七制定產(chǎn)品策略課件

學(xué)習(xí)情境四市場(chǎng)營(yíng)銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行

項(xiàng)目七制定產(chǎn)品策略項(xiàng)目八制定價(jià)格策略

項(xiàng)目九制定渠道策略

項(xiàng)目十制定促銷策略

學(xué)習(xí)情境四市場(chǎng)營(yíng)銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行項(xiàng)目七制定產(chǎn)品1項(xiàng)目七制定產(chǎn)品策略

學(xué)完本單元，你應(yīng)該掌握的：1.掌握產(chǎn)品的核心概念，了解產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線策略。2.熟悉產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及其相應(yīng)的營(yíng)銷策略。3.了解新產(chǎn)品的概念及種類，熟悉新產(chǎn)品的開發(fā)程序。4.掌握品牌的概念和作用、商標(biāo)的概念和種類，熟悉品牌設(shè)計(jì)的原則和品牌的實(shí)施策略，了解品牌管理的有關(guān)內(nèi)容。5.熟悉包裝的概念、作用及包裝策略。知識(shí)項(xiàng)目七制定產(chǎn)品策略學(xué)完本單元，你應(yīng)該掌握的2能力項(xiàng)目七制定產(chǎn)品策略1.培養(yǎng)認(rèn)識(shí)與判別產(chǎn)品生命周期的能力。2.培養(yǎng)利用產(chǎn)品生命周期開展工作的能力。3.學(xué)會(huì)創(chuàng)立品牌與保護(hù)品牌的能力。4.學(xué)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品組合策略的能力。能力項(xiàng)目七制定產(chǎn)品策略1.培養(yǎng)認(rèn)識(shí)與判別產(chǎn)3講授與訓(xùn)練內(nèi)容一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期三、新產(chǎn)品開發(fā)四、品牌與包裝策略五、服務(wù)策略講授與訓(xùn)練內(nèi)容一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合4項(xiàng)目七制定產(chǎn)品策略教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1.產(chǎn)品整體概念；2.產(chǎn)品組合及其營(yíng)銷策略；3.品牌與包裝策略；4.新產(chǎn)品的概念和特點(diǎn)，新產(chǎn)品開發(fā)策略；1.產(chǎn)品生命周期及其各階段的營(yíng)銷策略；2.消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過程及其類型。項(xiàng)目七制定產(chǎn)品策略教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1.產(chǎn)品整體概念；5項(xiàng)目七制定產(chǎn)品策略【任務(wù)導(dǎo)入】

收集一家企業(yè)的資料，畫出產(chǎn)品組合圖，指出某一產(chǎn)品的整體產(chǎn)品概念的三個(gè)層次的內(nèi)容，并分析其品牌策略、包裝策略。項(xiàng)目七制定產(chǎn)品策略【任務(wù)導(dǎo)入】6第七章產(chǎn)品策略案例導(dǎo)入宜家的產(chǎn)品策略問題引入:宜家的成功給中國(guó)企業(yè)以何種啟示？？第七章產(chǎn)品策略案例導(dǎo)入問題引入:7一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品概念（二）產(chǎn)品分類（三）產(chǎn)品組合

一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品概念8一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品概念:

營(yíng)銷學(xué)意義上的產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，它包含三個(gè)層次的產(chǎn)品：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。三個(gè)層次無論缺少哪一個(gè)都不成其為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)意義上的產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是根本。一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品概念:9產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次效用利益包裝質(zhì)量品牌特色式樣信用安裝倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)送維修服務(wù)配件供應(yīng)技術(shù)咨詢保證核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次效用利益包裝質(zhì)量品牌特色式樣信用安裝倉(cāng)10一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品分類：

1、按消費(fèi)產(chǎn)品是否有形劃分：有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品2、按消費(fèi)品使用時(shí)間的長(zhǎng)短劃分：耐用品、非耐用品3、按產(chǎn)品的用途劃分:

消費(fèi)品、工業(yè)品一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品分類：11一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品組合1、

