企業(yè)戰(zhàn)略的形成概述課件

1第三章企業(yè)戰(zhàn)略的形成

12主要內(nèi)容

1總體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析

2企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)

3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略分析

4企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境的分析技術(shù)231、總體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析1.1總體環(huán)境的戰(zhàn)略分析1.2行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析31、總體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析41.1總體環(huán)境的戰(zhàn)略分析一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境與一般環(huán)境的區(qū)別企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響是全局的而非局部案例：福特公司“T型車”和通用（GM）公司企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響是現(xiàn)在和將來而非是過去案例：石英鐘與瑞士鐘表企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是動態(tài)的而不是靜止的國內(nèi)環(huán)境、國際環(huán)境的變化頻率之高，變化強度之大，都是史無前例的，以環(huán)境為生存的企業(yè)不斷遇到新的難題，不斷面臨新的挑戰(zhàn)。41.1總體環(huán)境的戰(zhàn)略分析一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境與一般環(huán)境的區(qū)別51.1總體環(huán)境的戰(zhàn)略分析二、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的要素指對企業(yè)經(jīng)營和企業(yè)前途具有戰(zhàn)略性影響的變量。要素四大類型社會文化經(jīng)濟技術(shù)政治法律一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)國際：政治因素、外交關(guān)系、貿(mào)易磨擦（反傾銷、綠色壁壘、技術(shù)壁壘）國內(nèi)：國家政策，反托拉斯法、環(huán)保立法、就業(yè)、社保等政治（Politics）法律環(huán)境要素PEST分析51.1總體環(huán)境的戰(zhàn)略分析二、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的要素指對企業(yè)經(jīng)61.1總體環(huán)境的戰(zhàn)略分析經(jīng)濟環(huán)境要素是指國民經(jīng)濟發(fā)展的總概況，國際和國內(nèi)經(jīng)濟形勢及經(jīng)濟發(fā)展趨勢，企業(yè)所面臨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境等。經(jīng)濟生命周期及宏觀經(jīng)濟周期規(guī)律：GDP可支配收入：與消費品購買力呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系總?cè)丝跀?shù)量：市場潛力和市場機會多少價格：影響消費行為重要因素經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施：決定企業(yè)運營成本和效率經(jīng)濟（Economy）環(huán)境要素PEST分析61.1總體環(huán)境的戰(zhàn)略分析經(jīng)濟環(huán)境要素是指國民經(jīng)濟發(fā)71.1總體環(huán)境的戰(zhàn)略分析技術(shù)環(huán)境要素是指目前社會技術(shù)總水平及變化趨勢，技術(shù)變遷，技術(shù)突破對企業(yè)影響以及技術(shù)與政治、經(jīng)濟、社會環(huán)境之間的相互作用的表現(xiàn)等。它具有變化快，變化大，影響面大的特點。新技術(shù)R&D投入專利保護自主創(chuàng)新能力PEST分析技術(shù)（Technology）環(huán)境要素71.1總體環(huán)境的戰(zhàn)略分析技術(shù)環(huán)境要素是指目前社會81.1總體環(huán)境的戰(zhàn)略分析社會文化要素是指一定時期整個社會發(fā)展的一般狀況。社會道德風(fēng)尚文化傳統(tǒng)人口變化趨勢：人口增長、老齡化、外來人口增長等文化教育價值觀社會機構(gòu)等PEST分析社會文化（Socialculture）環(huán)境要素81.1總體環(huán)境的戰(zhàn)略分析社會文化要素是指一定時期91、總體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析1.1總體環(huán)境的戰(zhàn)略分析1.2行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析91、總體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析101.2行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析一、行業(yè)結(jié)構(gòu)：決定行業(yè)競爭的力量相對價格

客戶的使用傾向④供應(yīng)商③購買者②替代產(chǎn)品①潛在進入者設(shè)備專用性

集中程度

批量大小

生產(chǎn)成本

技術(shù)等產(chǎn)業(yè)增長

產(chǎn)品差異

轉(zhuǎn)換成本

競爭者多樣性

市場細分程度

退出壁壘侃價能力：集中度

交易條件規(guī)模經(jīng)濟

資本需求

成本優(yōu)勢

預(yù)期反擊

退出壁壘行業(yè)內(nèi)競爭者波特五力分析⑤現(xiàn)有企業(yè)競爭101.2行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析一、行業(yè)結(jié)構(gòu)：決定行業(yè)競爭的力111.2行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析二、潛在進入者進入威脅取決于進入障礙和原有企業(yè)的反擊程度。新進入者是行業(yè)的重要競爭力量。進入壁壘的影響因素主要影響因素其他因素規(guī)模經(jīng)濟專利權(quán)產(chǎn)品差異資源的獨占資金需求市場的有利地位轉(zhuǎn)換成本政府補貼銷售渠道獨有的生產(chǎn)經(jīng)驗政府限制政策等111.2行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析二、潛在進入者主要影響因素其他121.2行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析三、現(xiàn)有企業(yè)競爭競爭者的數(shù)量及實力行業(yè)的增長速度固定成本和庫存成本產(chǎn)品統(tǒng)一性和轉(zhuǎn)換成本規(guī)模經(jīng)濟的要求競爭者的性質(zhì)退出障礙進入障礙和退出障礙的組合狀況121.2行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析三、現(xiàn)有企業(yè)競爭131.2行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析四、替代品的壓力替代品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品具有同樣功能的其他產(chǎn)品。替代品價格低，使產(chǎn)品價格處低位，限制行業(yè)收益。五、購買者和供應(yīng)者的侃價能力侃價能力影響因素說明行業(yè)集中度是對方不得不接受自己的條件交易量交易量較大的一方占優(yōu)勢產(chǎn)品差異化差異化產(chǎn)品提高交易方話語權(quán)轉(zhuǎn)換供貨單位費用轉(zhuǎn)換難易程度影響侃價低位縱向一體化程度一體化程度影響雙方地位信息掌握程度誰掌握信息多較主動其他因素131.2行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析四、替代品的壓力侃價能力影響因14主要內(nèi)容

1總體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析

2企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)

3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略分析

4企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境的分析技術(shù)14152企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)2.1戰(zhàn)略環(huán)境要素評價模型2.2行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價矩陣2.3戰(zhàn)略環(huán)境預(yù)測方法和技術(shù)152企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)162.1戰(zhàn)略環(huán)境要素評價模型建立戰(zhàn)略環(huán)境要素評價模型的步驟和方法：4分：正在有吸引力企業(yè)，有許多外在機會1分：無吸引力企業(yè)，面臨威脅2.5平均數(shù)162.1戰(zhàn)略環(huán)境要素評價模型建立戰(zhàn)略環(huán)境要素評價模型的步172.行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價矩陣行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價矩陣分析方法是通過對行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素的評價分值比較，展示出行業(yè)內(nèi)各競爭者之間的相對競爭力量的強弱，面臨機會與風(fēng)險的大小，為企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略提供一種識別工具。步驟一：戰(zhàn)略決策者識別關(guān)鍵戰(zhàn)略要素步驟二：對每個戰(zhàn)略要素確定一個權(quán)重（0-1）步驟三：評價各競爭者在關(guān)鍵要素上表現(xiàn)的力量（1-4）步驟四：∑各戰(zhàn)略要素評價值X權(quán)重值=綜合加權(quán)評價值172.行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價矩陣行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價矩陣示例行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素權(quán)重本企業(yè)競爭者1競爭者2評價值加權(quán)評價值評價值加權(quán)評價值評價值加權(quán)評價值市場份額0.2030.620.420.4價格競爭0.2010.240.810.2財務(wù)地位0.4020.810.441.6產(chǎn)品質(zhì)量0.1040.430.330.3用戶信譽0.1030.330.330.3綜合加權(quán)評價值12.32.22.8最重要的戰(zhàn)略要素：財務(wù)地位本企業(yè)最強的戰(zhàn)略要素：產(chǎn)品質(zhì)量綜合力量最弱者：競爭者12.行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價矩陣18行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價矩陣示例行業(yè)關(guān)鍵本企業(yè)競爭者1競爭者2評192.3戰(zhàn)略環(huán)境預(yù)測方法和技術(shù)一、定量分析經(jīng)濟模型：最廣泛單元或多元的回歸分析趨勢外推：對過去的變化趨勢是否延續(xù)至將來的預(yù)測二、定性分析用于預(yù)測未來外部環(huán)境狀況的六種定性技術(shù)銷售人員估算法預(yù)先調(diào)查或市場研究法經(jīng)理人員判斷法情景預(yù)測法頭腦風(fēng)暴法德爾菲法192.3戰(zhàn)略環(huán)境預(yù)測方法和技術(shù)一、定量分析銷售人員估算20主要內(nèi)容

1總體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析

2企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)

