護(hù)膚品行業(yè)之貝泰妮研究報(bào)告：功效護(hù)膚龍頭國(guó)貨強(qiáng)勢(shì)突圍

護(hù)膚品行業(yè)之貝泰妮研究報(bào)告：功效護(hù)膚龍頭，國(guó)貨強(qiáng)勢(shì)突圍1.

十年積淀遇渠道變革助力品牌騰飛1.1

薇諾娜已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品類第一名核心品牌薇諾娜出身藥企，注入貝泰妮并得到資本支持后獲得快速發(fā)展。薇諾娜品牌由滇虹藥業(yè)于

2008

年

孵化并運(yùn)營(yíng)，主業(yè)是化妝品的研發(fā)和銷售。2011

年滇虹藥業(yè)將薇諾娜轉(zhuǎn)讓給貝泰妮，貝泰妮至此擁有了薇諾

娜產(chǎn)品的技術(shù)、配方等全部權(quán)利。隨著薇諾娜天貓官方旗艦店的設(shè)立、集團(tuán)研發(fā)中心的建設(shè)，風(fēng)投資本的資

金注入等多方面加持，品牌迅速走進(jìn)大眾視野并持續(xù)獲得市場(chǎng)認(rèn)可。2015

年薇諾娜品牌亮相世界皮膚大會(huì)，

實(shí)現(xiàn)了世界皮膚大會(huì)中國(guó)品牌零的突破；2019

年榮登天貓雙十一美妝護(hù)膚類目

TOP9

行列；2020

年榮登天

貓雙十一美妝國(guó)貨

TPO1

和功效性護(hù)膚品

TOP1，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。公司股權(quán)集中，管理層強(qiáng)醫(yī)藥背景、經(jīng)驗(yàn)豐富。公司股權(quán)結(jié)構(gòu)清晰，截至

2021

年三季報(bào)，公司第一大股東

諾娜科技持股

46.08%，后者為公司董事長(zhǎng)郭振宇和其子共同控股，郭振宇為公司實(shí)際控制人。董事長(zhǎng)郭振

宇曾擔(dān)任加拿大蒙特利爾大學(xué)醫(yī)學(xué)院助理教授、加拿大蒙特利爾臨床醫(yī)學(xué)研究所高級(jí)研究員，為美國(guó)喬治華

盛頓大學(xué)終身教授，且于

03

年-14

年擔(dān)任滇虹藥業(yè)董事長(zhǎng)、總裁，具有較硬的醫(yī)療背景和豐富管理經(jīng)驗(yàn)。其

余多位高管均有醫(yī)藥化工背景，具有較高的專業(yè)素養(yǎng)。管理層較強(qiáng)的專業(yè)背景和管理經(jīng)驗(yàn)為公司的長(zhǎng)期發(fā)展

提供了保障。公司以“薇諾娜”品牌為核心，并孵化了多個(gè)子品牌構(gòu)建品牌矩陣?！稗敝Z娜”品牌專注于敏感肌的護(hù)理和

修飾，應(yīng)用純天然的植物活性成分提供溫和、專業(yè)的皮膚護(hù)理產(chǎn)品。品牌旗下的產(chǎn)品涵蓋了護(hù)膚、彩妝和醫(yī)

療器械等幾大類，

2021

年上半年品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收

13.94

億元，占總營(yíng)收的

98.72%，是公司長(zhǎng)期聚焦和深度

打造的品牌。除“薇諾娜”品牌外，公司近年來(lái)陸續(xù)孵化了專注于嬰幼兒護(hù)理的“WINONABaby”品牌、

專注于痘痘肌護(hù)理的“痘痘康”品牌，專注于高端皮膚修護(hù)的“BeautyAnswers”品牌和專注于干燥性皮膚

護(hù)理的“資潤(rùn)”品牌等。公司目前已初步形成多品牌多品類矩陣，滿足不同膚質(zhì)客群的不同消費(fèi)需求。隨著品牌市場(chǎng)認(rèn)可度的不斷提升，公司近年來(lái)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收利潤(rùn)雙高增。2018-2020

