旅游市場營銷第八章

第八章旅游價格策略第一節(jié)旅游價格、游客成本與游客價值第二節(jié)旅游產(chǎn)品價格影響因素第三節(jié)旅游產(chǎn)品價格決策的程序訓(xùn)練目的內(nèi)容與要求成果與檢測思考題案例分析第四節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略第五節(jié)旅游產(chǎn)品價格調(diào)整第六節(jié)旅游產(chǎn)品價格決策的誤區(qū)及矯正第一節(jié)旅游價格、游客成本與

游客價值二、游客成本三、游客價值四、游客讓渡價值一、旅游價格一、旅游價格旅游價格是旅游產(chǎn)品價格的簡稱，是以貨幣形式表現(xiàn)的旅游產(chǎn)品價值，是游客對旅游產(chǎn)品價值的市場認(rèn)知。定價決策時需要貫徹以游客為中心的營銷理念，關(guān)注游客成本和游客的價值及游客讓渡價值。令人不理解的價格北京市的什剎海，被一條條胡同包圍著，交通并不是很方便，但卻是蜚聲國際的旅游景區(qū)，2005年評為中國十大城市民俗勝地之一。什剎海周圍的酒吧里，一杯咖啡50元，一壺普通龍井200元；坐人力三輪車?yán)@著什剎海兜一圈，至少要30元，而這段距離步行就20分鐘。每天，什剎海的酒吧都人滿為患，“人力三輪車胡同游”項目也火得不得了。胡同里的居民怎么也不明白，價格這么貴，居然有這么多的游客愿意接受！資料來源：梁昭.旅游市場營銷二、游客成本得到旅游市場認(rèn)可的價格，從游客角度來看，是為獲得某項旅游產(chǎn)品的利益所愿意支付的成本。游客成本應(yīng)包括五個方面（見圖8.1）。圖8.1游客成本的內(nèi)容游客為得到某種旅游產(chǎn)品而支付的價款旅游產(chǎn)品購買后的降價、轉(zhuǎn)賣、退團(tuán)、退房等損失風(fēng)險，購買過程中的價格欺詐風(fēng)險指游客在購買旅游產(chǎn)品時所花費的時間，在消費旅游產(chǎn)品過程中的等待時間游客購買、消費旅游產(chǎn)品過程中付出的精神方面代價游客購買、消費旅游產(chǎn)品所付出的體力游客購買總是選擇自己感覺最有價值的旅游產(chǎn)品。游客價值是指游客從某一旅游產(chǎn)品中獲得的全部利益。按照市場營銷一般原理，游客價值包括四個方面內(nèi)容（見圖8.2）。三、游客價值圖8.2游客價值的內(nèi)容包括游客得到的旅游產(chǎn)品效用和功能、可靠性等方面游客購買旅游產(chǎn)品（特別是知名品牌）以后，可提高購買者的聲望和社會形象游客在購買或消費旅游產(chǎn)品時可得到企業(yè)人員的幫助，形成良好的賓客關(guān)系包括游客所得到的所有服務(wù)四、游客讓渡價值游客讓渡價值是指游客所獲得的總價值與其所付出的總成本之間的差額。旅游企業(yè)營銷管理人員在制定旅游產(chǎn)品價格時，應(yīng)十分關(guān)注游客價值與成本，通過提高游客價值或降低游客成本、或既提高游客價值又降低游客成本的途徑來提高游客讓渡價值。第二節(jié)旅游產(chǎn)品價格影響因素一、旅游產(chǎn)品價格影響因素二、影響價格決策的可控因素三、影響價格決策的非可控因素把握旅游產(chǎn)品價格的影響因素是制定價格的基本前提。影響旅游產(chǎn)品價格決策的因素是多方面的（見圖8.3）。一、旅游產(chǎn)品價格影響因素圖8.3影響旅游產(chǎn)品價格的因素影響旅游產(chǎn)品價格的可控因素包括成本因素、營銷目標(biāo)和旅游產(chǎn)品品質(zhì)與特性等（見圖8.4）。二、影響價格決策的可控因素圖8.4影響價格決策的可控因素品質(zhì)高、市場認(rèn)知形象好的可選擇定高價；品質(zhì)一般、市場認(rèn)知形象一般可定中低價包括：以擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)；以取得最大利潤為目標(biāo)；以求生存為目標(biāo)要考慮本企業(yè)旅游產(chǎn)品的個別成本，要把個別成本和社會平均成本進(jìn)行比較非價格競爭策略有很多形式：加強(qiáng)促銷、疏通銷售渠道、提升服務(wù)品質(zhì)等影響價格格決策的的非可控控因素包包括旅游游市場需需求、宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況和和法律法法規(guī)因素素（見圖圖8.5）。三、影響響價格決決策的非非可控因因素圖8.5影響價格格決策的的非可控控因素旅游產(chǎn)品是非生活必需品，需求彈性大，價格決策一定要考慮市場需求因素旅游產(chǎn)品定價應(yīng)遵守有關(guān)國際法和國際慣例

宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、物價因素、匯率因素等對旅游產(chǎn)品價格有一定影響第三節(jié)旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品價格格決策的的程序二、確定定定價目目標(biāo)一、旅游游產(chǎn)品價價格決策策的程序序四、量本本利分析析三、測定定需求量量五、分析析競爭者者價格及及產(chǎn)品六、選擇擇定價方方法七、確定定最終價價格旅游企業(yè)業(yè)營銷管管理人員員要使價價格決策策更具科科學(xué)性，應(yīng)建建立一套套行之有有效的、、科學(xué)的的決策機(jī)機(jī)制，按按規(guī)范的程程序進(jìn)行行運作。。價格決策策的程序序依次有有六個步步驟（見見圖8.6）。一、旅游游產(chǎn)品價價格決策策的程序序圖8.6旅游產(chǎn)品品價格決決策程序序二、確定定定價目目標(biāo)旅游企業(yè)業(yè)生產(chǎn)和和經(jīng)營最最終是為為了取得得經(jīng)濟(jì)效益益。為實實現(xiàn)最終終目標(biāo)，，旅游企企業(yè)在進(jìn)行價格格決策時時，在不不同時期期還要考考慮階段性目標(biāo)標(biāo)。旅游企業(yè)業(yè)定價目目標(biāo)越明明確，價價格決策策的目的性性也就越越清晰。。旅游市場場需求量量決定了了旅游產(chǎn)產(chǎn)品銷售售量。不同價格格水平通通常會有有不同的的需求量量，一般般是價格上上升需需求量量下降降、價價格下下降需需求量量上升升。某些資資源性性壟斷斷型旅旅游產(chǎn)品品和名名牌旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品，，往往是是價格格上漲漲，需需求量量上升，，價格格下降降，需需求量量也隨之之下降降（見見圖8.7）。三、測測定需需求量量圖8.7范伯倫倫需求求曲線線需求彈彈性大大的旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品，，價格格稍有有變動動，需需求量量的波動動就很很明顯顯（見見圖8.8）。需求彈彈性小小的旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品，，即使使價格格變動動較大大，需需求量變變動也也較小?。ㄒ娨妶D8.9）。三、測測定需需求量量圖8.9需求彈彈性小小圖8.8需求彈彈性大大要測定定不同同價格格下的的需求求水平平，旅旅游企企業(yè)營銷銷人員員首先先應(yīng)分分析需需求彈彈性。。需求彈彈性可可由需需求彈彈性系系數(shù)來來衡量量。其公式式為：：式中：：E———需求彈彈性系系數(shù)；；Q1－Q0——需求變變動量量；P1－P0——價格變變動量量。三、測測定需需求量量Q1-Q0

