企業(yè)促銷組合的一般策略課件

溝通與促銷策略溝通與促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合

一、促銷的概念及作用

所謂促銷就是促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱，是由英文(Promotion)翻譯而來(lái)，它是指企業(yè)利用人員和非人員的方法溝通信息，影響和勸誘顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品和勞務(wù)，或者促使顧客對(duì)賣方及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任度的一種活動(dòng)。第一節(jié)促銷與促銷組合

一、促銷的概念及作用

促銷活動(dòng)開(kāi)展的成功與否，對(duì)于吸引消費(fèi)者，加速商品銷售進(jìn)程，密切供銷關(guān)系，擴(kuò)大銷售量有著重大作用，其主要表現(xiàn)在：(一)提供信息(二)增加消費(fèi)需求(三)突出產(chǎn)品特點(diǎn)(四)穩(wěn)定市場(chǎng)地位促銷活動(dòng)開(kāi)展的成功與否，對(duì)于吸引消費(fèi)者，加速商品銷售二、促銷原則(一)維護(hù)社會(huì)主義商業(yè)道德(三)調(diào)查和分析市場(chǎng)，貫徹市場(chǎng)細(xì)分原則(四)尊重消費(fèi)者需求的自主權(quán)(五)把握促銷的時(shí)機(jī)NavigationLeadershipOwnershipEnablement二、促銷原則(一)維護(hù)社會(huì)主義商業(yè)道德NavigationL三、促銷活動(dòng)中的信息傳遞(一)促銷中的信息傳遞方式

企業(yè)促銷中的信息傳遞方式，主要有：(1)單向信息溝通。模式為：信息發(fā)出者信息接收者(2)雙向信息溝通。模式為：信息發(fā)出者信息接收者三、促銷活動(dòng)中的信息傳遞(一)促銷中的信息傳遞方式(二)促銷中信息傳播程序

商品信息，通過(guò)各種信息傳遞手段和方式，在市場(chǎng)上進(jìn)行傳播，一般來(lái)說(shuō)，其主要傳播程序是：首先，生產(chǎn)企業(yè)按照社會(huì)需要和市場(chǎng)需求，生產(chǎn)出商品；其次，生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)廣告或人員推銷、展銷等方式，向流通部門(商業(yè)、物資、外貿(mào))和廣大消費(fèi)者發(fā)出商品信息；再次，流通部門又通過(guò)廣告、人員推銷、展銷等方式，向購(gòu)買者傳遞商品信息。購(gòu)買者根據(jù)自己掌握的商品信息，并通過(guò)口頭方式，在廣大消費(fèi)者中傳播。(二)促銷中信息傳播程序

商品信息，通過(guò)各種注：——商品信息傳播線，------商品信息反饋線圖

市場(chǎng)商品信息傳播與反饋程序圖注：——商品信息傳播線，------商品信息反饋線四、營(yíng)銷溝通

所謂溝通指信息的提供者或發(fā)布者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)，以影響其態(tài)度和行為。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)進(jìn)行的一切營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)質(zhì)都是進(jìn)行營(yíng)銷溝通，即對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的說(shuō)服性溝通，以實(shí)現(xiàn)促使其發(fā)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。四、營(yíng)銷溝通所謂溝通指信息的提供者或發(fā)布者發(fā)出作(一)溝通原則

企業(yè)的營(yíng)銷溝通，需要分析溝通環(huán)境和客戶心理，因此，在現(xiàn)代營(yíng)銷溝通中，應(yīng)堅(jiān)持整合和互動(dòng)的原則。1.整合營(yíng)銷溝通原則2.互動(dòng)整合營(yíng)銷溝通原則(一)溝通原則

企業(yè)的營(yíng)銷溝通，需要分析溝(1)建立客戶資料庫(kù)；(2)技能管理；(3)發(fā)展溝通策略；(4)溝通效果測(cè)量。(二)企業(yè)營(yíng)銷溝通模式

企業(yè)的營(yíng)銷溝通包括以上四個(gè)方面。(1)建立客戶資料庫(kù)；(二)企業(yè)營(yíng)銷溝通模式

企業(yè)的營(yíng)銷溝通五、影響企業(yè)促銷的因素

一般來(lái)說(shuō)，影響商品促銷策略的因素主要有：

(一)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期變化(二)市場(chǎng)需求潛量(三)商品競(jìng)爭(zhēng)情況(四)產(chǎn)品的包裝裝潢和價(jià)格五、影響企業(yè)促銷的因素一般來(lái)說(shuō)，影響商品促銷策略六、促銷宣傳的內(nèi)容和手段

(一)促銷宣傳的內(nèi)容促銷宣傳的內(nèi)容范圍很廣，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)具體情況有重點(diǎn)地進(jìn)行宣傳，其主要內(nèi)容有：1.商品的宣傳2.企業(yè)的宣傳3.爭(zhēng)取消費(fèi)者的宣傳六、促銷宣傳的內(nèi)容和手段

(一)促銷宣傳的內(nèi)容(二)促銷宣傳的手段促銷宣傳手段實(shí)證證據(jù)論證特色(二)促銷宣傳的手段促銷宣傳實(shí)證證據(jù)論證特色七、促銷組合及策略選擇(一)促銷組合的概念企業(yè)促進(jìn)銷售的方法主要有人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四種形式。所謂促銷組合就是企業(yè)有目的、有計(jì)劃地把以上四種促銷形式配合起來(lái)，綜合運(yùn)用，形成一個(gè)整體促銷策略。它體現(xiàn)了企業(yè)的整體促銷決策。七、促銷組合及策略選擇(一)促銷組合的概念(二)促銷組合策略的選擇

促銷組合作為一個(gè)整體營(yíng)銷策略在每個(gè)企業(yè)在具體選擇時(shí)，一般須考慮以下因素：促銷目標(biāo)產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)性質(zhì)(二)促銷組合策略的選擇

促銷組合作為一個(gè)八、促銷策略的主要方式

企業(yè)的促銷總策略可分為“推式策略”和“拉式策略”兩種。

(一)推式策略所謂推式策略或推動(dòng)策略，是指企業(yè)通過(guò)推銷人員把商品推到市場(chǎng)銷售的一種策略。它要求推銷人員對(duì)不同商品、不同顧客應(yīng)采用不同的推銷方法。圖

推式策略八、促銷策略的主要方式

圖推式策略(二)拉式策略

拉式策略是指企業(yè)利用廣告促銷手段，刺激最終顧客(潛在消費(fèi)者)對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣，從而加速購(gòu)買的一種策略。消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，促使其中間商詢購(gòu)產(chǎn)品，中間商看到這種產(chǎn)品需求量大，即使毛利率較低，也愿意經(jīng)營(yíng)。圖

拉式策略(二)拉式策略

拉式策略是指企業(yè)利用廣告促銷(三)促銷策略的選擇1.人員推銷人員推銷的條件是：(1)單位產(chǎn)品價(jià)值高、流通環(huán)節(jié)少的產(chǎn)品；(2)性能復(fù)雜，使用方法須做示范的產(chǎn)品；(3)根據(jù)顧客要求設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品；(4)本地產(chǎn)本地銷的產(chǎn)品；(5)市場(chǎng)比較集中的產(chǎn)品。(三)促銷策略的選擇1.人員推銷2.非人員推銷非人員推銷的條件是：(1)產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍大，流通渠道長(zhǎng)的產(chǎn)品；(2)企業(yè)要求以最快的速度，將產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)產(chǎn)品又能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生感情上的購(gòu)買動(dòng)機(jī)(如“愛(ài)人”果汁)，經(jīng)過(guò)廣告宣傳，可能立即采取購(gòu)買行為的產(chǎn)品；(3)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，已經(jīng)顯示出對(duì)企業(yè)的有利傾向，市場(chǎng)需求日漸升高。通過(guò)進(jìn)一步的廣告宣傳，能夠較快地提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。在這種情況下，適宜于通過(guò)廣告進(jìn)行促銷。2.非人員推銷九、促銷宣傳的效果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)促銷的反應(yīng)程度，即促銷的效果，最終促使其形成購(gòu)買行為。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要經(jīng)過(guò)一個(gè)復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程。認(rèn)識(shí)階段影響階段行動(dòng)階段購(gòu)后階段九、促銷宣傳的效果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)促銷的(一)購(gòu)買者購(gòu)買生產(chǎn)資料的反應(yīng)階段