年公司營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)年

復(fù)合增速分別達(dá)到

45.79%和

44.44%，2020

年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收

29.36

億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)

5.44

億元。公司

2021

年三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別為

4.21

億元和

3.56

億元，分別同比增長(zhǎng)

65.75%和

66.36%。核心品牌薇諾娜超越了眾多國(guó)外品牌，成為國(guó)內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品的龍頭。按照

Euromonitor對(duì)于功效護(hù)膚行

業(yè)的分類和統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，在薇諾娜快速成長(zhǎng)之前我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚市場(chǎng)一直以國(guó)外品牌為主導(dǎo)，包括理膚泉、

薇姿、雅漾等在內(nèi)的國(guó)際敏感肌護(hù)膚品牌長(zhǎng)期占據(jù)領(lǐng)先位置，2011

年前五大皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌均為國(guó)際品牌，

CR5

高達(dá)

80.9%。近年來(lái)多數(shù)主打功效護(hù)膚的國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的市占率逐年下降，薇諾娜品牌市占率

直線上升，2017

年超越了理膚泉和薇姿，2019

年超越了雅漾，成為了國(guó)內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚市場(chǎng)市占率第一的

品牌，2020

年市占率進(jìn)一步提升至

21.3%。公司樹立了針對(duì)敏感性肌膚的行業(yè)標(biāo)桿，市場(chǎng)地位持續(xù)提升。2019

年公司旗下“薇諾娜”品牌被行業(yè)權(quán)威

雜志《化妝品報(bào)》評(píng)為“敏感肌護(hù)理類第一名”。2018

年、2019

年，公司薇諾娜官方旗艦店（天貓）在天

貓“雙

11”主營(yíng)類目（美容護(hù)膚/美體/精油類）店鋪銷量排名中均位列第

9

名，其中國(guó)貨類排名分別為第

4

名、

第

3

名。2018

年-2020

年，公司旗下“薇諾娜”品牌已連續(xù)三年獲得天貓金妝獎(jiǎng)，品牌市場(chǎng)地位持續(xù)提升。

2021

年天貓雙十一護(hù)膚類

TOP10

排行榜中，薇諾娜位列第

5，為唯一上榜的國(guó)貨品牌。1.2

十年積淀遇渠道變革助力品牌彎道超車薇諾娜品牌如何在國(guó)內(nèi)功效護(hù)膚市場(chǎng)上超越一眾國(guó)際大牌實(shí)現(xiàn)彎道超車？通過復(fù)盤我國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)近年來(lái)的

發(fā)展和公司的成長(zhǎng)歷程，我們總結(jié)了以下幾點(diǎn)核心因素：第一，消費(fèi)群體和消費(fèi)者行為偏好的變化為國(guó)貨崛起提供機(jī)遇。消費(fèi)群體的年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，80

后成為主流消費(fèi)群體，90

后、95

后在整個(gè)消費(fèi)群體中的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越重，該趨勢(shì)在電商渠道表現(xiàn)更為明顯。中國(guó)銀聯(lián)和京東金融統(tǒng)計(jì)的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，90

后消費(fèi)金額增速達(dá)到

73.2%，

遠(yuǎn)超

80

后的

49.5%和

70

后的

37.2%，作為新生代群體消費(fèi)力量正逐漸增強(qiáng)。CBNData數(shù)據(jù)顯示，2019

年

美妝和服裝行業(yè)

90

后和95

后的消費(fèi)者占比已接近一半。京東大數(shù)據(jù)研究院90

后人群消費(fèi)白皮書數(shù)據(jù)顯示，

90

后的網(wǎng)民已然成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一大用戶群體，占比達(dá)

21.5%，且

90

后熱愛線上消費(fèi)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空

間中占據(jù)著極大的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)與流量高地，其線上消費(fèi)增速顯著高于其他人群。根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截