3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略分析

4企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境的分析技術(shù)2021主要內(nèi)容

3.1企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營力分析3.2企業(yè)市場營銷能力分析3.3企業(yè)財務(wù)分析3.4企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析3.5企業(yè)其他內(nèi)部因素分析3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略分析213企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略分析22什么是企業(yè)素質(zhì)？所謂企業(yè)素質(zhì)，是指在一定的社會條件下，企業(yè)內(nèi)部總體技能所具有的生存和應(yīng)變能力。3.1企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營力分析企業(yè)經(jīng)營力：所謂企業(yè)經(jīng)營力：是指企業(yè)擁有內(nèi)部條件，以及由此派生出的戰(zhàn)略決策、經(jīng)營管理等能力的總和決定反映22什么是企業(yè)素質(zhì)？3.1企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營力分析企業(yè)經(jīng)營力：23企業(yè)素質(zhì)的分析3.1企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營力分析企業(yè)素質(zhì)分析框架圖建立地點內(nèi)、外部條件

經(jīng)營能力

資金能力設(shè)備能力技術(shù)力量組織結(jié)構(gòu)經(jīng)營者員工隊伍經(jīng)營管理基礎(chǔ)自然條件與社會經(jīng)濟條件經(jīng)營任務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略、計劃23企業(yè)素質(zhì)的分析3.1企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營力分析企業(yè)素質(zhì)分析框企業(yè)建立地點因素分析243.1企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營力分析因素表現(xiàn)與構(gòu)成自然1.地理環(huán)境，包括地形、地質(zhì)、水文、風(fēng)向。2.廠區(qū)附近是否有干擾性企業(yè)。3.企業(yè)生產(chǎn)對自然和社會環(huán)境的影響。社會經(jīng)濟1.廠區(qū)面積，以及有無擴建廠房和其他設(shè)施的必要。2.材料供應(yīng)，企業(yè)與原料地的距離。3.銷售流通條件4.交通運輸條件5.能源條件6.水源條件7.信息條件，獲得信息的便利性。企業(yè)建立地點因素分析243.1企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營力分析因素表現(xiàn)253.1企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營力分析企業(yè)經(jīng)營力＝?jīng)Q策能力＋管理能力經(jīng)營力內(nèi)涵示意圖企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)職工隊伍資金設(shè)備技術(shù)地點經(jīng)營力決策能力管理能力組織經(jīng)營管理銷售管理生產(chǎn)管理物資管理勞動管理設(shè)備管理財務(wù)管理安全管理信息管理經(jīng)營決策市場決策生產(chǎn)決策物資決策人事勞務(wù)決策財務(wù)決策資金決策建設(shè)決策25253.1企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營力分析企業(yè)經(jīng)營力＝?jīng)Q策能力＋管理能263.1企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營力分析項目具體指標(biāo)收益力總資金利潤率、銷售額利潤率、損益分析點比率、總資金周轉(zhuǎn)率、流動資金周轉(zhuǎn)率市場地位市場占有率、產(chǎn)品暢銷率、自愿訂貨率、資金銷售率生產(chǎn)力和技術(shù)水平人均凈產(chǎn)值、純勞動凈產(chǎn)值、固定資產(chǎn)產(chǎn)值率、新產(chǎn)品率、產(chǎn)品壽命周期價格水平同行業(yè)價格水平、價格升降率、價格策略適應(yīng)程度人員能力員工年齡、知識結(jié)構(gòu)、技術(shù)水平、經(jīng)營者素質(zhì)戰(zhàn)略目標(biāo)和計劃完成率計劃完成率、計劃完成率逐年比較情況產(chǎn)品成本水平可比產(chǎn)品成本水平、同類產(chǎn)品成本水平經(jīng)營水平提高率萬元銷售率增長額、總資金利潤增長率、凈產(chǎn)值率增長額質(zhì)量控制力質(zhì)量保證體系完善程度、質(zhì)量管理組織狀況、質(zhì)量問題投訴率企業(yè)信譽產(chǎn)品信譽、財務(wù)信用、消費者反應(yīng)企業(yè)經(jīng)營力考核指標(biāo)體系263.1企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營力分析項目具體指標(biāo)收益力企業(yè)能力分析1.企業(yè)能力的定義

企業(yè)能力是指企業(yè)配置資源，發(fā)揮其生產(chǎn)和競爭作用的能力。企業(yè)能力來源于企業(yè)有形資源、無形資源和組織資源的整合，是企業(yè)各種資源有機組合的結(jié)果。

2.企業(yè)能力的構(gòu)成

企業(yè)能力主要由研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、營銷能力、財務(wù)能力和組織管理能力等組成。27企業(yè)能力分析1.企業(yè)能力的定義

企業(yè)能力是指企業(yè)配置資企業(yè)的核心能力

1.核心能力的概念

所謂核心能力，就是企業(yè)在具有重要競爭意義的經(jīng)營活動中能夠比其競爭對手做得更好的能力。

從總體上講，核心能力的產(chǎn)生是企業(yè)中各個不同部分有效合作的結(jié)果，也就是各種單個資源整合的結(jié)果。這種核心能力深深地根植于企業(yè)的各種技巧、知識和人的能力之中，對企業(yè)的競爭力起著至關(guān)重要的作用。28企業(yè)的核心能力

1.核心能力的概念

所謂核心能力，就是企業(yè)的核心能力2.核心能力的形式

每個企業(yè)所具有的核心能力都是不同的。企業(yè)的核心能力可以是不同形式的，可以表現(xiàn)在生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的技能、創(chuàng)建和操作一個能快速準(zhǔn)確處理客戶訂單的系統(tǒng)的訣竅、開發(fā)受人歡迎的產(chǎn)品的革新能力、采購和產(chǎn)品展銷的技能、很好地研究客戶需求和品位以及準(zhǔn)確尋找市場變化趨勢的方法體系等方面。公司要把握住自己的各種能力，并且要超過自己的競爭對手，使之成為核心能力。當(dāng)然，一個公司不可能只有一種競爭能力，也很少同時具有多種核心能力。29企業(yè)的核心能力2.核心能力的形式

每個企業(yè)所具有的核心企業(yè)的核心能力3.核心能力的辨別

企業(yè)的能力應(yīng)同時滿足以下三個關(guān)鍵測試才可稱為核心能力：

(1)它對顧客是否有價值?

(2)它與企業(yè)競爭對手相比是否有優(yōu)勢?

(3)它是否很難被模仿或復(fù)制?

核心能力的辨別方法包括功能分析、資源分析以及過程系統(tǒng)分析。

30企業(yè)的核心能力3.核心能力的辨別

企業(yè)的能力應(yīng)同時滿足企業(yè)的核心能力

(1)功能分析。考察企業(yè)功能是識別企業(yè)核心競爭力常用的方法，這種方法雖然比較有效但是它可能只能識別出具有特定功能的核心能力。

(2)資源分析。分析實物資源比較容易，例如，企業(yè)商廈所處的區(qū)域、生產(chǎn)設(shè)備以及機器的質(zhì)量等，而分析像商標(biāo)或者商譽這類無形資源則比較困難。

(3)過程系統(tǒng)分析。過程涉及企業(yè)多種活動從而形成系統(tǒng)。過程和系統(tǒng)有可能僅是企業(yè)單一的功能，但是通常都涉及多種功能，因而過程系統(tǒng)本身是比較復(fù)雜的，但是企業(yè)通常還是會使用這種方式來識別企業(yè)的核心能力，因為只有對整個系統(tǒng)進行分析才能很好地判斷企業(yè)的經(jīng)營狀況。31企業(yè)的核心能力(1)功能分析?？疾炱髽I(yè)功能是識別企業(yè)核心競企業(yè)的核心能力4.核心能力的評價

評價核心能力的方法有：

(1)企業(yè)的自我評價。

(2)行業(yè)內(nèi)部比較。

(3)基準(zhǔn)分析。最理想的方法是把企業(yè)和一流企業(yè)相比，無論它們是否處在同一個行業(yè)。基準(zhǔn)對象的不同決定了不同的基準(zhǔn)類型，基準(zhǔn)類型主要包括內(nèi)部基準(zhǔn)、競爭性基準(zhǔn)、過程或活動基準(zhǔn)、一般基準(zhǔn)、顧客基準(zhǔn)五種類型。由于基準(zhǔn)對象不是直接的競爭對手，因而更容易獲取相關(guān)的信息，從而更有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)不足之處或創(chuàng)新點。

(4)成本驅(qū)動力和作業(yè)成本法。與傳統(tǒng)的成本會計方法相比作業(yè)成本法能提供更有用的信息。

(5)競爭對手的信息。

32企業(yè)的核心能力4.核心能力的評價

評價核心能力的方法有：

企業(yè)的核心能力5.企業(yè)核心能力與成功關(guān)鍵因素

區(qū)別點：成功關(guān)鍵因素應(yīng)被看作是產(chǎn)業(yè)和市場層次的特征，而不是針對某個個別公司。擁有成功關(guān)鍵因素是獲得競爭優(yōu)勢的必要條件，而不是充分條件。

共同點：它們都是公司盈利能力的指示器。雖然在概念上的區(qū)別是清楚的，但在特定的環(huán)境中區(qū)分它們并不容易。例如，一個成功關(guān)鍵因素可能是某產(chǎn)業(yè)所有企業(yè)要成功都必須具備的，但它也可能是特定公司所具備的獨特能力。33企業(yè)的核心能力5.企業(yè)核心能力與成功關(guān)鍵因素