購(gòu)買者對(duì)推銷生產(chǎn)資料促銷宣傳的反應(yīng)，一般經(jīng)過(guò)這樣幾個(gè)階段：1.概念2.知識(shí)3.愛(ài)好4.說(shuō)服5.購(gòu)買(一)購(gòu)買者購(gòu)買生產(chǎn)資料的反應(yīng)階段

購(gòu)買者對(duì)推銷生產(chǎn)(二)購(gòu)買者購(gòu)買生活資料的反應(yīng)階段

購(gòu)買者對(duì)生活資料的推銷宣傳反應(yīng)，一般經(jīng)歷這樣幾個(gè)階段：1.注意2.興趣3.欲望4.行動(dòng)5.滿足(二)購(gòu)買者購(gòu)買生活資料的反應(yīng)階段

購(gòu)買者第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷，是指企業(yè)派出專職或兼職營(yíng)銷人員，直接向消費(fèi)者和用戶推銷商品或勞務(wù)的一種促銷方式。第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)

(1)產(chǎn)需雙方直接見(jiàn)面接觸。(2)培養(yǎng)和建立人際關(guān)系。(3)反饋市場(chǎng)信息。

人員推銷與非人員推銷相比，具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)產(chǎn)需雙方直接見(jiàn)面接觸。二、人員推銷的功能

(1)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。(2)傳遞信息。(3)銷售服務(wù)。(4)收集情報(bào)。(5)達(dá)成交易。二、人員推銷的功能

(1)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。三、推銷人員的任務(wù)推銷人員承擔(dān)如下主要任務(wù)：(1)搜集市場(chǎng)資料進(jìn)行分析；(2)與顧客溝通意見(jiàn)；(3)收集市場(chǎng)信息情報(bào)；(4)提供各種服務(wù)；(5)解決顧客有關(guān)問(wèn)題；(6)與顧客保持良好關(guān)系；(7)完成公司下達(dá)的銷售指標(biāo)任務(wù)；(8)整理保存銷售記錄。三、推銷人員的任務(wù)推銷人員承擔(dān)如下主要任務(wù)：四、推銷人員的選擇及績(jī)效評(píng)估(一)推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)1.強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)2.良好的職業(yè)道德3.強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感4.豐富的業(yè)務(wù)知識(shí)5.熟練的推銷技巧6.良好的個(gè)性和一定的語(yǔ)言藝術(shù)四、推銷人員的選擇及績(jī)效評(píng)估(一)推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)(二)推銷人員的甄選

推銷員要具備上述素質(zhì)，除了每天訓(xùn)練外，在選拔時(shí)，也要嚴(yán)格把關(guān)，按照一定的程序進(jìn)行。推銷員甄選的科學(xué)程序，一般經(jīng)過(guò)初審、面試、測(cè)驗(yàn)和體格檢查。(二)推銷人員的甄選

推銷員要具備上述素質(zhì)

圖

甄選推銷員的一般程序

圖甄選推銷員的一般程序(三)推銷員的培訓(xùn)推銷人員選拔后，應(yīng)認(rèn)真加以培訓(xùn)。原有的推銷人員每隔一段時(shí)間，也應(yīng)組織集訓(xùn)，學(xué)習(xí)了解企業(yè)新的營(yíng)銷戰(zhàn)略、計(jì)劃、新產(chǎn)品和開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)。

1.培訓(xùn)目標(biāo)2.培訓(xùn)的內(nèi)容3.推銷員培訓(xùn)方法4.培訓(xùn)效果評(píng)估(三)推銷員的培訓(xùn)推銷人員選拔后，應(yīng)認(rèn)真加以(四)推銷人員績(jī)效評(píng)估和報(bào)酬1.推銷人員績(jī)效評(píng)估對(duì)推銷人員績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，首先要根據(jù)真實(shí)的資料，這些資料的來(lái)源，主要有推銷人員的工作報(bào)告書、企業(yè)的銷售記錄，顧客的意見(jiàn)及其他推銷人員的看法等。其次，要建立有效的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。(四)推銷人員績(jī)效評(píng)估和報(bào)酬1.推銷人員績(jī)效評(píng)估

推銷員的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)解釋銷售量最常用的標(biāo)準(zhǔn)，衡量銷售增長(zhǎng)狀況毛利衡量利潤(rùn)的數(shù)量訪問(wèn)率(每天訪問(wèn)次數(shù))衡量推銷人員的努力程度，但不表示銷售效果訪問(wèn)成功率衡量推銷員工作效率的標(biāo)準(zhǔn)平均訂單數(shù)目多與每日平均訂單數(shù)目一起用來(lái)衡量銷售費(fèi)用與費(fèi)用率衡量每次訪問(wèn)的成本及銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)額的比重新客戶開(kāi)辟新客戶的衡量標(biāo)準(zhǔn)推銷員的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)解釋銷售量最常用的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)推銷員的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估常采用的評(píng)估方法有橫向評(píng)估法和縱向評(píng)估法。

(1)橫向評(píng)估法。這是一種推銷員之間的比較，即比較不同的推銷員一定時(shí)期的銷售量。評(píng)估因素主要有銷售量、訂單平均數(shù)量和平均每周訪問(wèn)次數(shù)。

(2)縱向評(píng)估法。這是一種同一推銷員現(xiàn)在和過(guò)去工作實(shí)績(jī)的比較，這有利于衡量推銷員工作的改善狀況。對(duì)推銷員的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估常采用的評(píng)估方法有橫向評(píng)估法和2.推銷員的報(bào)酬

推銷員的報(bào)酬形式一般有：(1)固定薪金制。(2)完全傭金制。(3)混合制。2.推銷員的報(bào)酬

推銷員的報(bào)酬形式一般有：五、人員推銷策略(一)制定人員推銷策略應(yīng)注意的問(wèn)題為了保證人員推銷取得應(yīng)有的效果，必須制定人員推銷策略。制定策略時(shí)應(yīng)做好以下四個(gè)方面的工作：1.確定推銷重點(diǎn)2.選擇推銷方式3.確定推銷人員規(guī)模4.確定推銷人員的組織形式五、人員推銷策略(一)制定人員推銷策略應(yīng)注意的問(wèn)題(二)人員推銷的主要策略

人員推銷策略即通過(guò)一定的方式說(shuō)服顧客購(gòu)買產(chǎn)品。有效的說(shuō)服力，應(yīng)該遵循“AIDA”來(lái)吸引注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interest)、激發(fā)欲望(Desire)、導(dǎo)致購(gòu)買行為(Action)。

常用的策略有：1.刺激—反應(yīng)法2.需求—滿足法3.公式法(二)人員推銷的主要策略

人員推銷策略即通第三節(jié)廣告促銷策略一、廣告的概念與目標(biāo)（一）正確理解廣告

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的主要是經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告是指一切企業(yè)、事業(yè)單位，為了推銷商品或提供收取費(fèi)用的勞務(wù)和服務(wù)，以支付費(fèi)用為特征，利用報(bào)紙、廣播、電視、電影或公共場(chǎng)所等進(jìn)行的公開(kāi)宣傳形式。第三節(jié)廣告促銷策略一、廣告的概念與目標(biāo)（二）廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)可分為：

1、通知性廣告，即發(fā)出信息，告知客戶企業(yè)推出的產(chǎn)品或服務(wù)，激勵(lì)客戶的初級(jí)需求，主要適用于新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓期。

2、說(shuō)服性廣告，即發(fā)出的信息主要在于建立顧客的選擇性需求，通常采用對(duì)比分析的信息傳播策略，以激勵(lì)顧客的購(gòu)買決策。主要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)采用。

3、提醒性廣告，即發(fā)出的廣告信息，主要目的是讓顧客不要忘記公司和公司的產(chǎn)品和服務(wù)。（二）廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)可分為：二、廣告的內(nèi)容與設(shè)計(jì)(一)廣告的內(nèi)容(1)要突出宣傳本企業(yè)的主要特點(diǎn)；(2)要突出宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)；(3)要注意對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)的宣傳；(4)商品廣告盡可能標(biāo)出銷售價(jià)格；(5)要宣傳為消費(fèi)者提供的服務(wù)。二、廣告的內(nèi)容與設(shè)計(jì)(一)廣告的內(nèi)容(二)廣告設(shè)計(jì)廣告作品一般由主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言文字、形象、襯托等五個(gè)要素組成。廣告設(shè)計(jì)就是五因素的創(chuàng)作及有機(jī)組合，使之成為一則完整的廣告作品。

