天津白酒市場調(diào)查報(bào)告課件

1稻花香酒業(yè)天津市場開發(fā)方案客戶：湖北稻花香酒業(yè)提出：北京盛初咨詢時(shí)間：2006年7月內(nèi)部材料，外傳必究.....大量資料天天更新1稻花香酒業(yè)天津市場開發(fā)方案內(nèi)部材料，外傳必究.....2本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要）

一、市場考察部分二、目標(biāo)消費(fèi)者質(zhì)化調(diào)研部分第二部分：稻花香天津市場開發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃第三部分：稻花香天津市場導(dǎo)入基本策略一、導(dǎo)入產(chǎn)品策略二、渠道價(jià)格鏈策略三、價(jià)格空間設(shè)計(jì)第四部分：稻花香天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案一、餐飲終端構(gòu)建計(jì)劃二、餐飲終端消費(fèi)者促銷計(jì)劃三、品牌傳播四、組織搭建五、市場費(fèi)用預(yù)算六、市場推廣行程2本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要）31.1、天津概況天津，簡稱津，地處華北平原東北部，渤海之濱，素有“渤海明珠”之稱，為中央直轄市和十四個(gè)沿海開放城市之一，也是我國北方最大的工商業(yè)中心，距北京120公里，是首都的重要門戶。天津共轄13個(gè)區(qū)和5個(gè)縣，面積11919平方公里，包括和平、河西、河北、河?xùn)|、南開、紅橋六個(gè)中心區(qū)，東麗、西青、津南、北辰四個(gè)近城區(qū)，塘沽、漢沽、大港三個(gè)濱海區(qū)和武清、薊縣、寧河、寶坻、靜海五個(gè)縣。2004年末全市常住人口為1023.67萬人，戶籍人口為932.55萬人。在戶籍人口中，農(nóng)業(yè)人口376.37萬人，非農(nóng)業(yè)人口556.18萬人。共有41個(gè)少數(shù)民族，少數(shù)民族總?cè)丝跒?2萬人。和平區(qū)32．23萬人塘沽區(qū)56．16萬人北辰區(qū)45．38萬人

河?xùn)|區(qū)73．23萬人漢沽區(qū)17．88萬人武清區(qū)82．38萬人

河西區(qū)79．14萬人大港區(qū)39．87萬人寧河縣36．42萬人

南開區(qū)87．21萬人東麗區(qū)45．13萬人靜海縣54．75萬人

河北區(qū)64．56萬人西青區(qū)44．26萬人寶坻縣65．19萬人

紅橋區(qū)53．91萬人津南區(qū)42．61萬人薊縣80．57萬人31.1、天津概況天津，簡稱津，地處華北平原東北部，渤海之濱4全區(qū)行政區(qū)劃市中心六區(qū)4全區(qū)行政區(qū)劃市中心六區(qū)51.1、天津概況天津經(jīng)濟(jì)在大城市中排名相對靠后，物價(jià)水平較低，可支配收入一般，整體消費(fèi)能力相對較低。名次

GDP（億元）

城鎮(zhèn)居民人均可支配收入

人均可支配收入的其他參考

1、上海：

3417.75

深圳:13702.59元

2、北京：

1910.30

廣州:8839.38元

3、廣州：

1865.54

上海:8513

元

4、蘇州：

1630.36

佛山:8385.37元

5、深圳：

1519.00

寧波:8380

元

6、天津：

1334.10

泉州:7879

元

7、重慶：

1154.81

北京:7836.45元

8、杭州：

1142.00

杭州:7796

元>浙江省平均7771元

9、無錫：

1093.80

蘇州:7678

元

10、青島：

990.30

廈門:7471

元>廣東省平均7200元

11、寧波：

972.00

無錫:7097

元>福建省平均5879.2元

12、成都：

947.00

南京:5839.32元

13、武漢：

912.00

濟(jì)南:5843.26元

14、南京：

904.00

天津:5476.9

元

15、大連：

804.80

煙臺:5454.95元

16、石家莊:

749.0

青島:5439.89元>

江蘇省平均5405元

17、佛山：

741.73

大連:5190.63元

18、濟(jì)南：

730.70

成都:5177.16元

19、沈陽：

728.60

武漢:5004

元>全國平均4815元

20、泉州：

727.27

重慶:4757.33元>山東省平均4749.25元

21、煙臺：

714.06

沈陽:4409.47元

51.1、天津概況天津經(jīng)濟(jì)在大城市中排名相對靠后，物價(jià)水平較61.2、天津白酒市場基本情況據(jù)估算，天津全年白酒消費(fèi)總量約20-25個(gè)億，其中，市區(qū)消費(fèi)總量保守估算為12-15個(gè)億；由于天津人的整體收入水平較其它大城市相比較低，中低價(jià)位白酒占整體銷量的65%以上。市場結(jié)構(gòu)呈啞鈴型結(jié)構(gòu)（注：市區(qū)、餐飲價(jià)）中高檔（200元/瓶以上）與中低檔（70元/瓶以下）為市場的主流消費(fèi)價(jià)位；中檔（70-200之間）市場不太成熟，市場容量較為有限；檔位價(jià)格區(qū)間（餐飲零售價(jià)）占比市場總體容量（市區(qū)）高檔200元以上25%3-4個(gè)億中高檔70-200元5%近1億中檔40-7035%近5億中低檔10-4015%2億低檔10元以內(nèi)20%近3億發(fā)育不成熟61.2、天津白酒市場基本情況據(jù)估算，天津全年白酒消費(fèi)總量約71.2、天津白酒市場基本情況消費(fèi)基本特點(diǎn)：白酒消費(fèi)檔次兩極分化，高端以茅五劍、劍南春與津酒帝王系列為主，中高檔不成熟，中低消費(fèi)量巨大，零售價(jià)40元/瓶以內(nèi)的價(jià)位擁有較大的市場容量；天津人屬北方人性格，朋友聚飲之風(fēng)較盛，但飲酒相對文明，沒有特別明顯的勸酒之風(fēng)。包裝方面：受北方文化的影響，傳統(tǒng)色調(diào)、比較樸素、風(fēng)格不太張揚(yáng)的外包裝較受歡迎；內(nèi)包裝受津酒、黑土地等強(qiáng)勢品牌的影響，更傾向于陶瓷瓶與磨沙瓶；主流香型：主流香型為濃香型白酒；青香型也有一定的消費(fèi)群；主流度數(shù)：大眾價(jià)位流行38-42度，高價(jià)位流行52度；年輕酒民更喜歡低度酒，年長酒民更喜歡高度酒；71.2、天津白酒市場基本情況消費(fèi)基本特點(diǎn)：81.2、天津白酒市場基本情況偏愛主流價(jià)位：大眾家庭消費(fèi)一般為10元以下；日常酒店消費(fèi)主流價(jià)位為20-50元，稍高價(jià)位在50-80之間；婚宴用酒則主要集中于30元左右的價(jià)位；宴請用酒主要集中于50-100元和200元以上的價(jià)位；自帶酒水情況：大眾消費(fèi)場合，天津自帶酒水情況較為普遍，保守估計(jì)在50%以上；促銷：天津人喜歡實(shí)惠，對白酒促銷活動(dòng)與促銷品比較感興趣，易受促銷的影響；廣告與宣傳方式：天津人受廣告影響有限，加之天津較大，廣告投放難以形成轟動(dòng)效應(yīng)，所以廣告效果一般較差。如：津味老酒投入巨大廣告費(fèi)用，但品牌推廣效果并不好；05年現(xiàn)代人酒在天津展開宣傳攻勢，試圖快速啟動(dòng)，結(jié)果一敗涂地；瀏陽河在天津市場也投入巨大公交車廣告，但其市場影響幾乎可以忽略；天津電視臺和POP廣告比較常見，出租車、站亭、城市高架等戶外很少有白酒廣告投放。81.2、天津白酒市場基本情況偏愛主流價(jià)位：91.3、市場競爭格局——競爭檔位結(jié)構(gòu)檔位競爭特點(diǎn)競爭品牌暢銷品牌/產(chǎn)品高檔（200以上）基本為全國性名酒和津酒。茅五劍、御津、津酒龍行天下、帝王津等五糧液、劍南春和大帝王津酒。中高檔（100-200）競爭品牌少，競爭不激烈，市場容量有限百年老窖、小糊涂仙、青酒、口子窖等小糊涂仙中檔（50-100）競爭激烈，市場容量較大花津、小糊涂仙、銀劍南、青酒、百年珍品老窖等花津中低檔（10-50）競爭品牌多，競爭也最殘酷和激烈藍(lán)津、津味老酒、毛公、衛(wèi)酒、黑土地、茅臺鎮(zhèn)原漿酒、道光二十五等藍(lán)津、黑土地低檔（10以內(nèi)）競爭品牌多，市場容量大。衡水老白干、小津酒、南泥灣、老鄉(xiāng)長、鋼子、老村長、金高粱等老村長、金高粱

從價(jià)位上看，市場的競爭格局基本呈現(xiàn)“啞鈴型”形狀——“兩端市場容量大（200元以上和100元以下），中間?。?00-200元）”

