味品牌定位與策略組合-TabTabTab課件

園之味品牌定位與策略組合廣州統(tǒng)一冷藏事業(yè)部產(chǎn)品課2007/11/28園之味品牌定位與策略組合廣州統(tǒng)一冷藏事業(yè)部1大綱12消費者分析3市場分析408年品牌策略產(chǎn)品策略組合大綱12消費者分析3市場分析408年品牌策略產(chǎn)品策略組合2市場分析市場分析3全國100%果汁市場發(fā)展趨勢

隨著消費者健康意識的日益成熟，100%果汁的銷售也保持著增長的趨勢，同果汁總體市場不一樣，100%果汁市場的季節(jié)性不不太明顯,但受節(jié)假日影響明顯。100%果汁全國果汁市場銷售額占比MATSep05VS.MATSep066.8%：7.0%(數(shù)據(jù)來源:2004-2006年AC尼爾森數(shù)據(jù))全國100%果汁市場發(fā)展趨勢

隨著消費者健康意識的日益成熟4全國100%果汁市場銷售渠道比重

主要以現(xiàn)代通路為主，而且有擴大的趨勢。同時需冷藏的產(chǎn)品份額的上升趨勢也比較明顯(數(shù)據(jù)來源:2004-2006年AC尼爾森數(shù)據(jù))全國100%果汁市場銷售渠道比重

主要以現(xiàn)代通路為主，而5各濃度段果汁的包裝情況低濃度果汁則以<600ml的小包裝為主導(dǎo),而中高濃度果汁市場以>=600ML的大包裝產(chǎn)品為主導(dǎo).果汁100%果汁40~99%果汁20~39%果汁10~19%果汁<9%果汁銷售金額份額%(數(shù)據(jù)來源:2004-2006年AC尼爾森數(shù)據(jù))各濃度段果汁的包裝情況果汁100%果汁40~99%果汁20~6競爭者洞察園之味匯源都樂可果美味全每日C宣傳側(cè)重點待定匯源果汁,健康生活選擇身體與你都愛喝每天的新鮮健康口味橙、紫葡萄橙、葡萄、蘋果、番茄、西柚橙、葡萄、蘋果胡蘿卜、番茄混合、純正番茄、葡萄混合柳橙、葡萄、蘋果、葡萄柚，番茄、胡蘿卜蔬菜汁是否含果肉是否否否否包裝PET紙盒、玻璃罐紙盒、玻璃罐PETPE保質(zhì)期21一年一年2121容量待定1000ml:10.8元1800ml：18.8元250ml:3.3元1000ml:10.5元1800ml:18.5元350ml:7.8元1240ml:21.8元300ml:5.8元900ml：17.2元1600ml:21.9元競爭者洞察園之味匯源都樂可果美味全每日C宣傳側(cè)重點待定匯源果7消費者分析消費者分析8高檔果汁果汁含量高:100%或接近100%（98%）有可能添加了水和防腐劑(即使是100%的果汁),但添加量很少.因此,更加自然,貼近水果的原味更有營養(yǎng)?富含維生素更健康?盡可能少的不健康添加物在消費者心目中,“高檔果汁”被認為比“果汁飲料”更有營養(yǎng),口感更好果汁飲料果汁含量少?20%或低于20%?很多人并不清楚果汁的具體含量添加了人工色素和調(diào)味劑經(jīng)過水稀釋的?比較透明含很多防腐劑?因此,有較長的貨架周期Oracle:2003June:Juice/NectarStudy高檔果汁在消費者心目中,“高檔果汁”被認為比“果汁飲料”更有9高檔果汁還沒有成為消費者每天必須的飲料總體來說,“高檔果汁”還沒有成為消費者每日必須的飲料消費者會在一定程度上把它當(dāng)作是一種款待或享受時飲用的東西.“飲用高檔果汁應(yīng)當(dāng)是很放松的.在工作日里,你沒有這樣的心情,因為還有很多家務(wù)活要做,孩子也要學(xué)習(xí)”“只有在有時間坐下來聊天的時候飲用”“如果沒有客人,我們晚餐時一般喝湯或喝水”主要的飲用時機?僅限于家中?休閑時間

