某地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略案

2020年地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略案

品牌區(qū)域分析品牌價(jià)值升級(jí)品牌認(rèn)知建立關(guān)于我們

品牌區(qū)域分析品牌價(jià)值升級(jí)品牌認(rèn)知建立關(guān)于我們某地產(chǎn)品牌

緊貼城市脈搏，構(gòu)筑美好生活某地產(chǎn)品牌

13盤

6年，4城市場(chǎng)競(jìng)品分析

（內(nèi)容來(lái)源：房天下）中海：精品、生活、創(chuàng)造金地：科學(xué)筑家，產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)恒大：質(zhì)量樹品牌、誠(chéng)信立偉業(yè)碧桂園：希望社會(huì)因我們的存在而更加美好房地產(chǎn)市場(chǎng)分析——以首府呼和浩特為例房地產(chǎn)市場(chǎng)總體活躍，房地產(chǎn)需求旺盛，潛力依然巨大內(nèi)蒙古受眾人群聚焦點(diǎn)性價(jià)比品牌投資競(jìng)品對(duì)比道路交通區(qū)域潛力戶型樓層樓盤定位臨近學(xué)區(qū)/商圈/醫(yī)院…口碑實(shí)力服務(wù)質(zhì)量配套設(shè)施升值空間預(yù)期收益長(zhǎng)期回報(bào)然而，某地產(chǎn)品牌品牌入駐內(nèi)蒙古前期，卻并不那么順利…（案例照片）結(jié)論內(nèi)蒙古地區(qū)普遍較高的消費(fèi)與較低的薪資，使得人們?cè)谫I房時(shí)，更看重品牌、性價(jià)比及升值空間。亟待進(jìn)行品牌升級(jí)，扭轉(zhuǎn)在部分客群心中的負(fù)面印象，進(jìn)行品牌形象強(qiáng)勢(shì)升級(jí)，優(yōu)化提升品牌認(rèn)知。

品牌區(qū)域分析品牌價(jià)值升級(jí)品牌認(rèn)知建立關(guān)于我們?yōu)槭裁匆銎放?？?zhàn)略轉(zhuǎn)變·戰(zhàn)場(chǎng)遷移

核心業(yè)務(wù)重構(gòu)及價(jià)值網(wǎng)重塑戰(zhàn)略未變·戰(zhàn)術(shù)升級(jí)

核心業(yè)務(wù)樹立及價(jià)值感提升某地產(chǎn)品牌內(nèi)蒙古-現(xiàn)狀分析

1.項(xiàng)目關(guān)聯(lián)方式單一，缺乏共性的品牌感召力

2.以促銷為主的銷售方式

3.危機(jī)公關(guān)，亟待扭轉(zhuǎn)在部分客群心中的負(fù)面形象，進(jìn)行品牌升級(jí)三大某地產(chǎn)品牌的支撐型品牌需求邏輯某地產(chǎn)品牌品牌向下提供基因與千億化實(shí)力背書某地產(chǎn)品牌內(nèi)蒙古品牌合力推進(jìn)區(qū)域擴(kuò)張某地產(chǎn)品牌城市品牌向上提供成熟的價(jià)值網(wǎng)與價(jià)值驗(yàn)證某地產(chǎn)品牌內(nèi)蒙古需求重新升級(jí)核心命題

品牌清晰化品牌清晰化三大基本原則將行業(yè)趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)愿景將企業(yè)愿景轉(zhuǎn)化為客戶價(jià)值將客戶價(jià)值轉(zhuǎn)化為客戶體驗(yàn)行業(yè)趨勢(shì)