區(qū)別點：大連萬達的企業(yè)核心能力分析全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新是萬達的核心能力，如果用一句話概括商業(yè)地產(chǎn)成功的原因，那就是商業(yè)模式的創(chuàng)新或者商業(yè)模式的再造。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里面吸取了別人的做法，把整個流程再造。國外的商業(yè)中心是金融企業(yè)，不是一個企業(yè)在做，一個類金融的企業(yè)發(fā)信托基金，因為國外的社會分工比較細，萬達委托一些人建造，再委托招商公司招商，招商公司是帶管理的。在中國是找不到這種模式的。因此，如果要想做得成功，萬達下決心在商業(yè)運作流程、商業(yè)運作模式進行再造和創(chuàng)新，這可能是最重要的。而且這種核心競爭力還有一點是別人沒有辦法模仿的。萬達成立自己的規(guī)劃院，商管公司和自己的開發(fā)公司，把上下中游結(jié)合在一起，慢慢積累形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。就是把傳統(tǒng)商業(yè)的做法進行流程模式的再造，一下子商業(yè)模式的創(chuàng)新是萬達贏得獨特甚至別人沒有辦法模仿的核心競爭能力。萬達是全產(chǎn)業(yè)鏈，很少有人這么做，包括現(xiàn)在國內(nèi)也有做商業(yè)地產(chǎn)的幾家公司都沒有全產(chǎn)業(yè)鏈，沒有自己的強大管理團隊。34大連萬達的企業(yè)核心能力分析全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新是萬達的核心35主要內(nèi)容

3.1企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營力分析

3.2企業(yè)市場營銷能力分析3.3企業(yè)財務(wù)分析3.4企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析3.5企業(yè)其他內(nèi)部因素分析3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略分析353企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略分析363.2企業(yè)市場營銷能力分析企業(yè)經(jīng)營力的指標(biāo)體系市場營銷能力的分析體系行業(yè)動向分析消費者行為分析企業(yè)形象分析產(chǎn)品的市場地位分析產(chǎn)品的收益性分析產(chǎn)品的成長性分析產(chǎn)品強度分析產(chǎn)品構(gòu)成分析銷售組織分析銷售成績分析銷售渠道分析促銷活動分析銷售計劃分析開發(fā)組織分析開發(fā)效果分析開發(fā)過程分析開發(fā)計劃分析經(jīng)營方針分析經(jīng)營計劃分析決策過程分析信息系統(tǒng)分析市場營銷能力分析市場環(huán)境分析產(chǎn)品的市場強度分析銷售活動能力分析新產(chǎn)品開發(fā)能力分析市場決策能力分析363.2企業(yè)市場營銷能力分析企業(yè)經(jīng)營力的指標(biāo)體系市場營3.2企業(yè)市場營銷能力分析市場環(huán)境分析(一)：行業(yè)動向分析1.銷售趨勢分析根據(jù)過去的銷售資料(銷售量、金額、價格)，預(yù)測今后的銷售趨勢。2.產(chǎn)品普及率分析

產(chǎn)品普及率：消費者平均持有產(chǎn)品的比率用歷年銷售量來計算

社會持有量=歷年生產(chǎn)累計量+歷年進口累計量

-歷年出口累計量-歷年集團購買累計量人口平均普及率=社會持有量/人口總數(shù)家庭平均普及率=社會持有量/家庭戶數(shù)

3.2企業(yè)市場營銷能力分析市場環(huán)境分析(一)：行業(yè)2.產(chǎn)品普及率分析-用家計調(diào)查結(jié)果來推算

在某一地區(qū)抽取一定數(shù)量的家庭樣本進行調(diào)查，推算出全地區(qū)的持有量。3.2企業(yè)市場營銷能力分析3.競爭關(guān)系分析分析主要競爭者的實力和特長發(fā)現(xiàn)潛在的競爭對手4.技術(shù)發(fā)展趨勢分析現(xiàn)有技術(shù)的水平新技術(shù)的推廣應(yīng)用技術(shù)改造、技術(shù)引進2.產(chǎn)品普及率分析3.2企業(yè)市場營銷能力分析3.競爭3.2企業(yè)市場營銷能力分析市場環(huán)境分析(二)：消費者行為分析1.銷售對象分析（誰購買？who）2.購買動機分析（為什么購買？why）3.購買過程分析（如何購買？how）

-問題識別

-信息收集

-備選方案評價

-購買

-購后行為3.2企業(yè)市場營銷能力分析市場環(huán)境分析(二)：消費3.2企業(yè)市場營銷能力分析市場環(huán)境分析(三)：企業(yè)形象分析產(chǎn)品或企業(yè)的知名度分析2.消費者意見分3.中間商意見分析企業(yè)形象調(diào)查結(jié)果有名的企業(yè)產(chǎn)品品種齊全不斷改進產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異服務(wù)態(tài)度好積極協(xié)作配合無名的企業(yè)產(chǎn)品品種單調(diào)很少改進產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量低劣服務(wù)態(tài)度差不能配合協(xié)作54321圖示：A企業(yè)；B企業(yè)；C企業(yè)3.2企業(yè)市場營銷能力分析市場環(huán)境分析(三)：企業(yè)3.2企業(yè)市場營銷能力分析產(chǎn)品的市場強度分析（一）：產(chǎn)品市場地位分析1.市場占有率

=(本企業(yè)產(chǎn)品銷售量/市場上同類產(chǎn)品銷售量)100%市場占有率越高，產(chǎn)品的知名度和影響力越大銷售量大-產(chǎn)品成本降低-價格競爭能力增強2.市場覆蓋率

(本企業(yè)產(chǎn)品投放地區(qū)數(shù)/全市場應(yīng)銷售地區(qū)數(shù))100%3.2企業(yè)市場營銷能力分析產(chǎn)品的市場強度分析（一）：產(chǎn)品3.2企業(yè)市場營銷能力分析產(chǎn)品的市場強度分析（二）：產(chǎn)品收益性分析產(chǎn)品系列銷售收入邊際利潤固定費用利潤利潤率ABCD18，76014，3604，9201，7203，2803，960760-2003，2001，900500250802，060260-4500.414.45.3-26.5合計39，7607，8005，8501，9504.9D系列：邊際利潤為負值，應(yīng)考慮淘汰。B系列：產(chǎn)品收益最高，是產(chǎn)品組合的核心。A系列：產(chǎn)品的利潤貢獻極低，應(yīng)進一步分析以決定取舍。根據(jù)銷售額確定重點產(chǎn)品進行邊際利潤分析，以明確各種產(chǎn)品的利潤貢獻度。進行量本利分析，以查明經(jīng)營安全率和確定目標(biāo)銷售量。3.2企業(yè)市場營銷能力分析產(chǎn)品的市場強度分析（二）：產(chǎn)品3.2企業(yè)市場營銷能力分析產(chǎn)品的市場強度分析（三）：產(chǎn)品成長性分析銷售量（噸）199619971998199920002001年行業(yè)總銷售量行業(yè)出口量行業(yè)內(nèi)銷量企業(yè)總銷售量企業(yè)出口量企業(yè)內(nèi)銷量

1.銷售增長率

(本年度銷售量(額)/上年度銷售量(額))100%2.市場擴大率

(本年度市場占有率/上年度市場占有率)100%3.2企業(yè)市場營銷能力分析產(chǎn)品的市場強度分析（三）：產(chǎn)品3.2企業(yè)市場營銷能力分析產(chǎn)品的市場強度分析產(chǎn)品強度：產(chǎn)品相對于競爭產(chǎn)品所具有的優(yōu)越性。產(chǎn)品強度分析的主要方法：加法評分法某收音機企業(yè)的產(chǎn)品強度分析評分項目最高評分本企業(yè)產(chǎn)品評分競爭產(chǎn)品評分甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品靈敏度音量音質(zhì)雜音故障率造型顏色價格商標(biāo)2010202020105151015815188551552081010535125201018151053108合計1309478993.2企業(yè)市場營銷能力分析產(chǎn)品的市場強度分析產(chǎn)品強度：3.2企業(yè)市場營銷能力分析產(chǎn)品構(gòu)成分析：以銷售額大、邊際利潤率高的產(chǎn)品為中心。銷售額︵千元︶500010005001001081216低中高A1A2BC圖示：?是有獨創(chuàng)性的產(chǎn)品

內(nèi)為銷售增長趨勢ADBCEGHIF邊際利潤率（%）3.2企業(yè)市場營銷能力分析產(chǎn)品構(gòu)成分析：以銷售額大、邊際3.2企業(yè)市場營銷能力分析銷售活動能力分析1.銷售組織分析

銷售組織機構(gòu)分析人員編制、業(yè)務(wù)分工、責(zé)任權(quán)限、管理方式等。銷售人員素質(zhì)分析人員的年齡、工作年限、學(xué)歷、商品知識、銷售技術(shù)、業(yè)務(wù)能力、培訓(xùn)進修情況等。