至

2021

年

5

月綜合電商

APP30

歲以下用戶占比已超過

50%，90

后已成長(zhǎng)為絕對(duì)的消費(fèi)主力。當(dāng)前主力消費(fèi)群體對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可度增強(qiáng)，為國(guó)貨品牌提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。80、90

后消費(fèi)者成長(zhǎng)在社會(huì)

商品快速豐富，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展且中國(guó)文化逐漸復(fù)興的年代，相較于盲目追求國(guó)際大牌，更加注重性價(jià)比和

個(gè)性化，且對(duì)于國(guó)貨的認(rèn)可度也更高。易觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨品牌的關(guān)注度從

2016

年的

45%提升至

2021

年的

75%，已經(jīng)全面超過境外品牌。其中針對(duì)美妝個(gè)護(hù)品類，傾向購(gòu)買國(guó)貨品牌和國(guó)際品牌的消費(fèi)者比例基

本持平。消費(fèi)者消費(fèi)行為偏好的變化為國(guó)貨品牌的崛起提供了良好的機(jī)遇，薇諾娜作為領(lǐng)先的國(guó)貨美妝品牌，

同時(shí)擁有較強(qiáng)產(chǎn)品力和較高性價(jià)比，逐漸獲得年輕消費(fèi)者認(rèn)可。第二，品牌長(zhǎng)期積淀打造了較強(qiáng)的產(chǎn)品力。長(zhǎng)達(dá)十年的技術(shù)積淀幫助打造強(qiáng)產(chǎn)品力，助力品牌實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)。醫(yī)研背景的薇諾娜品牌成立于

2008

年，

并從

2010

年起開始做生物研究，公司始終堅(jiān)持自主創(chuàng)新并專注基礎(chǔ)研究，十余年來(lái)專注于應(yīng)用純天然的植

物活性成分，提供溫和、專業(yè)的皮膚護(hù)理產(chǎn)品，長(zhǎng)達(dá)

10

年的技術(shù)積淀為產(chǎn)品力的提升提供了根基。貝泰妮

研發(fā)中心擁有全球領(lǐng)先的研發(fā)條件和儀器設(shè)備，強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难邪l(fā)模式助力品牌實(shí)現(xiàn)厚積薄

發(fā)。薇諾娜能夠提供與國(guó)際大牌具有相同功效和產(chǎn)品力的產(chǎn)品，使其能夠與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。薇諾娜經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間

的研發(fā)生產(chǎn)，已開發(fā)出多品類產(chǎn)品，且具有較好的功效。對(duì)于敏感肌來(lái)說(shuō)，其主要訴求包括抗敏、舒緩、補(bǔ)

水保濕等，薇諾娜現(xiàn)有產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者肌膚護(hù)理的核心訴求，且國(guó)際大牌擁有的核心產(chǎn)品品類和能夠?qū)?/p>

現(xiàn)的功效薇諾娜均能夠?qū)崿F(xiàn)，因此能夠在一定程度上實(shí)現(xiàn)替代。第三，品牌抓住渠道變革紅利實(shí)現(xiàn)快速崛起。美妝線上渠道快速崛起，為國(guó)貨美妝品牌提供了全新發(fā)展機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及帶來(lái)消費(fèi)者消費(fèi)行為習(xí)慣的變

化，美妝品類具有消費(fèi)頻率高、帶有一定的流量聚集效應(yīng)和社交屬性等特點(diǎn)，天然適合通過線上渠道進(jìn)行宣

傳和銷售。多種因素共同作用下國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚品線上渠道銷售占比逐年攀升，Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，

我國(guó)皮膚護(hù)理類產(chǎn)品電子商務(wù)渠道銷售額占比從

2013

年的

14.7%上升到

2020

年的

35.3%。我國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)

起步相對(duì)較晚，國(guó)際化妝品品牌長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位，其專注于線下渠道的鋪建，并依托強(qiáng)大的品牌力、資金

實(shí)力和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)快速建立行業(yè)壁壘。電商渠道的興起帶來(lái)了新的銷售渠道和營(yíng)銷思路，國(guó)貨美妝品牌憑借其

較為快速的反映能力和本土優(yōu)勢(shì)，快速搶占電商渠道，打破了固有的競(jìng)爭(zhēng)格局，獲得了新的發(fā)展機(jī)遇。2.