91.3、市場競爭格局——競爭檔位結(jié)構(gòu)檔位競爭特點(diǎn)競爭品牌暢101.4、主競品牌分析——津酒作為天津地產(chǎn)酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，津酒已有51年歷史，在天津市場擁有深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)，年銷售約10000噸，銷售收入近3億元，在天津市場約占近1/5市場份額。津酒為全產(chǎn)品線、全渠道、全價(jià)格銷售，尤其是中檔和中低檔的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為天津市場長期以來難以動(dòng)搖的領(lǐng)導(dǎo)品牌。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看：以中檔和中低檔為主，但近年來一直向中高檔和高檔市場發(fā)力，并已取得不錯(cuò)的業(yè)績——大帝王。目前又開始力推超高端新品——津酒龍行天下。其暢銷產(chǎn)品為帝王津酒、花津、藍(lán)津、紅津和津味老酒。津酒系列蘭津花津帝王津酒龍行天下津味老酒高檔中高檔中檔中低檔中低檔101.4、主競品牌分析——津酒作為天津地產(chǎn)酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，津111.4、主競品牌分析——津酒（續(xù)）其主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格體系：主導(dǎo)產(chǎn)品酒店進(jìn)價(jià)酒店零售價(jià)開瓶費(fèi)批發(fā)進(jìn)價(jià)批發(fā)出價(jià)商超零售價(jià)名煙名酒店價(jià)格津味老酒（海河）385//20-30/津味老酒（解放橋）498////津味老酒（鼓樓）6810////藍(lán)津3045-683-529-3031-3232-3638花津52-5375-1283-5515353-5875大帝王津酒140228-29830588/件590-600/件178218御津酒240-28830205/津酒龍行天下38/52528/568/388-430460單位：元/瓶注：花津、蘭津另進(jìn)行階段性的開箱獎(jiǎng)促銷，用以補(bǔ)貼終端利潤，力度為5-10元/件不等111.4、主競品牌分析——津酒（續(xù)）其主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格體系：主121.4、主競品牌分析——津酒（續(xù)）優(yōu)勢劣勢地方強(qiáng)勢品牌，在天津具有長期的優(yōu)勢地位，特別是在推廣高檔白酒時(shí)有地方政府支持的特殊優(yōu)勢；津酒品牌文化與地方文化相融，具有極強(qiáng)的品牌親和力。擁有較好的經(jīng)銷商資源，銷售網(wǎng)絡(luò)成熟，渠道成本低；其暢銷產(chǎn)品基本覆蓋了高、中、低各個(gè)檔位，品牌氛圍較好；受國有體制的影響，津酒的市場運(yùn)作思路和模式上不靈活，手法落后，反應(yīng)慢，推廣力度較弱；目前主導(dǎo)產(chǎn)品特別是藍(lán)津和花津已經(jīng)走向成熟，并有下滑趨勢；新產(chǎn)品更替速度慢，導(dǎo)致新老產(chǎn)品銜接不暢；通路利潤空間攤薄，渠道成員經(jīng)銷積極性不高；品牌老化趨勢明顯，品牌形象的建設(shè)工作薄弱；中低價(jià)位的產(chǎn)品品質(zhì)一般；上述劣勢也是黑土地得以在天津獲得成功的重要原因121.4、主競品牌分析——津酒（續(xù)）優(yōu)勢劣勢地方強(qiáng)勢品牌，131.4、主競品牌分析——黑土地黑土地五年前導(dǎo)入天津市場，在當(dāng)時(shí)渠道競爭相對不激烈、津酒促銷力度弱的環(huán)境，形成天津經(jīng)銷商聯(lián)盟，以酒店為培育平臺，充分發(fā)揮瓶蓋費(fèi)優(yōu)勢、終端促銷與火機(jī)促銷優(yōu)勢，培育消費(fèi)群，從而打開市場局面，獲得了長久的發(fā)展；目前較為暢銷的產(chǎn)品有黑土地陳釀（三年/五年）、雜糧、純糧等，其中零售價(jià)18元/瓶的純糧陳釀（42度）最為暢銷，其原有暢銷的老產(chǎn)品現(xiàn)在主要憑借品牌影響力依靠批發(fā)渠道，自然銷售，價(jià)格下滑嚴(yán)重，整體市場份額仍然較大，但下滑趨勢明顯；在上述背景下，黑土地開始于天津?qū)霌Q代產(chǎn)品，并繼續(xù)以酒店為培育平臺，以高瓶蓋費(fèi)、終端促銷等手段培育消費(fèi)群，從高至低主要產(chǎn)品有真東北、五斗好糧、上品黑土地、新五年等。從市場推廣來看：黑土地的促銷手段主要為高瓶蓋費(fèi)、終端促銷與形式多樣的打火機(jī)，電視廣告和POP幾乎無，也基本無促銷隊(duì)伍。131.4、主競品牌分析——黑土地黑土地五年前導(dǎo)入天津市場，141.4、主競品牌分析——黑土地（續(xù)）主導(dǎo)產(chǎn)品度數(shù)酒店零售價(jià)開瓶費(fèi)批發(fā)進(jìn)價(jià)批發(fā)出價(jià)商超零售價(jià)名煙名酒店價(jià)格純糧陳釀3828無14-1515-1616-18五谷雜糧3828//15-18三年陳釀38281112-1315五年陳釀4238-48//24老產(chǎn)品價(jià)格體系：黑土地老產(chǎn)品目前以自然銷售為主。141.4、主競品牌分析——黑土地（續(xù)）主導(dǎo)產(chǎn)品度數(shù)酒店零售151.4、主競品牌分析——黑土地（續(xù)）新產(chǎn)品價(jià)格體系主導(dǎo)產(chǎn)品度數(shù)酒店進(jìn)價(jià)酒店售價(jià)終端促銷開瓶費(fèi)真東北42度537815五斗好糧42度238元/件5810上品黑土地42度200元/件48促銷后140元/件8新五年42度110元/件3810贈(zèng)15針對消費(fèi)者仍是火機(jī)促銷上述品種將是稻花香在天津市場最直接的競爭對手！很強(qiáng)的終端促銷力度151.4、主競品牌分析——黑土地（續(xù)）新產(chǎn)品價(jià)格體系主導(dǎo)產(chǎn)161.4、主競品牌分析——黑土地（續(xù)）優(yōu)勢劣勢黑土地于天津的品牌氛圍較強(qiáng)，目前是中低檔市場的主導(dǎo)品牌，雖有繼續(xù)下滑的趨勢，但短時(shí)間暫無競爭對手能與之相抗衡。操作方式靈活，操作力度較大；品質(zhì)相對較好；目前產(chǎn)品已在天津市場成熟四、五年，老產(chǎn)品價(jià)格下滑，利潤攤薄，下滑趨勢明顯，而新產(chǎn)品剛剛導(dǎo)入，尚未形成影響力。161.4、主競品牌分析——黑土地（續(xù)）優(yōu)勢劣勢黑土地于天津171.5、天津白酒渠道概況天津地理面積大，白酒終端數(shù)量龐大，所以單個(gè)一級商無法開發(fā)整個(gè)天津市場，一般需要數(shù)個(gè)一級商方可最終覆蓋天津市場；商超渠道與批發(fā)渠道均較發(fā)達(dá)，二批商在小餐飲與批零店的覆蓋方面仍然是至為重要的力量，二批商對新產(chǎn)品的銷售利潤預(yù)期為10%-15%左右；天津共有酒店1.5萬家左右，市內(nèi)有酒店7000家左右；天津商超400-500家，營業(yè)面積在1萬平米以上的大型賣場約30家以上。171.5、天津白酒渠道概況天津地理面積大，白酒終端數(shù)量龐大181.5、天津白酒渠道概況（續(xù)）酒店渠道酒店數(shù)量：天津共有酒店近1.5萬家，其中市區(qū)有酒店6000-7000家酒店分類標(biāo)準(zhǔn)：A類酒店：面積在3000平米以上，酒店包廂30個(gè)以上，主銷白酒價(jià)位150元/以上；B類酒店：面積在1000-3000平米，灑店包廂10-30個(gè)，主銷白酒價(jià)位為50-100元；C類酒店：面積在1000平方米以內(nèi)，酒店包廂10個(gè)以內(nèi)，主銷價(jià)位為30-50元；

