí)實(shí)用而定價低的圖書往往會受到讀者歡迎。（7）出版社的合理利潤。出版社出版圖書的目的就是為了贏利，毫79（9）圖書的獨(dú)特價值效應(yīng)。讀者購買圖書重要針對的是圖書的內(nèi)容能夠給其帶來的對知識需求的滿足。如果圖書的內(nèi)容與眾不同，能夠吸引人或滿足讀者的特殊需要，讀者對該書的價格往往不會特別敏感，一般愿意花費(fèi)更高的價格去購買。例如，《金庸全集》、《魯迅全集》價格均不匪，但銷量均很不錯。不但收藏書有這個特點(diǎn)，普通的暢銷書和教輔類圖書也有這個特點(diǎn)。這就是為什么教輔類圖書和暢銷書一般價格比其他書高的原因。（9）圖書的獨(dú)特價值效應(yīng)。讀者購買圖書重要針對的是圖書的內(nèi)容80圖書定價的常法

圖書的定價，目前各出版社主要有以下幾種作法：（1）根據(jù)印張數(shù)和字?jǐn)?shù)定價法：目前，很多出版社對圖書定價采取先由編輯考慮一些因素，如整本書字?jǐn)?shù)，來估定每印張的單位定價，然后計(jì)算出整本書的價格，最后會同發(fā)行部門進(jìn)行協(xié)商確定該書的定價。即：圖書定價＝單印張估價＊印張數(shù)圖書定價的常法

圖書的定價，目前各出版社主要有以下幾種作法81（2）利潤倒扣法：先確定該書的預(yù)期利潤額，加上總的會計(jì)成本和銷售折扣形成預(yù)期銷售收入。而預(yù)期銷售收入應(yīng)當(dāng)?shù)扔陬A(yù)期銷售碼洋，即發(fā)行冊數(shù)＊定價，從而推出圖書定價。即：預(yù)期銷售收入＝預(yù)期銷售碼洋預(yù)期銷售收入＝圖書印刷成本＋圖書稿費(fèi)＋銷售折扣和稅金＋預(yù)期利潤預(yù)期銷售碼洋＝發(fā)行冊數(shù)＊定價發(fā)行冊數(shù)＝印刷冊數(shù)從而圖書定價＝預(yù)期銷售收入／圖書印刷冊數(shù)值得注意的是這種定價方法由包括會計(jì)人員、發(fā)行人員和編輯人員共同完成定價評估。（2）利潤倒扣法：先確定該書的預(yù)期利潤額，加上總的會計(jì)成本和82（3）利潤率估價法：利潤率估價法是根據(jù)出版社已有圖書的平均利潤率或所要求圖書完成的基本利潤率來估計(jì)圖書定價。圖書總定價＝預(yù)期利潤／平均利潤率圖書定價＝圖書總定價／圖書印刷冊數(shù)這種方法適合于常規(guī)性圖書的定價，在能夠比較準(zhǔn)確知道圖書銷量和利潤的情況下定價合理。目前，出版社圖書的常規(guī)合理利潤率大約為10％左右。（3）利潤率估價法：利潤率估價法是根據(jù)出版社已有圖書的平均利83（4）綜合定價法：這是在綜合考慮各種因素的情況下較為精確的一種定價方法。即：圖書定價＝（印刷成本＋作者稿費(fèi)＋出版社合理利潤）／印數(shù)／（1－圖書平均銷售折扣率）（在一次性支付作者稿酬情況下）圖書定價＝（印刷成本＋出版社合理利潤）／印數(shù)／（1－圖書平均銷售折扣率－支付作者版稅率）（5）主觀判斷法。完全根據(jù)價格決策者本人的主觀判斷制定價格。價格制定的依據(jù)就是決策者的經(jīng)驗(yàn)、知識和直覺。這種方法雖然不科學(xué)和不具有規(guī)范性，但在對特定圖書市場的基本狀況不明晰的條件下，有時只能依靠決策者的直覺來定價。這種方法在定價時還是較為普遍的。（4）綜合定價法：這是在綜合考慮各種因素的情況下較為精確的一84

動態(tài)價格策略

目前，我國圖書市場競爭的日益激烈，在對圖書定價時必須考慮圖書利潤取得的時間因素和競爭態(tài)勢，對此預(yù)先考慮價格對策。這種價格對策根據(jù)圖書銷售的特點(diǎn)，實(shí)際上包含針對讀者的定價策略和針對運(yùn)營商的銷售折扣策略兩個方面的動態(tài)價格策略。具體而言，一般有3種動態(tài)價格方案可供選擇：

