市場營銷策劃課件

市場營銷策劃第八章市場營銷溝通策劃第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章市場營銷策劃第八章第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七11、了解商務談判的含義和商務談判策劃的內(nèi)容2、掌握商務談判成敗的標準3、了解廣告策劃的含義和廣告宣傳的目標4、了解公關(guān)策劃的含義與價值，理解公關(guān)策劃的目標系統(tǒng)、策劃的原則，掌握公關(guān)策劃的內(nèi)容與程序5、了解銷售促進策劃的含義和特征6、掌握銷售促進策劃的基本方法和手段本章知識要點本章知識要點21、能根據(jù)給定的信息，策劃和制定相應的商務談判技巧2、能選擇并運用適當?shù)纳虅照勁胁呗院图记?、能根據(jù)具體情況，進行廣告策劃，正確選擇廣告媒體組合4、能針對特定的公關(guān)目標，策劃和制定相應的公共關(guān)系方案5、能根據(jù)銷售促進對象的具體情況，運用一定的銷售促進工具，策劃和制定切實可行的促銷方案本章能力要點本章能力要點3第一節(jié)商務談判策劃一、商務談判的概念與特征定義當事人各方為了自身的經(jīng)濟利益，就交易的各種條件進行洽談、磋商，最終達成協(xié)議的過程1、談判主體是尋求利益最大化的理性主體2、談判的發(fā)生基礎(chǔ)是滿足商業(yè)利益3、談判的核心議題是價格特征第一節(jié)商務談判策劃一、商務談判的概念與特征定義當事人各方4二、談判的構(gòu)成談判主體

談判客體

談判環(huán)境

談判的議題

政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境人際關(guān)系環(huán)境時間環(huán)境空間環(huán)境參加談判的當事人二、談判的構(gòu)成談判主體談判客體談判環(huán)境談判的議題政治5三、商務談判策劃程序談判前準備談判開局談判磋商談判終結(jié)（一）談判前準備1、談判的組織組成人數(shù)人員構(gòu)成2、談判時空選擇談判時間選擇談判地點的選擇

3、議程的安排對于容易達成一致意向或雙方意向差距較小的議題，放在議程前面；對于雙方意向差距較大的關(guān)鍵性議題，可安排在議程的中間偏前；對于有些矛盾不大而又需要雙方作一些小讓步的議題，可放在議程稍后的時間。

三、商務談判策劃程序談判前準備談判開局談判磋商談判終結(jié)（一）6（一）談判前準備1、談判的組織組成人數(shù)人員構(gòu)成2、談判時空選擇談判時間選擇談判地點的選擇

3、議程的安排對于容易達成一致意向或雙方意向差距較小的議題，放在議程前面；對于雙方意向差距較大的關(guān)鍵性議題，可安排在議程的中間偏前；對于有些矛盾不大而又需要雙方作一些小讓步的議題，可放在議程稍后的時間。

