《營銷策劃案例分析》單元輔導(dǎo)四

《營銷策劃案例分析》單元輔導(dǎo)四第十二章公共關(guān)系計劃（一）學(xué)習(xí)目標(biāo)與學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)本章要點(diǎn)：公共關(guān)系，公關(guān)目標(biāo)，創(chuàng)意主題的確定學(xué)習(xí)要求：了解公共關(guān)系的原則，掌握公關(guān)策劃的一般程序（二）內(nèi)容概要一、公共關(guān)系策劃概述，二、案例分析方法。（三）各節(jié)重點(diǎn)難點(diǎn)提示第一節(jié)：公共關(guān)系策劃概述（一）重要觀點(diǎn)1、公共策劃的定義2、公共策劃的特征（目的性、程序性、長期性、互利性）3、公共關(guān)系策劃的多樣目標(biāo)（二）主要概念1、公共策劃的原則2、選擇活動時機(jī)，選擇實(shí)施方式，選擇活動地點(diǎn)第十三章營銷預(yù)算的制定（一）學(xué)習(xí)目標(biāo)與學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)本章要點(diǎn)：營銷預(yù)算構(gòu)成，滾動預(yù)算，零基預(yù)算，彈性預(yù)算，預(yù)算調(diào)整的基本形式。學(xué)習(xí)要求：了解營銷預(yù)算的內(nèi)涵及作用認(rèn)識制定營銷預(yù)算的工作要點(diǎn)掌握制定營銷預(yù)算的基本步驟認(rèn)識編制營銷預(yù)算的方法認(rèn)識調(diào)整營銷預(yù)算的方法（二）內(nèi)容概要一、營銷預(yù)算制定概論；二、案例分析方法。（三）各節(jié)重點(diǎn)難點(diǎn)提示第一節(jié)：營銷預(yù)算制定概述（一）重要觀點(diǎn)1、營銷預(yù)算2、原始預(yù)算的提報（二）主要概念1、分銷渠道2、滾動預(yù)算3、零基預(yù)算4、彈性預(yù)算第十四章營銷評估學(xué)習(xí)目標(biāo)與學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)本章要點(diǎn)：營銷評估，經(jīng)營指標(biāo)，平衡記分卡，關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)（KPI）學(xué)習(xí)要求：認(rèn)識營銷評估的內(nèi)容，掌握績效評估的方法及評價（一）內(nèi)容概要一、營銷評估概論，二、案例分析方法。（二）各節(jié)重點(diǎn)難點(diǎn)提示第一節(jié)：營銷評估概述（一）重要觀點(diǎn)1、市場占有率2、營銷效率3、用戶滿意度4、異議賠償率5、KPI層次（二）主要概念1、KPI第十五章營銷過程的控制（一）學(xué)習(xí)目標(biāo)與學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)本章要點(diǎn)：預(yù)先控制，過程控制，事后控制，年度計劃控制，盈利能力控制,效率控制學(xué)習(xí)要求：認(rèn)識營銷控制的功能認(rèn)識營銷控制的類型了解營銷控制的前提掌握影響營銷控制的因素認(rèn)識營銷控制的內(nèi)容掌握營銷控制的過程（二）內(nèi)容概要一、廣告策劃概述。二、案例分析方法。（三）各節(jié)重點(diǎn)難點(diǎn)提示第一節(jié)：營銷控制概述

（一）重要觀點(diǎn)1、市場營銷控制功能2、控制活動類型劃分3、影響市場營銷控制的因素（二）主要概念1、預(yù)先控制2、過程控制3、事后控制4、正式組織控制5、群體控制6、反饋控制7、直接控制8、間接控制9、自我控制營銷案例公共關(guān)系策劃是根據(jù)組織環(huán)境設(shè)定關(guān)系目標(biāo)，并圍繞關(guān)系目標(biāo)創(chuàng)意和制定公共關(guān)系方案的過程。通過公共關(guān)系策劃可以增強(qiáng)組織形象塑造的目的性、計劃性，有效調(diào)配關(guān)系資源，提高公共關(guān)系活動效率，確保關(guān)系目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。一、公共關(guān)系策劃程序通常應(yīng)遵循以下幾個步驟進(jìn)行。公共關(guān)系策遮序1、公共關(guān)系環(huán)境調(diào)研公共關(guān)系環(huán)境調(diào)研是指對公共關(guān)系環(huán)境狀況的資料采集、統(tǒng)計與分析過程。進(jìn)行環(huán)境調(diào)研的主要作用是采集、統(tǒng)計公眾對組織形象的評價信息、數(shù)據(jù)，把握公眾輿論，了解公眾對組織的整體印象，求證組織形象與公眾期望形象的差距。同時,清楚組織內(nèi)部人力、物力等可支配的公共關(guān)系資源，為公共關(guān)系策劃和決策提供可靠的依據(jù)，保證公共關(guān)系策劃方案的切實(shí)可行。

