中小企業(yè)管理第六章課件

中小企業(yè)戰(zhàn)略管理中小企業(yè)戰(zhàn)略管理第六章中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略

企業(yè)市場營銷體系 1中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略實施 2產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷戰(zhàn)略 3本章主要內(nèi)容第六章中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略 企業(yè)市場營銷體系 1中小企業(yè)營銷戰(zhàn)第一節(jié)企業(yè)市場營銷體系 一、市場營銷的概念（一）市場的概念市場屬于商品經(jīng)濟的范疇，是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。自從社會分工和商品生產(chǎn)、商品交換出現(xiàn)，就有了與之相適應的市場，也就是說哪里有商品生產(chǎn)和商品交換，哪里就有市場。市場包含三個主要因素：人口、購買力和購買欲望,其中購買力和購買欲望也是市場的必備因素。市場用公式表示就是：市場=人口+購買力+購買欲望購買力是指人們購買商品的貨幣支付能力，顯然，具備購買力的需求才能形成真正意義上的市場。購買欲望是人們購買商品的動機、愿望和要求，它是潛在購買需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買行為的重要條件。

市場營銷是企業(yè)的基本職能之一，企業(yè)的一切營銷活動都是在特定的市場環(huán)境中發(fā)生的，都受到市場的影響和制約。第一節(jié)企業(yè)市場營銷體系 一、市場營銷的概念（一）市場的概（二）市場營銷的概念市場營銷的基本原理：通過滿足顧客需要促進交換，最終實現(xiàn)企業(yè)目標。企業(yè)的盈利目標和發(fā)展目標都有賴于能否和顧客保持長期、穩(wěn)定的交換關系。因為只有保持交換關系，企業(yè)才能保持同外界的聯(lián)系和溝通，企業(yè)才有存在的價值和意義。市場營銷的工作是尋找、發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需求。如果企業(yè)能發(fā)現(xiàn)顧客的需求，比競爭對手更有效地滿足這些需求，就能與顧客保持交換關系，最終實現(xiàn)企業(yè)的目標。

企業(yè)活動企業(yè)目標與顧客保持交換關系滿足顧客的需求和欲望尋找、發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求（二）市場營銷的概念市場營銷的基本原理：

企業(yè)活動企業(yè)目標與定義：生產(chǎn)觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。缺陷：生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場營銷，實行以產(chǎn)定銷；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購什么，工業(yè)生產(chǎn)多少就收購多少，也不重視市場營銷。二、市場營銷觀念的演化

市場營銷觀念的演變與發(fā)展，可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。（一）生產(chǎn)觀念定義：二、市場營銷觀念的演化市場營銷觀念的演變定義：產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。缺陷；它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時。此時，企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。（二）產(chǎn)品觀念定義：（二）產(chǎn)品觀念（三）推銷觀念推銷觀念認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。推銷觀念仍存在于當今的企業(yè)營銷活動中，如對于顧客不愿購買的產(chǎn)品，往往采用強行的推銷手段。這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。.（三）推銷觀念推銷觀念認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或（四）市場營銷觀念推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關的所有事物，來滿足顧客的需要。推銷觀念的4個支柱是：工廠、產(chǎn)品導向、推銷、贏利；而市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心、顧客導向、協(xié)調(diào)的市場營銷和利潤。市場營銷觀念與推銷觀念的差別市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目目標關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。市場營銷（四）市場營銷觀念推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買（五）客戶觀念

定義

適用范圍隨著現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略由產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?，客戶需求及其滿意度逐漸成為營銷戰(zhàn)略成功的關鍵所在?？蛻粲^念最適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所營銷的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運用實現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級，或產(chǎn)品價值很高。Text客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它增強的是滿足一個子市場的需求，而客戶觀念則強調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。（五）客戶觀念定義適用范圍隨著現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略由產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)變（六）社會市場營銷觀念

產(chǎn)生條件社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。它產(chǎn)生于20世紀70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。目前，中國企業(yè)經(jīng)營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。Text

定義社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。（六）社會市場營銷觀念產(chǎn)生條件社會市場營銷觀念是對市場營銷三、市場營銷策略組合（一）4Ps營銷組合理論“4Ps”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、管道（Place）、促銷（Promotion）1967年，菲利普?科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。即產(chǎn)品策略(ProductStrategy)