（一）談判前準備1、談判的組織組成人數(shù)人員構(gòu)74、確定談判目標最低目標期望目標5、談判前的商務調(diào)研談判對手的調(diào)研貿(mào)易環(huán)境的調(diào)研交易條件的調(diào)研4、確定談判目標最低目標5、談判前的商務調(diào)研談判對手的調(diào)研8（二）談判開局1、談判開局氣氛營造2、談判開局策略協(xié)商式開局策略保留式開局策略坦誠式開局策略進攻式開局策略根據(jù)具體的談判計劃和需要，運用不同的手段營造出對自己最為有利的開局氣氛以控制整個談判進程的發(fā)展（二）談判開局1、談判開局氣氛營造2、談判開局策略協(xié)商9（三）談判磋商1、報價的原則嚴肅、明白、不加評論2、討價還價3、討價還價技巧報高價法魚餌報價法中途變價法挑剔還價法哄抬報價法（三）談判磋商1、報價的原則嚴肅、明白、不加評論2、討價10（四）談判終結(jié)簽訂談判協(xié)議必須注意的問題(1)達成的協(xié)議必須見諸于文字(2)不要輕易在對方擬定的談判協(xié)議上簽字,應該詳細的謹慎地予以檢查重大的商務談判協(xié)議簽訂以后，還應該讓協(xié)議具有法律效果，通常是將協(xié)議經(jīng)過公證部門的公證（四）談判終結(jié)簽訂談判協(xié)議必須注意的問題(1)達成的協(xié)議11第二節(jié)廣告宣傳策劃一、廣告策劃的含義在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，為取得最佳的營銷效果，對商業(yè)廣告的制作、發(fā)布、以及廣告運動進行科學統(tǒng)籌規(guī)劃，并付諸實施它以市場分析為基礎(chǔ)，以廣告定位、廣告目標、廣告表達、廣告制作和使用為內(nèi)容，以策劃文本為直接結(jié)構(gòu)，以效果評估為終結(jié)，追求廣告活動進程合理化和效果最大化第二節(jié)廣告宣傳策劃一、廣告策劃的含義在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，為12二、廣告策劃的內(nèi)容廣告總體策劃廣告目標廣告信息廣告預算廣告媒體廣告設計策劃廣告主題廣告定位廣告表達廣告制作策劃廣告平面制作廣告片制作廣告使用策劃廣告時間廣告效果測定二、廣告策劃的內(nèi)容廣告總體策劃廣告目標廣告信息廣告預算廣告媒13三、廣告策劃程序（一）明確廣告目標(WHYTOSAY)（二）確定廣告預算(HOWMUCHTOSAY)1、量力而行法2、銷售百分比法3、競爭對等法4、目標任務法（三）目標受眾(WHOMTOSAY)（四）廣告要說什么(WHATTOSAY)三、廣告策劃程序（一）明確廣告目標(WHYTOSAY)（14（五）廣告要采取何種表現(xiàn)方式(HOWTOSAY)（六）廣告發(fā)布的時機(WHENTOSAY)（七）選擇廣告發(fā)布的媒體(WHERETOSAY)（八）廣告效果評估（五）廣告要采取何種表現(xiàn)方式(HOWTOSAY)（六）廣15第三節(jié)公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的含義公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設計公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動和具體公關(guān)活動最佳行動方案的過程（一）公共關(guān)系策劃的性質(zhì)（二）公共關(guān)系策劃的價值第三節(jié)公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的含義公關(guān)人員根據(jù)組織形16二、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序步驟（一）確立公共關(guān)系目標1、公共關(guān)系目標的確定性2、公共關(guān)系目標的具體性（二）確定公眾和主題必須充分體現(xiàn)與公共宣傳目標的一致性，主題的語句要簡明扼要，要有鮮明的個性，要適應公眾心理的需要3、制訂目標二、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序步驟（一）確立公共關(guān)系目標1、公17三、選擇公共關(guān)系活動模式活動類型公共關(guān)系活動項目

危機型公共關(guān)系

消除誤解

公布事實真相，展開針對性宣傳、與公共溝通對話

消除事故影響

公共事故真相，制止事態(tài)擴大，看望、賠償受害公眾，改進工作健全規(guī)章制度等

接待型公共關(guān)系

應接式

接站、安排住宿、組織會談、送客等

交際式

聯(lián)誼招待會、座談會、工作餐、交誼舞會等

三、選擇公共關(guān)系活動模式活動類型公共關(guān)系活動項目危機型18活動類型公共關(guān)系活動項目

宣傳型公共關(guān)系

媒介式

記者招待會、新聞發(fā)布會、策劃新聞事件、制作宣傳刊物和視聽資料等

活動式

展覽會、公共參觀活動、公益福利事業(yè)贊助活動、開業(yè)慶典與周年活動、社會文化活動等

服務型公共關(guān)系

滲透式

售前服務、消費操作（使用）培訓，售中服務、售后服務等

單純式

提供相關(guān)服務、社會公益服務、資助饋贈服務等

活動類型公共關(guān)系活動項目宣傳型媒介式記者招待會、新聞發(fā)19活動類型公共關(guān)系活動項目

文化型公共關(guān)系

適應式

人物符號、宣傳用詞、商標、用詞、顏色、主題等方面的適應

文化包裝式民族文化意識活動、節(jié)日文化活動、體育文化活動等

文化導向式

推廣價值觀念、推廣新型生活方式等

咨詢式公共關(guān)系

診斷式

企業(yè)科研、生產(chǎn)、管理、營銷、廣告、員工心態(tài)諸方面的專題診斷

開發(fā)式

產(chǎn)品開發(fā)咨詢、市場拓寬戰(zhàn)略咨詢等

活動類型公共關(guān)系活動項目文化型適應式人物符號、宣傳用詞20活動類型公共關(guān)系活動項目

CI型公共關(guān)系

MI開發(fā)

經(jīng)營哲學、企業(yè)文化、企業(yè)標語、企業(yè)理念

BI規(guī)范

內(nèi)部行為（生產(chǎn)、管理、開發(fā)）規(guī)范、外部行為（營銷、廣告、公共關(guān)系等）規(guī)范、員工行為規(guī)范

VI設計

標準字、標準圖、標準色的設計

（四）選擇公共關(guān)系活動的媒介活動類型公共關(guān)系活動項目CI型MI開發(fā)經(jīng)營哲學、企業(yè)文21（五）公共關(guān)系項目經(jīng)費預算主要包括公關(guān)調(diào)研費、創(chuàng)意策劃費、宣傳作品設計費、宣傳作品制作費、宣傳媒介使用租金、勞務費、辦公日雜開支等