–主要是周末或假日–下午,晚餐時或晚餐后–特別是在家中招待朋友主要的消費者?兒童和家庭主婦?男士/丈夫飲用頻率要少一些(他們主要飲用啤酒或茶)飲用動機?嘴饞?口渴?天熱?想吃水果的時候?招待別人或其它特別的場合飲用動力?有營養(yǎng)?天然水果的滋味?比較有檔次Oracle:2003June:Juice/NectarStudy高檔果汁還沒有成為消費者每天必須的飲料總體來說,“高檔果汁”10消費者不在早餐或戶外飲用高檔果汁

只有少數(shù)人在早餐中飲用高檔果汁?早餐仍然是屬于牛奶的天下“牛奶更有營養(yǎng)”“早餐中飲用牛奶是一種習(xí)慣,就像人們在晚餐時要吃米飯”“早上喝甜的飲料不好”

午餐中也不飲用?午餐時間太短,沒有心情飲用?經(jīng)常光顧的餐廳或食堂中找不到

認為不適合在戶外飲用?太稠了,不解渴?寧可喝冰紅/冰綠茶,碳酸飲料,果汁飲料或水等.Oracle:2003June:Juice/NectarStudy消費者不在早餐或戶外飲用高檔果汁只有少數(shù)人在早餐中飲用高檔11高檔果汁有一個上升的飲用趨勢

大多數(shù)人承認他們越來越多地飲用“高檔果汁”?買得起的價格–頻繁的價格促銷以及買一送一的優(yōu)惠活動“我只在超市里進行促銷的時候購買,回到原價便不購買.”–通常促銷時的價格為7-12元/升(原價大約10-15元/升)?消費者中的消費習(xí)慣在逐漸培養(yǎng)“消費者從了解到接受,再到形成消費習(xí)慣,總是需要一個過程的”–更多的選擇性–包括口味和品牌–更多的市場促銷活動從其它“飲料”中吸引了部分消費者的飲用(尤其是碳酸飲料和果汁飲料)?“飲料不太健康,我會控制孩子的飲用”?“我的孩子正在成長階段,我希望他多喝一些有營養(yǎng)的東西”O(jiān)racle:2003June:Juice/NectarStudy高檔果汁有一個上升的飲用趨勢大多數(shù)人承認他們越來越多地飲用12價格仍然是影響購買的主要障礙就產(chǎn)品而言,消費者對現(xiàn)有的產(chǎn)品還較滿意

?消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品沒有明顯的負面反應(yīng)價格是影響購買的主要障礙?“和水果比起來,還是很貴”?“如果它的價格能和牛奶持平,我想我會每天都飲用的”少量的廣告投放是另一個原因(相較于其它“飲料”)

?“孩子們還是要求喝飲料，他們總是喜歡那些電視廣告中出現(xiàn)的東西”O(jiān)racle:2003June:Juice/NectarStudy價格仍然是影響購買的主要障礙就產(chǎn)品而言,消費者對現(xiàn)有的產(chǎn)品還13新口味將帶動購買的穩(wěn)步增加愿意嘗試新的口味(盡管沒有很積極的去尋求,但覺得現(xiàn)在的口味已沒有新意)?“如果有新口味,我一定會嘗試”多數(shù)消費者認為,如果有他們喜歡的新口味,那么就會和現(xiàn)有口味交替購買.

?“我會這次購買新口味,下次購買其它的口味”但一部分消費者認為,如果有新口味,那么他們的消費可能會增加?尤其是那些有特殊營養(yǎng)的口味,如胡蘿卜等“除橙汁外,我特意購買一些胡蘿卜汁.我希望我的孩子能得到全面均衡的營養(yǎng)”

?不會刻意控制高檔果汁的飲用

“多買多喝”O(jiān)racle:2003June:Juice/NectarStudy新口味將帶動購買的穩(wěn)步增加愿意嘗試新的口味(盡管沒有很積極的14消費者在品牌間的選擇轉(zhuǎn)換頻繁，價格是主要的誘因較低的品牌忠誠度，消者通常會在幾個品牌之間選擇購買

