商業(yè)項目的市場研究總論課件

商業(yè)項目的市場研究總論2014.12商業(yè)項目的市場研究總論2014.122

數(shù)據(jù)資料處理消費群分析競爭對手分析定性分析定量分析

區(qū)分分析對手

綜合評價對手消費習(xí)性區(qū)分需求狀況對應(yīng)差異性分析

預(yù)測對手定位目標確定目標客戶

市場細分尋求需求市場空白點細分消費、客戶群區(qū)域商業(yè)結(jié)構(gòu)分析

項目概念定位

功能分區(qū)定位避免盲目跟風(fēng)把握主題特色以“以實為主““以虛為輔“作原則項目物業(yè)定位了解消費群購買習(xí)慣充分考慮商場結(jié)構(gòu)客戶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析以合理為原則切忌盲目求大符合企業(yè)實力、目標分析需求吸收能力初步價格定位確定合理利潤率周邊商場價格分析經(jīng)濟走勢分析營銷戰(zhàn)略定位外延產(chǎn)品定位招商策略分析選定營銷方式制定運營管理策略體現(xiàn)商場形象商業(yè)項目策劃流程

市場調(diào)研2數(shù)據(jù)資料處理消費群分析競爭對手分析定性分析定量分析區(qū)3商業(yè)項目的市場研究宏觀分析立地調(diào)研商圈界定區(qū)域商業(yè)調(diào)研消費者調(diào)研競爭者調(diào)研（其他商圈典型項目調(diào)研）商圈分析業(yè)態(tài)和規(guī)模定位3商業(yè)項目的市場研究宏觀分析4市場調(diào)研階段的時間安排感知城市脈絡(luò)、經(jīng)濟、商業(yè)宏觀分析立地調(diào)研區(qū)域商業(yè)調(diào)研消費者調(diào)研

競爭者調(diào)研（典型項目調(diào)研）資料錄入、分析0.5-1天2-4天2-3天2-3天1-2天剖析立地潛在商業(yè)價值了解區(qū)域商業(yè)市場概貌了解區(qū)域消費構(gòu)成和特色了解競爭情況分析數(shù)據(jù)，驗證思路4市場調(diào)研階段的時間安排感知城市脈絡(luò)、經(jīng)濟、商業(yè)宏觀分析立地5宏觀分析宏觀環(huán)境城市結(jié)構(gòu)及發(fā)展規(guī)劃商業(yè)脈絡(luò)及發(fā)展趨勢5宏觀分析宏觀環(huán)境6立地調(diào)研道路及交通流線項目可視性項目可達性人流量、車流量調(diào)研方法：觀測和勘查人流量、車流量采用觀測法或錄像法6立地調(diào)研道路及交通流線調(diào)研方法：觀測和勘查7商圈界定空間距離法（同心圓法）時間距離法阿普爾貝姆顧客定位模型法哈夫模型法每個商業(yè)物業(yè)或商業(yè)區(qū)商圈的大小是不同的，需要根據(jù)實際的商圈研究確定。商圈界定一般以空間距離法為主，并考慮交通便捷性對商圈的影響。在實際的調(diào)研中，常用阿普爾貝姆模型法的方法論對商圈進行初步界定或調(diào)整。7商圈界定空間距離法（同心圓法）每個商業(yè)物業(yè)或商業(yè)區(qū)商圈的大8商圈界定空間距離法（同心圓法）時間距離法阿普爾貝姆顧客定位模型法哈夫模型法核心商圈：1km次級商圈：2～3km邊緣商圈：3km以上以商業(yè)輻射力隨空間距離的增大而衰減為假設(shè)。如某項目根據(jù)消費者調(diào)研分析和顧客定位模型的方法論確定商圈如下。8商圈界定空間距離法（同心圓法）核心商圈：1km以商業(yè)輻射力9商圈界定空間距離法（同心圓法）時間距離法阿普爾貝姆顧客定位模型法哈夫模型法核心商圈：步行10min，購物班車或機動車輛20min次級商圈：步行20min，購物班車或機動車輛40min邊緣商圈：步行20min，購物班車或機動車輛40min以上以商業(yè)輻射力隨交通便捷度的提高而增強為假設(shè)。如某項目根據(jù)交通狀況和消費者調(diào)研分析確定商圈如下。9商圈界定空間距離法（同心圓法）核心商圈：步行10min，購10商圈界定空間距離法（同心圓法）時間距離法阿普爾貝姆顧客定位模型法哈夫模型法①做客源定位圖。隨機抽訪進入目標商業(yè)的顧客，在顧客來源地點進行標注。②顧客人口計算。做一個每單元為1/4平方千米的網(wǎng)格圖，覆蓋每個街區(qū)。（每個街區(qū)人口數(shù)、住戶數(shù)、住戶規(guī)模已知。）③估計銷費額。假設(shè)抽訪得知每個消費者最低消費額為100元，目標商業(yè)每天最低銷售額32000元。則網(wǎng)格圖上至少要標注320個反饋點。用100元乘以每個單元格顧客數(shù)得出單元消費額，除以單元格人口數(shù)得單元格的人均消費額（相對額度）。④商圈確定。選取人均銷售額最高的單元格，由近至遠逐層遞減，直到70%的銷售額與單元格的消費額相等，單元格區(qū)域即為核心商圈。通過調(diào)研得到消費者直接資料，進行分析，從而定義商圈。10商圈界定空間距離法（同心圓法）①做客源定位圖。隨機抽訪進11商圈界定空間距離法（同心圓法）時間距離法阿普爾貝姆顧客定位模型法哈夫模型法①假設(shè)條件。一個商場j對消費者的吸引力與這個商場的面積呈正比(j=1,2,…n)，與消費者從地點i到該商場的阻力呈成反比。②模型設(shè)置。某消費者選擇商場j的概率Pij等于商場j對該消費者的吸引力除以可能選擇的所有商場吸引力之和。城市區(qū)域內(nèi)商圈規(guī)模預(yù)測模型，基本法則引用萬有引力原理。

