大客戶營銷成功的6個(gè)關(guān)鍵因素

大客戶營銷成功的6個(gè)關(guān)鍵因素在大客戶營銷的過程中，首先要分析客戶的背景和現(xiàn)狀，針對(duì)客戶存在的問題確定銷售的目標(biāo)，然后考慮可能選擇的營銷的方式，通過分析，確定要采取的營銷方式，制定出行動(dòng)計(jì)劃，并且堅(jiān)決地貫徹執(zhí)行。在大客戶營銷里面，有6個(gè)關(guān)鍵的要素，需要營銷人員加以注意：1、營銷人員要明確誰是購買的影響者，即客戶企業(yè)對(duì)于購買的決策者，這些人有哪些特征2、要明確自己在營銷中的強(qiáng)項(xiàng)。在銷售時(shí)，要時(shí)刻注意可能存在的問題。一旦發(fā)現(xiàn)了問題，首先要標(biāo)明問題所在，然后利用自己的強(qiáng)項(xiàng)解決問題，確保營銷能夠成功地進(jìn)行。3、要注意反饋的模式。在與客戶溝通交流的過程中，時(shí)刻要注意客戶的反饋，從客戶的反饋中不斷驗(yàn)證自己原先對(duì)客戶的判斷，最終得出是否能夠針對(duì)這個(gè)客戶進(jìn)行成功營銷的結(jié)論。如果不注意客戶的反饋，營銷人員往往在付出了大量的精力和時(shí)間后，卻得不到想要的結(jié)果。4、要明確贏的標(biāo)準(zhǔn)。包括自己贏的標(biāo)準(zhǔn)以及客戶贏的標(biāo)準(zhǔn)。只有明確了客戶贏的標(biāo)準(zhǔn)，才能成功地與客戶進(jìn)行交流和溝通，從而實(shí)現(xiàn)成功的銷售。5、理想型的客戶。在面對(duì)眾多類型的客戶時(shí)，營銷人員要善于判斷哪些是理想型的客戶，只有這樣，銷售才能夠有主有次，有更大的機(jī)會(huì)取得成功。6、漏斗原則。營銷人員在面對(duì)企業(yè)下達(dá)的高額銷售指標(biāo)時(shí)，往往感覺要完成比較困難。在這種情況下，銷售人員既不能不顧客觀困難，硬著頭皮接受任務(wù)，也不宜輕易地要求企業(yè)降低銷售指標(biāo)。正確的方法是，營銷人員要與企業(yè)進(jìn)行“討價(jià)還價(jià)”，向企業(yè)合理地要求更多的資源，以確保自己能夠按時(shí)按量完成任務(wù)。正確提問，獲取客戶的真正需求企業(yè)的根本目標(biāo)是盈利，給股東以足夠的回報(bào)。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，好的營銷非常重要。企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品既包括有形產(chǎn)品，也包括服務(wù)、形象、品牌等無形產(chǎn)品。只有通過好的營銷，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得客戶，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目標(biāo)。好的營銷不僅能使企業(yè)在某一樁銷售中勝出，把產(chǎn)品成功地賣給客戶并且使客戶滿意，而且能夠通過這個(gè)客戶帶來更多的客戶，取得更大的銷售業(yè)績(jī)。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，全面細(xì)致地了解客戶是至關(guān)重要的。不僅要了解客戶的需求，了解客戶的心理，而且要了解在即將進(jìn)行的項(xiàng)目中，客戶企業(yè)決策者的構(gòu)成甚至每一個(gè)決策者個(gè)人的詳細(xì)情況，包括此人最關(guān)心的問題，做出決策的標(biāo)準(zhǔn)等等。清楚地了解這些情況，才能有針對(duì)性地與客戶決策者展開接觸，與客戶進(jìn)行交流和溝通。在針對(duì)一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行策劃時(shí)，要做好市場(chǎng)營銷環(huán)境分析，即SWOT分析。通過分析，清楚自己在這個(gè)項(xiàng)目中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，明白自己可能面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。要成功地進(jìn)行市場(chǎng)營銷環(huán)境分析，獲得充足的信息是不可或缺的。銷售人員對(duì)于自己企業(yè)的情況固然要心知肚明，對(duì)于客戶的信息也要充分的了解。通過公開渠道或者直接拜訪客戶高層人員了解客戶的狀況，發(fā)現(xiàn)客戶存在的問題，有針對(duì)性地提出解決問題的方案，然后才有可能通過談判達(dá)成協(xié)議。在針對(duì)大客戶進(jìn)行銷售時(shí)，銷售人員不僅要與客戶建立良好的關(guān)系，充分了解客戶的各種需求，而且要完全了解自己的產(chǎn)品。只有這樣，才能夠成功地進(jìn)行解決方案銷售的營銷，也就能夠針對(duì)大客戶進(jìn)行成功的營銷。了解客戶的信息，可以有多種渠道。通過打電話、上網(wǎng)都可以了解客戶的信息，例如公司的性質(zhì)、規(guī)模、組織架構(gòu)、文化等等。但是這些信息都是客戶的基本信息，要了解客戶更多的信息尤其是關(guān)鍵的信息，就必須通過拜訪客戶，通過對(duì)客戶進(jìn)行有針對(duì)性的提問來獲得。