銷售管理資料分析銷售活動計劃、統(tǒng)計報表、用戶檔案、市場調(diào)查資料、規(guī)章制度、銷售活動的控制和管理狀況等。3.2企業(yè)市場營銷能力分析銷售活動能力分析1.銷售組織3.2企業(yè)市場營銷能力分析2.銷售成績分析計劃完成率分析將最近一年的銷售成績與銷售計劃與上年度進行對比。

-地區(qū)發(fā)展性分析計算產(chǎn)品在各個地區(qū)的銷售收入和銷售利潤的構(gòu)成比率。

-銷售活動效率分析計算和比較各銷售員的銷售活動效率指標(biāo)。

銷售成績分析的18個主要計算公式：銷售計劃完成率、銷售額增長率、銷售數(shù)量完成率、銷售價格保持率等。3.2企業(yè)市場營銷能力分析2.銷售成績分析3.2企業(yè)市場營銷能力分析3.銷售渠道分析銷售渠道結(jié)構(gòu)分析各銷售渠道的銷售額構(gòu)成比例和利潤貢獻度。中間商評價與各中間商的交易的大小以及交易額增長率的高低。

銷售渠道管理分析銷售渠道方針，對中間商的管理資料，與中間商的協(xié)作配合，對中間商的指導(dǎo)援助。促銷活動分析對企業(yè)開展促銷活動的方法、內(nèi)容和效果進行評價。銷售計劃分析對銷售計劃編制依據(jù)、編制方法的合理性、計劃內(nèi)容是否完善等進行分析。3.2企業(yè)市場營銷能力分析3.銷售渠道分析3.2企業(yè)市場營銷能力分析新產(chǎn)品開發(fā)能力分析新產(chǎn)品開發(fā)組織分析新產(chǎn)品開發(fā)效果分析新產(chǎn)品開發(fā)過程分析新產(chǎn)品開發(fā)計劃分析市場決策能力分析市場決策中有何不當(dāng)此處？產(chǎn)品市場強度分析銷售活動能力分析新產(chǎn)品開發(fā)能力分析經(jīng)營方針經(jīng)營計劃對照3.2企業(yè)市場營銷能力分析新產(chǎn)品開發(fā)能力分析市場決策中有50主要內(nèi)容

3.1企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營力分析3.2企業(yè)市場營銷能力分析3.3企業(yè)財務(wù)分析3.4企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析3.5企業(yè)其他內(nèi)部因素分析3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略分析503企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略分析3.3企業(yè)財務(wù)分析一、財務(wù)管理分析1.籌資決策決定最佳的籌資組合或資本結(jié)構(gòu)2.投資決策決定資金在各個產(chǎn)品、項目之間的分配3.分配決策我國國有企業(yè)：處理國家、集體和個人的關(guān)系西方：確定分紅和利潤留成的比例3.3企業(yè)財務(wù)分析一、財務(wù)管理分析3.3企業(yè)財務(wù)分析一、企業(yè)財務(wù)狀況分析1.企業(yè)財務(wù)狀況分析方法：財務(wù)比率分析財務(wù)比率分析一覽表-變現(xiàn)能力比率

-資產(chǎn)管理比率

-負債比率

-盈利能力比率

-市價比率3.財務(wù)比率分析的局限性：視具體情況謹慎使用3.3企業(yè)財務(wù)分析一、企業(yè)財務(wù)狀況分析53主要內(nèi)容

3.1企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營力分析3.2企業(yè)市場營銷能力分析3.3企業(yè)財務(wù)分析

3.4企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析3.5企業(yè)其他內(nèi)部因素分析3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略分析533企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略分析3.4企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析一、企業(yè)管理組織的原則1.有效性原則2.統(tǒng)一指揮原則3.合理管理幅度原則4.責(zé)權(quán)對等原則5.協(xié)調(diào)的原則二、企業(yè)管理組織分析的角度1.從分析職務(wù)體系入手2.從分析崗位責(zé)任制、職權(quán)與職責(zé)對等性入手3.從分析職能管理體系的分工入手4.從分析人員素質(zhì)入手5.從分析管理體制入手6.從分析組織結(jié)構(gòu)入手7.從分析管理層次和管理幅度入手3.4企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析一、企業(yè)管理組織的原則3.4企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析三、企業(yè)管理組織的分工狀況分析管理層次分析（縱向分工）

管理層次與企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營范圍是否適應(yīng)管理層次的演變與企業(yè)的發(fā)展是否關(guān)聯(lián)管理層次的增減是否依據(jù)管理幅度的變化各管理層次能否形成等級鏈2.管理幅度分析（橫向分工）

管理幅度：一個領(lǐng)導(dǎo)人所能直接管轄下屬的單位或人數(shù)。影響管理幅度的因素

?知識范圍?工作的復(fù)雜程度和工作量所占用的時間?體力和精力?注意力?性格 3.4企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析三、企業(yè)管理組織的分工狀況分析3.4企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析四、企業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)的管理效率分析1.組織的空間結(jié)構(gòu)分析

橫向分工和組合

縱向?qū)哟畏止ず徒M合

合理布局2.組織結(jié)構(gòu)的管理效率分析組織是否屬于最大穩(wěn)定結(jié)構(gòu)（正三角形結(jié)構(gòu)）3.組織的時間結(jié)構(gòu)分析組織的層次、部門、成員之間溝通信息和工作銜接的時間性4.人員素質(zhì)和數(shù)量的結(jié)構(gòu)3.4企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析四、企業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)的管理效率分3.4企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析五、企業(yè)管理組織合理性的評價組織的合理化

-組織中的任何職位，其職務(wù)、職責(zé)、職權(quán)三者等價。

-形成職務(wù)體系、責(zé)任體系和權(quán)力體系。組織的民主化

-在組織內(nèi)部授權(quán)把集中在上面的權(quán)限逐級往下授權(quán)。民主化與合理化是現(xiàn)代企業(yè)管理組織的支柱職權(quán)、職責(zé)、職務(wù)是企業(yè)成為有機整體的紐帶職權(quán)：完成職責(zé)的權(quán)限，即管理下屬或管理他人的權(quán)力。職責(zé)：職位所負擔(dān)的責(zé)任，表示職務(wù)的性質(zhì)和范圍。職務(wù)：在一定職位上的工作內(nèi)容。職務(wù)發(fā)生于職責(zé)，職責(zé)內(nèi)的工作任務(wù)內(nèi)容即職務(wù)。3.4企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析五、企業(yè)管理組織合理性的評價3.4企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析企業(yè)管理組織合理性的分析和評價各有關(guān)上級把工作向下屬委派時，是否授予了相應(yīng)的權(quán)限，有沒有足夠的權(quán)限來完成其職責(zé)。

各職位上的管理者是否明確自己的職責(zé)、對準(zhǔn)負責(zé)、從哪里得到權(quán)力、擁有什么權(quán)限。各管理職位的責(zé)任制度中，是否包括該職位業(yè)務(wù)管理性質(zhì)的管理責(zé)任和對其下屬人員的管理、任務(wù)分配、培養(yǎng)幫助、激勵完成任務(wù)等兩個方面的責(zé)任。在企業(yè)管理組織中，職務(wù)、責(zé)任、權(quán)力能否形成體系。3.4企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析企業(yè)管理組織合理性的分析和評價59主要內(nèi)容

3.1企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營力分析3.2企業(yè)市場營銷能力分析3.3企業(yè)財務(wù)分析3.4企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析

3.5企業(yè)其他內(nèi)部因素分析3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略分析593企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略分析3.5企業(yè)其他內(nèi)部因素分析一、生產(chǎn)管理分析生產(chǎn)：投入-產(chǎn)出生產(chǎn)管理的決策領(lǐng)域

1.加工工藝和流程（整個生產(chǎn)體系的設(shè)計）

2.生產(chǎn)能力（企業(yè)的最佳生產(chǎn)能力）

3.庫存（確定原材料、在產(chǎn)品和產(chǎn)成品的合理水平）

4.勞動力（根據(jù)生產(chǎn)要求安排人員）

5.質(zhì)量（確保高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)）生產(chǎn)分析工具：生產(chǎn)審計問卷表3.5企業(yè)其他內(nèi)部因素分析一、生產(chǎn)管理分析3.5企業(yè)其他內(nèi)部因素分析二、企業(yè)文化分析外層（物質(zhì)文化/硬文化）

-生產(chǎn)經(jīng)營的物質(zhì)基礎(chǔ)：廠房、機器設(shè)備、工藝技術(shù)

-作業(yè)環(huán)境

-產(chǎn)品造型、外觀、質(zhì)量內(nèi)層(精神文化/軟文化)-經(jīng)營宗旨

-價值觀念

-思維方式

-行為道德準(zhǔn)則

-心理期望與信念

-風(fēng)尚與規(guī)范中間層(制度文化)-企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)

-領(lǐng)導(dǎo)體制

-人際關(guān)系

-規(guī)章制度3.5企業(yè)其他內(nèi)部因素分析二、企業(yè)文化分析內(nèi)層(精神文化62主要內(nèi)容

1總體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析

2企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)

