海爾智家研究報(bào)告：高瞻遠(yuǎn)矚順勢(shì)而為的全球化家電巨頭

海爾智家研究報(bào)告：高瞻遠(yuǎn)矚，順勢(shì)而為的全球化家電巨頭1.需求導(dǎo)向：第三消費(fèi)時(shí)代的領(lǐng)航者我們?cè)诖饲暗膱?bào)告已系統(tǒng)的闡述，從2015年起中國(guó)進(jìn)入了第三消費(fèi)時(shí)代，原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，供給導(dǎo)向向需求導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)提出了更高要求。順應(yīng)需求端變化的龍頭將脫穎而出。制造端：C2M模式下，規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)將被數(shù)字化基礎(chǔ)上的快速柔性生產(chǎn)模式所取代。具有標(biāo)準(zhǔn)化屬性的家電行業(yè)過(guò)去更多比拼成本為王下的大規(guī)模制造能力，面對(duì)新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者需求更加多樣性，以數(shù)字化、小批量、自動(dòng)化為核心的智能制造能力是取勝關(guān)鍵。海爾基于深厚的制造底蘊(yùn)，較早完成了向智能制造的轉(zhuǎn)型，在訂單智能排產(chǎn)、不入庫(kù)率等指標(biāo)上行業(yè)領(lǐng)先。產(chǎn)品端：大家電進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)升級(jí)成為主流趨勢(shì)。其中冰箱（大容量、無(wú)霜、全氧保鮮）和洗衣機(jī)（滾筒、洗烘一體、分區(qū)洗）體現(xiàn)的最為明顯，因而帶來(lái)了最優(yōu)的競(jìng)爭(zhēng)格局。海爾于2006年開(kāi)始布局高端品牌卡薩帝，在2015年之后迎來(lái)高增長(zhǎng)，高端市場(chǎng)絕對(duì)占優(yōu)。并在此基礎(chǔ)上推出場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)，實(shí)現(xiàn)從買(mǎi)產(chǎn)品到買(mǎi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，完成換道引領(lǐng)。渠道端：削減層級(jí)，物流提效，服務(wù)驅(qū)動(dòng)。傳統(tǒng)的壓貨模式侵占了經(jīng)銷商和消費(fèi)者利益，且對(duì)消費(fèi)端的感知比較遲鈍。海爾2016年起發(fā)起兩次渠道變革，在不同級(jí)市場(chǎng)的渠道理順、統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配、數(shù)字化提效上步步為營(yíng)，不斷精耕細(xì)作，提升用戶的復(fù)購(gòu)率。營(yíng)銷端：精準(zhǔn)、深度營(yíng)銷，緊抓新媒體營(yíng)銷趨勢(shì)?？ㄋ_帝通過(guò)社群營(yíng)銷+深度內(nèi)容營(yíng)銷+品牌營(yíng)銷快速提升知名度，本土高端家電第一品牌深入人心。公司全方位適應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代下的用戶需求。在現(xiàn)階段，海爾的需求導(dǎo)向戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在高端化、場(chǎng)景化、智能制造和零售轉(zhuǎn)型上。1.1.高端化：卡薩帝開(kāi)花結(jié)果1.1.1布局高端順應(yīng)時(shí)代公司對(duì)行業(yè)和需求端做了準(zhǔn)確的預(yù)判，把握住消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)建高端品牌卡薩帝。需求端：收入水平推動(dòng)高端家電增長(zhǎng)。高凈值人群角度看，2020年中國(guó)內(nèi)地高凈值家庭（資產(chǎn)1000w+）和富裕家庭（資產(chǎn)600w+）數(shù)量分別為399萬(wàn)戶和161萬(wàn)戶，同比2015年大幅提升27%和33%；城鎮(zhèn)和農(nóng)村的人均可支配收入均保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，為消費(fèi)升級(jí)提供充足的動(dòng)力。行業(yè)：冰洗進(jìn)入存量時(shí)代，價(jià)格升級(jí)成為主線，空調(diào)告別高增長(zhǎng)。功能推動(dòng)下的價(jià)格提升成為主線，中怡康數(shù)據(jù)顯示，冰箱在大容量、多門(mén)、殺菌保鮮的升級(jí)趨勢(shì)下均價(jià)從12年的3000元提升至5000元左右，洗衣機(jī)在大容量、滾筒、洗烘一體的推動(dòng)下均價(jià)從2000元提升至3600元左右，冰洗價(jià)格年均復(fù)合增速在7%以上。1.1.2高端化成果顯著這一節(jié)主要說(shuō)明：1）卡薩帝成果和高端市場(chǎng)地位2）卡薩帝取得階段性成功的原因。1）卡薩帝營(yíng)收增速提升，已成為國(guó)產(chǎn)高端第一品牌在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，卡薩帝憑借產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷上的多重優(yōu)勢(shì)厚積薄發(fā)，2021年?duì)I收增至129億元，2017-2021年?duì)I收CAGR為34%。根據(jù)公司2021年年報(bào)，1萬(wàn)元以上的冰洗和1.5萬(wàn)元以上的空調(diào)市場(chǎng)中，卡薩帝份額分別達(dá)36.2%、73.9%、30.3%，高端市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。市占率方面順應(yīng)消費(fèi)者需求的卡薩帝已經(jīng)開(kāi)始持續(xù)擠壓傳統(tǒng)的高端外資品牌。2016年起占據(jù)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)多年的西門(mén)子、松下等品牌的市占率開(kāi)始下滑，丟失的份額正在被以卡薩帝為代表的高端品牌搶占。2）卡薩帝取得階段性成功的原因：技術(shù)優(yōu)勢(shì)支撐的好產(chǎn)品+適應(yīng)高端用戶需求的圈層營(yíng)銷+渠道深耕產(chǎn)品端：持續(xù)研發(fā)打磨好產(chǎn)品，設(shè)計(jì)精美+技術(shù)創(chuàng)新成為產(chǎn)品取勝的關(guān)鍵?？ㄋ_帝持續(xù)推出眾多深入人心的爆款產(chǎn)品，如法式六門(mén)冰箱（2011）、雙子云裳滾筒洗衣機(jī)（2014）、鼎級(jí)云珍冰箱（2016）、細(xì)胞級(jí)養(yǎng)鮮冰箱F+系列