Q0P1-P0

P0E=經(jīng)營者者在科科學(xué)測測定旅旅游市市場需需求量量之后后，需需要進(jìn)進(jìn)一步分分析市市場需需求量量、旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營成成本和和經(jīng)營營利潤之之間的的關(guān)系系。1.保本本點點（（盈盈虧虧均均衡衡點點））分分析析企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售若若達(dá)達(dá)到到均均衡衡點點則則可可實實現(xiàn)現(xiàn)盈盈虧虧平平衡衡。。2.保利利分分析析以所所制制定定的的價價格格是是否否可可以以實實現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)的的預(yù)預(yù)期期利利潤潤來來衡量量能能否否執(zhí)執(zhí)行行該該價價格格決決策策。。3.邊際際分分析析邊際際貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)為為正正值值意意味味著著能能收收回回全全部部變變動動成成本本和和部部分固固定定成成本本；；邊邊際際貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)大大于于固固定定成成本本意意味味著著有有利利可可圖圖。。四、、量量本本利利分分析析旅游游企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營者者應(yīng)應(yīng)在在調(diào)調(diào)研研同同類類競競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品價價格的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上分分析析利利弊弊，，特特別別注注意意旅旅游游者者對對競競爭爭產(chǎn)品品價價格格的的態(tài)態(tài)度度，，以以此此作作為為本本企企業(yè)業(yè)價價格格決決策策的的參考考。。同時時，，還還要要認(rèn)認(rèn)真真分分析析同同類類旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品的的質(zhì)質(zhì)量量，，爭取取使使本本企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格性性能能比比優(yōu)優(yōu)于于競競爭爭對對手手。。五、、分分析析競競爭爭者者價價格格及及產(chǎn)產(chǎn)品品旅游游企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營者者應(yīng)應(yīng)選選定定最最有有利利于于實實現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)定價價目目標(biāo)標(biāo)的的定定價價方方法法。。具具體體有有三三種種方方法法，，即即成成本導(dǎo)導(dǎo)向向法法、、需需求求導(dǎo)導(dǎo)向向法法和和競競爭爭導(dǎo)導(dǎo)向向法法。。一般般來來講講，，在在價價格格下下限限和和上上限限之之間間，，參參照照競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品的的價價格格，，營營銷銷管管理理人人員員可可初初步步確確定定本本企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品的的價價格格區(qū)區(qū)間間。。六、、選選擇擇定定價價方方法法經(jīng)營營者者在在綜綜合合考考慮慮旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場競競爭爭力力、、旅游游者者的的心心理理感感受受及及供供應(yīng)應(yīng)商商、、分分銷銷商商、、推推銷銷員的的態(tài)態(tài)度度、、競競爭爭對對手手可可能能作作出出的的反反應(yīng)應(yīng)、、政政府府有關(guān)關(guān)價價格格法法律律法法規(guī)規(guī)的的限限制制以以及及行行業(yè)業(yè)自自律律組組織織的約約束束后后，，就就可可運運用用適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡膬r價格格策策略略以以確確定定旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品最最終終價價格格。。七、、確確定定最最終終價價格格第四四節(jié)節(jié)旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價策策略略二、、折折扣扣定定價價策策略略一、、以以供供求求彈彈性性為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的定定價價策策略略四、、差差別別定定價價策策略略三、、心心理理定定價價策策略略五、、產(chǎn)產(chǎn)品品線線定定價價策策略略旅游游企企業(yè)業(yè)把把研研制制成成功功的的旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品投投放放市市場前前，，要要考考慮慮給給新新產(chǎn)產(chǎn)品品制制定定一一個個初初始始階階段段的的價格格。。以供供求求彈彈性性為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價策策略略有有三種種：：撇撇脂脂定定價價策策略略、、滲滲透透定定價價策策略略和和滿滿意意定價價策策略略，，如如表表8.1所示示。。一、、以以供供求求彈彈性性為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的定定價價策策略略表8.1以供供求求彈彈性性為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的定定價價策策略略策略類型性質(zhì)含義適用條件撇脂定價策略高價策略經(jīng)營者把剛上市產(chǎn)品的價格定在高位，以期盡快收回成本，在短期內(nèi)獲取豐厚利潤1.旅游產(chǎn)品新穎獨特；2.生產(chǎn)技術(shù)或資源具有壟斷性；3.流行時間短，競爭壓力小滲透定價策略低價策略經(jīng)營者以低價吸引游客，以期擠入市場、增加銷售量，在短期內(nèi)獲得較高的市場占有率1.潛在市場規(guī)模大；2.需求彈性大的大眾化產(chǎn)品；3.企業(yè)供給能力強(qiáng)；4.潛在競爭者多滿意定價策略中間策略采取適中的、令各方面較為滿意的價格策略1.需求彈性適中；2.不愿引發(fā)價格戰(zhàn)；3.不愿以高價吸引潛在競爭者；4.旅游市場產(chǎn)銷較為穩(wěn)定一、、以以供供求求彈彈性性為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的定定價價策策略略表8.2三種種新新產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價策策略略的的優(yōu)優(yōu)劣劣比比較較策略類型優(yōu)點缺點撇脂定價策略短期可獲得厚利；為今后降價留下了空間；高價有利于映襯產(chǎn)品高品質(zhì)形象過高會抑制市場需求；難以保證企業(yè)長期利潤的穩(wěn)定增長；可能損害企業(yè)形象滲透定價策略使旅游者獲得超值價值；阻止或減緩競爭者加入；易被市場接受；以低價吸引購買者受銷路影響較大；易引發(fā)惡性價格戰(zhàn)；易使旅游者形成低價低質(zhì)的錯覺滿意定價策略