1.廣告設(shè)計(jì)的格式2.廣告設(shè)計(jì)的形式(二)廣告設(shè)計(jì)(三)廣告設(shè)計(jì)的原則和要求廣告設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下原則和要求：1、內(nèi)容的真實(shí)性；2、表述的思想性3、費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)性；4、使用的專業(yè)性；5、構(gòu)思和設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性。(三)廣告設(shè)計(jì)的原則和要求廣告設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下原則和要求：三、廣告媒體的選擇

(一)廣告媒體的分類

廣告媒體又稱廣告媒介，它是指?jìng)鬟f廣告信息的載體或工具，廣告媒體具有傳達(dá)、吸引和適應(yīng)三大功能。廣告媒體視聽(tīng)廣告媒體印刷廣告媒體戶外廣告媒體交通廣告媒體展示廣告媒體郵寄廣告媒體網(wǎng)絡(luò)廣告媒體其他媒體三、廣告媒體的選擇

(一)廣告媒體的分類廣告媒體視聽(tīng)廣告媒體(二)廣告媒體的特點(diǎn)媒介形式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙廣泛、保存性、伸縮性，改稿容易讀者看時(shí)匆忙，有時(shí)不留意圖片，復(fù)制素質(zhì)差期刊雜志選擇目標(biāo)讀者容易，保存性、轉(zhuǎn)讀率高，彩色印刷復(fù)制效果好不易選擇到高銷售量的雜志電視利用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)效果。具有強(qiáng)大的影響力，理解度高，具有示范作用，普及范圍廣，容易發(fā)揮創(chuàng)作力費(fèi)用高，目標(biāo)觀眾的選擇性較低廣播電臺(tái)廣泛、費(fèi)用較低，適用一面工作一面收聽(tīng)注意力不如電視廣告函件選擇特定購(gòu)買對(duì)象，避免不必要的浪費(fèi)，具有親切感購(gòu)買者廣泛，郵寄困難戶外廣告費(fèi)用較低，具有一定的持久性無(wú)法選擇目標(biāo)對(duì)象，創(chuàng)作力受限制(二)廣告媒體的特點(diǎn)媒介形式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙(三)選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮的因素(原則)企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，應(yīng)考慮以下因素：1.根據(jù)所宣傳商品種類、特點(diǎn)選擇廣告媒體2.根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，確定選擇何種廣告媒體3.根據(jù)廣告媒體的傳播數(shù)量和質(zhì)量來(lái)選擇4.根據(jù)企業(yè)的廣告預(yù)算及支付能力，選擇最有效的廣告媒體(三)選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮的因素(原則)企業(yè)四、廣告策略企業(yè)在確定廣告策略時(shí)，要符合以下基本要求：(1)符合市場(chǎng)營(yíng)銷總策略的要求；(2)策略目標(biāo)要合理和易于應(yīng)用；(3)策略目標(biāo)要明確、單一；(4)要了解廣告對(duì)象；(5)要明確目標(biāo)市場(chǎng)所在；(6)要明確對(duì)消費(fèi)者的承諾與保證；(7)要注意創(chuàng)新與協(xié)調(diào)。

企業(yè)的廣告策略有：媒體組合策略、廣告產(chǎn)品生命周期策略、廣告產(chǎn)品定位策略、廣告實(shí)施時(shí)間策略等。四、廣告策略企業(yè)在確定廣告策略時(shí)，要符合以五、廣告預(yù)算與效果評(píng)價(jià)

廣告為企業(yè)擴(kuò)大銷售、增加利潤(rùn)提供了有效途徑，但廣告是一項(xiàng)花錢較多的活動(dòng)。因此，企業(yè)必須重視廣告費(fèi)用預(yù)算和效果的評(píng)價(jià)工作。五、廣告預(yù)算與效果評(píng)價(jià)

廣告為企業(yè)擴(kuò)大銷(一)廣告費(fèi)用預(yù)算

廣告費(fèi)用預(yù)算，是廣告主投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用開(kāi)支計(jì)劃，是企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算的組成部分。廣告預(yù)算的主要方法有：1.銷售百分比法2.目標(biāo)任務(wù)法3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)峙法4.量力支出法(一)廣告費(fèi)用預(yù)算

廣告費(fèi)用預(yù)算，是廣告主投入廣告活(二)廣告效果評(píng)價(jià)

廣告效果是廣告主通過(guò)廣告媒體傳播信息，給消費(fèi)者帶來(lái)的影響程度。這種效果表現(xiàn)在廣告注意效果、心理變化效果和喚起購(gòu)買效果三個(gè)方面。(二)廣告效果評(píng)價(jià)

廣告效果是廣告主通過(guò)廣1.廣告效果的測(cè)定方法

測(cè)定內(nèi)容測(cè)定方法說(shuō)明接觸注目率電話調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查法雜志夾頁(yè)回收法客觀機(jī)械調(diào)查法用電話詢問(wèn)用調(diào)查表或走訪方式調(diào)查通過(guò)回收的夾頁(yè)測(cè)定注目率用安裝在電視、收音機(jī)中的自動(dòng)記錄裝置測(cè)定心理變化理解態(tài)度記憶動(dòng)機(jī)面談法評(píng)價(jià)法聯(lián)想法測(cè)目法心理實(shí)驗(yàn)法詢問(wèn)收聽(tīng)、收看廣告后的感想評(píng)價(jià)廣告的優(yōu)、劣了解通過(guò)看某物是否能聯(lián)想到廣告內(nèi)容用特制的照相機(jī)觀察看廣告時(shí)眼睛運(yùn)動(dòng)情況用專用設(shè)備測(cè)試人們收看廣告時(shí)情緒變化喚起購(gòu)買銷售情況銷售額調(diào)查法比較法調(diào)查廣告播出后銷售額的變化比較廣告播出前后銷售變化情況1.廣告效果的測(cè)定方法

測(cè)定內(nèi)容測(cè)定方法說(shuō)明接觸注2.廣告的傳播效果

廣告的傳播效果，是指看廣告的人數(shù)和對(duì)廣告的印象。傳播效果測(cè)定的方法主要有：(1)閱讀率、視聽(tīng)率、記憶率測(cè)定法；(2)回憶測(cè)試法；(3)理解度測(cè)試法。2.廣告的傳播效果

廣告的傳播效果，是指看廣告的人數(shù)3.廣告的銷售效果

廣告的傳播效果是廣告宣傳的直接效果，但這在實(shí)際生活中難以測(cè)定。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，從廣告費(fèi)的支出看對(duì)銷售額的影響，雖然很難說(shuō)是絕對(duì)正確的，但卻是非常重要的。(1)每元廣告費(fèi)增銷法

R=(S2-S1)/P（1）P=(S2-S1)/R（2）R：每元廣告費(fèi)增銷額；S1：增加廣告費(fèi)前平均銷售額；S2：增加廣告費(fèi)后平均銷售額：P：增加的廣告費(fèi)用。

3.廣告的銷售效果

廣告的傳播效果是廣告宣傳的直接效(2)彈性系數(shù)分析法計(jì)算公式如下：E=ΔS/SΔA/A其中：S—原銷售量；ΔS—增加廣告費(fèi)后的銷售增加量；A—原廣告費(fèi)支出；ΔA—增加的廣告費(fèi)支出；E—彈性系數(shù)。當(dāng)E>1時(shí)，廣告效果好；E<1時(shí)，則效果差。(2)彈性系數(shù)分析法六、廣告管理

廣告管理是指國(guó)家、社會(huì)和廣告業(yè)依據(jù)有關(guān)法規(guī)對(duì)廣告活動(dòng)的全過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)的活動(dòng)。加強(qiáng)廣告管理，有利于保護(hù)消費(fèi)者利益；促進(jìn)企業(yè)合法競(jìng)爭(zhēng)；維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序；保護(hù)企業(yè)權(quán)益和保護(hù)市場(chǎng)環(huán)境。廣告管理的方法主要有行政方法、法律方法、自律方法、經(jīng)濟(jì)方法和教育的方法。六、廣告管理廣告管理是指國(guó)家、社會(huì)和廣告業(yè)第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略一、營(yíng)業(yè)推廣的概念和作用