外部：趨于飽和的市場(chǎng)，從城市擴(kuò)展到城市升級(jí)內(nèi)部：趨于封閉的競(jìng)爭(zhēng)，從規(guī)模擴(kuò)張到精細(xì)轉(zhuǎn)型精細(xì)化轉(zhuǎn)型本質(zhì)：從無(wú)序到有序拿地隨機(jī)性VS布局規(guī)劃性產(chǎn)品找需求VS需求造產(chǎn)品在城市，為城市，懂城市某地產(chǎn)品牌多年緊貼城市脈搏，洞見城市的發(fā)展脈絡(luò)以豐富而多元的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品，滿足城市生長(zhǎng)的各種可能由城及人某地產(chǎn)品牌新的5年，也將洞見城市板塊升級(jí)背后，人的需求也在多樣化繼續(xù)以專業(yè)誠(chéng)摯的態(tài)度，滿足每一種需求的可能空間環(huán)境商業(yè)服務(wù)……滲透生活的每一個(gè)維度構(gòu)建美好城市人居對(duì)城市，對(duì)人，對(duì)生活的每一次滿足背后都是某地產(chǎn)品牌對(duì)美好生活的“真致”品牌主張緊貼城市脈搏，真致美好生活緊貼城市脈搏真致美好生活某地產(chǎn)品牌對(duì)城市的深入洞察，聆聽城市脈搏對(duì)城市多一分理解深度感悟城市的每一度需要以求真的態(tài)度，致力于構(gòu)建美好生活品牌升級(jí)動(dòng)作BRANDPROMOTIONACTIVITY品牌線圍繞“緊貼城市脈搏，構(gòu)筑美好生活”傳遞品牌價(jià)值產(chǎn)品線結(jié)合項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)講“緊貼城市脈搏，構(gòu)筑美好生活”特性以“緊貼青城脈搏，真致美好生活”作為品牌IP實(shí)現(xiàn)品牌線+產(chǎn)品線一體化，共同塑造某地產(chǎn)品牌地產(chǎn)品牌價(jià)值1本書（宣傳冊(cè)）1個(gè)故事（宣傳片）1個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)—展廳1次互動(dòng)（游戲、抽獎(jiǎng)）1場(chǎng)發(fā)布會(huì)1個(gè)生活體驗(yàn)館1個(gè)會(huì)員聯(lián)盟1個(gè)抖音號(hào)微信公眾號(hào)+抖音官方賬號(hào)1個(gè)中心1次聯(lián)手1個(gè)挑戰(zhàn)賽1個(gè)助力城市運(yùn)營(yíng)篇——品牌高度升級(jí)A城市生活目的及意義：記錄城市變遷，體現(xiàn)某地產(chǎn)品牌土地洞察與運(yùn)營(yíng)價(jià)值兌現(xiàn)城市價(jià)值體驗(yàn)動(dòng)作——1本書（宣傳冊(cè)）記錄某地產(chǎn)品牌與城市過(guò)去的多年變遷，以及即將開啟的新盛典體現(xiàn)某地產(chǎn)品牌對(duì)土地價(jià)值的洞察與運(yùn)營(yíng)價(jià)值的兌現(xiàn)，同時(shí)體現(xiàn)某地產(chǎn)品牌的人文內(nèi)涵?！杜c城市做朋友》

