某品牌戰(zhàn)略思考講義

萬通品牌戰(zhàn)略思考（2007~2011年）

VANTONEBrandStrategy中國博思堂|BIRTHIDEA品牌模型TheBranding品牌印象TheBrandImage品牌的意義Whatthebrandmeans?品牌的個性

Whatthebrandis?品牌策略TheBrandingStrategy品牌地位品牌目標(biāo)品牌概念架構(gòu)TheBrandingIdeaPlatform核心價值概念目標(biāo)

品牌大創(chuàng)意TheBigIdea品牌運動TheBrandingCampaigns甲、萬通_品牌模型(BrandModelSystem)圖1.0萬通_品牌印象腦圖(MindMap)

乙、萬通_品牌印象量表

(BrandImage)萬通是最具價值生活空間的創(chuàng)造者創(chuàng)造最具價值的生活空間萬通是儒雅，哲理，親和，自由的馮侖：精神領(lǐng)袖萬通是敢于創(chuàng)新的，守正出奇的筑夢計劃，個性化住宅網(wǎng)絡(luò)定制萬通是前瞻的，高瞻遠(yuǎn)矚的與泰達(dá)合作，組建中國戰(zhàn)略地產(chǎn)聯(lián)盟萬通是高端的，高品質(zhì)的，高價值的堅持開發(fā)高端地產(chǎn)項目萬通是有理想，有抱負(fù)，有社會責(zé)任心的《萬通誓言》，反省日，感恩日，英雄會萬通是可靠的，健康的，規(guī)范的，誠信的堅持走正道，陽光下經(jīng)營，國際規(guī)范萬通是有歷史積淀的，代表時代精神的15年歷史的民營企業(yè)杰出代表品牌是什么？（個性）品牌意味著什么？（意義）萬通品牌的意義和個性

萬通是很中國，很現(xiàn)代的秉承中國傳統(tǒng)，立足當(dāng)代世界，開創(chuàng)未來局面丁、萬通品牌概念構(gòu)架(Platform)萬通品牌核心價值

萬通：“創(chuàng)造”“對于萬通來講，最主要的核心價值觀有兩個：一是學(xué)好，守正出奇；一是學(xué)習(xí)。”——馮侖為股東創(chuàng)造財富為客戶創(chuàng)造價值為員工創(chuàng)造未來

——《萬通誓言》“創(chuàng)造最具價值的生活空間”——萬通品牌SLOGAN“…萬通的生命在于創(chuàng)新，學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)是萬通事業(yè)進(jìn)步的階梯…

”——《萬通集團(tuán)CI手冊》序（1996）文/馮侖“創(chuàng)新一步，領(lǐng)先一步。萬通企業(yè)經(jīng)營理念“前瞻、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新。‘萬通地產(chǎn)的“價值基因”二次規(guī)劃從香港模式到美國模式萬通地產(chǎn)生活節(jié)“二級制客戶體系丁、萬通品牌概念構(gòu)架(Platform)萬通品牌概念目標(biāo)

·概念目標(biāo)TheConceptualTarget“萬通創(chuàng)造者”

定義：概念目標(biāo)既是品牌的目標(biāo)訴求對象，也是目標(biāo)的客群，準(zhǔn)客群和潛在客群，從一定意義上講，也是品牌的人格化身。我們在此限定的對象一定是從品牌核心精神出發(fā)的，抽象了絕大多數(shù)客群特質(zhì)的虛擬對象，她／他們所具備的精神特質(zhì)共性最大程度的表達(dá)了萬通品牌的核心精神特質(zhì)。

丁、萬通品牌概念構(gòu)架(Platform)萬通品牌概念目標(biāo)

萬通地產(chǎn)的文化人格特征；“中國當(dāng)代士族與仕商階層”