1、1公共關(guān)系環(huán)境調(diào)研步驟公共關(guān)系環(huán)境調(diào)研主要包括四個步驟：確定調(diào)研任務(wù)、制定調(diào)研方案、調(diào)研信息采集、調(diào)研結(jié)果分析。確定調(diào)研任務(wù)主要是明確調(diào)研目的；制定調(diào)研方案主要涉及：調(diào)研時間、調(diào)研地點(diǎn)、調(diào)研課題、調(diào)研對象、調(diào)研方法、調(diào)研預(yù)算，還可包括調(diào)研分工、調(diào)研組織規(guī)定等內(nèi)容；調(diào)研信息采集是圍繞調(diào)研任務(wù)，根據(jù)調(diào)研方案進(jìn)行的相關(guān)資料、數(shù)據(jù)的收集；調(diào)研結(jié)果分析是將采集的信息分類匯總、統(tǒng)計，而后根據(jù)定性、定量方法測算和評價出信息結(jié)論，并撰寫出調(diào)研報告的過程。1、2公共關(guān)系環(huán)境調(diào)研內(nèi)容根據(jù)策劃分析需要，公共關(guān)系環(huán)境調(diào)研內(nèi)容主要包括：組織內(nèi)部形象調(diào)研、組織外部形象調(diào)研、組織資源調(diào)研三部分。組織內(nèi)部形象調(diào)研主要是采集組織內(nèi)部各層級員工對組織實(shí)際形象評價與期望形象要求的相關(guān)信息和數(shù)據(jù)。其調(diào)研對象主要分：組織領(lǐng)導(dǎo)層、中級干部層與操作員工層三級代表。其調(diào)研課題著重包括：經(jīng)營方針、經(jīng)營政策、決策能力、計劃能力、預(yù)算能力、信息通暢度、辦公環(huán)境、生活環(huán)境、生產(chǎn)狀況、技術(shù)優(yōu)勢、協(xié)同能力、財務(wù)狀況、薪資福利、服務(wù)質(zhì)量、發(fā)展前景等，并應(yīng)認(rèn)真聽取、詳細(xì)記錄員工的意見和建議。組織外部形象調(diào)研主要是采集組織外部各公眾對組織實(shí)際形象評價與期望形象要求的相關(guān)信息數(shù)據(jù)。其調(diào)研對象主要分：各外部公眾一定數(shù)量的設(shè)定代表。其調(diào)研課題著重包括：辦公環(huán)境、生活環(huán)境、技術(shù)優(yōu)勢、品牌影響力、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝形象、供貨速度、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)化水平、售后服務(wù)、信譽(yù)度、價格等，并應(yīng)認(rèn)真聽取、詳細(xì)記錄外部公眾的意見和建議。組織實(shí)際形象的評價分析指標(biāo)可以采用百分制，并通過計算平均值求得。見范曼鍥內(nèi)部實(shí)際準(zhǔn)兼釬1誄評給項4評價叱分戶35P4013g3"嗎1班經(jīng)營方針，■PpQp第生活環(huán)境。PaQ取p0管理政策府Pop砂協(xié)同能力1QJp0卡op口卓■&計口盧70與祝明二？分表示極差、無汨分表示較差、50■園分表示一般.方中加分表示良好r70-SC分耒示憂、匏分以上表示傲優(yōu)口甲組織資源調(diào)研是指針對公共關(guān)系活動開展所具備條件的調(diào)查、評價。其調(diào)研課題主要包括：組織的人才結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)水平、產(chǎn)品性能、品牌知名度、設(shè)施設(shè)備、盈利能力、資本結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新能力等。同時，還包括國家政策、行業(yè)環(huán)境、競爭對手狀況等課題。開展公共關(guān)系活動是為了不斷提升組織在公眾中的形象，縮小實(shí)際形象與期望形象的差距。但組織的資源是有限的，受客觀條件約束，不可能在短期內(nèi)就能達(dá)到公眾期望的形象，本著實(shí)事求是的精神，組織應(yīng)根據(jù)內(nèi)部資源的實(shí)際情況，合理確定公共關(guān)系目標(biāo)，有效選擇公共關(guān)系手段，依靠公共關(guān)系階段目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)逐步提升組織形象。1、3公共關(guān)系調(diào)研方法在長期的社會實(shí)踐中，人們摸索、總結(jié)出的調(diào)研方法有很多種。組織需要根據(jù)調(diào)研任務(wù)，結(jié)合公眾特點(diǎn)來選擇實(shí)效的調(diào)研方法。常用的調(diào)研方法包括：訪談法、問卷法、抽樣法、引證評價法。訪談法是通過與公眾交談獲取數(shù)據(jù)資料的一種直接、簡單的調(diào)研方法。可以分為：家庭訪談、學(xué)校訪談、街頭訪談；集體訪談、個人訪談；電話訪談、客座訪談；隨機(jī)訪談、預(yù)約訪談等多種形式。訪談要求事先設(shè)計好訪談?wù)n題，選擇好訪談對象，作好訪談記錄。注意不要誘導(dǎo)被訪談?wù)叩挠^點(diǎn)、意見。問卷法是采用筆答獲取數(shù)據(jù)資料的一種書面的調(diào)研方法?？梢苑譃椋洪_放式問卷、封閉式問卷；現(xiàn)場問卷、信函問卷；問答式問卷、選擇式問卷等多種形式。問卷法要求問題明確、具體，內(nèi)容簡練、易懂，表述清楚，格式規(guī)范，可計量。抽樣法是從總體調(diào)查對象中選取樣本調(diào)研的方法，該方法是針對有代表性

的樣本進(jìn)行分析，減少工作量、縮短調(diào)研期、節(jié)約調(diào)研經(jīng)費(fèi)?？梢苑譃椋弘S機(jī)抽樣、機(jī)械抽樣、分層抽樣、成組抽樣等形式。隨機(jī)抽樣是根據(jù)確立的樣本數(shù)量，不按規(guī)則從總樣中抽取樣本的方法；機(jī)械抽樣是將總樣按一定順序排列，按相等間隔抽取樣本的方法；分層抽樣是將總樣按特征分類，然后從分類中隨機(jī)抽取樣本的方法；成組抽樣是成組成群從總樣中抽取樣本的方法。抽樣法要求確立樣本的選取范圍，考慮樣本的差異性，把握好樣本的數(shù)量，保證樣本具有代表性。引證評價法是對社會媒介傳播組織形象的信息進(jìn)行調(diào)查分析的方法。該方法主要是收集媒介對組織信息關(guān)注的重點(diǎn)范圍、正面?zhèn)鞑セ蜇?fù)面?zhèn)鞑?、傳播頻率、傳播區(qū)域、傳播時段等數(shù)據(jù)、資料。（各調(diào)研方法可以組合使用）。