投資項(xiàng)目背景分析課件

投資項(xiàng)目背景分析投資項(xiàng)目背景分析1案例——

上海至杭州磁浮列車(chē)建設(shè)項(xiàng)目中新社上海2006年二月二十五日電，上海至杭州磁浮列車(chē)建設(shè)項(xiàng)目建議書(shū)獲中國(guó)國(guó)務(wù)院通過(guò)，醞釀十年之久的滬杭磁浮方案的框架內(nèi)容至此浮出水面案例——

上海至杭州磁浮列車(chē)建設(shè)項(xiàng)目2滬杭磁浮列車(chē)項(xiàng)目建議書(shū)獲批之后，相關(guān)部門(mén)將編制可行性研究報(bào)告、開(kāi)工報(bào)告，并進(jìn)行相關(guān)融資行為。相關(guān)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)也將出具評(píng)估論證報(bào)告，以及建設(shè)、交通、環(huán)保、文保、水文、地質(zhì)等多項(xiàng)報(bào)告。滬杭磁浮列車(chē)項(xiàng)目建議書(shū)獲批之后，相關(guān)部門(mén)將編制可行性研究報(bào)告3該項(xiàng)目建設(shè)的背景是什么？二○一○年上海世博會(huì)參觀流量真的達(dá)到預(yù)測(cè)的七千萬(wàn)人次，以上海目前的接待能力顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。上海又不可能為此短時(shí)間內(nèi)大興土木，蓋很多的飯店。最適宜的辦法是長(zhǎng)三角的城市一起來(lái)接待中外參觀者。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，磁浮項(xiàng)目“再不決定要真的來(lái)不及了”。有技術(shù)的支撐該項(xiàng)目建設(shè)的背景是什么？42007年5月被叫停滬杭磁懸浮列車(chē)項(xiàng)目被叫停的新聞并沒(méi)有在上海和杭州兩地引起“掀然大波”原因：鐵路部門(mén)把我國(guó)自行研制的“動(dòng)力車(chē)組”投入到了兩地的運(yùn)營(yíng)，縮短了滬杭兩地交通運(yùn)行的時(shí)間，提高了列車(chē)的檔次和服務(wù)的水平?！按艖腋×熊?chē)”最終還是一個(gè)商業(yè)的項(xiàng)目，要吸引滬杭兩地的私人投資者就必須拿出“贏利的方案”來(lái)，顯然沒(méi)有多少私人投資者對(duì)項(xiàng)目的“贏利前景”抱有信心，一直以來(lái)，這個(gè)項(xiàng)目是媒體不斷追捧，熱炒的“劃時(shí)代的工程”，一直是政府在唱“獨(dú)角戲”。目前上海磁懸浮交通發(fā)展有限公司所經(jīng)營(yíng)的一條由上海市區(qū)開(kāi)往浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)的“示范性磁浮列車(chē)”就處于虧損的狀態(tài)，在世界各國(guó)還沒(méi)有將“磁浮列車(chē)”投入到商業(yè)運(yùn)行中能獲得贏利的案例2007年5月被叫停滬杭磁懸浮列車(chē)項(xiàng)目被叫停的新聞并沒(méi)有在上5評(píng)論媒體上有一種評(píng)論，認(rèn)為叫?！按艖腋№?xiàng)目”是“民心所向”，是政府把民生的問(wèn)題放在了首位，因?yàn)榇隧?xiàng)工程占用了耕地，破壞了生態(tài)，產(chǎn)生了輻射和噪音的污染等等。所處環(huán)境的改變導(dǎo)致項(xiàng)目在不同時(shí)期有不同的決策結(jié)果評(píng)論媒體上有一種評(píng)論，認(rèn)為叫停“磁懸浮項(xiàng)目”是“民心所向”，620世紀(jì)80年代杭州絲綢業(yè)有40多家著名企業(yè)。而今，只有十來(lái)家企業(yè)苦苦支撐著杭州的絲綢業(yè)，而且呈下滑趨勢(shì)。凱地絲綢是其中一家。前身是1957年創(chuàng)辦的福利印花小組，由七名待業(yè)工人自籌資金，走生產(chǎn)自救的道路創(chuàng)辦起來(lái)的。從1957年到1986年，這家經(jīng)歷緩慢發(fā)展的小企業(yè)，更名為杭州凱地絲綢股份有限公司（以前稱(chēng)為杭州東風(fēng)絲綢印染廠）。案例2——?jiǎng)P地絲綢印染項(xiàng)目20世紀(jì)80年代杭州絲綢業(yè)有40多家著名企業(yè)。而今，只有十來(lái)71993年，組建杭州凱地絲綢股份有限公司。1994年，凱地公司開(kāi)始組建凱地集團(tuán)，并于同年12月27日正式批準(zhǔn)成立。此時(shí)的凱地處于鼎盛時(shí)期，此后便在錢(qián)江投資區(qū)橋南區(qū)塊投資1988萬(wàn)美元興建占地200余畝的凱地絲綢印染廠，計(jì)劃于1996年底全部投產(chǎn)，其產(chǎn)品70%用于出口。1993年，組建杭州凱地絲綢股份有限公司。8外因：受東南亞金融危機(jī)及日本貨幣貶值影響，外貿(mào)及加工產(chǎn)量減少。受絲綢行業(yè)發(fā)展的影響。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期后，全行業(yè)遇到了很大的困難，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)5年之久的調(diào)整凱地絲綢陷入困境的原因內(nèi)因：1994年開(kāi)始的異地?cái)U(kuò)建，超過(guò)了凱地的自身發(fā)展能力。過(guò)度的多元化，比如服裝、房地產(chǎn)、工藝品等。外因：凱地絲綢陷入困境的原因內(nèi)因：9投資項(xiàng)目所在的行業(yè)背景分析投資項(xiàng)目所在的區(qū)域背景分析企業(yè)背景分析本節(jié)主要內(nèi)容投資項(xiàng)目所在的行業(yè)背景分析本節(jié)主要內(nèi)容10一、投資項(xiàng)目所在的行業(yè)背景分析