產(chǎn)品組合的概念：

產(chǎn)品組合指的是企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品系列和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品系列，又叫產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類指的是同一產(chǎn)品種類中在功能和銷售網(wǎng)點(diǎn)等方面具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目指的是產(chǎn)品線內(nèi)不同品牌、規(guī)格、式樣、型號(hào)、價(jià)格的特定產(chǎn)品。

一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品組合12一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品組合

2、

產(chǎn)品組合的的方式：指的是由產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性所決定的組合形式。產(chǎn)品組合的廣度，又叫產(chǎn)品組合的寬度：指的是產(chǎn)品組合所包含產(chǎn)品系列的數(shù)量，即該產(chǎn)品組合擁有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度：是指每個(gè)產(chǎn)品系列中所包含產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品組合13

寶潔公司生產(chǎn)的消費(fèi)品產(chǎn)品組合的廣度（寬度）產(chǎn)品線深度洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾象牙雪1930潔拂1933汰漬1946快樂1946奧克多1952達(dá)士1954大膽1965吉恩1966黎明1972獨(dú)立1979格里1952佳潔士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒膚佳1963海岸1974幫寶適1961露膚1976查敏1928白云1958普夫1960旗幟1982寶潔公司生產(chǎn)的消費(fèi)品產(chǎn)品組合的廣度（14一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品組合的優(yōu)化：即產(chǎn)品組合策略。

拓展產(chǎn)品組合策略，即增加產(chǎn)品系列和在原產(chǎn)品系列基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目?？s減產(chǎn)品組合策略，即減少產(chǎn)品系列和在原產(chǎn)品系列基礎(chǔ)上減少產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品系列延伸策略，即企業(yè)把自己的產(chǎn)品系列延伸到超過現(xiàn)有范圍的策略。其中包括向上、向下和雙向延伸三種延伸方式。一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品組合的15訓(xùn)練與練習(xí)1.企業(yè)如果認(rèn)為增加產(chǎn)品項(xiàng)目可以提高盈利，則表示產(chǎn)品線太短，這時(shí)應(yīng)增加產(chǎn)品項(xiàng)目以延長(zhǎng)產(chǎn)品線；相反，若縮短產(chǎn)品項(xiàng)目能使盈利增加，則表示產(chǎn)品線太長(zhǎng)，這時(shí)應(yīng)減少產(chǎn)品項(xiàng)目，以縮短產(chǎn)品線。這種說法對(duì)嗎？2.收集“美的”企業(yè)的產(chǎn)品，劃出“美的”產(chǎn)品組合圖

。訓(xùn)練與練習(xí)1.企業(yè)如果認(rèn)為增加產(chǎn)品項(xiàng)目可以提高盈利，則表示16（一）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念（二）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)（三）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷策略二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（一）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期17（一）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念：

產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期，指的是產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過程。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期一般劃分為四個(gè)階段：

引入期—年銷售增長(zhǎng)率<10%

成長(zhǎng)期—年銷售增長(zhǎng)率>10%

成熟期—0.1%<年銷售增長(zhǎng)率<10%

衰退期—年銷售增長(zhǎng)率<0.1%或?yàn)樨?fù)值二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（一）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念：二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期18企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額利潤(rùn)額企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期19二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（二）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)：

購(gòu)買者競(jìng)爭(zhēng)銷售額利潤(rùn)引入期少弱小虧損微利成長(zhǎng)期增加增強(qiáng)激增大幅增加成熟期多激烈高、緩增開始減少衰退期減少轉(zhuǎn)弱速減少二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（二）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)：購(gòu)買20二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（三）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷策略：引入期策略產(chǎn)品宣傳高價(jià)高促銷高價(jià)低促銷低價(jià)高促銷低價(jià)低促銷分銷策略成長(zhǎng)期策略提高產(chǎn)品質(zhì)量尋找新的子市場(chǎng)加強(qiáng)品牌宣傳開發(fā)新的分銷渠道擇機(jī)降價(jià)成熟期策略調(diào)整市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷組合衰退期策略堅(jiān)守放棄撤退二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（三）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷策略：21訓(xùn)練與練習(xí)1.到市場(chǎng)上調(diào)查一個(gè)消費(fèi)品(如化妝品、手機(jī)等)的不同品牌，指出每一種產(chǎn)品在生命周期中處于什么階段？2.任何一種產(chǎn)品都有市場(chǎng)生命周期，但為什么有“百年佳釀”茅臺(tái)，又有“短命”秦池？比較這兩種白酒，你有什么啟示？訓(xùn)練與練習(xí)1.到市場(chǎng)上調(diào)查一個(gè)消費(fèi)品(如化妝品、手機(jī)等)的22三、新產(chǎn)品開發(fā)（一）新產(chǎn)品開發(fā)的概念（二）新產(chǎn)品的種類及其特征（三）新產(chǎn)品的開發(fā)程序

