企業(yè)管理學(第四章戰(zhàn)略管理)課件

企業(yè)管理學楊善林主編胡祥培傅為忠

副主編2009年5月企業(yè)管理學楊善林主編副主編2009年5Page1第四章戰(zhàn)略管理

企業(yè)戰(zhàn)略管理是管理學科的一個新的重要分支。戰(zhàn)略管理是在經(jīng)過20世紀50年代的長期規(guī)劃、60年代的戰(zhàn)略規(guī)劃之后，直到70年代順應(yīng)時代要求，才真正成為一門體系比較完整的學科。它是一門整合性的課程，培養(yǎng)學生的綜合分析和決策能力，是企業(yè)最高層次的管理。

本章內(nèi)容包括：戰(zhàn)略管理概述、戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施與控制。第四章戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略管理是管理學科的一個新的24.1戰(zhàn)略管理概述4.1.1戰(zhàn)略管理的定義1.戰(zhàn)略的含義及要素(1)安德魯斯的定義

戰(zhàn)略是目標、意圖、目的，以及為達到這些目的而制定的主要方針和計劃的一種模式，界定著正在或應(yīng)該從事的經(jīng)營領(lǐng)域和經(jīng)營類型。(2)美國的霍弗(Hofer)和申德爾(ShanghaiBender)的定義（3）美國的明茨伯格（Mintzberg）的定義

第四章戰(zhàn)略管理——4.1戰(zhàn)略管理概述4.1戰(zhàn)略管理概述第四章戰(zhàn)略管理——4.1戰(zhàn)略管理概述3（2）戰(zhàn)略要素

經(jīng)營范圍、資源配置、競爭優(yōu)勢、協(xié)同作用

2.戰(zhàn)略的內(nèi)容構(gòu)成內(nèi)容構(gòu)成一般包括以下幾部分：戰(zhàn)略思想，是指組織活動過程中處理各種關(guān)系的觀念和準則。3.戰(zhàn)略的地位與作用戰(zhàn)略是統(tǒng)領(lǐng)組織全局的行為和關(guān)系組織未來的生存與發(fā)展，是一個組織最高當局的中心活動，是整合性和最高層次的管理活動。戰(zhàn)略能使一個組織更加具有前瞻性，變得更加主動，而不那么被動；能避開同質(zhì)競爭，提高模仿難度，提升價值創(chuàng)造；能促進內(nèi)部溝通，形成上下共識，吸納各方智慧、形成思想?yún)f(xié)同，產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，從而使組織持續(xù)發(fā)展壯大成為可能。第四章戰(zhàn)略管理——4.1戰(zhàn)略管理概述（2）戰(zhàn)略要素第四章戰(zhàn)略管理——4.1戰(zhàn)略管理概述44.企業(yè)戰(zhàn)略體系一個多元化公司的戰(zhàn)略有三個層次的戰(zhàn)略構(gòu)成戰(zhàn)略體系，如圖4.1所示。

第四章戰(zhàn)略管理——4.1戰(zhàn)略管理概述公司戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略------------------------------圖4.1企業(yè)戰(zhàn)略體系4.企業(yè)戰(zhàn)略體系第四章戰(zhàn)略管理——4.1戰(zhàn)略管理概述公司54.1.2戰(zhàn)略管理

1.戰(zhàn)略管理的含義企業(yè)為了實現(xiàn)顧客、員工、所有者等主要的利益相關(guān)者們創(chuàng)造價值，在分析外部環(huán)境和自身狀況及其變化趨勢的基礎(chǔ)上，確立企業(yè)的使命和目標，制定戰(zhàn)略，實施戰(zhàn)略，并根據(jù)實施過程與結(jié)果的反饋，評價調(diào)整或制定新戰(zhàn)略的動態(tài)過程。2.戰(zhàn)略管理過程

戰(zhàn)略管理過程由五個相互關(guān)聯(lián)的步驟組成，如圖4.2所示。第四章戰(zhàn)略管理——4.1戰(zhàn)略管理概述4.1.2戰(zhàn)略管理第四章戰(zhàn)略管理——4.1戰(zhàn)略管理6第四章戰(zhàn)略管理——4.1戰(zhàn)略管理概述進行形勢分析價值創(chuàng)造確立使命和愿景制定目標和戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略價值創(chuàng)造推動戰(zhàn)略過程有效戰(zhàn)略管理創(chuàng)造價值反饋顧客員工所有者圖4.2戰(zhàn)略管理框架戰(zhàn)略控制第四章戰(zhàn)略管理——4.1戰(zhàn)略管理概述進行形勢分74.2戰(zhàn)略環(huán)境分析

4.2.1外部環(huán)境分析

1.一般環(huán)境分析第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析Political政局政體方針政策法律法規(guī)Economic經(jīng)濟類型、發(fā)展階段經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟制度人口狀況、消費水平經(jīng)濟轉(zhuǎn)型Social&Cultural價值觀念、風俗習慣教育水平、宗教信仰Technological技術(shù)發(fā)展水平及趨勢技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)革新企業(yè)Natural生態(tài)環(huán)境自然資源圖4.3一般環(huán)境分析4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析

4.2.1外部環(huán)境分析第四章戰(zhàn)略8（1）政治環(huán)境因素政治因素是指對企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)實的利潛在作用與影響的政治力量、政治制度、體制、方針政策，同時也包括對企業(yè)經(jīng)營活動加以限制和要求的法律和法規(guī)等。（2）經(jīng)濟環(huán)境因素經(jīng)濟環(huán)境因素，是指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟制度、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、物質(zhì)資源狀況、經(jīng)濟發(fā)展水平、消費結(jié)構(gòu)與消費水平，以及未來的發(fā)展趨勢等狀況。

第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析（1）政治環(huán)境因素第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析9（3）社會文化環(huán)境因素社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的社會性質(zhì)、人們共享的價值觀、文化傳統(tǒng)、生活方式、人口狀況、教育程度、風俗習慣、宗教信仰等各個方面。（4）科技環(huán)境因素科技環(huán)境是指企業(yè)所處的社會環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合。第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析（3）社會文化環(huán)境因素第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分10第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析（5）自然環(huán)境因素

自然環(huán)境因素是指企業(yè)所處的生態(tài)環(huán)境和相關(guān)的自然資源，包括土地、森林、河流、海洋、生物、礦產(chǎn)、能源、水源，環(huán)境保護、生態(tài)平衡等方面的發(fā)展變化。尤其環(huán)境保護的要求對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營有著極為重要的影響。節(jié)能減排、保護好環(huán)境是企業(yè)的社會責任。第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析（5）自然環(huán)境因素112.行業(yè)環(huán)境分析（1）行業(yè)經(jīng)濟特性反映在以下四個方面：一是市場狀態(tài)，二是行業(yè)規(guī)模，三是行業(yè)總體水平，四是行業(yè)盈利性（2）競爭結(jié)構(gòu)分析一個行業(yè)的競爭存在著五種基本的競爭力量，提出了“競爭五力”分析模型，如圖4.4。第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析2.行業(yè)環(huán)境分析第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析12