B類酒店加價(jià)率：50%-100%酒店數(shù)量：特A類酒店普A類B類酒店C類酒店小計(jì)天津市內(nèi)數(shù)量300-400家600－800家1500家左右4000家左右6000-7000家4郊5縣合計(jì)700-800家1500－1800家3500-4000家8000-10000家15000家左右龐大的終端數(shù)量181.5、天津白酒渠道概況（續(xù)）酒店渠道特A類酒店普A類B191.5、天津白酒渠道概況（續(xù)）進(jìn)場費(fèi)專場促銷促銷員管理費(fèi)買斷酒水供貨權(quán)其它特A類酒店3-5萬元/店不低于10萬元（平均1萬元/個(gè)包廂）1200-1500元/月不低于25萬元/年可考慮買斷一個(gè)價(jià)位：10萬元普A類酒店(包括B＋類店）0.3-1萬元/店不低于3萬元（平均5000-6000元/包廂）若有買斷促銷，則可有可無6-10萬元/年/C類酒店1000-3000元/店///部分C類店不需要進(jìn)場費(fèi)-酒店合作方式：天津的酒店合作基本分為四類：進(jìn)場、混場促銷、專場促銷（分為包廂專場和大廳專場）、買斷酒水供應(yīng)權(quán)-促銷員工資：基本工資約800元/月，計(jì)入提成后一般約1000元/月；-酒店運(yùn)作費(fèi)用：注：酒店費(fèi)用情況舉例說明A類酒店代表一：生態(tài)園，面積28000平米，酒水供貨權(quán)買斷75萬元/年/店；A類酒店代表二：海港世家（塘沽區(qū)），買斷價(jià)位：10萬元/年，買斷包廂促銷權(quán)：5000-6000元/包廂；B類店代表一：唐宋府，進(jìn)場費(fèi)5000元，專場促銷5000元，供貨權(quán)6-7萬元；B類店代表二：名鍋餃子店，連鎖店，天津共有五家，進(jìn)場費(fèi)8000元/店，專場促銷2-3萬元/店，供貨權(quán)不可買斷；191.5、天津白酒渠道概況（續(xù)）進(jìn)場費(fèi)專場促銷促銷員管理費(fèi)201.5、天津白酒渠道概況（續(xù)）商超渠道數(shù)量：天津共有商超400-500家。其中，經(jīng)營面積為1萬平方米以上的大賣場有30家以上，基本上集聚了全國大部分的零售巨頭，如易初蓮花、家樂福、樂購、沃爾瑪、麥德龍、華潤、物美、大潤發(fā)、世紀(jì)聯(lián)華等。主要商超：家世界（18家）、家樂（11家）、樂購（4家）、易買得（2家）、世紀(jì)聯(lián)華（2家）、華潤連鎖便利（100多家）、物美賣場或中超（15家）、易初蓮花（4家）、家樂福（5家）、沃爾瑪（2家）、米蘭超市（3家）、人人樂超市（3家）、大潤發(fā)（2家）、麥德龍（2家）、津工超市（200家）、其它中高端賣場約20家商超加價(jià)率：15%-20%運(yùn)作費(fèi)用：商超開戶費(fèi)：5-8萬元左右，進(jìn)場條碼費(fèi)1000元/店（大賣場），500元/店（中小型連鎖超市），其它節(jié)慶費(fèi)等也較多，約占總費(fèi)用的40%，總體而言，天津商超運(yùn)作費(fèi)用壓力較大。名煙名酒店：天津的名煙名酒店目前還未形成規(guī)模，影響力有限，但上升趨勢明顯。201.5、天津白酒渠道概況（續(xù)）商超渠道211.6、對天津市場的總結(jié)容量大：天津市場白酒容量很大，且無法形成絕對壟斷的品牌，易于形成品牌混雜的局面，只要導(dǎo)入方法與資源投入得當(dāng)，均可分得一杯羹；易于維持：天津市場難攻易守，一旦站穩(wěn)腳本，即可獲得相應(yīng)的持續(xù)發(fā)展，如小糊涂仙、黑土地、金六福等在削弱市場投入后都在天津獲得持續(xù)若干年的生存；輻射性好：天津市場具有一定的地理輻射意義，北可入東北三省，西可入京，南可入河北、山東，是白酒品牌實(shí)施“大環(huán)渤海灣“戰(zhàn)略的理想前哨。具有很高的開發(fā)價(jià)值211.6、對天津市場的總結(jié)容量大：天津市場白酒容量很大，且221.6、對天津市場的總結(jié)（續(xù)）市場總體壁壘大：城市規(guī)模較大，終端數(shù)量龐大，對新品培育市場的啟動(dòng)投入成本與時(shí)間成本要求相當(dāng)之高，不可以一般二級市場的思路來理解、操作天津市場。渠道單點(diǎn)壁壘逐漸提高：天津市場餐飲終端單店（進(jìn)場費(fèi)、開瓶費(fèi)）壁壘水平原本一般，但由于天津市場的重要性，近幾年眾多品牌開始加大對該市場的投入力度，餐飲終端被逐漸“寵壞”，天津終端單店運(yùn)作水平在不斷提高。此外，天津賣場非常發(fā)達(dá)，所以天津賣場運(yùn)作費(fèi)用也相當(dāng)高。品牌意識較強(qiáng)：與上海、北京等城市類似，天津消費(fèi)者品牌意識較強(qiáng)，忠誠度較高，對新品牌的接受速度比較慢，因而對新品的產(chǎn)品差異性、品質(zhì)，與培育時(shí)間提出了更高的要求。中高檔市場發(fā)育不成熟：一般而言啟動(dòng)市場以中高檔產(chǎn)品導(dǎo)入可以確保有較高的操作空間，但天津市場中高檔產(chǎn)品發(fā)育不成熟，難以以中高檔產(chǎn)品培育本品牌，需以中低檔產(chǎn)品作為主導(dǎo)產(chǎn)品培育本品牌。開發(fā)天津市場的挑戰(zhàn)221.6、對天津市場的總結(jié)（續(xù)）市場總體壁壘大：城市規(guī)模較231.6、對天津市場的總結(jié)天津市場沒有絕對壟斷的品牌，對外來品牌具有包容性，只要方法當(dāng)?shù)?，投入合理，穩(wěn)扎穩(wěn)打，便會(huì)取得一定的業(yè)績；津酒的優(yōu)勢在于地利、領(lǐng)導(dǎo)地位的慣性與品牌親和力，其有眾多劣勢如下：企業(yè)機(jī)制不靈活，反應(yīng)慢，市場操作方法傳統(tǒng)；市場投入一般，力度較??；新產(chǎn)品成長不理想；品質(zhì)反應(yīng)一般；黑土地的優(yōu)勢在于已經(jīng)擁有較強(qiáng)的品牌氛圍、靈活的操作模式、較高的操作空間，以及較好的產(chǎn)品品質(zhì)，其劣勢如下：黑土地老產(chǎn)品系列均已進(jìn)入衰退期，通路利潤攤薄，下滑趨勢較為明顯；黑土地新產(chǎn)品正在推廣中，尚未形成局面。天津市場的競爭機(jī)會(huì)231.6、對天津市場的總結(jié)天津市場沒有絕對壟斷的品牌，對外24本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要）一、市場考察部分

二、目標(biāo)消費(fèi)者質(zhì)化調(diào)研部分第二部分：稻花香天津市場開發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃第三部分：稻花香天津市場導(dǎo)入基本策略一、導(dǎo)入產(chǎn)品策略二、渠道價(jià)格鏈策略三、價(jià)格空間設(shè)計(jì)第四部分：稻花香天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案一、餐飲終端構(gòu)建計(jì)劃二、餐飲終端消費(fèi)者促銷計(jì)劃三、品牌傳播四、組織搭建五、市場費(fèi)用預(yù)算六、市場推廣行程24本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要）252.1、稻花香品牌測試——名稱對于稻花香這個(gè)品牌名稱，在提示長江三峽的情況下，幾乎所有人都認(rèn)為稻花香的產(chǎn)品是糧食釀造，水源來自長江，對稻花香品牌名稱的聯(lián)想有四川、農(nóng)村、樸實(shí)、綠色、自然、有些異域風(fēng)味；但稻花香這個(gè)品牌名稱不能夠給消費(fèi)者以高檔次的感覺，大部分人直接的反應(yīng)是大眾化產(chǎn)品，檔次不高。從它那個(gè)酒名字來說啊，它就是在告訴你我這個(gè)酒，是綠色的，哎，主要是無污染的，我是綠色的（青年組）是川酒，應(yīng)該是純糧釀造的吧。應(yīng)該沒有勾兌的（青年組）津酒這個(gè)品牌應(yīng)該來講是花津、藍(lán)津留下來的印象，熟悉，但不是高層次的（青年組）就想到它是拿稻子釀的（中年組）只能證明你是糧食酒，名字沒有檔次，太俗(中年組)說那個(gè)米酒，跟他廣西那個(gè)（三華酒）似的（青年組）人們一提“稻花香”我感覺跟那個(gè)老村長的感覺一樣、差不多(中年組)從名字感覺就是中低檔的酒（各組）252.1、稻花香品牌測試——名稱對于稻花香這個(gè)品牌名稱，在262.1、稻花香品牌測試——廣告語【人生豐收時(shí)刻稻花香】被訪者對這句廣告語普遍反映是過于深?yuàn)W，很難和白酒直接建立思維上的聯(lián)系，另外這句廣告語對產(chǎn)品的產(chǎn)地、特征、個(gè)性等等都沒有交代清楚，無法感受到稻花香品牌的特點(diǎn)是什么。不能說給人直觀上的表達(dá)啊，沒有什么深刻的印象。（青年組）人生豐收的時(shí)候，怎么就稻花香了，沒有明白（青年組）擱六七十年代行了，做廣告語不太好。（中年組）人生豐收時(shí)候點(diǎn)票子我就那么想跟酒沒關(guān)系(中年組)跟酒沒關(guān)系。賣大米帖上備不住有點(diǎn)聯(lián)系（青年組）光聽廣告語感覺備不住營養(yǎng)品保健品（中年組）262.1、稻花香品牌測試——廣告語【人生豐收時(shí)刻稻花香272.1、稻花香品牌測試——廣告語【稻花香——她從長江三峽來】被訪者認(rèn)為這句廣告語反映了稻花香的產(chǎn)地和水源，部分消費(fèi)者能夠聯(lián)想到白酒的原料天然無污染。由三峽透著稻花香。長江三峽特產(chǎn)——稻花香（中年組）要從字面上看，就是糧食酒，長江三峽的（中年組）長江水釀的稻花香（中年組）272.1、稻花香品牌測試——廣告語【稻花香——她從長江三峽282.1、稻花香品牌測試——廣告語【濃濃三峽情滴滴稻花香】被訪者認(rèn)為看到這句廣告語首先就會(huì)直接聯(lián)想到白酒，他們認(rèn)為“滴滴”既是酒的特性表現(xiàn)同時(shí)也表達(dá)了喝酒人情感，同時(shí)他們認(rèn)為這句廣告語交待了稻花香的產(chǎn)地、原料和水源，能夠讓人想到自然清新的生產(chǎn)環(huán)境。濃濃三峽情你不用寫酒，這個(gè)滴滴馬上就讓人想到這是酒（各組）我感覺濃濃的香味，這酒不是勾兌的。喝出來是糧食酒，純糧食酒（青年組）讀著上口，怎么說了，它作為一個(gè)酒廠來講，它能夠把這個(gè)情誼啊，這方面的能夠表達(dá)出來一些東西，讓人記住這個(gè)稻花香（青年組）產(chǎn)地有了，三峽，原料有了，稻花香稻子呀，還有長江水（中年組）從水質(zhì)上和原料上有保障，那個(gè)地方的水，是老天爺伺候給這個(gè)地方的水，三峽水是一種財(cái)富。（中年組）282.1、稻花香品牌測試——廣告語【濃濃三峽情滴滴稻花29小結(jié)稻花香的品牌名稱能夠給與天津消費(fèi)者樸實(shí)、自然、清潔、純糧原料等正面的聯(lián)想，但消費(fèi)者普遍感覺此品牌名稱的產(chǎn)品檔次不高；【人生豐收時(shí)刻稻花香】的廣告語很難使消費(fèi)者建立與白酒的直接聯(lián)想；【稻花香——她從長江三峽來】能夠使消費(fèi)者聯(lián)想到稻花香的產(chǎn)地和水源；人們對【濃濃三峽情滴滴稻花香】這句廣告語能夠使消費(fèi)者建立與白酒的直接聯(lián)想，并且正面聯(lián)想比較豐富，除了產(chǎn)地、原料和水源外，被訪者還可以聯(lián)想到自然清新的生產(chǎn)環(huán)境。建議：在市場開發(fā)期(第一季度和第二季度)時(shí)使用該廣告語“稻花香——她從長江三峽來”，傳播稻花香的產(chǎn)地、水源、天然無污染的原料,密切和三峽的關(guān)系,充分借勢三峽的品牌資產(chǎn)。產(chǎn)品跟進(jìn)期(第三季度起)可以使用“濃濃三峽情滴滴稻花香”,旨在傳播品牌的特性，強(qiáng)化稻花香、三峽、消費(fèi)者三者之間的情感聯(lián)想。而未來品牌在市場中站穩(wěn)腳跟時(shí)可進(jìn)行品牌形象提升，再使用廣告語“人生豐收時(shí)刻”！29小結(jié)稻花香的品牌名稱能夠給與天津消費(fèi)者樸實(shí)、自然、清302.2、稻花香珍品2號口味評價(jià)被訪者對珍品2號總體評價(jià)比較高，他們認(rèn)為稻花香珍品2號入口時(shí)和入口后口感比較柔和、清淡（好的感覺），回味香氣比較醇厚，只有青年組被訪者普遍感覺對稻花香珍品2號的香氣有些不適應(yīng)。不過部分被訪者同時(shí)認(rèn)為稻花香2號入口有些發(fā)甜，感覺“有勁兒”，能夠感覺酒的品質(zhì)很好。302.2、稻花香珍品2號口味評價(jià)被訪者對珍品2號總體評價(jià)比312.2、稻花香珍品2號口味評價(jià)描述香氣入口感入口后回味青年組純正（但部分人不喜歡）偏甜（好酒的感覺，自己不適應(yīng)）柔和，偏甜（喜歡）淡香（意猶未盡的感覺）中年組純正“有勁”柔和醇香由于消費(fèi)者的口味標(biāo)準(zhǔn)不同，這里陳述的是大部分消費(fèi)者的意見312.2、稻花香珍品2號口味評價(jià)描述香氣入口感入口后回味青322.2、君之紅口味評價(jià)被訪者對君之紅總體評價(jià)比較好；但中年組被訪者對君之紅入口的感覺的評價(jià)分歧比較大，一部分被訪者認(rèn)為綿柔中透著“有勁”是不錯(cuò)的酒，而另一部分被訪者認(rèn)為君之紅入口偏甜還有點(diǎn)刺激性，（被訪者同時(shí)表示這種“刺激性”實(shí)際也是“有勁”。）322.2、君之紅口味評價(jià)被訪者對君之紅總體評價(jià)比較好；但中332.2、君之紅口味評價(jià)描述香氣入口感入口后回味青年組醇香綿柔柔順濃香中年組純正綿柔/偏甜柔順而“有勁”/”沖“、刺激清淡（喜歡）由于消費(fèi)者的口味標(biāo)準(zhǔn)不同，這里陳述的是大部分消費(fèi)者的意見332.2、君之紅口味評價(jià)描述香氣入口感入口后回味青年組醇香34小結(jié)稻花香珍品2號口味的各個(gè)方面都符合天津被訪者對中高檔白酒口味的要求，在與津酒、黑土地的比較中具有優(yōu)勢；被訪者對君之紅評價(jià)有一定分歧，一部分被訪者認(rèn)為綿柔中透著“有勁”是不錯(cuò)的酒，而另一部分被訪者認(rèn)為君之紅入口偏甜還有點(diǎn)刺激性，實(shí)際是對君之紅特點(diǎn)的一致性描述；