向小米學(xué)構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌的一二三模式長期從事品牌咨詢和培訓(xùn)，接觸很多中小企業(yè)主，被問到最多的兩個(gè)問題是中小企業(yè)到底能不能建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌以及該如何以最小的投入建設(shè)品牌。為什么會(huì)有這兩個(gè)問題?筆者認(rèn)為主要是有三個(gè)誤區(qū)。1）品牌是奢侈品而非必需品，因?yàn)榻ㄔO(shè)品牌需要大投入，這不是中小企業(yè)財(cái)力所能夠支持的;2）品牌是個(gè)系統(tǒng)工程，它對(duì)技術(shù)層面有較高要求，而中小企業(yè)缺乏足夠的人才支持;3）品牌打造需要時(shí)間和歷史積累，絕非短期能夠卓有成效的?；谶@三個(gè)誤區(qū)，很多企業(yè)得出結(jié)論：我們還沒有到品牌建設(shè)階段，這事可以將來再說。殊不知，這個(gè)將注定不會(huì)到來，因?yàn)闆]有品牌就沒有將來。針對(duì)這兩個(gè)問題和三個(gè)誤區(qū)，筆者結(jié)合長期品牌咨詢實(shí)踐，給中小企業(yè)提出一個(gè)“一二三模式”?！耙弧笔侵敢粋€(gè)本質(zhì)，企業(yè)必須要了解品牌的本質(zhì)，才能更好的建設(shè)品牌;“二”是指兩大抓手，品類和聚焦，這是中小企業(yè)建設(shè)品牌最關(guān)鍵的切入點(diǎn);“三”是指三個(gè)體系：品牌理念體系、品牌傳播體系和品牌管理體系，這是品牌建設(shè)的根本保障。下面我們來詳細(xì)探究這一二三模式。一個(gè)本質(zhì)：品牌是烙印要想開展品牌建設(shè)，企業(yè)必須理解到底什么是品牌以及品牌的本質(zhì)是什么?因?yàn)椴焕斫馄放?，何談建設(shè)品牌。所以企業(yè)必須先了解品牌的定義，這就需要從品牌的起源進(jìn)行挖掘。品牌一詞來源于古挪威文字，意思是“烙印”和“燒灼。它的原始含義是指在牲畜身上烙上標(biāo)記，以起到識(shí)別和證明的作用，用以區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)。既然是識(shí)別和證明，品牌的領(lǐng)域?qū)嶋H存在于一個(gè)六英寸的神秘空間，即大腦里。一個(gè)產(chǎn)品，是我們想要賣什么，一個(gè)品牌是客戶想要買些什么。為此，關(guān)于品牌定義，筆者總結(jié)一個(gè)關(guān)鍵詞：烙印。品牌就是產(chǎn)品或服務(wù)在客戶心中的烙印，是在顧客腦海中建立一個(gè)“形象標(biāo)簽”。從這個(gè)角度講，我們自然可以看到，品牌的擁有者不是企業(yè)，而是顧客。品牌就是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在頭腦中印象的總和，它屬于認(rèn)知和心智范疇兩大抓手：品類和聚焦既然是品牌的所有者是顧客，它是心智和認(rèn)知范疇層面的烙印。我們就必須要找到關(guān)鍵的切入點(diǎn)。顧客是如何了解品牌的或者如何把產(chǎn)品或服務(wù)上升到認(rèn)知層面的。仔細(xì)研究，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵。顧客是以品類進(jìn)行思考，以品牌進(jìn)行表達(dá)的。假如你口渴了，你會(huì)先來思考是喝水還是飲料來解決你的需求，水和飲料是品類，如果你選擇水，接下來你會(huì)選擇是喝農(nóng)夫山泉、樂百氏、娃哈哈、依云還是其他，這些就是水這個(gè)品類中的品牌。了解這個(gè)認(rèn)知過程，企業(yè)做品牌就必須從品類出發(fā)，要形成與品牌的緊密關(guān)聯(lián)和深度捆綁。以真功夫?yàn)槔麄冊(cè)诤苄〉臅r(shí)候就要做中式快餐的領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)時(shí)中式快餐已經(jīng)有了很多品牌，但大家對(duì)快餐的最根深蒂固認(rèn)知仍然是麥當(dāng)勞、肯德基這些西式快餐。他們意識(shí)到，要做中式快餐的品類捆綁，最有效的招法是借樓登高和關(guān)聯(lián)制勝。真功夫鎖定在中國發(fā)展得比較快的肯德基，并把店面開在肯德基的邊上，強(qiáng)化同樣是快餐，它是西式，我是中式，他是洋品牌，我是中國品牌。這樣就快速形成對(duì)品類的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。品類明確后，下一步就要聚焦。中小企業(yè)在市場(chǎng)上求生存、謀發(fā)展，一定會(huì)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如果分散兵力和精力，形成多個(gè)焦點(diǎn)，最終企業(yè)毫無長板，根本無助于實(shí)現(xiàn)品牌本質(zhì)的把握——在顧客頭腦中形成烙印。所以，中小企業(yè)想要突破，必須聚焦自身的特點(diǎn)，然后形成排他性或獨(dú)特性的優(yōu)勢(shì)，否則只能淹沒在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)紅海中。