某地產(chǎn)品牌城市生活札記城市的真實(shí)，就是人類群居的高密度交往點(diǎn)。城市的氣質(zhì)，就是城市中人與生活的氣質(zhì)。城市的引力，就是城市人夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的可能性。城市價(jià)值體驗(yàn)動(dòng)作——1個(gè)故事（宣傳片）講述某地產(chǎn)品牌在內(nèi)蒙古的發(fā)展歷程以及城市故事，同時(shí)融入某地產(chǎn)品牌企業(yè)文化、核心價(jià)值觀展現(xiàn)某地產(chǎn)品牌“真致美好生活”的品牌主張，提升某地產(chǎn)品牌品牌傳播效率城市價(jià)值體驗(yàn)動(dòng)作——1個(gè)事件（話題）某地產(chǎn)品牌入駐內(nèi)蒙古多年，在內(nèi)蒙古多地已具有一定的品牌影響力，借此聲望，推出熱點(diǎn)事件話題，展現(xiàn)某地產(chǎn)品牌的城市運(yùn)營(yíng)價(jià)值，促進(jìn)品牌高度升級(jí)，加快項(xiàng)目推廣節(jié)奏。《這只沒(méi)有生命的火紫盒，亟待你拯救》《我們與藝術(shù)家之間，只隔了一個(gè)火柴盒》《如果內(nèi)蒙古是一張白紙，你會(huì)為它添上什么色彩》白色火柴盒行走事件：公眾可在以人扮演的白色火柴盒上創(chuàng)作，以“我想象中的內(nèi)蒙古”為主題創(chuàng)作,優(yōu)勝者成為藝術(shù)展成員傳播建議：短視頻微信發(fā)起短視頻挑戰(zhàn)賽1.企業(yè)官方賬號(hào)發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽2.設(shè)置游戲規(guī)則3.參與者按照要求拍攝自己的視頻4.在活動(dòng)期間內(nèi)，按照點(diǎn)贊量的高低排名，選取前10名送出禮品。激活粉絲參與活動(dòng)1.通過(guò)微信文章告知活動(dòng)參與方式。2.兩種參與方式可選照片形式發(fā)朋友圈，集贊截圖。發(fā)后臺(tái)，獎(jiǎng)品力度小。拍攝抖音視頻參與活動(dòng)，獎(jiǎng)品力度大。難度指數(shù)難度指數(shù)主參與渠道粉絲引流渠道城市價(jià)值體驗(yàn)動(dòng)作——1個(gè)挑戰(zhàn)賽通過(guò)在抖音發(fā)起#你眼中的城市脈搏#挑戰(zhàn)賽，喚醒關(guān)于城市的記憶，同時(shí)軟植入某地產(chǎn)品牌的品牌主張“真致美好生活”，拔高品牌高度，提升某地產(chǎn)品牌品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥ΤＲ?guī)流程微信端口分享公眾號(hào)線上活動(dòng)推文至朋友圈，集贊量超過(guò)188的即可前往某地產(chǎn)品牌營(yíng)銷中心，領(lǐng)取好禮，為營(yíng)銷中心吸引客流，提升品牌傳播率1.發(fā)朋友圈，集贊2.截圖發(fā)至后臺(tái)3.按照點(diǎn)贊名次領(lǐng)獎(jiǎng)“緊貼城市脈搏”定制H5，講述某地產(chǎn)品牌與城市故事。進(jìn)行線上傳播及二次傳播，點(diǎn)擊助力，為城市點(diǎn)亮一顆星，與某地產(chǎn)品牌緊貼城市脈搏城市價(jià)值體驗(yàn)動(dòng)作——1個(gè)助力提升某地產(chǎn)品牌在當(dāng)?shù)刂?，通過(guò)溫情H5的營(yíng)銷傳播，營(yíng)造某地產(chǎn)品牌品牌溫情形象，拉近與潛在客群距離房地產(chǎn)消費(fèi)趨勢(shì)洞察未來(lái)城市價(jià)值報(bào)告，土地策略及方向城市價(jià)值體驗(yàn)動(dòng)作——1份報(bào)告形成#城市與人口洞察+房地產(chǎn)消費(fèi)趨勢(shì)洞察#報(bào)告，對(duì)某地產(chǎn)品牌所在的土地區(qū)域價(jià)值進(jìn)行為例進(jìn)行分析，從而側(cè)面展示某地產(chǎn)品牌對(duì)于行業(yè)的洞察為某