價格是消費者選擇不同品牌的主要因素

口味并不是一個主要的影響因素?愿意接受即便不是自己最喜歡口味，如果價格較便宜的話?！爸灰枪穱L起來的感覺都不錯”?除口味非常不好而遭到消費者拒絕新口味、新品牌和新廣告都會引起消費者的興趣從而進行嘗試性購買.Oracle:2003June:Juice/NectarStudy消費者在品牌間的選擇轉(zhuǎn)換頻繁，價格是主要的誘因較低的品牌忠誠15在選擇品牌時,包裝并不是一個重要的因素包裝在品牌選擇時不是一個重要的考慮因素?盡管一部分消費者比較偏好某一個包裝，但他們還是會不考慮包裝而選擇那些價格便宜和口味更好的產(chǎn)品。玻璃瓶是消費者最不喜歡的包裝?太重?太容易破碎一部分消費者喜歡紙包裝?重量輕，容易拿在手里?和果汁不會產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)(至少感覺是這樣的)塑料瓶得到消費者的不同反應(yīng)?一部分人喜歡塑料瓶=>透明，可以看到內(nèi)容物?一部分人持保留意見=>擔(dān)心會和果汁產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)“報紙上曾經(jīng)刊登過文章，指出甜的和咸的東西不能放在塑料瓶中”O(jiān)racle:2003June:Juice/NectarStudy在選擇品牌時,包裝并不是一個重要的因素包裝在品牌選擇時不是一16消費者分析

(數(shù)據(jù)來源于2005年IMI,CMMS)飲用純果汁消費者多集中于25-34歲,月收入在3000元以上,他們崇尚健康,偏愛對健康美容有益的食品.深圳滲透率明顯高于廣州.消費者分析(數(shù)據(jù)來源于2005年IMI,CMMS)飲用純果汁17消費者分析

(數(shù)據(jù)來源于2005年IMI)消費者飲用純果汁的主要目的是為了解渴和營養(yǎng);消費者分析(數(shù)據(jù)來源于2005年IMI)消費者飲用純果汁的主18品牌定位思考-消費者分析目標(biāo)市場：珠江三角洲主要人群：25-34歲具有健康意識,追求品質(zhì)生活都市上班族及小家庭

品牌定位思考-消費者分析目標(biāo)市場：19品牌定位思考-消費者分析消費者認識1、更加自然,貼近水果的原味2、有營養(yǎng)、健康3、他們崇尚健康,偏愛對健康美容有益的食品健康營養(yǎng)新鮮隨著商品流通系統(tǒng)冷鏈的完善,采用低溫壓榨、無菌技術(shù)灌裝的100%

果汁產(chǎn)品能夠逐漸滿足、完善營養(yǎng)與便利的需求便利品牌定位思考-消費者分析消費者認識健康營養(yǎng)新鮮隨著商品流通系20產(chǎn)品本身的差異點來源品類：先進冷藏工藝4℃冷藏，新鮮果汁濃度：