中國傳統(tǒng)士大夫階層，其人文精神的典型特征是強烈的使命感、責(zé)任感、迫求崇高、美好，以及強烈的道德內(nèi)省和自我凈化，克制人欲以求對社會對群體的和諧。在當(dāng)今社會，這群人就是以馮倫為典型代表的靠知識和智慧來成就自身事業(yè)的一類人，相對于傳統(tǒng)靠資本和權(quán)力獲得原始積累的財富階層不同，他們更多依賴自身的精神力量來獲得成功，在人文藝術(shù)、社會政治，商業(yè)金融各個方面都有較大的潛在類型人群。另外一個特征是這些人群對中國有一種骨子里的認(rèn)同感，是五千年文化血脈傳承下來的一群人，他們同時也接受世界先進(jìn)的科學(xué)文化教育，形成了一種獨特的現(xiàn)代中國的人文氣質(zhì)，從內(nèi)在的人文修養(yǎng)上很中國，從生活方式和世界觀上又很現(xiàn)代。戊、萬通品牌大創(chuàng)意(BigIdea)“創(chuàng)造者Creator”系列的品牌推廣主題突出了萬通地產(chǎn)以客戶為中心的服務(wù)理念和整合全球資源提供中國高端地產(chǎn)解決方案的承諾。不同于傳統(tǒng)地產(chǎn)廣告中單純推銷地產(chǎn)商具體項目和服務(wù)，“創(chuàng)造者Creator”的主旨希望體現(xiàn)的是萬通強大的空間創(chuàng)新源泉以及強大的公司資源。同時，品牌的聲音也力求人性化，以人為本和追求東西居住智慧的融合并生，并力求在知性和感性層面與客戶建立溝通，引發(fā)共鳴?！皠?chuàng)造者Creator”不是孤立的廣告宣傳活動，而是使萬通客戶更好地理解該公司客戶承諾的長期努力過程中的決定性第一步，“這為下個階段萬通品牌策略的實施開創(chuàng)了嶄新的局面”。萬通“創(chuàng)造者Creator運動”——VantoneCreatorCampaigns創(chuàng)造者系列一：“萬通英雄篇”企業(yè)內(nèi)刊+人物專訪己、萬通品牌形象策略萬通創(chuàng)造者Creator運動——用于企業(yè)內(nèi)刊與人物訪談創(chuàng)造者系列二二：“萬通LOGO篇”戶外+平面媒媒體+網(wǎng)站己、萬通品牌牌形象策略萬通“創(chuàng)造者者系列”——用于企業(yè)業(yè)對外形象發(fā)發(fā)布標(biāo)題：“合抱抱之木，生于于毫末；九層層之臺，起于于累土；千里里之行，始于于足下”——《老子》》第六十四章章副標(biāo)：萬通堅堅信，千丈高高廈，始于根根基，立足點點滴，方可長長遠(yuǎn)。內(nèi)文：萬通地地產(chǎn)以天下為為己任，以企企業(yè)為本位，，推動社會進(jìn)進(jìn)步以報時代代，創(chuàng)造財富以報社會，，齊家敬業(yè)以以報父母，完完善自我以報報個人；持續(xù)續(xù)十六年為股股東創(chuàng)造財富，為為客戶創(chuàng)造價價值，為員工工創(chuàng)造未來；；撫今追古，，感恩惜福，，反省成長，矢志志于為你創(chuàng)造造最具價值的的生活空間。。標(biāo)題：“志于于道，據(jù)于德德，依于仁，，游于藝”——《論論語.述而第第七》標(biāo)題：萬通堅堅信，立志高高遠(yuǎn)，以德行行為，仁愛天天下，方可服服世。內(nèi)文：萬通地地產(chǎn)以天下為為己任，以企企業(yè)為本位，，推動社會進(jìn)進(jìn)步以報時代代，創(chuàng)造財富以報社會，，齊家敬業(yè)以以報父母，完完善自我以報報個人；持續(xù)續(xù)十六年為股股東創(chuàng)造財富，為為客戶創(chuàng)造價價值，為員工工創(chuàng)造未來；；撫今追古，，感恩惜福，，反省成長，矢志志于為你創(chuàng)造造最具價值的的生活空間。。標(biāo)題：“毋忘忘在莒，守正正出奇，順天天應(yīng)人，萬宗宗歸一”——《呂氏春春秋--直諫諫》《易·革革》副標(biāo)：萬通堅堅信，銘記過過去，順時而而為，恪守創(chuàng)創(chuàng)新，以至行行首。內(nèi)文：萬通地地產(chǎn)以天下為為己任，以企企業(yè)為本位，，推動社會進(jìn)進(jìn)步以報時代代，創(chuàng)造財富富以報社會，齊家敬業(yè)業(yè)以報父母，，完善自我以以報個人；持持續(xù)十六年為為股東創(chuàng)造財財富，為客戶戶創(chuàng)造價值，為為員工創(chuàng)造未未來；撫今追追古，感恩惜惜福，反省成成長，矢志于于為你創(chuàng)造最最具價值的生活活空間。