地產(chǎn)品牌進(jìn)行品牌軟植入，展現(xiàn)某地產(chǎn)品牌的社會(huì)責(zé)任城市價(jià)值體驗(yàn)動(dòng)作——1次論壇就未來(lái)城市房地產(chǎn)消費(fèi)趨勢(shì)、土地價(jià)值導(dǎo)向等議題召開行業(yè)論壇對(duì)某地產(chǎn)品牌所在的土地區(qū)域價(jià)值進(jìn)行為例進(jìn)行分析，從而側(cè)面展示某地產(chǎn)品牌對(duì)于行業(yè)的洞察提升某地產(chǎn)品牌內(nèi)蒙古在業(yè)內(nèi)的影響力，展現(xiàn)某地產(chǎn)品牌與城市共呼吸、同脈搏舊城改造與藝術(shù)的碰撞藝術(shù)背后，某地產(chǎn)品牌的價(jià)值與人文#藝術(shù)喚醒城市#城市升級(jí)進(jìn)程中，舊城改造的人文、城市記憶與藝術(shù)的碰撞展現(xiàn)某地產(chǎn)品牌的人文氣息，以及對(duì)城市的洞察，宣傳某地產(chǎn)品牌“緊貼城市脈搏”的品牌主張凸顯某地產(chǎn)品牌的品牌價(jià)值城市價(jià)值體驗(yàn)動(dòng)作——1次喚醒某地產(chǎn)品牌城市展廳城市中的品牌體驗(yàn)城市價(jià)值體驗(yàn)動(dòng)作——1個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)（城市客廳）#城市地鐵里的金色客廳#交通，不僅是一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力的彰顯，更容納著一個(gè)城市的精神文明某地產(chǎn)品牌內(nèi)蒙古，以緊貼城市脈搏，同步城市發(fā)展的速度、融入城市成長(zhǎng)的脈絡(luò)基于這樣的理念，打造地鐵里的金色客廳整合資源，便民服務(wù)，分享快樂(lè)，展現(xiàn)某地產(chǎn)品牌，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)服務(wù)，助力某地產(chǎn)品牌內(nèi)蒙古創(chuàng)新活動(dòng)平臺(tái)傳播線上+線下互動(dòng)傳播#城市地鐵里的金色客廳#線上服務(wù)平臺(tái)+線下體驗(yàn)館線上公眾號(hào)內(nèi)容-地鐵里的金色客廳內(nèi)容運(yùn)營(yíng)-廳長(zhǎng)日志/書籍分享/數(shù)說(shuō)內(nèi)蒙古微信活動(dòng)-地鐵故事分享/地鐵搞笑視頻大賽產(chǎn)品信息-在售項(xiàng)目信息、優(yōu)惠信息公共服務(wù)-周邊吃喝玩樂(lè)購(gòu)產(chǎn)品體系篇——品牌深度升級(jí)B某地產(chǎn)品牌內(nèi)蒙古產(chǎn)品從建筑到客戶，從情境到生活城市價(jià)值體驗(yàn)動(dòng)作——1本手冊(cè)#某地產(chǎn)品牌內(nèi)蒙古生活空間實(shí)踐#從建筑形態(tài)、客戶支付能力分類到生活情境及客戶支付意愿分類展示某地產(chǎn)品牌項(xiàng)目特色，提升某地產(chǎn)品牌品牌形象，加大項(xiàng)目宣傳力度城市價(jià)值體驗(yàn)動(dòng)作——1次互動(dòng)（游戲、抽獎(jiǎng)）H5互動(dòng)小游戲營(yíng)銷，推薦養(yǎng)成類游戲，例如：為某地產(chǎn)品牌貼磚加瓦，用戶用手機(jī)游戲建筑虛擬某地產(chǎn)品牌家園，通過(guò)層層考驗(yàn)，最終完成建筑項(xiàng)目，項(xiàng)目完成后，開啟日常游戲，游戲中獲得的積分或金幣均可兌換大獎(jiǎng)一份。增強(qiáng)與用戶互動(dòng)行為，讓用戶為某地產(chǎn)品牌“背書”，優(yōu)化某地產(chǎn)品牌品牌形象城市價(jià)值體驗(yàn)動(dòng)作——1次探索（沙漠徒步行）進(jìn)行沙漠10公里徒步行，旨在通過(guò)活動(dòng)傳遞公益理念號(hào)召民眾關(guān)注環(huán)保，傳播綠色生活方式，提升某地產(chǎn)品牌品牌高度，展現(xiàn)“真致美好生活”的品牌主張。