（2017）、空氣洗洗衣機(jī)（2017）、分區(qū)送風(fēng)空調(diào)（2018）、指揮家廚電套系

（2019）等、中子和美洗干護(hù)理機(jī)等（2021）?？ㄋ_帝在全球布局了14個(gè)設(shè)計(jì)中心，多次榮獲IF工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、艾普蘭設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等家電頂級(jí)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)。技術(shù)創(chuàng)新上，卡薩帝在全球有28個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)，充分發(fā)揮全球戰(zhàn)略協(xié)同優(yōu)勢(shì)，吸收借鑒眾多優(yōu)勢(shì)技術(shù)。營(yíng)銷端：以適應(yīng)高端客群需求為核心，通過(guò)多種傳統(tǒng)與新型營(yíng)銷方式結(jié)合成功打造高端品牌營(yíng)銷。具體來(lái)看：社群營(yíng)銷：創(chuàng)意活動(dòng)上，卡薩帝抓住高端人群注重體驗(yàn)的消費(fèi)偏好，多次舉辦線下活動(dòng)加強(qiáng)用戶的沉浸式體驗(yàn)和交流。2014年起通過(guò)多次舉辦卡薩帝家庭馬拉松、商學(xué)院網(wǎng)球挑戰(zhàn)賽等不同種類的活動(dòng)培育用戶群體。2020年，卡薩帝提出建立四大社群內(nèi)容鏈群，實(shí)現(xiàn)“從發(fā)布→做圈層、做粉絲，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品→經(jīng)營(yíng)人，從賣(mài)貨思維→做社群、做流量”的轉(zhuǎn)型。內(nèi)容營(yíng)銷：通過(guò)新媒體、話題與IP將高質(zhì)量、有創(chuàng)意有內(nèi)容的營(yíng)銷方案推出，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵和引爆。如2019年度推出的廣告故事片《卡薩帝的人生故事》，采用《戲服》、《半瓶酒》等6組人物故事相銜接，一個(gè)故事對(duì)應(yīng)一種產(chǎn)品+一個(gè)家庭+一種人生品格，此案例斬獲“2019中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷金牛獎(jiǎng)——最佳內(nèi)容營(yíng)銷獎(jiǎng)”。品牌營(yíng)銷：高質(zhì)量媒體/活動(dòng)的持續(xù)強(qiáng)曝光。2019年起在雙微、抖音、小紅書(shū)中通過(guò)大IP和內(nèi)容植入形成話題口碑；保持權(quán)威媒體聲量占位，多次合作高流量節(jié)目，如《披荊斬棘的哥哥》、《羅振宇跨年演講》、《衣尚中國(guó)》等。緊握一二線+快速下沉三四線，已建立起系統(tǒng)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。早在2015年，卡薩帝整體網(wǎng)絡(luò)在一二級(jí)市場(chǎng)基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋，成為國(guó)內(nèi)一二線市場(chǎng)最早全覆蓋的品牌。此后，在扎根一二線的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行渠道深耕，截至2020年底縣級(jí)以上市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率已提升至95%，渠道下沉全面強(qiáng)化了國(guó)民高端品牌的定位。嚴(yán)控終端門(mén)店高端定位，門(mén)店不斷升級(jí)?？ㄋ_帝目前門(mén)店已經(jīng)超過(guò)8000家，有大型體驗(yàn)店（153+）、創(chuàng)意生活館和成套品牌廳（600+）多種形式。同類終端門(mén)店采用統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和裝修，為用戶打造沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)館，建設(shè)有溫度的觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。1.1.3卡薩帝成長(zhǎng)空間足，300億可期我們對(duì)卡薩帝的測(cè)算做以下合理假設(shè)：空冰洗以產(chǎn)業(yè)在線出貨端內(nèi)銷量和奧維云網(wǎng)的零售均價(jià)為預(yù)測(cè)基準(zhǔn)；廚電包含煙灶消及洗碗機(jī)。在空、冰、洗、熱水器上，以8000元+、8000元+、6000元+、3500元+作為高端市場(chǎng)價(jià)格的劃分，參考奧維云網(wǎng)價(jià)格段劃分?jǐn)?shù)據(jù)，估測(cè)2020年空、冰、洗、熱水器高端市場(chǎng)零售量占比為3%、5.5%、5%和7%。廚電綜合四大品類所處的價(jià)格段，估測(cè)2020年底高端市場(chǎng)零售額份額為21%?？ㄋ_帝品牌中冰洗目前占比70%左右，公司目前以卡薩帝帶動(dòng)空調(diào)和廚電的思路十分清晰，且依靠自主研發(fā)和全球化進(jìn)行的技術(shù)儲(chǔ)備豐厚，未來(lái)潛力將進(jìn)一步釋放，增速高于冰洗。1.2.從高端到場(chǎng)景，三翼鳥(niǎo)展翅翱翔這一節(jié)主要說(shuō)明：三翼鳥(niǎo)對(duì)行業(yè)的重塑之處以及目前發(fā)展如何。公司品牌升級(jí)以高端品牌卡薩帝為起點(diǎn)，開(kāi)始向場(chǎng)景和生態(tài)邁進(jìn)。在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“產(chǎn)品會(huì)被場(chǎng)景替代，行業(yè)會(huì)被生態(tài)覆蓋”，公司確立了高端——場(chǎng)景——