第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析前向發(fā)展可能新進入者進入壁壘后向發(fā)展可能其他利益相關(guān)者顧客供應(yīng)者產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者替代產(chǎn)品討價還價能力威脅威脅討價還價能力性價比圖4.4競爭五力和利益相關(guān)者結(jié)合模型討價還價能力第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析前向發(fā)展可能134.2.2內(nèi)部條件分析1.資源分析一是分析現(xiàn)有資源二是分析資源的利用情況三是分析資源的應(yīng)變力。四是資源的平衡分析第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析4.2.2內(nèi)部條件分析第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境14第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析2.能力及核心能力分析(1)企業(yè)能力是指企業(yè)整合內(nèi)外部資源，使價值創(chuàng)造不斷增加的技能。企業(yè)能力主要包括企業(yè)融資投資能力、技術(shù)研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、市場營銷能力、組織管理能力和企業(yè)文化力等。(2)企業(yè)核心能力組成的因素

3.經(jīng)營狀況分析方法：趨勢分析法和基準分析法前者計算的是隨時間的變化率，與以往的經(jīng)營狀況比較，后者就是與本行業(yè)平均水平、主要競爭對手或既定的目標進行比較。分析評價使用的參數(shù)如表4.1所示。第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析2.能力及核心能力分15

第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析參數(shù)名稱定義/說明收入分析銷售額的增長率；收入來源（市場、地區(qū)、部門、產(chǎn)品類型等）收益分析利潤增長率（利潤率、經(jīng)營利潤率、凈利潤率）；利潤來源（市場、地區(qū)、部門、產(chǎn)品類型等）股本收益率股東每一元投資所得到的稅后利潤股票價格企業(yè)股票價值的變化情況市場份額企業(yè)在市場全部購買量中所占的比例員工流失企業(yè)保留其員工的能力員工、顧客顯示對于企業(yè)的滿意度、士氣和忠誠度第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析參數(shù)名稱定16

4.經(jīng)驗效益分析經(jīng)驗效益是指企業(yè)在生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，隨著累計產(chǎn)品產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品成本下降（經(jīng)驗是指到目前為止的累計產(chǎn)量或服務(wù)量）。第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析累計產(chǎn)量o經(jīng)驗曲線單位成本圖4.5經(jīng)驗曲線4.經(jīng)驗效益分析第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析累175.價值鏈分析邁克爾.波特提出的價值鏈是用于戰(zhàn)略制定的一個重要的工具。價值鏈是指企業(yè)內(nèi)部所有相互不同，但又相互關(guān)聯(lián)的增值活動所構(gòu)成的集合體。如圖4.6所示。第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析潤利潤利售后服務(wù)市場營銷外部后勤（成品儲運）生產(chǎn)運營（加工制造）內(nèi)部后勤（原料供應(yīng)）物資采購技術(shù)研發(fā)人力資源管理企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（財務(wù)、計劃等）支持性活動基本活動圖4.6價值鏈5.價值鏈分析第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析潤利潤18(1)價值鏈中的價值活動分為兩大類:即基本活動和支持性活動。(2)價值鏈分析及其意義

第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析194.2.3SWOT綜合評價SWOT綜合評價是企業(yè)在外部和內(nèi)部環(huán)境分析基礎(chǔ)上，對戰(zhàn)略環(huán)境的各種因素和力量進行系統(tǒng)評價，從而為制定和選擇企業(yè)戰(zhàn)略提供參考依據(jù)的常用方法。SWOT評價的一般步驟：（1）根據(jù)外部環(huán)境分析，列出對企業(yè)帶來的發(fā)展機會（O）和威脅（T）。（2）根據(jù)內(nèi)部環(huán)境分析，列出企業(yè)目前所具有的優(yōu)勢（S）和劣勢（W）。（3）繪制SWOT矩陣。這是一個以外部環(huán)境中的機會和威脅為一方；企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢為另一方的二維矩陣，見例圖4.7。（4）進行組合分析。對于每一種外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部條件的組合，企業(yè)可能制定或選擇的戰(zhàn)略方案的原則如圖中所示。第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析4.2.3SWOT綜合評價第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)20第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析W劣勢WT方案調(diào)整決策實行整合ST方案發(fā)揮優(yōu)勢減輕威脅1、競爭對手多2、法規(guī)不健全3、價格戰(zhàn)激烈4、保函額度大T威脅WO方案加快變革主動適應(yīng)SO方案利用機會積極發(fā)展1、建筑業(yè)發(fā)展迅速2、勞動力資源充裕3、消費需求變化快4、城市設(shè)施壓力大O機會1、冗員多素質(zhì)偏低2、專業(yè)人員難控制3、管理基礎(chǔ)工作弱4、資金調(diào)度能力弱1、文化理念新2、技術(shù)條件優(yōu)3、經(jīng)營機制活4、信譽程度高S優(yōu)勢內(nèi)部條件戰(zhàn)略方案外部環(huán)境圖4.7SWOT評價矩陣第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析W劣勢WT方案S214.3目標設(shè)定與戰(zhàn)略選擇

4.3.1戰(zhàn)略目標設(shè)定

第四章戰(zhàn)略管理——4.3目標設(shè)定與戰(zhàn)略選擇

戰(zhàn)略目標是在既定的企業(yè)使命前提下，企業(yè)在一個規(guī)定的時間內(nèi)所希望達到的業(yè)績水平及業(yè)績標準。1.企業(yè)使命企業(yè)使命一般包括企業(yè)哲學和企業(yè)宗旨兩方面的內(nèi)容2.戰(zhàn)略目標4.3目標設(shè)定與戰(zhàn)略選擇

4.3.1戰(zhàn)略目標設(shè)定

第四22第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定4.3.2戰(zhàn)略類型戰(zhàn)略類型發(fā)展型戰(zhàn)略內(nèi)部增長戰(zhàn)略外部擴張戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略競爭型戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略剝離戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略競合戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟虛擬運作業(yè)務(wù)外包購并一體化戰(zhàn)略：前向、后向、水平多元化戰(zhàn)略：：同心、水平、復合密集戰(zhàn)略：滲透、市場與產(chǎn)品開發(fā)無競爭型戰(zhàn)略藍海戰(zhàn)略戰(zhàn)略