動態(tài)價格策略

目前，我國圖書市場競爭的日益激烈，在對85（1）撇油脂定價法。適合于確實(shí)具有圖書的獨(dú)特優(yōu)勢和市場潛力，能夠帶動市場需求的主打圖書。針對圖書的獨(dú)特價值和優(yōu)勢，在圖書剛剛面市時配合大量的營銷宣傳，采取較高的定價和折扣回收成本和獲取利潤。當(dāng)進(jìn)入圖書生命周期中后期，成本完全收回、利潤目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或市場出現(xiàn)強(qiáng)勁競爭對手時，采取低折扣和降價策略爭取剩余利潤。（1）撇油脂定價法。適合于確實(shí)具有圖書的獨(dú)特優(yōu)勢和市場潛力，86（2）價格傾銷法。對于市場已經(jīng)具有相似產(chǎn)品的圖書可以使用這種方法。在圖書一上市就采取低價格和低折扣的辦法盡快爭取占領(lǐng)市場，獲得更大的市場份額，通過薄利多銷得到利潤；并能夠擴(kuò)大影響，提高圖書品牌的知名度。（2）價格傾銷法。對于市場已經(jīng)具有相似產(chǎn)品的圖書可以使用這種87（3）與時俱進(jìn)法。對維持穩(wěn)定市場份額的圖書可以采取價格階段性升高的辦法。這種方法在出版界也比較普遍，許多出版社的再版書定價都比前一版要高一些。（3）與時俱進(jìn)法。對維持穩(wěn)定市場份額的圖書可以采取價格階段性88圖書定價策略圖書定價策略89引言傳媒經(jīng)營叢書價格在企業(yè)營銷中具有重要的意義，它不僅是企業(yè)營銷組合的基本要素，是企業(yè)營銷的重要手段，而且還是廣大消費(fèi)者最關(guān)心最敏感的市場因素。圖書作為商品，是以交換的方式進(jìn)入市場到達(dá)讀者手中的，因此，圖書定價的高低就會直接影響讀者的購買，從而影響著圖書的發(fā)行量，影響著書業(yè)企業(yè)的贏利水平。在圖書營銷組合的諸因素中，定價是書業(yè)企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益和實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵因素之一，適度的價格水平往往會使書業(yè)企業(yè)獲得豐厚的利潤。同樣，定價的失誤，也可使書業(yè)企業(yè)蒙受不應(yīng)有的損失。本章將著重分析影響書業(yè)企業(yè)圖書商品定價的因素，探討書業(yè)企業(yè)如何確定定價目標(biāo)、合理選用定價方法以及適用于書業(yè)企業(yè)的各種定價策略。引言傳媒經(jīng)營叢書價格在企業(yè)營銷中具有重要的意義，它不僅是企業(yè)90影響書業(yè)企業(yè)定價的因素國家政策因素書業(yè)既是國家的一個重要產(chǎn)業(yè)部門，同時也是國家科學(xué)文化教育事業(yè)的一個重要組成部分。因此，書業(yè)企業(yè)的圖書商品定價不僅要受國家的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策的影響，同時，它還要受國家相關(guān)的科學(xué)文化教育政策的制約。就前者，國家的經(jīng)濟(jì)政策而言，它主要是指國家的價格政策、產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、貨幣政策等。本節(jié)我們主要研究價格政策一項(xiàng)。后者，國家的科學(xué)文化教育政策，對書業(yè)企業(yè)圖書商品定價的影響大多都具有間接性，涉及的內(nèi)容也比較多，因此，我們不打算在這里作專門的分析。影響書業(yè)企業(yè)定價的因素國家政策因素91（1）價格體制政策。價格體制是經(jīng)濟(jì)體制的一部分，一個國家實(shí)行什么樣的經(jīng)濟(jì)體制，也就決定了其相應(yīng)的價格體制。經(jīng)濟(jì)體制，從嚴(yán)格意義上講，不外乎兩種：一是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，一是市場經(jīng)濟(jì)體制，與之相適應(yīng)，價格體制也包括計(jì)劃價格體制和市場價格體制。我們國家過去一直實(shí)行的是高度的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，直到1992年黨的十四大才明確提出要建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，這就是我國書業(yè)所面臨的經(jīng)濟(jì)體制背景。（1）價格體制政策。價格體制是經(jīng)濟(jì)體制的一部分，一個國家實(shí)92在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)沒有營銷自主權(quán)，企業(yè)產(chǎn)品的定價權(quán)也在國家。新中國建立后不久，國家就對出版發(fā)行業(yè)實(shí)行了社會主義改造，建立了我國書業(yè)的計(jì)劃體制，1956年2月18日，文化部頒發(fā)了全國雜志、書籍定價標(biāo)準(zhǔn)，從而確立了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，我國圖書產(chǎn)品按印張分類定價的計(jì)劃價格模式。當(dāng)時規(guī)定全國出版社一般書籍、課本正文的定價共分11大類26小類，其中，中小學(xué)課本定價最低，每印張0.046—0.049元，兒童讀物每印張0.05元，政策性文件、法令每印張0.055元，一般書籍為0.06—0.2元。這一定價標(biāo)準(zhǔn)一直執(zhí)行到1984年，前后共28年。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)沒有營銷自主權(quán)，企業(yè)產(chǎn)品的定價權(quán)也在93在這個時期內(nèi)，文化部也曾對這個定價標(biāo)準(zhǔn)作過某些微調(diào)，但大多都是為了政治運(yùn)動的需要，強(qiáng)調(diào)低書價政策。例如，1958年“大躍進(jìn)”期間，文化部要求圖書定價降低15%，1963年，又要求出版行業(yè)的利潤比上年降低18%?！拔幕蟾锩逼陂g，國家計(jì)委于1973年頒發(fā)了《圖書定價試行標(biāo)準(zhǔn)》，該標(biāo)準(zhǔn)確定的圖書價格比1956年的定價標(biāo)準(zhǔn)還低20%—25%。1989年11月，文化部發(fā)出《關(guān)于整頓圖書定價的通知》，對1956年書刊定價標(biāo)準(zhǔn)作了初步改革。一是將過