建議：微調(diào)君之紅酒質(zhì)，降低其入口刺激感；34小結(jié)稻花香珍品2號口味的各個(gè)方面都符合天津被訪者對中高352.3、稻花香珍品2號紙筒包裝被訪者認(rèn)為稻花香珍品2號紙筒包裝總體感覺高貴、華麗、吉祥，有高檔的感覺，尤其是第一次看到和在進(jìn)行包裝比對的時(shí)候，幾乎所有被訪者目光都被此包裝吸引注視，這說明包裝在貨架展示時(shí)容易奪取消費(fèi)者關(guān)注度。主色調(diào)是整體包裝的效果奪人目光主要原因，此包裝的圖案被訪者只是感覺很好，但給不出具體的評價(jià)，但被訪者認(rèn)為包裝形狀和包裝材質(zhì)過于普通，沒有新意。352.3、稻花香珍品2號紙筒包裝被訪者認(rèn)為稻花香珍品2號紙362.3、稻花香珍品2號鐵筒包裝被訪者認(rèn)為稻花香珍品2號鐵筒包裝總體感覺有質(zhì)感、典雅、莊重，有古典氣質(zhì)和文化氣息，符合高檔產(chǎn)品的感覺。被訪者對此包裝單獨(dú)評價(jià)非常高，但在進(jìn)行包裝比對時(shí)，被訪者的目光對此包裝滯留時(shí)間較短，這說明此包裝貨架效果一般，消費(fèi)者注視度不夠。此包裝的圖案和主色調(diào)是吸引消費(fèi)者關(guān)注的主要元素，包裝材質(zhì)比較彰顯檔次，但包裝盒子形狀過于普通。362.3、稻花香珍品2號鐵筒包裝被訪者認(rèn)為稻花香珍品2號鐵372.3、稻花香珍品2號內(nèi)包裝被訪者認(rèn)為稻花香珍品2號內(nèi)包裝瓶型比較有新意，瓶子色澤比較通透，但瓶子材質(zhì)和標(biāo)簽設(shè)計(jì)一般。對于包裝瓶材質(zhì)天津消費(fèi)者認(rèn)為瓷瓶（對瓷瓶和乳玻區(qū)分不清楚）檔次最高，其次是磨砂玻璃，再次是透明玻璃瓶，泥陶材質(zhì)包裝在天津不受歡迎。372.3、稻花香珍品2號內(nèi)包裝被訪者認(rèn)為稻花香珍品2號內(nèi)包382.3、稻花香珍品3號紙筒包裝被訪者認(rèn)為稻花香珍品3號外包裝總體感覺比較普通，檔次感不強(qiáng)，缺乏特點(diǎn)和新意，不容易吸引人的目光，是中低檔產(chǎn)品中的一般化包裝。被訪者對珍品3號包裝的圖案、主色調(diào)、材質(zhì)、形狀等各項(xiàng)元素指標(biāo)評價(jià)都是中規(guī)中矩，缺乏新意但很難說明缺陷。382.3、稻花香珍品3號紙筒包裝被訪者認(rèn)為稻花香珍品3號外392.3、稻花香君之紅方盒包裝被訪者認(rèn)為君之紅方盒外包裝總體感覺比較大方、雍容、高檔，但個(gè)性化不足，部分被訪者在看到君之紅方盒包裝后直接聯(lián)想到劍南春產(chǎn)品；被訪者認(rèn)為君之紅方盒的色調(diào)和圖案符合白酒的特性，有檔次感，盒型高雅大方。392.3、稻花香君之紅方盒包裝被訪者認(rèn)為君之紅方盒外包裝總402.3、稻花香君之紅內(nèi)包裝被訪者普遍認(rèn)為君之紅內(nèi)包裝設(shè)計(jì)幾乎無懈可擊，包裝瓶整體感覺非常適目，并且個(gè)性實(shí)足；對于包裝的各個(gè)元素，被訪者也都給于了極高的評價(jià)，他們認(rèn)為瓶子的質(zhì)感和色澤搭配比較合適，顯得高貴典雅，非常容易給人留下印象。402.3、稻花香君之紅內(nèi)包裝被訪者普遍認(rèn)為君之紅內(nèi)包裝設(shè)計(jì)41小結(jié)珍品2號：稻花香珍品2號的紙筒包裝金色的主色調(diào)比較吸引人的目光，被訪者認(rèn)為其高貴、華麗、吉祥，有高檔的感覺；稻花香珍品2號鐵筒包裝的質(zhì)感和圖案是最吸引人的元素，符合高檔產(chǎn)品的感覺。但此包裝貨架效果一般，消費(fèi)者注視度不夠；稻花香珍品2號內(nèi)包裝瓶型比較有新意，但其它元素中規(guī)中矩，特別是材質(zhì)感覺一般；君之紅：稻花香君之紅方盒包裝比較大方、雍容、有檔次感，但個(gè)性化不足；君之紅內(nèi)包裝設(shè)計(jì)幾乎無懈可擊，包裝瓶整體感覺非常適目，瓶子的質(zhì)感和色澤搭配比較合適，顯得高貴典雅，非常容易給人留下印象。總體而言，君之紅的包裝有著明顯的優(yōu)勢，珍品2號外包裝也有一定優(yōu)勢，但內(nèi)包裝感覺一般；41小結(jié)珍品2號：總體而言，君之紅的包裝有著明顯的優(yōu)勢，珍42本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要）一、市場考察部分二、目標(biāo)消費(fèi)者質(zhì)化調(diào)研部分第二部分：稻花香天津市場開發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃第三部分：稻花香天津市場導(dǎo)入基本策略一、導(dǎo)入產(chǎn)品策略二、渠道價(jià)格鏈策略三、價(jià)格空間設(shè)計(jì)第四部分：稻花香天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案一、餐飲終端構(gòu)建計(jì)劃二、餐飲終端消費(fèi)者促銷計(jì)劃三、品牌傳播四、組織搭建五、市場費(fèi)用預(yù)算六、市場推廣行程42本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要）431、市場目標(biāo)：放眼長遠(yuǎn)、立足全局當(dāng)今中國白酒市場的競爭環(huán)境使得“快打快起”的新品推廣方法已經(jīng)很難湊效，更何況天津市場具有自身的“市場規(guī)模大、品牌意識強(qiáng)”的獨(dú)特性，對新品推廣提出更高的資源投入與推廣周期的要求，絕不可“急功近利”，試圖快速獲得突破。所以，對天津市場應(yīng)有長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，對天津市場的整體開發(fā)應(yīng)著眼于環(huán)渤海灣、京津冀、東北三省的長遠(yuǎn)的、全局性規(guī)劃，明確開發(fā)天津市場意在建立“華北、東北市場”橋頭堡的重大意義，對天津市場開發(fā)時(shí)間與投入方面應(yīng)有足夠的思想準(zhǔn)備。431、市場目標(biāo)：放眼長遠(yuǎn)、立足全局當(dāng)今中國白酒市場的競爭環(huán)442.1、市場開發(fā)原則：做透一點(diǎn)，全區(qū)招商天津市場具有區(qū)域大、終端多、品牌意識強(qiáng)的特點(diǎn)，在開發(fā)該市場時(shí)全面鋪開對企業(yè)資源投入要求相當(dāng)之高，成功可能性較小，天津市場中有眾多品牌陷入“大市場開發(fā)盲動(dòng)癥”：品牌拉動(dòng)快起型：津味老酒、現(xiàn)代人、瀏陽河等試圖以廣告投放來拉動(dòng)品牌全面成長，不但營銷投入入不敷出，新品發(fā)展前景也很不明朗，全面鋪開型：青酒、百年皖酒在天津投入較大，但在較大范圍內(nèi)鋪開，直接導(dǎo)致“面廣點(diǎn)稀”的終端布局，無法達(dá)到“小盤”所要求的規(guī)模效應(yīng)，難以形成以餐飲培育新品的效果；天津市內(nèi)任何一個(gè)區(qū)都是“一個(gè)二級城市”的概念，所以我們建議前期應(yīng)選擇一個(gè)區(qū)，集中資源，密集開發(fā)，形成局面資源優(yōu)勢，將其做深做透，打造樣板市場，以之為輻射點(diǎn)，實(shí)施未來天津全區(qū)的招商工程。即：避免將有限的資源投入至過大的范圍內(nèi)，資源稀釋而難以形成局部的優(yōu)勢，而陷入“有點(diǎn)聲勢而聲勢又不大”的被動(dòng)局面。442.1、市場開發(fā)原則：做透一點(diǎn)，全區(qū)招商天津市場具有區(qū)域4545462.2、市場定位：中檔突破培育品牌，中低檔跟進(jìn)中檔將是稻花香開發(fā)天津市場，培育稻花香品牌的首要切入點(diǎn)，確定該檔主導(dǎo)產(chǎn)品，集中資源進(jìn)行推廣，培育起稻花香品牌在天津的影響力，進(jìn)而為往下延伸中低檔系列產(chǎn)品以及全面招商做好充分鋪墊。檔位餐飲零售價(jià)位市場容量代表品牌進(jìn)入難度高檔200元以上很大五糧液、津酒龍行天下劍南春、津酒帝王系列很大：品牌阻力大、終端運(yùn)作費(fèi)用高；中高檔100-200元不成熟小糊涂仙等很大：競爭阻力一般，但市場發(fā)育不成熟，培育難度大，此外終端運(yùn)作費(fèi)用也較高；中檔40-100元較大花津、蘭津、黑土地相對較好：市場發(fā)育成熟，品牌阻力相對一般，且有操作空間的支撐；中低檔10-40元很大黑土地、津味老酒很大：市場發(fā)育成熟，品牌阻力相對一般，但難以有操作空間的支撐；低檔10元以下很大老村長、金高梁衡水老白干___462.2、市場定位：中檔突破培育品牌，中低檔跟進(jìn)中檔將是稻472.2、市場定位：中檔突破培育品牌，中低檔跟進(jìn)（續(xù)）前期以珍品二號、君之紅培育稻花香品牌，后期延伸中低檔，豐富產(chǎn)品線，全產(chǎn)品銷售!珍品二號、君之紅稻花香品牌稻花香系列產(chǎn)品（中低檔產(chǎn)品）主導(dǎo)產(chǎn)品：母品牌：系列產(chǎn)品：472.2、市場定位：中檔突破培育品牌，中低檔跟進(jìn)（續(xù)）前期48第一階段：樣板點(diǎn)小盤啟動(dòng)—集中資源強(qiáng)化終端推力樣板市場開發(fā)初期，以構(gòu)建優(yōu)勢“小盤”作為啟動(dòng)市場的首要驅(qū)動(dòng)力量，集中資源發(fā)動(dòng)上餐飲終端（店主、服務(wù)員）銷售積極性，培育、引導(dǎo)首批消費(fèi)者：人員促銷：同場+專場終端推力：終端促銷+開瓶費(fèi)+客情（一店一策）特別說明：此階段將主要資源集中用于終端網(wǎng)絡(luò)的搭建與終端推力的形成，即形成單點(diǎn)資源優(yōu)勢，而不分散資源作為其方面運(yùn)作。第二階段：（春節(jié)前）消費(fèi)者拉力強(qiáng)化在第一階段通過終端推力培育起一定規(guī)模的消費(fèi)群后，將用于終端投入的資源適當(dāng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者促銷，開始強(qiáng)化消費(fèi)拉力，試圖加速市場共振；消費(fèi)者促銷活動(dòng)消費(fèi)者盤中盤：在酒店之外的渠道培育目標(biāo)消費(fèi)群企事業(yè)單位公關(guān)計(jì)劃酒店?？陀?jì)劃婚壽宴計(jì)劃樣板點(diǎn)驅(qū)動(dòng)模式：“終端盤中盤”—核心店戰(zhàn)術(shù)2.3、天津市場樣板點(diǎn)驅(qū)動(dòng)模式：