2、明確主題依據(jù)環(huán)境調(diào)研分析結(jié)論，組織應(yīng)確立公共關(guān)系活動的目的和內(nèi)容，并根據(jù)公眾的審美標(biāo)準(zhǔn)、情趣、文化風(fēng)俗，緊扣活動的目的和內(nèi)容提煉主題。提煉的主題可以是一句口號，也可以是一句陳述，總之要力求個性突出、形象生動、樸實(shí)真切、簡潔鮮明、便于記憶、朗朗上口、吉祥喜慶，比如：電信公司公共關(guān)系活動主題“五湖四海、永結(jié)同心”。3、設(shè)立目標(biāo)目標(biāo)是指開展公共關(guān)系活動欲達(dá)到的效果和目的，也是評價公共關(guān)系活動成功與否的標(biāo)準(zhǔn)?？梢苑譃榭偰繕?biāo)、階段目標(biāo)；共性目標(biāo)、個性目標(biāo)。總目標(biāo)通常是規(guī)劃3年以上年限實(shí)現(xiàn)的長期目標(biāo)，往往比較宏觀，需要與組織的戰(zhàn)略目標(biāo)步調(diào)一致，比如：設(shè)立“打造地域知名品牌”等長期目標(biāo)；階段目標(biāo)圍繞總目標(biāo)，通常是規(guī)劃1年內(nèi)或某個專題活動實(shí)現(xiàn)的短期目標(biāo)，比較具體，往往服務(wù)組織各階段的形象或銷售目標(biāo)，比如：設(shè)立“在區(qū)域內(nèi)知名度提高25%美譽(yù)度提高15%或“讓員工滿意度提高到85%等短期目標(biāo)。共性目標(biāo)是針對公眾共性特點(diǎn)制定的總體性目標(biāo)，“樹立良好公眾形象”就屬于共性目標(biāo)；個性目標(biāo)是針對公眾個性設(shè)立的目標(biāo)，比如：針對供應(yīng)商、政府、金融機(jī)構(gòu)開展專項公共關(guān)系活動制定的目標(biāo)。目標(biāo)是行動的指南，公共關(guān)系各類目標(biāo)都應(yīng)具有可執(zhí)行性、可調(diào)控性。4、制定措施措施是指達(dá)到目標(biāo)采用的方法、手段。制定措施需要了解公眾的特點(diǎn)、性情、文化背景、職業(yè)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)狀況及各媒介的受眾群體、覆蓋面、傳播速度、成本費(fèi)用等內(nèi)容，并根據(jù)這些內(nèi)容來構(gòu)思活動的主題和步驟。制定措施的關(guān)鍵點(diǎn)是要了解組織的資源配置，清楚公眾的興趣點(diǎn)。只有根據(jù)公眾興趣點(diǎn)制定的方案，才能增強(qiáng)活動的感染力，提高活動的效果。公眾的興趣點(diǎn)簡概見表。

公最其趣點(diǎn)商相員Z*3工資福利、鬻升機(jī)合'工作環(huán)境、心理滿足、價'值體現(xiàn)小般抑經(jīng)營動態(tài)，資產(chǎn)狀況、增值收益、利潤分配，運(yùn)景目標(biāo)a顧客行品牌地位、質(zhì)量保底’技術(shù)性能'售后服務(wù)、價格、優(yōu)惠政策門合作伙伴行互利條款，誠信度，配合支持.合作團(tuán)院.合作收益，發(fā)展前聶「競爭者「行業(yè)規(guī)則、協(xié)作程度.按本支持，價格成本、銷售政策、競爭手候，社區(qū)蛆織，社區(qū)環(huán)衛(wèi)、社區(qū)治安、公益活動、社區(qū)文化、社區(qū)年小Q政府機(jī)構(gòu)*經(jīng)營守法、安全保遁，按期蛆稅、公益事業(yè)、觥業(yè)間蹙、授密動向*金融機(jī)構(gòu)十’貫金狀況、誠信度、行業(yè)知名度、經(jīng)營效益-償債能力％信貸意向*社會媒介q新聞價值、信息期、信息其實(shí)性、信息袈應(yīng)、信息成本」為了確保公共關(guān)系活動能有效的開展，各項措施需要依據(jù)各階段目標(biāo)制定，并可通過各階段目標(biāo)產(chǎn)生的效益來評價措施的效果。5、預(yù)算經(jīng)費(fèi)公共關(guān)系活動既要保證效果，又要考慮成本，這就對策劃提出了較高的要求。為確保公共關(guān)系活動能順利開展，組織應(yīng)根據(jù)制定的措施來進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算。按費(fèi)用支出項，經(jīng)費(fèi)主要包括：直接費(fèi)用、間接費(fèi)用。直接費(fèi)用是直接用于活動的各項費(fèi)用，比如：現(xiàn)場布景、贊助、廣告費(fèi)、活動場地租賃費(fèi)等；間接費(fèi)用是支持活動開支的輔助費(fèi)用，比如：勞務(wù)成本（工資、補(bǔ)貼、獎金等）、管理費(fèi)（辦公耗材、差旅費(fèi)、水電、房租等）、設(shè)施材料費(fèi)（器材、報刊、展覽設(shè)施等）。經(jīng)費(fèi)可以采取比率法、實(shí)額法、量入為出法來預(yù)算。比率法是按一定時期業(yè)務(wù)量或經(jīng)營收益總額確立經(jīng)費(fèi)比例的一種方法，該方法比較呆板、缺乏靈活性；實(shí)額法，是根據(jù)策劃活動實(shí)際開支額來測算經(jīng)費(fèi)額的一種方法，該方法比較積極，但不利于經(jīng)費(fèi)控制；量入為出法是根據(jù)組織財務(wù)狀況來確立經(jīng)費(fèi)額的一種方法，該方法比較實(shí)際，但不易平衡調(diào)配。預(yù)算的經(jīng)費(fèi)最好能保留一定的彈性，以提高公共關(guān)系活動的執(zhí)行力。二、公共關(guān)系策劃書格式策劃書的寫作要求規(guī)范、主次清楚、題意明確。常規(guī)的策劃書格式如下：