換言之，在品類中要通過聚焦凸顯特色，形成品牌個(gè)性。我們還以真功夫?yàn)槔?。它在中式快餐中聚焦一個(gè)字，“蒸”，然后通過為數(shù)不多的幾個(gè)套餐把蒸品做深做透，從專注做到杰出，一句“營養(yǎng)還是蒸的好”為其建立了排他性品牌特色，強(qiáng)化了顧客的心智烙印。三大體系：理念、傳播和管理鎖定了品類，并且已經(jīng)進(jìn)行戰(zhàn)略性聚焦，接下來的品牌建設(shè)就需要通過體系來構(gòu)建和管理，為品牌建設(shè)和打造保駕護(hù)航。這里面包括三大體系。首先是品牌理念體系，其主要包括品牌愿景、品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌口號(hào)等。好的品牌一定有清晰的品牌理念體系。其次是品牌的傳播體系，傳播體系包括兩塊大內(nèi)容，一個(gè)是傳播的內(nèi)容，一個(gè)是傳播的渠道。傳播內(nèi)容是可以進(jìn)行傳播的素材、理念、文案、活動(dòng)、話題等等，傳播的渠道分為線上和線下，線上主要是網(wǎng)站、博客、微博、播客、微信、論壇等等，線下是雜志、報(bào)紙、戶外媒體、展會(huì)、沙龍等等。有了內(nèi)容和渠道，要建立內(nèi)容與渠道的適配性，然后進(jìn)行整體的編排，設(shè)計(jì)好傳播計(jì)劃，整齊劃一地開展品牌推廣。最后是品牌的管理體系。這里面包括品牌組織、品牌管理制度和品牌執(zhí)行。組織是誰來開展品牌工作，管理制度是在哪些環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)規(guī)則，讓品牌行為有整體一致表現(xiàn)力;執(zhí)行是通過目標(biāo)、策略、計(jì)劃和預(yù)算四層面控制，讓品牌任務(wù)有效達(dá)成。案例：小米手機(jī)如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌我們以小米手機(jī)為例。這家公司從零起步，三年時(shí)間估值100億美金，僅今年上半年就營收132.7億，這絕對(duì)是以火箭速度上升的品牌。小米手機(jī)打破了筆者開篇提到的三個(gè)誤區(qū)。第一，小米手機(jī)短短三年成為知名品牌，打破了品牌難以在短期突破的誤區(qū);第二，小米手機(jī)在廣告投入極其有限，打破了品牌需要大規(guī)模投入的怪圈;第三，小米手機(jī)通過以工程師為主要的團(tuán)隊(duì)，通過一群技術(shù)達(dá)人做成了中國上升速度最快的品牌，突破了品牌需要強(qiáng)大專業(yè)支持的藩籬。小米手機(jī)是如何做到的?其關(guān)鍵就在于“一二三模式”。一、本質(zhì)層——烙印。在小米手機(jī)沒有出現(xiàn)之前，小米不過是一種谷物的代名詞。正如在07年之前，提到蘋果更多是一種水果，當(dāng)蘋果公司推出iphone之后，蘋果逐漸成為手機(jī)的代名詞。在結(jié)果層面，小米已經(jīng)成功改變了人們對(duì)于小米的原有烙印，在手機(jī)的認(rèn)知中建立了強(qiáng)有力的地位。這也得益于他們對(duì)品牌本質(zhì)的理解。品牌最關(guān)鍵就是烙印。烙印第一點(diǎn)就要求好記。與蘋果有異曲同工之處在于，“小米”這個(gè)名稱起的非常好?；旧蠈儆诳吹?、聽到就能記住這種，所以很容易轉(zhuǎn)化為烙印。二、戰(zhàn)略層——品類+聚焦小米手機(jī)出生那年，正是蘋果風(fēng)頭正勁、三星奮起直追、諾基亞節(jié)節(jié)敗退、其他品牌摩拳擦掌的時(shí)機(jī)。手機(jī)領(lǐng)域絕對(duì)是不折不扣的紅海，光一線品牌就有數(shù)十個(gè)，小米手機(jī)憑什么能夠脫穎而出?關(guān)鍵第一個(gè)切入點(diǎn)就是品類。當(dāng)時(shí)，智能手機(jī)已經(jīng)完成了初步普及，成為人們熟知的手機(jī)品類。作為后進(jìn)入品牌，小米開創(chuàng)了新品類，其重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這個(gè)概念。小米的LOGO是一個(gè)“MI”形，是MobileInternet的縮寫，代表小米是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。第二個(gè)切入點(diǎn)一一聚焦。小米為了強(qiáng)化其“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的定位和不同，他們開展深度聚焦。首先，借鑒蘋果的成功，小米同樣聚焦單一產(chǎn)品，只做一款手機(jī)。而且是不計(jì)成本地做最好產(chǎn)品。小米基本上都采用蘋果的供應(yīng)商。譬如他們是第一個(gè)采用高通4核1.5G芯片的手機(jī)。只做單一手機(jī)，用雷軍的話講，“互聯(lián)網(wǎng)就是一種觀念”，“少就是多，大道至簡(jiǎn)”。其實(shí)，用品牌定位的角度，當(dāng)你越聚焦、越簡(jiǎn)單，你的品牌越容易進(jìn)入顧客的心智，成為某一品類的代名詞。