標(biāo)題：“桃李李不言，下自自成蹊”——《史記·李將將軍列傳》副標(biāo)：萬通堅堅信，操業(yè)如如做人，真誠誠以對，嚴(yán)于于律已，以得得敬仰。內(nèi)文：萬通地地產(chǎn)，以天下下為己任，以以企業(yè)為本位位，推動社會會進(jìn)步以報時時代，創(chuàng)造財財富以報社會，齊家敬敬業(yè)以報父母母，完善自我我以報個人；；持續(xù)十六年年為股東創(chuàng)造造財富，為客客戶創(chuàng)造價值，，為員工創(chuàng)造造未來；撫今今追古，感恩恩惜福，反省省成長，矢志志于為你創(chuàng)造造最具價值的生生活空間。戶外效果戶外效果創(chuàng)造者系列三三：“萬通項目目篇”區(qū)域媒體+項項目配合己、萬通品牌牌形象策略萬通“創(chuàng)造者者系列”——用于企業(yè)業(yè)項目品牌整整合標(biāo)題：有形空空間，無限價價值內(nèi)文：萬泉新新新家園前后學(xué)府，左左右名園上風(fēng)上水方向向，有西山風(fēng)風(fēng)景添色，又又有玉泉水系系流過。馳名名中外的圓明明園和頤和園園近在在咫尺，又與與著名的科技技文化區(qū)“中中關(guān)村”相比比鄰。高等學(xué)學(xué)府云集，文文化氣氛濃厚厚。萬泉新新家園園坐落于北京京海淀萬泉河河路，集歐歐洲古典建筑筑風(fēng)格與中國國現(xiàn)代居住環(huán)環(huán)境理念于一一身，規(guī)劃設(shè)設(shè)計以人為本本，古典三段段式歐陸洋房房，功能完善善的配套設(shè)施施，清晰劃分分的小區(qū)生活活空間，并實實現(xiàn)了人車分分流、無障礙礙通行的交通通組織方式。。更有一條50米寬的林林蔭步行大道道縱貫小區(qū)南南北，與小區(qū)區(qū)別33000平米的中中心綠地花園園相連，再加加上小區(qū)北側(cè)側(cè)330公頃頃“京西綠色色園林走廊““，使小區(qū)融融匯成為一派派園林綠化風(fēng)風(fēng)貌，可謂““古有名山名名水，今有新新新家園”。?！偸嵌脧膹臍v史史留下下的點點滴中中創(chuàng)造現(xiàn)現(xiàn)代的的完美美均衡衡標(biāo)題：：有形形空間間，無無限價價值內(nèi)文：：龍山山新新新小鎮(zhèn)鎮(zhèn)龍山書書院，，生而而中國國嫡傳蘇蘇州園園林別別墅復(fù)復(fù)興興中國國士大大夫生生活中國文文化的的形態(tài)態(tài)是由由士大大夫階階層來來塑造造的，，私家家園林林本為為文人人士大大夫階階層隱隱逸江江湖、、寄情情山水水而造造，是是中國國文人人園林林的巔巔峰代代表。。懷柔新新新小小鎮(zhèn)上上的龍龍山書書院是是江南南園林林別墅墅，它它是從從蘇州州請來來了香香山幫幫匠人人按照照經(jīng)典典的古古法營營造的的。這這里的的香山山指的的是蘇蘇州吳吳縣香香山，，也是是設(shè)計計建造造過紫紫禁城城的蒯蒯祥的的家鄉(xiāng)鄉(xiāng)。龍山新新新小小鎮(zhèn)位位于懷懷柔風(fēng)風(fēng)景旅旅游渡渡假區(qū)區(qū)，承承蘇州州園林林的建建筑尺尺度和和園林林設(shè)計計藝術(shù)術(shù),在在建筑筑風(fēng)格格和規(guī)規(guī)劃布布局上上充分分體現(xiàn)現(xiàn)江南南民居居特有有的建建筑風(fēng)風(fēng)格和和水巷巷鄰里里的街街巷風(fēng)風(fēng)情。。京城城一片片中式式居住住文化化回歸歸的浪浪潮中中，龍龍山書書院獨獨樹一一幟，，與眾眾不同同……不僅是是對歷歷史的的一種種重建建，更更是歷歷史在在當(dāng)下下的延延綿。。標(biāo)題：：有形空空間，，無限限價值值內(nèi)文：：亞運運新新新小鎮(zhèn)鎮(zhèn)亞運村村里48萬萬平米米私家家森林林，都都市TOWNHOUSE&GOLF國國際公公寓———亞亞運新新新家家園，，50年年縱深深，20萬萬平米米超大大社區(qū)區(qū)森林林，只只有生生活，，沒有有壓力力曾獲得得由國國家住住宅與與居住住環(huán)境境工程程研究究中心心與中中國房房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)協(xié)協(xié)會城城市開開發(fā)專專業(yè)委委員會會評選選的““第二二屆全全國優(yōu)優(yōu)秀綠綠色生生態(tài)社社區(qū)””稱號號；第十屆屆中華華建筑筑獎「「住宅宅整體體綠化化」金金石獎獎；2004年年7月月10日，，在深深圳舉舉辦的的首屆屆地博博會上上，亞亞運新新新家家園位位列““2004影響響中國國的30大大社區(qū)區(qū)”。。