三、新產(chǎn)品開發(fā)（一）新產(chǎn)品開發(fā)的概念23三、新產(chǎn)品開發(fā)（一）新產(chǎn)品開發(fā)的概念指的是產(chǎn)品在科技發(fā)明、性能提高、功能擴(kuò)大、形態(tài)改進(jìn)、設(shè)計(jì)新穎等方面比老產(chǎn)品有明顯進(jìn)步，并能夠給消費(fèi)者帶來新的利益和滿足。三、新產(chǎn)品開發(fā)（一）新產(chǎn)品開發(fā)的概念24三、新產(chǎn)品開發(fā)（二）新產(chǎn)品的種類及其特征

1、全新新產(chǎn)品：從某種角度看前所未有的產(chǎn)品。

2、改進(jìn)型新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)。

3、換代型新產(chǎn)品:原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上部分采用新技術(shù)、新材料而制成的性能顯著提高.

4、仿制型新產(chǎn)品:國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿，而成為本國(guó)、本地區(qū)或本企業(yè)初次生產(chǎn)并銷售的產(chǎn)品。

5、重新定位型新產(chǎn)品:是企業(yè)的老產(chǎn)品以質(zhì)量、性能、樣式、包裝等的改進(jìn)或新型號(hào)而進(jìn)入新的市場(chǎng)的產(chǎn)品。三、新產(chǎn)品開發(fā)（二）新產(chǎn)品的種類及其特征25三、新產(chǎn)品開發(fā)（三）新產(chǎn)品的開發(fā)程序?qū)で髣?chuàng)意創(chuàng)意篩選產(chǎn)品的概念形成和測(cè)試初擬營(yíng)銷規(guī)劃市場(chǎng)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)試銷正式進(jìn)入市場(chǎng)三、新產(chǎn)品開發(fā)（三）新產(chǎn)品的開發(fā)程序26訓(xùn)練與練習(xí)1.為什么說新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)公司的發(fā)展甚至維持是必要的？2.小靈通是手機(jī)之后的又一種通信工具，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。對(duì)這一新產(chǎn)品，你認(rèn)它的開發(fā)成功嗎？為什么？訓(xùn)練與練習(xí)1.為什么說新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)公司的發(fā)展甚至維持是必要27（一）品牌與品牌策略

1、品牌的概念

品牌又稱為產(chǎn)品的牌子、廠牌，它是制造商或經(jīng)銷商加在產(chǎn)品上的名稱，用來區(qū)別同行業(yè)其他企業(yè)同類產(chǎn)品的商業(yè)名稱。品牌是一個(gè)集合概念，它由品牌名稱、品牌標(biāo)志組成。

2、品牌的作用

有利于產(chǎn)品銷售有利于產(chǎn)品組合的擴(kuò)充及市場(chǎng)細(xì)分和定位通過商標(biāo)注冊(cè)可獲得法律保護(hù)有利于監(jiān)督產(chǎn)品的質(zhì)量有利于保護(hù)消費(fèi)者的利益四、品牌與包裝策略品牌=商標(biāo)？（一）品牌與品牌策略四、品牌與包裝策略品牌=商標(biāo)？28

3、商標(biāo)的概念、種類和特點(diǎn)

商標(biāo)指的是經(jīng)政府有關(guān)部門依法定程序注冊(cè)登記并受法律保護(hù)的產(chǎn)品品牌。商標(biāo)有符號(hào)商標(biāo)、文字或數(shù)字商標(biāo)、組合商標(biāo)、營(yíng)業(yè)商標(biāo)、制造商標(biāo)、銷售商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)等類型。商標(biāo)是商品品牌經(jīng)注冊(cè)的標(biāo)志、是受到法律保護(hù)的產(chǎn)權(quán)標(biāo)志、是企業(yè)聲譽(yù)的象征。（一）品牌與品牌策略3、商標(biāo)的概念、種類和特點(diǎn)（一）品牌與品牌策略29家電類標(biāo)識(shí)家電類標(biāo)識(shí)30七制定產(chǎn)品策略31

