世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略課件

世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略1就算不能飛翔，也要生活在高處…

——世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略就算不能飛翔，也要生活在高處…2我們盡量不說(shuō)些套話，

直接來(lái)講案子吧！我們先明確幾個(gè)問(wèn)題！我們盡量不說(shuō)些套話，

3目錄第三部分：案名及其演繹第四部分：形象傳播方案第五部分：裙樓商鋪的推廣第一部分：?jiǎn)栴}與策略源點(diǎn)第二部分：策略核心/定位目錄第三部分：案名及其演繹第四部分：形象傳播方案第五部分：4我們是為了解決什么問(wèn)題而來(lái)？1、項(xiàng)目需要快銷(xiāo)，根據(jù)我們的預(yù)測(cè)開(kāi)盤(pán)日期，2006年上半年，必須要完成銷(xiāo)售的住宅部分，這樣我們就有充分的時(shí)間和精力來(lái)解決商鋪，否則本項(xiàng)目將會(huì)形成消費(fèi)者心中的舊盤(pán)形象，屆時(shí)，如果再出現(xiàn)我們現(xiàn)在無(wú)法預(yù)測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將遇到較大銷(xiāo)售壓力；2、裙樓商鋪的市場(chǎng)銷(xiāo)售問(wèn)題的廣告輔助辦法；3、如何通過(guò)產(chǎn)品的成功銷(xiāo)售和口碑成就“世紀(jì)春天”品牌的成功我們是為了解決什么問(wèn)題而來(lái)？1、項(xiàng)目需要快銷(xiāo)，根據(jù)我們的預(yù)測(cè)5為此，我們的策略案將要解決項(xiàng)目的什么具體問(wèn)題呢？1、廣告如何正確的配合銷(xiāo)售問(wèn)題——即怎樣給項(xiàng)目一個(gè)有沖擊力的定位、一個(gè)個(gè)性鮮明的形象、一個(gè)打動(dòng)人心的案名、一個(gè)合理有效的傳播方法；2、項(xiàng)目的廣告宣傳如何引導(dǎo)消費(fèi)者，達(dá)成對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生興趣——認(rèn)同——甚至產(chǎn)生消費(fèi)欲望；為此，我們的策略案將要解決項(xiàng)目的什么具體問(wèn)題呢？1、廣告如何6首先我們來(lái)看一下項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析就不用多說(shuō)了，我們得到以下兩個(gè)結(jié)論：1、目前本項(xiàng)目的住宅部分在區(qū)域內(nèi)無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果非要找出最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那就是消費(fèi)者的認(rèn)同心理和消費(fèi)意識(shí)；2、本項(xiàng)目的商鋪類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手異常強(qiáng)大，且無(wú)勝算可能，因?yàn)樗鎸?duì)的是整個(gè)江漢路商圈，因此，與其說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)是融入這個(gè)絕佳的商業(yè)氛圍之中，成為其中的互補(bǔ)性的戰(zhàn)略伙伴，共同來(lái)分享這個(gè)可口但不易吃的大蛋糕；首先我們來(lái)看一下項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析就不用多說(shuō)了，7因此，在對(duì)于本項(xiàng)目的策略而言，海德廣告強(qiáng)烈建議：整體形象強(qiáng)勢(shì)占位，面對(duì)市場(chǎng)化刀鋒為雙劍，針對(duì)目標(biāo)分開(kāi)俘虜！因此，在對(duì)于本項(xiàng)目的策略而言，海德廣告強(qiáng)烈建議：8所以我們先來(lái)聊項(xiàng)目的整體我們的描述，可能不是很中聽(tīng)哈，但是卻是忠言！所以我們先來(lái)聊項(xiàng)目的整體9這個(gè)項(xiàng)目不用多說(shuō)，如果想按照各位的想法以中高擋物業(yè)定位和4500/㎡的入市價(jià)格順利銷(xiāo)售，必須進(jìn)行廣告宣傳，要宣傳到項(xiàng)目的點(diǎn)子上來(lái)。我們必須清醒的認(rèn)識(shí)到，這個(gè)項(xiàng)目，尤其是在這個(gè)核心地段，以現(xiàn)在市場(chǎng)的環(huán)境因素來(lái)判斷，以這種價(jià)格出售，無(wú)論是從戶型結(jié)構(gòu)，建筑特色，功能配套，還是物業(yè)優(yōu)勢(shì)，完美的造就了項(xiàng)目銷(xiāo)售的支撐點(diǎn)。好了，有信心了，不過(guò)不能高興的太早，我們?cè)賮?lái)看看，僅僅靠宣傳“地段價(jià)值+產(chǎn)品的功能敘述”就能打動(dòng)市場(chǎng)？就能找到目標(biāo)消費(fèi)者？就可以高枕無(wú)憂了？大家都明白，當(dāng)然不是，消費(fèi)者不會(huì)自動(dòng)上鉤的，你要有誘餌！這個(gè)項(xiàng)目不用多說(shuō)，如果想按照各位的想法以中高擋物業(yè)定位和4510一、先來(lái)看看傳統(tǒng)居住功能的小戶型的特點(diǎn)：

方便：小戶型的主要消費(fèi)者是年輕人，他們看重時(shí)間，交通，都市的時(shí)尚感，生活的便利性。便宜：年輕人置業(yè)壓力主要來(lái)自于經(jīng)濟(jì)。他們往往面臨的是能否買(mǎi)得起房子的問(wèn)題。過(guò)渡：小戶型本身就是一種過(guò)渡型產(chǎn)品。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)只是一種暫時(shí)性的居住方式。回報(bào)：在不需要的時(shí)候能夠進(jìn)退自如是小戶型帶來(lái)的又一利好。出租便捷、容易轉(zhuǎn)讓使小戶型擁有者不再有后顧之憂。一、先來(lái)看看傳統(tǒng)居住功能的小戶型的特點(diǎn)：方便：小戶型的主要11二、再來(lái)看看我們的項(xiàng)目：1、項(xiàng)目位于江漢一路璇宮飯店旁，層數(shù)32層，框剪結(jié)構(gòu)，現(xiàn)代西式建筑風(fēng)格；2、項(xiàng)目定位為中高檔商住物業(yè)，G，一，二層為商業(yè)建筑，三層為辦公或會(huì)所；3、四至三十一層為住宅，戶型面積從44㎡至90㎡，主力戶型為一室一廳（占總戶數(shù)比例60%），其他戶型為二室一（二）廳和三室一（二）廳。二、再來(lái)看看我們的項(xiàng)目：1、項(xiàng)目位于江漢一路璇宮飯店旁，層數(shù)12我們對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)——賣(mài)點(diǎn)位于武漢商業(yè)核心區(qū)江漢路，并且處在江漢路的核心區(qū)域（新世界百貨商場(chǎng)對(duì)面，旋宮飯店旁）。兩個(gè)“核心”造就了項(xiàng)目無(wú)可比擬的地段優(yōu)勢(shì)我們對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)——賣(mài)點(diǎn)位于武漢商業(yè)核心區(qū)江漢路，兩個(gè)“核心13萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)、王府井百貨、江灘、輕軌、吉慶街……區(qū)域生活配套豐富，生活便利，周邊環(huán)繞各大商場(chǎng)和生活配套設(shè)施。吃喝玩樂(lè)應(yīng)有盡有，舉步之間萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)、王府井百貨、江灘、輕軌、吉慶街……區(qū)域生活配套14項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)地域優(yōu)勢(shì)(商業(yè)核心\城市景觀\生活配套\交通便利)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)(生活陽(yáng)臺(tái)\煤氣管道\完善物業(yè))機(jī)會(huì)市場(chǎng)需求旺盛,市場(chǎng)增幅快江漢路上唯一精裝修小戶型花樓街等老城區(qū)拆遷改造\政府規(guī)劃聯(lián)保里進(jìn)行上海新天地模式得開(kāi)發(fā)\江灘\輕軌劣勢(shì)項(xiàng)目本身無(wú)綠化,景觀環(huán)境嘈雜/商業(yè)噪音/空氣質(zhì)量威脅周邊商業(yè)業(yè)態(tài)豐富,裙樓商鋪競(jìng)爭(zhēng)壓力大區(qū)域內(nèi)小戶型項(xiàng)目較多銀行加息等政策性因素對(duì)投資需求得影響項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)劣勢(shì)威脅15三、再來(lái)總結(jié)性的看看我們的項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)集合：

三、再來(lái)總結(jié)性的看看我們的項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)集合：161、漢口百年商圈核心江漢路中心地段優(yōu)勢(shì)；2、絕版價(jià)格優(yōu)勢(shì)，沒(méi)錯(cuò)，價(jià)格是我們的優(yōu)勢(shì)，我們要給市場(chǎng)傳遞這樣的信息，您覺(jué)的4500/㎡貴啦？成，您別買(mǎi)，可您想想，等以后在和我有相同地段相同品質(zhì)的項(xiàng)目出現(xiàn)時(shí)，它的價(jià)格會(huì)是多少呢？您現(xiàn)在不買(mǎi)，就是給以后貼錢(qián)！3、說(shuō)實(shí)話，我們的產(chǎn)品不是只靠前兩點(diǎn)來(lái)讓您掏錢(qián)的，我們的房子還是可圈可點(diǎn)的，用材有品質(zhì)，造型有檔次，配套有保障，居住有品位！

4、你看傳統(tǒng)小戶型，就一間房，就把廁所隔起來(lái)，其余的空間使用基本都在一起，說(shuō)的好聽(tīng)點(diǎn)叫動(dòng)靜分區(qū)，什么都看得見(jiàn)還叫分區(qū)啊？這不是扯得嘛，那叫掩耳盜鈴；看看咱們的項(xiàng)目，真正分隔空間使用，臥室、客廳、廚衛(wèi)、書(shū)房等等分間使用，這才是真正的使用空間主義；煤氣管道家家入戶、每戶配備開(kāi)放式生活陽(yáng)臺(tái)、總總這些硬件優(yōu)勢(shì)讓我們和傳統(tǒng)小戶型比起來(lái)簡(jiǎn)直就是一個(gè)完全功能的居家勝地；5、再看傳統(tǒng)大戶型，的確空間大，價(jià)格相對(duì)還實(shí)惠，賣(mài)我們的80多平方米的項(xiàng)目的總價(jià)差不多可以在后湖啊，光谷啊等現(xiàn)階段城市住宅主流地段購(gòu)買(mǎi)120平米的多層住宅了，可是地段優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)、生活成本、時(shí)間成本、尤其是消費(fèi)心理，是無(wú)法和我們的項(xiàng)目比較的！1、漢口百年商圈核心江漢路中心地段優(yōu)勢(shì)；17海德廣告對(duì)于項(xiàng)目的理解：