銃盅序言E闡述策劃的構(gòu)思、目的L+一、目標(biāo)"二,時間卜“三、地點(diǎn)，ED,措施（含內(nèi)容、步遇?可列計劃表）五、預(yù)篁/六、蛆細(xì)管理」七、規(guī)則（針對活動的紀(jì)律，處制標(biāo)睢:1,人物品統(tǒng)計c所需物資?可列明細(xì)表），九、m（補(bǔ)充說明內(nèi)容）」策劃部門i入；”時間：年月日*j三、公共關(guān)系策劃方案實(shí)施控制公共關(guān)系策劃方案報經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)層決策審批后，就可進(jìn)入實(shí)施階段。由于公共關(guān)系處于動態(tài)的環(huán)境之中，一套策劃方案在執(zhí)行過程中，很難完全符合、適應(yīng)客觀環(huán)境。并且，受執(zhí)行能力、溝通障礙及新情況、新問題的影響，策劃方案很容易偏離計劃軌道。為此，組織需要對策劃方案的實(shí)施全程進(jìn)行跟蹤，及時處理、協(xié)調(diào)突發(fā)事件，以確保公共關(guān)系活動順暢開展。四、策劃方案實(shí)施原則實(shí)施策劃方案應(yīng)遵循目標(biāo)導(dǎo)向、整體協(xié)調(diào)、克服障礙、即時調(diào)整等原則。1、目標(biāo)導(dǎo)向原則目標(biāo)是組織開展公共關(guān)系活動的航標(biāo)，偏離了航標(biāo)實(shí)施過程就會出現(xiàn)偏差。為此，組織需要圍繞目標(biāo)，根據(jù)進(jìn)度，利用引導(dǎo)、制約、促進(jìn)等控制手段來保證整個實(shí)施過程按計劃進(jìn)行。目標(biāo)導(dǎo)向是依據(jù)各階段目標(biāo)來控制方案實(shí)施效果的過程。在實(shí)施過程中，可以使用直線邁進(jìn)法和迂回邁進(jìn)法來貫徹目標(biāo)導(dǎo)向的原則。當(dāng)方案在實(shí)施過程中遇變化和阻礙的因素小，則各階段目標(biāo)就可以延直線一步步邁進(jìn)，稱“直線邁進(jìn)法”。直線碉法

當(dāng)方案在實(shí)施過程中遇變化和阻礙的因素大，則需要調(diào)整步驟，通過迂回的路徑來邁向目標(biāo)，稱“迂回邁進(jìn)法”。采用迂回邁進(jìn)就需要增添目標(biāo)、延長目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的時間，并需增加人力、財力成本。2、整體協(xié)調(diào)原則整體協(xié)調(diào)是指針對實(shí)施方案，使各個資源和步驟達(dá)到配合得當(dāng)、互為補(bǔ)充、和諧統(tǒng)一的狀態(tài)。通過協(xié)調(diào)，能提高資源的利用率，緩解組織與公眾、公眾與公眾之間的矛盾，減少人力、財力、物力的浪費(fèi)。常用的協(xié)調(diào)方式分為：縱向協(xié)調(diào)、橫向協(xié)調(diào)。縱向協(xié)調(diào)是上下級之間的協(xié)調(diào)；橫向協(xié)調(diào)是同級部門和個體之間的協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)可以通過信函、文件、座談等形式進(jìn)行意見交換，以達(dá)成共識、消除誤解。協(xié)調(diào)的前提是信息通暢、透明、真實(shí)、意愿相同。3、化解障礙原則溝通障礙是妨礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的壁壘，公共關(guān)系方案的實(shí)施必須要善于化解障礙，減少摩擦，保證活動過程的連貫、暢通。在實(shí)踐活動中，常見的溝通障礙主要包括：語言障礙、風(fēng)俗障礙、觀念障礙、心理障礙、組織障礙五個方面。語言障礙主要指因語意表達(dá)不清、寓意差異或語音不通而造成的誤解和隔閡。要求活動主體語意表達(dá)清楚，熟悉地方語言，積極采用公眾樂意接受的方式進(jìn)行交流，避免溝通受阻。風(fēng)俗是一定文化歷史背景下沉淀的，地方固有的調(diào)節(jié)人際關(guān)系的人文環(huán)境或傳統(tǒng)，它不受法律約束，但受到家族及社會群體的輿論、信奉和尊重。冒犯地方風(fēng)俗必然會遭到排斥、受到冷落，甚至攻擊。觀念是對事物的看法和觀點(diǎn)。不同的生活環(huán)境、文化背景及人生經(jīng)歷便會形成不同的觀念。觀念的相近和共識是溝通順暢的基礎(chǔ)。為此，活動主體要深入了解公眾的觀念基調(diào)，合理進(jìn)行公眾分類，通過選擇恰當(dāng)?shù)臏贤ㄔ掝}，表明共同立場,有效規(guī)避觀念障礙。心理是指人的情感、感受、態(tài)度、情趣等意識形態(tài)，且能影響內(nèi)心活動的因素。心理障礙在溝通過程顯得尤為復(fù)雜，并且變化無常、難以捉摸，比如：一句

話失言，就會引起誤解；天氣或環(huán)境氣氛都能影響人的情緒；壓抑狀態(tài)的心情，就不愿意與人交往；言行與內(nèi)心往往表現(xiàn)不一致等。在溝通中，活動主體應(yīng)懂得揣摩公眾的內(nèi)心世界，善于察言觀色，通過準(zhǔn)確把握對方的心理活動，選擇適當(dāng)?shù)臏贤ㄊ侄?，達(dá)到共鳴的溝通效果。組織障礙主要是因責(zé)權(quán)不清、信息不暢等內(nèi)部機(jī)制不健全造成的內(nèi)證和矛盾。具體表現(xiàn)為機(jī)構(gòu)臃月中、決策緩慢、信息失真、責(zé)任推委等?？朔M織障礙的有效手段是：健全體制、明確責(zé)權(quán)、理順關(guān)系、廣集意見、加強(qiáng)交流、敢于創(chuàng)新、擺脫束縛、加快發(fā)展。4、即時調(diào)整原則即時調(diào)整是指根據(jù)方案實(shí)施過程中反饋信息，抓住時機(jī)進(jìn)行措施調(diào)整的過程。調(diào)整主要是將計劃目標(biāo)同實(shí)際目標(biāo)進(jìn)行對照，評估求出偏差，并通過權(quán)衡分析，采取有效手段極力彌補(bǔ)偏差的過程。面對動態(tài)的關(guān)系環(huán)境，調(diào)整后的方案進(jìn)入實(shí)施過程后，隨環(huán)境的變化，仍然需要進(jìn)行第二次、第三次的評估和調(diào)整。