其次，小米把營銷和渠道都放在互聯(lián)網(wǎng)上，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)惜售模式，通過模式的創(chuàng)新來改變傳統(tǒng)手機(jī)的成本結(jié)構(gòu)，達(dá)成最高的性價(jià)比。小米也成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的代名詞，小米科技也成為典型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。三、戰(zhàn)術(shù)層——三大體系小米的品牌理念體系非常簡(jiǎn)單，“為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念，也是小米的品牌理念。小米公司對(duì)外宣稱其首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、60萬發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式，并強(qiáng)調(diào)自己是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。這進(jìn)一步強(qiáng)化了其互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的定位。此外，小米的LOGO倒過來是一個(gè)心字，少一個(gè)點(diǎn)。意味著小米要讓小米的用戶省一點(diǎn)心，進(jìn)一步強(qiáng)化了情感價(jià)值和訴求?！盀榘l(fā)燒而生”這一理念即是品牌核心價(jià)值又是品牌口號(hào)，如此簡(jiǎn)單，乃至于小米手機(jī)與發(fā)燒友建立了緊密的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。小米的品牌傳播體系以創(chuàng)意見長。在公司介紹中，他們?nèi)缡潜硎觯骸靶∶兹硕枷矚g創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化。小米拒絕平庸，小米人任何時(shí)候都能讓你感受到他們的創(chuàng)意。”在品牌傳播中，我們確實(shí)看到了這種創(chuàng)意。線上從MIUI開始，小米就鼓勵(lì)公眾（尤其是發(fā)燒友）參與開發(fā)，他們每周五發(fā)布新版本供用戶使用，開發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)反饋的意見不斷改進(jìn)，此后的米聊和小米手機(jī)皆如此，這就形成了以以發(fā)燒友為原點(diǎn)而帶動(dòng)的口碑營銷。線下小米借鑒了車友會(huì)的模式，舉辦各地小米粉絲的同城聚會(huì)，把他們的消費(fèi)方式變成聚會(huì)娛樂方式，營造了一種新的發(fā)燒友生活方式，這樣即增加了群體的粘性，在聚會(huì)過程中提供各種手機(jī)配件和相關(guān)禮物，通過大家的互動(dòng)交流，也使米粉變得很抱團(tuán)。小米的品牌管理體系是一種全員驅(qū)動(dòng)的品牌管理。作為小米的創(chuàng)始人，雷軍時(shí)刻不忘利用自己的影響力來推廣小米，成為小米名副其實(shí)的代言人。除了雷軍外，還有雷軍系的朋友們成為小米的鐵桿粉絲群。記得小米發(fā)布前夕，雷軍作為天使投資人投資過的一幫創(chuàng)業(yè)公司的朋友，為了支持這位老哥，錄制了一段視頻，集體摔掉各自的手機(jī)，換成了小米。后來，雷軍甚至利用其投資的凡客來出售小米。雷軍、以及雷軍的朋友們用實(shí)際行動(dòng)為小米的傳播推波助瀾。除了外圍這些名人，小米形成了一種以用戶反饋為驅(qū)動(dòng)的參與研發(fā)機(jī)制，從用戶得到的反饋，會(huì)驅(qū)動(dòng)小米整個(gè)組織快速改進(jìn)，這樣小米的產(chǎn)品就衍變成一種顧客導(dǎo)向并不斷進(jìn)化升級(jí)的有機(jī)體。所以，我們看到小米有一個(gè)獨(dú)特的策略是賣工程機(jī)。目的就是要讓消費(fèi)者參與其中，有任何的意見都可以反饋，小米會(huì)迅速給以回應(yīng)，這樣進(jìn)一步加強(qiáng)顧客的參與感和擁有感，讓整個(gè)品牌管理變成了一種顧客驅(qū)動(dòng)的組織管理?？傊?，透過小米品牌的快速崛起，我們來反思中小企業(yè)的品牌建設(shè)。關(guān)鍵是要抓住本質(zhì)，找到突破，建立體系。筆者堅(jiān)持認(rèn)為，當(dāng)我們深刻理解了品牌本質(zhì)是產(chǎn)品或服務(wù)在顧客頭腦中的烙印，然后通過品類占位和聚焦突破來爭(zhēng)取品類地位，形成品牌特色，最后再通過三個(gè)體系保障品牌建設(shè)，短期樹立強(qiáng)勢(shì)品牌一定不再是一件不可企及的夢(mèng)想。而此時(shí)，只要擁有品牌之夢(mèng)，敢于重新想象，夢(mèng)想也許就會(huì)近在咫尺。內(nèi)容營銷必須遵循的三十條軍規(guī)根據(jù)2012ContentWise調(diào)查報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，從2005年和2012年之間，市場(chǎng)營銷者在內(nèi)容發(fā)展上的總體消費(fèi)增加了45%。