營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)或銷售推廣，是指能夠刺激顧客的強(qiáng)烈反應(yīng)，促進(jìn)短期購(gòu)買行為的各項(xiàng)促銷措施。

營(yíng)業(yè)推廣有三個(gè)基本特征：(1)具有非規(guī)則性和非周期性；(2)靈活多樣性；(3)短期效益性。第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略一、營(yíng)業(yè)推廣的概念和作用營(yíng)業(yè)推廣的概念和作用

(1)有利于擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度；(2)引起廣大消費(fèi)者注意，并對(duì)消費(fèi)者提供有關(guān)信息，促使消費(fèi)者使用；(3)促銷活動(dòng)帶有獎(jiǎng)勵(lì)，或附贈(zèng)優(yōu)待，能夠刺激消費(fèi)者購(gòu)買；(4)促銷活動(dòng)往往有明顯的邀請(qǐng)赴約的作用，以利于促使消費(fèi)者參與貿(mào)易活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣的概念和作用(1)有利于擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度；二、營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)

(1)以消費(fèi)者為目標(biāo)。(2)以中間商為目標(biāo)。(3)以推銷人員為目標(biāo)。二、營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)

(1)以消費(fèi)者為目標(biāo)。三、營(yíng)業(yè)推廣方式選擇為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)類型、推廣目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)狀況及各種營(yíng)業(yè)推廣的成本及效果，做出合理科學(xué)的選擇。(一)對(duì)消費(fèi)者的推廣方式1.贈(zèng)送樣品2.贈(zèng)品3.消費(fèi)者競(jìng)賽4.實(shí)地表演5.產(chǎn)品展銷6.工廠開(kāi)放7.商品目錄8.代價(jià)券(或優(yōu)惠券)三、營(yíng)業(yè)推廣方式選擇為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)根(二)對(duì)中間商的推廣方式

對(duì)中間商主要采?。?1)數(shù)量折扣；(2)經(jīng)銷競(jìng)賽；(3)價(jià)格折扣；(4)承擔(dān)促銷宣傳費(fèi)；(5)對(duì)中間商的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)；(6)購(gòu)買時(shí)點(diǎn)廣告，即POP廣告(PointOfPurchaseAdvertising)，即在消費(fèi)者購(gòu)買場(chǎng)所做的各種廣告，如戶外招牌、海報(bào)、櫥窗陳列、標(biāo)價(jià)單、招貼等。(二)對(duì)中間商的推廣方式

對(duì)中間商主要采?。核摹I(yíng)業(yè)推廣方案的制定、實(shí)施與評(píng)估(一)營(yíng)業(yè)推廣方案的制定企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣決策時(shí)，不僅要確定目標(biāo)、選擇方式，還須制定具體的推廣方案。在制定方案時(shí)，要考慮：獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)模，獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象，發(fā)獎(jiǎng)途徑，獎(jiǎng)勵(lì)期限，總預(yù)算。(二)營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施與評(píng)估1.營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施在推廣方案實(shí)施前，應(yīng)先進(jìn)行試點(diǎn)效果測(cè)試，以確定推廣規(guī)模是否最佳，推廣方式選擇是否合適、途徑是否有效、鼓勵(lì)的程度能否達(dá)到最高要求，實(shí)施的方法效率如何。其次，試點(diǎn)成功后再組織營(yíng)業(yè)推廣方案的全面實(shí)施。再次，在實(shí)施過(guò)程中，要實(shí)施有效的控制，及時(shí)反饋信息，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)原方案進(jìn)行調(diào)整和修改。2.營(yíng)業(yè)推廣方案的評(píng)估評(píng)估的方法常采用：(1)推廣前、推廣期間和推廣之后的營(yíng)業(yè)情況進(jìn)行比較；(2)進(jìn)行顧客調(diào)查。即調(diào)查推廣時(shí)購(gòu)買該產(chǎn)品，而事后又轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他牌號(hào)商品的顧客數(shù)量；(3)對(duì)營(yíng)業(yè)推廣的作用、期限等進(jìn)行細(xì)致的實(shí)驗(yàn)。四、營(yíng)業(yè)推廣方案的制定、實(shí)施與評(píng)估(一)營(yíng)業(yè)推廣方案的制定第五節(jié)公共關(guān)系策略一、處理與社會(huì)公眾關(guān)系的策略市場(chǎng)營(yíng)銷中的社會(huì)公眾，是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)直接或間接相關(guān)的個(gè)人、群體和組織。他們對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和發(fā)展，存在著實(shí)際的或潛在的利益關(guān)系和影響力。其中主要有：顧客關(guān)系、中間商關(guān)系、政府關(guān)系等。企業(yè)與市場(chǎng)公眾之間的信息傳播次序主要有兩種方式，人際傳播和大眾傳播。第五節(jié)公共關(guān)系策略一、處理與社會(huì)公眾關(guān)系的策略二、顧客關(guān)系策略企業(yè)一方面要維系、鞏固已有顧客；另一方面還要盡可能爭(zhēng)取新顧客。為了建立良好的顧客關(guān)系，企業(yè)的公共關(guān)系人員首先要明確企業(yè)顧客是誰(shuí)；其次，進(jìn)行企業(yè)與顧客之間的信息交流。二、顧客關(guān)系策略企業(yè)一方面要維系、鞏固已有三、中間商關(guān)系策略

首先，企業(yè)必須向中間商提供品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)新穎、適銷對(duì)路、價(jià)格合理、供貨迅速、質(zhì)地好的商品；其次，提供各種便利和服務(wù)；同時(shí)，要重視與中間商的信息雙向交流。交流手段可采用：(1)中間商信息期刊；(2)宣傳小冊(cè)子；(3)年度報(bào)告；(4)直接接觸，如招待會(huì)、意見(jiàn)聽(tīng)取會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等；(5)產(chǎn)品展覽。三、中間商關(guān)系策略首先，企業(yè)必須向中間商提供顧客的意見(jiàn)和抱怨一般來(lái)說(shuō)企業(yè)永遠(yuǎn)不可能滿足所有顧客的要求，有時(shí)顧客會(huì)寫信、打電話，甚至找上門退貨或提出抗議。對(duì)于正確的，企業(yè)應(yīng)誠(chéng)懇接受，加以改進(jìn)；對(duì)于不符合事實(shí)的，熱情接待，耐心解釋。總之，不管在什么情況下，對(duì)顧客的抱怨，都要做出迅速答復(fù)、誠(chéng)懇說(shuō)明、及時(shí)解決。這樣，能較快地使顧客平靜下來(lái)，防止事態(tài)蔓延，盡量縮小影響，維護(hù)企業(yè)的信譽(yù)。顧客的意見(jiàn)和抱怨一般來(lái)說(shuō)企業(yè)永遠(yuǎn)不可能滿足四、供應(yīng)商關(guān)系策略企業(yè)與供應(yīng)商之間，應(yīng)建立互惠互利、密切合作的關(guān)系。具體來(lái)說(shuō)企業(yè)應(yīng)做到：