100%果汁濃度，健康更營養(yǎng)口味：添加了豐富的新鮮果肉，口感就象鮮榨果汁一樣新鮮好喝產(chǎn)品本身的差異點來源品類：先進冷藏工藝4℃冷藏，新鮮2108年品牌定位TA：25-34歲具有健康意識,追求品質(zhì)生活都市上班族及小家庭品牌名：統(tǒng)一園之味品牌定位思考方向:產(chǎn)品特色、工藝、品類品牌訴求：果粒原料特色4℃100%果汁即飲型100%果汁好喝新鮮健康+營養(yǎng)省去現(xiàn)榨水果的麻煩嚴選素材嚴選素材+健康+營養(yǎng)+省去現(xiàn)榨水果的麻煩享受鮮榨，無須現(xiàn)榨！08年品牌定位TA：25-34歲具有健康意識,追求品質(zhì)生活22產(chǎn)品策略組合產(chǎn)品策略組合23產(chǎn)品序號品牌包裝規(guī)格濃度口味時間1統(tǒng)一園之味PET300ml、1000ml100%鮮橙、紫葡萄2008年5月包裝：由臺灣設(shè)計,重點突出“新鮮”和“果?！??？谖叮褐魍破咸?同時開發(fā)蔬果汁。規(guī)格:300ml、1000ml，不同通路不同規(guī)格側(cè)重點。產(chǎn)品序號品牌包裝規(guī)格濃度口味時間1統(tǒng)一園之味PET300ml24價格價格25通路區(qū)域：以深圳為重點通路：高端KA，如沃爾瑪、吉之島、萬佳、家樂福、百佳CVS嘗試餐飲、酒店通路開拓中高檔社區(qū)開拓嘗試特殊場所如自然美、力美健通路開拓序號包裝規(guī)格KACVS餐飲特殊通路任務(wù)促銷1PET300√√√發(fā)展重點,提升品牌滲率、提升品牌知名度常規(guī)促銷為主1000√√家庭消費消費者sp,買贈通路區(qū)域：序號包裝規(guī)格KACVS餐飲特殊通路任務(wù)促銷1PET26促銷促銷27媒體策略雜志：航空雜志\球會雜志\汽車雜志\經(jīng)理人酒店內(nèi)宣傳刊物/高檔百貨宣傳物報紙：尚品特刊媒體策略雜志：28主要行銷案主題性活動聯(lián)合酒店/夜店舉行主題性活動結(jié)合高檔百貨舉行的感恩會/懇謝會與興業(yè)銀行/浦發(fā)銀行金融單位VIP客戶活動結(jié)合與南都/南方周刊舉行的高級白領(lǐng)會結(jié)合節(jié)假日推廣(中秋/國慶,全家團圓)酒店/夜店:買園之味送高檔禮品買園之味送哈根達斯月餅買園之味送招牌菜與洋酒合作KA賣場:買園之味送高檔禮品,如精致高腳杯買園之味送哈根達斯月餅與洋酒合作主要行銷案主題性活動29銷量預(yù)估單位:千箱/千元銷量預(yù)估單位:千箱/千元30損益預(yù)估損益預(yù)估31謝謝!謝謝!32園之味品牌定位與策略組合廣州統(tǒng)一冷藏事業(yè)部產(chǎn)品課2007/11/28園之味品牌定位與策略組合廣州統(tǒng)一冷藏事業(yè)部33大綱12消費者分析3市場分析408年品牌策略產(chǎn)品策略組合大綱12消費者分析3市場分析408年品牌策略產(chǎn)品策略組合34市場分析市場分析35全國100%果汁市場發(fā)展趨勢

隨著消費者健康意識的日益成熟，100%果汁的銷售也保持著增長的趨勢，同果汁總體市場不一樣，100%果汁市場的季節(jié)性不不太明顯,但受節(jié)假日影響明顯。100%果汁全國果汁市場銷售額占比MATSep05VS.MATSep066.8%：7.0%(數(shù)據(jù)來源:2004-2006年AC尼爾森數(shù)據(jù))全國100%果汁市場發(fā)展趨勢

隨著消費者健康意識的日益成熟36全國100%果汁市場銷售渠道比重

主要以現(xiàn)代通路為主，而且有擴大的趨勢。同時需冷藏的產(chǎn)品份額的上升趨勢也比較明顯(數(shù)據(jù)來源:2004-2006年AC尼爾森數(shù)據(jù))全國100%果汁市場銷售渠道比重