1、本項(xiàng)目位于武漢商業(yè)核心區(qū)——江漢路，并且處在江漢路的核心區(qū)域（新世界百貨商場(chǎng)對(duì)面，旋宮飯店旁），該區(qū)域生活配套豐富，生活便利，周邊環(huán)繞各大商場(chǎng)和各品牌專(zhuān)賣(mài)店。2、因此對(duì)于項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群而言，這里的生活正是他們向往的——在快節(jié)奏的都市生活中擁有一片悠然自在的樂(lè)土，是集合他們諸多生活要求于一身的心中圣地；3、物質(zhì)層面——地段好、位置佳，處于城市的核心區(qū)域；具備滿足現(xiàn)代生活的全部條件：可以方便購(gòu)物、豐富的飲食、各種文化娛樂(lè)設(shè)施；同時(shí)又有自己的獨(dú)立空間，滿足自己或者和家人的私密居住需要；4、在精神層面——在都市的核心區(qū)域的上空生活，又是何等的氣勢(shì)和優(yōu)越感??！海德廣告對(duì)于項(xiàng)目的理解：1、本項(xiàng)目位于武漢商業(yè)核心區(qū)——江18所以說(shuō)我們的項(xiàng)目就是目標(biāo)消費(fèi)群夢(mèng)想中的生活狀態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)、是一種明確的都市生活規(guī)范。所以說(shuō)我們的項(xiàng)目就是目標(biāo)消費(fèi)群夢(mèng)想中的生活狀態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)、是一種19結(jié)論：我們不能把我們的項(xiàng)目單純的看作傳統(tǒng)意義上的小戶型，它應(yīng)該是一種界于小戶型和大戶型住宅中間的均衡性產(chǎn)品，是一個(gè)具備完整住宅功能的中小面積住宅產(chǎn)品，是填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白的產(chǎn)品。結(jié)論：我們不能把我們的項(xiàng)目單純的看作傳統(tǒng)意義上的小戶型，它應(yīng)20對(duì)于項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者判斷和分析：

根據(jù)我們項(xiàng)目所在的地段和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的反映，先拋開(kāi)項(xiàng)目的品質(zhì)而言（因?yàn)槲覀儗?duì)項(xiàng)目建造的用材和工藝并不了解，但我們對(duì)開(kāi)發(fā)商的能力和品質(zhì)有信心），均價(jià)大概定在4500元/㎡左右，而且這就已經(jīng)決定了我們的目標(biāo)消費(fèi)群是具備相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一群人，通過(guò)多項(xiàng)目的考察和常識(shí)的判斷，我們基本可以對(duì)他們的身份給予一定的界定：對(duì)于項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者判斷和分析：211、本區(qū)域的原住民，如本區(qū)域內(nèi)因?yàn)椴疬w或者環(huán)境改造而被迫舍棄原住的居民，他們已經(jīng)形成了強(qiáng)烈的該區(qū)域生活習(xí)慣，有戀舊情節(jié)（對(duì)該地段和環(huán)境而言），但不排斥新鮮事物，具備現(xiàn)代意識(shí)（至少對(duì)高層居住能接受），因此他們的年齡層次是以中青年為主的；2、而在核心區(qū)域工作的都市人群（我們并不定義為白領(lǐng)，因?yàn)槲覀兦f(wàn)不要再去講這些早已用爛用俗的詞語(yǔ)了），他們因?yàn)楣ぷ餍枰?，同時(shí)他們的工作又正是處于現(xiàn)代化辦公文化的主導(dǎo)或者說(shuō)是主流，因此他們不僅僅是為工作之后有個(gè)居家環(huán)境的方便，更是他們對(duì)于現(xiàn)代生活的理念和追求；3、對(duì)都市中心區(qū)生活有著強(qiáng)烈渴望的人群，他們的年齡層以青年人為主，而且有大部分人與第二類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)者重合，剩下的一部分人，喜歡也希望在項(xiàng)目所在的這種區(qū)域生活居住，他們具備或潛在蘊(yùn)涵著消費(fèi)本項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但真正的原由與其說(shuō)是是他們的物質(zhì)需求，倒不如說(shuō)是他們的精神需求，他們希望自己擁有這種優(yōu)越感，希望通過(guò)這種物質(zhì)（所購(gòu)買(mǎi)的房屋以及居住的地段）的表現(xiàn)來(lái)展示或者說(shuō)是炫耀他們的智慧、能力和實(shí)力。4、具備經(jīng)濟(jì)意識(shí)和資金實(shí)力的投資者，也是社會(huì)閑散流動(dòng)資金的擁有者，為在自身能力所涉及的范圍內(nèi)追求利益的最大化，于是選擇進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品投資（注意是產(chǎn)品即我們的項(xiàng)目），同時(shí)他們也可以將其作為自己的第二居所甚至是第三居所的置業(yè)行為，與投資行為一起合理運(yùn)用。1、本區(qū)域的原住民，如本區(qū)域內(nèi)因?yàn)椴疬w或者環(huán)境改造而被迫舍棄22這三種類(lèi)型的人群又根據(jù)現(xiàn)有居住地域劃分成為城市中心人群和都市邊緣人群，年齡界限在25——35歲之間，但總的來(lái)說(shuō)，他們的精神特質(zhì)和生活理念與我們的分析判斷無(wú)出一二。這三種類(lèi)型的人群又根據(jù)現(xiàn)有居住地域劃分成為城市中心人群和都市23我們的房子賣(mài)給誰(shuí)？因此我們把我們的目標(biāo)群給予一個(gè)共同的身份：“都市生活家”我們的房子賣(mài)給誰(shuí)？因此我們把我們的目標(biāo)群給予一個(gè)共同的身份：24“都市生活家”的居住觀都市中心、以交際為重要求兩者臨近、節(jié)約時(shí)間極其豐富，滿足各種需求極其發(fā)達(dá)，多種選擇非常發(fā)達(dá)、多種途徑、信息全面居住理念生活與工作對(duì)配套的需求對(duì)交通的需求信息來(lái)源“都市生活家”的居住觀都市中心、以交際為重要求兩者臨近、節(jié)約25目標(biāo)群分析——破譯客戶密碼都市生活家工作生活圈子以都市為主要活動(dòng)地帶甚至工作與生活空間不分開(kāi)處于事業(yè)發(fā)展期具有一定知識(shí)素質(zhì)和水平注重生活成本和時(shí)間效率，追求生活質(zhì)量年輕、生活方式較現(xiàn)代，追求時(shí)尚，交際頻繁，活動(dòng)繁多，思維活躍、創(chuàng)新意識(shí)較強(qiáng)目標(biāo)群分析——破譯客戶密碼都市生活家工作生活圈子以都市為主26有了以上的賣(mài)點(diǎn)和消費(fèi)心理的結(jié)合，我們發(fā)現(xiàn)了什么呢？1、目標(biāo)人群雖然做了細(xì)分，但因?yàn)槠淠挲g的差異、生活需求的差異、心理層面的差異造成了一個(gè)結(jié)果——仍然存在不同層次的產(chǎn)品需求；2、他們的生活狀態(tài)大體相同，產(chǎn)品使用心理大體相近，但仍然存在著一個(gè)問(wèn)題——沒(méi)有一個(gè)能達(dá)成共識(shí)的居住標(biāo)準(zhǔn)參照坐標(biāo)；3、個(gè)人居住觀念各不相同，但都希望被認(rèn)可，至少?gòu)捻?xiàng)目的功能上的需求而言，正是基于滿足他們的居住觀念的。有了以上的賣(mài)點(diǎn)和消費(fèi)心理的結(jié)合，我們發(fā)現(xiàn)了什么呢？1、目標(biāo)人27結(jié)論：因此，我們可以肯定的說(shuō)：我們的項(xiàng)目是一個(gè)具備了一個(gè)基本住宅功能的產(chǎn)品，是滿足目標(biāo)消費(fèi)群各類(lèi)基本居住標(biāo)準(zhǔn)的置業(yè)佳選，我們的項(xiàng)目以它的硬件設(shè)施和軟性環(huán)境共同組合而成了他們的生活需求點(diǎn)集群，最終而言，我們的項(xiàng)目就是他們的一種居住生活的標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)論：因此，我們可以肯定的說(shuō)：我們的項(xiàng)目是一個(gè)具備了一個(gè)基本28疑問(wèn)點(diǎn)：但市場(chǎng)眾說(shuō)紛紜，消費(fèi)者觀點(diǎn)各不相同，我們?cè)趺醋屗麄儊?lái)接受我們所定義的這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)呢？疑問(wèn)點(diǎn)：但市場(chǎng)眾說(shuō)紛紜，消費(fèi)者觀點(diǎn)各不相同，我們?cè)趺醋屗麄儊?lái)29解決方法：

有很多，但最為有效的途徑之一就是——給這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一個(gè)市場(chǎng)上還為出現(xiàn)的一個(gè)名稱(chēng)X，包裝它，然后再結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際特點(diǎn)解釋它，把項(xiàng)目能給予消費(fèi)者的利益完美的展現(xiàn)出來(lái)。形成“X=項(xiàng)目，項(xiàng)目是X，X是我們想要的居住標(biāo)準(zhǔn)”的觀點(diǎn)統(tǒng)一，這樣消費(fèi)者就能接受X，自然也就接受了我們的標(biāo)準(zhǔn)定義了。解決方法：有很多，但最為有效的途徑之一就是30我們的策略思想是——賦予項(xiàng)目鮮明的個(gè)性，創(chuàng)新的推廣手法，能使項(xiàng)目突圍而出。我們的策略思想是——賦予項(xiàng)目鮮明的個(gè)性，31我們需要什么樣的個(gè)性？目標(biāo)群心理項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)我們思考的方向思考方向：項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)結(jié)合目標(biāo)群心理我們需要什么樣的個(gè)性？目標(biāo)群心理項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)我們思考的方向思考方32因此，我們要給本項(xiàng)目一個(gè)概念，所以對(duì)于本項(xiàng)目而言的最佳廣告推廣手法便是—概念化廣告行銷(xiāo)推廣因此，我們要給本項(xiàng)目一個(gè)概念，所以對(duì)于本項(xiàng)目而言的最佳廣告推33還有疑問(wèn)？？？消費(fèi)者會(huì)認(rèn)同這個(gè)概念嗎？有疑問(wèn)好，這說(shuō)明了大家已經(jīng)被概念所吸引了，概念的意識(shí)已經(jīng)在起作用了。還有疑問(wèn)？？？34解決方法：

認(rèn)同一個(gè)概念等于承認(rèn)一個(gè)真理。先來(lái)看看大家的真理的判斷是什么樣子的？——“眼見(jiàn)為實(shí)”，“有用即真理”，“多數(shù)人相信的，就是真理”、“凡清楚明白的，都是真理”等等等等……解決方法：認(rèn)同一個(gè)概念等于承認(rèn)一個(gè)真理。35讓我們來(lái)看看馬克思主義哲學(xué)對(duì)于“真理”的解釋是什么樣子的——真理是指人的意識(shí)與客觀事物及其規(guī)律相符合。讓我們來(lái)看看馬克思主義哲學(xué)對(duì)于“真理”的解釋是什么樣子的36有了這樣一個(gè)理論做指導(dǎo)，我們就不難解決我們的概念推廣問(wèn)題了