在價格上與人為善，令各方都較為滿意，也有利于減輕價格競爭壓力對各方面兼顧過多，價格上無特色，結(jié)果可能是以滿意價格策略開始，以各方都不滿意告終三種種新新產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價策策的的優(yōu)優(yōu)劣劣比比較較，，如如表表8.2所示示。。一、、以以供供求求彈彈性性為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的定定價價策策略略折扣扣定定價價策策略略是是指指旅旅游游企企業(yè)業(yè)在在確確定定基基本本價格格的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，給給予予買買方方一一定定價價格格折折扣扣的的策策略，，以以此此吸吸引引買買方方購購買買或或增增加加消消費費。。常見見的的折折扣扣定定價價策策略略有有六六種種：：數(shù)數(shù)量量折折扣扣、、功能能折折扣扣、、時時間間折折扣扣（（季季節(jié)節(jié)折折扣扣））、、現(xiàn)現(xiàn)金金折折扣、、實實物物折折扣扣、、促促銷銷折折扣扣等等，，如如表表8.3所示示。。常見見的的六六種種折折扣扣定定價價策策略略的的優(yōu)優(yōu)劣劣比比較較，，如表表8.4所示示。。二、、折折扣扣定定價價策策略略策略類型含義適用條件數(shù)量折扣旅游企業(yè)根據(jù)買方購買產(chǎn)品的數(shù)量或金額給予不同價格折扣調(diào)動旅游中間商購買；刺激旅游者消費；吸引潛在旅游者功能折扣旅游企業(yè)按各類經(jīng)銷商功能的不同給予不同的價格折扣必須要借助旅游中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品的旅游企業(yè)季節(jié)／時間折扣旅游企業(yè)根據(jù)旅游者購買季節(jié)（時間）不同給予一定的折扣在清淡季節(jié)／時段，通過折扣，可喚起旅游者的購買欲望現(xiàn)金折扣經(jīng)營者對在一定時間內(nèi)支付現(xiàn)金的購買者給予一定的折扣適用誠信度不高或不了解其誠信度的客戶促銷折扣旅游企業(yè)為調(diào)動中間商的促銷積極性，給予一定的減價優(yōu)惠企業(yè)需要調(diào)動中間商的積極性；游客不太了解本企業(yè)產(chǎn)品實物折扣旅游企業(yè)對于購買者以實物形式予以激勵適用于關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的旅游產(chǎn)品二、、折折扣扣定定價價策策略略表8.3折扣扣定定價價策策略略策略類型優(yōu)點缺點數(shù)量折扣有利于與客戶建立長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，擴(kuò)大銷售打折少時吸引力不強(qiáng)；實行周期長；使用范圍受限功能折扣有利于拓寬銷售渠道，調(diào)