主要以現(xiàn)代通路為主，而37各濃度段果汁的包裝情況低濃度果汁則以<600ml的小包裝為主導(dǎo),而中高濃度果汁市場以>=600ML的大包裝產(chǎn)品為主導(dǎo).果汁100%果汁40~99%果汁20~39%果汁10~19%果汁<9%果汁銷售金額份額%(數(shù)據(jù)來源:2004-2006年AC尼爾森數(shù)據(jù))各濃度段果汁的包裝情況果汁100%果汁40~99%果汁20~38競爭者洞察園之味匯源都樂可果美味全每日C宣傳側(cè)重點待定匯源果汁,健康生活選擇身體與你都愛喝每天的新鮮健康口味橙、紫葡萄橙、葡萄、蘋果、番茄、西柚橙、葡萄、蘋果胡蘿卜、番茄混合、純正番茄、葡萄混合柳橙、葡萄、蘋果、葡萄柚，番茄、胡蘿卜蔬菜汁是否含果肉是否否否否包裝PET紙盒、玻璃罐紙盒、玻璃罐PETPE保質(zhì)期21一年一年2121容量待定1000ml:10.8元1800ml：18.8元250ml:3.3元1000ml:10.5元1800ml:18.5元350ml:7.8元1240ml:21.8元300ml:5.8元900ml：17.2元1600ml:21.9元競爭者洞察園之味匯源都樂可果美味全每日C宣傳側(cè)重點待定匯源果39消費者分析消費者分析40高檔果汁果汁含量高:100%或接近100%（98%）有可能添加了水和防腐劑(即使是100%的果汁),但添加量很少.因此,更加自然,貼近水果的原味更有營養(yǎng)?富含維生素更健康?盡可能少的不健康添加物在消費者心目中,“高檔果汁”被認為比“果汁飲料”更有營養(yǎng),口感更好果汁飲料果汁含量少?20%或低于20%?很多人并不清楚果汁的具體含量添加了人工色素和調(diào)味劑經(jīng)過水稀釋的?比較透明含很多防腐劑?因此,有較長的貨架周期Oracle:2003June:Juice/NectarStudy高檔果汁在消費者心目中,“高檔果汁”被認為比“果汁飲料”更有41高檔果汁還沒有成為消費者每天必須的飲料總體來說,“高檔果汁”還沒有成為消費者每日必須的飲料消費者會在一定程度上把它當(dāng)作是一種款待或享受時飲用的東西.“飲用高檔果汁應(yīng)當(dāng)是很放松的.在工作日里,你沒有這樣的心情,因為還有很多家務(wù)活要做,孩子也要學(xué)習(xí)”“只有在有時間坐下來聊天的時候飲用”“如果沒有客人,我們晚餐時一般喝湯或喝水”主要的飲用時機?僅限于家中?休閑時間

–主要是周末或假日–下午,晚餐時或晚餐后–特別是在家中招待朋友主要的消費者?兒童和家庭主婦?男士/丈夫飲用頻率要少一些(他們主要飲用啤酒或茶)飲用動機?嘴饞?口渴?天熱?想吃水果的時候?招待別人或其它特別的場合飲用動力?有營養(yǎng)?天然水果的滋味?比較有檔次Oracle:2003June:Juice/NectarStudy高檔果汁還沒有成為消費者每天必須的飲料總體來說,“高檔果汁”42消費者不在早餐或戶外飲用高檔果汁

只有少數(shù)人在早餐中飲用高檔果汁?早餐仍然是屬于牛奶的天下“牛奶更有營養(yǎng)”“早餐中飲用牛奶是一種習(xí)慣,就像人們在晚餐時要吃米飯”“早上喝甜的飲料不好”

午餐中也不飲用?午餐時間太短,沒有心情飲用?經(jīng)常光顧的餐廳或食堂中找不到

認為不適合在戶外飲用?太稠了,不解渴?寧可喝冰紅/冰綠茶,碳酸飲料,果汁飲料或水等.Oracle:2003June:Juice/NectarStudy消費者不在早餐或戶外飲用高檔果汁只有少數(shù)人在早餐中飲用高檔43高檔果汁有一個上升的飲用趨勢

大多數(shù)人承認他們越來越多地飲用“高檔果汁”?買得起的價格–頻繁的價格促銷以及買一送一的優(yōu)惠活動“我只在超市里進行促銷的時候購買,回到原價便不購買.”–通常促銷時的價格為7-12元/升(原價大約10-15元/升)?消費者中的消費習(xí)慣在逐漸培養(yǎng)“消費者從了解到接受,再到形成消費習(xí)慣,總是需要一個過程的”–更多的選擇性–包括口味和品牌–更多的市場促銷活動從其它“飲料”中吸引了部分消費者的飲用(尤其是碳酸飲料和果汁飲料)?“飲料不太健康,我會控制孩子的飲用”?“我的孩子正在成長階段,我希望他多喝一些有營養(yǎng)的東西”O(jiān)racle:2003June:Juice/NectarStudy高檔果汁有一個上升的飲用趨勢大多數(shù)人承認他們越來越多地飲用44價格仍然是影響購買的主要障礙就產(chǎn)品而言,消費者對現(xiàn)有的產(chǎn)品還較滿意

?消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品沒有明顯的負面反應(yīng)價格是影響購買的主要障礙?“和水果比起來,還是很貴”?“如果它的價格能和牛奶持平,我想我會每天都飲用的”少量的廣告投放是另一個原因(相較于其它“飲料”)