另據(jù)調(diào)研，目前已經(jīng)有上千億美元投入到內(nèi)容營銷，占整個(gè)營銷預(yù)算的25%，超過一半的企業(yè)將內(nèi)容營銷外包出去。不僅如此，2013年4月來自全球新聞網(wǎng)站MailOnline的調(diào)研，70%的品牌和77%的廣告代理2012年有從事內(nèi)容營銷相關(guān)的廣告活動(dòng)。多種來源的數(shù)據(jù)表明，內(nèi)容營銷正呈現(xiàn)出爆發(fā)性的趨勢(shì)，它適合于家居建材、快消品、耐消品、工業(yè)品、服飾鞋帽、城市景區(qū)等幾乎所有的行業(yè)。內(nèi)容營銷顯然已經(jīng)發(fā)展為企業(yè)營銷的單獨(dú)戰(zhàn)略模塊，創(chuàng)意、文筆與實(shí)效屬于驅(qū)動(dòng)它的三駕馬車，任何想實(shí)現(xiàn)更卓越營銷效果的企業(yè)，都有必要重新審視并且制定內(nèi)容營銷戰(zhàn)略。而在內(nèi)容營銷這個(gè)版圖上，如果要做出實(shí)效，有必要認(rèn)真思考已經(jīng)浮出水面的三十條軍規(guī)，無論你是否承認(rèn)，它們總在發(fā)揮影響。1、了解你的受眾和消費(fèi)者，提供符合他們喜好的內(nèi)容，比如要裝修的業(yè)主，提供材料選擇、裝修監(jiān)工、風(fēng)格設(shè)計(jì)等信息;如果是女人，告訴她有什么樣的好化妝品、如何美容等信息。2、準(zhǔn)備充足的內(nèi)容素材，比如企業(yè)資料、產(chǎn)品資料，以及與之相關(guān)聯(lián)的各類案例、人物、歷史、文化素材等。3、擬訂一份階段性的內(nèi)容營銷選題，爭(zhēng)取每一篇作品都擁有響亮的標(biāo)題，即使一時(shí)靈感受阻，也要對(duì)標(biāo)題細(xì)細(xì)斟酌與提升，使得受眾看到標(biāo)題后，產(chǎn)生繼續(xù)閱讀的興趣。4、依靠客群和媒體數(shù)據(jù)分析獲得的洞察是內(nèi)容創(chuàng)意的助燃劑，所以，我們?cè)趧?chuàng)意創(chuàng)作時(shí)，不能只盯住時(shí)尚與潮流，必須同時(shí)與消費(fèi)者需求密切關(guān)聯(lián)，使得內(nèi)容切合消費(fèi)需求的變化。5、熟練掌握各種內(nèi)容營銷工具：新聞;社交話題;視頻;論壇帖;案例研究;電子書;IM內(nèi)容;博客；微博;信息圖表;調(diào)查報(bào)告;電子雜志;電子郵件等等。6、內(nèi)容營銷有必要走持續(xù)、懸念、推進(jìn)的路線，也即，有些好內(nèi)容可以有第一季、第二季、第三季甚至更多的精彩故事，在每一季之間會(huì)形成一些遞進(jìn)和懸念的關(guān)系，使得受眾有興趣繼續(xù)閱讀，當(dāng)然，這樣的內(nèi)容所產(chǎn)生的受眾影響也是非常深刻的。7、最好的靈感來源于不同的、非常廣泛豐富的素材。多聽多看多思考，學(xué)會(huì)提取素材中那些動(dòng)人的閃光之處。8、針對(duì)一條即將創(chuàng)作的內(nèi)容，請(qǐng)先問問自己想通過這篇內(nèi)容解決什么樣的問題，通過什么樣的內(nèi)容形式與結(jié)構(gòu)去解決，它可能遇到的障礙是什么，如何突破。9、內(nèi)容里要適當(dāng)安排關(guān)鍵詞，比如品牌關(guān)鍵詞、產(chǎn)品關(guān)鍵詞、密切關(guān)聯(lián)的網(wǎng)友搜索關(guān)鍵詞等，不宜太多。10、借勢(shì)熱點(diǎn)事件和熱門詞匯、影視劇、人物、網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象等，制造話題，比如神十飛天、爸爸去哪兒、中國大媽、、北京愛情故事等。11、在內(nèi)容中，學(xué)會(huì)使用圖表、漫畫等生動(dòng)創(chuàng)新形式搭配，更為豐富地表現(xiàn)內(nèi)容。12、讀圖時(shí)代，可以用一幅高大上的美圖表達(dá)所有的內(nèi)容，也即把內(nèi)容整理成一幅精美的圖，能夠瞬間抓住用戶的注意，而且會(huì)引發(fā)很廣泛的傳播。13、在多數(shù)人處于情感焦灼的年代，溫暖的內(nèi)容會(huì)提升品牌好感，比如在內(nèi)容中向受眾提供一些生活和健康方面的建議等;選擇空巢老人、失獨(dú)家庭、北漂關(guān)懷、蟻?zhàn)鍎?lì)志等角度，永遠(yuǎn)都能夠打動(dòng)一些人。14、內(nèi)容可以美化與修飾，但所引用材料要真實(shí)可信，經(jīng)得起推敲，有感染力，這樣才能真正打動(dòng)受眾。15、可以大量采用講故事的營銷內(nèi)容，故事往往比一些專業(yè)分析型的內(nèi)容擁有更廣泛的受眾，也更能吸引人閱讀。16、在內(nèi)容中引經(jīng)據(jù)典，旁征博引，體現(xiàn)出品牌是某個(gè)領(lǐng)域的專家，充滿實(shí)用性和教育性，這樣的內(nèi)容會(huì)提升品牌的可信度。17、一定要記住，給讀者帶來有價(jià)值信息的內(nèi)容，受眾會(huì)更喜歡閱讀和記憶、分享，用戶粘性自然增加;當(dāng)然，這些有價(jià)值的信息必須同你要影響的受眾匹配。