#挑戰(zhàn)沙漠為愛行走##綠色出行，某地產(chǎn)品牌與你同行#有責(zé)任，有擔(dān)當(dāng)響應(yīng)政策，從熱點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合客戶，擴(kuò)大影響積極響應(yīng)國(guó)家政策——1個(gè)中心（以人為本）積極響應(yīng)國(guó)家政策，從公益出發(fā)，首當(dāng)其沖，組織及倡議人民群眾助力中國(guó)發(fā)展深化某地產(chǎn)品牌品牌形象，展現(xiàn)某地產(chǎn)品牌社會(huì)責(zé)任感，成為美好生活服務(wù)的綜合運(yùn)營(yíng)商。推薦一：環(huán)保類，響應(yīng)當(dāng)下熱點(diǎn)話題，垃圾分類推薦二：健康類，疫情讓更多的人認(rèn)識(shí)到了生命的脆弱，提倡全民健身，提高自身免疫力積極響應(yīng)國(guó)家政策——1個(gè)中心（以人為本）一、環(huán)保類：垃圾分類垃圾分類就是新時(shí)尚，隨著垃圾分類逐漸普及，政府的重視，內(nèi)蒙古已提前進(jìn)入狀態(tài)，積極響應(yīng)國(guó)家政策，為了號(hào)召更多人愛護(hù)環(huán)境，某地產(chǎn)品牌可推出垃圾分類活動(dòng)，可利用某地產(chǎn)品牌的品牌效應(yīng)帶動(dòng)跟多的人加入垃圾分類，也可以讓更多愛環(huán)保的群眾、政府關(guān)注到某地產(chǎn)品牌，從而提升某地產(chǎn)品牌的品牌影響力積極響應(yīng)國(guó)家政策——1個(gè)中心（以人為本）二、健康類：馬拉松疫情讓更多人關(guān)注到健康問(wèn)題，也逐漸開啟健身模式，全民健身，號(hào)召力較大，新媒體的主要運(yùn)營(yíng)者年輕人，富有傳播力，在全民范圍內(nèi)提升某地產(chǎn)品牌內(nèi)蒙古品牌知名度產(chǎn)品體系篇——1次聯(lián)手品牌與政府，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，客戶共享，影響力翻倍某地產(chǎn)品牌政府+響應(yīng)國(guó)家政策，關(guān)于環(huán)保，政府將給出大力支持，與政府聯(lián)盟，將對(duì)品牌提升更高的影響力產(chǎn)品體系篇——1次聯(lián)動(dòng)四城聯(lián)動(dòng)，助力綠色內(nèi)蒙古，四城同時(shí)開啟環(huán)?；顒?dòng)從環(huán)保、社會(huì)責(zé)任層面為品牌深度進(jìn)行升級(jí)，展現(xiàn)某地產(chǎn)品牌美好形象及正能量某地產(chǎn)品牌呼和浩特某地產(chǎn)品牌xx項(xiàng)目某地產(chǎn)品牌烏蘭察布某地產(chǎn)品牌包頭某地產(chǎn)品牌通遼某地產(chǎn)品牌xx項(xiàng)目某地產(chǎn)品牌xx項(xiàng)目某地產(chǎn)品牌xx項(xiàng)目某地產(chǎn)品牌xx項(xiàng)目某地產(chǎn)品牌xx項(xiàng)目某地產(chǎn)品牌xx項(xiàng)目某地產(chǎn)品牌xx項(xiàng)目某地產(chǎn)品牌xx項(xiàng)目某地產(chǎn)品牌xx項(xiàng)目某地產(chǎn)品牌xx項(xiàng)目某地產(chǎn)品牌xx項(xiàng)目扭轉(zhuǎn)破局回顧品牌項(xiàng)目歷程，發(fā)布新品產(chǎn)品體系篇——1場(chǎng)發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)業(yè)主進(jìn)行分享，展現(xiàn)某地產(chǎn)品牌品牌知名度及對(duì)業(yè)主關(guān)懷通過(guò)新品發(fā)布及企業(yè)形象展示，扭轉(zhuǎn)品牌印象，提升某地產(chǎn)品牌知名度及影響力產(chǎn)品體系篇——1場(chǎng)發(fā)布會(huì)與會(huì)邀請(qǐng)：從