4、品牌的設(shè)計(jì)符合法律規(guī)定簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記契合消費(fèi)者的心理向往創(chuàng)意新穎避免重復(fù)

5、品牌策略無品牌策略品牌歸屬策略統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略分類品牌策略（一）品牌與品牌策略4、品牌的設(shè)計(jì)（一）品牌與品牌策略32（二）品牌管理1、具有戰(zhàn)略意識(shí)2、要有系統(tǒng)性3、合理規(guī)劃品牌架構(gòu)4、品牌屬性定位準(zhǔn)確5、清晰界定品牌核心價(jià)值6、實(shí)施品牌差異化策略7、品牌延伸有章可循8、增強(qiáng)品牌的表現(xiàn)力9、品牌傳播的規(guī)律性四、品牌與包裝策略（二）品牌管理四、品牌與包裝策略33

10、品牌的注冊(cè)保護(hù)策略類似商標(biāo)注冊(cè)跨行業(yè)、跨品類注冊(cè)國(guó)際注冊(cè)（二）品牌管理10、品牌的注冊(cè)保護(hù)策略（二）品牌管理34（三）包裝與包裝策略

1、包裝的概念

包裝指的是盛裝和包扎產(chǎn)品的材質(zhì)和外觀形象。包裝主要分成兩類：一是內(nèi)包裝，又稱銷售包裝。二是外包裝，又稱運(yùn)輸包裝。2、包裝的作用保護(hù)商品便于運(yùn)輸、攜帶和儲(chǔ)存美化商品，促進(jìn)銷售減耗節(jié)支，增加利潤(rùn)四、品牌與包裝策略（三）包裝與包裝策略四、品牌與包裝策略35（三）包裝與包裝策略

3、包裝的策略類似包裝策略等級(jí)包裝策略組合包裝策略復(fù)用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略更換包裝策略（三）包裝與包裝策略3、包裝的策略36

本章主要是理論知識(shí)的介紹。建議在講解理論知識(shí)的同時(shí)能結(jié)合實(shí)踐，便于同學(xué)們對(duì)知識(shí)的理解與掌握。學(xué)會(huì)在實(shí)際中應(yīng)用的基本技能。學(xué)習(xí)建議本章主要是理論知識(shí)的介紹。建議在講解理371.如何理解“沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品”的說法？2.任何產(chǎn)品都有市場(chǎng)生命周期，但為什么有“百年佳釀”茅臺(tái)，又有“短命”秦池？比較這兩種白酒，你有何啟示？3.為什么說新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)公司的發(fā)展甚至維持是必要的？4.怎樣提高品牌的知名度和消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好？5.包裝為什么在當(dāng)前成為重要的營(yíng)銷手段？6.服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？7.企業(yè)應(yīng)如何實(shí)施以服務(wù)營(yíng)銷為導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略？思考與訓(xùn)練1.如何理解“沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品”的說法？思考與38

以小組為單位，運(yùn)用產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度的相關(guān)營(yíng)銷知識(shí)，分析廣東地區(qū)某一知名企業(yè)的產(chǎn)品組合、品牌策略是否合理，并指出它屬于哪一種類型，及其采用了哪些產(chǎn)品組合策略。實(shí)訓(xùn)應(yīng)用廣東某企業(yè)產(chǎn)品、品牌策略的實(shí)例分析以小組為單位，運(yùn)用產(chǎn)品組合的廣度39學(xué)習(xí)情境四市場(chǎng)營(yíng)銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行

項(xiàng)目七制定產(chǎn)品策略項(xiàng)目八制定價(jià)格策略

項(xiàng)目九制定渠道策略

項(xiàng)目十制定促銷策略

學(xué)習(xí)情境四市場(chǎng)營(yíng)銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行項(xiàng)目七制定產(chǎn)品40項(xiàng)目七制定產(chǎn)品策略