18、根據(jù)受眾和業(yè)界關(guān)心的現(xiàn)象，展開深入調(diào)研，獲得意見領(lǐng)袖和消費(fèi)者的觀點(diǎn)，為內(nèi)容提供第三方依據(jù)。19、對(duì)需要影響的人群角色進(jìn)行細(xì)分，包括專家、引導(dǎo)者、分享者、組織者等，對(duì)每一個(gè)角色制定契合的內(nèi)容。20、內(nèi)容要充分展現(xiàn)產(chǎn)品的功能，可能是非常深入細(xì)致的展示某一項(xiàng)功能，挖掘某個(gè)功能賣點(diǎn)，也可以是生動(dòng)化展示全部功能。21、制定內(nèi)容構(gòu)思、創(chuàng)意、寫作、審查和發(fā)布流程，認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)環(huán)節(jié)。22、在內(nèi)容中使用同品牌、產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的知識(shí)，會(huì)讓用戶感受到品牌的文化底蘊(yùn)和深厚背景。23、讓數(shù)據(jù)幫你說話，針對(duì)每一種論點(diǎn)爭(zhēng)取找到有依據(jù)的數(shù)據(jù)佐證，加入內(nèi)容中，它們非常有效。24、有說服力的內(nèi)容會(huì)圍繞價(jià)值觀展開，也即讓內(nèi)容所傳遞的信息符合目標(biāo)受眾的價(jià)值觀。25、掌握盡可能多的內(nèi)容營銷角度，比如營銷與事件、消費(fèi)者故事、品牌歷史、第三方的內(nèi)容;動(dòng)態(tài)等，角度越多，內(nèi)容產(chǎn)出量越大，越新穎，越充分展示優(yōu)勢(shì)。26、多平臺(tái)內(nèi)容戰(zhàn)略，也即面向PC、手機(jī)與平板電腦，提供針對(duì)性的內(nèi)容。27、非常值得重視的是，移動(dòng)閱讀習(xí)慣成熟，企業(yè)需要將更多精力投入到移動(dòng)終端內(nèi)容創(chuàng)作上，確保內(nèi)容在所有互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備上容易瀏覽，并且享有非常流暢清晰的閱讀體驗(yàn)。28、多管齊下、多方送達(dá)才是王道，利用所有的溝通渠道進(jìn)行輻射和放大，超明建議，針對(duì)不同的內(nèi)容，選擇盡可能多的傳播渠道，比如新聞可以投向門戶網(wǎng)站，也可以在社會(huì)化媒體上分享，而且可以通過電子郵件進(jìn)行發(fā)送。29、發(fā)布后要跟進(jìn)效果，比如在社交媒體上的影響，包括社會(huì)化分享數(shù)、到達(dá)率、互動(dòng)頻次和粉絲增長數(shù)等，不斷根據(jù)效果變化而豐富傳播渠道、傳播方式，確保內(nèi)容得以最大化地?cái)U(kuò)散。30、社交和搜索必須加入內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，包括搜索可見，社交討論活躍度等，這些都決定了你的內(nèi)容會(huì)是否會(huì)產(chǎn)生足夠大的影響。廣告營銷的三大制勝法則這是一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)都讓人覺得一樣的世界，差異微不足道，以致它們對(duì)普通消費(fèi)者而言沒有意義。今天的市場(chǎng)充斥著與其競(jìng)爭(zhēng)者不分上下的產(chǎn)品。盡管每周都有新技術(shù)出現(xiàn)，但那些優(yōu)秀產(chǎn)品今天發(fā)明出來，明天就有可能被別人拷貝。對(duì)廣告公司而言，同質(zhì)所引發(fā)的問題更讓人不安，讓人感覺所有的廣告都一樣。這是荒謬的，因?yàn)閺V告的唯一目的就是讓消費(fèi)者把心目中的品牌區(qū)分，以便將品牌同質(zhì)情況降到最低當(dāng)所有人都是最好時(shí)，就沒有人是最好。挖掘獨(dú)特性一開始，美國家庭影院頻道(HBO)作為付費(fèi)訂閱的電視服務(wù)，是一個(gè)激進(jìn)的概念。而我應(yīng)邀參加HBO電視臺(tái)的比稿(廣告宣傳的文案招標(biāo))時(shí)，意識(shí)到"HBO是獨(dú)一無二的".HBO的模式很獨(dú)特，你必須要付錢才能觀看它。對(duì)于美國的電視觀眾來說，這是沒有先例的。更復(fù)雜的是，HBO是一個(gè)額外付費(fèi)頻道。你必須先和基礎(chǔ)有線電視掛鉤，然后再支付另一筆費(fèi)用獲得HBO的服務(wù)。這使得消費(fèi)者的工作不得不比平常更辛苦一點(diǎn)，此外還要掏兩次腰包收看電視。更有趣的是，為HBO制作的任何廣告，都將在它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如美國廣播公司(ABC)、全國廣播公司(NBC)和哥倫比亞廣播公司(CBS)的電視頻道上播放。這就像是用可口可樂的瓶子來為百事可樂做廣告，或者《今日美國》在《紐約時(shí)報(bào)》上登了條廣告：”嗨，看我們吧，別看你手里的那份。”.這使我們意識(shí)到，不能說有關(guān)傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)的任何負(fù)面的言論，我們不能把它們當(dāng)成落后的低等產(chǎn)品加以抨擊。