行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容為公司提供充足的發(fā)展空間公司核心品牌薇諾娜所處的賽道為功能性護(hù)膚品類中的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品類，功能性護(hù)膚品指具備一定藥理作

用，可針對(duì)性解決肌膚問題的護(hù)膚品，具體包括皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品、強(qiáng)功效性護(hù)膚品、醫(yī)美級(jí)護(hù)膚品類等。根

據(jù)

Euromonitor劃分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品（Dermocosmetics）主要指采用溫和、科學(xué)配方，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品

的安全性和專業(yè)性，適用于肌膚敏感問題的肌膚護(hù)理產(chǎn)品。我國(guó)功能性護(hù)膚品行業(yè)起步相對(duì)較晚，近年來(lái)進(jìn)入快速發(fā)展期和國(guó)貨品牌崛起期。1998

年薇姿品牌率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開啟了我國(guó)功能性護(hù)膚品的發(fā)展之路，隨后雅漾、理膚泉等國(guó)際品牌

紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展，并以藥房為主要銷售渠道。2010

年前后行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，更多國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)且國(guó)貨品牌不斷涌現(xiàn)，行業(yè)市場(chǎng)參與者逐漸增

多，銷售渠道也從藥房渠道逐步擴(kuò)大到商超、百貨、醫(yī)療診所等等，渠道更加多元化。近年來(lái)受益于消費(fèi)者精細(xì)化護(hù)膚需求的增加以及相關(guān)品牌市場(chǎng)教育的推進(jìn)，行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期。頭豹

研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019

年我國(guó)功能性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到

283.6

億元，占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的份

額從

2011

年的

6.1%提升至

2019

年的

11.6%。2013

年后功能性護(hù)膚品行業(yè)增速大幅提高并超過整個(gè)化

妝品行業(yè)增速，其中的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品類增長(zhǎng)更為迅猛。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示

2019

年我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)

膚品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到

155.4

億元，同比增速達(dá)

38.5%，遠(yuǎn)超社零化妝品

12.6%的同比增速。與此同時(shí)行業(yè)

線上渠道占比大幅提高（從

2013

年的

14.7%上升到

2020

年的

35.3%），為國(guó)產(chǎn)品牌彎道超車提供了良

好機(jī)遇，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額逐年攀升，聚焦功效護(hù)膚的國(guó)產(chǎn)品牌也進(jìn)入了黃金發(fā)展期。皮膚問題的增多，敏感肌人群的擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)皮膚的關(guān)注度提高，將共同促進(jìn)功能性護(hù)膚品相關(guān)消費(fèi)需求的不斷釋放，以及行業(yè)滲透率的提升，其中最主要的細(xì)分賽道皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚行業(yè)有望延續(xù)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，未來(lái)空間廣闊。消費(fèi)者皮膚問題增多帶來(lái)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品需求增加。環(huán)境空氣等外界環(huán)境的變化及生活作息等方面的影響使

得消費(fèi)者皮膚問題多發(fā)。中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科分會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有超過

70%的人存在皮膚問題，其中有約

42%的人會(huì)選擇用藥或護(hù)膚品進(jìn)行治療，具有治療需求的問題肌膚消費(fèi)者為皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品提供了需求支撐，

且隨著現(xiàn)代人生活壓力加大以及生存環(huán)境污染趨嚴(yán)，有肌膚治療需求的消費(fèi)群體或進(jìn)一步擴(kuò)大，帶來(lái)相關(guān)功