為此，調(diào)整是一個循環(huán)反復(fù)過程。為了減少因?qū)嵤┑钠顚碴P(guān)系造成負(fù)面影響，策劃方案可以采取預(yù)選測試的方式來進(jìn)行評估。預(yù)選測試就是假定一個公共關(guān)系環(huán)境對預(yù)選方案將產(chǎn)生的效果進(jìn)行測評。其步驟包括：選擇測試環(huán)境、篩選測試對象、進(jìn)行測試、測試評價四個階段。測試方式應(yīng)盡量強(qiáng)調(diào)環(huán)境、對象的代表性，避免產(chǎn)生測試誤差，影響評價的公正性。測試完成后，測試結(jié)果須同預(yù)計結(jié)果對照，以求證須調(diào)整的范圍。D汽車企業(yè)公關(guān)策劃書學(xué)校：山東大學(xué)威海分校團(tuán)隊名稱：4LZ小組成員：李京瑾李鑫張春雪李天輝李云飛指導(dǎo)老師：包宇2006年12月10日風(fēng)行華夏激情無限

尋找民族運(yùn)動精神.背景分析.中國汽車工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀近兩年我國汽車工業(yè)發(fā)展迅速，當(dāng)前，汽車工業(yè)已成為我國很多地區(qū)的支柱型產(chǎn)業(yè)，在各地制定與實(shí)施“十一五”規(guī)劃的背景下，合理的的配置資源、更好地發(fā)揮區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，可以使我國的汽車工業(yè)乃至整個國民經(jīng)濟(jì)不斷的進(jìn)步。2005年，我國汽車工業(yè)取得了顯著的成效。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速平穩(wěn)發(fā)展及我國居民生活水平的提高。居民的汽車消費(fèi)也不斷的看漲。2005年我國汽車?yán)塾嫯a(chǎn)銷570.77萬輛和575.82輛，同比分別增長12.56%^13.54%。其中乘用車產(chǎn)銷393.07萬輛和397.11萬輛，同比分別增長19.73%^21.40%;商用車產(chǎn)銷177.70萬輛和178.71萬輛，同比分別下降0.60%^0.75%。雖然我國汽車行業(yè)取得了很好的發(fā)展，但是我國的汽車行業(yè)市場集中度不高的問題仍然存在，2003年我國年汽車行業(yè)集中度前4大企業(yè)的市場占有率和為57.3%,前8大企業(yè)的市場占有率之和為75.1%,2004年共有123家整車生產(chǎn)廠，遍布全國27個省、自治區(qū)、直轄市。其中年產(chǎn)量超過50萬輛的只有2家，超過10萬輛的企業(yè)有8家，年產(chǎn)量不足1萬輛的企業(yè)達(dá)95家，包括年產(chǎn)量在1000輛以下的70家企業(yè)。這從另一方面來講市場集中度不高給我國汽車行業(yè)在與國際汽車廠商競爭中帶來了一定的負(fù)面影響。.企業(yè)D分析企業(yè)D是一家國有股份制的汽車企業(yè)，擁有13000多名員工，已經(jīng)形成年產(chǎn)50萬輛整車和50萬臺發(fā)動機(jī)、35萬套變速箱的生產(chǎn)能力，總資產(chǎn)過百億元。企業(yè)D堅持發(fā)揚(yáng)自立自強(qiáng)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的精神，堅持以“聚集優(yōu)秀人才資本，追求世界領(lǐng)先技術(shù)，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，打造國際知名品牌，開拓全球汽車市場，躋身汽車列強(qiáng)之林”為奮斗目標(biāo)，經(jīng)過數(shù)年跨越式發(fā)展，已成為擁有自主研發(fā)能力的大型轎車企業(yè)，自主品牌轎車生產(chǎn)得最多、綜合實(shí)力排名第一的民族品牌企業(yè)。隨著中國汽車市場全方位、多緯度競爭局面的到來，只有不斷完善品牌內(nèi)涵的企業(yè)將繼續(xù)贏得市場并樹立品牌長期影響力，而技術(shù)更新慢且不能給產(chǎn)品注入新內(nèi)容的品牌將逐漸被淘汰出局。優(yōu)勢：擁有自主研發(fā)能力，綜合實(shí)力排名第一的民族品牌企業(yè)；具有規(guī)模效應(yīng)，資產(chǎn)實(shí)力雄厚；具有自立自強(qiáng)、創(chuàng)新、堅韌的企業(yè)文化；具有打造國際知名品牌，躋身汽車列強(qiáng)之林的發(fā)展目標(biāo)。機(jī)會點(diǎn)：我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，汽車工業(yè)以成支柱產(chǎn)業(yè)，我國居民的消費(fèi)水平提高；國家相關(guān)政策支持；國外市場潛力巨大。還有很多市場空白點(diǎn)；奧運(yùn)給企業(yè)帶來非常好的契機(jī)。企業(yè)可以將奧運(yùn)元素納入營銷戰(zhàn)略，用具象表達(dá)來觸動公眾情感。以達(dá)到傳播品牌的目的。問題點(diǎn)：雖然是綜合實(shí)力排名第一的民族品牌企業(yè)，但是和世界強(qiáng)勢品牌之間還有很多差距。品牌內(nèi)涵不完善，產(chǎn)品定位不明晰。在品牌傳播過程中盡量豐富品牌內(nèi)涵。把品牌文化傳播出去。.目標(biāo)消費(fèi)者分析汽車商家需要洞悉消費(fèi)者心理：國內(nèi)的汽車消費(fèi)環(huán)境日趨成熟，價值觀的傳播呈現(xiàn)全方位的立體姿態(tài)。事實(shí)證明,在消費(fèi)者心目中塑造可知可感的文化形象、調(diào)動'他們的情緒，是激起購買欲望的積極手段：可見，在感性消費(fèi)時代，廠商和汽銷商要想爭取優(yōu)秀的市場表現(xiàn)，抓住消費(fèi)者的情緒是關(guān)鍵。