，定價策略(PricingStrategy)，分銷策略(PlacingStrategy)和促銷策略(PromotioningStrategy)。三、市場營銷策略組合（一）4Ps營銷組合理論4Ps為核心的營銷組合方法產(chǎn)品策略定價策略分銷策略促銷策略主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同產(chǎn)品有關的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等可控因素的組合和運用。主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷管道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關的管道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。4Ps為核心的營銷組合方法產(chǎn)品策略定價策略分銷策略促銷策略（二）營銷組合理論的發(fā)展1、6P理論即在原來的4P組合的基礎上，增加兩個P：“政治力量”(PoliticalPower)、“公共關系”(PublicRelations)。2、4C營銷理論4C即：（1）消費者的需要與欲望(Customer'sneedsandwants)；（2）消費者獲取滿足的成本(CostandValuetosatisfyconsumer'sneedsandwants)；（3）用戶購買的方便性(Conveniencetobuy)；（4）與用戶溝通(Communicationwithconsumer)。4Ps與4Cs是互補的而非替代關系。4Ps與4Cs二者之間的關系可以參見下表。（二）營銷組合理論的發(fā)展1、6P理論4Ps與4Cs的比較類別4Ps4Cs闡釋產(chǎn)品（Product）服務范圍、項目，服務產(chǎn)品定位和服務品牌等客戶（Customer）研究客戶需求欲望，并提供相應產(chǎn)品或服務價格（Price）基本價格，支付方式，傭金折扣等成本（Cost）考慮客戶愿意付出的成本、代價是多少分銷渠道（Place）直接渠道和間接渠道便利（Convenience）考慮讓客戶享受第三方物流帶來的便利促銷（Promotion）廣告，人員推銷，營業(yè)推廣和公共關系等溝通（Communication）積極主動與客戶溝通，需找雙贏的認同感時間20世紀60年代中期（麥卡錫）20世紀90年代初期（勞特朗）4Ps與4Cs的比較類別4Ps4Cs闡產(chǎn)品（Product第二節(jié)中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略實施一、中小企業(yè)營銷的特點市場適應性強1市場競爭力弱2資金匱乏3專業(yè)化營銷隊伍建設相對滯后4縱觀我國中小企業(yè)營銷的特點，主要有以下四個方面：第二節(jié)中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略實施一、中小企業(yè)營銷的特點市場適應性二、中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略思路與模式選擇（一）中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略思路中小企業(yè)應該憑借自身的優(yōu)勢，取長補短，巧妙地遵循“避”、“借”、“聯(lián)”的戰(zhàn)略思路，在營銷上突破創(chuàng)新。1、“避”是中小企業(yè)在發(fā)展初級階段要避免和大企業(yè)發(fā)生正面沖突，即避免生產(chǎn)和大企業(yè)拳頭產(chǎn)品雷同的產(chǎn)品，避開大企業(yè)的強勢市場大本營，避開大企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道，避開使用大企業(yè)慣使的促銷手段。2、“借”是中小企業(yè)應充分利用外來的資源發(fā)展自己。中小企業(yè)的開發(fā)研究能力、市場銷售網(wǎng)絡均有限。大企業(yè)所擁有的良好商譽和響當當?shù)钠放?、寬廣快速的營銷網(wǎng)絡、充裕的資金和先進的管理技術(shù)，中小企業(yè)都可以借鑒。3、“聯(lián)”是中小企業(yè)自身的聯(lián)合與支撐。在沒有外援的情況下，中小企業(yè)自己相互抱聚成團，由小而大、由大而強，會大大增強抵抗風險的能力。二、中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略思路與模式選擇（一）中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略思路1“縫隙營銷”策略6“虛擬營銷”策略2“聚焦營銷”策略3“衛(wèi)星營銷”策略5“共生營銷”策略4“寄生營銷”策略營銷模式（二）中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式1“縫隙營銷”策略6“虛擬營銷”策略2“聚焦營銷”策略3“衛(wèi)三、中小企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略（一）中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略思路產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所運用的一系列措施和手段，包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的包裝策略等等。1、新產(chǎn)品的概念

所謂新產(chǎn)品指采用新技術(shù)原理、新設計構(gòu)思研制、生產(chǎn)的全新產(chǎn)品，或在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一方面比原有產(chǎn)品有明顯改進，從而顯著提高了產(chǎn)品性能或擴大了使用功能的產(chǎn)品。

從市場營銷的角度看，凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。三、中小企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略（一）中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略思路新產(chǎn)品種類（1）全新產(chǎn)品。是指應用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右。（2）改進型新產(chǎn)品。是指在原有老產(chǎn)品的基礎上進行改進，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、質(zhì)量、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，質(zhì)量更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。據(jù)調(diào)查，它占新產(chǎn)品的26%左右。（3）模仿型新產(chǎn)品。是企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右。（4）形成系列型新產(chǎn)品。是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴大產(chǎn)品的目標市場。據(jù)調(diào)查，該類型新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的26%左右。（5）降低成本型新產(chǎn)品。是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，這種新產(chǎn)品的比重為11%左右。（6）重新定位型新產(chǎn)品。指企業(yè)的老產(chǎn)品進入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，這類新產(chǎn)品約占全部新產(chǎn)品的7%左右。新產(chǎn)品種類（1）全新產(chǎn)品。是指應用新原理、新技術(shù)、新材料，具2、實用新型專利產(chǎn)品最適合于中小企業(yè)開發(fā)市場

實用新型專利是指發(fā)明創(chuàng)造人關于產(chǎn)品的形狀、構(gòu)造或其結(jié)合所提出的適于實用的新技術(shù)方案。

從法律和專利申請、實施的情況看，實用新型專利產(chǎn)品具有以下特點：新穎性，具有高附加值。1實施的技術(shù)難度小、資金投入不多。2實用性強，市場容量大。32、實用新型專利產(chǎn)品最適合于中小企業(yè)開發(fā)市場實（二）中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略品牌即產(chǎn)品（品類）銘牌，用于識別產(chǎn)品（品類）或是服務的標識、形象等。品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象?！捌放啤辈皇恰吧虡恕?。“品牌”指的是產(chǎn)品或服務的象征，而“商標”指的是符號性的識別標記。1．品牌的定義（二）中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略品牌即產(chǎn)品（品類）銘牌，用于識別產(chǎn)品2．我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理存在的問題（1）品牌意識淡薄，缺乏品牌經(jīng)營理念。（3）對品牌的風險管理亟待提高。（2）品牌管理水平低下，品牌運作手段單一。2．我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理存在的問題（1）品牌意識淡薄，缺3．中小企業(yè)開展品牌戰(zhàn)略的重要意義（1）有利于保持中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢。（2）有利于形成中小企業(yè)差別化競爭優(yōu)勢。（3）有利于提升中小企業(yè)的核心競爭力。3．中小企業(yè)開展品牌戰(zhàn)略的重要意義（1）有利于保持中小企業(yè)的4．中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建（1）重視品牌創(chuàng)立。（2）豐富品牌文化。（3）擴展品牌延伸。（4）防范品牌風險。4．中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建（1）重視品牌創(chuàng)立。（2）豐富品牌（三）中小企業(yè)產(chǎn)品包裝策略1．中小企業(yè)產(chǎn)品包裝的兩種錯誤傾向我國的中小企業(yè)，產(chǎn)品包裝水平上還十分落后。總的來說，目前存在著兩種錯誤的傾向；

一種傾向是企業(yè)產(chǎn)品缺乏包裝，產(chǎn)品包裝簡陋;