3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略分析

4企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境的分析技術(shù)6263主要內(nèi)容

4.1“雷達”圖分析法4.2產(chǎn)品評價法4.3內(nèi)部戰(zhàn)略要素評價矩陣法4.4SWOT分析法4企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境的分析技術(shù)634企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境的分析技術(shù)4.1“雷達”圖分析法五個扇形區(qū)：生產(chǎn)性/安全性/收益性/成長性/流動性三個同心圓

-最小圓圈（同行業(yè)平均水平的1/2或最低水平）

-中間圓圈（同行業(yè)平均水平）

-最大圓圈（同行業(yè)先進水平或平均水平的1.5倍）主要經(jīng)營指標(biāo)線:

從圓心開始的5-6條放射線指標(biāo)值在標(biāo)準(zhǔn)線以內(nèi)(低于同行業(yè)平均水平)：改進指標(biāo)值接近最小圓圈或在其內(nèi)(經(jīng)營狀態(tài)危險):重點改進指標(biāo)值在標(biāo)準(zhǔn)線外側(cè)(理想狀態(tài)):鞏固和發(fā)揚4.1“雷達”圖分析法五個扇形區(qū)：生產(chǎn)性/安全性/收益性/4.2產(chǎn)品評價法產(chǎn)品評價法：

通過產(chǎn)品分析與評價，發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢。企業(yè)產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)

-市場條件

-生產(chǎn)可能性

-成長可能性

-安定性

4.2產(chǎn)品評價法產(chǎn)品評價法：4.3內(nèi)部戰(zhàn)略要素評價矩陣法分析步驟

-列出關(guān)鍵要素：10-15個

-確定各要素的權(quán)重

0.0(不重要)-1.0(很重要),各要素權(quán)重值之和為1.0-確定各要素的評價值

主要劣勢(1)/一般劣勢(2)/一般優(yōu)勢(3)/主要優(yōu)勢(4)-將每一要素的權(quán)重與相應(yīng)的評價值相乘，得出該要素的加權(quán)評價值。

-將各要素的加權(quán)評價值加總，得出綜合評價值。4.3內(nèi)部戰(zhàn)略要素評價矩陣法分析步驟4.3內(nèi)部戰(zhàn)略要素評價矩陣法關(guān)鍵戰(zhàn)略要素權(quán)重評價值加權(quán)評價值職工士氣0.2030.60產(chǎn)品質(zhì)量0.2040.80營運資金0.1030.30利潤增長水平0.1520.30技術(shù)開發(fā)水平0.0520.10組織結(jié)構(gòu)0.3010.30綜合加權(quán)評價值1.002.40企業(yè)內(nèi)部條件戰(zhàn)略要素評價矩陣示例4.3內(nèi)部戰(zhàn)略要素評價矩陣法關(guān)鍵戰(zhàn)略要素權(quán)重評價值加權(quán)4.4SWOT分析法OpportunitiesStrengthThreatsWeakness戰(zhàn)略性提案和結(jié)果的產(chǎn)出ExternalAnalysisInternalAnalysis如何善用每個優(yōu)勢？如何停止每個劣勢？如何成就每個機會？如何抵御每個威脅？

優(yōu)勢（strength）劣勢（weakness）機會（opportunity）SO戰(zhàn)略：利用機會發(fā)揮優(yōu)勢在政府限制進口的政策下?lián)屨急镜厥袌觯l(fā)揮自身優(yōu)勢，加強協(xié)作，緊密公眾關(guān)系WO戰(zhàn)略：利用機會避免劣勢利用出口機會克服國際化經(jīng)驗不足的弱勢威脅（threat)ST戰(zhàn)略：利用優(yōu)勢避免威脅利用高技術(shù)和開發(fā)能力提高產(chǎn)品質(zhì)量，為市場打開銷路，擊敗新進入者帶來的威脅WT戰(zhàn)略：避免劣勢應(yīng)對威脅克服資金不足的劣勢應(yīng)對原材料價格上漲的威脅4.4SWOT分析法OpportunitiesStr69ThankYou&Questions?69ThankYou&Questions?70第三章企業(yè)戰(zhàn)略的形成

171主要內(nèi)容

1總體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析

2企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)

3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略分析

4企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境的分析技術(shù)2721、總體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析1.1總體環(huán)境的戰(zhàn)略分析1.2行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析31、總體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析731.1總體環(huán)境的戰(zhàn)略分析一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境與一般環(huán)境的區(qū)別企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響是全局的而非局部案例：福特公司“T型車”和通用（GM）公司企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響是現(xiàn)在和將來而非是過去案例：石英鐘與瑞士鐘表企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是動態(tài)的而不是靜止的國內(nèi)環(huán)境、國際環(huán)境的變化頻率之高，變化強度之大，都是史無前例的，以環(huán)境為生存的企業(yè)不斷遇到新的難題，不斷面臨新的挑戰(zhàn)。41.1總體環(huán)境的戰(zhàn)略分析一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境與一般環(huán)境的區(qū)別741.1總體環(huán)境的戰(zhàn)略分析二、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的要素指對企業(yè)經(jīng)營和企業(yè)前途具有戰(zhàn)略性影響的變量。要素四大類型社會文化經(jīng)濟技術(shù)政治法律一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)國際：政治因素、外交關(guān)系、貿(mào)易磨擦（反傾銷、綠色壁壘、技術(shù)壁壘）國內(nèi)：國家政策，反托拉斯法、環(huán)保立法、就業(yè)、社保等政治（Politics）法律環(huán)境要素PEST分析51.1總體環(huán)境的戰(zhàn)略分析二、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的要素指對企業(yè)經(jīng)751.1總體環(huán)境的戰(zhàn)略分析經(jīng)濟環(huán)境要素是指國民經(jīng)濟發(fā)展的總概況，國際和國內(nèi)經(jīng)濟形勢及經(jīng)濟發(fā)展趨勢，企業(yè)所面臨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境等。經(jīng)濟生命周期及宏觀經(jīng)濟周期規(guī)律：GDP可支配收入：與消費品購買力呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系總?cè)丝跀?shù)量：市場潛力和市場機會多少價格：影響消費行為重要因素經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施：決定企業(yè)運營成本和效率經(jīng)濟（Economy）環(huán)境要素PEST分析61.1總體環(huán)境的戰(zhàn)略分析經(jīng)濟環(huán)境要素是指國民經(jīng)濟發(fā)761.1總體環(huán)境的戰(zhàn)略分析技術(shù)環(huán)境要素是指目前社會技術(shù)總水平及變化趨勢，技術(shù)變遷，技術(shù)突破對企業(yè)影響以及技術(shù)與政治、經(jīng)濟、社會環(huán)境之間的相互作用的表現(xiàn)等。它具有變化快，變化大，影響面大的特點。新技術(shù)R&D投入專利保護自主創(chuàng)新能力PEST分析技術(shù)（Technology）環(huán)境要素71.1總體環(huán)境的戰(zhàn)略分析技術(shù)環(huán)境要素是指目前社會771.1總體環(huán)境的戰(zhàn)略分析社會文化要素是指一定時期整個社會發(fā)展的一般狀況。社會道德風(fēng)尚文化傳統(tǒng)人口變化趨勢：人口增長、老齡化、外來人口增長等文化教育價值觀社會機構(gòu)等PEST分析社會文化（Socialculture）環(huán)境要素81.1總體環(huán)境的戰(zhàn)略分析社會文化要素是指一定時期781、總體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析1.1總體環(huán)境的戰(zhàn)略分析1.2行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析91、總體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析791.2行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析一、行業(yè)結(jié)構(gòu)：決定行業(yè)競爭的力量相對價格

客戶的使用傾向④供應(yīng)商③購買者②替代產(chǎn)品①潛在進入者設(shè)備專用性

集中程度

批量大小

生產(chǎn)成本

技術(shù)等產(chǎn)業(yè)增長

產(chǎn)品差異

轉(zhuǎn)換成本

競爭者多樣性

市場細分程度

退出壁壘侃價能力：集中度

交易條件規(guī)模經(jīng)濟

資本需求

成本優(yōu)勢

預(yù)期反擊

退出壁壘行業(yè)內(nèi)競爭者波特五力分析⑤現(xiàn)有企業(yè)競爭101.2行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析一、行業(yè)結(jié)構(gòu)：決定行業(yè)競爭的力801.2行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析二、潛在進入者進入威脅取決于進入障礙和原有企業(yè)的反擊程度。新進入者是行業(yè)的重要競爭力量。進入壁壘的影響因素主要影響因素其他因素規(guī)模經(jīng)濟專利權(quán)產(chǎn)品差異資源的獨占資金需求市場的有利地位轉(zhuǎn)換成本政府補貼銷售渠道獨有的生產(chǎn)經(jīng)驗政府限制政策等111.2行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析二、潛在進入者主要影響因素其他811.2行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析三、現(xiàn)有企業(yè)競爭競爭者的數(shù)量及實力行業(yè)的增長速度固定成本和庫存成本產(chǎn)品統(tǒng)一性和轉(zhuǎn)換成本規(guī)模經(jīng)濟的要求競爭者的性質(zhì)退出障礙進入障礙和退出障礙的組合狀況121.2行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析三、現(xiàn)有企業(yè)競爭821.2行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析四、替代品的壓力替代品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品具有同樣功能的其他產(chǎn)品。替代品價格低，使產(chǎn)品價格處低位，限制行業(yè)收益。五、購買者和供應(yīng)者的侃價能力侃價能力影響因素說明行業(yè)集中度是對方不得不接受自己的條件交易量交易量較大的一方占優(yōu)勢產(chǎn)品差異化差異化產(chǎn)品提高交易方話語權(quán)轉(zhuǎn)換供貨單位費用轉(zhuǎn)換難易程度影響侃價低位縱向一體化程度一體化程度影響雙方地位信息掌握程度誰掌握信息多較主動其他因素131.2行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析四、替代品的壓力侃價能力影響因83主要內(nèi)容