汽銷商應(yīng)該更多滿足消費(fèi)者的精神需要，讓汽車給消費(fèi)者帶來更多的情感與心理體驗，喚醒他們的消費(fèi)激情，使他們真正喜歡這個品牌，并且最終購買它。要建立一個品牌，就必須了解你的客戶，要喚醒他們的激情。在今天感性消費(fèi)時代，消費(fèi)可能更多地建筑于情感，這是一種建立在長期品牌信任基礎(chǔ)上的激情?？傊诋a(chǎn)品里加入情感的成分是讓消費(fèi)者記住并且喜歡你產(chǎn)品的關(guān)鍵。D企業(yè)的目標(biāo)客戶定位：中等收入，富于激情、喜歡挑戰(zhàn)的中青年人。D企業(yè)目標(biāo)客戶特點(diǎn)：獨(dú)立，自主，樂觀積極，激情，勇敢，熱情，親和。.調(diào)研工具的使用：汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)優(yōu)勢以及機(jī)會點(diǎn)分析主要用的是二手資料分析；目標(biāo)消費(fèi)者和客戶定位主要使用深層訪談?wù){(diào)查方法（訪問行業(yè)專家和消費(fèi)者）、小組座談?wù){(diào)查方法、電話調(diào)查方法二.目標(biāo)戰(zhàn)略.總體目標(biāo)：舉辦名為“風(fēng)行華夏激情無限一一尋找民族運(yùn)動精神的活動”，綜合運(yùn)用各種媒體，對企業(yè)做全方位的宣傳，并深化品牌的內(nèi)在精神。在活動的過程中，讓大眾更加全面深刻切實(shí)地體會到奧運(yùn)精神，讓08年北京奧運(yùn)變成我們?nèi)褡宓膴W運(yùn)。同時，把民族自立自主，自強(qiáng)不息的精神賦予我們的企業(yè)和汽車品牌，延伸出我們品牌的自強(qiáng)堅韌、勇于奮進(jìn)的民族品牌內(nèi)涵。從而使“人文奧運(yùn)”的精神與企業(yè)理念相結(jié)合，提升企業(yè)知名度和品牌氣質(zhì)。我們的品牌不僅是民族的驕傲，而且將走向世界，成為世界的驕子！.具體目標(biāo)：活動的第一階段，通過利用網(wǎng)絡(luò)，電視，報紙等媒體進(jìn)行前期造勢，引起大眾的關(guān)注，征集具有民族特色的運(yùn)動項目。這一階段，主要是發(fā)動廣大群眾，推廣全民奧運(yùn)的精神，充分體現(xiàn)人文奧運(yùn)的目標(biāo)，從而拉近企業(yè)跟奧運(yùn)的關(guān)系，跟消費(fèi)者的感情，進(jìn)而表現(xiàn)出品牌的民族情結(jié)！活動的第二階段，要求參加者在找尋民族運(yùn)動精神的具體行動中，深刻挖掘民俗民族運(yùn)動背后的故事和精神，與那種追求更高、更快、更強(qiáng)的運(yùn)動精神和我們的品牌追求住卓越品質(zhì)的精神又在無形之中相互鍥合，從而深化了品牌的內(nèi)涵。而在找尋過程中乘坐由企業(yè)提供的汽車，本身就是對產(chǎn)品性能的一個顯現(xiàn)和證實(shí)。同時，通過這樣一次探索性的活動，隊員們在活動的過程中所表現(xiàn)出來的積極探索、勇于開拓創(chuàng)新的精神，以及在找尋過程中那種民族自豪感、自信心，從另一個角度把我們的企業(yè)開拓創(chuàng)新的精神和品牌中堅韌的氣質(zhì)也表現(xiàn)的淋漓盡致！也為我們企業(yè)立志打造中國的世界品牌的那種堅定不移的決心繪上了最絢麗的一筆！。活動第三階段，將活動所得資料匯集成冊，精美的圖片配上詳細(xì)的文字說明一一美麗的神話抑或是感人的故事，展現(xiàn)我國悠遠(yuǎn)流長的體育文化，并連同活動中使用的汽車一起展覽，把企業(yè)的品牌精神詮釋成民族精神的凝結(jié)，融會到民族文化中一同推向世界！三.創(chuàng)意說明.活動名稱：風(fēng)行華夏激情無限一一尋找民族運(yùn)動精神注釋：“風(fēng)”意指奧運(yùn)之風(fēng)，運(yùn)動之風(fēng).活動簡介：從2007年7月13日（中奧成功6周年紀(jì)念日）至2008年7月13日，為弘揚(yáng)人文奧運(yùn)精神，傳承民族文化，樹立品牌形象，以該企業(yè)為主體聯(lián)合某網(wǎng)絡(luò)傳媒推出面向全社會的““風(fēng)行華夏激情無限”一一尋找民族運(yùn)動精神”的公關(guān)活動。本活動共分為三個階段：首先要線索提供者尋找到具有中國特色的運(yùn)動，這些運(yùn)動可以是現(xiàn)在存在的，也可以是歷史上曾經(jīng)有過的；可以是運(yùn)動的具體形式，也可以是此運(yùn)動的象征物。尋找到這些有關(guān)的線索之后，以彩信、照片、DV短片等形式發(fā)送到指定的終端。本主辦企業(yè)將邀請相關(guān)專家評審，最終確定數(shù)個比較有價值有吸引力和代表性的線索；然后組織車隊圍繞這一系列線索開展尋找“民族運(yùn)動精神”的發(fā)現(xiàn)探索活動；最后，該企業(yè)將會以圖片展覽形式展示活動成果，并將制作精美圖片集贈送奧組委，作為該民族汽車企業(yè)以及中國人民獻(xiàn)給奧運(yùn)會的特殊禮物。四.媒體策略.信息發(fā)布的媒體利用媒體級別選擇：電視媒體利用國家級和地方級的，報紙利用國家級，網(wǎng)絡(luò)利用綜合性門戶網(wǎng)站，廣播利用省級的交通類生活類廣播。原因：綜合考慮到各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，各類型媒體的覆蓋面積和覆蓋能力，不同地區(qū)利用不同的媒體。國家級以及地方級媒體的綜合利用可以是信息最大限度地到達(dá)受眾，適合傳播給全民，并且整合利用資源可以最大限度節(jié)約資金。媒體類別選擇：以電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)和廣播為主，在活動開幕的時候采用電視媒體發(fā)布活動啟動儀式。此信息刊登和插播在報紙和廣播中關(guān)于旅游、、民族風(fēng)情、攝影大賽、DV*賽等與“運(yùn)動”、“尋找”、“民族”、“旅行”這幾個主題詞相關(guān)的版面和節(jié)目類。