——我們要找到這樣一個(gè)概念，它有自己的啟發(fā)根源，是當(dāng)今本類(lèi)型住宅類(lèi)產(chǎn)品的主流，我們的項(xiàng)目的硬件、軟件環(huán)境與之符合，同時(shí)我們的項(xiàng)目能夠更加豐富它的內(nèi)涵。有了這樣一個(gè)理論做指導(dǎo)，我們就不難解決我們的概念推廣問(wèn)題了37可以這么說(shuō)：——我們要做的就是：從我們的項(xiàng)目本身出發(fā)，重新組合這個(gè)X概念的內(nèi)容，誕生出一個(gè)從使用和心理上完全滿足目標(biāo)消費(fèi)群需求的新型產(chǎn)品?？梢赃@么說(shuō)：38現(xiàn)在，我們要做的就是：找到這樣一個(gè)概念出臺(tái)世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略39目錄第二部分：策略核心/定位第三部分：案名及其演繹第四部分：形象傳播方案第五部分：裙樓商鋪的推廣第一部分：?jiǎn)栴}與策略源點(diǎn)目錄第二部分：策略核心/定位第三部分：案名及其演繹第四部分40我們?nèi)覆邉澋哪繕?biāo)：快銷(xiāo)＋品牌創(chuàng)造性地在最合理時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售樓盤(pán)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，最終打造一個(gè)精致的品牌，同時(shí)也要成就世紀(jì)春天的品牌！我們?nèi)覆邉澋哪繕?biāo)：快銷(xiāo)＋品牌41概念有很多，這些概念是我們想要的嗎？拇指運(yùn)動(dòng)哈Q族*茶發(fā)族新生帶新染色體——太另類(lèi)十大綱領(lǐng)八大主義生活大躍進(jìn)絕對(duì)主義鎦金族——太堅(jiān)硬黃金騎士城市飄一族提純運(yùn)動(dòng)小資公社新時(shí)代鏈接——太年輕吧拉扒拉*急速藍(lán)調(diào)“反傳統(tǒng)”咖啡宗教BLUS自由島——太頹廢絕對(duì)生活態(tài)度異度生活焦點(diǎn)生活適合一生的居住方案——太平庸CBDCLDCLUB——太片面SOHOSTUDIOSOLOLOFT——太老套概念有很多，這些概念是我們想要的嗎？拇指運(yùn)動(dòng)哈Q族*42眾里尋它千百度，千呼萬(wàn)喚始出來(lái)Condo眾里尋它千百度，千呼萬(wàn)喚始出來(lái)Condo43什么是Condo？■Condo，全稱(chēng)為Condominiums，中文譯名為“共管式獨(dú)立產(chǎn)權(quán)公寓”；

■作為一種獨(dú)立的房屋形態(tài)，起源于美國(guó)，如今，已經(jīng)發(fā)展為一種高級(jí)商務(wù)公寓。

■專(zhuān)指具備臥室、起居室、浴室、廚房等常用房屋功能，配備生活必備的全套家具電器，及住戶可共享的完備的酒店式配套和休閑設(shè)施，并有統(tǒng)一的管理公司提供酒店式服務(wù)的公寓式住房。什么是Condo？■Condo，全稱(chēng)為Condominium44■第一代■第二代■第三代■第四代■單身宿舍，主要特征為多家公用的廚房和洗手間■功能完善、成套的小戶型■小戶型社區(qū)■品質(zhì)在提升，增加社區(qū)文化Condo與前三代小戶型的區(qū)別Condo的特征在于它是一個(gè)集合的社區(qū)，其共享的公共部分有完善的生活配套和休閑設(shè)施，以生活簡(jiǎn)易輕松、方便自由為主要原則，倡導(dǎo)“參與和分享”的精神?！龅谝淮鰡紊硭奚?，主要特征為多家公用的廚房和洗手間C45補(bǔ)充，形成Condo傳統(tǒng)小戶型社區(qū)滿足居家最基本的需求Condo社區(qū)公共資源獨(dú)特的Condo社區(qū)文化生活服務(wù)商業(yè)配套休閑空間運(yùn)動(dòng)空間……補(bǔ)充，形成Condo傳統(tǒng)小戶型社區(qū)滿足居家最Condo獨(dú)特的46更更重要的是，Condo不單單是一個(gè)概念，更可以成為一種生活方式的標(biāo)準(zhǔn)更更重要的是，Condo不單單是一個(gè)概念，更可以成為一種生活47Condo生活8大標(biāo)準(zhǔn)1.都市的：一定是在具備國(guó)際化水準(zhǔn)的現(xiàn)代都市里；2.年輕的：Condo是都市年輕一代的精神樂(lè)園；3.核心的：一定是在CBD生活圈，是最佳的工作和享受兩不耽誤的地點(diǎn)；4.小尺度的：一定是小戶型的，把最基本的私密生活保持在最基本的私密空間，快樂(lè)的空間卻可以更大；Condo生活8大標(biāo)準(zhǔn)1.都市的：一定是在具備國(guó)際化水準(zhǔn)的現(xiàn)48Condo生活8大標(biāo)準(zhǔn)5.陽(yáng)光的：房子一定是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的陽(yáng)光戶型，最大限度的享受陽(yáng)光，生活充滿情趣；6.軌道上的：一定是位于城市交通樞紐，這才能最大限度的節(jié)約時(shí)間成本；7.便利的：周邊有完善的生活配套，享受才能成為理所當(dāng)然；8.共享的：一定要有一個(gè)內(nèi)容豐富的公共空間，參與和分享，快樂(lè)才可以倍增。Condo生活8大標(biāo)準(zhǔn)5.陽(yáng)光的：房子一定是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的陽(yáng)光戶49看到這些描述，對(duì)照我們的項(xiàng)目繁華的地段，豐富的資源，人性化建筑特征……更重要的是，在這個(gè)城市里，我們都是生活標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài)如此相同?？吹竭@些描述，對(duì)照我們的項(xiàng)目50Condo、本項(xiàng)目、目標(biāo)消費(fèi)者的心理從內(nèi)到外是如此契合，三位一體了!!!Condo、本項(xiàng)目、目標(biāo)消費(fèi)者的心理從內(nèi)到外是如此契合，三位51一切豁然開(kāi)朗——項(xiàng)目定位——原創(chuàng)上層居住典范，江漢路上Condo生活推廣語(yǔ)——就算不能飛翔，也要住在高處…Condo，江漢路上的上游生活一切豁然開(kāi)朗——項(xiàng)目定位——52目錄第一部分：?jiǎn)栴}與策略源點(diǎn)第四部分：形象傳播方案第五部分：裙樓商鋪的推廣第三部分：案名及其演繹第二部分：策略核心/定位目錄第一部分：?jiǎn)栴}與策略源點(diǎn)第四部分：形象傳播方案第五部分53案名和LOGO直接介定項(xiàng)目的調(diào)性。案名和LOGO直接介定項(xiàng)目的調(diào)性。54一個(gè)好案名相當(dāng)于一個(gè)好創(chuàng)意乃至多次發(fā)布的價(jià)值！一個(gè)好案名相當(dāng)于一個(gè)好創(chuàng)意乃至多次發(fā)布的價(jià)值！55一個(gè)好案名有時(shí)可能會(huì)影響到項(xiàng)目以后所有操作的方向！

一個(gè)好案名有時(shí)可能會(huì)影響到項(xiàng)目以后所有操作的方向！

56一個(gè)好案名它的認(rèn)知與識(shí)別是項(xiàng)目存在于市場(chǎng)最為基礎(chǔ)的重要指標(biāo)，沒(méi)有這點(diǎn)一切都是空談！

一個(gè)好案名57好案名ABC承載項(xiàng)目信息提升項(xiàng)目品質(zhì)引發(fā)消費(fèi)聯(lián)想及探知的欲望具有較高識(shí)別價(jià)值好案名ABC承載項(xiàng)目信息58所以案名一定要站在正確的戰(zhàn)略高度上，而非階段性的戰(zhàn)術(shù)角色所以案名一定要站在正確的戰(zhàn)略高度上，而非階段性的戰(zhàn)術(shù)角色59企業(yè)期望/傳統(tǒng)目標(biāo)群需求命名的方向產(chǎn)品特征案名的思考方向企業(yè)期望/傳統(tǒng)目標(biāo)群需求命名的方向產(chǎn)品特征案名的思考方向60案名思考俗人格調(diào)/半塘主義/春尚春/君悅小家/小家碧玉/照耀空間/家·庭/阿波羅/鄰·居/鄰居·閣調(diào)/戀日·空間/25小時(shí)/態(tài)·度/彩虹·景/戀日·風(fēng)景/文明/彩虹·墅/第一季·春天世紀(jì)·春/藍(lán)山/麗景新都/國(guó)際頻道/領(lǐng)世館/星天萬(wàn)象/格林威志/米蘭·道/彩虹·道/歲月流金/世紀(jì)花都/城視覺(jué)/萬(wàn)象杰座/屋托邦/東風(fēng)輕揚(yáng)/生活家走廊/現(xiàn)代積木/聯(lián)合MEN/希BD/不夜城/理想國(guó)際/都市上游/多摩星福/瑞士樓尚/城中央/蔚城/自由國(guó)際/家天下/米蘭陽(yáng)光案名思考俗人格調(diào)/半塘主義/春尚春/君悅小61蔚藍(lán)國(guó)際心為之所動(dòng)——Sky-blueInternational蔚藍(lán)國(guó)際心為之所動(dòng)——Sky-blueInternatio62世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略63世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略64世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略65再推薦漢口·新天地HankerNewPlaza世紀(jì)春天CenturySpring多摩星福SOBlessedness生活頻道LiveChannel再推薦漢口·新天地HankerNewPlaza66世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略67世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略68其實(shí)好案名不需要多說(shuō)，需要的是您細(xì)細(xì)的品位——其實(shí)好案名不需要多說(shuō)，需要的是您細(xì)細(xì)的品位——69蔚藍(lán)國(guó)際大氣，與項(xiàng)目品質(zhì)相符蔚藍(lán)——高層，生活太云端，生活在天際國(guó)際——我們倡導(dǎo)的是國(guó)際化的生活方式蔚藍(lán)國(guó)際大氣，與項(xiàng)目品質(zhì)相符70世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略71世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略72世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略73世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略74世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略75世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略76世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略77世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略78世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略79目錄第一部分：項(xiàng)目核心/定位第二部分：案名及其演繹第三部分：形象傳播方案第四部分：裙樓商鋪的推廣目錄第一部分：項(xiàng)目核心/定位第二部分：案名及其演繹第三部分80市場(chǎng)攻擊的邏輯順序目標(biāo)客戶的形象認(rèn)同項(xiàng)目的形象價(jià)值連接項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)值挖掘項(xiàng)目的市場(chǎng)銷(xiāo)售突破品牌價(jià)值的提升新都市主義者的心理認(rèn)同基礎(chǔ)新都市主義者的居住要求這種居住要求在項(xiàng)目上的具體反映市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目推廣價(jià)值的認(rèn)同項(xiàng)目和發(fā)展商的品牌豐滿形象支撐銷(xiāo)售支撐這里解決銷(xiāo)售價(jià)格與銷(xiāo)售周期的最優(yōu)化問(wèn)題蔚藍(lán)國(guó)際市場(chǎng)攻擊的邏輯順序目標(biāo)客戶的形象認(rèn)同項(xiàng)目的形象價(jià)值連接項(xiàng)目的81廣告手段PR活動(dòng)SP手段推廣手段通過(guò)廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)有機(jī)組合的整合行銷(xiāo)手段展開(kāi)全方位、立體式的推廣廣告手段PR活動(dòng)SP手段推廣手段通過(guò)廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)有機(jī)82推廣階段根據(jù)項(xiàng)目確定的竣工進(jìn)程的情況下，我們把推廣階段劃分為四個(gè)階段第一階段：預(yù)熱期（2005年1月—2005年3月）第二階段：?jiǎn)?dòng)期（2005年4月—2005年6月）第三階段：強(qiáng)推期（2005年7月—2005年11月）第四階段：持續(xù)期（2005年12月開(kāi)始）推廣階段根據(jù)項(xiàng)目確定的竣工進(jìn)程的情況下，我們把推廣階段劃分為83廣告?zhèn)鞑ルA段規(guī)劃內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開(kāi)發(fā)售期持續(xù)公關(guān)期品牌占位概念導(dǎo)入核心賣(mài)點(diǎn)價(jià)值深挖廣告?zhèn)鞑ルA段規(guī)劃內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開(kāi)發(fā)售期持續(xù)公關(guān)期品牌84總體推廣策略—階段性策略時(shí)間預(yù)熱期啟動(dòng)期高潮期知名度持續(xù)期05.1-05.305.4-05.605.7-05.1105.12開(kāi)始硬性廣告投放強(qiáng)攻，強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入蔚藍(lán)國(guó)際的品牌形象，輔以強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)銷(xiāo)售，輔以強(qiáng)勢(shì)的促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的“開(kāi)門(mén)紅”最密集的硬性廣告投放，鞏固蔚藍(lán)國(guó)際的品牌形象，并且以有轟動(dòng)性的促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)聚集人氣，最大限度地推動(dòng)銷(xiāo)售持續(xù)的、間歇性的硬性廣告投放，配合階段性的促銷(xiāo)/公關(guān)活動(dòng)，鞏固品牌形象，實(shí)現(xiàn)慣性銷(xiāo)售通過(guò)硬性廣告、軟性廣告相結(jié)合向目標(biāo)消費(fèi)者滲透Condo生活，并開(kāi)始意向登記。總體推廣策略—階段性策略時(shí)間預(yù)熱期啟動(dòng)期高潮期知名度持續(xù)期085第一階段：預(yù)熱期（2005年1月-2005年3月）目的：為樓盤(pán)進(jìn)入銷(xiāo)售階段做好全面準(zhǔn)備任務(wù)：為項(xiàng)目形象導(dǎo)入做鋪墊，為進(jìn)入銷(xiāo)售階段作好物料準(zhǔn)備執(zhí)行策略：通過(guò)戶外(工地圍墻\戶外看版)與報(bào)紙廣告滲透“Condo”生活形象，并完成現(xiàn)場(chǎng)包裝及銷(xiāo)售資料（折頁(yè)\概念樓書(shū)\戶型手冊(cè)等）第一階段：預(yù)熱期（2005年1月-2005年3月）目的：為樓86A、報(bào)紙廣告從“新都市主意者”談起，開(kāi)始引入Condo生活，通過(guò)表現(xiàn)Condo元素樹(shù)立蔚藍(lán)國(guó)際項(xiàng)目形象。B、采用路牌及候車(chē)亭廣告，封殺幾條道路：如中山大道中段、京漢大道、江灘、江漢路等。C、武漢首個(gè)純英文報(bào)板出街,吸引眼球,凸現(xiàn)項(xiàng)目國(guó)際感1、硬、軟性廣告A、報(bào)紙廣告從“新都市主意者”談起，開(kāi)始引入Condo生活，87標(biāo)題：對(duì)于沒(méi)有高度的他而言，城市沒(méi)什么不一樣站在一個(gè)高度上的你來(lái)看，這個(gè)城市大不一樣內(nèi)文：武漢，江漢路上，一座[高度]正拔地而起標(biāo)題：對(duì)于無(wú)所謂中心的他而言，城市沒(méi)什么不一樣擁有這個(gè)中心的你來(lái)看，這個(gè)城市大不一樣內(nèi)文：武漢，江漢路上，一座[中心]正拔地而起標(biāo)題：找尋，從都市到都市的回歸內(nèi)文：蔚藍(lán)國(guó)際，擁有漢口生活主動(dòng)權(quán)，市中心高層Condo生活集群入市形象報(bào)板標(biāo)題：對(duì)于沒(méi)有高度的他而言，城市沒(méi)什么不一樣入市形象報(bào)板88標(biāo)題：向上，就是幸福