生態(tài)的三級(jí)品牌升級(jí)路線。三翼鳥(niǎo)則是2020年9月公司推出的全新場(chǎng)景品牌，為用戶提供集家電、家裝、暖通、全屋智能等服務(wù)需求于一體的整體解決方案。涵蓋了陽(yáng)臺(tái)、廚房、客廳、浴室、臥室等所有的家庭區(qū)域。三翼鳥(niǎo)實(shí)現(xiàn)從買(mǎi)產(chǎn)品到買(mǎi)場(chǎng)景的創(chuàng)新，體現(xiàn)在：1）從單品到套系（對(duì)品牌和品類有硬性要求）：行業(yè)普遍銷售模式以單品為主，卡薩帝推出了套系產(chǎn)品（指揮家、帝博、銀河等），三翼鳥(niǎo)實(shí)現(xiàn)全空間全品類套系家電。2）服務(wù)體系質(zhì)變（需要強(qiáng)平臺(tái)支撐）：三翼鳥(niǎo)具有“1+N

”服務(wù)體系，通過(guò)一個(gè)服務(wù)管家、一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理，即可協(xié)同家電服務(wù)人員、成套服務(wù)商、經(jīng)銷商、家裝公司等N個(gè)資源方，是一個(gè)多方資源匯集，最終輸出整體解決方案給客戶的平臺(tái)。消費(fèi)者僅需在APP上一鍵下單，各個(gè)資源方將在三翼鳥(niǎo)的牽頭整合下，協(xié)同為用戶提供全流程的設(shè)計(jì)與交付服務(wù)，對(duì)公司的數(shù)字化能力和對(duì)生態(tài)方的管理能力提出了高要求。3）對(duì)消費(fèi)者：高透明、可迭代的家裝家居交易平臺(tái)。具體來(lái)看：解決家裝行業(yè)最大痛點(diǎn)，即復(fù)雜性和不透明性。此前，用戶裝修需要客戶投入大量的精力和時(shí)間跟蹤，現(xiàn)在，消費(fèi)者通過(guò)三翼鳥(niǎo)APP即可以查看方案，交付全流程可視可控。在裝修結(jié)束后所有裝修檔案都可保留，并繼續(xù)和客戶進(jìn)行溝通互動(dòng)。平臺(tái)提供多種選擇滿足消費(fèi)者需求：依靠海爾的品牌力，三翼鳥(niǎo)平臺(tái)上已經(jīng)匯集了2萬(wàn)+專業(yè)設(shè)計(jì)師、1000+家裝公司、1000+家居生態(tài)品牌，為用戶提供豐富的可選資源?？傻航柚鶤I算法能力的提升，大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)用戶習(xí)慣進(jìn)行學(xué)習(xí)，在了解整體用戶習(xí)慣上進(jìn)行自我優(yōu)化，家電智能化程度進(jìn)一步提升。三翼鳥(niǎo)現(xiàn)狀與展望：快速推進(jìn)門(mén)店建設(shè)，成套銷售帶動(dòng)客單價(jià)高增；未來(lái)將為公司的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)持續(xù)賦能賣(mài)場(chǎng)景帶動(dòng)套系化銷售，客單價(jià)提升推動(dòng)盈利提升。2021年三翼鳥(niǎo)帶動(dòng)高端成套產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)62%，智慧成套銷量同比增長(zhǎng)15%。海爾已擁有1.4萬(wàn)成套服務(wù)顧問(wèn)，42個(gè)銷售公司正在各地進(jìn)行開(kāi)放，吸引供應(yīng)商加盟。平均客單價(jià)已達(dá)4萬(wàn)左右。上海三翼鳥(niǎo)001號(hào)店開(kāi)業(yè)至今平均成交客單價(jià)22萬(wàn)，單筆成交最大金額為366萬(wàn)，100萬(wàn)+訂單13個(gè)，50萬(wàn)+大單31個(gè)。截至2021年底，三翼鳥(niǎo)已在全國(guó)落地1317家場(chǎng)景門(mén)店、覆蓋全國(guó)1,100多個(gè)建材市場(chǎng)。生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段，三翼鳥(niǎo)是公司向生態(tài)方向全面邁進(jìn)的重要一步。2020年，公司中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)等資源方成立海爾食聯(lián)網(wǎng)美食生態(tài)聯(lián)盟，讓名廚食譜成為