動批發(fā)商和零售商積極性；解決直接銷售渠道問題沒考慮銷售數(shù)量和銷售金額大小，不利于調(diào)動旅游零售商的積極性季節(jié)／時間折扣價格因時而異，可以刺激淡季銷量；提高設(shè)備利用率難以把握時段；打折過多影響收益，影響產(chǎn)品形象現(xiàn)金折扣有利于改善賣方現(xiàn)金流量，降低收賬成本和呆賬風(fēng)險不利于通過信用消費擴(kuò)大銷售規(guī)模促銷折扣有利于中間商積極地推銷產(chǎn)品；有利于吸引旅游者購買賣方不易控制中間商的促銷開支實物折扣能保住主要利潤來源；以實物形式給游客，較為實惠所提供的實物不能引起客人興趣，客人會覺得反感二、、折折扣扣定定價價策策略略表8.4六種種折折扣扣定定價價策策略略的的優(yōu)優(yōu)劣劣比比較較根據(jù)據(jù)旅旅游游者者對對價價格格的的不不同同心心理理反反應(yīng)應(yīng)，，確確定令令其其心心理理滿滿意意的的價價格格，，以以刺刺激激他他們們的的購購買買，，就是心理定價價策略。心理定價策略略包括尾數(shù)定定價策略、整整數(shù)定價策略、聲聲望定價策略略、習(xí)慣定價價策略、招徠定價策略略等，如表8.5所示。以上五種心理理定價策略的的優(yōu)劣比較，，如表8.6所示。三、心理定價價策略策略類型含義適用條件尾數(shù)定價策略旅游企業(yè)利用整數(shù)與尾數(shù)的位數(shù)差異、或尾數(shù)的心理象征意義制定旅游產(chǎn)品價格的策略適用面較寬，適用于需求彈性大的旅游產(chǎn)品定價，多數(shù)旅游者對旅游產(chǎn)品價格較為敏感整數(shù)定價策略旅游企業(yè)將旅游產(chǎn)品價格取整數(shù)以滿足旅游者心理需要適用于需求彈性適中的旅游產(chǎn)品，旅游者不太在意價格高低聲望定價策略旅游企業(yè)根據(jù)“價高必優(yōu)”的常規(guī)心理判斷定價適用于知名品牌；需求彈性較小的旅游產(chǎn)品習(xí)慣價格策略旅游企業(yè)對某類旅游產(chǎn)品以旅游者所熟悉的“習(xí)慣價”定價適用于價格長期固化的某些旅游產(chǎn)品招徠定價策略旅游企業(yè)借廉價出售某些產(chǎn)品以吸引游客，以便同時順便購買其他常規(guī)價格的產(chǎn)品適用于圖小便宜的游客；適用于連帶性較強(qiáng)的旅游產(chǎn)品表8.5心理定價策略略三、心理定價價策略策略類型優(yōu)點缺點尾數(shù)定價策略簡單易行，帶給在意價格或圖吉利的旅游者以心理愉悅讓人感覺在“玩數(shù)字游戲”、交易中不方便找零整數(shù)定價策略較簡便易行，在交易時便于找零給部分精細(xì)的旅游者以計算不準(zhǔn)確、價格有水分的感覺聲望定價策略滿足游客求名心理；有利于樹立良好的產(chǎn)品形象，取得超額利潤只適用于少數(shù)高檔知名產(chǎn)品，影響銷售量；給旅游者以“暴利企業(yè)”的印象習(xí)慣價格策略有利于旅游產(chǎn)品的銷售，符合旅游者習(xí)慣和心理承受力調(diào)整價格需要改變?nèi)藗兊男睦矶▌?