我們能說的大概也就是一些諸如”我們不是你正在看的頻道，我們與眾不同”之類的話，即使是這樣講也強(qiáng)調(diào)了HBO的獨(dú)特性。一開始，我們陷入了慣性思維，把HBO定位為”娛樂中心”，因?yàn)槲覀儼阉闯梢粋€(gè)純粹的娛樂頻道--沒有新聞，沒有本地體育節(jié)目，只有娛樂。我們用了一首比利-喬(BillyJoel)的歌《娛樂人士》(TheEntertainer)，還配了幾句好笑的詞。隨后，我們發(fā)現(xiàn)自己重蹈了同質(zhì)性的覆轍，試圖找出一個(gè)獨(dú)特之處來加以發(fā)揮。這樣帶來的結(jié)果就是：”嗨，我們和其他人差不多，不過我們好一點(diǎn)點(diǎn)。"于是，我們回到了原先的思路上來：HBO是獨(dú)一無二。事實(shí)上，我們比稿方案中的主題廣告語或多或少地由此演變而來："HBO與眾不同”.其他五家廣告公司都沒有采取這個(gè)角度。他們都沒有去發(fā)掘HBO的獨(dú)特性。他們都提出了由同質(zhì)性催生出的概念，試圖賦予HBO一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)中的小小優(yōu)勢(shì)，完全忽略了HBO事實(shí)上是一個(gè)獨(dú)家買賣。我們贏得了這個(gè)客戶。20年后，HBO仍然是我的客戶，不過我們的任務(wù)略有變化，現(xiàn)在要面對(duì)的是500多個(gè)不斷跟它搶觀眾的頻道的威脅。哪怕?lián)碛辛?000多萬用戶，HBO仍然面臨著不變的浴缸出水問題，它要以比客戶流失快的速度增加新用戶。新的主題廣告語”這不是電視，這是HBO”.HBO不與任何人同質(zhì)，它是獨(dú)特的，沒有任何東西像它一樣。調(diào)查的力量羅杰?恩里克早年在百事公司工作時(shí)，憑借市場(chǎng)力量在數(shù)據(jù)的大海中撈出了一根”金針”，實(shí)現(xiàn)了巨大的事業(yè)突破。但這根針別人都沒看到。當(dāng)時(shí)，恩里克是多力多滋(Doritos)的品牌經(jīng)理。這個(gè)品牌有三種口味：原來的烤玉米味、炸玉米卷味和新推出的烤奶酪味?？灸汤椅队衩灼鹆硕骼锟说呐d趣，因?yàn)殡m然它是最新的產(chǎn)品，卻已經(jīng)賣得很好了。他想知道與兩個(gè)支柱產(chǎn)品■-烤玉米味和炸玉米卷味相比，有多少消費(fèi)者嘗試了新品。于是，他要求廣告公司特雷西?勞克為他提供三個(gè)品種的試吃率數(shù)據(jù)。調(diào)查結(jié)果為，烤玉米味擁有40%的試吃率，炸玉米卷味也有將近40%,而烤奶酪味只有10%.烤奶酪味的試吃率使恩里克大為郁悶?？墒钱?dāng)他把它與總體銷售額進(jìn)行比較時(shí)，一個(gè)有趣的矛盾出現(xiàn)了?？灸汤椅逗土硗鈨煞N更有名氣的口味銷量相當(dāng)。恩里克想：”如果銷量相當(dāng)，而試吃率是10%和40%,那么肯定是人們買烤奶酪味頻繁得多，或者是量特別大。人們購買的烤奶酪味是其他口味的四倍，也就是說它還有400%的上升空間。我們手里有一個(gè)強(qiáng)力武器卻不知道。我們必須要重新推廣烤奶酪味多力多滋。"之后，恩里克命令整個(gè)團(tuán)隊(duì)把全部精力都放到重新推廣烤奶酪味多力多滋上來。他還去見了他的上司吉姆?格羅比(JimGroebe),介紹了調(diào)查情況和計(jì)劃。格羅比覺得有道理。但格羅比的上司并不喜歡這個(gè)主意，因?yàn)樗麚?dān)心專注于一種品牌會(huì)影響其他兩個(gè)。所以他告訴恩里克，繼續(xù)對(duì)三個(gè)品牌進(jìn)行營銷推廣。恩里克決定為了他的信念壯志蹈海。他回來對(duì)他的團(tuán)隊(duì)說：一切繼續(xù)集中于一種口味-烤奶酪味。他們指導(dǎo)廣告公司制作廣告，甚至提都沒提另外兩種。當(dāng)恩里克把廣告放給格羅比看時(shí)，格羅比說：”你只能靠自己了，恩里克。這是件正確的事，但你將自己置于險(xiǎn)境之中了?！毙疫\(yùn)的是，廣告在播出后，銷售立刻攀升，一年里又翻了一番。這個(gè)故事表明了在得到準(zhǔn)確評(píng)估和大膽應(yīng)用的情況下，調(diào)查所具有的巨大力量。”試吃率”一役是恩里克職業(yè)生涯初期的決定性時(shí)刻。如今，多力多滋也成了一個(gè)傳奇故事，公司希望主管們以此為行動(dòng)榜樣：你可以冒險(xiǎn)，但你要有足夠的勇氣為了信念而作出犧牲。今天，菲多利是統(tǒng)治咸味零食市場(chǎng)的賺錢機(jī)器。以單位產(chǎn)品計(jì)算，它和英特爾、微軟一樣，是世界上最賺錢的公司之一。30年后，它們最賺錢的產(chǎn)品仍是烤奶酪味多力多滋。以情動(dòng)人此外，我們還希望消費(fèi)者明白，我們把他們當(dāng)作一個(gè)直接對(duì)話的個(gè)體，而不是一個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的數(shù)字。我們理解他們的生活，以及為什么品牌會(huì)和這種生活契合得天衣無縫。這可以看成一個(gè)說服邏輯和情感戲碼的聯(lián)姻。并非所有人都這么做，但我們喜歡把這看成我們的創(chuàng)作風(fēng)格和策略。