商場的魅力用該商場的面積Sj表示，面積越大表示業(yè)態(tài)和組合越豐富，魅力指數(shù)越大；阻力用從i到j(luò)所需時間Tij表示。表示所需要的時間對消費者選擇商店影響的參變量，表示商店規(guī)模對消費者選擇影響的參變量，為經(jīng)驗值，一般＝2，＝1。③商圈確定。根據(jù)商場銷售額和區(qū)域內(nèi)目標客戶消費額的關(guān)系（參考顧客定位模型法）確定商圈范圍。11商圈界定空間距離法（同心圓法）①假設(shè)條件。一個商場j對12區(qū)域商業(yè)調(diào)研

----調(diào)研計劃

調(diào)研人員：團隊成員調(diào)研范圍：核心商圈、次級商圈調(diào)研模式：掃街調(diào)研時間：2～4天根據(jù)具體項目情況，調(diào)研深度略有不同。一般核心商圈所有街鋪商業(yè)全部調(diào)研，次級商圈對重點街道商業(yè)進行調(diào)研12區(qū)域商業(yè)調(diào)研----調(diào)研計劃調(diào)研人員：團隊成員根13區(qū)域商業(yè)調(diào)研----調(diào)研內(nèi)容商鋪概況經(jīng)營情況區(qū)域商業(yè)認知位置面積業(yè)態(tài)業(yè)種…

…經(jīng)營產(chǎn)品（進貨渠道、產(chǎn)地…

…）銷售方式目標客戶租金營業(yè)額…

…區(qū)域商業(yè)感知對商業(yè)物業(yè)關(guān)注的指標項目認可度租金（售價）預(yù)期租買模式面積需求…

…13區(qū)域商業(yè)調(diào)研----調(diào)研內(nèi)容商鋪概況經(jīng)營情況區(qū)域商業(yè)14區(qū)域商業(yè)調(diào)研----調(diào)研技術(shù)調(diào)研方法：勘查、觀測、訪談技術(shù)準備：城市地圖自制街道簡圖經(jīng)營商戶訪談問卷(示意問卷見附件一）技術(shù)動作：

重點調(diào)研商鋪概況，將每個商鋪面積、業(yè)態(tài)標注在街道簡圖。經(jīng)營情況、區(qū)域商業(yè)認知作抽樣問卷調(diào)查，樣本規(guī)模及抽樣標準以了解不同區(qū)位、不同業(yè)態(tài)內(nèi)的普遍性為原則確定，一般采用配額抽樣和判斷抽樣。控制點：調(diào)研計劃、問卷設(shè)計、樣本抽樣、數(shù)據(jù)可信性14區(qū)域商業(yè)調(diào)研----調(diào)研技術(shù)調(diào)研方法：15消費者調(diào)研

----調(diào)研計劃

調(diào)研人員：團隊成員、輔助人員調(diào)研范圍：核心商圈、次級商圈調(diào)研模式：小區(qū)攔訪樣本數(shù)量：120～150

（核心商圈60%，次級商圈40%）調(diào)研時間：2～3天15消費者調(diào)研----調(diào)研計劃調(diào)研人員：團隊成員、16消費者調(diào)研