能性護(hù)膚品的需求增長(zhǎng)。規(guī)模較大的敏感肌人群為皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品的增長(zhǎng)提供最基本需求。敏感肌問題高發(fā)且消費(fèi)群體使用護(hù)膚品的

頻率高消費(fèi)意愿強(qiáng)，驅(qū)動(dòng)功能性護(hù)膚品行業(yè)增長(zhǎng)。中國(guó)皮膚科醫(yī)師協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)女性敏感肌發(fā)生

率達(dá)

30%-50%，功能性護(hù)膚品潛在消費(fèi)群體巨大。與此同時(shí)，敏感肌人群具有較強(qiáng)的護(hù)膚意愿，護(hù)膚品使

用頻率高，且支出費(fèi)用與皮膚問題的嚴(yán)重程度呈正相關(guān)關(guān)系，中度和重度敏感人群占比敏感肌人群超過

30%，

月均抗敏支出超過

500

元。3.

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)鞏固助公司乘風(fēng)破浪3.1

深耕技術(shù)研發(fā)為品牌發(fā)展提供根基皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品生產(chǎn)需要較強(qiáng)大的研發(fā)支持。功能性護(hù)膚產(chǎn)品對(duì)研發(fā)技術(shù)的要求較高，研發(fā)周期較長(zhǎng)，核心

成分的研發(fā)周期可能長(zhǎng)達(dá)

4-7

年；研發(fā)壁壘較高，對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素養(yǎng)和資金投入也有較高要求。這決定

了聚焦皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品的公司研發(fā)成本相對(duì)較高，具有更強(qiáng)研發(fā)技術(shù)實(shí)力的公司具有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，與

此同時(shí)普通美妝公司較難快速進(jìn)入該賽道，也形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。公司以皮膚學(xué)理論為基礎(chǔ)，立足云南高原特色植物優(yōu)勢(shì)，相關(guān)技術(shù)支撐較為深厚。公司立足云南植物王國(guó)的

地域優(yōu)勢(shì)，采用獨(dú)特的萃取科技，對(duì)云南植物成分進(jìn)行篩選，提取出高原特色植物的有效成分，建立質(zhì)量標(biāo)

準(zhǔn)的同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，采用溫和科學(xué)的配方，以GMPC標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，研發(fā)出適合敏感肌的護(hù)膚品。青刺果、

馬齒筧、云南重樓、云南山茶等均為公司萃取的核心植物成分。截至目前，公司圍繞高原特色植物提取物有

效成分進(jìn)行研究開發(fā)掌握了13項(xiàng)核心技術(shù)，同時(shí)具備將研發(fā)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為技術(shù)成果的能力，在功效護(hù)膚市場(chǎng)上

形成了較為獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。人才儲(chǔ)備豐富，研發(fā)投入較高，尚有進(jìn)一步提升空間。公司匯集了藥物制劑、藥物分析、中藥學(xué)、生物制藥、

藥理學(xué)、生物工程、

高分子化學(xué)、精細(xì)化工等不同學(xué)科的各類專業(yè)人才，科技人才儲(chǔ)備較為豐富。2020年

末，公司研發(fā)人員數(shù)量達(dá)到104人，占比員工總數(shù)的5.46%。與此同時(shí)，公司通過不斷完善各項(xiàng)研發(fā)制度鼓

勵(lì)自主創(chuàng)新，建立了研發(fā)創(chuàng)新組織體系，促進(jìn)研發(fā)創(chuàng)新工作。在研發(fā)費(fèi)用投入方面，公司研發(fā)費(fèi)用支出逐年

增加，20201年Q3研發(fā)費(fèi)用率達(dá)到3.2%，高于普通化妝品公司的研發(fā)費(fèi)用率。云南云科特色植物提取實(shí)驗(yàn)室落地，有望賦能公司研發(fā)和新業(yè)務(wù)發(fā)展。云南省地理位置獨(dú)特，氣候條件優(yōu)越，