正文：即使最堅(jiān)強(qiáng)的斗士，仰望蒼穹，心中也會(huì)唱歌。眷戀這片蔚藍(lán)，與生俱來(lái)，不可割舍，心之和諧，明朗有如天空萬(wàn)里無(wú)云。融入藍(lán)天的高度，才有超凡脫俗的高貴，幸福，需要更高空間。

——蔚藍(lán)國(guó)際，市中心高層Condo生活集群，擁有漢口生活主動(dòng)權(quán)

標(biāo)題：向上，就是幸福

正文：即使最堅(jiān)強(qiáng)的斗士，仰望蒼穹，89世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略90世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略91A、售樓部：體現(xiàn)參與、分享、國(guó)際化、人性化，使人能夠親身感受到Condo生活（售樓前臺(tái)設(shè)計(jì)、人員服裝、招待的咖啡等）。B、銷(xiāo)售工具：銷(xiāo)售文書(shū)、宣傳物料、法規(guī)范本等形成系統(tǒng)包裝。C、現(xiàn)場(chǎng)路段：加強(qiáng)指引性，分散消費(fèi)者對(duì)周邊環(huán)境的注意力。D、在工地圍墻畫(huà)上反映Condo風(fēng)情的圖畫(huà)。E、工地現(xiàn)場(chǎng)：多個(gè)彩色空飄氣球，打破工地單調(diào)色彩。2、完善樓盤(pán)的現(xiàn)場(chǎng)包裝A、售樓部：體現(xiàn)參與、分享、國(guó)際化、人性化，使人能夠親身923、SP、PR推廣形式：Condo時(shí)尚生活活動(dòng)目的：引起社會(huì)關(guān)注的活動(dòng)，例如配合周遍商場(chǎng)或者高檔品牌專(zhuān)賣(mài)進(jìn)行MODELSHOW,在建立樓盤(pán)知名度同時(shí)，建立時(shí)尚生活形象，定能造成一定社會(huì)反響。3、SP、PR推廣形式：Condo時(shí)尚生活活動(dòng)93第二階段：?jiǎn)?dòng)期（2005年4-7月）目的：制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引更大注意，為整體銷(xiāo)售開(kāi)個(gè)好頭。任務(wù)：張揚(yáng)蔚藍(lán)國(guó)際“Condo社區(qū)”的品牌形象，并賦予品牌以內(nèi)涵，把品牌信息傳達(dá)開(kāi)來(lái)，建立一定的品牌知名度。執(zhí)行策略：以報(bào)紙媒體為主，配合以車(chē)身、電視、戶外、銷(xiāo)售資料等展開(kāi)強(qiáng)攻，并舉行機(jī)具炒作的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，使蔚藍(lán)國(guó)際成為武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的焦點(diǎn)。第二階段：?jiǎn)?dòng)期（2005年4-7月）目的：制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸941、硬、軟性廣告硬性廣告：開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入蔚藍(lán)國(guó)際的品牌形象，通過(guò)媒體組合有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。軟性文章：通過(guò)前一階段的Condo文化引導(dǎo)、形象導(dǎo)入，在社會(huì)上已經(jīng)引起一定的關(guān)注，宣傳在內(nèi)購(gòu)階段就已經(jīng)取得很好的反應(yīng)，引起很好的社會(huì)效應(yīng)。1、硬、軟性廣告硬性廣告：開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入蔚藍(lán)國(guó)際的品牌形象，通95項(xiàng)目入市軟文（標(biāo)題）

標(biāo)題：蔚藍(lán)國(guó)際，編輯都市中心生活規(guī)范蔚藍(lán)國(guó)際，漢口生活新天地，市中心高層Condo生活集群標(biāo)題：大作品，都市中心區(qū)的居住坐標(biāo)蔚藍(lán)國(guó)際，讓時(shí)尚生活成為傳統(tǒng)，市中心高層Condo生活集群標(biāo)題：大事件，都市中心區(qū)的居住標(biāo)準(zhǔn)誕生了蔚藍(lán)國(guó)際，在武漢上空造生活主義激情建筑，市中心高層Condo生活集群標(biāo)題：2005，我們讓武漢的高層生活有了怎樣的突破？蔚藍(lán)國(guó)際，擁有漢口生活主動(dòng)權(quán)，市中心高層Condo生活集群項(xiàng)目入市軟文（標(biāo)題）

標(biāo)題：蔚藍(lán)國(guó)際，編輯都市中心生活規(guī)范96標(biāo)題：必須認(rèn)識(shí)到，“階級(jí)”的斗爭(zhēng)時(shí)刻存在，因此要努力爭(zhēng)奪正文：生活高度產(chǎn)生“階級(jí)”，蔚藍(lán)國(guó)際，5月1日開(kāi)盤(pán)放號(hào)，速度快，才有戲標(biāo)題：必須認(rèn)識(shí)到，“階級(jí)”的斗爭(zhēng)時(shí)刻存在，因此要努力爭(zhēng)奪97世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略98長(zhǎng)文案報(bào)版一定得選最好的黃金地段

建就得建最有檔次的高層

什么寬帶呀，光纖呀，連煤氣管道都給家家入戶

能給他接的全給他接上陽(yáng)光戶型40㎡到90㎡都有，隨你怎么選臥室、起居室、衛(wèi)生間、儲(chǔ)藏間、書(shū)房各種戶型分間使用每戶還送生活陽(yáng)臺(tái)，曬衣服都有樂(lè)趣

不光是給業(yè)主配備會(huì)所了，您瞧瞧樓旁邊就是江漢路步行街，樓下邊還得有商業(yè)旺鋪每月的開(kāi)支？就是兩個(gè)字兒——便宜

買(mǎi)雙襪子就有十幾家大商場(chǎng)打折搶著賣(mài)你要是來(lái)投資啊，住在家里都能收錢(qián)

住在蔚藍(lán)國(guó)際啊，朋友親友都羨慕還沒(méi)進(jìn)大門(mén)呢，都“哇塞、哇塞”的叫

你都不好意思跟人家打招呼長(zhǎng)文案報(bào)版99你說(shuō)這樣的公寓，一平米得賣(mài)多少錢(qián)

我覺(jué)得怎么著也得八千塊吧

八千塊？！那是宰人

四千五元起

你別吃驚，還送精裝修呢

你得研究業(yè)主的生活心理

愿意在江漢路買(mǎi)房的業(yè)主

根本就是最在乎生活成本的人

什么叫成功人士你知道嗎？

成功人士就是

買(mǎi)什么東西都買(mǎi)最好的，不買(mǎi)最貴的

所以，我們做房地產(chǎn)的口號(hào)就是

但求最好，不求最貴你說(shuō)這樣的公寓，100世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略101世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略102世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略103第三階段：強(qiáng)推期（2004年8-11月）目的：繼續(xù)提升項(xiàng)目形象，保證持續(xù)旺盛銷(xiāo)售，并把推廣推向高潮，完成主體銷(xiāo)售任務(wù)任務(wù):擴(kuò)大知名度，建立充分的美譽(yù)度,通過(guò)強(qiáng)有力的促銷(xiāo)措施達(dá)成銷(xiāo)售執(zhí)行策略：緊抓工程進(jìn)度（封頂、現(xiàn)樓等）及國(guó)慶節(jié)進(jìn)行促銷(xiāo)，樣板房竣工后拍攝電視廣告宣傳短片片，通過(guò)各個(gè)媒體的強(qiáng)勢(shì)組合，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。第三階段：強(qiáng)推期（2004年8-11月）目的：繼續(xù)提升項(xiàng)目形1041、硬、軟性廣告硬性廣告：把“Condo情”這一概念推向最高峰，同時(shí)通過(guò)主題宣傳項(xiàng)目的設(shè)施、物業(yè)管理、社區(qū)生活等實(shí)際賣(mài)點(diǎn)，感性訴求和理性訴求雙管齊下：4聯(lián)版報(bào)板橫空出世：詳細(xì)闡述“蔚藍(lán)國(guó)際·Cando社區(qū)”軟性文章：自從公開(kāi)發(fā)售以來(lái)，前來(lái)觀看樓盤(pán)的消費(fèi)者已達(dá)多少人次，發(fā)布他們對(duì)蔚藍(lán)國(guó)際的良好評(píng)價(jià)。1、硬、軟性廣告硬性廣告：把“Condo情”這一概念推向最高105標(biāo)題：多一些隔合，生活就會(huì)更好（戶型功能分區(qū)）正文：