“家常菜”。這一探索將低頻次的冰箱消費(fèi)提升為高頻次的食品消費(fèi)，將食聯(lián)網(wǎng)家電成為感知用戶、挖掘用戶需求的觸點(diǎn)，提升了用戶的粘性。公司連續(xù)三年以全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜BrandZ最具價(jià)值全球品牌榜單。1.3.供應(yīng)鏈：穩(wěn)打穩(wěn)扎，全產(chǎn)業(yè)鏈重塑適應(yīng)新變化供應(yīng)鏈變革對(duì)家電行業(yè)尤為重要。1）家電行業(yè)具有制造業(yè)+消費(fèi)品的雙重屬性，制造業(yè)屬性要求企業(yè)在生產(chǎn)和研發(fā)上保證質(zhì)量的同時(shí)提效降本，消費(fèi)品屬性要求企業(yè)在渠道和營(yíng)銷端全面適應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代下需求端的快速變化。兩個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可2）對(duì)兩千億規(guī)模級(jí)別的企業(yè)來(lái)說(shuō)，全產(chǎn)業(yè)鏈的重塑并非一朝一夕，若建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)則有望在迭代中保持。從2015年左右，海爾加速全產(chǎn)業(yè)鏈重塑：在零售端進(jìn)行兩次渠道變革，并在改變價(jià)格模式、統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配、數(shù)字化提效上步步為營(yíng)；生產(chǎn)端上，工業(yè)互聯(lián)平臺(tái)2015年推出，公司在此基礎(chǔ)上公司加速互聯(lián)工廠、燈塔工廠的建設(shè)，形成了高效、柔性的行業(yè)一流的智能制造能力。1.3.1生產(chǎn)端：智能制造加碼，效率持續(xù)提升公司智能制造能力業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，效率不斷提升。公司持續(xù)精益制造戰(zhàn)略落地，通過(guò)精準(zhǔn)、高效生產(chǎn)提升供應(yīng)鏈效率，產(chǎn)品不入庫(kù)率提升至75%以上。21H1實(shí)現(xiàn)UPH（單小時(shí)產(chǎn)量）較同期增長(zhǎng)24%，質(zhì)量水平較同期提升26%。2021年9月，公司天津洗衣機(jī)互聯(lián)工廠入選世界經(jīng)濟(jì)論壇選舉的全球燈塔工廠。2022年3月，公司鄭州熱水器互聯(lián)工廠再次入選燈塔工廠，成為全球首座入選的熱水器行業(yè)端到端工廠。公司目前已有4座燈塔工廠，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)位居第一。生產(chǎn)全流程模式變革加速，提效降費(fèi)繼續(xù)穩(wěn)步推進(jìn)。2021年公司在全流程成品優(yōu)化、訂單智能排產(chǎn)、集中供貨等方面推進(jìn)模式變革：統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配再升級(jí)，通過(guò)共享同一倉(cāng)內(nèi)各渠道庫(kù)存實(shí)現(xiàn)全國(guó)庫(kù)存一盤(pán)貨；迭代APS智能排產(chǎn)系統(tǒng)，根據(jù)訂單型號(hào)智能集中排產(chǎn)，提升效率；優(yōu)化供貨流程，由原來(lái)T-1日供貨改為集中供貨，能夠集中供貨的供應(yīng)商占比提升30%，優(yōu)化采購(gòu)成本。公司21H1全流程成品庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)較同期優(yōu)化20%；生產(chǎn)計(jì)劃、庫(kù)存管理、運(yùn)營(yíng)管理等多方面提升數(shù)字化能力。如優(yōu)化工廠級(jí)的生產(chǎn)排程系統(tǒng)，50%的工廠已經(jīng)具備應(yīng)用高級(jí)算法的能力。1.3.2零售端：強(qiáng)物流能力+數(shù)字化轉(zhuǎn)型，效率持續(xù)提升2016、2019年開(kāi)啟兩輪渠道改革，提效成效明顯，具體體現(xiàn)在：1）零售端不打價(jià)格戰(zhàn)：不同于行業(yè)傳統(tǒng)的壓貨模式，給予經(jīng)銷商合理的利潤(rùn)空間，更加注重售后服務(wù)，卡薩帝空調(diào)獲得了行業(yè)經(jīng)銷商的一致認(rèn)可。2）統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配落地：公司2019年啟動(dòng)以統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配為核心的新一輪渠道改革，完成了縣級(jí)庫(kù)存由公司統(tǒng)一管理，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別由日日順統(tǒng)一配送；巨商匯平臺(tái)覆蓋全部經(jīng)銷商客戶，易理貨平臺(tái)覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)庫(kù)存。根據(jù)公司19年年報(bào)，統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配全國(guó)覆蓋13415個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，物流配送及時(shí)率99.4%。3）數(shù)字化變革不斷持續(xù)：去年開(kāi)始對(duì)服務(wù)體系，促銷員體系，供應(yīng)鏈體系做全面的數(shù)字化改造，在21年年底完成。物流賦能+數(shù)字化加速+加碼精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，未來(lái)有望對(duì)新零售釋放更強(qiáng)的掌控力日日順物流讓公司對(duì)渠道有更強(qiáng)的終端掌控力和靈活性。日日順物流于2001年成立，是海爾集團(tuán)旗下家電的自建物流體系，2020年已成為公司為中國(guó)第三大端到端供應(yīng)鏈管理服務(wù)商，倉(cāng)庫(kù)面積超500萬(wàn)平方米，覆蓋全國(guó)3w+鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，運(yùn)輸車(chē)輛超10萬(wàn)臺(tái)。數(shù)字化平臺(tái)持續(xù)完善，費(fèi)用端有望不斷優(yōu)化。2021年公司推進(jìn)“數(shù)字化直銷員”、“數(shù)字化服務(wù)兵”、“數(shù)字化供應(yīng)鏈”等數(shù)字化平臺(tái)項(xiàng)目。數(shù)字化直銷員項(xiàng)目通過(guò)搭建營(yíng)銷中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了直銷員經(jīng)營(yíng)個(gè)人私域流量，并建立復(fù)購(gòu)模型；