有超過6500種藥用植物，是天然的植物王國(guó)。為進(jìn)一步挖掘云南特色植物的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，云南省政府聯(lián)合公司

成立了云南云科特色植物提取實(shí)驗(yàn)室，深入研究開發(fā)功效性產(chǎn)品，并在很深的基礎(chǔ)研究之上進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，

成為了公司新型研發(fā)基地。2021年9月23日，云南貝泰妮特色植物提取實(shí)驗(yàn)室有限公司注冊(cè)成立，由貝泰妮

公司100%控股。該實(shí)驗(yàn)室以開發(fā)云南特色植物為核心，但同時(shí)還涉及醫(yī)美化妝品相關(guān)的生物材料的研究、

生物發(fā)酵材料、現(xiàn)代生物工程研究等，面向全球合作，計(jì)劃打造世界一流實(shí)驗(yàn)室，有望賦能公司新材料新產(chǎn)

品的研發(fā)和新業(yè)務(wù)的開展。3.2

強(qiáng)產(chǎn)品力構(gòu)筑強(qiáng)品牌力護(hù)膚品類占比最高，醫(yī)療器械品類毛利率最高。公司的主要產(chǎn)品包括霜、護(hù)膚水、面膜、精華、乳液等護(hù)膚

品，以及隔離霜、BB霜、卸妝水等彩妝類產(chǎn)品，同時(shí)還包括小部分與皮膚護(hù)理相關(guān)的醫(yī)療器械產(chǎn)品，如透

明質(zhì)酸生物膜、修護(hù)貼敷料等。護(hù)膚品類是公司最為核心的產(chǎn)品類別，2021

年上半年?duì)I收占比達(dá)

89.6%。

醫(yī)療器械品類毛利率最高且最為平穩(wěn)，彩妝品類毛利率較低，且呈現(xiàn)走低態(tài)勢(shì)。聚焦舒敏修護(hù)，產(chǎn)品品類和

SKU仍有擴(kuò)充空間。目前公司核心品牌薇諾娜共有

11

條產(chǎn)品系列，產(chǎn)品線較為

豐富，主要聚焦舒敏、補(bǔ)水保濕和修復(fù)功效，但每個(gè)系列的

SKU數(shù)量相對(duì)較少，主要聚焦在明星大單品上。舒敏保濕系列產(chǎn)品線是薇諾娜品牌的主打系列，也是產(chǎn)品品類覆蓋最全的系列。但其他系列

SKU數(shù)量較少，

尚未實(shí)現(xiàn)全部品類的覆蓋，未來(lái)有望繼續(xù)拓展。薇諾娜不采取國(guó)貨低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，更多依靠較強(qiáng)產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有。面對(duì)國(guó)際美妝大牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期占

優(yōu)的挑戰(zhàn)，國(guó)貨品牌大多采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，通過絕對(duì)低價(jià)或較高性價(jià)比實(shí)現(xiàn)破圈。而薇諾娜品牌沒有采取

傳統(tǒng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，而是依靠較強(qiáng)產(chǎn)品力參與競(jìng)爭(zhēng)。我們選取了多個(gè)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌相似品類的核心大

單品進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，薇諾娜添加的核心成分均有別于其他國(guó)際品牌，在成分和功效方面形成了較為獨(dú)特的競(jìng)

爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而在價(jià)格方面，薇諾娜核心大單品的售價(jià)相較于國(guó)際品牌的類似產(chǎn)品并沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，甚至平均單

價(jià)要高于部分國(guó)際大牌。在此背景下，薇諾娜的市場(chǎng)份額仍能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)提升并超越眾多國(guó)際美妝品牌，反

映了品牌的產(chǎn)品力得到市場(chǎng)認(rèn)可，產(chǎn)品力和品牌力得到市場(chǎng)驗(yàn)證。較強(qiáng)產(chǎn)品力幫助塑造品牌形象，而較高的轉(zhuǎn)換成本為品牌提供了穩(wěn)定增長(zhǎng)的條件。薇諾娜天貓旗艦店近幾年