蔚藍(lán)國(guó)際，擺脫傳統(tǒng)單間分區(qū)，特創(chuàng)中小戶型分隔空間臥室、客廳，廚衛(wèi)、書(shū)房分間使用居住有條有理，生活自然享受！——享受主義者的居家情節(jié)，開(kāi)始，覺(jué)醒標(biāo)題：多一些隔合，生活就會(huì)更好（戶型功能分區(qū)）106標(biāo)題：陽(yáng)光穿透身體，我假裝受傷?。ㄍL(fēng)健康）正文：

關(guān)掉嚇人的手機(jī)，倒在迷人的躺椅貪戀陽(yáng)光的快感，已讓我上癮蔚藍(lán)國(guó)際，擺脫傳統(tǒng)高層建筑并列造型，特創(chuàng)L型立體建筑結(jié)構(gòu)戶戶向陽(yáng)，清風(fēng)通透居住在健康空氣之中生活自然享受！——享受主義者的居家情節(jié)，開(kāi)始，覺(jué)醒標(biāo)題：陽(yáng)光穿透身體，我假裝受傷！（通風(fēng)健康）107標(biāo)題：以陽(yáng)光的名義，開(kāi)始生活（高層陽(yáng)光）正文：陽(yáng)光，游走在室內(nèi)每一個(gè)角落，心，在每一片亮光里愈加開(kāi)朗，快樂(lè)，在南北通透的空間里跳躍，如此明暢的設(shè)計(jì)，為了留住陽(yáng)光，在蔚藍(lán)國(guó)際，因?yàn)殛?yáng)光，身體想唱歌標(biāo)題：以陽(yáng)光的名義，開(kāi)始生活（高層陽(yáng)光）108標(biāo)題：每天，有一片新的天空——Hey，Sunisrising！正文：

生活是什么？是塞車(chē)過(guò)不來(lái)的馬路？是8：30的打卡鐘？是“40度高溫”的會(huì)議室？是樣樣急需的文件檔案？生活是每天早上的那句話：嘿！天亮了！蔚藍(lán)國(guó)際，享受主義者的居家情節(jié)，開(kāi)始，覺(jué)醒標(biāo)題：每天，有一片新的天空109世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略110世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略111世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略112第四階段：持續(xù)期（2005年12月起）目的：維持蔚藍(lán)國(guó)際的項(xiàng)目形象任務(wù)：促進(jìn)銷(xiāo)售任務(wù)的最終完成執(zhí)行策略：——品牌拉動(dòng)和促銷(xiāo)相結(jié)合——抓住工程進(jìn)度標(biāo)志和春節(jié)的實(shí)時(shí)促銷(xiāo)——對(duì)應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和對(duì)手策略的快速反應(yīng)——組織業(yè)主活動(dòng)，以營(yíng)造良好的溝通氛圍，透過(guò)業(yè)主的影響，帶來(lái)生意第四階段：持續(xù)期（2005年12月起）目的：維持蔚藍(lán)國(guó)際的項(xiàng)113標(biāo)題：2005，在武漢中心壯志凌云的建筑中，過(guò)你的私人生活正文：蔚藍(lán)國(guó)際，擁有漢口生活主動(dòng)權(quán)，市中心高層Condo生活集群標(biāo)題：風(fēng)光，陽(yáng)光，時(shí)光，把城市的創(chuàng)意收藏在眼底正文：蔚藍(lán)國(guó)際，擁有漢口生活主動(dòng)權(quán)，市中心高層Condo生活集群標(biāo)題：生活應(yīng)該有故事，更要有將來(lái)正文：蔚藍(lán)國(guó)際，擁有漢口生活主動(dòng)權(quán)，市中心高層Condo生活集群標(biāo)題：我們認(rèn)識(shí)到，你想要的生活是具備高度的正文：武漢，江漢路上，蔚藍(lán)國(guó)際，市中心高層Condo生活集群標(biāo)題：這只是你生活的起點(diǎn)，卻超越了多數(shù)人的頂峰正文：蔚藍(lán)國(guó)際，江漢路上，Condo住宅，擁有漢口生活主動(dòng)權(quán)標(biāo)題：別人在仰視你的高度，而你在巡視他們的城市正文：蔚藍(lán)國(guó)際，擁有漢口生活主動(dòng)權(quán)，市中心高層Condo生活集群標(biāo)題：2005，在武漢中心壯志凌云的建筑中，過(guò)你的私人生活114世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略115世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略116世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略117硬廣告：主要是維護(hù)蔚藍(lán)國(guó)際的“Condo社區(qū)”形象，并以更大優(yōu)惠讓利方式銷(xiāo)售。軟廣告：對(duì)外宣傳蔚藍(lán)國(guó)際已取得很好的銷(xiāo)售成績(jī)，為此加推多少套房，并以更大優(yōu)惠回報(bào)市場(chǎng)。PR、SP推廣：在本階段以SP為主。硬廣告：主要是維護(hù)蔚藍(lán)國(guó)際的“Condo社區(qū)”形象，并以更大1186月5月4月3月2月11月10月9月8月7月12月“五一”黃金周“十一”黃金周傳播時(shí)間重要節(jié)點(diǎn)元旦預(yù)熱期啟動(dòng)期強(qiáng)推期持續(xù)期6月5月4月3月2月11月10月9月8月7月12月“五一”黃119這么多天辛苦工作的一點(diǎn)感想：1、一份值得尊敬的思想，可以誕生一個(gè)名盤(pán)，而且必須引領(lǐng)一種生活方式，2、所謂引領(lǐng)，并不是憑空生造，而是將購(gòu)房人心里模糊的情感變清晰，統(tǒng)合起來(lái)肆意表達(dá)所有人都明白一個(gè)道理：

涵養(yǎng)思想的建筑，凝練氣質(zhì)的環(huán)境對(duì)生活與工作，待人處世頗有良益這么多天辛苦工作的一點(diǎn)感想：120而我們可以做的是策略的、視覺(jué)的、傳播的……1、共同展現(xiàn)系列具有嚴(yán)密邏輯的CONDO生活，展現(xiàn)一種人生的極至

2、我們不是擅長(zhǎng)夸張，只是認(rèn)為挖掘與表達(dá)事物的真實(shí)是我們的本分?！嬲某兄Z，依然歸功于樓盤(pán)素質(zhì)。而我們可以做的是策略的、視覺(jué)的、傳播的……121我們售賣(mài)一棟樓盤(pán)！也是推銷(xiāo)一個(gè)夢(mèng)想！演繹一分思想！提升一種品位！創(chuàng)造一種生活方式！這也是人類(lèi)具備文化和審美的居住心理需要。我們售賣(mài)一棟樓盤(pán)！122感謝聆聽(tīng)！海德廣告/地產(chǎn)工作室感謝聆聽(tīng)！123世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略124就算不能飛翔，也要生活在高處…

——世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略就算不能飛翔，也要生活在高處…125我們盡量不說(shuō)些套話，

直接來(lái)講案子吧！我們先明確幾個(gè)問(wèn)題！我們盡量不說(shuō)些套話，

126目錄第三部分：案名及其演繹第四部分：形象傳播方案第五部分：裙樓商鋪的推廣第一部分：?jiǎn)栴}與策略源點(diǎn)第二部分：策略核心/定位目錄第三部分：案名及其演繹第四部分：形象傳播方案第五部分：127我們是為了解決什么問(wèn)題而來(lái)？1、項(xiàng)目需要快銷(xiāo)，根據(jù)我們的預(yù)測(cè)開(kāi)盤(pán)日期，2006年上半年，必須要完成銷(xiāo)售的住宅部分，這樣我們就有充分的時(shí)間和精力來(lái)解決商鋪，否則本項(xiàng)目將會(huì)形成消費(fèi)者心中的舊盤(pán)形象，屆時(shí)，如果再出現(xiàn)我們現(xiàn)在無(wú)法預(yù)測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將遇到較大銷(xiāo)售壓力；2、裙樓商鋪的市場(chǎng)銷(xiāo)售問(wèn)題的廣告輔助辦法；3、如何通過(guò)產(chǎn)品的成功銷(xiāo)售和口碑成就“世紀(jì)春天”品牌的成功我們是為了解決什么問(wèn)題而來(lái)？1、項(xiàng)目需要快銷(xiāo)，根據(jù)我們的預(yù)測(cè)128為此，我們的策略案將要解決項(xiàng)目的什么具體問(wèn)題呢？1、廣告如何正確的配合銷(xiāo)售問(wèn)題——即怎樣給項(xiàng)目一個(gè)有沖擊力的定位、一個(gè)個(gè)性鮮明的形象、一個(gè)打動(dòng)人心的案名、一個(gè)合理有效的傳播方法；2、項(xiàng)目的廣告宣傳如何引導(dǎo)消費(fèi)者，達(dá)成對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生興趣——認(rèn)同——甚至產(chǎn)生消費(fèi)欲望；為此，我們的策略案將要解決項(xiàng)目的什么具體問(wèn)題呢？1、廣告如何129首先我們來(lái)看一下項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析就不用多說(shuō)了，我們得到以下兩個(gè)結(jié)論：1、目前本項(xiàng)目的住宅部分在區(qū)域內(nèi)無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果非要找出最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那就是消費(fèi)者的認(rèn)同心理和消費(fèi)意識(shí)；2、本項(xiàng)目的商鋪類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手異常強(qiáng)大，且無(wú)勝算可能，因?yàn)樗鎸?duì)的是整個(gè)江漢路商圈，因此，與其說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)是融入這個(gè)絕佳的商業(yè)氛圍之中，成為其中的互補(bǔ)性的戰(zhàn)略伙伴，共同來(lái)分享這個(gè)可口但不易吃的大蛋糕；首先我們來(lái)看一下項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析就不用多說(shuō)了，130因此，在對(duì)于本項(xiàng)目的策略而言，海德廣告強(qiáng)烈建議：整體形象強(qiáng)勢(shì)占位，面對(duì)市場(chǎng)化刀鋒為雙劍，針對(duì)目標(biāo)分開(kāi)俘虜！因此，在對(duì)于本項(xiàng)目的策略而言，海德廣告強(qiáng)烈建議：131所以我們先來(lái)聊項(xiàng)目的整體我們的描述，可能不是很中聽(tīng)哈，但是卻是忠言！所以我們先來(lái)聊項(xiàng)目的整體132這個(gè)項(xiàng)目不用多說(shuō)，如果想按照各位的想法以中高擋物業(yè)定位和4500/㎡的入市價(jià)格順利銷(xiāo)售，必須進(jìn)行廣告宣傳，要宣傳到項(xiàng)目的點(diǎn)子上來(lái)。我們必須清醒的認(rèn)識(shí)到，這個(gè)項(xiàng)目，尤其是在這個(gè)核心地段，以現(xiàn)在市場(chǎng)的環(huán)境因素來(lái)判斷，以這種價(jià)格出售，無(wú)論是從戶型結(jié)構(gòu)，建筑特色，功能配套，還是物業(yè)優(yōu)勢(shì)，完美的造就了項(xiàng)目銷(xiāo)售的支撐點(diǎn)。好了，有信心了，不過(guò)不能高興的太早，我們?cè)賮?lái)看看，僅僅靠宣傳“地段價(jià)值+產(chǎn)品的功能敘述”就能打動(dòng)市場(chǎng)？就能找到目標(biāo)消費(fèi)者？就可以高枕無(wú)憂了？大家都明白，當(dāng)然不是，消費(fèi)者不會(huì)自動(dòng)上鉤的，你要有誘餌！這個(gè)項(xiàng)目不用多說(shuō)，如果想按照各位的想法以中高擋物業(yè)定位和45133一、先來(lái)看看傳統(tǒng)居住功能的小戶型的特點(diǎn)：