一種傾向是產(chǎn)品過度包裝，只追求精美的包裝形式，而忽視產(chǎn)品的質(zhì)量。（三）中小企業(yè)產(chǎn)品包裝策略1．中小企業(yè)產(chǎn)品包裝的兩種錯誤傾向2．產(chǎn)品包裝策略的形式（一）（1）類似包裝策略企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進行包裝，便于顧客識別出本企業(yè)產(chǎn)品。（2）配套包裝策略按各國消費者的消費習慣，講數(shù)種有關聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應，便于消費者購買、使用、和攜帶，同時還可擴大產(chǎn)品的銷售。（3）改變包裝策略即改變和放棄原有的產(chǎn)品包裝，改用新的包裝。由于包裝技術(shù)、包裝材料的不斷更新，消費者的偏好不斷變化，采用新的包裝以彌補原包裝的不足，企業(yè)在改變包裝的同時必須配合好宣傳工作，以消除消費者以為產(chǎn)品質(zhì)量下降或其他的誤解。2．產(chǎn)品包裝策略的形式（一）（1）類似包裝策略2．產(chǎn)品包裝策略的形式（二）（4）更新包裝策略更新包裝，一方面是通過改進包裝使銷售不佳的商品重新煥發(fā)生機，重新激起人們的購買欲；另一方面是通過改進，使商品順應市場變化。（5）復用包裝策略復用是指包裝再利用的價值，它根據(jù)目的和用途基本上可以分為兩大類：一類是從回收再利用的角度來講，如產(chǎn)品運儲周轉(zhuǎn)箱、啤酒瓶、飲料瓶等，復用可以大幅降低包裝成本，便于商品周轉(zhuǎn)，有利于減少環(huán)境污染。另一類是從消費者角度來講，商品使用后，其包裝還可以作為其它用途，以達到變廢為寶的目的，而且包裝上的企業(yè)標識還可以起到繼續(xù)宣傳的效果。2．產(chǎn)品包裝策略的形式（二）（4）更新包裝策略四、中小企業(yè)定價策略（一）常用的定價方法定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標指導下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進行計算的具體方法。定價方法主要包括成本導向、競爭導向和顧客導向、心理定價、折扣定價、歧視定價等幾種類型。

以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。1．成本導向定價法四、中小企業(yè)定價策略（一）常用的定價方法定成本導向定價衍生方法總成本加成定價法目標收益定價法邊際成本定價法盈虧平衡定價法在這種定價方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分攤相應的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預期銷量和投資回收期等因素來確定價格。在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法?？茖W地預測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本變化量。由于邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務中多用變動成本替代邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。成本導向定價衍生方法總成本加成定價法目標收益定價法邊際成本定密封投標定價法產(chǎn)品差別定價法隨行就市定價法隨行就市定價法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。多個投標方通過相互競爭目標物，在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱密封投標定價法。2．競爭導向定價法

在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導向定價法。競爭導向定價主要包括：密封投標定價法產(chǎn)品差別定價法隨行就市定價法隨行就市定價法，即3．顧客導向定價法現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費者需求為中心，并在產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)。根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧客導向定價法，又稱“市場導向定價法”、“需求導向定價法。需求導向定價法主要包括理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。理解價值定價法“理解價值”，是指消費者對某種商品價值的主觀評判。理解價值定價法是指企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。3．顧客導向定價法現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的逆向定價法逆向定價法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況。依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，定價比較靈活。需求差異定價法。需求差異定價法，是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，強調(diào)適應消費者需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。這種對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價最大限度地符合市場需求，促進商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟效益。逆向定價法逆向定價法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況習慣性定價聲望性定價尾數(shù)定價或整數(shù)定價許多商品的價格，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，是適應消費者購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價使消費者產(chǎn)生一種“價廉”的錯覺，比定為1元反應積極，促進銷售。相反，有的商品不定價為9.8元，，而定為10元，同樣使消費者產(chǎn)生一種錯覺，迎合消費者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。此種定價法有兩個目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應購買者的消費心理。某種商品，由于同類產(chǎn)品多，在市場上形成了一種習慣價格，個別生產(chǎn)者難于改變。降價易引起消費者對質(zhì)量的懷疑，漲價則可能受到消費者的抵制。4．心理定價法心理定價是根據(jù)消費者的消費心理定價，有以下幾種：習慣性定價聲望性定價尾數(shù)定價或整數(shù)定價許多商品的價格，寧可定（1）現(xiàn)金折扣。是對及時付清帳款的購買者的一種價格折扣。（2）數(shù)量折扣。是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵顧客購買更多的貨物。

（3）職能折扣，也叫貿(mào)易折扣。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價格，以鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買。這種價格調(diào)整叫做價格折扣和折讓。折扣定價具體又有以下幾種形式：（4）季節(jié)折扣。是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。（5）推廣津貼。為擴大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼。5．折扣定價（1）現(xiàn)金折扣。是對及時付清帳款的購買者的一種價格折扣。（2346．歧視定價（3）不同的部位定不同的價格（1）對不同顧客群定不同的價格（4）不同時間定不同的價格（2）不同的花色品種、式樣定不同的價格企業(yè)往往根據(jù)不同顧客、不同時間和場所來調(diào)整產(chǎn)品價格，實行差別定價，即對同一產(chǎn)品或勞務定出兩種或多種價格，但這種差別不反映成本的變化。主要有以下幾種形式：實行歧視定價的前提條件是：市場必須是可細分的且各個細分市場的需求強度是不同的；商品不可能轉(zhuǎn)手倒賣；高價市場上不可能有競爭者削價競銷；不違法；不引起顧客反感。6．歧視定價（3）不同的部位定不同的價格（1）對不同顧客群定（二）各種定價方法的運用成本導向定價法是一種賣方定價導向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，有時候與定價目標相脫節(jié)。此外，運用這一方法制定的價格均是建立在對銷量主觀預測的基礎上，從而降低了價格制定的科學性。因此，在采用成本導向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。競爭導向定價法是以競爭者的價格為導向的。它的特點是：價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關系；商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應維持原價；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應地調(diào)整其商品價格。當然，為實現(xiàn)企業(yè)的定價目標和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要求和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。顧客導向定價法是以市場需求為導向的定價方法，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關系，符合現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費者需求為中心。（二）各種定價方法的運用成本導向定價法是一種賣方定價導向。它1、最后價格必須同企業(yè)定價政策相符合。2、最后價格還必須考慮是否符合政府有關部門的政策和法令的規(guī)定。4、選定最后價格時，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關人員（如推銷人員、廣告人員等）對定價的意見，考慮經(jīng)銷商、供貨商等對所定價格的意見，考慮競爭對手對所定價格的反應。3、最后價格還要考慮消費者的心理。企業(yè)最后擬定的價格必須考慮以下因素：1、最后價格必須同企業(yè)定價政策相符合。2、最后價格還必須考慮（三）新產(chǎn)品定價1、有專利保護的新產(chǎn)品的定價方法