2004年年12月，，榮獲獲由搜搜狐網(wǎng)網(wǎng)、焦焦點房房地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)和和焦點點別墅墅網(wǎng)主主辦的的“中中國別別墅大大盤點點暨中中國別別墅高高峰會會”之之“中中國最最佳TOWNHOUSE”獎獎。2005年年3月月25日，，在《《目標(biāo)標(biāo)》雜雜志社社主辦辦的““2005年首首屆地地產(chǎn)廣廣告目目標(biāo)大大賞頒頒獎盛盛會””上獲獲得““2005年建建筑美美學(xué)大大獎””。2005年年9月月，榮榮獲““中國國國際際城市市與國國際花花園社社區(qū)獎獎”。。……善于以以建筑筑詮釋釋居住住典范范能夠讓讓時間間見證證雋永永價值值標(biāo)題：：有形形空間間，無無限價價值內(nèi)文：：后海海四合合院項項目在心里里造一一個夢夢，在在夢里里造一一個藝藝術(shù)品品2006年年4月月，萬萬通筑筑屋啟啟動了了“筑筑夢計計劃””?！啊爸魤粲媱潉潯本途褪侨f萬通筑筑屋在在夢境境般的的環(huán)境境里給給有夢夢的人人定制制夢中中的家家園，，讓他他們感感受與與眾不不同的的夢一一般生生活的的一個個系列列性筑筑屋計計劃。。這個夢夢位于于北京京的故故宮文文化區(qū)區(qū)后海海北沿沿17號，，緊鄰鄰廣化化寺、、宋慶慶齡故故居。。設(shè)計計為仿仿清四四合院院，青青磚青青瓦，，油漆漆彩畫畫，定定位為為私人人豪華華別墅墅，共共五進(jìn)進(jìn)主題題院落落合為為一體體。這這個夢夢保持持了中中式傳傳統(tǒng)院院落的的外觀觀，吸吸收并并提煉煉了中中國傳傳統(tǒng)文文化為為精裝裝修的的理念念，選選取最最先進(jìn)進(jìn)的機機電設(shè)設(shè)備為為業(yè)主主提供供最適適宜的的物理理環(huán)境境。并并擁有有最先先進(jìn)的的為世世界財財富排排名百百強的的業(yè)主主量身身定制制安防防控制制系統(tǒng)統(tǒng)。為了這這個夢夢，萬萬通聘聘請了了中國國最好好的古古建筑筑專家家，請請了吳吳良雍雍和設(shè)設(shè)計師師一同同把中中國傳傳統(tǒng)的的建筑筑文化化提煉煉出來來，把把中國國文化化的精精髓提提煉出出來，，同樣樣用國國際的的視野野來看看待一一個正正在騰騰飛，，正在在崛起起的中中國，，它既既是一一個中中國傳傳統(tǒng)建建筑，，又是是一級級國際際化視視野的的藝術(shù)術(shù)品……以有形形空間間承載載無限限理想想媒體策策略MediaPlanning整個品品牌推推廣活活動計計劃包包括庚、萬萬通品品牌形形象策策略萬通品牌視覺軸2007年年第第一一維度度第第二維維度第第三三維度度企業(yè)內(nèi)刊+人物專訪+網(wǎng)絡(luò)戶外+平面媒體+網(wǎng)站區(qū)域媒體投放+項目品牌戶外廣廣告--------------------------------------------------—在在城市市重要要交通通路口口—各各大城城市國國際機機場（北京京，天天津，，上海海，廣廣州，，成都都，西西安））專題活活動--------------------------------------------------—展展覽(藝藝術(shù)展展/房房展展/家家居居建材材展/創(chuàng)創(chuàng)意意展……)—社社會活活動贊贊助阿阿拉拉善……—員員工內(nèi)內(nèi)部活活動“英雄雄會””““生活活節(jié)””““反省省日””““感恩恩日””平面--------------------------------------------------—《萬萬通.生活活家》》內(nèi)部部刊物物—《經(jīng)經(jīng)濟(jì)觀觀察報報》—《財財經(jīng)》》《三三聯(lián)》》—《環(huán)環(huán)球企企業(yè)家家》……電視--------------------------------------------------—CCTV2，，5，，6，，9—鳳凰凰衛(wèi)視視…網(wǎng)絡(luò)--------------------------------------------------—Y—M—B,G—S;163.com;S媒體策策略MediaPlanning整個品品牌推推廣活活動計計劃包包括萬通通品品牌牌媒媒體體策策略略庚、、萬萬通通品品牌牌媒媒體體策策略略1、、中中國國博博思思堂堂：*中中國國最最大大的的地地產(chǎn)產(chǎn)推推廣廣公公司司，，10家家區(qū)區(qū)域域公公司司、、37個個城城市市、