的復(fù)購(gòu)率均在

30%左右，高于同行業(yè)的

20%-30%，薇諾娜品牌復(fù)購(gòu)率高反映了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品力的認(rèn)可和

肯定。較強(qiáng)的產(chǎn)品力幫助塑造品牌形象，薇諾娜專門針對(duì)敏感肌修復(fù)的品牌定位已經(jīng)深入人心。而對(duì)于敏感

肌消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品更換成本較高，往往更偏向找到一款適合自己肌膚的產(chǎn)品之后持續(xù)使用，以防止更

換產(chǎn)品帶來(lái)的過敏和受損。在此背景下，公司有望持續(xù)享受強(qiáng)品牌力帶來(lái)的高復(fù)購(gòu)率下的穩(wěn)定增長(zhǎng)紅利。3.3

多細(xì)分渠道拓展?jié)摿Υ蠊緢?jiān)持以線下渠道銷售為基礎(chǔ)，以線上銷售渠道為主導(dǎo)的銷售模式，實(shí)現(xiàn)了全渠道覆蓋。公司渠道覆蓋廣

泛，已搭建了全渠道銷售體系，其中線上渠道占比

78.46%，線下渠道占比

21.54%。線上、線下渠道具體又

可劃分為自營(yíng)和分銷兩種途徑，整體來(lái)看，自營(yíng)渠道占比略高于分銷渠道，2021

年上半年自營(yíng)渠道加總占比

達(dá)

55.12%。線上自營(yíng)渠道是公司最主要的銷售渠道，其中淘系平臺(tái)占比最高，除此之外公司還積極搭建品牌

網(wǎng)上商城和微信平臺(tái)等拓展銷售渠道，并通過分銷商增加線上渠道銷售額。線下渠道主要依靠分銷，商業(yè)公

司和直供客戶是較為主要的兩大渠道，借此公司能夠?qū)a(chǎn)品銷售至藥店、診所等場(chǎng)景。對(duì)于線上公域流量成本增加，公司積極開辟私域流量和線上線下融合打法，增長(zhǎng)潛力有望進(jìn)一步釋放。公司

于

2017

年就基于微信平臺(tái)自主搭建了“薇諾娜專柜服務(wù)平臺(tái)”，通過駐派在線下終端網(wǎng)點(diǎn)的

BA對(duì)線下客戶

進(jìn)行線上引流，實(shí)現(xiàn)會(huì)員注冊(cè)，推動(dòng)線上線下渠道融合。公司于

2018

年

3

月上線了微信小程序自營(yíng)平臺(tái)，

并建立微信社群，推動(dòng)各平臺(tái)公域流量向私域流量轉(zhuǎn)化，并通過平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容推送、線下

BA會(huì)員維護(hù)等

形式沉淀品牌私域流量池，提升客戶黏性。2017

年-2019

年公司來(lái)源于私域流量的銷售金額占同期線上銷售

收入的比例從

10.37%提升至

16.41%。截至

2020

年末，公司超級(jí)用戶部維護(hù)的微信小程序會(huì)員社群

142

個(gè)，

社群用戶數(shù)量達(dá)

2.22

萬(wàn)人。公司已積累了較強(qiáng)私域運(yùn)營(yíng)能力和較豐厚私域流量，增長(zhǎng)潛力有望持續(xù)釋放。線下渠道尚有較大拓展空間，尤其是

OTC渠道和專賣店渠道將成為公司未來(lái)線下拓展的重點(diǎn)和營(yíng)收增長(zhǎng)拉動(dòng)點(diǎn)。線下渠道方面主要通過商業(yè)公司和直供客戶兩種方式銷售，公司核心直供客戶包括云南健之佳健康連鎖

店、老百姓大藥房、一心堂藥業(yè)集團(tuán)、湖南懷仁藥業(yè)等，核心商業(yè)公司客戶包括HYPERLINK