學(xué)完本單元，你應(yīng)該掌握的：1.掌握產(chǎn)品的核心概念，了解產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線策略。2.熟悉產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及其相應(yīng)的營(yíng)銷策略。3.了解新產(chǎn)品的概念及種類，熟悉新產(chǎn)品的開發(fā)程序。4.掌握品牌的概念和作用、商標(biāo)的概念和種類，熟悉品牌設(shè)計(jì)的原則和品牌的實(shí)施策略，了解品牌管理的有關(guān)內(nèi)容。5.熟悉包裝的概念、作用及包裝策略。知識(shí)項(xiàng)目七制定產(chǎn)品策略學(xué)完本單元，你應(yīng)該掌握的41能力項(xiàng)目七制定產(chǎn)品策略1.培養(yǎng)認(rèn)識(shí)與判別產(chǎn)品生命周期的能力。2.培養(yǎng)利用產(chǎn)品生命周期開展工作的能力。3.學(xué)會(huì)創(chuàng)立品牌與保護(hù)品牌的能力。4.學(xué)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品組合策略的能力。能力項(xiàng)目七制定產(chǎn)品策略1.培養(yǎng)認(rèn)識(shí)與判別產(chǎn)42講授與訓(xùn)練內(nèi)容一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期三、新產(chǎn)品開發(fā)四、品牌與包裝策略五、服務(wù)策略講授與訓(xùn)練內(nèi)容一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合43項(xiàng)目七制定產(chǎn)品策略教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1.產(chǎn)品整體概念；2.產(chǎn)品組合及其營(yíng)銷策略；3.品牌與包裝策略；4.新產(chǎn)品的概念和特點(diǎn)，新產(chǎn)品開發(fā)策略；1.產(chǎn)品生命周期及其各階段的營(yíng)銷策略；2.消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過程及其類型。項(xiàng)目七制定產(chǎn)品策略教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)1.產(chǎn)品整體概念；44項(xiàng)目七制定產(chǎn)品策略【任務(wù)導(dǎo)入】

收集一家企業(yè)的資料，畫出產(chǎn)品組合圖，指出某一產(chǎn)品的整體產(chǎn)品概念的三個(gè)層次的內(nèi)容，并分析其品牌策略、包裝策略。項(xiàng)目七制定產(chǎn)品策略【任務(wù)導(dǎo)入】45第七章產(chǎn)品策略案例導(dǎo)入宜家的產(chǎn)品策略問題引入:宜家的成功給中國(guó)企業(yè)以何種啟示？？第七章產(chǎn)品策略案例導(dǎo)入問題引入:46一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品概念（二）產(chǎn)品分類（三）產(chǎn)品組合

一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品概念47一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品概念:

營(yíng)銷學(xué)意義上的產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，它包含三個(gè)層次的產(chǎn)品：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。三個(gè)層次無論缺少哪一個(gè)都不成其為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)意義上的產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是根本。一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品概念:48產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次效用利益包裝質(zhì)量品牌特色式樣信用安裝倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)送維修服務(wù)配件供應(yīng)技術(shù)咨詢保證核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次效用利益包裝質(zhì)量品牌特色式樣信用安裝倉(cāng)49一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品分類：

1、按消費(fèi)產(chǎn)品是否有形劃分：有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品2、按消費(fèi)品使用時(shí)間的長(zhǎng)短劃分：耐用品、非耐用品3、按產(chǎn)品的用途劃分:

消費(fèi)品、工業(yè)品一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品分類：50一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品組合1、

產(chǎn)品組合的概念：

產(chǎn)品組合指的是企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品系列和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品系列，又叫產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類指的是同一產(chǎn)品種類中在功能和銷售網(wǎng)點(diǎn)等方面具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目指的是產(chǎn)品線內(nèi)不同品牌、規(guī)格、式樣、型號(hào)、價(jià)格的特定產(chǎn)品。

一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品組合51一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品組合