（1）撇脂定價法撇脂定價法是指在新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華。這種方法適合需求彈性較小的細分市場。優(yōu)點：①新產(chǎn)品上市，顧客對其無理性認識，利用較高價格可以提高身價，適應顧客求新心理，有助于開拓市場；②主動性大，產(chǎn)品進入成熟期后，價格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者；③價格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應。缺點：獲利大，不利于擴大市場，并很快招來競爭者，會迫使價格下降，好景不長。（三）新產(chǎn)品定價1、有專利保護的新產(chǎn)品的定價方法（1）撇脂

（2）滲透定價法滲透定價法是指在新產(chǎn)品投放市場時，價格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。當新產(chǎn)品沒有顯著特色，競爭激烈，需求彈性較大時宜采用滲透定價法。優(yōu)點：①產(chǎn)品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；②低價薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭，獲得一定市場優(yōu)勢。對于企業(yè)來說，采取撇脂定價還是滲透定價，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。（2）滲透定價法滲透定價法是指在新產(chǎn)品投放市場時，價格定的2、仿制品的定價仿制品是企業(yè)模仿國內(nèi)外市場上的暢銷貨而生產(chǎn)出的新產(chǎn)品。仿制品面臨著產(chǎn)品定位問題，就新產(chǎn)品質(zhì)量和價格而言，有九種可供選擇的戰(zhàn)略：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；優(yōu)質(zhì)中價；優(yōu)質(zhì)低價；中質(zhì)高價；中質(zhì)中價；中質(zhì)低價；低質(zhì)高價；低質(zhì)中價；低質(zhì)低價。2、仿制品的定價仿制品是企業(yè)模仿國內(nèi)外市場上的暢銷貨而生產(chǎn)出五、中小企業(yè)分銷策略（一）分銷管道的概念分銷管道是指某種貨物和勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷管道劃分為：直接管道與間接管道；間接管道又分為短管道與長管道。（二）分銷管道類型五、中小企業(yè)分銷策略（一）分銷管道的概念分銷管道是指某種貨物1.直接管道與間接管道直接管道指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費者，是工業(yè)品分銷的主要類型。例如大型設備、專用工具及技術(shù)復雜需要提供專門服務的產(chǎn)品，都采用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。間接管道指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費者手中。間接分銷管道是消費品分銷的主要類型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷類型。直接管道與間接管道之間的區(qū)別在于有無中間商。1.直接管道與間接管道直接管道指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直2、長管道和短管道分銷管道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：(1)零級管道：即由制造商—消費者。(2)一級管道(MRC)：即由制造商—零售商—消費者。(3)二級管道：即由制造商—批發(fā)商—零售商—消費者，多見于消費品分銷?；蛘呤侵圃焐獭砩獭闶凵獭M者。多見于消費品分銷。(4)三級管道：制造商—代理商—批發(fā)商—零售商—消費者?？梢?，零級管道最短，三級管道最長。2、長管道和短管道分銷管道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來3、寬管道與窄管道寬管道如果企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬管道。窄管道如果企業(yè)使用的同類中間商少，分銷管道窄，稱為窄管道4、單管道和多渠道單管道當企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單管道。多渠道多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接管道，在外地則采用間接管道；在有些地區(qū)獨家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對消費品市場用長管道，對生產(chǎn)資料市場則采用短管道。3、寬管道與窄管道寬管道4、單管道和多渠道單管道（三）選擇分銷管道模式的原則首要原則4、協(xié)調(diào)平衡的原則5、發(fā)揮優(yōu)勢的原則1、暢通高效的原則2、覆蓋適度的原則3、穩(wěn)定可控的原則管道選擇的首要原則（三）選擇分銷管道模式的原則首要原則4、協(xié)調(diào)平衡的原則5、發(fā)六、中小企業(yè)促銷策略（一）促銷策略的概念促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。六、中小企業(yè)促銷策略（一）促銷策略的概念促銷策略是指企業(yè)如何（二）促銷策略構(gòu)成1．人員推銷人員促銷是指企業(yè)派出推銷人員直接與顧客接觸，洽談，宣傳商品，以達到促進銷售目的的活動過程。它既是一種管道方式，也是一種促銷方式。人員促銷具有以下特點：人員促銷具有很大的靈活性1人員促銷具有選擇性和針對性2人員促銷具有完整性3人員促銷具有公共關系的作用4（二）促銷策略構(gòu)成1．人員推銷人員促銷是指企業(yè)派出推銷人員直2、廣告廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣。狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。2、廣告廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈廣告的特點：（1）廣告是一種傳播工具（2）做廣告需要付費（3）廣告進行的傳播活動是帶有說服性的（4）廣告是有目的、有計劃，是連續(xù)的（5）廣告不僅對廣告主有利，而且對目標對象也有好處廣告的本質(zhì)：廣告的傳播學方面，廣告本身的作用是商品的利銷。廣告的特點：（1）廣告是一種傳播工具（2）做廣告需要付費（33、公共關系公共關系(PublicRelation)是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。公共關系的性質(zhì)表現(xiàn)為：廣泛性長期性整體性情感性雙向性3、公共關系公共關系(PublicRelation)是指4、營業(yè)推廣營業(yè)推廣是企業(yè)在一段時間內(nèi)采用特殊的手段或方法對消費者或中間商進行強烈刺激，以立即他們盡快大量購買特定產(chǎn)品或服務。4、營業(yè)推廣營業(yè)推廣是企業(yè)在一段時間內(nèi)采用特殊的手段或方法對第三節(jié)