方便：小戶型的主要消費(fèi)者是年輕人，他們看重時(shí)間，交通，都市的時(shí)尚感，生活的便利性。便宜：年輕人置業(yè)壓力主要來(lái)自于經(jīng)濟(jì)。他們往往面臨的是能否買(mǎi)得起房子的問(wèn)題。過(guò)渡：小戶型本身就是一種過(guò)渡型產(chǎn)品。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)只是一種暫時(shí)性的居住方式?；貓?bào)：在不需要的時(shí)候能夠進(jìn)退自如是小戶型帶來(lái)的又一利好。出租便捷、容易轉(zhuǎn)讓使小戶型擁有者不再有后顧之憂。一、先來(lái)看看傳統(tǒng)居住功能的小戶型的特點(diǎn)：方便：小戶型的主要134二、再來(lái)看看我們的項(xiàng)目：1、項(xiàng)目位于江漢一路璇宮飯店旁，層數(shù)32層，框剪結(jié)構(gòu)，現(xiàn)代西式建筑風(fēng)格；2、項(xiàng)目定位為中高檔商住物業(yè)，G，一，二層為商業(yè)建筑，三層為辦公或會(huì)所；3、四至三十一層為住宅，戶型面積從44㎡至90㎡，主力戶型為一室一廳（占總戶數(shù)比例60%），其他戶型為二室一（二）廳和三室一（二）廳。二、再來(lái)看看我們的項(xiàng)目：1、項(xiàng)目位于江漢一路璇宮飯店旁，層數(shù)135我們對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)——賣(mài)點(diǎn)位于武漢商業(yè)核心區(qū)江漢路，并且處在江漢路的核心區(qū)域（新世界百貨商場(chǎng)對(duì)面，旋宮飯店旁）。兩個(gè)“核心”造就了項(xiàng)目無(wú)可比擬的地段優(yōu)勢(shì)我們對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)——賣(mài)點(diǎn)位于武漢商業(yè)核心區(qū)江漢路，兩個(gè)“核心136萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)、王府井百貨、江灘、輕軌、吉慶街……區(qū)域生活配套豐富，生活便利，周邊環(huán)繞各大商場(chǎng)和生活配套設(shè)施。吃喝玩樂(lè)應(yīng)有盡有，舉步之間萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)、王府井百貨、江灘、輕軌、吉慶街……區(qū)域生活配套137項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)地域優(yōu)勢(shì)(商業(yè)核心\城市景觀\生活配套\交通便利)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)(生活陽(yáng)臺(tái)\煤氣管道\完善物業(yè))機(jī)會(huì)市場(chǎng)需求旺盛,市場(chǎng)增幅快江漢路上唯一精裝修小戶型花樓街等老城區(qū)拆遷改造\政府規(guī)劃聯(lián)保里進(jìn)行上海新天地模式得開(kāi)發(fā)\江灘\輕軌劣勢(shì)項(xiàng)目本身無(wú)綠化,景觀環(huán)境嘈雜/商業(yè)噪音/空氣質(zhì)量威脅周邊商業(yè)業(yè)態(tài)豐富,裙樓商鋪競(jìng)爭(zhēng)壓力大區(qū)域內(nèi)小戶型項(xiàng)目較多銀行加息等政策性因素對(duì)投資需求得影響項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)劣勢(shì)威脅138三、再來(lái)總結(jié)性的看看我們的項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)集合：

三、再來(lái)總結(jié)性的看看我們的項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)集合：1391、漢口百年商圈核心江漢路中心地段優(yōu)勢(shì)；2、絕版價(jià)格優(yōu)勢(shì)，沒(méi)錯(cuò)，價(jià)格是我們的優(yōu)勢(shì)，我們要給市場(chǎng)傳遞這樣的信息，您覺(jué)的4500/㎡貴啦？成，您別買(mǎi)，可您想想，等以后在和我有相同地段相同品質(zhì)的項(xiàng)目出現(xiàn)時(shí)，它的價(jià)格會(huì)是多少呢？您現(xiàn)在不買(mǎi)，就是給以后貼錢(qián)！3、說(shuō)實(shí)話，我們的產(chǎn)品不是只靠前兩點(diǎn)來(lái)讓您掏錢(qián)的，我們的房子還是可圈可點(diǎn)的，用材有品質(zhì)，造型有檔次，配套有保障，居住有品位！

4、你看傳統(tǒng)小戶型，就一間房，就把廁所隔起來(lái)，其余的空間使用基本都在一起，說(shuō)的好聽(tīng)點(diǎn)叫動(dòng)靜分區(qū)，什么都看得見(jiàn)還叫分區(qū)??？這不是扯得嘛，那叫掩耳盜鈴；看看咱們的項(xiàng)目，真正分隔空間使用，臥室、客廳、廚衛(wèi)、書(shū)房等等分間使用，這才是真正的使用空間主義；煤氣管道家家入戶、每戶配備開(kāi)放式生活陽(yáng)臺(tái)、總總這些硬件優(yōu)勢(shì)讓我們和傳統(tǒng)小戶型比起來(lái)簡(jiǎn)直就是一個(gè)完全功能的居家勝地；5、再看傳統(tǒng)大戶型，的確空間大，價(jià)格相對(duì)還實(shí)惠，賣(mài)我們的80多平方米的項(xiàng)目的總價(jià)差不多可以在后湖啊，光谷啊等現(xiàn)階段城市住宅主流地段購(gòu)買(mǎi)120平米的多層住宅了，可是地段優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)、生活成本、時(shí)間成本、尤其是消費(fèi)心理，是無(wú)法和我們的項(xiàng)目比較的！1、漢口百年商圈核心江漢路中心地段優(yōu)勢(shì)；140海德廣告對(duì)于項(xiàng)目的理解：

1、本項(xiàng)目位于武漢商業(yè)核心區(qū)——江漢路，并且處在江漢路的核心區(qū)域（新世界百貨商場(chǎng)對(duì)面，旋宮飯店旁），該區(qū)域生活配套豐富，生活便利，周邊環(huán)繞各大商場(chǎng)和各品牌專(zhuān)賣(mài)店。2、因此對(duì)于項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群而言，這里的生活正是他們向往的——在快節(jié)奏的都市生活中擁有一片悠然自在的樂(lè)土，是集合他們諸多生活要求于一身的心中圣地；3、物質(zhì)層面——地段好、位置佳，處于城市的核心區(qū)域；具備滿足現(xiàn)代生活的全部條件：可以方便購(gòu)物、豐富的飲食、各種文化娛樂(lè)設(shè)施；同時(shí)又有自己的獨(dú)立空間，滿足自己或者和家人的私密居住需要；4、在精神層面——在都市的核心區(qū)域的上空生活，又是何等的氣勢(shì)和優(yōu)越感??！海德廣告對(duì)于項(xiàng)目的理解：1、本項(xiàng)目位于武漢商業(yè)核心區(qū)——江141所以說(shuō)我們的項(xiàng)目就是目標(biāo)消費(fèi)群夢(mèng)想中的生活狀態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)、是一種明確的都市生活規(guī)范。所以說(shuō)我們的項(xiàng)目就是目標(biāo)消費(fèi)群夢(mèng)想中的生活狀態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)、是一種142結(jié)論：我們不能把我們的項(xiàng)目單純的看作傳統(tǒng)意義上的小戶型，它應(yīng)該是一種界于小戶型和大戶型住宅中間的均衡性產(chǎn)品，是一個(gè)具備完整住宅功能的中小面積住宅產(chǎn)品，是填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白的產(chǎn)品。結(jié)論：我們不能把我們的項(xiàng)目單純的看作傳統(tǒng)意義上的小戶型，它應(yīng)143對(duì)于項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者判斷和分析：