2、

產(chǎn)品組合的的方式：指的是由產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性所決定的組合形式。產(chǎn)品組合的廣度，又叫產(chǎn)品組合的寬度：指的是產(chǎn)品組合所包含產(chǎn)品系列的數(shù)量，即該產(chǎn)品組合擁有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度：是指每個(gè)產(chǎn)品系列中所包含產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品組合52

寶潔公司生產(chǎn)的消費(fèi)品產(chǎn)品組合的廣度（寬度）產(chǎn)品線深度洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾象牙雪1930潔拂1933汰漬1946快樂1946奧克多1952達(dá)士1954大膽1965吉恩1966黎明1972獨(dú)立1979格里1952佳潔士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒膚佳1963海岸1974幫寶適1961露膚1976查敏1928白云1958普夫1960旗幟1982寶潔公司生產(chǎn)的消費(fèi)品產(chǎn)品組合的廣度（53一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品組合的優(yōu)化：即產(chǎn)品組合策略。

拓展產(chǎn)品組合策略，即增加產(chǎn)品系列和在原產(chǎn)品系列基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目?？s減產(chǎn)品組合策略，即減少產(chǎn)品系列和在原產(chǎn)品系列基礎(chǔ)上減少產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品系列延伸策略，即企業(yè)把自己的產(chǎn)品系列延伸到超過現(xiàn)有范圍的策略。其中包括向上、向下和雙向延伸三種延伸方式。一、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品組合的54訓(xùn)練與練習(xí)1.企業(yè)如果認(rèn)為增加產(chǎn)品項(xiàng)目可以提高盈利，則表示產(chǎn)品線太短，這時(shí)應(yīng)增加產(chǎn)品項(xiàng)目以延長(zhǎng)產(chǎn)品線；相反，若縮短產(chǎn)品項(xiàng)目能使盈利增加，則表示產(chǎn)品線太長(zhǎng)，這時(shí)應(yīng)減少產(chǎn)品項(xiàng)目，以縮短產(chǎn)品線。這種說法對(duì)嗎？2.收集“美的”企業(yè)的產(chǎn)品，劃出“美的”產(chǎn)品組合圖

。訓(xùn)練與練習(xí)1.企業(yè)如果認(rèn)為增加產(chǎn)品項(xiàng)目可以提高盈利，則表示55（一）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念（二）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)（三）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷策略二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（一）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期56（一）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念：

產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期，指的是產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過程。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期一般劃分為四個(gè)階段：

引入期—年銷售增長(zhǎng)率<10%

成長(zhǎng)期—年銷售增長(zhǎng)率>10%

成熟期—0.1%<年銷售增長(zhǎng)率<10%

衰退期—年銷售增長(zhǎng)率<0.1%或?yàn)樨?fù)值二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（一）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念：二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期57企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額利潤(rùn)額企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期58二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（二）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)：

購(gòu)買者競(jìng)爭(zhēng)銷售額利潤(rùn)引入期少弱小虧損微利成長(zhǎng)期增加增強(qiáng)激增大幅增加成熟期多激烈高、緩增開始減少衰退期減少轉(zhuǎn)弱速減少二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（二）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)：購(gòu)買59二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（三）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷策略：引入期策略產(chǎn)品宣傳高價(jià)高促銷高價(jià)低促銷低價(jià)高促銷低價(jià)低促銷分銷策略成長(zhǎng)期策略提高產(chǎn)品質(zhì)量尋找新的子市場(chǎng)加強(qiáng)品牌宣傳開發(fā)新的分銷渠道擇機(jī)降價(jià)成熟期策略調(diào)整市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷組合衰退期策略堅(jiān)守放棄撤退二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（三）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷策略：60訓(xùn)練與練習(xí)1.到市場(chǎng)上調(diào)查一個(gè)消費(fèi)品(如化妝品、手機(jī)等)的不同品牌，指出每一種產(chǎn)品在生命周期中處于什么階段？2.任何一種產(chǎn)品都有市場(chǎng)生命周期，但為什么有“百年佳釀”茅臺(tái)，又有“短命”秦池？比較這兩種白酒，你有什么啟示？訓(xùn)練與練習(xí)1.到市場(chǎng)上調(diào)查一個(gè)消費(fèi)品(如化妝品、手機(jī)等)的61三、新產(chǎn)品開發(fā)（一）新產(chǎn)品開發(fā)的概念（二）新產(chǎn)品的種類及其特征（三）新產(chǎn)品的開發(fā)程序