（五）公共關(guān)系項目經(jīng)費預算主要包括公關(guān)調(diào)研費、創(chuàng)意策劃費、22（六）公共關(guān)系項目策劃書的撰寫與方案的審定1、策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容①封面，包括標題、密級、策劃的主體(策劃者及所在公司或部門)和日期；②序文；③目錄；④宗旨；⑤內(nèi)容；⑥預算；⑦策劃進度表；⑧有關(guān)人員職務分配表；⑨策劃所需的物品及場地；⑩策劃的相關(guān)資料2、公共關(guān)系活動方案的申報3、方案論證必要性論證、可行性論證、限制性因素分析、潛在問題分析、預期結(jié)果綜合效益評價（六）公共關(guān)系項目策劃書的撰寫與方案的審定1、策劃書的結(jié)構(gòu)23三、公共關(guān)系策劃的公式成功的公關(guān)策劃＝組織目標公眾心理信息個性審美情趣＋＋＋三、公共關(guān)系策劃的公式成功的公關(guān)策劃＝組織目標公眾心理信息24第五節(jié)銷售促進策劃一、銷售促進的含義銷售促進就是一種能直接刺激以求短期內(nèi)達到效果的促銷方法（一）銷售促進的基本特征1、非規(guī)則性和非周期性2、靈活多樣性3、短期效益比較明顯（二）銷售促進的作用1、加速新產(chǎn)品進入市場的過程2、抵御和擊敗競爭者的促銷活動3、刺激消費者購買4、影響中間商，特別是零售商的交易行為第五節(jié)銷售促進策劃一、銷售促進的含義銷售促進就是一種能25二、制定銷售促進策劃方案的步驟（一）確定銷售促進的目標（二）選擇銷售促進工具1、使用于消費者市場的銷售促進工具2、零售商使用于消費者市場的銷售促進工具3、使用于中間商的銷售促進工具4、企業(yè)使用于推銷人員的銷售促進工具二、制定銷售促進策劃方案的步驟（一）確定銷售促進的目標（二）26（三）制定銷售促進方案誘因的大小參與者的條件促銷媒體的分配促銷時間的長短促銷時機的選擇促銷的總預算及其分配（三）制定銷售促進方案誘因的大小參與者的條件促銷媒體的分配27（四）預試銷售促進方案（五）實施和控制銷售促進方案（六）評估銷售促進效果（四）預試銷售促進方案（五）實施和控制銷售促進方案（六）28四、銷售促進工具策劃（一）贈送優(yōu)惠券零售商型優(yōu)惠券廠商型優(yōu)惠券（二）折價優(yōu)待標簽上的運用軟質(zhì)包裝上的運用套袋式包裝的運用買一贈一的運用（三）集點優(yōu)待廠商型集點優(yōu)待零售商集點優(yōu)待四、銷售促進工具策劃（一）贈送優(yōu)惠券零售商型優(yōu)惠券廠商型優(yōu)29（四）競賽與抽獎（五）贈送樣品直接郵寄、逐戶分送、定點分送及展示、聯(lián)合或選擇分送、媒體分送、憑優(yōu)待券兌換、入包裝分送（四）競賽與抽獎（五）贈送樣品直接郵寄、逐戶分送、定點分送及30市場營銷策劃第八章市場營銷溝通策劃第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章市場營銷策劃第八章第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七311、了解商務談判的含義和商務談判策劃的內(nèi)容2、掌握商務談判成敗的標準3、了解廣告策劃的含義和廣告宣傳的目標4、了解公關(guān)策劃的含義與價值，理解公關(guān)策劃的目標系統(tǒng)、策劃的原則，掌握公關(guān)策劃的內(nèi)容與程序5、了解銷售促進策劃的含義和特征6、掌握銷售促進策劃的基本方法和手段本章知識要點本章知識要點321、能根據(jù)給定的信息，策劃和制定相應的商務談判技巧2、能選擇并運用適當?shù)纳虅照勁胁呗院图记?、能根據(jù)具體情況，進行廣告策劃，正確選擇廣告媒體組合4、能針對特定的公關(guān)目標，策劃和制定相應的公共關(guān)系方案5、能根據(jù)銷售促進對象的具體情況，運用一定的銷售促進工具，策劃和制定切實可行的促銷方案本章能力要點本章能力要點33第一節(jié)商務談判策劃一、商務談判的概念與特征定義當事人各方為了自身的經(jīng)濟利益，就交易的各種條件進行洽談、磋商，最終達成協(xié)議的過程1、談判主體是尋求利益最大化的理性主體2、談判的發(fā)生基礎(chǔ)是滿足商業(yè)利益3、談判的核心議題是價格特征第一節(jié)商務談判策劃一、商務談判的概念與特征定義當事人各方34二、談判的構(gòu)成談判主體