；價格固化、靈活性最差招徠定價策略帶動整體產(chǎn)品銷售，形成熱賣場面；先予后取提高整體利潤一些經(jīng)營者常以虛假折扣蒙騙旅游者；招徠產(chǎn)品價格太低會引起旅游者疑慮表8.6五種心理定價價策略的優(yōu)劣劣比較三、心理定價價策略聲望的標(biāo)志香港中藝公司司發(fā)展迅速，，其主要經(jīng)驗驗之一是采取取聲望定價策略略。公司將少少量商品定特特高的價格以以吸引世界各地來港港的豪商巨富富、名流顯貴貴。一些國家家的總統(tǒng)、總理、國國王、皇后也也常常來店光光顧，以致有有“工藝精品，集中中中藝”之說說，使中藝公公司得益甚多多。在世界民族工工藝品市場上上，中國景德德鎮(zhèn)瓷器飲譽(yù)譽(yù)世界。1985年，在巴黎世世界博覽會期期間，外貿(mào)人人員把景德鎮(zhèn)瓷器的的價格提高到到2000法郎，一些富富人和收藏家蜂擁購買。。資料來源：馮馮冬蓮.旅游營銷差別定價策略略專指以兩種種以上不反映映成本比例差差異的價格來推推銷旅游產(chǎn)品品的策略（見見圖8.10）。差別定價策略略體現(xiàn)了價格格的差異性，，但因客而異異的差別價有時時給人不公平平的感覺，適適用于時間差差異、地點差異、游游客差異明顯顯的旅游產(chǎn)品品。四、差別定價價策略圖8.10差別定價策略略指經(jīng)營者對同樣的旅游產(chǎn)品根據(jù)時間差異而實行差別定價指經(jīng)營者針對游客的不同，把同樣的產(chǎn)品確定不同的價格指經(jīng)營者利用人們對某些地點的偏愛給產(chǎn)品制定不同的價格產(chǎn)品線定價策策略是指經(jīng)營營者為使整個個產(chǎn)品線能獲得最高高利潤，根據(jù)據(jù)產(chǎn)品線上的的主產(chǎn)品、衛(wèi)星產(chǎn)品、附附屬產(chǎn)品、副副產(chǎn)品對利潤潤的貢獻(xiàn)程度不同而定價價。產(chǎn)品線定價策策略對產(chǎn)品線線中各項產(chǎn)品品的定價靈活性較大大，可提高整整個產(chǎn)品線銷銷售量和整體利潤，但產(chǎn)產(chǎn)品線上的各各單項產(chǎn)品定定價與游客預(yù)料的相差太太大，給人以以非理性經(jīng)營營的感覺，適用于關(guān)聯(lián)性性較強(qiáng)的產(chǎn)品品線。五、產(chǎn)品線定定價策略第五節(jié)旅游游產(chǎn)品價格調(diào)調(diào)整一、主動調(diào)整整價格二、應(yīng)對競爭爭對手的價格調(diào)整主動調(diào)整價格格是旅游企業(yè)業(yè)在市場經(jīng)營營中為適應(yīng)市場變化而主主動進(jìn)行的價價格調(diào)整。經(jīng)營者在調(diào)價價前都要把握握的要點（見見圖8.11）。一、主動調(diào)整整價格圖8.11調(diào)價的要點表8.7主動調(diào)價的類類型類型引發(fā)原因可能引發(fā)的問題主動降價