數(shù)字化服務(wù)并實(shí)現(xiàn)了智能派單、排程和提醒。2.前瞻性海外布局：海爾兄弟，揚(yáng)帆遠(yuǎn)航前瞻性布局是公司最為核心的能力，意味著公司不僅在各個(gè)階段能提前適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，一直走在行業(yè)前列；并能在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中調(diào)整戰(zhàn)略、持續(xù)占優(yōu)。這一點(diǎn)充分體現(xiàn)在：提早進(jìn)行需求導(dǎo)向改革（第一章）；較早采用收購(gòu)創(chuàng)牌的路徑進(jìn)行全球化的布局。本章主要說(shuō)明：1）海爾全球化布局的階段性成果。2）海外自主品牌的壁壘。3海外市場(chǎng)空間和盈利提升情況。2.1.全球化布局成效顯著不同于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司通過(guò)收購(gòu)創(chuàng)牌的方式完成全球化。目前海爾智家

已完成在海外市場(chǎng)上多品牌、多層次的布局，100%為自主品牌。2015年公司以48.7億元收購(gòu)海爾集團(tuán)在海外除FPA之外的全部資產(chǎn)（主要是三洋電機(jī)在印尼、馬來(lái)、菲律賓、越南的白電業(yè)務(wù)，海爾集團(tuán)在2011年收購(gòu)）；2016年收購(gòu)?fù)ㄓ秒姎獾募译姌I(yè)務(wù)GEA；

2018年從海爾集團(tuán)收購(gòu)斐雪派克（海爾集團(tuán)2012年收購(gòu)斐雪派克），2019年收購(gòu)意大利Candy。公司全球化的路徑清晰：引進(jìn)技術(shù)(1985)?出口(1990)?合資公司(1993)?海外建廠(1999)?海外收購(gòu)(2011)。早在1985年海爾就斥資引進(jìn)德國(guó)利勃海爾電冰箱生產(chǎn)關(guān)鍵設(shè)備和全套技術(shù)，并從1990年開(kāi)始將產(chǎn)品出口海外，打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。之后又在短短2年內(nèi)迅速獲得美國(guó)UL、加拿大CSA、德國(guó)VDE和ISO9001國(guó)際認(rèn)證，1999年開(kāi)始在海外建廠。2011年海爾集團(tuán)開(kāi)始海外收購(gòu)步伐，收購(gòu)了三洋電機(jī)在印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、越南的白電業(yè)務(wù)。全球化已取得顯著成功，體現(xiàn)在：1）海外營(yíng)收高速增長(zhǎng)2020年海爾智家海外業(yè)務(wù)營(yíng)收1147億元，同比+13.2%，首次超過(guò)內(nèi)銷占比達(dá)50.6%。其中北美為公司海外主戰(zhàn)場(chǎng)，占海外營(yíng)收比重為61.3%。公司海外營(yíng)收保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，從并購(gòu)GEA后來(lái)看17-21年CAGR為14.4%。2）全球主要市場(chǎng)市占率名列前茅，份額顯著提升擠壓海外龍頭美國(guó)：帶領(lǐng)GEA重?zé)ɑ盍?，份額持續(xù)提升。全品牌看，公司冰箱市占率23.6%，位居第一；洗衣機(jī)與惠而浦尚有差距；廚電位居第一，洗碗機(jī)位居第二。大家電全品類市占率較收購(gòu)時(shí)均有顯著提升。日本：本土品牌強(qiáng)勢(shì)，海爾雙品牌運(yùn)營(yíng)份額穩(wěn)中上升。2020年，Haier/Aqua冰箱份額合計(jì)24.2%，相較15年顯著上升；洗衣機(jī)份額18.6%，僅次于松下

和日立。澳洲：洗衣機(jī)業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，F(xiàn)PA快速增長(zhǎng)并帶動(dòng)海爾自有品牌份額提升。海爾智家15年接管FPA后，洗衣機(jī)市占率顯著提升；同時(shí)FPA的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、原材料和渠道優(yōu)勢(shì)亦對(duì)Haier品牌產(chǎn)生顯著協(xié)同效應(yīng)，帶動(dòng)份額提升，主要對(duì)手伊萊克斯份額有顯著下滑。3）多品牌多層次觸達(dá)全球，基本完成海外主要發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的攻占。公司在全球已經(jīng)擁有