圖4.4戰(zhàn)略分類穩(wěn)定型戰(zhàn)略

無增長戰(zhàn)略戰(zhàn)略微增長戰(zhàn)略戰(zhàn)略最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定4.3.2戰(zhàn)略類型戰(zhàn)略231.公司戰(zhàn)略對于一個多元化或多種經(jīng)營的大公司，一般可供選擇的戰(zhàn)略有發(fā)展型、穩(wěn)定型和防御型三大類戰(zhàn)略。

（1）發(fā)展型戰(zhàn)略擴張型戰(zhàn)略或增長型戰(zhàn)略，就是公司在現(xiàn)實的基礎(chǔ)上，擴大規(guī)模、擴大業(yè)務(wù)范圍，或進入新的經(jīng)營領(lǐng)域來實現(xiàn)增長。根據(jù)資源的整合程度又分為內(nèi)部增長戰(zhàn)略和外部擴張戰(zhàn)略。第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定1.公司戰(zhàn)略第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定24第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定（2）穩(wěn)定型戰(zhàn)略企業(yè)以投入少量或中等程度的資源，保持現(xiàn)有產(chǎn)銷規(guī)模和市場份額，達到穩(wěn)固現(xiàn)有的競爭地位。分為無增長戰(zhàn)略和微增長戰(zhàn)略。

（3）防御型戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略不尋求企業(yè)規(guī)模的擴張，而是通過調(diào)整來縮減企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模。包括收獲戰(zhàn)略、調(diào)整戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略和清算戰(zhàn)略。第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定（2）穩(wěn)定型戰(zhàn)略252.競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略也叫經(jīng)營單位戰(zhàn)略，是指在給定的業(yè)務(wù)或行業(yè)內(nèi)以什么為基礎(chǔ)取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。（1）低成本戰(zhàn)略所謂低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途經(jīng)降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是同行業(yè)中最低成本，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略不等于低價格戰(zhàn)略。第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定低成本高市場占有率高效益更新裝備圖4.9低成本戰(zhàn)略的良性循環(huán)2.競爭戰(zhàn)略第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定低成本高市場26（2）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭者相比，獨具特色、別具一格，從而使企業(yè)建立起獨特競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。獨特性包含多方面的內(nèi)容，它包括產(chǎn)品或服務(wù)的好處、質(zhì)量、方便性、一種特殊的保證、售后服務(wù)，或者來自于成功銷售所帶來的時尚形象等。第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定（2）差異化戰(zhàn)略第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定27（3）最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略指的是低成本地提供優(yōu)秀的差異化產(chǎn)品，即利用成本優(yōu)勢制定比競爭產(chǎn)品更低的價格，通過為買方提供超值價值來建立競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢源于企業(yè)在質(zhì)量、服務(wù)、特色、性能屬性上緊跟競爭對手，而在成本上打敗對手。采用這種戰(zhàn)略，企業(yè)必須以低于對手的成本提供可比的產(chǎn)品性能、特色和質(zhì)量。第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定（3）最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定28第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定（4）集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略是指將企業(yè)的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買群、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域性市場，通過為這個小市場的購買者提供比競爭對手更好、更有效率的服務(wù)來建立競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。企業(yè)既可以通過差異化戰(zhàn)略服務(wù)于某一細分市場，又可以通過低成本戰(zhàn)略實現(xiàn)這個目標，因此集中化戰(zhàn)略具有兩種形式：一種是成本集中化戰(zhàn)略，即在細分市場中尋求低成本優(yōu)勢；另一種是差異化集中戰(zhàn)略，即在細分市場中尋求差異化優(yōu)勢。

第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定（4）集中化戰(zhàn)略29第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定窄低成本差異化低成本集中化差異集中化最優(yōu)成本供應(yīng)商追求的競爭優(yōu)勢成本差異市場范圍寬圖4.10五種一般競爭戰(zhàn)略上述幾種競爭戰(zhàn)略的關(guān)系如圖4.10所示。第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定窄低成本差異化低成本差30第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定（5）競合戰(zhàn)略

所謂競合戰(zhàn)略是指為了獲取競爭優(yōu)勢，與對手既展開必要的競爭，又進行必要的合作。競合戰(zhàn)略旨在選擇“合作—競爭”方式，實現(xiàn)競爭各方的“雙贏”或“多贏”?！案偤稀敝鉃楦偁幮院献鳎ㄟ^“合作把餅做大，競爭把餅分掉”。

3.藍海（無競爭）戰(zhàn)略（1）背景及概念藍海戰(zhàn)略就是企業(yè)把視線從市場的供給一方移向需求一方，從關(guān)注并比超競爭對手的所作所為轉(zhuǎn)向為買方提供價值的飛躍。從而擺脫已知市場空間的血腥競爭——“紅海”，開創(chuàng)新的市場空間——“藍?！?。第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定（5）競合戰(zhàn)略3.藍海（31

藍海戰(zhàn)略的基石是價值創(chuàng)新。價值創(chuàng)新對“價值”和“創(chuàng)新”需同樣重視。只有當企業(yè)把創(chuàng)新與效益、價格、成本整合一體時，才有價值創(chuàng)新。如果創(chuàng)新不能如此植根于價值之中，那么技術(shù)創(chuàng)新者和市場先驅(qū)者往往會落到為他人做嫁衣的下場。開創(chuàng)藍海，就是要壓低成本，同時提升買方所獲得的價值。買方價值是由企業(yè)向買方提供的效用和價格二者組成，而企業(yè)一方所獲價值來源于價格和成本，價值創(chuàng)新只有在企業(yè)對有關(guān)效用、價格、成本的活動都能適當?shù)貐f(xié)調(diào)一體的情況下才能實現(xiàn)，如圖4.11所示。價值創(chuàng)新買方價值成本圖4.11價值創(chuàng)新第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定藍海戰(zhàn)略的基石是價值創(chuàng)新。價值創(chuàng)新對“價值”和“32第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定

價值創(chuàng)新

買方價值

成本圖4.11價值創(chuàng)新第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定圖4.11價33

（2）藍海戰(zhàn)略的制定藍海戰(zhàn)略制定是企業(yè)通過跨越現(xiàn)有競爭邊界看市場，將不同市場的買方價值元素進行篩選與重新排序，重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求。其制定方法步驟如圖4.12框圖所示。第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定顧客新的價值曲線剔除攀比元素減少元素含量創(chuàng)造顧客價值元素增加價值元素含量圖4.12藍海戰(zhàn)略制定框架（2）藍海戰(zhàn)略的制定第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定顧34