談判客體

談判環(huán)境

談判的議題

政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境人際關(guān)系環(huán)境時間環(huán)境空間環(huán)境參加談判的當事人二、談判的構(gòu)成談判主體談判客體談判環(huán)境談判的議題政治35三、商務談判策劃程序談判前準備談判開局談判磋商談判終結(jié)（一）談判前準備1、談判的組織組成人數(shù)人員構(gòu)成2、談判時空選擇談判時間選擇談判地點的選擇

3、議程的安排對于容易達成一致意向或雙方意向差距較小的議題，放在議程前面；對于雙方意向差距較大的關(guān)鍵性議題，可安排在議程的中間偏前；對于有些矛盾不大而又需要雙方作一些小讓步的議題，可放在議程稍后的時間。

三、商務談判策劃程序談判前準備談判開局談判磋商談判終結(jié)（一）36（一）談判前準備1、談判的組織組成人數(shù)人員構(gòu)成2、談判時空選擇談判時間選擇談判地點的選擇

3、議程的安排對于容易達成一致意向或雙方意向差距較小的議題，放在議程前面；對于雙方意向差距較大的關(guān)鍵性議題，可安排在議程的中間偏前；對于有些矛盾不大而又需要雙方作一些小讓步的議題，可放在議程稍后的時間。

（一）談判前準備1、談判的組織組成人數(shù)人員構(gòu)374、確定談判目標最低目標期望目標5、談判前的商務調(diào)研談判對手的調(diào)研貿(mào)易環(huán)境的調(diào)研交易條件的調(diào)研4、確定談判目標最低目標5、談判前的商務調(diào)研談判對手的調(diào)研38（二）談判開局1、談判開局氣氛營造2、談判開局策略協(xié)商式開局策略保留式開局策略坦誠式開局策略進攻式開局策略根據(jù)具體的談判計劃和需要，運用不同的手段營造出對自己最為有利的開局氣氛以控制整個談判進程的發(fā)展（二）談判開局1、談判開局氣氛營造2、談判開局策略協(xié)商39（三）談判磋商1、報價的原則嚴肅、明白、不加評論2、討價還價3、討價還價技巧報高價法魚餌報價法中途變價法挑剔還價法哄抬報價法（三）談判磋商1、報價的原則嚴肅、明白、不加評論2、討價40（四）談判終結(jié)簽訂談判協(xié)議必須注意的問題(1)達成的協(xié)議必須見諸于文字(2)不要輕易在對方擬定的談判協(xié)議上簽字,應該詳細的謹慎地予以檢查重大的商務談判協(xié)議簽訂以后，還應該讓協(xié)議具有法律效果，通常是將協(xié)議經(jīng)過公證部門的公證（四）談判終結(jié)簽訂談判協(xié)議必須注意的問題(1)達成的協(xié)議41第二節(jié)廣告宣傳策劃一、廣告策劃的含義在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，為取得最佳的營銷效果，對商業(yè)廣告的制作、發(fā)布、以及廣告運動進行科學統(tǒng)籌規(guī)劃，并付諸實施它以市場分析為基礎(chǔ)，以廣告定位、廣告目標、廣告表達、廣告制作和使用為內(nèi)容，以策劃文本為直接結(jié)構(gòu)，以效果評估為終結(jié)，追求廣告活動進程合理化和效果最大化第二節(jié)廣告宣傳策劃一、廣告策劃的含義在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，為42二、廣告策劃的內(nèi)容廣告總體策劃廣告目標廣告信息廣告預算廣告媒體廣告設計策劃廣告主題廣告定位廣告表達廣告制作策劃廣告平面制作廣告片制作廣告使用策劃廣告時間廣告效果測定二、廣告策劃的內(nèi)容廣告總體策劃廣告目標廣告信息廣告預算廣告媒43三、廣告策劃程序（一）明確廣告目標(WHYTOSAY)（二）確定廣告預算(HOWMUCHTOSAY)1、量力而行法2、銷售百分比法3、競爭對等法4、目標任務法（三）目標受眾(WHOMTOSAY)（四）廣告要說什么(WHATTOSAY)三、廣告策劃程序（一）明確廣告目標(WHYTOSAY)（44（五）廣告要采取何種表現(xiàn)方式(HOWTOSAY)（六）廣告發(fā)布的時機(WHENTOSAY)（七）選擇廣告發(fā)布的媒體(WHERETOSAY)（八）廣告效果評估（五）廣告要采取何種表現(xiàn)方式(HOWTOSAY)（六）廣45第三節(jié)公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的含義公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設計公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動和具體公關(guān)活動最佳行動方案的過程（一）公共關(guān)系策劃的性質(zhì)（二）公共關(guān)系策劃的價值第三節(jié)公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的含義公關(guān)人員根據(jù)組織形46二、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序步驟（一）確立公共關(guān)系目標1、公共關(guān)系目標的確定性2、公共關(guān)系目標的具體性（二）確定公眾和主題必須充分體現(xiàn)與公共宣傳目標的一致性，主題的語句要簡明扼要，要有鮮明的個性，要適應公眾心理的需要3、制訂目標二、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序步驟（一）確立公共關(guān)系目標1、公47三、選擇公共關(guān)系活動模式活動類型公共關(guān)系活動項目