“Haier、卡薩帝、Leader、GEAppliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy”七大自有品牌。各品牌擁有豐富的子品牌，滿足不同消費(fèi)層次的需求。2.2.品牌出海具有高壁壘完成自主品牌布局方能掌握定價(jià)權(quán)，是家電企業(yè)全球化的必要道路。1）代工不涉及資產(chǎn)整合，處于微笑曲線的中間位臵，除非有龐大的規(guī)模效應(yīng)+全流程的數(shù)字化控費(fèi)能力，否則利潤(rùn)率將受到擠壓。2）家電制造壁壘不高，整機(jī)廠商的品牌力長(zhǎng)期將吞噬代工廠利潤(rùn)。3）對(duì)消費(fèi)品來(lái)講2B模式無(wú)法真正掌控終端需求。我們看到近年美的、石頭科技、北鼎、極米等龍頭都在加速自主品牌出海。海外前瞻性布局的壁壘在于：收購(gòu)過(guò)程漫長(zhǎng)的鋪墊與整合、深入的全球協(xié)同效應(yīng)、海外優(yōu)質(zhì)標(biāo)的的稀缺性。2.2.1復(fù)雜的鋪墊與整合流程提升了海外并購(gòu)的門(mén)檻前期大量鋪墊，時(shí)機(jī)成熟后并表。如公司在2018年才正式收購(gòu)FPA的全部股權(quán)，但與FPA的合作可以追溯至2004年，在此期間的合作不斷加深，對(duì)FPA股權(quán)的獲取分步進(jìn)行；且海爾集團(tuán)在2015年將FPA交付青島海爾托管，為上市公司提供充足時(shí)間和機(jī)會(huì)進(jìn)行海外運(yùn)營(yíng)，在2018年將其正式注入上市公司體內(nèi)。2.2.2全球協(xié)同效應(yīng)不斷迭代，海爾身位遙遙領(lǐng)先研發(fā)端推進(jìn)全球研發(fā)資源的共享，生產(chǎn)端通過(guò)協(xié)同采購(gòu)項(xiàng)目降低采購(gòu)成本，渠道端充分整合既有渠道的同時(shí)，提升運(yùn)營(yíng)效率，加快營(yíng)銷創(chuàng)新。海爾全球化“研發(fā)、制造、營(yíng)銷”

三位一體的格局已經(jīng)成熟，目前在全球已建立起10+N開(kāi)放式研發(fā)體系，28個(gè)工業(yè)園，122個(gè)制造中心和108個(gè)營(yíng)銷中心。（1）研發(fā)整合：第一種模式為技術(shù)引進(jìn)，站在巨人的肩膀上迭代。典型如FPA直驅(qū)電機(jī)技術(shù)在國(guó)內(nèi)的推廣。此外，海爾多種旗艦產(chǎn)品在充分吸收了并購(gòu)標(biāo)的研發(fā)成果和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)突破和對(duì)市場(chǎng)的引爆，卡薩帝品牌產(chǎn)品體現(xiàn)的尤為充分。第二種模式為成立項(xiàng)目，全球研發(fā)中心共同參與。如GEA大滾筒洗衣機(jī)項(xiàng)目，美國(guó)研發(fā)中心設(shè)計(jì)控制系統(tǒng)，德國(guó)研發(fā)中心負(fù)責(zé)算法，日本中心全程把握功能設(shè)計(jì)，新西蘭中心設(shè)計(jì)了驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，中國(guó)中心承擔(dān)液壓、結(jié)構(gòu)及組裝。全球范圍內(nèi)的資源整合打造了該款爆品，而非僅幾家研發(fā)中心技術(shù)的簡(jiǎn)單組合。該產(chǎn)品在美國(guó)上市后一舉包攬美國(guó)《好管家》雜志(美國(guó)銷量最高的家庭生活雜志)15大最佳創(chuàng)新獎(jiǎng)項(xiàng)。打造線上開(kāi)放式全球創(chuàng)新平臺(tái)HOPE，全球研發(fā)資源整合效率提升：跟蹤、分析和研究與產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的超前3-5年的技術(shù)，推進(jìn)技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化。HOPE平臺(tái)目前全球可觸達(dá)資源100萬(wàn)+，專利成果超過(guò)3000萬(wàn)。根據(jù)公司2020年年報(bào)，在大滾筒洗衣機(jī)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，全球研發(fā)平臺(tái)將開(kāi)發(fā)時(shí)間減少了55％，參與的人員減少了33％。（2）制造端：a）采購(gòu)協(xié)同：