----調(diào)研內(nèi)容消費者特征（現(xiàn)在和未來的消費趨勢判斷）

消費結(jié)構(gòu)（需求構(gòu)成判斷）

消費行為（消費習(xí)慣及意識判斷）年齡職業(yè)教育背景收入家庭構(gòu)成…

…消費地點消費類別類別消費額…

…交通模式購物頻率購物時間每次消費額度休閑等需求…

…16消費者調(diào)研----調(diào)研內(nèi)容消費者特征消費結(jié)構(gòu)17消費者調(diào)研

----調(diào)研技術(shù)調(diào)研方法：攔截訪問技術(shù)準備：消費者調(diào)研問卷（示意問卷見附件二）技術(shù)動作：樣本的確定采用配額抽樣和分群隨機抽樣相結(jié)合的方式。消費者調(diào)研時間一般安排在周末，以保證樣本的代表性?？刂泣c：調(diào)研計劃、問卷設(shè)計、樣本抽樣、數(shù)據(jù)可信性17消費者調(diào)研----調(diào)研技術(shù)調(diào)研方法：18競爭者調(diào)研（典型項目調(diào)研）----調(diào)研計劃

調(diào)研人員：團隊成員調(diào)研范圍：典型項目調(diào)研模式：深入調(diào)研調(diào)研時間：2～3天18競爭者調(diào)研（典型項目調(diào)研）----調(diào)研計劃調(diào)研人員：19競爭者調(diào)研（典型項目調(diào)研）

----調(diào)研內(nèi)容項目概況經(jīng)營情況物業(yè)品質(zhì)位置商業(yè)類型開發(fā)商運營商規(guī)模…

…檔次目標客戶業(yè)態(tài)及分布銷售額客流量提袋率租金（或提點）客單價…

…結(jié)構(gòu)形式裝修情況垂直交通（電梯、樓梯、扶梯）指示標志衛(wèi)生間休息設(shè)施…

…19競爭者調(diào)研（典型項目調(diào)研）----調(diào)研內(nèi)容項目概況經(jīng)20競爭者調(diào)研（典型項目調(diào)研）

----調(diào)研技術(shù)調(diào)研方法：勘查、觀測、訪談技術(shù)準備：商業(yè)物業(yè)市調(diào)表（示意表格見附件3）經(jīng)營商戶訪談問卷技術(shù)動作：以實地勘查、觀測為主，其中：銷售額（抽樣訪談經(jīng)營商進行估測）客流量（按時段測錄每10分鐘進出人數(shù)）提袋率（按時段測錄購物提袋者占出場人數(shù)的比例）租金（或提點）（以承租身份詢問招商部門）客單價（消費者攔截訪問或收款臺觀測）控制點：數(shù)據(jù)取得的渠道及可信性20競爭者調(diào)研（典型項目調(diào)研）----調(diào)研技術(shù)調(diào)研方法：21商圈分析----市場規(guī)模的估測總購買力分析

商圈總購買力=商圈內(nèi)有效消費人口×人均收入支出結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)城市居民家庭收支統(tǒng)計數(shù)據(jù)，分析各領(lǐng)域消費額與總消費額的關(guān)系。市場規(guī)模估測

根據(jù)商圈內(nèi)總購買力與支出結(jié)構(gòu)，估測商圈所涉及領(lǐng)域的市場潛在購買規(guī)模。21商圈分析----市場規(guī)模的估測總購買力分析22商圈分析----競爭度分析飽和指數(shù)飽和指數(shù)表明一個商圈所能支持的商店不可能超過一個固定數(shù)量。了解項目所在商圈內(nèi)同類物業(yè)的飽和度，有利于判斷項目的可行性，也是進行客流調(diào)查的前期準備。

飽和指數(shù)公式：IRS=C×RE/RF。

IRS——商圈的飽和指數(shù)

C——商圈內(nèi)的潛在消費者數(shù)量

RE——商圈內(nèi)消費者人均零售支出

RF——商圈內(nèi)商店的營業(yè)面積。22商圈分析----競爭度分析飽和指數(shù)23商圈分析----競爭度分析飽和度分析案例假設(shè)某商圈商場的年平均營業(yè)額13500元/㎡，消費者350萬人，全年人平均消費5000元，已有商業(yè)物業(yè)為110萬平方米。

則商圈飽和指數(shù)：（350×5000）÷110＝15909元/㎡

商圈每平方米的營業(yè)額與理想水平相差約2500元，說明該商

圈的商業(yè)物業(yè)已接近飽和，商業(yè)物業(yè)的價格不一定只升不降。23商圈分析----競爭度分析24業(yè)態(tài)定位開拓型：重點關(guān)注消費者進入型：重點關(guān)注競爭者升級型：業(yè)態(tài)規(guī)律、物業(yè)模式、服務(wù)模式等24業(yè)態(tài)定位開拓型：重點關(guān)注消費者25規(guī)模定位指標法：根據(jù)國家商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃指標估算法：0.8～1.2㎡/人坪效判斷法：