①剔除。哪些被行業(yè)認定為理所當然的元素是需要剔除的？這一問題迫使你去剔除你所在行業(yè)中企業(yè)長期競爭攀比的因素。②減少。哪些元素的含量應(yīng)該被減少到行業(yè)標準以下？審視現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)為了打敗競爭對手而在功能上設(shè)計過頭，增加了成本卻沒有得到好的結(jié)果。③增加。哪些元素的含量應(yīng)該被增加到行業(yè)標準以上？促使去發(fā)掘和消除行業(yè)中消費者不得不做出妥協(xié)的因素。④創(chuàng)造。哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的元素需要創(chuàng)造？幫你發(fā)現(xiàn)顧客價值的全新的源泉，創(chuàng)造新需求，改變行業(yè)規(guī)則。通過“剔除”和“減少”降低成本，為企業(yè)創(chuàng)造價值；通過“增加”和“創(chuàng)造”提升買方價值，從而重構(gòu)了顧客新的價值曲線。第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定①剔除。哪些被行業(yè)認定為理所當然的元素是需要剔除的？這一問354.3.3戰(zhàn)略選擇（1）戰(zhàn)略選擇方法戰(zhàn)略選擇的方法很多，常用方法一般有：BCG矩陣法、GE九象限法、SWOT模型法。

①

BCG矩陣法。該方法由波士頓咨詢公司（BCG）首先提出的，通過市場增長率和市場占有率指標的兩維坐標圖，根據(jù)公司的不同業(yè)務(wù)市場增長率和市場占有率的高低，選擇其戰(zhàn)略。如圖4.13所示。

第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定4.3.3戰(zhàn)略選擇第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定36

第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定1.010%放棄扶持發(fā)展市場增長率低高低高相對市場占有率明星★風險？金牛￥瘦狗▽業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換方向資金投向清算圖4.13波士頓矩陣戰(zhàn)略選擇收獲第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定1.010%放棄扶持37

②GE九象限法。這種方法是由美國通用電氣公司與麥肯錫咨詢公司共同發(fā)展的。按行業(yè)吸引力和經(jīng)營單位的競爭力，用3×3的矩陣來定出各經(jīng)營單位在總體經(jīng)營組合中的位置，據(jù)此制定出不同的戰(zhàn)略。如圖4.14所示。第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定②GE九象限法。這種方法是由美國通用電氣公司與麥肯錫咨詢公38第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定弱中強展類發(fā)投性類資

擇選放棄類高中低經(jīng)營單位競爭力行業(yè)吸引力市場份額價格競爭產(chǎn)品質(zhì)量顧客知識品牌形象促銷效果生產(chǎn)能力技術(shù)水平人員情況市場規(guī)模市場增長率邊際利潤競爭強度行業(yè)穩(wěn)定性規(guī)模經(jīng)濟環(huán)境因素圖4.14GE九象限第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定弱中強類發(fā)投類擇39

③SWOT模型法。根據(jù)對內(nèi)外部環(huán)境因素或力量的綜合分析，得出的評價結(jié)果側(cè)重在某個象限，選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略。如圖4.15所示。第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定O機會發(fā)展型戰(zhàn)略穩(wěn)定型發(fā)展型ⅠⅡⅢⅣ防御型戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略W劣勢S優(yōu)勢T威脅圖4.15SWOT模型方法③SWOT模型法。根據(jù)對內(nèi)外部環(huán)境因素或力量的綜合分析，得40

（2）影響戰(zhàn)略選擇的因素①企業(yè)對外部環(huán)境的依賴性影響②管理者對待風險的態(tài)度的影響。③企業(yè)過去戰(zhàn)略的影響④企業(yè)中的權(quán)力關(guān)系的影響⑤中層管理人員和職能人員的影響第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定（2）影響戰(zhàn)略選擇的因素第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制414.4戰(zhàn)略實施與控制4.4.1戰(zhàn)略實施（1）戰(zhàn)略實施的重要性戰(zhàn)略實施就是執(zhí)行達到戰(zhàn)略目標的戰(zhàn)略計劃或戰(zhàn)略方案，將戰(zhàn)略付諸于實際行動的過程。第四章戰(zhàn)略管理——4.4戰(zhàn)略實施與控制成功麻煩挽救或毀滅失敗適宜不適宜戰(zhàn)略制定優(yōu)異很差戰(zhàn)略實施圖4.16戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施的關(guān)系4.4戰(zhàn)略實施與控制第四章戰(zhàn)略管理——4.4戰(zhàn)略實施與控42第四章戰(zhàn)略管理——4.4戰(zhàn)略控制（2）戰(zhàn)略實施過程（發(fā)動、計劃、執(zhí)行）

在將企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略行動過程中，須遵循三個原則，經(jīng)過四個階段。①戰(zhàn)略實施的原則②戰(zhàn)略實施的階段戰(zhàn)略發(fā)動戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略執(zhí)行戰(zhàn)略評估與控制圖4.17戰(zhàn)略實施經(jīng)歷的階段第四章戰(zhàn)略管理——4.4戰(zhàn)略控制（2）戰(zhàn)略實施過程（發(fā)動43

①戰(zhàn)略發(fā)動階段②戰(zhàn)略計劃階段③戰(zhàn)略執(zhí)行階段④戰(zhàn)略評估與控制階段。第四章戰(zhàn)略管理——4.4戰(zhàn)略控制4.4.2戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制，就是指企業(yè)戰(zhàn)略管理者及參與戰(zhàn)略實施者根據(jù)戰(zhàn)略目標和行動方案，對戰(zhàn)略的實施狀況進行全面的評審，及時發(fā)現(xiàn)偏差并糾正偏差的活動。①戰(zhàn)略發(fā)動階段第四章戰(zhàn)略管理——4.4戰(zhàn)略控制4.444（1）控制類型對應(yīng)公司總體戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能層戰(zhàn)略有三種類型的控制，即戰(zhàn)略控制、戰(zhàn)術(shù)控制和作業(yè)控制。第四章戰(zhàn)略管理——4.4戰(zhàn)略控制職能級經(jīng)營單位公司級戰(zhàn)略控制控制類型的相對重要性戰(zhàn)術(shù)控制作業(yè)控制圖4.19控制結(jié)構(gòu)（1）控制類型第四章戰(zhàn)略管理——4.4戰(zhàn)略控制職能級經(jīng)營45（2）控制過程戰(zhàn)略控制過程可以分為五個步驟，即確定控制對象和控制重點、制定控制標準、衡量實際績效、評價分析及其后續(xù)活動，包括采取糾正措施或調(diào)整戰(zhàn)略，如圖4.20所示。第四章戰(zhàn)略管理——4.4戰(zhàn)略控制一致確定控制對