2019年協(xié)同采購(gòu)項(xiàng)目數(shù)量已達(dá)432個(gè)。2018年上線SpendCube（全球采購(gòu)大數(shù)據(jù)）系統(tǒng)、CVI（全球模塊優(yōu)選庫(kù)）系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)全球采購(gòu)資源共享。b）供應(yīng)鏈：全球零部件優(yōu)選庫(kù)（CVI)上線，大幅度提高全球零部件通用性，2018年成立全球供應(yīng)鏈指導(dǎo)委員會(huì)，并統(tǒng)一工程平臺(tái)系統(tǒng)、家電尺寸工程。（3）營(yíng)銷端：銷售協(xié)同遍全球，數(shù)字化營(yíng)銷提升效率：a）高端品牌推向全球市場(chǎng)。2017年GEA在中國(guó)上市，并在意大利上市了定位中高端的GEA空調(diào)。b）數(shù)字化營(yíng)銷：2020年疫情期間繼續(xù)加大投入，通過(guò)電商平臺(tái)直播、Vlog短視頻營(yíng)銷。2.2.3海外優(yōu)質(zhì)標(biāo)的的稀缺性全球目前可供收購(gòu)的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的并不多。全球大家電已進(jìn)入寡頭博弈時(shí)代，將LG、松下、博西、三星、伊萊克斯、惠而浦和美的等經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的巨頭排除，以及中國(guó)本土的龍頭老板、格蘭仕和鴻海精密排除后的標(biāo)的在以白底色顯示，這些品牌的市場(chǎng)主要集中在拉美地區(qū)，留給后來(lái)的收購(gòu)者的選擇越來(lái)越少，海爾已經(jīng)搶先完成了主要地區(qū)核心品牌的收購(gòu)。收購(gòu)標(biāo)的質(zhì)地優(yōu)良。GEA創(chuàng)造了家電領(lǐng)域的多個(gè)“第一”，在廚電上有深厚的技術(shù)儲(chǔ)備，并在美國(guó)市場(chǎng)有廣泛的渠道布局；FPA在電機(jī)領(lǐng)域有獨(dú)樹(shù)一臶的技術(shù)，其開(kāi)發(fā)的DD直驅(qū)電機(jī)顛覆了洗衣機(jī)行業(yè)，且在高端廚電方面研發(fā)出了模塊化產(chǎn)品，打造行業(yè)特有的“社交廚房”；Candy在洗衣機(jī)嵌入式廚電方面技術(shù)出眾。2.3展望：海外仍有250億美元空間，盈利加速改善2.3.1海外空間仍舊廣闊發(fā)達(dá)市場(chǎng)的攻占有望持續(xù)，預(yù)計(jì)有250億美元左右的空間。若參考當(dāng)前各區(qū)域各品類市占率第一的份額情況，合理測(cè)算海外市場(chǎng)的空間還有246億美元。細(xì)分品類看，美國(guó)地區(qū)的洗衣機(jī)相較惠而浦有較大提升空間，西歐地區(qū)公司的強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)冰箱仍未充分發(fā)揮，亞太地區(qū)的空調(diào)、廚電短板正在快速補(bǔ)齊。新興市場(chǎng)布局加速，未來(lái)空間廣闊。新興市場(chǎng)目前被國(guó)際家電巨頭（惠而浦、三星、LG）所占據(jù)，這些龍頭是海爾面臨的實(shí)質(zhì)性對(duì)手。這些地區(qū)的市場(chǎng)集中度亦沒(méi)有很高，海爾有望依托全球化優(yōu)勢(shì)改變格局。從近年國(guó)際家電巨頭的表現(xiàn)上看，公司無(wú)論在營(yíng)收、研發(fā)投入和盈利能力上都超過(guò)了伊萊克斯、惠而浦等強(qiáng)勁對(duì)手，將國(guó)內(nèi)家電行業(yè)內(nèi)卷下的管理經(jīng)驗(yàn)輸出至海外市場(chǎng)。依靠成熟的全球化經(jīng)驗(yàn)+差異化競(jìng)爭(zhēng)。如印度市場(chǎng)素食用戶較多，海爾推出的BM冰箱將大容積的冷藏室設(shè)計(jì)在冰箱上層，減輕90%以上因?yàn)閺澭诶洳厥胰∈巢脑斐傻奶弁?。新興市場(chǎng)擴(kuò)產(chǎn)加速，疫情背景下成為逆勢(shì)提速。公司抓住海外疫情機(jī)遇，在實(shí)現(xiàn)對(duì)疫情高效有序防控的基礎(chǔ)上加速產(chǎn)能建設(shè)，2021年羅馬尼亞冰箱工廠投產(chǎn)