S=M/PS:本項目有效營業(yè)面積

M:本項目預(yù)測總銷售額

P:區(qū)域內(nèi)行業(yè)坪效（每平方米營業(yè)面積的年營業(yè)額）考慮倉儲、設(shè)備及其他公用面積，項目規(guī)模S’=S/(55%-60%)25規(guī)模定位指標法：根據(jù)國家商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃指標考慮倉儲、設(shè)備及26樣本抽樣隨機抽樣最主要的是特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機會，這們的事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)研的樣本的結(jié)果來推斷母體的情況。它可以分為3種：（1）隨機抽樣，即整體中所有個體都具有同等的機會被選作樣本。（2）分層隨機抽樣，即對總體按某種特征（如年齡、性別、職業(yè)等）分組（分層），然后從各組中隨機抽取一定數(shù)量的樣本。（3）分群隨機抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機抽取其中一部分作為樣本。非隨機抽樣是指市場調(diào)研人員在選取樣本是并不是隨機選取而是先確定某個標準，然后再選取樣本數(shù)，每個樣本被選擇的機會并不是相等的。非隨機抽樣分為4種：（1）就便抽樣。也稱為隨意選擇樣本，如在街頭上任意找一些行人詢問其對某新產(chǎn)品的看法和印象。這在商圈調(diào)研中是常用的方法。（2）計劃抽樣。計劃抽樣法是按照某種標準，從全體對象中選取若干數(shù)目作為樣本。所謂標準，多數(shù)情況是中數(shù)標準。例如商場調(diào)查表選取中等租金商鋪調(diào)查對象。（3）判斷抽樣。即通過市場調(diào)研人員，根據(jù)自己的以往經(jīng)驗來判斷由哪能些個體來作為樣本的一種方法；當(dāng)樣本數(shù)目不多，樣本的間的差異又較為明顯時，采用此法能起到一定效果。（4）配額抽樣。即市場調(diào)研人員通過確定一些控制特征，將樣本空間進行分類，然后由調(diào)研人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。抽樣調(diào)研就是從對象全體（總體）中選擇若干個具有代表性特征的樣本進行調(diào)查研究的方法。從調(diào)查對象總體中抽取樣本的技術(shù)，就是抽樣技術(shù)。抽樣技術(shù)的優(yōu)劣將直接影響樣本的代表性，影響調(diào)研結(jié)果的可靠性。樣本抽樣大體上可以分在兩大類：一是隨機抽樣，二是非隨機抽樣。鏈接一26樣本抽樣隨機抽樣最主要的是特征是從母體中任意抽取樣本，每27調(diào)查問卷的設(shè)計

----問卷構(gòu)成

（1）問卷的開頭。問卷的開頭主要包括問候語、填表說明和問卷編號。問候語應(yīng)親切、誠懇、有禮貌，并說明調(diào)查的目的、調(diào)查者身份、保密原則以及獎勵措施，以消除被調(diào)查者的疑慮，激發(fā)他們的參與意識。填表說明主要在于規(guī)范和幫助受訪者對問卷的回答。問卷編號主要用于識別問卷、訪問員、被訪者地址等，用于檢查訪問員的工作。

（2）問卷的正文。問卷的正文一般包括資料搜集、被調(diào)查者的基本情況兩個部分。

（3）問卷的結(jié)尾。問卷的結(jié)尾可以設(shè)置開放題，征詢被調(diào)查者的意見、感受，或是記錄調(diào)查情況、感謝語以及其他補充說明等。

鏈接二27調(diào)查問卷的設(shè)計----問卷構(gòu)成

（1）問卷的開頭。28調(diào)查問卷的設(shè)計----設(shè)計原則

（1）一致性原則。問卷內(nèi)容應(yīng)與調(diào)查所希望了解的的內(nèi)容相一致。（2）完整性原則。問卷內(nèi)容應(yīng)能涵蓋調(diào)查目的所需了解的所有內(nèi)容。（3）準確性原則。問卷設(shè)計應(yīng)保證數(shù)據(jù)的準確性，能提供規(guī)范的記錄方式和編碼方式。（4）可行性原則。問卷應(yīng)保證被調(diào)查者愿意并如實回答，保證編碼、分析的可行性。（5）效率原則。問卷的長度、題量和難度合適，避免與本次調(diào)查目的無關(guān)的問題出現(xiàn)。（6）模塊化原則。即將問卷劃分為若干個功能塊，每個功能塊由若干道題構(gòu)成。鏈接二28調(diào)查問卷的設(shè)計----設(shè)計原則（1）一致性原則。29調(diào)查問卷的設(shè)計----設(shè)計過程