同時在網(wǎng)絡(luò)上尋找門戶網(wǎng)站合作，制作浮動廣告，建立相關(guān)專題鏈接，同時充分利用本公司的官方網(wǎng)站原因：a）.電視，覆蓋面積廣，受眾群體龐大豐富，利用電視新聞以及專題節(jié)目形式可以使信息及時有效地到達(dá)最廣泛的受眾；.報紙，便于保存，信息有價值的時間比較的長，全國性報紙的受眾到達(dá)率高，且能更有效接近目標(biāo)受眾；.廣播，利用省級交通類和生活類廣播，并集中在每天的交通高峰期投放。廣播的傳播對象比較接近于本活動的對象，并且是對報紙的一個補(bǔ)充。.網(wǎng)絡(luò)傳播，和公司產(chǎn)品的消費(fèi)對象有一些共同的特征：年輕，多元化，與此同時網(wǎng)絡(luò)的傳播范圍廣泛，可以不受地域的限制。全方位的媒體利用也可以使信息到達(dá)最廣泛的受眾投放信息時間的選擇：報紙和廣播主要采用間斷的連續(xù)投放方式，在暑假和十一等這樣的公共假日前期，全國范圍的地方報紙和電臺有選擇的發(fā)布此信息，達(dá)到點(diǎn)成線，線成面的影響。在網(wǎng)絡(luò)上是持續(xù)不間斷的一直發(fā)布消息，已經(jīng)成為本次活動的專題版塊。網(wǎng)絡(luò)媒體的利用：在門戶網(wǎng)站中發(fā)布浮動廣告的同時，在汽車類版塊著重發(fā)布信息同時可在旅游類板塊發(fā)布，可以利用這些網(wǎng)站上傳作品，這些網(wǎng)站可以利用我們這次活動擴(kuò)充自己網(wǎng)站的內(nèi)容。同時還可以利用本次活動的規(guī)模和影響吸引其它網(wǎng)站做一些新聞報道。在本企業(yè)的官方網(wǎng)站上也建立相關(guān)專題，向觀眾發(fā)布本次活動的第一信息。此次節(jié)目結(jié)束后，向觀眾透露奧運(yùn)會開幕當(dāng)日此次活動還會有一個后續(xù)尋找活動。.尋找發(fā)現(xiàn)階段媒體利用一家合作媒體，媒體要求主要是國家級電視媒體，標(biāo)準(zhǔn)：具有旅游、探索、民族文化等相關(guān)節(jié)目，可以把“風(fēng)行華夏激情無限一一尋找民族運(yùn)動精神”這個活動融入到本節(jié)目中，并且可以做連續(xù)報道；同時合作網(wǎng)站不間斷地進(jìn)行信息更新；另外也可以吸引地方媒體報道，使活動更具有接近性合作計劃：媒體做本次尋找活動的所有報道，本次尋找活動要與此媒體節(jié)目風(fēng)格相似，盡量為媒體提供更多的線索。本次報道的相關(guān)費(fèi)用D公司可以承擔(dān)大部分?；顒觾?nèi)容：根據(jù)上次活動中參賽選手提供的有價值的線索，本公司開展大規(guī)模的尋找活動，活動中與媒體連接的主要環(huán)節(jié)是“運(yùn)動精神”的發(fā)現(xiàn)，所以電視臺可以找到一些精彩的節(jié)目，并且做連續(xù)報道。合作網(wǎng)站則可以把評選出來的優(yōu)秀作品有選擇的，經(jīng)D企業(yè)同意的前提下在網(wǎng)上發(fā)布，形成一種造勢，為后期制作的展覽做鋪墊。另外，在整個尋找過程中肯定會有很多新的發(fā)現(xiàn)，D公司可以隨時提供新聞線索給各個媒體，以加強(qiáng)公司與媒體的關(guān)系不僅在“尋找”出發(fā)和結(jié)束的時候，本企業(yè)的合作媒體要有相關(guān)的報道，在“尋找”任務(wù)完成的后期工作也是媒體報道的重點(diǎn)。后期的報道主要是訪談性質(zhì)的，因為在長達(dá)三個多月的尋找過程中，無論是退役的老運(yùn)動員和學(xué)者，還是一些普通的參與者都會有一些故事要向觀眾講述。同時又由于此活動又是分幾個階段進(jìn)行，現(xiàn)在也是所有參加本次“尋找”活動人員的一次大聚會此次節(jié)目結(jié)束后，向觀眾透露奧運(yùn)會開幕當(dāng)日此次活動還會有一個后續(xù)活動。.展覽舉辦媒體利用燈箱廣告：在8月7日的訪談節(jié)目結(jié)束后，策劃站臺燈箱廣告。廣告擺放的位置是通往奧運(yùn)會舉辦地的主要干道的公交車站點(diǎn)和地鐵沿線。原因：燈箱廣告面向的是行人，奧運(yùn)城市的行人是一個潛力巨大的市場，他們具有多元化特征，這樣的投放方式可以照顧到更多的群體。燈箱廣告投放地點(diǎn)的選擇也是考慮到受眾的廣泛性。在緊張的都市生活中，沒有幾個人愿意駐足觀看有用或無用的廣告，而在公交車站和地鐵站投放，正好的以利用人們等車時的無聊，給他們一個“視覺享受”，這易于接受信息的內(nèi)容。尤其是在奧運(yùn)會前后，這個主要的干線將成為中外各界人士都要經(jīng)過的地方，這樣也就擴(kuò)大了影響。網(wǎng)絡(luò)：將燈箱廣告內(nèi)容同時在網(wǎng)絡(luò)上投放，以利于向更廣泛的受眾傳達(dá)信息?！泵褡寰駥ふ摇背晒褂[時的媒體利用：向一定數(shù)量級別的各類媒體遞送本次活動的整體介紹，并且把整個活動的時間安排以邀請函或者新聞線索的方式通知，以引起各個媒體的關(guān)注，同時尋找新聞記者和評論員做相關(guān)報道(企業(yè)內(nèi)部遞稿件給媒體)。五.活動安排(一)第一階段：活動信息發(fā)布及線索征集階段總括：利用媒體發(fā)布“風(fēng)行華夏激情無限一一尋找民族運(yùn)動精神”活動正式啟動的消息，并面向全社會征集關(guān)于隱藏在民間的特色民族特色運(yùn)動的線索。然后專家評審將評選出若干條極具中國特色和人文價值的線索，并且將利用抽獎的方式對線索提供者進(jìn)行獎勵。活動時間安排：.活動啟動儀式：2007.7.13.線索征集：2007.7.13-2007.12.30.目標(biāo)線索評審：2008.1.1-2008.2.29活動信息發(fā)布時間：2007年7月13日活動信息發(fā)布形式：利用電視，報紙，網(wǎng)絡(luò)，廣播媒體發(fā)布.電視：舉辦活動啟動儀式，吸引電視媒體注意并給予新聞報道.