產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷戰(zhàn)略 一、產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期(productlifecycle)，簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段，即介紹期(或引入期)、成長期、成熟期和衰退期。第一階段：介紹(引入)期此階段是指產(chǎn)品從設計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。新產(chǎn)品投入市場，便進入了介紹期。此時產(chǎn)品品種少，顧客對產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費用大，產(chǎn)品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。第三節(jié)

產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷戰(zhàn)略 一、產(chǎn)品生命周期第二階段：成長期成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。第三階段：成熟期成熟期指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和。此時，產(chǎn)品普及并日趨標準化，成本低而產(chǎn)量大。銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。第二階段：成長期成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接第四階段：衰退期衰退期是指產(chǎn)品進入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展以及消費習慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應市場需求，市場上已經(jīng)有其它性能更好、價格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費者的需求。此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場。生命周期曲線的特點在產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加；在引進期，銷售緩慢，初期通常利潤偏低或為負數(shù)；在成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加；在成熟期利潤在達到頂點后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。第四階段：衰退期衰退期是指產(chǎn)品進入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展二、產(chǎn)品不同階段的營銷策略選擇這種策略的形式是：采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領市場，并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤。（一）導入期產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略1、高價快速策略二、產(chǎn)品不同階段的營銷策略選擇這種策略的形式是：采取高價格的高價快速策略適用的市場環(huán)境（1）必須有很大的潛在市場需求量（2）這種商品的質(zhì)量特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代。

（3）企業(yè)面臨著潛在的競爭對手，想快速的建立良好的品牌形象。

高價快速策略適用的市場環(huán)境（1）必須有很大的潛在市場需求量（2、選擇滲透戰(zhàn)略選擇滲透戰(zhàn)略的特點：在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。高價格的目的在于能夠及時收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。高價快速策略適用的市場環(huán)境：（1）商品的市場比較固定明確（2）大部分潛在的消費者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們愿意出高價購買（3）商品的生產(chǎn)和經(jīng)營必須有相當?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無法參加競爭，或優(yōu)于其它原因使?jié)撛诘母偁幉黄惹小?、選擇滲透戰(zhàn)略選擇滲透戰(zhàn)略的特點：在采用高價格的同時，只用3、低價快速策略低價快速策略的特點：在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是可以使商品迅速進入市場，有效的限制競爭對手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。該策略的適應性很廣泛。低價快速策略適用的市場環(huán)境：（1）商品有很大的市場容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時逐步降低成本；（2）消費者對這種產(chǎn)品不太了解，對價格又十分敏感；（3）潛在的競爭比較激烈。3、低價快速策略低價快速策略的特點：在采用低價格的同時做出巨2、緩慢滲透策略緩慢滲透策略的特點：在新產(chǎn)品進入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。低價格有助于市場快速的接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費用開支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或者使虧損。緩慢滲透策略適用的市場環(huán)境：（1）商品的市場容量大；（2）消費者對商品有所了解，同時對價格又十分敏感；（3）存在某種程度當前在競爭。2、緩慢滲透策略緩慢滲透策略的特點：在新產(chǎn)品進入市場時采取低（二）成長期產(chǎn)品的營銷策略這一階段可以適用的具體策略有：1、積極籌措和集中必要的人力，物力和財力，進行基本建設或者技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴大生產(chǎn)批量。2、改進商品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標、包裝、款式、規(guī)格和定價方面做出改進。3、進一步開展市場細分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴大銷售。4、努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產(chǎn)品的銷售面。5、改變企業(yè)的促銷重點。例如，在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象，以利于進一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會上的聲譽。6、充分利用價格手段。在成長期，雖然市場需求量較大，但在適當是企業(yè)可以降低價格，以增加競爭力。當然，降價可能暫時減少企業(yè)的利潤，但是隨著市場份額的擴大，長期利潤還可望增加。（二）成長期產(chǎn)品的營銷策略這一階段可以適用的具體策略有：（四）衰退期產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略衰退期是指商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時期。當商品進入衰退期時，企業(yè)不能簡單的一棄了之，也不應該戀戀不舍，一味維持原有的生產(chǎn)和銷售規(guī)模。企業(yè)必須研究商品在市場的真實地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去，還是放棄經(jīng)營。維持策略縮減策略撤退利潤即企業(yè)在目標市場、價格、銷售管道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。即企業(yè)決定放棄經(jīng)營某種商品以撤出該目標市場。即企業(yè)仍然留在原來的目標上繼續(xù)經(jīng)營，但是根據(jù)市場變動的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當?shù)氖湛s。（四）衰退期產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略衰退期是指商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更維持策略的幾種途徑縮減策略需考慮的問題

（1）通過價值分析，降低產(chǎn)品成本，降低產(chǎn)品價格；（2）通過科學研究，增加產(chǎn)品功能，開辟新的用途（3）加強市場調(diào)查研究，開拓新的市場，創(chuàng)造新的內(nèi)容；（4）改進產(chǎn)品設計，從而實現(xiàn)產(chǎn)品壽命周期再循環(huán)。（1）將進入哪一個新區(qū)劃，經(jīng)營哪一種新產(chǎn)品，可以利用以前的那些資源。

（2）品牌及生產(chǎn)設備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或者出賣。

（3）保留多少零件存貨和服務以便在今后為過去的顧客服務。維持策略的幾種途徑縮減策略需考慮的問題 （1）通過價值分析，ThankYou!ThankYou!中小企業(yè)戰(zhàn)略管理中小企業(yè)戰(zhàn)略管理第六章中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略