“終端盤中盤”—核心店戰(zhàn)術(shù)48第一階段：樣板點(diǎn)小盤啟動(dòng)—集中資源強(qiáng)化終端推力樣板點(diǎn)驅(qū)動(dòng)49盤中盤啟動(dòng)模型49盤中盤啟動(dòng)模型503、天津市場開發(fā)總體進(jìn)程規(guī)劃06年7-12月07年春節(jié)前動(dòng)作：鎖定河西區(qū)（可包含和平區(qū)），集中資源全力開發(fā)該區(qū)目標(biāo)餐飲渠道，資源投入全部用于餐飲終端構(gòu)建方面，（前期不進(jìn)行廣告宣傳），形成資源投入的局部優(yōu)勢，力圖將該區(qū)做深做透；動(dòng)作：開始實(shí)施低成本宣傳拉動(dòng)，主要選擇出租車尾貼廣告；在本區(qū)開發(fā)特約批發(fā)商，劃區(qū)銷售，增加市場滲透率，實(shí)施旺季促銷，迎接節(jié)前銷售高峰；以君之紅為基礎(chǔ)，開發(fā)并導(dǎo)入中低價(jià)位系列產(chǎn)品；意義：打造樣板市場，為全區(qū)招商打基礎(chǔ)；意義：抓住樣板市場節(jié)前消費(fèi)；為全區(qū)招商造勢；07年3-6月07年下半年動(dòng)作：利用樣板市場的作用，在全區(qū)以區(qū)/縣為單位實(shí)施招商，形成天津全區(qū)（或主要區(qū)域）的一級商經(jīng)銷聯(lián)盟，開始實(shí)施對天津全區(qū)的開發(fā)；考慮到KA或連鎖超市的運(yùn)作費(fèi)用與客情需要，可以考慮開發(fā)多個(gè)較好擁有商超網(wǎng)絡(luò)的客戶為商超渠道一級商；動(dòng)作：廠家對主要客戶配備一名助銷經(jīng)理，實(shí)施助銷制，按廠家要求統(tǒng)一按“盤中盤”模式精耕目標(biāo)餐飲網(wǎng)絡(luò)，在其區(qū)域培育品牌；在中秋或春節(jié)前視品牌推廣程度“有限”放開流通；春節(jié)前加大對天津全區(qū)的廣告宣傳力度，支持全區(qū)開發(fā)；（河西區(qū)）樣板點(diǎn)打造全區(qū)招商