我們期望得到兩個(gè)結(jié)果，希望消費(fèi)者以最理智的方式告訴自己：”我明白你的話。我理解你的品牌能帶給我什么?！比缓螅覀兿Ｍ恳粋€(gè)消費(fèi)者都能在情感上感受到：”說心里話，我喜歡你的話。你就是對(duì)我說的。這就是我的生活。"如果可以達(dá)到這兩個(gè)不無難度的目標(biāo)，讓消費(fèi)者接受這種邏輯，并且從情感上感受它（通過哭泣、歡笑或者無論什么方式），便可以創(chuàng)造出一個(gè)堅(jiān)不可摧的組合。例如HBO的《黑猩猩》廣告，這是第一個(gè)獲得艾美獎(jiǎng)的商業(yè)廣告。一只老猩猩撓著下巴，嘴唇翕動(dòng)，以馬龍?白蘭度在《教父》中扮演的唐?科利昂的口吻說道：”塔塔格里亞是個(gè)拉皮條的，根本不可能勝過桑蒂諾?！迸赃叺囊恢荒贻p猩猩一邊在樹枝上擺動(dòng)，一邊以《阿甘正傳》里湯姆?漢克斯的聲音說：”媽媽說，'蠢人才做蠢事。'”廣告中的猩猩們都在說著著名電影中的經(jīng)典臺(tái)詞，促使讓人們意識(shí)到這樣一個(gè)簡(jiǎn)單事實(shí)：HBO是一個(gè)”消費(fèi)者”永遠(yuǎn)可以看到偉大電影的地方。它們看得太多，使得都記住了其中的經(jīng)典臺(tái)詞。而情感部分是用猩猩而不是人來表達(dá)，并巧妙地訴諸于幽默。當(dāng)然，這里沒有提到的是廣告本身及其執(zhí)行的情況。你看不到我們挑選和拍攝這些猩猩有多盡心;看不到我們費(fèi)了多少心血，才把它們的面部表情和嘴唇翕動(dòng)與電影原音配合起來，讓它們看起來真的像是在說話。你可以把我的話理解成我們?cè)趫?zhí)行洞見的時(shí)候做到了盡可能好，或者至少是達(dá)到我們的最高標(biāo)準(zhǔn)。必須要指出的是，在從調(diào)查到執(zhí)行的整個(gè)流程中，每一步都需要?jiǎng)?chuàng)意人才。他們的選角、燈光、音樂、攝像以及平面廣告的風(fēng)格和尺寸，也都必須永遠(yuǎn)為打破同質(zhì)這樣一個(gè)理念服務(wù)。制作上的細(xì)節(jié)與廣告要表達(dá)的訊息并非沒有關(guān)系，到最后，它們就成了訊息本身。如果貶低或是漠視這些細(xì)節(jié)，那就是一種”犯罪”，是創(chuàng)作獨(dú)特作品的心腹大患。聯(lián)網(wǎng)生活方式下，消費(fèi)者的7大關(guān)鍵需求隨著各種數(shù)字工具與服務(wù)不斷推陳出新，人們得以隨時(shí)隨地連接上網(wǎng)，進(jìn)行聊天、社交、搜索信息或購物等活動(dòng)。由于消費(fèi)者的生活型態(tài)正在逐漸改變，愛立信消費(fèi)者研究室（EricssonConsumerLab）針對(duì)新興的需求進(jìn)行調(diào)查，通過訪問巴西、印尼與美國三地的智能手機(jī)用戶，歸納出七項(xiàng)數(shù)字服務(wù)需重視的關(guān)鍵需求：隨處可實(shí)時(shí)接入服務(wù)-為了滿足「on-the-go」（隨時(shí)隨地可使用）的生活型態(tài)，人們需要大量可隨選隨用的實(shí)時(shí)服務(wù)?？啥ㄖ苽€(gè)人界面-們們需要更多適合自己生活方式的個(gè)人化服務(wù)與提醒功能?？呻S時(shí)關(guān)閉-為了平衡「always-onj（隨時(shí)在線）所帶來的壓力，人們會(huì)需要一些能幫助暫時(shí)離線以放松身心的服務(wù)。提高生產(chǎn)力-人們需要能有效管理和安排每日行程的服務(wù)，以達(dá)到生活時(shí)間的充分利用。強(qiáng)化人際關(guān)系-在繁忙的生活當(dāng)中，人們更需要依賴科技來與各處的朋友或家人保持聯(lián)系。讓消費(fèi)者自己做主-人們希望隨時(shí)了解追蹤自己在消費(fèi)、資料使用和信息的最新狀態(tài)，使自己能夠花更多時(shí)間在生活中重要的事情上。掌握周邊有用信息-不論身在何時(shí)何處，人們都希望能得到與當(dāng)下環(huán)境最為相關(guān)的信息。愛立信消費(fèi)者行為研究室指出，符合這些需求的服務(wù)有一個(gè)共同點(diǎn)，就是通過集中管理以及支出和使用的有效控制，來幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化復(fù)雜性、節(jié)省時(shí)間以及減輕壓力，以下即為此次研究的重要發(fā)現(xiàn)：.消費(fèi)者相當(dāng)重視服務(wù)的簡(jiǎn)單性，希望服務(wù)都能直觀操作，并與原有的使用習(xí)慣無縫接軌。.對(duì)消費(fèi)者來說，移動(dòng)化必須要能做到依據(jù)使用時(shí)間與地點(diǎn)，實(shí)時(shí)提供定制化服務(wù)。.消費(fèi)者的需求將可帶來新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須去找出在目前幾乎全面聯(lián)網(wǎng)的生活型態(tài)下，還有哪些概念可以突破現(xiàn)有服務(wù)。怎樣讓你的廣告語真正促進(jìn)產(chǎn)品的銷售？怕上火，喝王老吉!”“早上喝一瓶，精神一上午!”“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金!”……這些都是膾炙人口的廣告語的代表作。廣告語是企業(yè)營銷水平