確定所需信息確定問卷的類型確定問題的內(nèi)容確定問題的類型確定問題的措辭確定問題的順序問卷的排版和布局問卷的測試問卷的定稿問卷的評價鏈接二29調(diào)查問卷的設(shè)計----設(shè)計過程確定所需信息確定30調(diào)查問卷的設(shè)計----態(tài)度測量技術(shù)問卷調(diào)查法最主要是采用量表的形式對調(diào)查對象的情況作出測試，量表的類型依據(jù)心理測量理論的分類，一般有四種：稱名量表、順序量表、等距量表和等比量表。（1）稱名量表是又稱類別量表，是以受試對象的類別方式記分。如以男女分類編碼記分，以干部職工身份分類等。這種分類要滿足互補性和完備性。

（2）順序量表是一種排序量表，分配給對象的數(shù)字表示對象具有某種特征的相對程度。順序量表可以讓我們確定一個對象是否比另一個對象具有較多（較強）或較少（較弱）的某種特征，但并不能確定多多少或少多少，順序量表規(guī)定了對象的相對位置，但沒有規(guī)定對象間差距的大小。

（3）等距量表也稱區(qū)間量表，在等距量表中，量表上相等的數(shù)字距離代表所測量的變量相等的數(shù)量差值。等距量表包含順序量表提供的一切信息，并且可以讓我們比較對象間的差別，它就等于量表上對應(yīng)數(shù)字之差。

（4）等比量表具有類別量表、順序量表、區(qū)間量表的一切特性，并有固定的原點。因此，在等比量表中，我們可以標識對象，將對象進行分類、排序，并比較不同對象某一變量測量值的差別。等比量表在態(tài)度測量不常用到。鏈接二30調(diào)查問卷的設(shè)計----態(tài)度測量技術(shù)問卷調(diào)查法最主要謝謝12月-2211:44:2411:4411:4412月-2212月-2211:4411:4411:44:2412月-2212月-2211:44:242022/12/2011:44:24謝謝12月-2201:26:0901:2601:2612商業(yè)項目的市場研究總論2014.12商業(yè)項目的市場研究總論2014.1233

數(shù)據(jù)資料處理消費群分析競爭對手分析定性分析定量分析

區(qū)分分析對手

綜合評價對手消費習(xí)性區(qū)分需求狀況對應(yīng)差異性分析

預(yù)測對手定位目標確定目標客戶

市場細分尋求需求市場空白點細分消費、客戶群區(qū)域商業(yè)結(jié)構(gòu)分析

項目概念定位

功能分區(qū)定位避免盲目跟風(fēng)把握主題特色以“以實為主““以虛為輔“作原則項目物業(yè)定位了解消費群購買習(xí)慣充分考慮商場結(jié)構(gòu)客戶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析以合理為原則切忌盲目求大符合企業(yè)實力、目標分析需求吸收能力初步價格定位確定合理利潤率周邊商場價格分析經(jīng)濟走勢分析營銷戰(zhàn)略定位外延產(chǎn)品定位招商策略分析選定營銷方式制定運營管理策略體現(xiàn)商場形象商業(yè)項目策劃流程

市場調(diào)研2數(shù)據(jù)資料處理消費群分析競爭對手分析定性分析定量分析區(qū)34商業(yè)項目的市場研究宏觀分析立地調(diào)研商圈界定區(qū)域商業(yè)調(diào)研消費者調(diào)研競爭者調(diào)研（其他商圈典型項目調(diào)研）商圈分析業(yè)態(tài)和規(guī)模定位3商業(yè)項目的市場研究宏觀分析35市場調(diào)研階段的時間安排感知城市脈絡(luò)、經(jīng)濟、商業(yè)宏觀分析立地調(diào)研區(qū)域商業(yè)調(diào)研消費者調(diào)研