政府、媒體圈為主，到全城市客戶、業(yè)主、商家會(huì)場(chǎng)布置：科技，人文，品質(zhì)發(fā)布內(nèi)容：四城聯(lián)動(dòng)公益項(xiàng)目，某地產(chǎn)品牌重視客戶體驗(yàn)，構(gòu)造美好的人居生活回顧品牌及項(xiàng)目歷程，提出產(chǎn)品系，發(fā)布新品構(gòu)建構(gòu)架篇——品牌廣度升級(jí)C某地產(chǎn)品牌內(nèi)蒙古項(xiàng)目展示業(yè)務(wù)價(jià)值能力體驗(yàn)，提升內(nèi)蒙古項(xiàng)目知名度產(chǎn)品體系篇——1個(gè)生活體驗(yàn)館某地產(chǎn)品牌內(nèi)搭建智能生活體驗(yàn)館，打造城市網(wǎng)紅打卡地，營(yíng)造某地產(chǎn)品牌年輕化的品牌形象，與廣大市民形成互動(dòng)，提升某地產(chǎn)品牌客流量。方向推薦：娛樂(lè)性科技感互動(dòng)拍照智能生活體驗(yàn)提升影響，創(chuàng)建平臺(tái)提升影響，整合資源，為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品體系篇——1個(gè)會(huì)員聯(lián)盟會(huì)員聯(lián)盟：成立會(huì)員體系，定期維護(hù)會(huì)員，從客戶需求和興趣出發(fā)，創(chuàng)建多維度聯(lián)盟，通過(guò)整合業(yè)內(nèi)商戶，以會(huì)員制形式為某地產(chǎn)品牌會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)建一個(gè)客戶的生活體驗(yàn)與交流平臺(tái)產(chǎn)品體系篇——多次接觸（互動(dòng)）美食節(jié)：因疫情原因，大家未能在美好的假期出去游玩，某地產(chǎn)品牌可召集全國(guó)美食于城市，不出城市，也可游玩全國(guó)通過(guò)多次舉辦小型互動(dòng)，增進(jìn)與潛在客戶感情溝通，構(gòu)建某地產(chǎn)品牌“真致美好生活”的品牌形象，促進(jìn)傳播。產(chǎn)品體系篇——多次接觸（互動(dòng)）音樂(lè)節(jié)：推出主題音樂(lè)節(jié)，邀請(qǐng)知名音樂(lè)人蒞臨現(xiàn)場(chǎng)參演，制造品牌知名度通過(guò)多次舉辦小型互動(dòng)，增進(jìn)與潛在客戶感情溝通，構(gòu)建某地產(chǎn)品牌“真致美好生活”的品牌形象，促進(jìn)傳播。產(chǎn)品體系篇——多次接觸（互動(dòng)）氣球雨：超級(jí)氣球雨，浪漫有約通過(guò)多次舉辦小型互動(dòng)，增進(jìn)與潛在客戶感情溝通，構(gòu)建某地產(chǎn)品牌“真致美好生活”的品牌形象，促進(jìn)傳播。品牌規(guī)劃三部曲城市運(yùn)營(yíng)價(jià)值升級(jí)產(chǎn)品體系價(jià)值升級(jí)業(yè)務(wù)生態(tài)價(jià)值升級(jí)213【小結(jié)】三大升級(jí)品牌高度升級(jí)多年運(yùn)營(yíng)，將城市發(fā)展勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值洞察能力和土地運(yùn)營(yíng)能力品牌深度升級(jí)將明星項(xiàng)目勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌的動(dòng)能品牌廣度升級(jí)分散的品牌印象聚合為品牌力量

品牌區(qū)域分析品牌價(jià)值升級(jí)品牌認(rèn)知建立關(guān)于我們核心命題

建立豐滿而唯一的品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知

目標(biāo)受眾心中的特定價(jià)值印象華為示例榮耀全球500強(qiáng)狼性文化高端電信行業(yè)深圳手機(jī)民族品牌商務(wù)科技研發(fā)P40鴻蒙系統(tǒng)任正非品牌實(shí)力核