天津深度開發(fā)華北招商啟動(dòng)08年動(dòng)作：對天津各重點(diǎn)區(qū)域?qū)嵤┥疃乳_發(fā)，加強(qiáng)流通區(qū)域開發(fā)與管理，力度成為天津同價(jià)位主導(dǎo)品牌之一；啟動(dòng)針對華北其它區(qū)域的招商工程，如北京各縣城、河北省等503、天津市場開發(fā)總體進(jìn)程規(guī)劃06年7-12月07年春節(jié)前51本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要）一、市場考察部分二、目標(biāo)消費(fèi)者質(zhì)化調(diào)研部分第二部分：稻花香天津市場開發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃第三部分：稻花香天津市場導(dǎo)入基本策略一、導(dǎo)入產(chǎn)品策略二、渠道價(jià)格鏈策略三、價(jià)格空間設(shè)計(jì)第四部分：稻花香天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案一、餐飲終端構(gòu)建計(jì)劃二、餐飲終端消費(fèi)者促銷計(jì)劃三、品牌傳播四、組織搭建五、市場費(fèi)用預(yù)算六、市場推廣行程51本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要）521、天津市場導(dǎo)入產(chǎn)品策略前期以珍品二號、君之紅培育稻花香品牌，后期延伸中低檔，豐富產(chǎn)品線，全產(chǎn)品銷售!珍品二號、君之紅稻花香品牌稻花香系列產(chǎn)品（中低檔產(chǎn)品）主導(dǎo)產(chǎn)品：母品牌：系列產(chǎn)品：521、天津市場導(dǎo)入產(chǎn)品策略前期以珍品二號、君之紅培育稻花香53產(chǎn)品度數(shù)包裝形式角色主競對手珍品2號38度52度外盒：金黃色圓筒內(nèi)瓶：玻璃瓶次主推產(chǎn)品花津52-58元/瓶君之紅38度52度外盒：長方型紅盒內(nèi)瓶：紅色瓷瓶主推產(chǎn)品蘭津32-36元/瓶后期跟進(jìn)中低檔產(chǎn)品產(chǎn)品度數(shù)包裝形式角色零售價(jià)位稻花香四星“三峽情”包盒:基于君之紅的包裝風(fēng)格設(shè)計(jì)內(nèi)瓶：陶瓷瓶中低檔上量32-36元/瓶稻花香三星“三峽情”24-26元/瓶稻花香二星“三峽情”16-18元/瓶河西區(qū)導(dǎo)入期主要產(chǎn)品1、天津市場導(dǎo)入產(chǎn)品策略（續(xù)）53產(chǎn)品度數(shù)包裝形式角色主競對手珍品2號38度外盒：金黃色圓541、天津市場導(dǎo)入產(chǎn)品策略（續(xù)）在天津市場培育首批消費(fèi)群，新品品質(zhì)至關(guān)重要在消費(fèi)者質(zhì)化研究中，可以確定天津消費(fèi)者（特別是年齡稍長者）對白酒品質(zhì)十分在意，基本能夠判斷品質(zhì)優(yōu)劣；天津消費(fèi)者品牌意較強(qiáng)，新品接受速度慢，新品推廣之初獲得消費(fèi)者的第一印象至關(guān)重要；所以新品在品質(zhì)方面應(yīng)具備一定優(yōu)勢（至少不能處于劣勢地位），市場推廣將事半功倍，否則將事倍功半，甚至無法獲得成功!珍品二號酒質(zhì)獲得明顯認(rèn)可，而君之紅酒質(zhì)獲得基本認(rèn)可；在此情況下：可否考慮將主導(dǎo)產(chǎn)品君之紅采以珍品二號的酒水，以便在上市之初培育首批消費(fèi)群時(shí)可以盡快的獲得認(rèn)可，進(jìn)而形成二次消費(fèi)，從而盡快培育起稻花香品牌影響力，后期再調(diào)為君之紅原酒。產(chǎn)品品質(zhì)是開發(fā)天津市場的前提條件541、天津市場導(dǎo)入產(chǎn)品策略（續(xù)）在天津市場培育首批消費(fèi)群，55本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要）一、市場考察部分二、目標(biāo)消費(fèi)者質(zhì)化調(diào)研部分第二部分：稻花香天津市場開發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃第三部分：稻花香天津市場導(dǎo)入基本策略一、導(dǎo)入產(chǎn)品策略二、渠道價(jià)格鏈策略三、價(jià)格空間設(shè)計(jì)第四部分：稻花香天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案一、餐飲終端構(gòu)建計(jì)劃二、餐飲終端消費(fèi)者促銷計(jì)劃三、品牌傳播四、組織搭建五、市場費(fèi)用預(yù)算六、市場推廣行程

55本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要）56價(jià)格體系設(shè)計(jì)思考思考背景:鑒于天津市場投入壁壘高,市場培育周期長,為確保投資回報(bào),市場可持續(xù)性穩(wěn)定長期獲利,導(dǎo)入新的價(jià)格設(shè)計(jì)思想即分離式價(jià)格體系.分離式價(jià)格體系與傳統(tǒng)價(jià)格體系的區(qū)別:在傳統(tǒng)的價(jià)格體系中,批發(fā)商獲利主要靠差價(jià),因市場競爭、周轉(zhuǎn)速度等原因,批發(fā)環(huán)節(jié)人為低價(jià)傾銷加之控制管理難度大,易形成價(jià)格穿底,產(chǎn)品短命,這也是白酒行業(yè)產(chǎn)品消亡的罪魁禍?zhǔn)?分離式價(jià)格體系是傳統(tǒng)價(jià)格體系的優(yōu)化版,充分考慮到傳統(tǒng)價(jià)格體系設(shè)計(jì)的死穴,通過剛性價(jià)格順價(jià)銷售,返利實(shí)現(xiàn)獲利,通過費(fèi)用集中,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一市場投入,進(jìn)行獲利與價(jià)格分離,價(jià)格與投入分離,避免短期價(jià)格下滑與費(fèi)用挪用,使整體設(shè)計(jì)效能更高.天津市場價(jià)格體系設(shè)計(jì)思想說明:1、充分考慮品牌形象與價(jià)格定位的統(tǒng)一,充分考慮市場操作空間與市場層級分配空間及主流價(jià)位的匹配性.因市場終端加價(jià)的原因,前期的零售價(jià)會(huì)呈現(xiàn)虛高的現(xiàn)象,與中高檔的品牌形象、市場操作空間相吻合,但略高于主流價(jià)位,后因價(jià)格自然下降的市場規(guī)律,達(dá)到與主流價(jià)位的完全匹配,形成中高檔品牌形象,中檔價(jià)位,較高的產(chǎn)品性價(jià)比.2、價(jià)格實(shí)施即終端餐飲終端導(dǎo)入價(jià)為批發(fā)環(huán)節(jié)的供應(yīng)價(jià)與銷售價(jià)(順價(jià)).批發(fā)環(huán)節(jié)的獲利靠月返、季返、年返以及明返、暗返相結(jié)合的方式來實(shí)現(xiàn).經(jīng)銷開票價(jià)與終端導(dǎo)入價(jià)之間的加價(jià)空間為操作空間,操作空間經(jīng)過批發(fā)層級利益分割剩余空間納入廠方的市場投入空間,進(jìn)行費(fèi)用集中,統(tǒng)一使用.廠方主導(dǎo)管理,統(tǒng)一投放市場.56價(jià)格體系設(shè)計(jì)思考思考背景:鑒于天津市場投入壁壘高,市場培57品名度數(shù)規(guī)格平均促銷開瓶費(fèi)（元/瓶）

服務(wù)員階段性累計(jì)二次對獎(jiǎng)（元/瓶）

核心店促銷員銷售提成（元/瓶）

前期：消費(fèi)者促銷空間（元/瓶）后期：消費(fèi)者促銷空間（元/瓶）

珍品1號521*42058//珍品2號381*6112526珍品2號521*6112526君之紅381*6102326君之紅521*6102326天津市場終端操作空間鏈設(shè)計(jì)策略終端操作空間費(fèi)用使用說明:前期資源集中投放于人員激勵(lì)形成人員引導(dǎo)消費(fèi),后期集中資源投放于消費(fèi)者促銷,形成消費(fèi)者自主消費(fèi).資源投放進(jìn)行側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移,放大資源使用的效果.形成點(diǎn)上資源突破格局.珍品一號市場操作空間為33元/瓶,珍品二號為18元/瓶,君之紅為15元/瓶.建議:開瓶費(fèi)、服務(wù)員二次兌獎(jiǎng)、核心店促銷員提成、消費(fèi)者促銷由批發(fā)環(huán)節(jié)利潤分配后的剩余空間分?jǐn)?即市場分?jǐn)傎M(fèi)用,具體見市場損益說明.57品名度數(shù)規(guī)格平均促銷開瓶費(fèi)（元/瓶）服務(wù)員階段性累計(jì)58開瓶費(fèi)設(shè)計(jì)使用方法(河西區(qū))關(guān)于開瓶費(fèi)的設(shè)計(jì)使用說明終端開瓶費(fèi)設(shè)計(jì)為A卡、B卡、C卡三個(gè)等級,對應(yīng)不同額度，不同類型酒店投放不同獎(jiǎng)卡，實(shí)施“一店一策”，例如：終端店主或大堂經(jīng)理起主導(dǎo)作用的酒店，投入B卡或C卡;服務(wù)員起關(guān)鍵作用的，投入A卡或B卡；有我促銷員的酒店，投入B卡或C卡，相反投入A卡或B卡；A、B、C卡由面值20元、10元、5元獎(jiǎng)卡組成,根據(jù)開瓶費(fèi)設(shè)計(jì)方案與一店一策實(shí)施方案進(jìn)行組合.說明:預(yù)計(jì)A卡占全部的20%(68.65萬元),B卡占60%(117.69萬元)、C卡占20%(19.62萬元).所有開瓶費(fèi)的費(fèi)用預(yù)算為

205.96萬元品名開瓶費(fèi)A卡B卡C卡平均珍品1號25201520珍品2號2010511珍品2號2010511君之紅1510510君之紅151051058開瓶費(fèi)設(shè)計(jì)使用方法(河西區(qū))關(guān)于開瓶費(fèi)的設(shè)計(jì)使用說明品名593.2天津市場渠道價(jià)格鏈策略品名酒度規(guī)格廠價(jià)（元/瓶）