企業(yè)市場營銷體系 1中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略實施 2產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷戰(zhàn)略 3本章主要內(nèi)容第六章中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略 企業(yè)市場營銷體系 1中小企業(yè)營銷戰(zhàn)第一節(jié)企業(yè)市場營銷體系 一、市場營銷的概念（一）市場的概念市場屬于商品經(jīng)濟的范疇，是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。自從社會分工和商品生產(chǎn)、商品交換出現(xiàn)，就有了與之相適應的市場，也就是說哪里有商品生產(chǎn)和商品交換，哪里就有市場。市場包含三個主要因素：人口、購買力和購買欲望,其中購買力和購買欲望也是市場的必備因素。市場用公式表示就是：市場=人口+購買力+購買欲望購買力是指人們購買商品的貨幣支付能力，顯然，具備購買力的需求才能形成真正意義上的市場。購買欲望是人們購買商品的動機、愿望和要求，它是潛在購買需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買行為的重要條件。

市場營銷是企業(yè)的基本職能之一，企業(yè)的一切營銷活動都是在特定的市場環(huán)境中發(fā)生的，都受到市場的影響和制約。第一節(jié)企業(yè)市場營銷體系 一、市場營銷的概念（一）市場的概（二）市場營銷的概念市場營銷的基本原理：通過滿足顧客需要促進交換，最終實現(xiàn)企業(yè)目標。企業(yè)的盈利目標和發(fā)展目標都有賴于能否和顧客保持長期、穩(wěn)定的交換關系。因為只有保持交換關系，企業(yè)才能保持同外界的聯(lián)系和溝通，企業(yè)才有存在的價值和意義。市場營銷的工作是尋找、發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需求。如果企業(yè)能發(fā)現(xiàn)顧客的需求，比競爭對手更有效地滿足這些需求，就能與顧客保持交換關系，最終實現(xiàn)企業(yè)的目標。

企業(yè)活動企業(yè)目標與顧客保持交換關系滿足顧客的需求和欲望尋找、發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求（二）市場營銷的概念市場營銷的基本原理：

企業(yè)活動企業(yè)目標與定義：生產(chǎn)觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。缺陷：生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場營銷，實行以產(chǎn)定銷；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購什么，工業(yè)生產(chǎn)多少就收購多少，也不重視市場營銷。二、市場營銷觀念的演化

市場營銷觀念的演變與發(fā)展，可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。（一）生產(chǎn)觀念定義：二、市場營銷觀念的演化市場營銷觀念的演變定義：產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。缺陷；它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時。此時，企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。（二）產(chǎn)品觀念定義：（二）產(chǎn)品觀念（三）推銷觀念推銷觀念認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。推銷觀念仍存在于當今的企業(yè)營銷活動中，如對于顧客不愿購買的產(chǎn)品，往往采用強行的推銷手段。這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。.（三）推銷觀念推銷觀念認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或（四）市場營銷觀念推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關的所有事物，來滿足顧客的需要。推銷觀念的4個支柱是：工廠、產(chǎn)品導向、推銷、贏利；而市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心、顧客導向、協(xié)調(diào)的市場營銷和利潤。市場營銷觀念與推銷觀念的差別市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目目標關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。市場營銷（四）市場營銷觀念推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買（五）客戶觀念

定義

適用范圍隨著現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略由產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?，客戶需求及其滿意度逐漸成為營銷戰(zhàn)略成功的關鍵所在?？蛻粲^念最適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所營銷的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運用實現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級，或產(chǎn)品價值很高。Text客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它增強的是滿足一個子市場的需求，而客戶觀念則強調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。（五）客戶觀念定義適用范圍隨著現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略由產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)變（六）社會市場營銷觀念

產(chǎn)生條件社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。它產(chǎn)生于20世紀70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。目前，中國企業(yè)經(jīng)營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。Text

定義社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。（六）社會市場營銷觀念產(chǎn)生條件社會市場營銷觀念是對市場營銷三、市場營銷策略組合（一）4Ps營銷組合理論“4Ps”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、管道（Place）、促銷（Promotion）1967年，菲利普?科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。即產(chǎn)品策略(ProductStrategy)