1.需求彈性大

2.清理市場

3.供過于求

4.有成本領(lǐng)先優(yōu)勢

5.外幣貶值

6.通貨緊縮

1.認(rèn)知錯位

2.銷售量增加不理想

3.成本上升導(dǎo)致利潤減少

4.經(jīng)銷商經(jīng)營積極性下降

5.易引發(fā)價格戰(zhàn)

6.恢復(fù)原價有難度主動提價

1.需求拉動

2.成本推動

3.通貨膨脹牽引

4.提升形象

5.外幣升值

1.認(rèn)知扭曲

2.銷售量下降

3.利潤減少

4.市場供給量提高

5.可能會引起法律干預(yù)主動調(diào)價包括括主動降價和和主動提價，，如表8.7所示。一、主動調(diào)整整價格（一）應(yīng)對時時應(yīng)注意的問問題在旅游市場上上，企業(yè)往往往要應(yīng)對同行行競爭對手的價格格調(diào)整。經(jīng)營者在審時時度勢后，通通常有三種選選擇：提價、降價或或維持原價而而以非價格競競爭應(yīng)對。不論作何選擇擇，首先要研研究競爭對手手實力，如表8.8所示。二、應(yīng)對競爭爭對手的價格格調(diào)整表8.8應(yīng)對價格調(diào)整整時應(yīng)注意的的問題競爭者調(diào)價目的爭奪市場份額／樹立品牌形象／增加利潤／提高現(xiàn)金流量、緩解資金困難競爭者調(diào)價原因資源閑置或短缺／銷售困難或旺銷／通貨膨脹或緊縮／匯率變動／成本變化競爭者調(diào)價后的影響對旅游者的影響／對旅游中間商的影響／對本企業(yè)的影響／對同行其他企業(yè)的影響／對社會有關(guān)方面的影響各方對競爭者調(diào)價的反應(yīng)旅游者的反應(yīng)／旅游中間商的反應(yīng)／同行其他企業(yè)的反應(yīng)／社會有關(guān)方面的反應(yīng)本企業(yè)調(diào)價后各方的反應(yīng)目標(biāo)市場旅游者的反應(yīng)／旅游中間商的反應(yīng)／率先調(diào)價企業(yè)的反應(yīng)／同行其他企業(yè)的反應(yīng)／社會有關(guān)方面的反應(yīng)二、應(yīng)對競爭爭對手的價格格調(diào)整（一）應(yīng)對時時應(yīng)注意的問問題二、應(yīng)對競爭爭對手的價格格調(diào)整（二）應(yīng)對措措施旅游企業(yè)權(quán)衡衡市場情況后后，可以采取取多種應(yīng)對措施，主主動適應(yīng)市場場競爭（見圖圖8.12）。圖8.12旅游企業(yè)的應(yīng)應(yīng)對措施旅游企業(yè)對競爭者的調(diào)價以“不作為”的方式應(yīng)對，在價格上不做調(diào)整提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，形成特色，塑造品牌，拓寬渠道，建立營銷網(wǎng)絡(luò)，針對性開展廣告、公關(guān)等溝通與促銷方式爭取客源隨競爭者降價而降價，隨其提價而提價競爭對手降價，本企業(yè)提價；競爭對手提價，本企業(yè)降價第六節(jié)旅游游產(chǎn)品價格決決策的

誤區(qū)區(qū)及矯正一、原因分析析二、表現(xiàn)形式式三、非理性價價格決策的矯正旅游市場競爭爭激烈的原因因分析：1.價格決策是企企業(yè)行為，企企業(yè)擁有充分分的自主權(quán)；2.中國旅游業(yè)對對外開放度高高，旅游業(yè)務(wù)務(wù)進(jìn)入門檻不高，，競爭主體繁繁多；3.從事旅游業(yè)務(wù)務(wù)收益高，不不僅會帶來即即期效益，還會帶帶來增值利益益；4.旅游產(chǎn)品價值值具有不可貯貯存性，一旦旦進(jìn)入再退出旅游游市場的成本本很高。一、原因分析析旅游產(chǎn)品價格