20%折讓后總經(jīng)銷價(jià)（元/瓶）

終端導(dǎo)入價(jià)（元/瓶）

餐飲可能零售價(jià)（元/瓶）

總經(jīng)銷總空間（元/瓶）

珍品1號521*4158126.4228436~456113.680.4%珍品2號381*64838.468118~13829.677.1%珍品2號521*6504070128~1483075%君之紅381*635284888~982071.4%君之紅521*63628.85096~10821.273.6%說明:折讓后的總經(jīng)銷價(jià)與終端導(dǎo)入價(jià)之間的空間劃分為利益層級分配空間與市場投入空間.其中:珍品1號80.4%,38度珍品2號77.1%,52度珍品2號75%,38度君之紅71.4%,52度君之紅73.6%.593.2天津市場渠道價(jià)格鏈策略品名酒度規(guī)格廠價(jià)（元/瓶）60天津市場層級利益分配鏈策略品名總經(jīng)銷總空間經(jīng)銷商利益空間(總經(jīng)銷的利益空間為20%)批發(fā)商總空間批發(fā)商利益分配空間總經(jīng)銷應(yīng)承擔(dān)市場投入空間一級商獲利下線批發(fā)商毛利（二批）總經(jīng)銷商運(yùn)作成本總經(jīng)銷商獲利珍品1號80.4%(101.6元/瓶)10%(12.64元/瓶)10%(12.64元/瓶)30%(37.92元/瓶)13%(16.43元/瓶)17%(21.49元/瓶)30.4%(38.43元/瓶)珍品2號77.1%(29.6元/瓶)10%(3.84元/瓶)10%(3.84元/瓶)30%(11.52元/瓶)13%(4.99元/瓶)17%(6.53元/瓶)27.1%(10.41元/瓶)珍品2號75%(30元/瓶)10%(4元/瓶)10%(4元/瓶)30%(12元/瓶)13%(5.2元/瓶)17%(6.8元/瓶)25%(10元/瓶)君之紅71.4%(20元/瓶)10%(2.8元/瓶)10%(2.8元/瓶)30%(8.4元/瓶)13%(3.64元/瓶)17%(4.76元/瓶)21.4%(5.99元/瓶)君之紅73.6%(21.2元/瓶)10%(2.88元/瓶)10%(2.88元/瓶)30%(8.64元/瓶)13%(3.74元/瓶)17%(4.90元/瓶)23.6%(6.80元/瓶)經(jīng)銷商利益層級分配鏈—“順價(jià)銷售”模式，返利實(shí)現(xiàn)利潤利益層級分配空間說明:總經(jīng)銷商獲利10%,運(yùn)做成本10%,保證其20%的利益空間.分銷層級實(shí)行剛性價(jià)格,順價(jià)銷售.一級商空間為30%,獲利空間為13%,二批商獲利空間為17%,由一級經(jīng)銷商通過返利實(shí)現(xiàn).建議采取月返、季返、年返以及明返和暗返相結(jié)合.分配后剩余的總經(jīng)銷應(yīng)承擔(dān)市場投入空間由廠家統(tǒng)一投放于市場.注：其它跟進(jìn)產(chǎn)品也基本按此原則制定60天津市場層級利益分配鏈策略品名總經(jīng)銷總空間經(jīng)銷商利益空間61天津河西區(qū)分配與操作空間設(shè)計(jì)策略品名總經(jīng)銷總空間經(jīng)銷商利益空間總經(jīng)銷承擔(dān)市場操作空間及對應(yīng)金額(終端期)河西區(qū)二批商獲利空間

總經(jīng)銷承擔(dān)市場操作空間及對應(yīng)金額(批發(fā)期)獲利空間運(yùn)做成本珍品1號80.4%(101.6元/瓶)10%(12.64元/瓶)10%(12.64元/瓶)60.4%(76.35元/瓶)17%(21.49元/瓶)43.4%（54.86元/瓶）珍品2號77.1%(29.6元/瓶)10%(3.84元/瓶)10%(3.84元/瓶)57%(21.89元/瓶)17%(6.53元/瓶)40.1%(15.40元/瓶)珍品2號75%(30元/瓶)10%(4元/瓶)10%(4元/瓶)55%(22元/瓶)17%(6.8元/瓶)38%(15.2元/瓶)君之紅71.4%(20元/瓶)10%(2.8元/瓶)10%(2.8元/瓶)51.4%(14.39元/瓶)17%(4.76元/瓶)34.4%(9.63元/瓶)君之紅73.6%(21.2元/瓶)10%(2.88元/瓶)10%(2.88元/瓶)53.6%(15.44元/瓶)17%(4.90元/瓶)36%(10.37元/瓶)說明:1、河西區(qū)直營終端利益分配:保證總經(jīng)銷商20%的利益空間,其它空間均由廠家統(tǒng)一投放市場(珍品1號76.35元/瓶,38度珍品2號21.89元/瓶,52度珍品2號22元/瓶,38度君之紅14.39元/瓶,52度君之紅15.44元/瓶).2、河西區(qū)批發(fā)層級利益分配:由天津總經(jīng)銷直接發(fā)展二批,原則上不發(fā)展一批,并保證河西二批獲利空間為17%,總經(jīng)銷分配空間中剩余部分由廠家統(tǒng)一投放市場(珍品1號54.86元/瓶,38度珍品2號15.40元/瓶,52度珍品2號15.2元/瓶,38度君之紅9.63元/瓶,52度君之紅10.37元/瓶)注:利益分配后剩余市場投放空間見損益說明.61天津河西區(qū)分配與操作空間設(shè)計(jì)策略品名總經(jīng)銷總空間經(jīng)銷商利62河西區(qū)導(dǎo)入價(jià)格與操作空間設(shè)計(jì)（續(xù)）河西區(qū)廠商費(fèi)用分擔(dān)：編號費(fèi)用項(xiàng)目承擔(dān)方01進(jìn)場費(fèi)廠家02同場促銷權(quán)費(fèi)用廠家03專場促銷權(quán)費(fèi)用廠家04促銷員基本工資廠家05促銷員銷售提成見方案06業(yè)務(wù)主管工資廠家07業(yè)務(wù)員工資客戶08業(yè)務(wù)員銷售提成客戶09消費(fèi)者促銷廠家10服務(wù)員開瓶費(fèi)廠家11終端促銷廠家12服務(wù)員二次兌獎(jiǎng)見方案13終端客情費(fèi)用客戶14車輛購置費(fèi)廠家15司機(jī)客戶16車輛使用費(fèi)客戶17宣傳物料費(fèi)用廠家18終端/廣告宣傳費(fèi)用廠家62河西區(qū)導(dǎo)入價(jià)格與操作空間設(shè)計(jì)（續(xù)）河西區(qū)廠商費(fèi)用分擔(dān)：編63本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要）一、市場考察部分二、目標(biāo)消費(fèi)者質(zhì)化調(diào)研部分第二部分：稻花香天津市場開發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃第三部分：稻花香天津市場導(dǎo)入基本策略一、導(dǎo)入產(chǎn)品策略二、渠道價(jià)格鏈策略三、價(jià)格空間設(shè)計(jì)第四部分：稻花香天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案

一、餐飲終端構(gòu)建計(jì)劃二、餐飲終端消費(fèi)者促銷計(jì)劃三、品牌傳播四、組織搭建五、市場費(fèi)用預(yù)算六、市場推廣行程63本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要）64河西區(qū)導(dǎo)入期餐飲終端構(gòu)建計(jì)劃河西區(qū)有A類店近100家，B、C類店總計(jì)約1500家；稻花香河西區(qū)初期進(jìn)店對象：A下類、B類、C上類餐飲店，蘭津或黑土地銷量較好；信譽(yù)良好；未被競品買斷促銷權(quán)；進(jìn)店目標(biāo)：花費(fèi)進(jìn)場費(fèi)的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)店：300家無需要進(jìn)場費(fèi)的C類店：500家（或者可以少量本產(chǎn)品抵進(jìn)店費(fèi)，進(jìn)店贈(zèng)送酒預(yù)算約500件）核心店構(gòu)建目標(biāo)：60家旺銷酒店買斷促銷權(quán)酒店：20家同場促銷權(quán)酒店：40家配備促銷人員：80名（部分專場酒店可配備2名促銷員）費(fèi)用預(yù)算：（見后）特別說明：針對終端的一店一策，由盛初項(xiàng)目組在實(shí)際運(yùn)作時(shí)針對不同酒店靈活制訂，并提交一店一策解決方案。64河西區(qū)導(dǎo)入期餐飲終端構(gòu)建計(jì)劃河西區(qū)有A類店近100家，B65本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要）一、市場考察部分二、目標(biāo)消費(fèi)者質(zhì)化調(diào)研部分第二部分：稻花香天津市場開發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃第三部分：稻花香天津市場導(dǎo)入基本策略一、導(dǎo)入產(chǎn)品策略二、渠道價(jià)格鏈策略三、價(jià)格空間設(shè)計(jì)第四部分：稻花香天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案一、餐飲終端構(gòu)建計(jì)劃