1總體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析

2企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)

3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略分析

4企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境的分析技術(shù)14842企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)2.1戰(zhàn)略環(huán)境要素評價模型2.2行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價矩陣2.3戰(zhàn)略環(huán)境預(yù)測方法和技術(shù)152企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)852.1戰(zhàn)略環(huán)境要素評價模型建立戰(zhàn)略環(huán)境要素評價模型的步驟和方法：4分：正在有吸引力企業(yè)，有許多外在機會1分：無吸引力企業(yè)，面臨威脅2.5平均數(shù)162.1戰(zhàn)略環(huán)境要素評價模型建立戰(zhàn)略環(huán)境要素評價模型的步862.行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價矩陣行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價矩陣分析方法是通過對行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素的評價分值比較，展示出行業(yè)內(nèi)各競爭者之間的相對競爭力量的強弱，面臨機會與風(fēng)險的大小，為企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略提供一種識別工具。步驟一：戰(zhàn)略決策者識別關(guān)鍵戰(zhàn)略要素步驟二：對每個戰(zhàn)略要素確定一個權(quán)重（0-1）步驟三：評價各競爭者在關(guān)鍵要素上表現(xiàn)的力量（1-4）步驟四：∑各戰(zhàn)略要素評價值X權(quán)重值=綜合加權(quán)評價值172.行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價矩陣行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價矩陣示例行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素權(quán)重本企業(yè)競爭者1競爭者2評價值加權(quán)評價值評價值加權(quán)評價值評價值加權(quán)評價值市場份額0.2030.620.420.4價格競爭0.2010.240.810.2財務(wù)地位0.4020.810.441.6產(chǎn)品質(zhì)量0.1040.430.330.3用戶信譽0.1030.330.330.3綜合加權(quán)評價值12.32.22.8最重要的戰(zhàn)略要素：財務(wù)地位本企業(yè)最強的戰(zhàn)略要素：產(chǎn)品質(zhì)量綜合力量最弱者：競爭者12.行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價矩陣87行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價矩陣示例行業(yè)關(guān)鍵本企業(yè)競爭者1競爭者2評882.3戰(zhàn)略環(huán)境預(yù)測方法和技術(shù)一、定量分析經(jīng)濟模型：最廣泛單元或多元的回歸分析趨勢外推：對過去的變化趨勢是否延續(xù)至將來的預(yù)測二、定性分析用于預(yù)測未來外部環(huán)境狀況的六種定性技術(shù)銷售人員估算法預(yù)先調(diào)查或市場研究法經(jīng)理人員判斷法情景預(yù)測法頭腦風(fēng)暴法德爾菲法192.3戰(zhàn)略環(huán)境預(yù)測方法和技術(shù)一、定量分析銷售人員估算89主要內(nèi)容

1總體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析

2企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)

3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略分析

4企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境的分析技術(shù)2090主要內(nèi)容

3.1企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營力分析3.2企業(yè)市場營銷能力分析3.3企業(yè)財務(wù)分析3.4企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析3.5企業(yè)其他內(nèi)部因素分析3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略分析213企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略分析91什么是企業(yè)素質(zhì)？所謂企業(yè)素質(zhì)，是指在一定的社會條件下，企業(yè)內(nèi)部總體技能所具有的生存和應(yīng)變能力。3.1企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營力分析企業(yè)經(jīng)營力：所謂企業(yè)經(jīng)營力：是指企業(yè)擁有內(nèi)部條件，以及由此派生出的戰(zhàn)略決策、經(jīng)營管理等能力的總和決定反映22什么是企業(yè)素質(zhì)？3.1企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營力分析企業(yè)經(jīng)營力：92企業(yè)素質(zhì)的分析3.1企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營力分析企業(yè)素質(zhì)分析框架圖建立地點內(nèi)、外部條件

經(jīng)營能力

資金能力設(shè)備能力技術(shù)力量組織結(jié)構(gòu)經(jīng)營者員工隊伍經(jīng)營管理基礎(chǔ)自然條件與社會經(jīng)濟條件經(jīng)營任務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略、計劃23企業(yè)素質(zhì)的分析3.1企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營力分析企業(yè)素質(zhì)分析框企業(yè)建立地點因素分析933.1企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營力分析因素表現(xiàn)與構(gòu)成自然1.地理環(huán)境，包括地形、地質(zhì)、水文、風(fēng)向。2.廠區(qū)附近是否有干擾性企業(yè)。3.企業(yè)生產(chǎn)對自然和社會環(huán)境的影響。社會經(jīng)濟1.廠區(qū)面積，以及有無擴建廠房和其他設(shè)施的必要。2.材料供應(yīng)，企業(yè)與原料地的距離。3.銷售流通條件4.交通運輸條件5.能源條件6.水源條件7.信息條件，獲得信息的便利性。企業(yè)建立地點因素分析243.1企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營力分析因素表現(xiàn)943.1企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營力分析企業(yè)經(jīng)營力＝?jīng)Q策能力＋管理能力經(jīng)營力內(nèi)涵示意圖企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)職工隊伍資金設(shè)備技術(shù)地點經(jīng)營力決策能力管理能力組織經(jīng)營管理銷售管理生產(chǎn)管理物資管理勞動管理設(shè)備管理財務(wù)管理安全管理信息管理經(jīng)營決策市場決策生產(chǎn)決策物資決策人事勞務(wù)決策財務(wù)決策資金決策建設(shè)決策94253.1企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營力分析企業(yè)經(jīng)營力＝?jīng)Q策能力＋管理能953.1企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營力分析項目具體指標(biāo)收益力總資金利潤率、銷售額利潤率、損益分析點比率、總資金周轉(zhuǎn)率、流動資金周轉(zhuǎn)率市場地位市場占有率、產(chǎn)品暢銷率、自愿訂貨率、資金銷售率生產(chǎn)力和技術(shù)水平人均凈產(chǎn)值、純勞動凈產(chǎn)值、固定資產(chǎn)產(chǎn)值率、新產(chǎn)品率、產(chǎn)品壽命周期價格水平同行業(yè)價格水平、價格升降率、價格策略適應(yīng)程度人員能力員工年齡、知識結(jié)構(gòu)、技術(shù)水平、經(jīng)營者素質(zhì)戰(zhàn)略目標(biāo)和計劃完成率計劃完成率、計劃完成率逐年比較情況產(chǎn)品成本水平可比產(chǎn)品成本水平、同類產(chǎn)品成本水平經(jīng)營水平提高率萬元銷售率增長額、總資金利潤增長率、凈產(chǎn)值率增長額質(zhì)量控制力質(zhì)量保證體系完善程度、質(zhì)量管理組織狀況、質(zhì)量問題投訴率企業(yè)信譽產(chǎn)品信譽、財務(wù)信用、消費者反應(yīng)企業(yè)經(jīng)營力考核指標(biāo)體系263.1企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營力分析項目具體指標(biāo)收益力企業(yè)能力分析1.企業(yè)能力的定義

企業(yè)能力是指企業(yè)配置資源，發(fā)揮其生產(chǎn)和競爭作用的能力。企業(yè)能力來源于企業(yè)有形資源、無形資源和組織資源的整合，是企業(yè)各種資源有機組合的結(jié)果。

2.企業(yè)能力的構(gòu)成

企業(yè)能力主要由研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、營銷能力、財務(wù)能力和組織管理能力等組成。96企業(yè)能力分析1.企業(yè)能力的定義

企業(yè)能力是指企業(yè)配置資企業(yè)的核心能力

1.核心能力的概念

所謂核心能力，就是企業(yè)在具有重要競爭意義的經(jīng)營活動中能夠比其競爭對手做得更好的能力。

從總體上講，核心能力的產(chǎn)生是企業(yè)中各個不同部分有效合作的結(jié)果，也就是各種單個資源整合的結(jié)果。這種核心能力深深地根植于企業(yè)的各種技巧、知識和人的能力之中，對企業(yè)的競爭力起著至關(guān)重要的作用。97企業(yè)的核心能力

1.核心能力的概念

所謂核心能力，就是企業(yè)的核心能力2.核心能力的形式

每個企業(yè)所具有的核心能力都是不同的。企業(yè)的核心能力可以是不同形式的，可以表現(xiàn)在生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的技能、創(chuàng)建和操作一個能快速準(zhǔn)確處理客戶訂單的系統(tǒng)的訣竅、開發(fā)受人歡迎的產(chǎn)品的革新能力、采購和產(chǎn)品展銷的技能、很好地研究客戶需求和品位以及準(zhǔn)確尋找市場變化趨勢的方法體系等方面。公司要把握住自己的各種能力，并且要超過自己的競爭對手，使之成為核心能力。當(dāng)然，一個公司不可能只有一種競爭能力，也很少同時具有多種核心能力。98企業(yè)的核心能力2.核心能力的形式

每個企業(yè)所具有的核心企業(yè)的核心能力3.核心能力的辨別

企業(yè)的能力應(yīng)同時滿足以下三個關(guān)鍵測試才可稱為核心能力：

(1)它對顧客是否有價值?