，定價策略(PricingStrategy)，分銷策略(PlacingStrategy)和促銷策略(PromotioningStrategy)。三、市場營銷策略組合（一）4Ps營銷組合理論4Ps為核心的營銷組合方法產(chǎn)品策略定價策略分銷策略促銷策略主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同產(chǎn)品有關的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等可控因素的組合和運用。主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷管道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關的管道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。4Ps為核心的營銷組合方法產(chǎn)品策略定價策略分銷策略促銷策略（二）營銷組合理論的發(fā)展1、6P理論即在原來的4P組合的基礎上，增加兩個P：“政治力量”(PoliticalPower)、“公共關系”(PublicRelations)。2、4C營銷理論4C即：（1）消費者的需要與欲望(Customer'sneedsandwants)；（2）消費者獲取滿足的成本(CostandValuetosatisfyconsumer'sneedsandwants)；（3）用戶購買的方便性(Conveniencetobuy)；（4）與用戶溝通(Communicationwithconsumer)。4Ps與4Cs是互補的而非替代關系。4Ps與4Cs二者之間的關系可以參見下表。（二）營銷組合理論的發(fā)展1、6P理論4Ps與4Cs的比較類別4Ps4Cs闡釋產(chǎn)品（Product）服務范圍、項目，服務產(chǎn)品定位和服務品牌等客戶（Customer）研究客戶需求欲望，并提供相應產(chǎn)品或服務價格（Price）基本價格，支付方式，傭金折扣等成本（Cost）考慮客戶愿意付出的成本、代價是多少分銷渠道（Place）直接渠道和間接渠道便利（Convenience）考慮讓客戶享受第三方物流帶來的便利促銷（Promotion）廣告，人員推銷，營業(yè)推廣和公共關系等溝通（Communication）積極主動與客戶溝通，需找雙贏的認同感時間20世紀60年代中期（麥卡錫）20世紀90年代初期（勞特朗）4Ps與4Cs的比較類別4Ps4Cs闡產(chǎn)品（Product第二節(jié)中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略實施一、中小企業(yè)營銷的特點市場適應性強1市場競爭力弱2資金匱乏3專業(yè)化營銷隊伍建設相對滯后4縱觀我國中小企業(yè)營銷的特點，主要有以下四個方面：第二節(jié)中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略實施一、中小企業(yè)營銷的特點市場適應性二、中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略思路與模式選擇（一）中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略思路中小企業(yè)應該憑借自身的優(yōu)勢，取長補短，巧妙地遵循“避”、“借”、“聯(lián)”的戰(zhàn)略思路，在營銷上突破創(chuàng)新。1、“避”是中小企業(yè)在發(fā)展初級階段要避免和大企業(yè)發(fā)生正面沖突，即避免生產(chǎn)和大企業(yè)拳頭產(chǎn)品雷同的產(chǎn)品，避開大企業(yè)的強勢市場大本營，避開大企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道，避開使用大企業(yè)慣使的促銷手段。2、“借”是中小企業(yè)應充分利用外來的資源發(fā)展自己。中小企業(yè)的開發(fā)研究能力、市場銷售網(wǎng)絡均有限。大企業(yè)所擁有的良好商譽和響當當?shù)钠放?、寬廣快速的營銷網(wǎng)絡、充裕的資金和先進的管理技術(shù)，中小企業(yè)都可以借鑒。3、“聯(lián)”是中小企業(yè)自身的聯(lián)合與支撐。在沒有外援的情況下，中小企業(yè)自己相互抱聚成團，由小而大、由大而強，會大大增強抵抗風險的能力。二、中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略思路與模式選擇（一）中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略思路1“縫隙營銷”策略6“虛擬營銷”策略2“聚焦營銷”策略3“衛(wèi)星營銷”策略5“共生營銷”策略4“寄生營銷”策略營銷模式（二）中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式1“縫隙營銷”策略6“虛擬營銷”策略2“聚焦營銷”策略3“衛(wèi)三、中小企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略（一）中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略思路產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所運用的一系列措施和手段，包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的包裝策略等等。1、新產(chǎn)品的概念

所謂新產(chǎn)品指采用新技術(shù)原理、新設計構(gòu)思研制、生產(chǎn)的全新產(chǎn)品，或在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一方面比原有產(chǎn)品有明顯改進，從而顯著提高了產(chǎn)品性能或擴大了使用功能的產(chǎn)品。

從市場營銷的角度看，凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。三、中小企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略（一）中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略思路新產(chǎn)品種類（1）全新產(chǎn)品。是指應用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右。（2）改進型新產(chǎn)品。是指在原有老產(chǎn)品的基礎上進行改進，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、質(zhì)量、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，質(zhì)量更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。據(jù)調(diào)查，它占新產(chǎn)品的26%左右。（3）模仿型新產(chǎn)品。是企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右。（4）形成系列型新產(chǎn)品。是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴大產(chǎn)品的目標市場。據(jù)調(diào)查，該類型新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的26%左右。（5）降低成本型新產(chǎn)品。是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，這種新產(chǎn)品的比重為11%左右。（6）重新定位型新產(chǎn)品。指企業(yè)的老產(chǎn)品進入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，這類新產(chǎn)品約占全部新產(chǎn)品的7%左右。新產(chǎn)品種類（1）全新產(chǎn)品。是指應用新原理、新技術(shù)、新材料，具2、實用新型專利產(chǎn)品最適合于中小企業(yè)開發(fā)市場

實用新型專利是指發(fā)明創(chuàng)造人關于產(chǎn)品的形狀、構(gòu)造或其結(jié)合所提出的適于實用的新技術(shù)方案。

從法律和專利申請、實施的情況看，實用新型專利產(chǎn)品具有以下特點：新穎性，具有高附加值。1實施的技術(shù)難度小、資金投入不多。2實用性強，市場容量大。32、實用新型專利產(chǎn)品最適合于中小企業(yè)開發(fā)市場實（二）中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略品牌即產(chǎn)品（品類）銘牌，用于識別產(chǎn)品（品類）或是服務的標識、形象等。品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象?！捌放啤辈皇恰吧虡恕薄！捌放啤敝傅氖钱a(chǎn)品或服務的象征，而“商標”指的是符號性的識別標記。1．品牌的定義（二）中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略品牌即產(chǎn)品（品類）銘牌，用于識別產(chǎn)品2．我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理存在的問題（1）品牌意識淡薄，缺乏品牌經(jīng)營理念。（3）對品牌的風險管理亟待提高。（2）品牌管理水平低下，品牌運作手段單一。2．我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理存在的問題（1）品牌意識淡薄，缺3．中小企業(yè)開展品牌戰(zhàn)略的重要意義（1）有利于保持中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢。（2）有利于形成中小企業(yè)差別化競爭優(yōu)勢。（3）有利于提升中小企業(yè)的核心競爭力。3．中小企業(yè)開展品牌戰(zhàn)略的重要意義（1）有利于保持中小企業(yè)的4．中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建（1）重視品牌創(chuàng)立。（2）豐富品牌文化。（3）擴展品牌延伸。（4）防范品牌風險。4．中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建（1）重視品牌創(chuàng)立。（2）豐富品牌（三）中小企業(yè)產(chǎn)品包裝策略1．中小企業(yè)產(chǎn)品包裝的兩種錯誤傾向我國的中小企業(yè)，產(chǎn)品包裝水平上還十分落后?？偟膩碚f，目前存在著兩種錯誤的傾向；

一種傾向是企業(yè)產(chǎn)品缺乏包裝，產(chǎn)品包裝簡陋;