象和重點建立控制標準衡量實際績效評價戰(zhàn)略調(diào)整糾正措施戰(zhàn)略繼續(xù)實施偏差圖4.20控制過程（2）控制過程第四章戰(zhàn)略管理——4.4戰(zhàn)略控制一致確定控46（3）評價方法戰(zhàn)略管理既開始于價值創(chuàng)造又結(jié)束于價值創(chuàng)造。傳統(tǒng)方法是側(cè)重財務(wù)評價，現(xiàn)代方法則強調(diào)全面的平衡計分評價。平衡計分法從四個角度進行全方位的評價。一是財務(wù)角度，用財務(wù)方法對所有者的價值創(chuàng)造進行考察；二是顧客角度，重點評價企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，以及企業(yè)增進和保持令顧客感到滿意的能力；三是企業(yè)內(nèi)部，重點放在員工和管理工作上的考察，強調(diào)通過發(fā)展和保留那些有能力、有干勁的員工來獲得企業(yè)的成功，還考察企業(yè)的內(nèi)部管理，并力圖實現(xiàn)更高水平的效率和效能；四是未來角度，評價企業(yè)創(chuàng)新和學習能力，解決企業(yè)能否繼續(xù)改進和價值創(chuàng)新。其方法及主要指標如圖4.21所示。第四章戰(zhàn)略管理——4.4戰(zhàn)略控制（3）評價方法第四章戰(zhàn)略管理——4.4戰(zhàn)略控制47圖中主要指標的含義是：①市場價值增值（MVA），是企業(yè)股票價格變化的度量；②SG&A效能，是企業(yè)控制銷售、一般管理費（SG&A)能力的度量；③經(jīng)營風險是指諸如專利、合同到期等即將對銷售產(chǎn)生威脅的度量④新產(chǎn)品指數(shù)指在銷售總額中，新產(chǎn)品所占的百分比。新產(chǎn)品指的是上市不超過4年的那些產(chǎn)品；⑤指公司從開發(fā)一種新產(chǎn)品到在市場上推出該新產(chǎn)品的時間有多長。第四章戰(zhàn)略管理——4.4戰(zhàn)略控制圖中主要指標的含義是：第四章戰(zhàn)略管理——4.4戰(zhàn)略控制48第四章戰(zhàn)略管理——4.4戰(zhàn)略控制

財務(wù)增長率：收入、凈收入EPS現(xiàn)金流量ROE(股本回報率)MVA（市場價值增值）顧客市場份額顧客滿意度及時交貨內(nèi)部員工滿意度人員流動率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率SG&A效率每個員工的銷售量未來研發(fā)占銷售收入的百分比經(jīng)營風險新產(chǎn)品指數(shù)上市時間平衡計分法圖4.21平衡計分法第四章戰(zhàn)略管理——4.4戰(zhàn)略控制49（4）戰(zhàn)略控制方式一是從控制時間來看，企業(yè)的戰(zhàn)略控制方式可以分為如下三類：①事前控制。②過程（隨時）控制。③事后控制。二是從控制的業(yè)務(wù)來看，企業(yè)的戰(zhàn)略控制可以分為如下五種：①財務(wù)控制②生產(chǎn)控制③營銷控制④質(zhì)量控制⑤成本控制（5）戰(zhàn)略控制手段巡視法、分析報告法、預算法（收入、支出、現(xiàn)金、負債）、比率分析法（財務(wù)比率法、經(jīng)營比率法）、審計法（外審、內(nèi)審、管審）、盈虧控制法、網(wǎng)絡(luò)控制法等。第四章戰(zhàn)略管理——4.4戰(zhàn)略控制（4）戰(zhàn)略控制方式第四章戰(zhàn)略管理——4.4戰(zhàn)略控制50企業(yè)管理學楊善林主編胡祥培傅為忠

副主編2009年5月企業(yè)管理學楊善林主編副主編2009年5Page51第四章戰(zhàn)略管理

企業(yè)戰(zhàn)略管理是管理學科的一個新的重要分支。戰(zhàn)略管理是在經(jīng)過20世紀50年代的長期規(guī)劃、60年代的戰(zhàn)略規(guī)劃之后，直到70年代順應(yīng)時代要求，才真正成為一門體系比較完整的學科。它是一門整合性的課程，培養(yǎng)學生的綜合分析和決策能力，是企業(yè)最高層次的管理。

本章內(nèi)容包括：戰(zhàn)略管理概述、戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施與控制。第四章戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略管理是管理學科的一個新的524.1戰(zhàn)略管理概述4.1.1戰(zhàn)略管理的定義1.戰(zhàn)略的含義及要素(1)安德魯斯的定義

戰(zhàn)略是目標、意圖、目的，以及為達到這些目的而制定的主要方針和計劃的一種模式，界定著正在或應(yīng)該從事的經(jīng)營領(lǐng)域和經(jīng)營類型。(2)美國的霍弗(Hofer)和申德爾(ShanghaiBender)的定義（3）美國的明茨伯格（Mintzberg）的定義

第四章戰(zhàn)略管理——4.1戰(zhàn)略管理概述4.1戰(zhàn)略管理概述第四章戰(zhàn)略管理——4.1戰(zhàn)略管理概述53（2）戰(zhàn)略要素

經(jīng)營范圍、資源配置、競爭優(yōu)勢、協(xié)同作用

2.戰(zhàn)略的內(nèi)容構(gòu)成內(nèi)容構(gòu)成一般包括以下幾部分：戰(zhàn)略思想，是指組織活動過程中處理各種關(guān)系的觀念和準則。3.戰(zhàn)略的地位與作用戰(zhàn)略是統(tǒng)領(lǐng)組織全局的行為和關(guān)系組織未來的生存與發(fā)展，是一個組織最高當局的中心活動，是整合性和最高層次的管理活動。戰(zhàn)略能使一個組織更加具有前瞻性，變得更加主動，而不那么被動；能避開同質(zhì)競爭，提高模仿難度，提升價值創(chuàng)造；能促進內(nèi)部溝通，形成上下共識，吸納各方智慧、形成思想?yún)f(xié)同，產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，從而使組織持續(xù)發(fā)展壯大成為可能。第四章戰(zhàn)略管理——4.1戰(zhàn)略管理概述（2）戰(zhàn)略要素第四章戰(zhàn)略管理——4.1戰(zhàn)略管理概述544.企業(yè)戰(zhàn)略體系一個多元化公司的戰(zhàn)略有三個層次的戰(zhàn)略構(gòu)成戰(zhàn)略體系，如圖4.1所示。

第四章戰(zhàn)略管理——4.1戰(zhàn)略管理概述公司戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略------------------------------圖4.1企業(yè)戰(zhàn)略體系4.企業(yè)戰(zhàn)略體系第四章戰(zhàn)略管理——4.1戰(zhàn)略管理概述公司554.1.2戰(zhàn)略管理