(1)建立健全雙方間信息交流制度，雙方共同負(fù)責(zé)、互相尊重。(2)企業(yè)應(yīng)向供應(yīng)商提供有關(guān)資料及要求，以便使供應(yīng)商按照企業(yè)所需物質(zhì)進(jìn)行供應(yīng)。(3)交易前應(yīng)簽訂供需合同或協(xié)議，并明確處理爭(zhēng)端的方式。如果出現(xiàn)爭(zhēng)執(zhí)，就有章可循，在友好的氣氛中解決爭(zhēng)端。(4)經(jīng)常收集供應(yīng)商對(duì)企業(yè)策略、采購(gòu)制度的意見(jiàn)和建議，并通過(guò)供應(yīng)商了解社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)的變化。四、供應(yīng)商關(guān)系策略企業(yè)與供應(yīng)商之間，應(yīng)建立互惠互利、五、政府關(guān)系策略(1)企業(yè)應(yīng)遵守國(guó)家的法令、法規(guī)，在法律范圍內(nèi)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。(2)企業(yè)應(yīng)照章納稅，不偷稅，不漏稅。(3)不生產(chǎn)出售假冒偽劣商品。(4)不采取非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段。(5)不侵犯消費(fèi)者權(quán)益。(6)從管理部門獲取有關(guān)信息。(7)向管理部門反映情況，取得他們的指導(dǎo)和幫助。(8)及時(shí)了解國(guó)家政策的發(fā)展動(dòng)向及經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，作為企業(yè)決策的參考。五、政府關(guān)系策略(1)企業(yè)應(yīng)遵守國(guó)家的法令、法規(guī)，在法律范圍六、營(yíng)銷危機(jī)及公共關(guān)系策略(一)營(yíng)銷危機(jī)產(chǎn)生的原因(1)營(yíng)銷決策失誤。(2)營(yíng)銷理念錯(cuò)誤。(3)營(yíng)銷策略失誤也將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷危機(jī)。六、營(yíng)銷危機(jī)及公共關(guān)系策略(一)營(yíng)銷危機(jī)產(chǎn)生的原因(二)預(yù)防營(yíng)銷危機(jī)的公共關(guān)系策略

預(yù)防營(yíng)銷危機(jī)，關(guān)鍵是要建立營(yíng)銷危機(jī)的預(yù)警及控制系統(tǒng)，并對(duì)癥下藥，化解營(yíng)銷危機(jī)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。1.化解危機(jī)的策略(1)引導(dǎo)性策略。即在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，及時(shí)疏通，加以正確引導(dǎo)，防止危機(jī)進(jìn)一步惡化。(2)縮減性策略。即在出現(xiàn)危機(jī)后，為了保存營(yíng)銷資源，以便東山再起，可適當(dāng)先退出市場(chǎng)。(3)轉(zhuǎn)移性策略。主要包括產(chǎn)品用途轉(zhuǎn)移、市場(chǎng)轉(zhuǎn)移和資源轉(zhuǎn)移。(4)聯(lián)合性策略。與有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)進(jìn)行合資、合作或組建策略聯(lián)盟，有利于形成新的優(yōu)勢(shì)，以提高企業(yè)的生存能力，增加發(fā)展的機(jī)會(huì)。(二)預(yù)防營(yíng)銷危機(jī)的公共關(guān)系策略

預(yù)防營(yíng)銷危機(jī)，關(guān)鍵2.化解營(yíng)銷危機(jī)的公共關(guān)系策略(1)正視危機(jī)。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，通過(guò)公開(kāi)媒介正面迎戰(zhàn)危機(jī)，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)等方式向公眾道歉。(2)以情動(dòng)人策略。同消費(fèi)者進(jìn)行“情感式溝通”，化解對(duì)立，使危機(jī)朝著有利于企業(yè)的方面轉(zhuǎn)化。(3)及早覺(jué)醒，及時(shí)補(bǔ)正。即企業(yè)面對(duì)營(yíng)銷危機(jī)，應(yīng)以敏銳的感覺(jué)，及早發(fā)現(xiàn)，及時(shí)采取措施，向消費(fèi)者及公眾說(shuō)明真相，以獲得公眾的理解與原諒。2.化解營(yíng)銷危機(jī)的公共關(guān)系策略關(guān)鍵概念促銷營(yíng)銷溝通促銷組合人員推銷廣告廣告策略廣告管理營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系策略思考題1.企業(yè)促銷應(yīng)堅(jiān)持哪些原則?2.促銷中的信息傳遞有幾種方式?3.分析影響企業(yè)促銷的因素。4.何謂促銷組合?企業(yè)如何進(jìn)行促銷組合策略決策?5.對(duì)比分析促銷策略的兩種主要方式。6.人員推銷有什么功能?7.推銷人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)?如何選擇推銷員?8.如何做好推銷員的績(jī)效評(píng)估?9.人員推銷有哪幾種主要策略?10.什么是廣告?它有什么作用?11.廣告設(shè)計(jì)的形式有哪幾種?11.如何選擇廣告媒體?13.如何評(píng)價(jià)廣告效果?14.在我國(guó)如何做好廣告的管理?15.營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)有幾種?如何選擇營(yíng)業(yè)推廣方式?16.企業(yè)的公共關(guān)系策略有哪幾種?17.企業(yè)怎樣處理顧客的抱怨?關(guān)鍵概念歡迎學(xué)習(xí)，下次再見(jiàn)！歡迎學(xué)習(xí)，下次再見(jiàn)！溝通與促銷策略溝通與促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合

一、促銷的概念及作用

所謂促銷就是促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱，是由英文(Promotion)翻譯而來(lái)，它是指企業(yè)利用人員和非人員的方法溝通信息，影響和勸誘顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品和勞務(wù)，或者促使顧客對(duì)賣方及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任度的一種活動(dòng)。第一節(jié)促銷與促銷組合

一、促銷的概念及作用

促銷活動(dòng)開(kāi)展的成功與否，對(duì)于吸引消費(fèi)者，加速商品銷售進(jìn)程，密切供銷關(guān)系，擴(kuò)大銷售量有著重大作用，其主要表現(xiàn)在：(一)提供信息(二)增加消費(fèi)需求(三)突出產(chǎn)品特點(diǎn)(四)穩(wěn)定市場(chǎng)地位促銷活動(dòng)開(kāi)展的成功與否，對(duì)于吸引消費(fèi)者，加速商品銷售二、促銷原則(一)維護(hù)社會(huì)主義商業(yè)道德(三)調(diào)查和分析市場(chǎng)，貫徹市場(chǎng)細(xì)分原則(四)尊重消費(fèi)者需求的自主權(quán)(五)把握促銷的時(shí)機(jī)NavigationLeadershipOwnershipEnablement二、促銷原則(一)維護(hù)社會(huì)主義商業(yè)道德NavigationL三、促銷活動(dòng)中的信息傳遞(一)促銷中的信息傳遞方式

企業(yè)促銷中的信息傳遞方式，主要有：(1)單向信息溝通。模式為：信息發(fā)出者信息接收者(2)雙向信息溝通。模式為：信息發(fā)出者信息接收者三、促銷活動(dòng)中的信息傳遞(一)促銷中的信息傳遞方式(二)促銷中信息傳播程序

商品信息，通過(guò)各種信息傳遞手段和方式，在市場(chǎng)上進(jìn)行傳播，一般來(lái)說(shuō)，其主要傳播程序是：首先，生產(chǎn)企業(yè)按照社會(huì)需要和市場(chǎng)需求，生產(chǎn)出商品；其次，生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)廣告或人員推銷、展銷等方式，向流通部門(商業(yè)、物資、外貿(mào))和廣大消費(fèi)者發(fā)出商品信息；再次，流通部門又通過(guò)廣告、人員推銷、展銷等方式，向購(gòu)買者傳遞商品信息。購(gòu)買者根據(jù)自己掌握的商品信息，并通過(guò)口頭方式，在廣大消費(fèi)者中傳播。(二)促銷中信息傳播程序

商品信息，通過(guò)各種注：——商品信息傳播線，------商品信息反饋線圖

市場(chǎng)商品信息傳播與反饋程序圖注：——商品信息傳播線，------商品信息反饋線四、營(yíng)銷溝通

所謂溝通指信息的提供者或發(fā)布者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)，以影響其態(tài)度和行為。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)進(jìn)行的一切營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)質(zhì)都是進(jìn)行營(yíng)銷溝通，即對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的說(shuō)服性溝通，以實(shí)現(xiàn)促使其發(fā)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。四、營(yíng)銷溝通所謂溝通指信息的提供者或發(fā)布者發(fā)出作(一)溝通原則

企業(yè)的營(yíng)銷溝通，需要分析溝通環(huán)境和客戶心理，因此，在現(xiàn)代營(yíng)銷溝通中，應(yīng)堅(jiān)持整合和互動(dòng)的原則。1.整合營(yíng)銷溝通原則2.互動(dòng)整合營(yíng)銷溝通原則(一)溝通原則

企業(yè)的營(yíng)銷溝通，需要分析溝(1)建立客戶資料庫(kù)；(2)技能管理；(3)發(fā)展溝通策略；(4)溝通效果測(cè)量。(二)企業(yè)營(yíng)銷溝通模式