(2)它與企業(yè)競爭對手相比是否有優(yōu)勢?

(3)它是否很難被模仿或復(fù)制?

核心能力的辨別方法包括功能分析、資源分析以及過程系統(tǒng)分析。

99企業(yè)的核心能力3.核心能力的辨別

企業(yè)的能力應(yīng)同時滿足企業(yè)的核心能力

(1)功能分析?？疾炱髽I(yè)功能是識別企業(yè)核心競爭力常用的方法，這種方法雖然比較有效但是它可能只能識別出具有特定功能的核心能力。

(2)資源分析。分析實物資源比較容易，例如，企業(yè)商廈所處的區(qū)域、生產(chǎn)設(shè)備以及機器的質(zhì)量等，而分析像商標(biāo)或者商譽這類無形資源則比較困難。

(3)過程系統(tǒng)分析。過程涉及企業(yè)多種活動從而形成系統(tǒng)。過程和系統(tǒng)有可能僅是企業(yè)單一的功能，但是通常都涉及多種功能，因而過程系統(tǒng)本身是比較復(fù)雜的，但是企業(yè)通常還是會使用這種方式來識別企業(yè)的核心能力，因為只有對整個系統(tǒng)進行分析才能很好地判斷企業(yè)的經(jīng)營狀況。100企業(yè)的核心能力(1)功能分析?？疾炱髽I(yè)功能是識別企業(yè)核心競企業(yè)的核心能力4.核心能力的評價

評價核心能力的方法有：

(1)企業(yè)的自我評價。

(2)行業(yè)內(nèi)部比較。

(3)基準(zhǔn)分析。最理想的方法是把企業(yè)和一流企業(yè)相比，無論它們是否處在同一個行業(yè)?；鶞?zhǔn)對象的不同決定了不同的基準(zhǔn)類型，基準(zhǔn)類型主要包括內(nèi)部基準(zhǔn)、競爭性基準(zhǔn)、過程或活動基準(zhǔn)、一般基準(zhǔn)、顧客基準(zhǔn)五種類型。由于基準(zhǔn)對象不是直接的競爭對手，因而更容易獲取相關(guān)的信息，從而更有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)不足之處或創(chuàng)新點。

(4)成本驅(qū)動力和作業(yè)成本法。與傳統(tǒng)的成本會計方法相比作業(yè)成本法能提供更有用的信息。

(5)競爭對手的信息。

101企業(yè)的核心能力4.核心能力的評價

評價核心能力的方法有：

企業(yè)的核心能力5.企業(yè)核心能力與成功關(guān)鍵因素

區(qū)別點：成功關(guān)鍵因素應(yīng)被看作是產(chǎn)業(yè)和市場層次的特征，而不是針對某個個別公司。擁有成功關(guān)鍵因素是獲得競爭優(yōu)勢的必要條件，而不是充分條件。

共同點：它們都是公司盈利能力的指示器。雖然在概念上的區(qū)別是清楚的，但在特定的環(huán)境中區(qū)分它們并不容易。例如，一個成功關(guān)鍵因素可能是某產(chǎn)業(yè)所有企業(yè)要成功都必須具備的，但它也可能是特定公司所具備的獨特能力。102企業(yè)的核心能力5.企業(yè)核心能力與成功關(guān)鍵因素

區(qū)別點：大連萬達的企業(yè)核心能力分析全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新是萬達的核心能力，如果用一句話概括商業(yè)地產(chǎn)成功的原因，那就是商業(yè)模式的創(chuàng)新或者商業(yè)模式的再造。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里面吸取了別人的做法，把整個流程再造。國外的商業(yè)中心是金融企業(yè)，不是一個企業(yè)在做，一個類金融的企業(yè)發(fā)信托基金，因為國外的社會分工比較細，萬達委托一些人建造，再委托招商公司招商，招商公司是帶管理的。在中國是找不到這種模式的。因此，如果要想做得成功，萬達下決心在商業(yè)運作流程、商業(yè)運作模式進行再造和創(chuàng)新，這可能是最重要的。而且這種核心競爭力還有一點是別人沒有辦法模仿的。萬達成立自己的規(guī)劃院，商管公司和自己的開發(fā)公司，把上下中游結(jié)合在一起，慢慢積累形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。就是把傳統(tǒng)商業(yè)的做法進行流程模式的再造，一下子商業(yè)模式的創(chuàng)新是萬達贏得獨特甚至別人沒有辦法模仿的核心競爭能力。萬達是全產(chǎn)業(yè)鏈，很少有人這么做，包括現(xiàn)在國內(nèi)也有做商業(yè)地產(chǎn)的幾家公司都沒有全產(chǎn)業(yè)鏈，沒有自己的強大管理團隊。103大連萬達的企業(yè)核心能力分析全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新是萬達的核心104主要內(nèi)容

3.1企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營力分析

3.2企業(yè)市場營銷能力分析3.3企業(yè)財務(wù)分析3.4企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析3.5企業(yè)其他內(nèi)部因素分析3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略分析353企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略分析1053.2企業(yè)市場營銷能力分析企業(yè)經(jīng)營力的指標(biāo)體系市場營銷能力的分析體系行業(yè)動向分析消費者行為分析企業(yè)形象分析產(chǎn)品的市場地位分析產(chǎn)品的收益性分析產(chǎn)品的成長性分析產(chǎn)品強度分析產(chǎn)品構(gòu)成分析銷售組織分析銷售成績分析銷售渠道分析促銷活動分析銷售計劃分析開發(fā)組織分析開發(fā)效果分析開發(fā)過程分析開發(fā)計劃分析經(jīng)營方針分析經(jīng)營計劃分析決策過程分析信息系統(tǒng)分析市場營銷能力分析市場環(huán)境分析產(chǎn)品的市場強度分析銷售活動能力分析新產(chǎn)品開發(fā)能力分析市場決策能力分析363.2企業(yè)市場營銷能力分析企業(yè)經(jīng)營力的指標(biāo)體系市場營3.2企業(yè)市場營銷能力分析市場環(huán)境分析(一)：行業(yè)動向分析1.銷售趨勢分析根據(jù)過去的銷售資料(銷售量、金額、價格)，預(yù)測今后的銷售趨勢。2.產(chǎn)品普及率分析

產(chǎn)品普及率：消費者平均持有產(chǎn)品的比率用歷年銷售量來計算

社會持有量=歷年生產(chǎn)累計量+歷年進口累計量

-歷年出口累計量-歷年集團購買累計量人口平均普及率=社會持有量/人口總數(shù)家庭平均普及率=社會持有量/家庭戶數(shù)

3.2企業(yè)市場營銷能力分析市場環(huán)境分析(一)：行業(yè)2.產(chǎn)品普及率分析-用家計調(diào)查結(jié)果來推算

在某一地區(qū)抽取一定數(shù)量的家庭樣本進行調(diào)查，推算出全地區(qū)的持有量。3.2企業(yè)市場營銷能力分析3.競爭關(guān)系分析分析主要競爭者的實力和特長發(fā)現(xiàn)潛在的競爭對手4.技術(shù)發(fā)展趨勢分析現(xiàn)有技術(shù)的水平新技術(shù)的推廣應(yīng)用技術(shù)改造、技術(shù)引進2.產(chǎn)品普及率分析3.2企業(yè)市場營銷能力分析3.競爭3.2企業(yè)市場營銷能力分析市場環(huán)境分析(二)：消費者行為分析1.銷售對象分析（誰購買？who）2.購買動機分析（為什么購買？why）3.購買過程分析（如何購買？how）

-問題識別

-信息收集

-備選方案評價

-購買

-購后行為3.2企業(yè)市場營銷能力分析市場環(huán)境分析(二)：消費3.2企業(yè)市場營銷能力分析市場環(huán)境分析(三)：企業(yè)形象分析產(chǎn)品或企業(yè)的知名度分析2.消費者意見分3.中間商意見分析企業(yè)形象調(diào)查結(jié)果有名的企業(yè)產(chǎn)品品種齊全不斷改進產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異服務(wù)態(tài)度好積極協(xié)作配合無名的企業(yè)產(chǎn)品品種單調(diào)很少改進產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量低劣服務(wù)態(tài)度差不能配合協(xié)作54321圖示：A企業(yè)；B企業(yè)；C企業(yè)3.2企業(yè)市場營銷能力分析市場環(huán)境分析(三)：企業(yè)3.2企業(yè)市場營銷能力分析產(chǎn)品的市場強度分析（一）：產(chǎn)品市場地位分析1.市場占有率