競爭者調(diào)研（典型項目調(diào)研）資料錄入、分析0.5-1天2-4天2-3天2-3天1-2天剖析立地潛在商業(yè)價值了解區(qū)域商業(yè)市場概貌了解區(qū)域消費構(gòu)成和特色了解競爭情況分析數(shù)據(jù)，驗證思路4市場調(diào)研階段的時間安排感知城市脈絡(luò)、經(jīng)濟、商業(yè)宏觀分析立地36宏觀分析宏觀環(huán)境城市結(jié)構(gòu)及發(fā)展規(guī)劃商業(yè)脈絡(luò)及發(fā)展趨勢5宏觀分析宏觀環(huán)境37立地調(diào)研道路及交通流線項目可視性項目可達性人流量、車流量調(diào)研方法：觀測和勘查人流量、車流量采用觀測法或錄像法6立地調(diào)研道路及交通流線調(diào)研方法：觀測和勘查38商圈界定空間距離法（同心圓法）時間距離法阿普爾貝姆顧客定位模型法哈夫模型法每個商業(yè)物業(yè)或商業(yè)區(qū)商圈的大小是不同的，需要根據(jù)實際的商圈研究確定。商圈界定一般以空間距離法為主，并考慮交通便捷性對商圈的影響。在實際的調(diào)研中，常用阿普爾貝姆模型法的方法論對商圈進行初步界定或調(diào)整。7商圈界定空間距離法（同心圓法）每個商業(yè)物業(yè)或商業(yè)區(qū)商圈的大39商圈界定空間距離法（同心圓法）時間距離法阿普爾貝姆顧客定位模型法哈夫模型法核心商圈：1km次級商圈：2～3km邊緣商圈：3km以上以商業(yè)輻射力隨空間距離的增大而衰減為假設(shè)。如某項目根據(jù)消費者調(diào)研分析和顧客定位模型的方法論確定商圈如下。8商圈界定空間距離法（同心圓法）核心商圈：1km以商業(yè)輻射力40商圈界定空間距離法（同心圓法）時間距離法阿普爾貝姆顧客定位模型法哈夫模型法核心商圈：步行10min，購物班車或機動車輛20min次級商圈：步行20min，購物班車或機動車輛40min邊緣商圈：步行20min，購物班車或機動車輛40min以上以商業(yè)輻射力隨交通便捷度的提高而增強為假設(shè)。如某項目根據(jù)交通狀況和消費者調(diào)研分析確定商圈如下。9商圈界定空間距離法（同心圓法）核心商圈：步行10min，購41商圈界定空間距離法（同心圓法）時間距離法阿普爾貝姆顧客定位模型法哈夫模型法①做客源定位圖。隨機抽訪進入目標商業(yè)的顧客，在顧客來源地點進行標注。②顧客人口計算。做一個每單元為1/4平方千米的網(wǎng)格圖，覆蓋每個街區(qū)。（每個街區(qū)人口數(shù)、住戶數(shù)、住戶規(guī)模已知。）③估計銷費額。假設(shè)抽訪得知每個消費者最低消費額為100元，目標商業(yè)每天最低銷售額32000元。則網(wǎng)格圖上至少要標注320個反饋點。用100元乘以每個單元格顧客數(shù)得出單元消費額，除以單元格人口數(shù)得單元格的人均消費額（相對額度）。④商圈確定。選取人均銷售額最高的單元格，由近至遠逐層遞減，直到70%的銷售額與單元格的消費額相等，單元格區(qū)域即為核心商圈。通過調(diào)研得到消費者直接資料，進行分析，從而定義商圈。10商圈界定空間距離法（同心圓法）①做客源定位圖。隨機抽訪進42商圈界定空間距離法（同心圓法）時間距離法阿普爾貝姆顧客定位模型法哈夫模型法①假設(shè)條件。一個商場j對消費者的吸引力與這個商場的面積呈正比(j=1,2,…n)，與消費者從地點i到該商場的阻力呈成反比。②模型設(shè)置。某消費者選擇商場j的概率Pij等于商場j對該消費者的吸引力除以可能選擇的所有商場吸引力之和。城市區(qū)域內(nèi)商圈規(guī)模預(yù)測模型，基本法則引用萬有引力原理。

商場的魅力用該商場的面積Sj表示，面積越大表示業(yè)態(tài)和組合越豐富，魅力指數(shù)越大；阻力用從i到j(luò)所需時間Tij表示。表示所需要的時間對消費者選擇商店影響的參變量，表示商店規(guī)模對消費者選擇影響的參變量，為經(jīng)驗值，一般＝2，＝1。③商圈確定。根據(jù)商場銷售額和區(qū)域內(nèi)目標客戶消費額的關(guān)系（參考顧客定位模型法）確定商圈范圍。11商圈界定空間距離法（同心圓法）①假設(shè)條件。一個商場j對43區(qū)域商業(yè)調(diào)研

----調(diào)研計劃

調(diào)研人員：團隊成員調(diào)研范圍：核心商圈、次級商圈調(diào)研模式：掃街調(diào)研時間：2～4天根據(jù)具體項目情況，調(diào)研深度略有不同。一般核心商圈所有街鋪商業(yè)全部調(diào)研，次級商圈對重點街道商業(yè)進行調(diào)研12區(qū)域商業(yè)調(diào)研----調(diào)研計劃調(diào)研人員：團隊成員根44區(qū)域商業(yè)調(diào)研----調(diào)研內(nèi)容商鋪概況經(jīng)營情況區(qū)域商業(yè)認知位置面積業(yè)態(tài)業(yè)種…