根據(jù)我們項(xiàng)目所在的地段和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的反映，先拋開(kāi)項(xiàng)目的品質(zhì)而言（因?yàn)槲覀儗?duì)項(xiàng)目建造的用材和工藝并不了解，但我們對(duì)開(kāi)發(fā)商的能力和品質(zhì)有信心），均價(jià)大概定在4500元/㎡左右，而且這就已經(jīng)決定了我們的目標(biāo)消費(fèi)群是具備相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一群人，通過(guò)多項(xiàng)目的考察和常識(shí)的判斷，我們基本可以對(duì)他們的身份給予一定的界定：對(duì)于項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者判斷和分析：1441、本區(qū)域的原住民，如本區(qū)域內(nèi)因?yàn)椴疬w或者環(huán)境改造而被迫舍棄原住的居民，他們已經(jīng)形成了強(qiáng)烈的該區(qū)域生活習(xí)慣，有戀舊情節(jié)（對(duì)該地段和環(huán)境而言），但不排斥新鮮事物，具備現(xiàn)代意識(shí)（至少對(duì)高層居住能接受），因此他們的年齡層次是以中青年為主的；2、而在核心區(qū)域工作的都市人群（我們并不定義為白領(lǐng)，因?yàn)槲覀兦f(wàn)不要再去講這些早已用爛用俗的詞語(yǔ)了），他們因?yàn)楣ぷ餍枰?，同時(shí)他們的工作又正是處于現(xiàn)代化辦公文化的主導(dǎo)或者說(shuō)是主流，因此他們不僅僅是為工作之后有個(gè)居家環(huán)境的方便，更是他們對(duì)于現(xiàn)代生活的理念和追求；3、對(duì)都市中心區(qū)生活有著強(qiáng)烈渴望的人群，他們的年齡層以青年人為主，而且有大部分人與第二類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)者重合，剩下的一部分人，喜歡也希望在項(xiàng)目所在的這種區(qū)域生活居住，他們具備或潛在蘊(yùn)涵著消費(fèi)本項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但真正的原由與其說(shuō)是是他們的物質(zhì)需求，倒不如說(shuō)是他們的精神需求，他們希望自己擁有這種優(yōu)越感，希望通過(guò)這種物質(zhì)（所購(gòu)買(mǎi)的房屋以及居住的地段）的表現(xiàn)來(lái)展示或者說(shuō)是炫耀他們的智慧、能力和實(shí)力。4、具備經(jīng)濟(jì)意識(shí)和資金實(shí)力的投資者，也是社會(huì)閑散流動(dòng)資金的擁有者，為在自身能力所涉及的范圍內(nèi)追求利益的最大化，于是選擇進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品投資（注意是產(chǎn)品即我們的項(xiàng)目），同時(shí)他們也可以將其作為自己的第二居所甚至是第三居所的置業(yè)行為，與投資行為一起合理運(yùn)用。1、本區(qū)域的原住民，如本區(qū)域內(nèi)因?yàn)椴疬w或者環(huán)境改造而被迫舍棄145這三種類(lèi)型的人群又根據(jù)現(xiàn)有居住地域劃分成為城市中心人群和都市邊緣人群，年齡界限在25——35歲之間，但總的來(lái)說(shuō)，他們的精神特質(zhì)和生活理念與我們的分析判斷無(wú)出一二。這三種類(lèi)型的人群又根據(jù)現(xiàn)有居住地域劃分成為城市中心人群和都市146我們的房子賣(mài)給誰(shuí)？因此我們把我們的目標(biāo)群給予一個(gè)共同的身份：“都市生活家”我們的房子賣(mài)給誰(shuí)？因此我們把我們的目標(biāo)群給予一個(gè)共同的身份：147“都市生活家”的居住觀都市中心、以交際為重要求兩者臨近、節(jié)約時(shí)間極其豐富，滿足各種需求極其發(fā)達(dá)，多種選擇非常發(fā)達(dá)、多種途徑、信息全面居住理念生活與工作對(duì)配套的需求對(duì)交通的需求信息來(lái)源“都市生活家”的居住觀都市中心、以交際為重要求兩者臨近、節(jié)約148目標(biāo)群分析——破譯客戶密碼都市生活家工作生活圈子以都市為主要活動(dòng)地帶甚至工作與生活空間不分開(kāi)處于事業(yè)發(fā)展期具有一定知識(shí)素質(zhì)和水平注重生活成本和時(shí)間效率，追求生活質(zhì)量年輕、生活方式較現(xiàn)代，追求時(shí)尚，交際頻繁，活動(dòng)繁多，思維活躍、創(chuàng)新意識(shí)較強(qiáng)目標(biāo)群分析——破譯客戶密碼都市生活家工作生活圈子以都市為主149有了以上的賣(mài)點(diǎn)和消費(fèi)心理的結(jié)合，我們發(fā)現(xiàn)了什么呢？1、目標(biāo)人群雖然做了細(xì)分，但因?yàn)槠淠挲g的差異、生活需求的差異、心理層面的差異造成了一個(gè)結(jié)果——仍然存在不同層次的產(chǎn)品需求；2、他們的生活狀態(tài)大體相同，產(chǎn)品使用心理大體相近，但仍然存在著一個(gè)問(wèn)題——沒(méi)有一個(gè)能達(dá)成共識(shí)的居住標(biāo)準(zhǔn)參照坐標(biāo)；3、個(gè)人居住觀念各不相同，但都希望被認(rèn)可，至少?gòu)捻?xiàng)目的功能上的需求而言，正是基于滿足他們的居住觀念的。有了以上的賣(mài)點(diǎn)和消費(fèi)心理的結(jié)合，我們發(fā)現(xiàn)了什么呢？1、目標(biāo)人150結(jié)論：因此，我們可以肯定的說(shuō)：我們的項(xiàng)目是一個(gè)具備了一個(gè)基本住宅功能的產(chǎn)品，是滿足目標(biāo)消費(fèi)群各類(lèi)基本居住標(biāo)準(zhǔn)的置業(yè)佳選，我們的項(xiàng)目以它的硬件設(shè)施和軟性環(huán)境共同組合而成了他們的生活需求點(diǎn)集群，最終而言，我們的項(xiàng)目就是他們的一種居住生活的標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)論：因此，我們可以肯定的說(shuō)：我們的項(xiàng)目是一個(gè)具備了一個(gè)基本151疑問(wèn)點(diǎn)：但市場(chǎng)眾說(shuō)紛紜，消費(fèi)者觀點(diǎn)各不相同，我們?cè)趺醋屗麄儊?lái)接受我們所定義的這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)呢？疑問(wèn)點(diǎn)：但市場(chǎng)眾說(shuō)紛紜，消費(fèi)者觀點(diǎn)各不相同，我們?cè)趺醋屗麄儊?lái)152解決方法：

有很多，但最為有效的途徑之一就是——給這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一個(gè)市場(chǎng)上還為出現(xiàn)的一個(gè)名稱(chēng)X，包裝它，然后再結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際特點(diǎn)解釋它，把項(xiàng)目能給予消費(fèi)者的利益完美的展現(xiàn)出來(lái)。形成“X=項(xiàng)目，項(xiàng)目是X，X是我們想要的居住標(biāo)準(zhǔn)”的觀點(diǎn)統(tǒng)一，這樣消費(fèi)者就能接受X，自然也就接受了我們的標(biāo)準(zhǔn)定義了。解決方法：有很多，但最為有效的途徑之一就是153我們的策略思想是——賦予項(xiàng)目鮮明的個(gè)性，創(chuàng)新的推廣手法，能使項(xiàng)目突圍而出。我們的策略思想是——賦予項(xiàng)目鮮明的個(gè)性，154我們需要什么樣的個(gè)性？目標(biāo)群心理項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)我們思考的方向思考方向：項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)結(jié)合目標(biāo)群心理我們需要什么樣的個(gè)性？目標(biāo)群心理項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)我們思考的方向思考方155因此，我們要給本項(xiàng)目一個(gè)概念，所以對(duì)于本項(xiàng)目而言的最佳廣告推廣手法便是—概念化廣告行銷(xiāo)推廣因此，我們要給本項(xiàng)目一個(gè)概念，所以對(duì)于本項(xiàng)目而言的最佳廣告推156還有疑問(wèn)？？？消費(fèi)者會(huì)認(rèn)同這個(gè)概念嗎？有疑問(wèn)好，這說(shuō)明了大家已經(jīng)被概念所吸引了，概念的意識(shí)已經(jīng)在起作用了。還有疑問(wèn)？？？157解決方法：

認(rèn)同一個(gè)概念等于承認(rèn)一個(gè)真理。先來(lái)看看大家的真理的判斷是什么樣子的？——“眼見(jiàn)為實(shí)”，“有用即真理”，“多數(shù)人相信的，就是真理”、“凡清楚明白的，都是真理”等等等等……解決方法：認(rèn)同一個(gè)概念等于承認(rèn)一個(gè)真理。158讓我們來(lái)看看馬克思主義哲學(xué)對(duì)于“真理”的解釋是什么樣子的——真理是指人的意識(shí)與客觀事物及其規(guī)律相符合。讓我們來(lái)看看馬克思主義哲學(xué)對(duì)于“真理”的解釋是什么樣子的159有了這樣一個(gè)理論做指導(dǎo)，我們就不難解決我們的概念推廣問(wèn)題了

——我們要找到這樣一個(gè)概念，它有自己的啟發(fā)根源，是當(dāng)今本類(lèi)型住宅類(lèi)產(chǎn)品的主流，我們的項(xiàng)目的硬件、軟件環(huán)境與之符合，同時(shí)我們的項(xiàng)目能夠更加豐富它的內(nèi)涵。有了這樣一個(gè)理論做指導(dǎo)，我們就不難解決我們的概念推廣問(wèn)題了160可以這么說(shuō)：——我們要做的就是：從我們的項(xiàng)目本身出發(fā)，重新組合這個(gè)X概念的內(nèi)容，誕生出一個(gè)從使用和心理上完全滿足目標(biāo)消費(fèi)群需求的新型產(chǎn)品。可以這么說(shuō)：161現(xiàn)在，我們要做的就是：找到這樣一個(gè)概念出臺(tái)世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略162目錄第二部分：策略核心/定位第三部分：案名及其演繹第四部分：形象傳播方案第五部分：裙樓商鋪的推廣第一部分：?jiǎn)栴}與策略源點(diǎn)目錄第二部分：策略核心/定位第三部分：案名及其演繹第四部分163我們?nèi)覆邉澋哪繕?biāo)：快銷(xiāo)＋品牌創(chuàng)造性地在最合理時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售樓盤(pán)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，最終打造一個(gè)精致的品牌，同時(shí)也要成就世紀(jì)春天的品牌！我們?nèi)覆邉澋哪繕?biāo)：快銷(xiāo)＋品牌164概念有很多，這些概念是我們想要的嗎？拇指運(yùn)動(dòng)哈Q族*茶發(fā)族新生帶新染色體——太另類(lèi)十大綱領(lǐng)八大主義生活大躍進(jìn)絕對(duì)主義鎦金族——太堅(jiān)硬黃金騎士城市飄一族提純運(yùn)動(dòng)小資公社新時(shí)代鏈接——太年輕吧拉扒拉*急速藍(lán)調(diào)“反傳統(tǒng)”咖啡宗教BLUS自由島——太頹廢絕對(duì)生活態(tài)度異度生活焦點(diǎn)生活適合一生的居住方案——太平庸CBDCLDCLUB——太片面SOHOSTUDIOSOLOLOFT——太老套概念有很多，這些概念是我們想要的嗎？拇指運(yùn)動(dòng)哈Q族*165眾里尋它千百度，千呼萬(wàn)喚始出來(lái)Condo眾里尋它千百度，千呼萬(wàn)喚始出來(lái)Condo166什么是Condo？■Condo，全稱(chēng)為Condominiums，中文譯名為“共管式獨(dú)立產(chǎn)權(quán)公寓”；