報紙：利用地區(qū)性影響范圍較廣的報紙以企業(yè)名義發(fā)布活動啟動和線索征集廣告.網(wǎng)絡(luò)：利用合作網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，投放頁面浮動廣告，并建立專題鏈接；在本企業(yè)的官方網(wǎng)站上建立相關(guān)專題；.廣播：利用相關(guān)的交通類，生活類等和活動具有相關(guān)性的廣播發(fā)動活動征集廣告.信息內(nèi)容:“帶著奧運(yùn)去旅行一一尋找民族運(yùn)動之魂”行動即日開始。現(xiàn)向社會征集中國各地特色民族民間傳統(tǒng)運(yùn)動線索，線索載體可用照片圖片、彩信或DV短片。.線索提供者要求：所有可以使用以上任何一種遞交線索工具的人(包括非中國國籍人).線索上傳方式：.手機(jī)短信，彩信上傳圖片.網(wǎng)絡(luò)郵件c),網(wǎng)絡(luò)官方論壇發(fā)帖子d),普通信件郵寄.線索要求：a),提供的民族運(yùn)動線索必須具有真實(shí)性，地域代表性，特殊性且是民間傳統(tǒng)體育運(yùn)動b),線索內(nèi)容不限，例如：抵肩比塞、頸力比賽、跳蚤舞……但必須是民族的民問的；c),無論是彩信、圖片、還是DV都要有不少于100字的文字說明；d).文字說明后注明自己的姓名及有效聯(lián)系方式。.確定目標(biāo)線索：邀請相關(guān)領(lǐng)域的專家進(jìn)行評審，確定數(shù)個目標(biāo)線索.評審標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵詞：民族民俗風(fēng)情、運(yùn)動、新發(fā)現(xiàn)、地域特色、稀有性.抽獎獎勵機(jī)制：隨機(jī)從所有參加者中抽取a),一等獎一名：奧運(yùn)7日游+贈送本企業(yè)汽車一輛b),二等獎若干：奧運(yùn)3日游+數(shù)碼DV—臺c),三等獎若干：數(shù)碼相機(jī)一臺d),參與獎若干：奧運(yùn)福娃紀(jì)念品(二)第二階段：尋找發(fā)現(xiàn)之旅階段總括：依據(jù)評出的優(yōu)秀線索，組織車隊開始尋找發(fā)現(xiàn)之旅，發(fā)現(xiàn)民族文化精粹，體驗民族運(yùn)動精神?；顒訒r間：2008.4,1--2008,7,13活動方式：將目標(biāo)線索根據(jù)地域范圍劃分為五個部分，組織五個車隊，從公司所在地出發(fā)，以“接力”的形式先后完成對這五個部分的尋訪?；顒咏Y(jié)束時，所有隊員會聚北京，舉行活動閉幕儀式，并參加相關(guān)媒體舉辦的訪談類節(jié)目。車隊要求：a),車隊組織：共五個車隊，每隊五人，兩名名退役的著名國家級運(yùn)動員，一名著名學(xué)者(起指導(dǎo)鑒別作用)，一名司機(jī)(本企業(yè)人員)，該線索提供者或當(dāng)?shù)亓私庠摼€索的相關(guān)權(quán)威人員(根據(jù)線索的不同隨時更換，增強(qiáng)群眾參與感)。b),五個隊分別著五種顏色的隊服(奧運(yùn)五環(huán)的顏色)尋訪發(fā)現(xiàn)內(nèi)容：親身體驗線索中的民族民俗體育運(yùn)動，并探索了解其歷史淵源，文化背景；如果有意外發(fā)現(xiàn)(線索之外的特別運(yùn)動)，也可記錄下來5.媒體運(yùn)用：電視：尋找過程中：a),媒體新聞跟蹤報道，類似《重走長征路》；b),與相關(guān)電視媒體合作開辦一類系列記錄片節(jié)目，分期播出；尋找過程末：a),舉辦活動閉幕大會，邀請相關(guān)媒體給予報道；b),參加與相關(guān)媒體合辦的訪談類節(jié)目網(wǎng)絡(luò)：a),以活動名義在合作媒體上開集體博客，記錄交流心得體會；車隊成員也可以個人名義在合作網(wǎng)絡(luò)媒體或者也可以利用自己原來的博客；b),車隊要自己拍攝照片，攝制DV短片記錄完整尋訪過程，及時上傳到合作網(wǎng)絡(luò)與大家分享，并不斷更新；c).到人氣比較旺的論壇發(fā)帖子或者聊天室里發(fā)起公開聊天,讓更多的人知曉，甚至讓沒有參加過此次活動的人也加入進(jìn)來，共同分享(三)第三階段：成果展示階段總括：在北京以及五個奧運(yùn)會協(xié)辦城市同時舉辦圖片展覽，展示在第二階段尋找過程中的成果。邀請奧組委官員出席剪裁儀式，并將所有參展圖片制作成精美圖片集贈送奧組委?；顒訒r間：2008.7.14—2008.8.13活動地點(diǎn)：在北京特定展廳活動內(nèi)容：a).7月14日至8月7日發(fā)布展覽消息廣告；.8月10日展覽開始，邀請奧組委官員參加剪彩儀式；.8月13日展覽結(jié)束，將所有參展圖片制作成精美圖片集贈送奧組委.如果在展覽期間有人買車，也將附贈精美圖冊4.媒體利用：電視：利用新聞報道戶外燈箱廣告：在7月14至8月7日發(fā)布展覽消息時使用.公交車站臺燈箱廣告；.地鐵站燈箱廣告網(wǎng)絡(luò)：也是在發(fā)布展覽消息時使用，將燈箱廣告的內(nèi)容也利用網(wǎng)絡(luò)投放.廣告內(nèi)容：以奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志的五種顏色之一為單一底色，畫面內(nèi)容簡潔，以追求視覺沖擊效果，采用懸疑式廣告.圖冊名稱：《CHINA.MEMORY另注：在每一個階段活動開始之前都要做好保密工作，保持神秘感和吸引力六.經(jīng)費(fèi)預(yù)算(一)第一階段：1、廣播：在偏遠(yuǎn)地區(qū)如新疆、西藏、甘肅等10個地區(qū)的省級電臺作廣播宣傳,總費(fèi)用2萬元。2、報紙：在南方周末投放廣告費(fèi)用總計2萬元3、網(wǎng)絡(luò)：在網(wǎng)絡(luò)上投放費(fèi)用費(fèi)用總計30萬元4、在網(wǎng)絡(luò)建立一個空間供大眾上傳資料3萬。5、請5名專家每人5000共計2.5萬元。(二)第二階段：1、活動過程中的食宿費(fèi)用5萬元，