三、新產(chǎn)品開發(fā)（一）新產(chǎn)品開發(fā)的概念62三、新產(chǎn)品開發(fā)（一）新產(chǎn)品開發(fā)的概念指的是產(chǎn)品在科技發(fā)明、性能提高、功能擴(kuò)大、形態(tài)改進(jìn)、設(shè)計(jì)新穎等方面比老產(chǎn)品有明顯進(jìn)步，并能夠給消費(fèi)者帶來新的利益和滿足。三、新產(chǎn)品開發(fā)（一）新產(chǎn)品開發(fā)的概念63三、新產(chǎn)品開發(fā)（二）新產(chǎn)品的種類及其特征

1、全新新產(chǎn)品：從某種角度看前所未有的產(chǎn)品。

2、改進(jìn)型新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)。

3、換代型新產(chǎn)品:原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上部分采用新技術(shù)、新材料而制成的性能顯著提高.

4、仿制型新產(chǎn)品:國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿，而成為本國(guó)、本地區(qū)或本企業(yè)初次生產(chǎn)并銷售的產(chǎn)品。

5、重新定位型新產(chǎn)品:是企業(yè)的老產(chǎn)品以質(zhì)量、性能、樣式、包裝等的改進(jìn)或新型號(hào)而進(jìn)入新的市場(chǎng)的產(chǎn)品。三、新產(chǎn)品開發(fā)（二）新產(chǎn)品的種類及其特征64三、新產(chǎn)品開發(fā)（三）新產(chǎn)品的開發(fā)程序?qū)で髣?chuàng)意創(chuàng)意篩選產(chǎn)品的概念形成和測(cè)試初擬營(yíng)銷規(guī)劃市場(chǎng)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)試銷正式進(jìn)入市場(chǎng)三、新產(chǎn)品開發(fā)（三）新產(chǎn)品的開發(fā)程序65訓(xùn)練與練習(xí)1.為什么說新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)公司的發(fā)展甚至維持是必要的？2.小靈通是手機(jī)之后的又一種通信工具，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。對(duì)這一新產(chǎn)品，你認(rèn)它的開發(fā)成功嗎？為什么？訓(xùn)練與練習(xí)1.為什么說新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)公司的發(fā)展甚至維持是必要66（一）品牌與品牌策略

1、品牌的概念

品牌又稱為產(chǎn)品的牌子、廠牌，它是制造商或經(jīng)銷商加在產(chǎn)品上的名稱，用來區(qū)別同行業(yè)其他企業(yè)同類產(chǎn)品的商業(yè)名稱。品牌是一個(gè)集合概念，它由品牌名稱、品牌標(biāo)志組成。

2、品牌的作用

有利于產(chǎn)品銷售有利于產(chǎn)品組合的擴(kuò)充及市場(chǎng)細(xì)分和定位通過商標(biāo)注冊(cè)可獲得法律保護(hù)有利于監(jiān)督產(chǎn)品的質(zhì)量有利于保護(hù)消費(fèi)者的利益四、品牌與包裝策略品牌=商標(biāo)？（一）品牌與品牌策略四、品牌與包裝策略品牌=商標(biāo)？67

3、商標(biāo)的概念、種類和特點(diǎn)

商標(biāo)指的是經(jīng)政府有關(guān)部門依法定程序注冊(cè)登記并受法律保護(hù)的產(chǎn)品品牌。商標(biāo)有符號(hào)商標(biāo)、文字或數(shù)字商標(biāo)、組合商標(biāo)、營(yíng)業(yè)商標(biāo)、制造商標(biāo)、銷售商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)等類型。商標(biāo)是商品品牌經(jīng)注冊(cè)的標(biāo)志、是受到法律保護(hù)的產(chǎn)權(quán)標(biāo)志、是企業(yè)聲譽(yù)的象征。（一）品牌與品牌策略3、商標(biāo)的概念、種類和特點(diǎn)（一）品牌與品牌策略68家電類標(biāo)識(shí)家電類標(biāo)識(shí)69七制定產(chǎn)品策略70

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