（100萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)能），埃及空調(diào)工廠投產(chǎn)，印度北部工業(yè)園（印度的第二個(gè)海爾工業(yè)園）于年底投產(chǎn)，并完成俄羅斯冰冷產(chǎn)業(yè)園二期的奠基。2.3.2海外盈利已進(jìn)入加速改善期海外盈利問(wèn)題已步入改善的快車(chē)道，毛利率和費(fèi)用端皆有體現(xiàn)。高端化路線下，公司海外提價(jià)持續(xù)，海外毛利率已提升至2021年的28.21%。同時(shí)，全球協(xié)同效應(yīng)+數(shù)字化變革，費(fèi)用端改善顯著，2021年公司在較大的原材料壓力下海外利潤(rùn)率已提升至5.2%，較2020年提升1.2pct。3.邊際改善全面提速公司的盈利能力一直是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，我們認(rèn)為改善已經(jīng)進(jìn)入全面提速通道。產(chǎn)品方面，空調(diào)和廚電此前成為公司盈利的短板，目前在高端化的推動(dòng)下已有明顯的改善趨勢(shì)；組織架構(gòu)方面，2020年年底對(duì)海爾電器的私有化落地打響治理改善信號(hào)槍；股權(quán)激勵(lì)方面，公司有常態(tài)化的股權(quán)激勵(lì)，并為未來(lái)五年制定了高業(yè)績(jī)目標(biāo)。3.1產(chǎn)品端：冰洗絕對(duì)引領(lǐng)，空調(diào)持續(xù)改善，空調(diào)潛力十足冰洗業(yè)務(wù)絕對(duì)第一，市占率持續(xù)提升。2021年公司主要產(chǎn)品品類（冰箱31%、洗衣機(jī)24%、空調(diào)16%、廚衛(wèi)電器15%）中，冰洗合計(jì)占比過(guò)半。冰箱銷售額市占率從2015年的27%左右提升至2021年的40%以上，洗衣機(jī)從26%左右提升至2021年的43%左右，絕對(duì)引領(lǐng)行業(yè)?？照{(diào)業(yè)務(wù)差異化競(jìng)爭(zhēng)：健康空調(diào)優(yōu)勢(shì)明顯，智能化+生態(tài)助力彎道超車(chē)。疫情激發(fā)消費(fèi)者對(duì)健康家電的強(qiáng)烈需求，海爾空調(diào)前瞻性聚焦健康要素，搶先布局自清潔系列空調(diào)。公司于2015年發(fā)明業(yè)界首款自清潔空調(diào)，之后不斷以自清潔為賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)一步推出附加功能完善自清潔產(chǎn)品體系。2020年，公司牽頭起草行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《房間空調(diào)器多模式除菌性能要求及試驗(yàn)方法》，已通過(guò)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)的立項(xiàng)。高端市場(chǎng)：卡薩帝品牌力助力破局。從卡薩帝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，空調(diào)增速保持高位，2021年達(dá)到18億元，2017-2021復(fù)合增速65.7%。2021年公司超高端

（1.5w元以上）市占率30.3%；高端（掛機(jī)＞4k，柜機(jī)＞1w）零售額份額達(dá)到20.2%，同比+5.2pct。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，公司空調(diào)銷售額市占率已從2016年的10.5%增至2021年的16.6%。廚電：海外市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于國(guó)內(nèi)，收購(gòu)品牌優(yōu)勢(shì)明顯。全球廚電銷量份額來(lái)看，公司有兩大品牌位居前十，居于第一陣營(yíng)，并在美國(guó)、法國(guó)和新西蘭市場(chǎng)市占率居首，其中收購(gòu)品牌貢獻(xiàn)了主要份額FPA、GEA和Candy在廚電領(lǐng)域有強(qiáng)技術(shù)積累。高端化+套系化助力，廚電有望成為公司新增長(zhǎng)點(diǎn)?？ㄋ_帝2021年廚電增速95.1%，其超高溫自熟烤箱、多層同步蒸蒸箱、首創(chuàng)垂直升降噴淋系統(tǒng)洗碗機(jī)等創(chuàng)新科技產(chǎn)品成為市場(chǎng)爆款。在洗碗機(jī)和嵌入式電烤箱等改善品類，21H1卡薩帝保持了200%以上的增速，線下市占率正在加速提升。套系化方面，海爾廚電套系從C5到C7實(shí)現(xiàn)了成套企劃、成套開(kāi)發(fā)、成套上市。3.2組織架構(gòu)端：私有化海爾電器開(kāi)啟提升效率新階段私有化前形成海爾智家（690）和海爾電器（1169）雙家電上市平臺(tái)。1993年，海爾智家的前身青島海爾電冰箱公司在上交所主板上市，此后二十余年里，公司逐步將家電資產(chǎn)向兩大家電上市平臺(tái)注入，雙上市平臺(tái)對(duì)效率有一定的損耗。私有化海爾電器成功，開(kāi)啟效率提升新篇章。2020年，海爾智家以換股+現(xiàn)金支付的方式向計(jì)劃股東收購(gòu)子公司海爾電器的少數(shù)股權(quán)。支付完成后海爾電器成為海爾智家全資子公司，并從香港聯(lián)交所退市。私有化后海爾集團(tuán)家電業(yè)務(wù)上市平臺(tái)構(gòu)架變?yōu)榫?jiǎn)扁平、資源更加集中的單平臺(tái)結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)、渠道進(jìn)一步理順，協(xié)同效應(yīng)顯著增強(qiáng)；資金使用效率亦顯著提高。3.3股權(quán)激勵(lì)：放眼長(zhǎng)期，高目標(biāo)強(qiáng)信心2021年9月，公司通過(guò)A股股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，擬向400名核心骨干員工授予5100萬(wàn)份股票期權(quán)（占總股本的0.543%），其中高管獲授占本次期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃的11.74%。行權(quán)期為5年，未來(lái)五年內(nèi)業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)后每年可解鎖20%，行權(quán)價(jià)格為每股25.99元。業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)高，周期長(zhǎng)，未來(lái)信心充足。第一個(gè)行權(quán)期考核目標(biāo)為2021年度公司的歸母凈利潤(rùn)較2020年經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤(rùn)（95.2億元）增長(zhǎng)率不低于30%，即相較2020年歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)不低于39.4%，