企業(yè)的營(yíng)銷溝通包括以上四個(gè)方面。(1)建立客戶資料庫(kù)；(二)企業(yè)營(yíng)銷溝通模式

企業(yè)的營(yíng)銷溝通五、影響企業(yè)促銷的因素

一般來(lái)說(shuō)，影響商品促銷策略的因素主要有：

(一)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期變化(二)市場(chǎng)需求潛量(三)商品競(jìng)爭(zhēng)情況(四)產(chǎn)品的包裝裝潢和價(jià)格五、影響企業(yè)促銷的因素一般來(lái)說(shuō)，影響商品促銷策略六、促銷宣傳的內(nèi)容和手段

(一)促銷宣傳的內(nèi)容促銷宣傳的內(nèi)容范圍很廣，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)具體情況有重點(diǎn)地進(jìn)行宣傳，其主要內(nèi)容有：1.商品的宣傳2.企業(yè)的宣傳3.爭(zhēng)取消費(fèi)者的宣傳六、促銷宣傳的內(nèi)容和手段

(一)促銷宣傳的內(nèi)容(二)促銷宣傳的手段促銷宣傳手段實(shí)證證據(jù)論證特色(二)促銷宣傳的手段促銷宣傳實(shí)證證據(jù)論證特色七、促銷組合及策略選擇(一)促銷組合的概念企業(yè)促進(jìn)銷售的方法主要有人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四種形式。所謂促銷組合就是企業(yè)有目的、有計(jì)劃地把以上四種促銷形式配合起來(lái)，綜合運(yùn)用，形成一個(gè)整體促銷策略。它體現(xiàn)了企業(yè)的整體促銷決策。七、促銷組合及策略選擇(一)促銷組合的概念(二)促銷組合策略的選擇

促銷組合作為一個(gè)整體營(yíng)銷策略在每個(gè)企業(yè)在具體選擇時(shí)，一般須考慮以下因素：促銷目標(biāo)產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)性質(zhì)(二)促銷組合策略的選擇

促銷組合作為一個(gè)八、促銷策略的主要方式

企業(yè)的促銷總策略可分為“推式策略”和“拉式策略”兩種。

(一)推式策略所謂推式策略或推動(dòng)策略，是指企業(yè)通過(guò)推銷人員把商品推到市場(chǎng)銷售的一種策略。它要求推銷人員對(duì)不同商品、不同顧客應(yīng)采用不同的推銷方法。圖

推式策略八、促銷策略的主要方式

圖推式策略(二)拉式策略

拉式策略是指企業(yè)利用廣告促銷手段，刺激最終顧客(潛在消費(fèi)者)對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣，從而加速購(gòu)買的一種策略。消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，促使其中間商詢購(gòu)產(chǎn)品，中間商看到這種產(chǎn)品需求量大，即使毛利率較低，也愿意經(jīng)營(yíng)。圖

拉式策略(二)拉式策略

拉式策略是指企業(yè)利用廣告促銷(三)促銷策略的選擇1.人員推銷人員推銷的條件是：(1)單位產(chǎn)品價(jià)值高、流通環(huán)節(jié)少的產(chǎn)品；(2)性能復(fù)雜，使用方法須做示范的產(chǎn)品；(3)根據(jù)顧客要求設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品；(4)本地產(chǎn)本地銷的產(chǎn)品；(5)市場(chǎng)比較集中的產(chǎn)品。(三)促銷策略的選擇1.人員推銷2.非人員推銷非人員推銷的條件是：(1)產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍大，流通渠道長(zhǎng)的產(chǎn)品；(2)企業(yè)要求以最快的速度，將產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)產(chǎn)品又能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生感情上的購(gòu)買動(dòng)機(jī)(如“愛(ài)人”果汁)，經(jīng)過(guò)廣告宣傳，可能立即采取購(gòu)買行為的產(chǎn)品；(3)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，已經(jīng)顯示出對(duì)企業(yè)的有利傾向，市場(chǎng)需求日漸升高。通過(guò)進(jìn)一步的廣告宣傳，能夠較快地提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。在這種情況下，適宜于通過(guò)廣告進(jìn)行促銷。2.非人員推銷九、促銷宣傳的效果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)促銷的反應(yīng)程度，即促銷的效果，最終促使其形成購(gòu)買行為。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要經(jīng)過(guò)一個(gè)復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程。認(rèn)識(shí)階段影響階段行動(dòng)階段購(gòu)后階段九、促銷宣傳的效果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)促銷的(一)購(gòu)買者購(gòu)買生產(chǎn)資料的反應(yīng)階段

購(gòu)買者對(duì)推銷生產(chǎn)資料促銷宣傳的反應(yīng)，一般經(jīng)過(guò)這樣幾個(gè)階段：1.概念2.知識(shí)3.愛(ài)好4.說(shuō)服5.購(gòu)買(一)購(gòu)買者購(gòu)買生產(chǎn)資料的反應(yīng)階段

購(gòu)買者對(duì)推銷生產(chǎn)(二)購(gòu)買者購(gòu)買生活資料的反應(yīng)階段

購(gòu)買者對(duì)生活資料的推銷宣傳反應(yīng)，一般經(jīng)歷這樣幾個(gè)階段：1.注意2.興趣3.欲望4.行動(dòng)5.滿足(二)購(gòu)買者購(gòu)買生活資料的反應(yīng)階段

購(gòu)買者第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷，是指企業(yè)派出專職或兼職營(yíng)銷人員，直接向消費(fèi)者和用戶推銷商品或勞務(wù)的一種促銷方式。第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)

(1)產(chǎn)需雙方直接見(jiàn)面接觸。(2)培養(yǎng)和建立人際關(guān)系。(3)反饋市場(chǎng)信息。

人員推銷與非人員推銷相比，具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)產(chǎn)需雙方直接見(jiàn)面接觸。二、人員推銷的功能

(1)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。(2)傳遞信息。(3)銷售服務(wù)。(4)收集情報(bào)。(5)達(dá)成交易。二、人員推銷的功能

(1)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。三、推銷人員的任務(wù)推銷人員承擔(dān)如下主要任務(wù)：(1)搜集市場(chǎng)資料進(jìn)行分析；(2)與顧客溝通意見(jiàn)；(3)收集市場(chǎng)信息情報(bào)；(4)提供各種服務(wù)；(5)解決顧客有關(guān)問(wèn)題；(6)與顧客保持良好關(guān)系；(7)完成公司下達(dá)的銷售指標(biāo)任務(wù)；(8)整理保存銷售記錄。三、推銷人員的任務(wù)推銷人員承擔(dān)如下主要任務(wù)：四、推銷人員的選擇及績(jī)效評(píng)估(一)推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)1.強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)2.良好的職業(yè)道德3.強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感4.豐富的業(yè)務(wù)知識(shí)5.熟練的推銷技巧6.良好的個(gè)性和一定的語(yǔ)言藝術(shù)四、推銷人員的選擇及績(jī)效評(píng)估(一)推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)(二)推銷人員的甄選

推銷員要具備上述素質(zhì)，除了每天訓(xùn)練外，在選拔時(shí)，也要嚴(yán)格把關(guān)，按照一定的程序進(jìn)行。推銷員甄選的科學(xué)程序，一般經(jīng)過(guò)初審、面試、測(cè)驗(yàn)和體格檢查。(二)推銷人員的甄選

推銷員要具備上述素質(zhì)

圖

甄選推銷員的一般程序

圖甄選推銷員的一般程序(三)推銷員的培訓(xùn)推銷人員選拔后，應(yīng)認(rèn)真加以培訓(xùn)。原有的推銷人員每隔一段時(shí)間，也應(yīng)組織集訓(xùn)，學(xué)習(xí)了解企業(yè)新的營(yíng)銷戰(zhàn)略、計(jì)劃、新產(chǎn)品和開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)。

1.培訓(xùn)目標(biāo)2.培訓(xùn)的內(nèi)容3.推銷員培訓(xùn)方法4.培訓(xùn)效果評(píng)估(三)推銷員的培訓(xùn)推銷人員選拔后，應(yīng)認(rèn)真加以(四)推銷人員績(jī)效評(píng)估和報(bào)酬1.推銷人員績(jī)效評(píng)估對(duì)推銷人員績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，首先要根據(jù)真實(shí)的資料，這些資料的來(lái)源，主要有推銷人員的工作報(bào)告書、企業(yè)的銷售記錄，顧客的意見(jiàn)及其他推銷人員的看法等。其次，要建立有效的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。(四)推銷人員績(jī)效評(píng)估和報(bào)酬1.推銷人員績(jī)效評(píng)估