■作為一種獨(dú)立的房屋形態(tài)，起源于美國(guó)，如今，已經(jīng)發(fā)展為一種高級(jí)商務(wù)公寓。

■專(zhuān)指具備臥室、起居室、浴室、廚房等常用房屋功能，配備生活必備的全套家具電器，及住戶可共享的完備的酒店式配套和休閑設(shè)施，并有統(tǒng)一的管理公司提供酒店式服務(wù)的公寓式住房。什么是Condo？■Condo，全稱(chēng)為Condominium167■第一代■第二代■第三代■第四代■單身宿舍，主要特征為多家公用的廚房和洗手間■功能完善、成套的小戶型■小戶型社區(qū)■品質(zhì)在提升，增加社區(qū)文化Condo與前三代小戶型的區(qū)別Condo的特征在于它是一個(gè)集合的社區(qū)，其共享的公共部分有完善的生活配套和休閑設(shè)施，以生活簡(jiǎn)易輕松、方便自由為主要原則，倡導(dǎo)“參與和分享”的精神?！龅谝淮鰡紊硭奚幔饕卣鳛槎嗉夜玫膹N房和洗手間C168補(bǔ)充，形成Condo傳統(tǒng)小戶型社區(qū)滿足居家最基本的需求Condo社區(qū)公共資源獨(dú)特的Condo社區(qū)文化生活服務(wù)商業(yè)配套休閑空間運(yùn)動(dòng)空間……補(bǔ)充，形成Condo傳統(tǒng)小戶型社區(qū)滿足居家最Condo獨(dú)特的169更更重要的是，Condo不單單是一個(gè)概念，更可以成為一種生活方式的標(biāo)準(zhǔn)更更重要的是，Condo不單單是一個(gè)概念，更可以成為一種生活170Condo生活8大標(biāo)準(zhǔn)1.都市的：一定是在具備國(guó)際化水準(zhǔn)的現(xiàn)代都市里；2.年輕的：Condo是都市年輕一代的精神樂(lè)園；3.核心的：一定是在CBD生活圈，是最佳的工作和享受兩不耽誤的地點(diǎn)；4.小尺度的：一定是小戶型的，把最基本的私密生活保持在最基本的私密空間，快樂(lè)的空間卻可以更大；Condo生活8大標(biāo)準(zhǔn)1.都市的：一定是在具備國(guó)際化水準(zhǔn)的現(xiàn)171Condo生活8大標(biāo)準(zhǔn)5.陽(yáng)光的：房子一定是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的陽(yáng)光戶型，最大限度的享受陽(yáng)光，生活充滿情趣；6.軌道上的：一定是位于城市交通樞紐，這才能最大限度的節(jié)約時(shí)間成本；7.便利的：周邊有完善的生活配套，享受才能成為理所當(dāng)然；8.共享的：一定要有一個(gè)內(nèi)容豐富的公共空間，參與和分享，快樂(lè)才可以倍增。Condo生活8大標(biāo)準(zhǔn)5.陽(yáng)光的：房子一定是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的陽(yáng)光戶172看到這些描述，對(duì)照我們的項(xiàng)目繁華的地段，豐富的資源，人性化建筑特征……更重要的是，在這個(gè)城市里，我們都是生活標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài)如此相同。看到這些描述，對(duì)照我們的項(xiàng)目173Condo、本項(xiàng)目、目標(biāo)消費(fèi)者的心理從內(nèi)到外是如此契合，三位一體了!!!Condo、本項(xiàng)目、目標(biāo)消費(fèi)者的心理從內(nèi)到外是如此契合，三位174一切豁然開(kāi)朗——項(xiàng)目定位——原創(chuàng)上層居住典范，江漢路上Condo生活推廣語(yǔ)——就算不能飛翔，也要住在高處…Condo，江漢路上的上游生活一切豁然開(kāi)朗——項(xiàng)目定位——175目錄第一部分：?jiǎn)栴}與策略源點(diǎn)第四部分：形象傳播方案第五部分：裙樓商鋪的推廣第三部分：案名及其演繹第二部分：策略核心/定位目錄第一部分：?jiǎn)栴}與策略源點(diǎn)第四部分：形象傳播方案第五部分176案名和LOGO直接介定項(xiàng)目的調(diào)性。案名和LOGO直接介定項(xiàng)目的調(diào)性。177一個(gè)好案名相當(dāng)于一個(gè)好創(chuàng)意乃至多次發(fā)布的價(jià)值！一個(gè)好案名相當(dāng)于一個(gè)好創(chuàng)意乃至多次發(fā)布的價(jià)值！178一個(gè)好案名有時(shí)可能會(huì)影響到項(xiàng)目以后所有操作的方向！

一個(gè)好案名有時(shí)可能會(huì)影響到項(xiàng)目以后所有操作的方向！

179一個(gè)好案名它的認(rèn)知與識(shí)別是項(xiàng)目存在于市場(chǎng)最為基礎(chǔ)的重要指標(biāo)，沒(méi)有這點(diǎn)一切都是空談！

一個(gè)好案名180好案名ABC承載項(xiàng)目信息提升項(xiàng)目品質(zhì)引發(fā)消費(fèi)聯(lián)想及探知的欲望具有較高識(shí)別價(jià)值好案名ABC承載項(xiàng)目信息181所以案名一定要站在正確的戰(zhàn)略高度上，而非階段性的戰(zhàn)術(shù)角色所以案名一定要站在正確的戰(zhàn)略高度上，而非階段性的戰(zhàn)術(shù)角色182企業(yè)期望/傳統(tǒng)目標(biāo)群需求命名的方向產(chǎn)品特征案名的思考方向企業(yè)期望/傳統(tǒng)目標(biāo)群需求命名的方向產(chǎn)品特征案名的思考方向183案名思考俗人格調(diào)/半塘主義/春尚春/君悅小家/小家碧玉/照耀空間/家·庭/阿波羅/鄰·居/鄰居·閣調(diào)/戀日·空間/25小時(shí)/態(tài)·度/彩虹·景/戀日·風(fēng)景/文明/彩虹·墅/第一季·春天世紀(jì)·春/藍(lán)山/麗景新都/國(guó)際頻道/領(lǐng)世館/星天萬(wàn)象/格林威志/米蘭·道/彩虹·道/歲月流金/世紀(jì)花都/城視覺(jué)/萬(wàn)象杰座/屋托邦/東風(fēng)輕揚(yáng)/生活家走廊/現(xiàn)代積木/聯(lián)合MEN/希BD/不夜城/理想國(guó)際/都市上游/多摩星福/瑞士樓尚/城中央/蔚城/自由國(guó)際/家天下/米蘭陽(yáng)光案名思考俗人格調(diào)/半塘主義/春尚春/君悅小184蔚藍(lán)國(guó)際心為之所動(dòng)——Sky-blueInternational蔚藍(lán)國(guó)際心為之所動(dòng)——Sky-blueInternatio185世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略186世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略187世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略188再推薦漢口·新天地HankerNewPlaza世紀(jì)春天CenturySpring多摩星福SOBlessedness生活頻道LiveChannel再推薦漢口·新天地HankerNewPlaza189世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略190世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略191其實(shí)好案名不需要多說(shuō)，需要的是您細(xì)細(xì)的品位——其實(shí)好案名不需要多說(shuō)，需要的是您細(xì)細(xì)的品位——192蔚藍(lán)國(guó)際大氣，與項(xiàng)目品質(zhì)相符蔚藍(lán)——高層，生活太云端，生活在天際國(guó)際——我們倡導(dǎo)的是國(guó)際化的生活方式蔚藍(lán)國(guó)際大氣，與項(xiàng)目品質(zhì)相符193世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略194世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略195世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略196世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略197世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略198世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略199世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略200世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略201世紀(jì)春天項(xiàng)目廣告推廣策略202目錄第一部分：項(xiàng)目核心/定位第二部分：案名及其演繹第三部分：形象傳播方案第四部分：裙樓商鋪的推廣目錄第一部分：項(xiàng)目核心/定位第二部分：案名及其演繹第三部分203市場(chǎng)攻擊的邏輯順序目標(biāo)客戶的形象認(rèn)同項(xiàng)目的形象價(jià)值連接項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)值挖掘項(xiàng)目的市場(chǎng)銷(xiāo)售突破品牌價(jià)值的提升新都市主義者的心理認(rèn)同基礎(chǔ)新都市主義者的居住要求這種居住要求在項(xiàng)目上的具體反映市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目推廣價(jià)值的認(rèn)同項(xiàng)目和發(fā)展商的品牌豐滿形象支撐銷(xiāo)售支撐這里解決銷(xiāo)售價(jià)格與銷(xiāo)售周期的最優(yōu)化問(wèn)題蔚藍(lán)國(guó)際市場(chǎng)攻擊的邏輯順序目標(biāo)客戶的形象認(rèn)同項(xiàng)目的形象價(jià)值連接項(xiàng)目的204廣告手段PR活動(dòng)SP手段推廣手段通過(guò)廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)有機(jī)組合的整合行銷(xiāo)手段展開(kāi)全方位、立體式的推廣廣告手段PR活動(dòng)SP手段推廣手段通過(guò)廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)有機(jī)205推廣階段根據(jù)項(xiàng)目確定的竣工進(jìn)程的情況下，我們把推廣階段劃分為四個(gè)階段第一階段：預(yù)熱期（2005年1月—2005年3月）第二階段：?jiǎn)?dòng)期（2005年4月—2005年6月）第三階段：強(qiáng)推期（2005年7月—2005年11月）第四階段：持續(xù)期（2005年12月開(kāi)始）推廣階段根據(jù)項(xiàng)目確定的竣工進(jìn)程的情況下，我們把推廣階段劃分為206廣告?zhèn)鞑ルA段規(guī)劃內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開(kāi)發(fā)售期持續(xù)公關(guān)期品牌占位概念導(dǎo)入核心賣(mài)點(diǎn)價(jià)值深挖廣告?zhèn)鞑ルA段規(guī)劃內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開(kāi)發(fā)售期持續(xù)公關(guān)期品牌207總體推廣策略—階段性策略時(shí)間預(yù)熱期啟動(dòng)期高潮期知名度持續(xù)期05.1-05.305.4-05.605.7-05.1105.12開(kāi)始硬性廣告投放強(qiáng)攻，強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入蔚藍(lán)國(guó)際的品牌形象，輔以強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)銷(xiāo)售，輔以強(qiáng)勢(shì)的促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的“開(kāi)門(mén)紅”最密集的硬性廣告投放，鞏固蔚藍(lán)國(guó)際的品牌形象，并且以有轟動(dòng)性的促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)聚集人氣，最大限度地推動(dòng)銷(xiāo)售持續(xù)的、間歇性的硬性廣告投放，配合階段性的促銷(xiāo)/公關(guān)活動(dòng)，鞏固品牌形象，實(shí)現(xiàn)慣性銷(xiāo)售通過(guò)硬性廣告、軟性廣告相結(jié)合向目標(biāo)消費(fèi)者滲透Condo生活，并開(kāi)始意向登記。總體推廣策略—階段性策略時(shí)間預(yù)熱期啟動(dòng)期高潮期知名度持續(xù)期0208第一階段：預(yù)熱期（2005年1月-2005年3月）目的：為樓盤(pán)進(jìn)入銷(xiāo)售階段做好全面準(zhǔn)備任務(wù)：為項(xiàng)目形象導(dǎo)入做鋪墊，為進(jìn)入銷(xiāo)售階段作好物料準(zhǔn)備執(zhí)行策略：通過(guò)戶外(工地圍墻\戶外看版)與報(bào)紙廣告滲透“Condo”生活形象，并完成現(xiàn)場(chǎng)包裝及銷(xiāo)售資料（折頁(yè)\概念樓書(shū)\戶型手冊(cè)等）第一階段：預(yù)熱期（2005年1月-2005年3月）目的：為樓209A、報(bào)紙廣告從“新都市主意者”談起，開(kāi)始引入Condo生活，通過(guò)表現(xiàn)Condo元素樹(shù)立蔚藍(lán)國(guó)際項(xiàng)目形象。B、采用路牌及候車(chē)亭廣告，封殺幾條道路：如中山大道中段、京漢大道、江灘、江漢路等。C、武漢首個(gè)純英文報(bào)板出街,吸引眼球,凸現(xiàn)項(xiàng)目國(guó)際感1、硬、軟性廣告A、報(bào)紙廣告從“新都市主意者”談起，開(kāi)始引入Condo生活，210標(biāo)題：對(duì)于沒(méi)有高度的他而言，城市沒(méi)什么不一樣站在一個(gè)高度上的你來(lái)看，這個(gè)城市大不一樣內(nèi)文：武漢，江漢路上，一座[高度]正拔地而起標(biāo)題：對(duì)于無(wú)所謂中心的他而言，城市沒(méi)什么不一樣擁有這個(gè)中心的你來(lái)看，這個(gè)城市大不一樣內(nèi)文：武漢，江漢路上，一座[中心