1.戰(zhàn)略管理的含義企業(yè)為了實現(xiàn)顧客、員工、所有者等主要的利益相關(guān)者們創(chuàng)造價值，在分析外部環(huán)境和自身狀況及其變化趨勢的基礎(chǔ)上，確立企業(yè)的使命和目標，制定戰(zhàn)略，實施戰(zhàn)略，并根據(jù)實施過程與結(jié)果的反饋，評價調(diào)整或制定新戰(zhàn)略的動態(tài)過程。2.戰(zhàn)略管理過程

戰(zhàn)略管理過程由五個相互關(guān)聯(lián)的步驟組成，如圖4.2所示。第四章戰(zhàn)略管理——4.1戰(zhàn)略管理概述4.1.2戰(zhàn)略管理第四章戰(zhàn)略管理——4.1戰(zhàn)略管理56第四章戰(zhàn)略管理——4.1戰(zhàn)略管理概述進行形勢分析價值創(chuàng)造確立使命和愿景制定目標和戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略價值創(chuàng)造推動戰(zhàn)略過程有效戰(zhàn)略管理創(chuàng)造價值反饋顧客員工所有者圖4.2戰(zhàn)略管理框架戰(zhàn)略控制第四章戰(zhàn)略管理——4.1戰(zhàn)略管理概述進行形勢分574.2戰(zhàn)略環(huán)境分析

4.2.1外部環(huán)境分析

1.一般環(huán)境分析第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析Political政局政體方針政策法律法規(guī)Economic經(jīng)濟類型、發(fā)展階段經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟制度人口狀況、消費水平經(jīng)濟轉(zhuǎn)型Social&Cultural價值觀念、風俗習慣教育水平、宗教信仰Technological技術(shù)發(fā)展水平及趨勢技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)革新企業(yè)Natural生態(tài)環(huán)境自然資源圖4.3一般環(huán)境分析4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析

4.2.1外部環(huán)境分析第四章戰(zhàn)略58（1）政治環(huán)境因素政治因素是指對企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)實的利潛在作用與影響的政治力量、政治制度、體制、方針政策，同時也包括對企業(yè)經(jīng)營活動加以限制和要求的法律和法規(guī)等。（2）經(jīng)濟環(huán)境因素經(jīng)濟環(huán)境因素，是指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟制度、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、物質(zhì)資源狀況、經(jīng)濟發(fā)展水平、消費結(jié)構(gòu)與消費水平，以及未來的發(fā)展趨勢等狀況。

第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析（1）政治環(huán)境因素第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析59（3）社會文化環(huán)境因素社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的社會性質(zhì)、人們共享的價值觀、文化傳統(tǒng)、生活方式、人口狀況、教育程度、風俗習慣、宗教信仰等各個方面。（4）科技環(huán)境因素科技環(huán)境是指企業(yè)所處的社會環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合。第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析（3）社會文化環(huán)境因素第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分60第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析（5）自然環(huán)境因素

自然環(huán)境因素是指企業(yè)所處的生態(tài)環(huán)境和相關(guān)的自然資源，包括土地、森林、河流、海洋、生物、礦產(chǎn)、能源、水源，環(huán)境保護、生態(tài)平衡等方面的發(fā)展變化。尤其環(huán)境保護的要求對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營有著極為重要的影響。節(jié)能減排、保護好環(huán)境是企業(yè)的社會責任。第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析（5）自然環(huán)境因素612.行業(yè)環(huán)境分析（1）行業(yè)經(jīng)濟特性反映在以下四個方面：一是市場狀態(tài)，二是行業(yè)規(guī)模，三是行業(yè)總體水平，四是行業(yè)盈利性（2）競爭結(jié)構(gòu)分析一個行業(yè)的競爭存在著五種基本的競爭力量，提出了“競爭五力”分析模型，如圖4.4。第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析2.行業(yè)環(huán)境分析第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析62

第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析前向發(fā)展可能新進入者進入壁壘后向發(fā)展可能其他利益相關(guān)者顧客供應(yīng)者產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者替代產(chǎn)品討價還價能力威脅威脅討價還價能力性價比圖4.4競爭五力和利益相關(guān)者結(jié)合模型討價還價能力第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析前向發(fā)展可能634.2.2內(nèi)部條件分析1.資源分析一是分析現(xiàn)有資源二是分析資源的利用情況三是分析資源的應(yīng)變力。四是資源的平衡分析第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析4.2.2內(nèi)部條件分析第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境64第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析2.能力及核心能力分析(1)企業(yè)能力是指企業(yè)整合內(nèi)外部資源，使價值創(chuàng)造不斷增加的技能。企業(yè)能力主要包括企業(yè)融資投資能力、技術(shù)研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、市場營銷能力、組織管理能力和企業(yè)文化力等。(2)企業(yè)核心能力組成的因素

3.經(jīng)營狀況分析方法：趨勢分析法和基準分析法前者計算的是隨時間的變化率，與以往的經(jīng)營狀況比較，后者就是與本行業(yè)平均水平、主要競爭對手或既定的目標進行比較。分析評價使用的參數(shù)如表4.1所示。第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析2.能力及核心能力分65

第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析參數(shù)名稱定義/說明收入分析銷售額的增長率；收入來源（市場、地區(qū)、部門、產(chǎn)品類型等）收益分析利潤增長率（利潤率、經(jīng)營利潤率、凈利潤率）；利潤來源（市場、地區(qū)、部門、產(chǎn)品類型等）股本收益率股東每一元投資所得到的稅后利潤股票價格企業(yè)股票價值的變化情況市場份額企業(yè)在市場全部購買量中所占的比例員工流失企業(yè)保留其員工的能力員工、顧客顯示對于企業(yè)的滿意度、士氣和忠誠度第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析參數(shù)名稱定66

4.經(jīng)驗效益分析經(jīng)驗效益是指企業(yè)在生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，隨著累計產(chǎn)品產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品成本下降（經(jīng)驗是指到目前為止的累計產(chǎn)量或服務(wù)量）。第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析累計產(chǎn)量o經(jīng)驗曲線單位成本圖4.5經(jīng)驗曲線4.經(jīng)驗效益分析第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析累675.價值鏈分析邁克爾.波特提出的價值鏈是用于戰(zhàn)略制定的一個重要的工具。價值鏈是指企業(yè)內(nèi)部所有相互不同，但又相互關(guān)聯(lián)的增值活動所構(gòu)成的集合體。如圖4.6所示。第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析潤利潤利售后服務(wù)市場營銷外部后勤（成品儲運）生產(chǎn)運營（加工制造）內(nèi)部后勤（原料供應(yīng)）物資采購技術(shù)研發(fā)人力資源管理企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（財務(wù)、計劃等）支持性活動基本活動圖4.6價值鏈5.價值鏈分析第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析潤利潤68(1)價值鏈中的價值活動分為兩大類:即基本活動和支持性活動。(2)價值鏈分析及其意義