=(本企業(yè)產(chǎn)品銷售量/市場上同類產(chǎn)品銷售量)100%市場占有率越高，產(chǎn)品的知名度和影響力越大銷售量大-產(chǎn)品成本降低-價格競爭能力增強2.市場覆蓋率

(本企業(yè)產(chǎn)品投放地區(qū)數(shù)/全市場應(yīng)銷售地區(qū)數(shù))100%3.2企業(yè)市場營銷能力分析產(chǎn)品的市場強度分析（一）：產(chǎn)品3.2企業(yè)市場營銷能力分析產(chǎn)品的市場強度分析（二）：產(chǎn)品收益性分析產(chǎn)品系列銷售收入邊際利潤固定費用利潤利潤率ABCD18，76014，3604，9201，7203，2803，960760-2003，2001，900500250802，060260-4500.414.45.3-26.5合計39，7607，8005，8501，9504.9D系列：邊際利潤為負值，應(yīng)考慮淘汰。B系列：產(chǎn)品收益最高，是產(chǎn)品組合的核心。A系列：產(chǎn)品的利潤貢獻極低，應(yīng)進一步分析以決定取舍。根據(jù)銷售額確定重點產(chǎn)品進行邊際利潤分析，以明確各種產(chǎn)品的利潤貢獻度。進行量本利分析，以查明經(jīng)營安全率和確定目標(biāo)銷售量。3.2企業(yè)市場營銷能力分析產(chǎn)品的市場強度分析（二）：產(chǎn)品3.2企業(yè)市場營銷能力分析產(chǎn)品的市場強度分析（三）：產(chǎn)品成長性分析銷售量（噸）199619971998199920002001年行業(yè)總銷售量行業(yè)出口量行業(yè)內(nèi)銷量企業(yè)總銷售量企業(yè)出口量企業(yè)內(nèi)銷量

1.銷售增長率

(本年度銷售量(額)/上年度銷售量(額))100%2.市場擴大率

(本年度市場占有率/上年度市場占有率)100%3.2企業(yè)市場營銷能力分析產(chǎn)品的市場強度分析（三）：產(chǎn)品3.2企業(yè)市場營銷能力分析產(chǎn)品的市場強度分析產(chǎn)品強度：產(chǎn)品相對于競爭產(chǎn)品所具有的優(yōu)越性。產(chǎn)品強度分析的主要方法：加法評分法某收音機企業(yè)的產(chǎn)品強度分析評分項目最高評分本企業(yè)產(chǎn)品評分競爭產(chǎn)品評分甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品靈敏度音量音質(zhì)雜音故障率造型顏色價格商標(biāo)2010202020105151015815188551552081010535125201018151053108合計1309478993.2企業(yè)市場營銷能力分析產(chǎn)品的市場強度分析產(chǎn)品強度：3.2企業(yè)市場營銷能力分析產(chǎn)品構(gòu)成分析：以銷售額大、邊際利潤率高的產(chǎn)品為中心。銷售額︵千元︶500010005001001081216低中高A1A2BC圖示：?是有獨創(chuàng)性的產(chǎn)品

內(nèi)為銷售增長趨勢ADBCEGHIF邊際利潤率（%）3.2企業(yè)市場營銷能力分析產(chǎn)品構(gòu)成分析：以銷售額大、邊際3.2企業(yè)市場營銷能力分析銷售活動能力分析1.銷售組織分析

銷售組織機構(gòu)分析人員編制、業(yè)務(wù)分工、責(zé)任權(quán)限、管理方式等。銷售人員素質(zhì)分析人員的年齡、工作年限、學(xué)歷、商品知識、銷售技術(shù)、業(yè)務(wù)能力、培訓(xùn)進修情況等。

銷售管理資料分析銷售活動計劃、統(tǒng)計報表、用戶檔案、市場調(diào)查資料、規(guī)章制度、銷售活動的控制和管理狀況等。3.2企業(yè)市場營銷能力分析銷售活動能力分析1.銷售組織3.2企業(yè)市場營銷能力分析2.銷售成績分析計劃完成率分析將最近一年的銷售成績與銷售計劃與上年度進行對比。

-地區(qū)發(fā)展性分析計算產(chǎn)品在各個地區(qū)的銷售收入和銷售利潤的構(gòu)成比率。

-銷售活動效率分析計算和比較各銷售員的銷售活動效率指標(biāo)。

銷售成績分析的18個主要計算公式：銷售計劃完成率、銷售額增長率、銷售數(shù)量完成率、銷售價格保持率等。3.2企業(yè)市場營銷能力分析2.銷售成績分析3.2企業(yè)市場營銷能力分析3.銷售渠道分析銷售渠道結(jié)構(gòu)分析各銷售渠道的銷售額構(gòu)成比例和利潤貢獻度。中間商評價與各中間商的交易的大小以及交易額增長率的高低。

銷售渠道管理分析銷售渠道方針，對中間商的管理資料，與中間商的協(xié)作配合，對中間商的指導(dǎo)援助。促銷活動分析對企業(yè)開展促銷活動的方法、內(nèi)容和效果進行評價。銷售計劃分析對銷售計劃編制依據(jù)、編制方法的合理性、計劃內(nèi)容是否完善等進行分析。3.2企業(yè)市場營銷能力分析3.銷售渠道分析3.2企業(yè)市場營銷能力分析新產(chǎn)品開發(fā)能力分析新產(chǎn)品開發(fā)組織分析新產(chǎn)品開發(fā)效果分析新產(chǎn)品開發(fā)過程分析新產(chǎn)品開發(fā)計劃分析市場決策能力分析市場決策中有何不當(dāng)此處？產(chǎn)品市場強度分析銷售活動能力分析新產(chǎn)品開發(fā)能力分析經(jīng)營方針經(jīng)營計劃對照3.2企業(yè)市場營銷能力分析新產(chǎn)品開發(fā)能力分析市場決策中有119主要內(nèi)容

3.1企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營力分析3.2企業(yè)市場營銷能力分析3.3企業(yè)財務(wù)分析3.4企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析3.5企業(yè)其他內(nèi)部因素分析3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略分析503企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略分析3.3企業(yè)財務(wù)分析一、財務(wù)管理分析1.籌資決策決定最佳的籌資組合或資本結(jié)構(gòu)2.投資決策決定資金在各個產(chǎn)品、項目之間的分配3.分配決策我國國有企業(yè)：處理國家、集體和個人的關(guān)系西方：確定分紅和利潤留成的比例3.3企業(yè)財務(wù)分析一、財務(wù)管理分析3.3企業(yè)財務(wù)分析一、企業(yè)財務(wù)狀況分析1.企業(yè)財務(wù)狀況分析方法：財務(wù)比率分析財務(wù)比率分析一覽表-變現(xiàn)能力比率

-資產(chǎn)管理比率

-負債比率

-盈利能力比率

-市價比率3.財務(wù)比率分析的局限性：視具體情況謹慎使用3.3企業(yè)財務(wù)分析一、企業(yè)財務(wù)狀況分析122主要內(nèi)容

3.1企業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營力分析3.2企業(yè)市場營銷能力分析3.3企業(yè)財務(wù)分析

3.4企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析3.5企業(yè)其他內(nèi)部因素分析3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略分析533企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略分析3.4企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析一、企業(yè)管理組織的原則1.有效性原則2.統(tǒng)一指揮原則3.合理管理幅度原則4.責(zé)權(quán)對等原則5.協(xié)調(diào)的原則二、企業(yè)管理組織分析的角度1.從分析職務(wù)體系入手2.從分析崗位責(zé)任制、職權(quán)與職責(zé)對等性入手3.從分析職能管理體系的分工入手4.從分析人員素質(zhì)入手5.從分析管理體制入手6.從分析組織結(jié)構(gòu)入手7.從分析管理層次和管理幅度入手3.4企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析一、企業(yè)管理組織的原則3.4企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析三、企業(yè)管理組織的分工狀況分析管理層次分析（縱向分工）

管理層次與企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營范圍是否適應(yīng)管理層次的演變與企業(yè)的發(fā)展是否關(guān)聯(lián)管理層次的增減是否依據(jù)管理幅度的變化各管理層次能否形成等級鏈2.管理幅度分析（橫向分工）

管理幅度：一個領(lǐng)導(dǎo)人所能直接管轄下屬的單位或人數(shù)。影響管理幅度的因素

?知識范圍?工作的復(fù)雜程度和工作量所占用的時間?體力和精力?注意力?性格 3.4企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析三、企業(yè)管理組織的分工狀況分析3.4企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析四、企業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)的管理效率分析1.組織的空間結(jié)構(gòu)分析

橫向