危機型公共關(guān)系

消除誤解

公布事實真相，展開針對性宣傳、與公共溝通對話

消除事故影響

公共事故真相，制止事態(tài)擴大，看望、賠償受害公眾，改進工作健全規(guī)章制度等

接待型公共關(guān)系

應接式

接站、安排住宿、組織會談、送客等

交際式

聯(lián)誼招待會、座談會、工作餐、交誼舞會等

三、選擇公共關(guān)系活動模式活動類型公共關(guān)系活動項目危機型48活動類型公共關(guān)系活動項目

宣傳型公共關(guān)系

媒介式

記者招待會、新聞發(fā)布會、策劃新聞事件、制作宣傳刊物和視聽資料等

活動式

展覽會、公共參觀活動、公益福利事業(yè)贊助活動、開業(yè)慶典與周年活動、社會文化活動等

服務型公共關(guān)系

滲透式

售前服務、消費操作（使用）培訓，售中服務、售后服務等

單純式

提供相關(guān)服務、社會公益服務、資助饋贈服務等

活動類型公共關(guān)系活動項目宣傳型媒介式記者招待會、新聞發(fā)49活動類型公共關(guān)系活動項目

文化型公共關(guān)系

適應式

人物符號、宣傳用詞、商標、用詞、顏色、主題等方面的適應

文化包裝式民族文化意識活動、節(jié)日文化活動、體育文化活動等

文化導向式

推廣價值觀念、推廣新型生活方式等

咨詢式公共關(guān)系

診斷式

企業(yè)科研、生產(chǎn)、管理、營銷、廣告、員工心態(tài)諸方面的專題診斷

開發(fā)式

產(chǎn)品開發(fā)咨詢、市場拓寬戰(zhàn)略咨詢等

活動類型公共關(guān)系活動項目文化型適應式人物符號、宣傳用詞50活動類型公共關(guān)系活動項目

CI型公共關(guān)系

MI開發(fā)

經(jīng)營哲學、企業(yè)文化、企業(yè)標語、企業(yè)理念

BI規(guī)范

內(nèi)部行為（生產(chǎn)、管理、開發(fā)）規(guī)范、外部行為（營銷、廣告、公共關(guān)系等）規(guī)范、員工行為規(guī)范

VI設計

標準字、標準圖、標準色的設計

（四）選擇公共關(guān)系活動的媒介活動類型公共關(guān)系活動項目CI型MI開發(fā)經(jīng)營哲學、企業(yè)文51（五）公共關(guān)系項目經(jīng)費預算主要包括公關(guān)調(diào)研費、創(chuàng)意策劃費、宣傳作品設計費、宣傳作品制作費、宣傳媒介使用租金、勞務費、辦公日雜開支等

（五）公共關(guān)系項目經(jīng)費預算主要包括公關(guān)調(diào)研費、創(chuàng)意策劃費、52（六）公共關(guān)系項目策劃書的撰寫與方案的審定1、策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容①封面，包括標題、密級、策劃的主體(策劃者及所在公司或部門)和日期；②序文；③目錄；④宗旨；⑤內(nèi)容；⑥預算；⑦策劃進度表；⑧有關(guān)人員職務分配表；⑨策劃所需的物品及場地；⑩策劃的相關(guān)資料2、公共關(guān)系活動方案的申報3、方案論證必要性論證、可行性論證、限制性因素分析、