推銷員的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)解釋銷售量最常用的標(biāo)準(zhǔn)，衡量銷售增長(zhǎng)狀況毛利衡量利潤(rùn)的數(shù)量訪問(wèn)率(每天訪問(wèn)次數(shù))衡量推銷人員的努力程度，但不表示銷售效果訪問(wèn)成功率衡量推銷員工作效率的標(biāo)準(zhǔn)平均訂單數(shù)目多與每日平均訂單數(shù)目一起用來(lái)衡量銷售費(fèi)用與費(fèi)用率衡量每次訪問(wèn)的成本及銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)額的比重新客戶開(kāi)辟新客戶的衡量標(biāo)準(zhǔn)推銷員的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)解釋銷售量最常用的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)推銷員的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估常采用的評(píng)估方法有橫向評(píng)估法和縱向評(píng)估法。

(1)橫向評(píng)估法。這是一種推銷員之間的比較，即比較不同的推銷員一定時(shí)期的銷售量。評(píng)估因素主要有銷售量、訂單平均數(shù)量和平均每周訪問(wèn)次數(shù)。

(2)縱向評(píng)估法。這是一種同一推銷員現(xiàn)在和過(guò)去工作實(shí)績(jī)的比較，這有利于衡量推銷員工作的改善狀況。對(duì)推銷員的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估常采用的評(píng)估方法有橫向評(píng)估法和2.推銷員的報(bào)酬

推銷員的報(bào)酬形式一般有：(1)固定薪金制。(2)完全傭金制。(3)混合制。2.推銷員的報(bào)酬

推銷員的報(bào)酬形式一般有：五、人員推銷策略(一)制定人員推銷策略應(yīng)注意的問(wèn)題為了保證人員推銷取得應(yīng)有的效果，必須制定人員推銷策略。制定策略時(shí)應(yīng)做好以下四個(gè)方面的工作：1.確定推銷重點(diǎn)2.選擇推銷方式3.確定推銷人員規(guī)模4.確定推銷人員的組織形式五、人員推銷策略(一)制定人員推銷策略應(yīng)注意的問(wèn)題(二)人員推銷的主要策略

人員推銷策略即通過(guò)一定的方式說(shuō)服顧客購(gòu)買產(chǎn)品。有效的說(shuō)服力，應(yīng)該遵循“AIDA”來(lái)吸引注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interest)、激發(fā)欲望(Desire)、導(dǎo)致購(gòu)買行為(Action)。

常用的策略有：1.刺激—反應(yīng)法2.需求—滿足法3.公式法(二)人員推銷的主要策略

人員推銷策略即通第三節(jié)廣告促銷策略一、廣告的概念與目標(biāo)（一）正確理解廣告

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的主要是經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告是指一切企業(yè)、事業(yè)單位，為了推銷商品或提供收取費(fèi)用的勞務(wù)和服務(wù)，以支付費(fèi)用為特征，利用報(bào)紙、廣播、電視、電影或公共場(chǎng)所等進(jìn)行的公開(kāi)宣傳形式。第三節(jié)廣告促銷策略一、廣告的概念與目標(biāo)（二）廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)可分為：

1、通知性廣告，即發(fā)出信息，告知客戶企業(yè)推出的產(chǎn)品或服務(wù)，激勵(lì)客戶的初級(jí)需求，主要適用于新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓期。

2、說(shuō)服性廣告，即發(fā)出的信息主要在于建立顧客的選擇性需求，通常采用對(duì)比分析的信息傳播策略，以激勵(lì)顧客的購(gòu)買決策。主要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)采用。

3、提醒性廣告，即發(fā)出的廣告信息，主要目的是讓顧客不要忘記公司和公司的產(chǎn)品和服務(wù)。（二）廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)可分為：二、廣告的內(nèi)容與設(shè)計(jì)(一)廣告的內(nèi)容(1)要突出宣傳本企業(yè)的主要特點(diǎn)；(2)要突出宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)；(3)要注意對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)的宣傳；(4)商品廣告盡可能標(biāo)出銷售價(jià)格；(5)要宣傳為消費(fèi)者提供的服務(wù)。二、廣告的內(nèi)容與設(shè)計(jì)(一)廣告的內(nèi)容(二)廣告設(shè)計(jì)廣告作品一般由主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言文字、形象、襯托等五個(gè)要素組成。廣告設(shè)計(jì)就是五因素的創(chuàng)作及有機(jī)組合，使之成為一則完整的廣告作品。

1.廣告設(shè)計(jì)的格式2.廣告設(shè)計(jì)的形式(二)廣告設(shè)計(jì)(三)廣告設(shè)計(jì)的原則和要求廣告設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下原則和要求：1、內(nèi)容的真實(shí)性；2、表述的思想性3、費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)性；4、使用的專業(yè)性；5、構(gòu)思和設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性。(三)廣告設(shè)計(jì)的原則和要求廣告設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下原則和要求：三、廣告媒體的選擇

(一)廣告媒體的分類

廣告媒體又稱廣告媒介，它是指?jìng)鬟f廣告信息的載體或工具，廣告媒體具有傳達(dá)、吸引和適應(yīng)三大功能。廣告媒體視聽(tīng)廣告媒體印刷廣告媒體戶外廣告媒體交通廣告媒體展示廣告媒體郵寄廣告媒體網(wǎng)絡(luò)廣告媒體其他媒體三、廣告媒體的選擇

(一)廣告媒體的分類廣告媒體視聽(tīng)廣告媒體(二)廣告媒體的特點(diǎn)媒介形式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙廣泛、保存性、伸縮性，改稿容易讀者看時(shí)匆忙，有時(shí)不留意圖片，復(fù)制素質(zhì)差期刊雜志選擇目標(biāo)讀者容易，保存性、轉(zhuǎn)讀率高，彩色印刷復(fù)制效果好不易選擇到高銷售量的雜志電視利用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)效果。具有強(qiáng)大的影響力，理解度高，具有示范作用，普及范圍廣，容易發(fā)揮創(chuàng)作力費(fèi)用高，目標(biāo)觀眾的選擇性較低廣播電臺(tái)廣泛、費(fèi)用較低，適用一面工作一面收聽(tīng)注意力不如電視廣告函件選擇特定購(gòu)買對(duì)象，避免不必要的浪費(fèi)，具有親切感購(gòu)買者廣泛，郵寄困難戶外廣告費(fèi)用較低，具有一定的持久性無(wú)法選擇目標(biāo)對(duì)象，創(chuàng)作力受限制(二)廣告媒體的特點(diǎn)媒介形式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙(三)選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮的因素(原則)企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，應(yīng)考慮以下因素：1.根據(jù)所宣傳商品種類、特點(diǎn)選擇廣告媒體2.根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，確定選擇何種廣告媒體3.根據(jù)廣告媒體的傳播數(shù)量和質(zhì)量來(lái)選擇4.根據(jù)企業(yè)的廣告預(yù)算及支付能力，選擇最有效的廣告媒體(三)選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮的因素(原則)企業(yè)四、廣告策略企業(yè)在確定廣告策略時(shí)，要符合以下基本要求：(1)符合市場(chǎng)營(yíng)銷總策略的要求；(2)策略目標(biāo)要合理和易于應(yīng)用；(3)策略目標(biāo)要明確、單一；(4)要了解廣告對(duì)象；(5)要明確目標(biāo)市場(chǎng)所在；(6)要明確對(duì)消費(fèi)者的承諾與保證；(7)要注意創(chuàng)新與協(xié)調(diào)。

企業(yè)的廣告策略有：媒體組合策略、廣告產(chǎn)品生命周期策略、廣告產(chǎn)品定位策略、廣告實(shí)施時(shí)間策略等。四、廣告策略企業(yè)在確定廣告策略時(shí)，要符合以五、廣告預(yù)算與效果評(píng)價(jià)

廣告為企業(yè)擴(kuò)大銷售、增加利潤(rùn)提供了有效途徑，但廣告是一項(xiàng)花錢較多的活動(dòng)。因此，企業(yè)必須重視廣告費(fèi)用預(yù)算和效果的評(píng)價(jià)工作。五、廣告預(yù)算與效果評(píng)價(jià)