第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析694.2.3SWOT綜合評價SWOT綜合評價是企業(yè)在外部和內(nèi)部環(huán)境分析基礎(chǔ)上，對戰(zhàn)略環(huán)境的各種因素和力量進行系統(tǒng)評價，從而為制定和選擇企業(yè)戰(zhàn)略提供參考依據(jù)的常用方法。SWOT評價的一般步驟：（1）根據(jù)外部環(huán)境分析，列出對企業(yè)帶來的發(fā)展機會（O）和威脅（T）。（2）根據(jù)內(nèi)部環(huán)境分析，列出企業(yè)目前所具有的優(yōu)勢（S）和劣勢（W）。（3）繪制SWOT矩陣。這是一個以外部環(huán)境中的機會和威脅為一方；企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢為另一方的二維矩陣，見例圖4.7。（4）進行組合分析。對于每一種外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部條件的組合，企業(yè)可能制定或選擇的戰(zhàn)略方案的原則如圖中所示。第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析4.2.3SWOT綜合評價第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)70第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析W劣勢WT方案調(diào)整決策實行整合ST方案發(fā)揮優(yōu)勢減輕威脅1、競爭對手多2、法規(guī)不健全3、價格戰(zhàn)激烈4、保函額度大T威脅WO方案加快變革主動適應(yīng)SO方案利用機會積極發(fā)展1、建筑業(yè)發(fā)展迅速2、勞動力資源充裕3、消費需求變化快4、城市設(shè)施壓力大O機會1、冗員多素質(zhì)偏低2、專業(yè)人員難控制3、管理基礎(chǔ)工作弱4、資金調(diào)度能力弱1、文化理念新2、技術(shù)條件優(yōu)3、經(jīng)營機制活4、信譽程度高S優(yōu)勢內(nèi)部條件戰(zhàn)略方案外部環(huán)境圖4.7SWOT評價矩陣第四章戰(zhàn)略管理——4.2戰(zhàn)略環(huán)境分析W劣勢WT方案S714.3目標設(shè)定與戰(zhàn)略選擇

4.3.1戰(zhàn)略目標設(shè)定

第四章戰(zhàn)略管理——4.3目標設(shè)定與戰(zhàn)略選擇

戰(zhàn)略目標是在既定的企業(yè)使命前提下，企業(yè)在一個規(guī)定的時間內(nèi)所希望達到的業(yè)績水平及業(yè)績標準。1.企業(yè)使命企業(yè)使命一般包括企業(yè)哲學和企業(yè)宗旨兩方面的內(nèi)容2.戰(zhàn)略目標4.3目標設(shè)定與戰(zhàn)略選擇

4.3.1戰(zhàn)略目標設(shè)定

第四72第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定4.3.2戰(zhàn)略類型戰(zhàn)略類型發(fā)展型戰(zhàn)略內(nèi)部增長戰(zhàn)略外部擴張戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略競爭型戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略剝離戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略競合戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟虛擬運作業(yè)務(wù)外包購并一體化戰(zhàn)略：前向、后向、水平多元化戰(zhàn)略：：同心、水平、復合密集戰(zhàn)略：滲透、市場與產(chǎn)品開發(fā)無競爭型戰(zhàn)略藍海戰(zhàn)略戰(zhàn)略

圖4.4戰(zhàn)略分類穩(wěn)定型戰(zhàn)略

無增長戰(zhàn)略戰(zhàn)略微增長戰(zhàn)略戰(zhàn)略最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定4.3.2戰(zhàn)略類型戰(zhàn)略731.公司戰(zhàn)略對于一個多元化或多種經(jīng)營的大公司，一般可供選擇的戰(zhàn)略有發(fā)展型、穩(wěn)定型和防御型三大類戰(zhàn)略。

（1）發(fā)展型戰(zhàn)略擴張型戰(zhàn)略或增長型戰(zhàn)略，就是公司在現(xiàn)實的基礎(chǔ)上，擴大規(guī)模、擴大業(yè)務(wù)范圍，或進入新的經(jīng)營領(lǐng)域來實現(xiàn)增長。根據(jù)資源的整合程度又分為內(nèi)部增長戰(zhàn)略和外部擴張戰(zhàn)略。第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定1.公司戰(zhàn)略第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定74第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定（2）穩(wěn)定型戰(zhàn)略企業(yè)以投入少量或中等程度的資源，保持現(xiàn)有產(chǎn)銷規(guī)模和市場份額，達到穩(wěn)固現(xiàn)有的競爭地位。分為無增長戰(zhàn)略和微增長戰(zhàn)略。

（3）防御型戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略不尋求企業(yè)規(guī)模的擴張，而是通過調(diào)整來縮減企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模。包括收獲戰(zhàn)略、調(diào)整戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略和清算戰(zhàn)略。第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定（2）穩(wěn)定型戰(zhàn)略752.競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略也叫經(jīng)營單位戰(zhàn)略，是指在給定的業(yè)務(wù)或行業(yè)內(nèi)以什么為基礎(chǔ)取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。（1）低成本戰(zhàn)略所謂低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途經(jīng)降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是同行業(yè)中最低成本，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略不等于低價格戰(zhàn)略。第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定低成本高市場占有率高效益更新裝備圖4.9低成本戰(zhàn)略的良性循環(huán)2.競爭戰(zhàn)略第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定低成本高市場76（2）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭者相比，獨具特色、別具一格，從而使企業(yè)建立起獨特競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。獨特性包含多方面的內(nèi)容，它包括產(chǎn)品或服務(wù)的好處、質(zhì)量、方便性、一種特殊的保證、售后服務(wù)，或者來自于成功銷售所帶來的時尚形象等。第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定（2）差異化戰(zhàn)略第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定77（3）最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略指的是低成本地提供優(yōu)秀的差異化產(chǎn)品，即利用成本優(yōu)勢制定比競爭產(chǎn)品更低的價格，通過為買方提供超值價值來建立競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢源于企業(yè)在質(zhì)量、服務(wù)、特色、性能屬性上緊跟競爭對手，而在成本上打敗對手。采用這種戰(zhàn)略，企業(yè)必須以低于對手的成本提供可比的產(chǎn)品性能、特色和質(zhì)量。第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定（3）最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定78第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定（4）集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略是指將企業(yè)的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買群、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域性市場，通過為這個小市場的購買者提供比競爭對手更好、更有效率的服務(wù)來建立競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。企業(yè)既可以通過差異化戰(zhàn)略服務(wù)于某一細分市場，又可以通過低成本戰(zhàn)略實現(xiàn)這個目標，因此集中化戰(zhàn)略具有兩種形式：一種是成本集中化戰(zhàn)略，即在細分市場中尋求低成本優(yōu)勢；另一種是差異化集中戰(zhàn)略，即在細分市場中尋求差異化優(yōu)勢。