?“孩子們還是要求喝飲料，他們總是喜歡那些電視廣告中出現(xiàn)的東西”O(jiān)racle:2003June:Juice/NectarStudy價格仍然是影響購買的主要障礙就產(chǎn)品而言,消費者對現(xiàn)有的產(chǎn)品還45新口味將帶動購買的穩(wěn)步增加愿意嘗試新的口味(盡管沒有很積極的去尋求,但覺得現(xiàn)在的口味已沒有新意)?“如果有新口味,我一定會嘗試”多數(shù)消費者認為,如果有他們喜歡的新口味,那么就會和現(xiàn)有口味交替購買.

?“我會這次購買新口味,下次購買其它的口味”但一部分消費者認為,如果有新口味,那么他們的消費可能會增加?尤其是那些有特殊營養(yǎng)的口味,如胡蘿卜等“除橙汁外,我特意購買一些胡蘿卜汁.我希望我的孩子能得到全面均衡的營養(yǎng)”

?不會刻意控制高檔果汁的飲用

“多買多喝”O(jiān)racle:2003June:Juice/NectarStudy新口味將帶動購買的穩(wěn)步增加愿意嘗試新的口味(盡管沒有很積極的46消費者在品牌間的選擇轉(zhuǎn)換頻繁，價格是主要的誘因較低的品牌忠誠度，消者通常會在幾個品牌之間選擇購買

價格是消費者選擇不同品牌的主要因素

口味并不是一個主要的影響因素?愿意接受即便不是自己最喜歡口味，如果價格較便宜的話?！爸灰枪穱L起來的感覺都不錯”?除口味非常不好而遭到消費者拒絕新口味、新品牌和新廣告都會引起消費者的興趣從而進行嘗試性購買.Oracle:2003June:Juice/NectarStudy消費者在品牌間的選擇轉(zhuǎn)換頻繁，價格是主要的誘因較低的品牌忠誠47在選擇品牌時,包裝并不是一個重要的因素包裝在品牌選擇時不是一個重要的考慮因素?盡管一部分消費者比較偏好某一個包裝，但他們還是會不考慮包裝而選擇那些價格便宜和口味更好的產(chǎn)品。玻璃瓶是消費者最不喜歡的包裝?太重?太容易破碎一部分消費者喜歡紙包裝?重量輕，容易拿在手里?和果汁不會產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)(至少感覺是這樣的)塑料瓶得到消費者的不同反應(yīng)?一部分人喜歡塑料瓶=>透明，可以看到內(nèi)容物?一部分人持保留意見=>擔(dān)心會和果汁產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)“報紙上曾經(jīng)刊登過文章，指出甜的和咸的東西不能放在塑料瓶中”O(jiān)racle:2003June:Juice/NectarStudy在選擇品牌時,包裝并不是一個重要的因素包裝在品牌選擇時不是一48消費者分析

(數(shù)據(jù)來源于2005年IMI,CMMS)飲用純果汁消費者多集中于25-34歲,月收入在3000元以上,他們崇尚健康,偏愛對健康美容有益的食品.深圳滲透率明顯高于廣州.消費者分析(數(shù)據(jù)來源于2005年IMI,CMMS)飲用純果汁49消費者分析

(數(shù)據(jù)來源于2005年IMI)消費者飲用純果汁的主要目的是為了解渴和營養(yǎng);消費者分析(數(shù)據(jù)來源于2005年IMI)消費者飲用純果汁的主50品牌定位思考-消費者分析目標(biāo)市場：珠江三角洲主要人群：25-34歲具有健康意識,追求品質(zhì)生活都市上班族及小家庭

品牌定位思考-消費者分析目標(biāo)市場：51品牌定位思考-消費者分析消費者認識1、更加自然,貼近水果的原味2、有營養(yǎng)、健康3、他們崇尚健康,偏愛對健康美容有益的食品健康營養(yǎng)新鮮隨著商品流通系統(tǒng)冷鏈的完善,采用低溫壓榨、無菌技術(shù)灌裝的100%

果汁產(chǎn)品能夠逐漸滿足、完善營養(yǎng)與便利的需求便利品牌定位思考-消費者分析消費者認識