…經(jīng)營產(chǎn)品（進貨渠道、產(chǎn)地…

…）銷售方式目標客戶租金營業(yè)額…

…區(qū)域商業(yè)感知對商業(yè)物業(yè)關(guān)注的指標項目認可度租金（售價）預(yù)期租買模式面積需求…

…13區(qū)域商業(yè)調(diào)研----調(diào)研內(nèi)容商鋪概況經(jīng)營情況區(qū)域商業(yè)45區(qū)域商業(yè)調(diào)研----調(diào)研技術(shù)調(diào)研方法：勘查、觀測、訪談技術(shù)準備：城市地圖自制街道簡圖經(jīng)營商戶訪談問卷(示意問卷見附件一）技術(shù)動作：

重點調(diào)研商鋪概況，將每個商鋪面積、業(yè)態(tài)標注在街道簡圖。經(jīng)營情況、區(qū)域商業(yè)認知作抽樣問卷調(diào)查，樣本規(guī)模及抽樣標準以了解不同區(qū)位、不同業(yè)態(tài)內(nèi)的普遍性為原則確定，一般采用配額抽樣和判斷抽樣。控制點：調(diào)研計劃、問卷設(shè)計、樣本抽樣、數(shù)據(jù)可信性14區(qū)域商業(yè)調(diào)研----調(diào)研技術(shù)調(diào)研方法：46消費者調(diào)研

----調(diào)研計劃

調(diào)研人員：團隊成員、輔助人員調(diào)研范圍：核心商圈、次級商圈調(diào)研模式：小區(qū)攔訪樣本數(shù)量：120～150

（核心商圈60%，次級商圈40%）調(diào)研時間：2～3天15消費者調(diào)研----調(diào)研計劃調(diào)研人員：團隊成員、47消費者調(diào)研

----調(diào)研內(nèi)容消費者特征（現(xiàn)在和未來的消費趨勢判斷）

消費結(jié)構(gòu)（需求構(gòu)成判斷）

消費行為（消費習(xí)慣及意識判斷）年齡職業(yè)教育背景收入家庭構(gòu)成…

…消費地點消費類別類別消費額…

…交通模式購物頻率購物時間每次消費額度休閑等需求…

…16消費者調(diào)研----調(diào)研內(nèi)容消費者特征消費結(jié)構(gòu)48消費者調(diào)研

----調(diào)研技術(shù)調(diào)研方法：攔截訪問技術(shù)準備：消費者調(diào)研問卷（示意問卷見附件二）技術(shù)動作：樣本的確定采用配額抽樣和分群隨機抽樣相結(jié)合的方式。消費者調(diào)研時間一般安排在周末，以保證樣本的代表性?？刂泣c：調(diào)研計劃、問卷設(shè)計、樣本抽樣、數(shù)據(jù)可信性17消費者調(diào)研----調(diào)研技術(shù)調(diào)研方法：49競爭者調(diào)研（典型項目調(diào)研）----調(diào)研計劃

調(diào)研人員：團隊成員調(diào)研范圍：典型項目調(diào)研模式：深入調(diào)研調(diào)研時間：2～3天18競爭者調(diào)研（典型項目調(diào)研）----調(diào)研計劃調(diào)研人員：50競爭者調(diào)研（典型項目調(diào)研）

----調(diào)研內(nèi)容項目概況經(jīng)營情況物業(yè)品質(zhì)位置商業(yè)類型開發(fā)商運營商規(guī)模…

…檔次目標客戶業(yè)態(tài)及分布銷售額客流量提袋率租金（或提點）客單價…

…結(jié)構(gòu)形式裝修情況垂直交通（電梯、樓梯、扶梯）指示標志衛(wèi)生間休息設(shè)施…

…19競爭者調(diào)研（典型項目調(diào)研）----調(diào)研內(nèi)容項目概況經(jīng)51競爭者調(diào)研（典型項目調(diào)研）

----調(diào)研技術(shù)調(diào)研方法：勘查、觀測、訪談技術(shù)準備：商業(yè)物業(yè)市調(diào)表（示意表格見附件3）經(jīng)營商戶訪談問卷技術(shù)動作：以實地勘查、觀測為主，其中：銷售額（抽樣訪談經(jīng)營商進行估測）客流量（按時段測錄每10分鐘進出人數(shù)）提袋率（按時段測錄購物提袋者占出場人數(shù)的比例）租金（或提點）（以承租身份詢問招商部門）客單價（消費者攔截訪問或收款臺觀測）控制點：數(shù)據(jù)取得的渠道及可信性20競爭者調(diào)研（典型項目調(diào)研）----調(diào)研技術(shù)調(diào)研方法：52商圈分析----市場規(guī)模的估測總購買力分析