二、餐飲終端消費(fèi)者促銷計(jì)劃三、品牌傳播四、組織搭建五、市場費(fèi)用預(yù)算六、市場推廣行程65本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要）66河西區(qū)餐飲終端消費(fèi)者促銷計(jì)劃消費(fèi)者促銷活動(dòng)對于新品培育期的特殊意義促銷活動(dòng)如果新穎、有吸引力，將會(huì)給給消費(fèi)者首次嘗試本品時(shí)留下深刻的印象，進(jìn)而刺激其二次消費(fèi)，對于新品培育首批消費(fèi)群提速將起到重要作用；促銷活動(dòng)可與產(chǎn)品品牌宣傳融為一體，在資源有限的情況下最優(yōu)化的宣傳本品牌，在新品推廣之初便建立起良好的品牌美譽(yù)度；稻花香于天津市場實(shí)施消費(fèi)者促銷活動(dòng)的基本原則不模仿主競品牌，否則將毫無差異化，起不到應(yīng)有的作用而導(dǎo)致資源浪費(fèi)；（如：火機(jī)促銷）將品牌宣傳與消費(fèi)者促銷活動(dòng)結(jié)合起來開展，實(shí)施宣傳性促銷；66河西區(qū)餐飲終端消費(fèi)者促銷計(jì)劃消費(fèi)者促銷活動(dòng)對于新品培育期67上市培育階段促銷方案促銷主題領(lǐng)略三峽大壩雄姿感受三峽釀酒三絕促銷目的以三峽為綱,以稻花香為目,以旅游為名,旨在制造稻花香和三峽的關(guān)聯(lián)聯(lián)想效應(yīng),建立市場烘托效應(yīng)；傳播品質(zhì)特色，提升品牌美譽(yù)度；提升品牌文化內(nèi)涵，將品牌文化與宋詞文化融為一體；促銷形式瓶瓶有紅包，打開紅包開獎(jiǎng)每個(gè)紅包中，內(nèi)有獎(jiǎng)卡一張、宋詞文化卡一張獎(jiǎng)卡可能中得“三峽游”促銷時(shí)間上市—06年12月前促銷對象餐飲渠道促銷傳播出租車廣告?zhèn)鞑ヒ桌瓕殏鞑ト缈紤]其它傳播方式,另行申請.67上市培育階段促銷方案促銷主題68上市培育階段促銷方案（續(xù)）導(dǎo)入期餐飲渠道專供產(chǎn)品設(shè)獎(jiǎng)情況促銷獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置—游三峽撕開內(nèi)置獎(jiǎng)卡，有可能中得“三峽游名額1名”；一等獎(jiǎng)：”三峽游名額1名“二等獎(jiǎng)：”積10張本卡獲三峽游名額1名三等獎(jiǎng)：稻花香祝酒詞獎(jiǎng)項(xiàng)控制一等獎(jiǎng)：400名二等獎(jiǎng)：5000張，理論上共500人(實(shí)際控制100人)注:旅游名額總數(shù)控制在500名內(nèi).預(yù)算:1200元/人×500名=60萬元。68上市培育階段促銷方案（續(xù)）導(dǎo)入期餐飲渠道專供產(chǎn)品設(shè)獎(jiǎng)情況69紅包掛于瓶頸的效果圖69紅包掛于瓶頸的效果圖70紅包正、反面效果圖70紅包正、反面效果圖71紅包內(nèi)置刮刮卡效果圖—宣傳品質(zhì)特色，提升品牌美譽(yù)度71紅包內(nèi)置刮刮卡效果圖—宣傳品質(zhì)特色，提升品牌美譽(yù)度72紅包內(nèi)置“宋詞文化卡”效果圖—宣傳品牌文化，提升品牌內(nèi)涵文化卡背面宋詞將每批選擇15首，讓消費(fèi)者每次有可能得到不同的詞72紅包內(nèi)置“宋詞文化卡”效果圖—宣傳品牌文化，提升品牌內(nèi)涵73本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要）一、市場考察部分二、目標(biāo)消費(fèi)者質(zhì)化調(diào)研部分第二部分：稻花香天津市場開發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃第三部分：稻花香天津市場導(dǎo)入基本策略一、導(dǎo)入產(chǎn)品策略二、渠道價(jià)格鏈策略三、價(jià)格空間設(shè)計(jì)第四部分：稻花香天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案一、餐飲終端構(gòu)建計(jì)劃二、餐飲終端消費(fèi)者促銷計(jì)劃

三、品牌傳播四、組織搭建五、市場費(fèi)用預(yù)算六、市場推廣行程73本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要）74品牌傳播傳播內(nèi)容：建議使用“稻花香——她從長江三峽來”（具體原因見“廣告語測試”）；將三峽、宋詞、釀酒文化統(tǒng)一融于稻花香品牌中，在新品上市之初即建立良好的品牌美譽(yù)度（具體見“紅包”促銷活動(dòng)）；傳播途徑：前期：終端生動(dòng)化：易拉寶、燈籠、塑膠畫消費(fèi)者紅包促銷后期：春節(jié)前面上傳播—出租車后窗貼廣告74品牌傳播傳播內(nèi)容：7575767677品牌傳播—06年春節(jié)前廣告宣傳宣傳目的河西區(qū)經(jīng)過數(shù)個(gè)月的餐飲終端深耕之后，應(yīng)具備一定的基礎(chǔ)，此時(shí)進(jìn)行空中宣傳，旨在形成拉力，促進(jìn)市場往深度發(fā)展；為來年實(shí)施全區(qū)的招商提前造勢；宣傳策略天津市場龐大，不易分散傳播資源，建議集中投入“出租車后窗貼”，將這一點(diǎn)做足，避免落入有限資源分散于兩三點(diǎn)，而每一點(diǎn)都不強(qiáng)的境地；出租車后窗貼廣告具有流動(dòng)強(qiáng)、滲透率高、成本低、可視性好等優(yōu)點(diǎn)，是理想的單點(diǎn)突破的媒體；宣傳時(shí)間：2006年12月至2007年12月宣傳內(nèi)容：宣傳內(nèi)容將“品牌宣傳”與“促銷宣傳”相組合，各分布1000輛出租車；品牌宣傳語：“稻花香酒——她從長江三峽來”促銷宣傳語：“品稻花香酒,領(lǐng)略三峽大壩雄姿感受三峽釀酒三絕”或者，直接宣傳內(nèi)容簡化為“稻花香酒”四個(gè)字宣傳數(shù)量：2000輛（注，07年可根據(jù)市場發(fā)展需要加大至5000輛左右）費(fèi)用預(yù)算：2000輛*40元/月/輛*12月=96萬元77品牌傳播—06年春節(jié)前廣告宣傳宣傳目的78本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要）一、市場考察部分二、目標(biāo)消費(fèi)者質(zhì)化調(diào)研部分第二部分：稻花香天津市場開發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃第三部分：稻花香天津市場導(dǎo)入基本策略一、導(dǎo)入產(chǎn)品策略二、渠道價(jià)格鏈策略三、價(jià)格空間設(shè)計(jì)第四部分：稻花香天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案一、餐飲終端構(gòu)建計(jì)劃二、餐飲終端消費(fèi)者促銷計(jì)劃三、品牌傳播

四、組織搭建五、市場費(fèi)用預(yù)算六、市場推廣行程78本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要）79稻花香天津銷售組織搭建計(jì)劃總經(jīng)銷商直銷部餐飲直銷員20人促銷主管2人促銷員60名倉儲庫管司機(jī)財(cái)務(wù)盛初駐點(diǎn)人員目標(biāo)餐飲終端批發(fā)部片區(qū)部廠方代表（1+4）一級商管理：片區(qū)一級商KA一級商河西區(qū)二級批發(fā)商管理；名煙名酒店；導(dǎo)入期營銷人員編制稻花香天津經(jīng)理1人稻花香業(yè)務(wù)人員2人盛初駐點(diǎn)經(jīng)理1人輔助人員1人直銷部主管2人直銷業(yè)務(wù)員20人促銷主管2人促銷員60人大客戶部1-2人大客戶部單位公關(guān)福利用酒婚壽宴用酒?？陀?jì)劃……79稻花香天津銷售組織搭建計(jì)劃總經(jīng)銷商直銷部餐飲直銷員20人80盛初天津駐點(diǎn)項(xiàng)目組說明盛初駐點(diǎn)項(xiàng)目組定期人員2名，主要職責(zé)如下：按天津?qū)敕桨竿苿?dòng)并輔助客戶執(zhí)行；協(xié)助進(jìn)行直銷組織的建立、培訓(xùn)與人員管理；銷售組織作業(yè)規(guī)范與管理制度的制訂；協(xié)助開展終端網(wǎng)絡(luò)的搭建與促銷活動(dòng)的實(shí)施；階段性市場推廣方案的擬定與推動(dòng)執(zhí)行；片區(qū)客戶開發(fā)與協(xié)助管理；市場推廣階段性報(bào)告與建議；（前期以半月為單位）范成華：盛初咨詢公司高級渠道經(jīng)理；長期從事酒水品牌區(qū)域推廣，長于區(qū)域銷售組織管理與區(qū)域市場開發(fā)管理；主要案例：04年洋河藍(lán)色經(jīng)典南京市場啟動(dòng)、05年瀘州醇重點(diǎn)區(qū)域市場開發(fā)與啟動(dòng)、06年河套西安市場啟動(dòng)等；80盛初天津駐點(diǎn)項(xiàng)目組說明盛初駐點(diǎn)項(xiàng)目組定期人員2名，主要職81本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要）一、市場考察部分二、目標(biāo)消費(fèi)者質(zhì)化調(diào)研部分第二部分：稻花香天津市場開發(fā)目標(biāo)、原則與規(guī)劃第三部分：稻花香天津市場導(dǎo)入基本策略一、導(dǎo)入產(chǎn)品策略二、渠道價(jià)格鏈策略三、價(jià)格空間設(shè)計(jì)第四部分：稻花香天津市場河西區(qū)市場推廣執(zhí)行案一、餐飲終端構(gòu)建計(jì)劃二、餐飲終端消費(fèi)者促銷計(jì)劃三、品牌傳播四、組織搭建

五、市場費(fèi)用預(yù)算六、市場推廣行程81本案架構(gòu)第一部分：天津白酒市場調(diào)查（摘要）82編號費(fèi)用項(xiàng)目數(shù)量單價(jià)時(shí)間費(fèi)用合計(jì)一、終端構(gòu)建費(fèi)用