廣告為企業(yè)擴(kuò)大銷(一)廣告費(fèi)用預(yù)算

廣告費(fèi)用預(yù)算，是廣告主投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用開(kāi)支計(jì)劃，是企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算的組成部分。廣告預(yù)算的主要方法有：1.銷售百分比法2.目標(biāo)任務(wù)法3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)峙法4.量力支出法(一)廣告費(fèi)用預(yù)算

廣告費(fèi)用預(yù)算，是廣告主投入廣告活(二)廣告效果評(píng)價(jià)

廣告效果是廣告主通過(guò)廣告媒體傳播信息，給消費(fèi)者帶來(lái)的影響程度。這種效果表現(xiàn)在廣告注意效果、心理變化效果和喚起購(gòu)買效果三個(gè)方面。(二)廣告效果評(píng)價(jià)

廣告效果是廣告主通過(guò)廣1.廣告效果的測(cè)定方法

測(cè)定內(nèi)容測(cè)定方法說(shuō)明接觸注目率電話調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查法雜志夾頁(yè)回收法客觀機(jī)械調(diào)查法用電話詢問(wèn)用調(diào)查表或走訪方式調(diào)查通過(guò)回收的夾頁(yè)測(cè)定注目率用安裝在電視、收音機(jī)中的自動(dòng)記錄裝置測(cè)定心理變化理解態(tài)度記憶動(dòng)機(jī)面談法評(píng)價(jià)法聯(lián)想法測(cè)目法心理實(shí)驗(yàn)法詢問(wèn)收聽(tīng)、收看廣告后的感想評(píng)價(jià)廣告的優(yōu)、劣了解通過(guò)看某物是否能聯(lián)想到廣告內(nèi)容用特制的照相機(jī)觀察看廣告時(shí)眼睛運(yùn)動(dòng)情況用專用設(shè)備測(cè)試人們收看廣告時(shí)情緒變化喚起購(gòu)買銷售情況銷售額調(diào)查法比較法調(diào)查廣告播出后銷售額的變化比較廣告播出前后銷售變化情況1.廣告效果的測(cè)定方法

測(cè)定內(nèi)容測(cè)定方法說(shuō)明接觸注2.廣告的傳播效果

廣告的傳播效果，是指看廣告的人數(shù)和對(duì)廣告的印象。傳播效果測(cè)定的方法主要有：(1)閱讀率、視聽(tīng)率、記憶率測(cè)定法；(2)回憶測(cè)試法；(3)理解度測(cè)試法。2.廣告的傳播效果

廣告的傳播效果，是指看廣告的人數(shù)3.廣告的銷售效果

廣告的傳播效果是廣告宣傳的直接效果，但這在實(shí)際生活中難以測(cè)定。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，從廣告費(fèi)的支出看對(duì)銷售額的影響，雖然很難說(shuō)是絕對(duì)正確的，但卻是非常重要的。(1)每元廣告費(fèi)增銷法

R=(S2-S1)/P（1）P=(S2-S1)/R（2）R：每元廣告費(fèi)增銷額；S1：增加廣告費(fèi)前平均銷售額；S2：增加廣告費(fèi)后平均銷售額：P：增加的廣告費(fèi)用。

3.廣告的銷售效果

廣告的傳播效果是廣告宣傳的直接效(2)彈性系數(shù)分析法計(jì)算公式如下：E=ΔS/SΔA/A其中：S—原銷售量；ΔS—增加廣告費(fèi)后的銷售增加量；A—原廣告費(fèi)支出；ΔA—增加的廣告費(fèi)支出；E—彈性系數(shù)。當(dāng)E>1時(shí)，廣告效果好；E<1時(shí)，則效果差。(2)彈性系數(shù)分析法六、廣告管理

廣告管理是指國(guó)家、社會(huì)和廣告業(yè)依據(jù)有關(guān)法規(guī)對(duì)廣告活動(dòng)的全過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)的活動(dòng)。加強(qiáng)廣告管理，有利于保護(hù)消費(fèi)者利益；促進(jìn)企業(yè)合法競(jìng)爭(zhēng)；維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序；保護(hù)企業(yè)權(quán)益和保護(hù)市場(chǎng)環(huán)境。廣告管理的方法主要有行政方法、法律方法、自律方法、經(jīng)濟(jì)方法和教育的方法。六、廣告管理廣告管理是指國(guó)家、社會(huì)和廣告業(yè)第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略一、營(yíng)業(yè)推廣的概念和作用

營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)或銷售推廣，是指能夠刺激顧客的強(qiáng)烈反應(yīng)，促進(jìn)短期購(gòu)買行為的各項(xiàng)促銷措施。

營(yíng)業(yè)推廣有三個(gè)基本特征：(1)具有非規(guī)則性和非周期性；(2)靈活多樣性；(3)短期效益性。第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略一、營(yíng)業(yè)推廣的概念和作用營(yíng)業(yè)推廣的概念和作用

(1)有利于擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度；(2)引起廣大消費(fèi)者注意，并對(duì)消費(fèi)者提供有關(guān)信息，促使消費(fèi)者使用；(3)促銷活動(dòng)帶有獎(jiǎng)勵(lì)，或附贈(zèng)優(yōu)待，能夠刺激消費(fèi)者購(gòu)買；(4)促銷活動(dòng)往往有明顯的邀請(qǐng)赴約的作用，以利于促使消費(fèi)者參與貿(mào)易活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣的概念和作用(1)有利于擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度；二、營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)

(1)以消費(fèi)者為目標(biāo)。(2)以中間商為目標(biāo)。(3)以推銷人員為目標(biāo)。二、營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)

(1)以消費(fèi)者為目標(biāo)。三、營(yíng)業(yè)推廣方式選擇為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)類型、推廣目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)狀況及各種營(yíng)業(yè)推廣的成本及效果，做出合理科學(xué)的選擇。(一)對(duì)消費(fèi)者的推廣方式1.贈(zèng)送樣品2.贈(zèng)品3.消費(fèi)者競(jìng)賽4.實(shí)地表演5.產(chǎn)品展銷6.工廠開(kāi)放7.商品目錄8.代價(jià)券(或優(yōu)惠券)三、營(yíng)業(yè)推廣方式選擇為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)根(二)對(duì)中間商的推廣方式

對(duì)中間商主要采?。?1)數(shù)量折扣；(2)經(jīng)銷競(jìng)賽；(3)價(jià)格折扣；(4)承擔(dān)促銷宣傳費(fèi)；(5)對(duì)中間商的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)；(6)購(gòu)買時(shí)點(diǎn)廣告，即POP廣告(PointOfPurchaseAdvertising)，即在消費(fèi)者購(gòu)買場(chǎng)所做的各種廣告，如戶外招牌、海報(bào)、櫥窗陳列、標(biāo)價(jià)單、招貼等。(二)對(duì)中間商的推廣方式

對(duì)中間商主要采?。核?、營(yíng)業(yè)推廣方案的制定、實(shí)施與評(píng)估(一)營(yíng)業(yè)推廣方案的制定企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣決策時(shí)，不僅要確定目標(biāo)、選擇方式，還須制定具體的推廣方案。在制定方案時(shí)，要考慮：獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)模，獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象，發(fā)獎(jiǎng)途徑，獎(jiǎng)勵(lì)期限，總預(yù)算。(二)營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施與評(píng)估1.營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施在推廣方案實(shí)施前，應(yīng)先進(jìn)行試點(diǎn)效果測(cè)試，以確定推廣規(guī)模是否最佳，推廣方式選擇是否合適、途徑是否有效、鼓勵(lì)的程度能否達(dá)到最高要求，實(shí)施的方法效率如何。其次，試點(diǎn)成功后再組織營(yíng)業(yè)推廣方案的全面實(shí)施。再次，在實(shí)施過(guò)程中，要實(shí)施有效的控制，及時(shí)反饋信息，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)原方案進(jìn)行調(diào)整和修改。2.營(yíng)業(yè)推廣方案的評(píng)估評(píng)估的方法常采用：(1)推廣前、推廣期間和推廣之后的營(yíng)業(yè)情況進(jìn)行比較；(2)進(jìn)行顧客調(diào)