一種傾向是產(chǎn)品過度包裝，只追求精美的包裝形式，而忽視產(chǎn)品的質(zhì)量。（三）中小企業(yè)產(chǎn)品包裝策略1．中小企業(yè)產(chǎn)品包裝的兩種錯誤傾向2．產(chǎn)品包裝策略的形式（一）（1）類似包裝策略企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進行包裝，便于顧客識別出本企業(yè)產(chǎn)品。（2）配套包裝策略按各國消費者的消費習慣，講數(shù)種有關聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應，便于消費者購買、使用、和攜帶，同時還可擴大產(chǎn)品的銷售。（3）改變包裝策略即改變和放棄原有的產(chǎn)品包裝，改用新的包裝。由于包裝技術(shù)、包裝材料的不斷更新，消費者的偏好不斷變化，采用新的包裝以彌補原包裝的不足，企業(yè)在改變包裝的同時必須配合好宣傳工作，以消除消費者以為產(chǎn)品質(zhì)量下降或其他的誤解。2．產(chǎn)品包裝策略的形式（一）（1）類似包裝策略2．產(chǎn)品包裝策略的形式（二）（4）更新包裝策略更新包裝，一方面是通過改進包裝使銷售不佳的商品重新煥發(fā)生機，重新激起人們的購買欲；另一方面是通過改進，使商品順應市場變化。（5）復用包裝策略復用是指包裝再利用的價值，它根據(jù)目的和用途基本上可以分為兩大類：一類是從回收再利用的角度來講，如產(chǎn)品運儲周轉(zhuǎn)箱、啤酒瓶、飲料瓶等，復用可以大幅降低包裝成本，便于商品周轉(zhuǎn)，有利于減少環(huán)境污染。另一類是從消費者角度來講，商品使用后，其包裝還可以作為其它用途，以達到變廢為寶的目的，而且包裝上的企業(yè)標識還可以起到繼續(xù)宣傳的效果。2．產(chǎn)品包裝策略的形式（二）（4）更新包裝策略四、中小企業(yè)定價策略（一）常用的定價方法定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標指導下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進行計算的具體方法。定價方法主要包括成本導向、競爭導向和顧客導向、心理定價、折扣定價、歧視定價等幾種類型。

以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。1．成本導向定價法四、中小企業(yè)定價策略（一）常用的定價方法定成本導向定價衍生方法總成本加成定價法目標收益定價法邊際成本定價法盈虧平衡定價法在這種定價方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分攤相應的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預期銷量和投資回收期等因素來確定價格。在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法?？茖W地預測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本變化量。由于邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務中多用變動成本替代邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。成本導向定價衍生方法總成本加成定價法目標收益定價法邊際成本定密封投標定價法產(chǎn)品差別定價法隨行就市定價法隨行就市定價法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。多個投標方通過相互競爭目標物，在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱密封投標定價法。2．競爭導向定價法

在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導向定價法。競爭導向定價主要包括：密封投標定價法產(chǎn)品差別定價法隨行就市定價法隨行就市定價法，即3．顧客導向定價法現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費者需求為中心，并在產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)。根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧客導向定價法，又稱“市場導向定價法”、“需求導向定價法。需求導向定價法主要包括理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。理解價值定價法“理解價值”，是指消費者對某種商品價值的主觀評判。理解價值定價法是指企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。3．顧客導向定價法現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的逆向定價法逆向定價法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況。依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，定價比較靈活。需求差異定價法。需求差異定價法，是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，強調(diào)適應消費者需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。這種對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價最大限度地符合市場需求，促進商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟效益。逆向定價法逆向定價法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況習慣性定價聲望性定價尾數(shù)定價或整數(shù)定價許多商品的價格，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，是適應消費者購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價使消費者產(chǎn)生一種“價廉”的錯覺，比定為1元反應積極，促進銷售。相反，有的商品不定價為9.8元，，而定為10元，同樣使消費者產(chǎn)生一種錯覺，迎合消費者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。此種定價法有兩個目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應購買者的消費心理。某種商品，由于同類產(chǎn)品多，在市場上形成了一種習慣價格，個別生產(chǎn)者難于改變。降價易引起消費者對質(zhì)量的懷疑，漲價則可能受到消費者的抵制。4．心理定價法心理定價是根據(jù)消費者的消費心理定價，有以下幾種：習慣性定價聲望性定價尾數(shù)定價或整數(shù)定價許多商品的價格，寧可定（1）現(xiàn)金折扣。是對及時付清帳款的購買者的一種價格折扣。（2）數(shù)量折扣。是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵顧客購買更多的貨物。

（3）職能折扣，也叫貿(mào)易折扣。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調(diào)整其基本價格，以鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買。這種價格調(diào)整叫做價格折扣和折讓。折扣定價具體又有以下幾種形式：（4）季節(jié)折扣。是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。（5）推廣津貼。為擴大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼。5．折扣定價（1）現(xiàn)金折扣。是對及時付清帳款的購買者的一種價格折扣。（2976．歧視定價（3）不同的部位定不同的價格（1）對不同顧客群定不同的價格（4）不同時間定不同的價格（2）不同的花色品種、式樣定不同的價格企業(yè)往往根據(jù)不同顧客、不同時間和場所來調(diào)整產(chǎn)品價格，實行差別定價，即對同一產(chǎn)品或勞務定出兩種或多種價格，但這種差別不反映成本的變化。主要有以下幾種形式：實行歧視定價的前提條件是：市場必須是可細分的且各個細分市場的需求強度是不同的；商品不可能轉(zhuǎn)手倒賣；高價市場上不可能有競爭者削價競銷；不違法；不引起顧客反感。6．歧視定價（3）不同的部位定不同的價格（1）對不同顧客群定（二）各種定價方法的運用成本導向定價法是一種賣方定價導向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，有時候與定價目標相脫節(jié)。此外，運用這一方法制定的價格均是建立在對銷量主觀預測的基礎上，從而降低了價格制定的科學性。因此，在采用成本導向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。競爭導向定價法是以競爭者的價格為導向的。它的特點是：價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關系；商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應維持原價；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競