第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定（4）集中化戰(zhàn)略79第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定窄低成本差異化低成本集中化差異集中化最優(yōu)成本供應(yīng)商追求的競爭優(yōu)勢成本差異市場范圍寬圖4.10五種一般競爭戰(zhàn)略上述幾種競爭戰(zhàn)略的關(guān)系如圖4.10所示。第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定窄低成本差異化低成本差80第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定（5）競合戰(zhàn)略

所謂競合戰(zhàn)略是指為了獲取競爭優(yōu)勢，與對手既展開必要的競爭，又進行必要的合作。競合戰(zhàn)略旨在選擇“合作—競爭”方式，實現(xiàn)競爭各方的“雙贏”或“多贏”?！案偤稀敝鉃楦偁幮院献?，通過“合作把餅做大，競爭把餅分掉”。

3.藍海（無競爭）戰(zhàn)略（1）背景及概念藍海戰(zhàn)略就是企業(yè)把視線從市場的供給一方移向需求一方，從關(guān)注并比超競爭對手的所作所為轉(zhuǎn)向為買方提供價值的飛躍。從而擺脫已知市場空間的血腥競爭——“紅?！?，開創(chuàng)新的市場空間——“藍?！薄５谒恼聭?zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定（5）競合戰(zhàn)略3.藍海（81

藍海戰(zhàn)略的基石是價值創(chuàng)新。價值創(chuàng)新對“價值”和“創(chuàng)新”需同樣重視。只有當企業(yè)把創(chuàng)新與效益、價格、成本整合一體時，才有價值創(chuàng)新。如果創(chuàng)新不能如此植根于價值之中，那么技術(shù)創(chuàng)新者和市場先驅(qū)者往往會落到為他人做嫁衣的下場。開創(chuàng)藍海，就是要壓低成本，同時提升買方所獲得的價值。買方價值是由企業(yè)向買方提供的效用和價格二者組成，而企業(yè)一方所獲價值來源于價格和成本，價值創(chuàng)新只有在企業(yè)對有關(guān)效用、價格、成本的活動都能適當?shù)貐f(xié)調(diào)一體的情況下才能實現(xiàn)，如圖4.11所示。價值創(chuàng)新買方價值成本圖4.11價值創(chuàng)新第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定藍海戰(zhàn)略的基石是價值創(chuàng)新。價值創(chuàng)新對“價值”和“82第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定

價值創(chuàng)新

買方價值

成本圖4.11價值創(chuàng)新第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定圖4.11價83

（2）藍海戰(zhàn)略的制定藍海戰(zhàn)略制定是企業(yè)通過跨越現(xiàn)有競爭邊界看市場，將不同市場的買方價值元素進行篩選與重新排序，重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求。其制定方法步驟如圖4.12框圖所示。第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定顧客新的價值曲線剔除攀比元素減少元素含量創(chuàng)造顧客價值元素增加價值元素含量圖4.12藍海戰(zhàn)略制定框架（2）藍海戰(zhàn)略的制定第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定顧84

①剔除。哪些被行業(yè)認定為理所當然的元素是需要剔除的？這一問題迫使你去剔除你所在行業(yè)中企業(yè)長期競爭攀比的因素。②減少。哪些元素的含量應(yīng)該被減少到行業(yè)標準以下？審視現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)為了打敗競爭對手而在功能上設(shè)計過頭，增加了成本卻沒有得到好的結(jié)果。③增加。哪些元素的含量應(yīng)該被增加到行業(yè)標準以上？促使去發(fā)掘和消除行業(yè)中消費者不得不做出妥協(xié)的因素。④創(chuàng)造。哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的元素需要創(chuàng)造？幫你發(fā)現(xiàn)顧客價值的全新的源泉，創(chuàng)造新需求，改變行業(yè)規(guī)則。通過“剔除”和“減少”降低成本，為企業(yè)創(chuàng)造價值；通過“增加”和“創(chuàng)造”提升買方價值，從而重構(gòu)了顧客新的價值曲線。第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定①剔除。哪些被行業(yè)認定為理所當然的元素是需要剔除的？這一問854.3.3戰(zhàn)略選擇（1）戰(zhàn)略選擇方法戰(zhàn)略選擇的方法很多，常用方法一般有：BCG矩陣法、GE九象限法、SWOT模型法。

①

BCG矩陣法。該方法由波士頓咨詢公司（BCG）首先提出的，通過市場增長率和市場占有率指標的兩維坐標圖，根據(jù)公司的不同業(yè)務(wù)市場增長率和市場占有率的高低，選擇其戰(zhàn)略。如圖4.13所示。

第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定4.3.3戰(zhàn)略選擇第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定86

第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定1.010%放棄扶持發(fā)展市場增長率低高低高相對市場占有率明星★風險？金牛￥瘦狗▽業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換方向資金投向清算圖4.13波士頓矩陣戰(zhàn)略選擇收獲第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定1.010%放棄扶持87

②GE九象限法。這種方法是由美國通用電氣公司與麥肯錫咨詢公司共同發(fā)展的。按行業(yè)吸引力和經(jīng)營單位的競爭力，用3×3的矩陣來定出各經(jīng)營單位在總體經(jīng)營組合中的位置，據(jù)此制定出不同的戰(zhàn)略。如圖4.14所示。第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定②GE九象限法。這種方法是由美國通用電氣公司與麥肯錫咨詢公88第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定弱中強展類發(fā)投性類資

擇選放棄類高中低經(jīng)營單位競爭力行業(yè)吸引力市場份額價格競爭產(chǎn)品質(zhì)量顧客知識品牌形象促銷效果生產(chǎn)能力技術(shù)水平人員情況市場規(guī)模市場增長率邊際利潤競爭強度行業(yè)穩(wěn)定性規(guī)模經(jīng)濟環(huán)境因素圖4.14GE九象限第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定弱中強類發(fā)投類擇89

③SWOT模型法。根據(jù)對內(nèi)外部環(huán)境因素或力量的綜合分析，得出的評價結(jié)果側(cè)重在某個象限，選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略。如圖4.15所示。第四章戰(zhàn)略管理——4.3戰(zhàn)略制定O機會發(fā)展型戰(zhàn)略穩(wěn)定型發(fā)展型ⅠⅡⅢⅣ防御型戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略W劣勢S優(yōu)勢T威脅圖4.15SWOT模型方法③SW