商圈總購買力=商圈內(nèi)有效消費人口×人均收入支出結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)城市居民家庭收支統(tǒng)計數(shù)據(jù)，分析各領(lǐng)域消費額與總消費額的關(guān)系。市場規(guī)模估測

根據(jù)商圈內(nèi)總購買力與支出結(jié)構(gòu)，估測商圈所涉及領(lǐng)域的市場潛在購買規(guī)模。21商圈分析----市場規(guī)模的估測總購買力分析53商圈分析----競爭度分析飽和指數(shù)飽和指數(shù)表明一個商圈所能支持的商店不可能超過一個固定數(shù)量。了解項目所在商圈內(nèi)同類物業(yè)的飽和度，有利于判斷項目的可行性，也是進行客流調(diào)查的前期準備。

飽和指數(shù)公式：IRS=C×RE/RF。

IRS——商圈的飽和指數(shù)

C——商圈內(nèi)的潛在消費者數(shù)量

RE——商圈內(nèi)消費者人均零售支出

RF——商圈內(nèi)商店的營業(yè)面積。22商圈分析----競爭度分析飽和指數(shù)54商圈分析----競爭度分析飽和度分析案例假設(shè)某商圈商場的年平均營業(yè)額13500元/㎡，消費者350萬人，全年人平均消費5000元，已有商業(yè)物業(yè)為110萬平方米。

則商圈飽和指數(shù)：（350×5000）÷110＝15909元/㎡

商圈每平方米的營業(yè)額與理想水平相差約2500元，說明該商

圈的商業(yè)物業(yè)已接近飽和，商業(yè)物業(yè)的價格不一定只升不降。23商圈分析----競爭度分析55業(yè)態(tài)定位開拓型：重點關(guān)注消費者進入型：重點關(guān)注競爭者升級型：業(yè)態(tài)規(guī)律、物業(yè)模式、服務(wù)模式等24業(yè)態(tài)定位開拓型：重點關(guān)注消費者56規(guī)模定位指標法：根據(jù)國家商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃指標估算法：0.8～1.2㎡/人坪效判斷法：

S=M/PS:本項目有效營業(yè)面積

M:本項目預(yù)測總銷售額

P:區(qū)域內(nèi)行業(yè)坪效（每平方米營業(yè)面積的年營業(yè)額）考慮倉儲、設(shè)備及其他公用面積，項目規(guī)模S’=S/(55%-60%)25規(guī)模定位指標法：根據(jù)國家商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃指標考慮倉儲、設(shè)備及57樣本抽樣隨機抽樣最主要的是特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機會，這們的事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)研的樣本的結(jié)果來推斷母體的情況。它可以分為3種：（1）隨機抽樣，即整體中所有個體都具有同等的機會被選作樣本。（2）分層隨機抽樣，即對總體按某種特征（如年齡、性別、職業(yè)等）分組（分層），然后從各組中隨機抽取一定數(shù)量的樣本。（3）分群隨機抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機抽取其中一部分作為樣本。非隨機抽樣是指市場調(diào)研人員在選取樣本是并不是隨機選取而是先確定某個標準，然后再選取樣本數(shù)，每個樣本被選擇的機會并不是相等的。非隨機抽樣分為4種：（1）就便抽樣。也稱為隨意選擇樣本，如在街頭上任意找一些行人詢問其對某新產(chǎn)品的看法和印象。這在商圈調(diào)研中是常用的方法。（2）計劃抽樣。計劃抽樣法是按照某種標準，從全體對象中選取若干數(shù)目作為樣本。所謂標準，多數(shù)情況是中數(shù)標準。例如商場調(diào)查表選取中等租金商鋪調(diào)查對象。（3）判斷抽樣。即通過市場調(diào)研人員，根據(jù)自己的以往經(jīng)驗來判斷由哪能些個體來作為樣本的一種方法；當(dāng)樣本數(shù)目不多，樣本的間的差異又較為明顯時，采用此法能起到一定效果。（4）配額抽樣。即市場調(diào)研人員通過確定一些控制特征，將樣本空間進行分類，然后由調(diào)研人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。抽樣調(diào)研就是從對象全體（總體）中選擇若干個具有代表性特征的樣本進行調(diào)查研究的方法。從調(diào)查對象總體中抽取樣本的技術(shù)，就是抽樣技術(shù)。抽樣技術(shù)的優(yōu)劣將直接影響樣本的代表性，影響調(diào)研結(jié)果的可靠性。樣本抽樣大體上可以分在兩大類：一是隨機抽樣，二是非隨機抽樣。鏈接一26樣本抽樣隨機抽樣最主要的是特征是從母體中任意抽取樣本，每58調(diào)查問卷的設(shè)計

----問卷構(gòu)成

（1）問卷的開頭。問卷的開頭主要包括問候語、填表說明和問卷編號。問候語