1、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)2、產(chǎn)業(yè)政策3、產(chǎn)業(yè)變化趨勢(shì)

一、投資項(xiàng)目所在的行業(yè)背景分析111、什么是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)一般指在產(chǎn)業(yè)總體中各產(chǎn)業(yè)的比重和這些產(chǎn)業(yè)間的相互關(guān)系。1、什么是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)一般指在產(chǎn)業(yè)總體中各產(chǎn)業(yè)的比重和這12產(chǎn)業(yè)政策是國(guó)家按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的要求制定的用來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一系列政策的總稱(chēng)。一類(lèi)屬于政府的規(guī)制，具有共性，所有的經(jīng)濟(jì)主體都必須遵循，例如市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、關(guān)稅政策、國(guó)際貿(mào)易規(guī)則等。另一類(lèi)是帶有特殊性的、針對(duì)個(gè)別產(chǎn)業(yè)制訂的發(fā)展規(guī)劃、投融資和稅收等政策。前者屬于廣義的產(chǎn)業(yè)政策，后者屬于狹義的產(chǎn)業(yè)政策。

2、產(chǎn)業(yè)政策產(chǎn)業(yè)政策是國(guó)家按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的要求制定的用來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的13鼓勵(lì)發(fā)展產(chǎn)業(yè)新能源節(jié)能環(huán)保新材料新醫(yī)藥生物育種信息網(wǎng)絡(luò)新能源汽車(chē)等嚴(yán)格限制和禁止的建設(shè)項(xiàng)目加工能力過(guò)剩的產(chǎn)品不符合規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求，經(jīng)濟(jì)效益差，浪費(fèi)能源，污染環(huán)境的項(xiàng)目重復(fù)建設(shè)的項(xiàng)目鼓勵(lì)發(fā)展產(chǎn)業(yè)嚴(yán)格限制和禁止的建設(shè)項(xiàng)目143、產(chǎn)業(yè)變化表現(xiàn)（趨勢(shì)）農(nóng)業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重不斷下降思考：比重下降===地位的降低嗎？途徑：鞏固和加強(qiáng)第一產(chǎn)業(yè)，提高農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平。主要是調(diào)整農(nóng)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，走高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效農(nóng)業(yè)的道路。3、產(chǎn)業(yè)變化表現(xiàn)（趨勢(shì)）農(nóng)業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重不斷下降主15二、投資項(xiàng)目區(qū)域背景分析假如你是一名企業(yè)決策者，鋼鐵廠廠址選擇時(shí)，你會(huì)考慮哪些因素？理想的工業(yè)區(qū)位：充足的原料質(zhì)高價(jià)廉的勞動(dòng)力前景廣闊的市場(chǎng)原料、燃料、勞動(dòng)力、技術(shù)、市場(chǎng)、交通、政策、水源……二、投資項(xiàng)目區(qū)域背景分析假如你是一名企業(yè)決策者，鋼鐵廠廠址選16區(qū)域背景技術(shù)型原料型勞動(dòng)力型市場(chǎng)型資金型…二、投資項(xiàng)目區(qū)域背景分析區(qū)位指向類(lèi)型區(qū)域技術(shù)型原料型勞動(dòng)力型市場(chǎng)型資金型…二、投資項(xiàng)目區(qū)域背景分171.下圖中甲、乙、丙反映了三類(lèi)工廠的投入構(gòu)成情況，據(jù)此回答（1）～（3）題。（1）按主導(dǎo)因素劃分，甲類(lèi)工廠代表的工業(yè)類(lèi)型是：

A．市場(chǎng)指向型B．勞動(dòng)力指向型

C．原料指向型D．動(dòng)力指向型（2）乙類(lèi)工廠運(yùn)費(fèi)低的原因最不可能是：

A．需要的原料和能源少B．產(chǎn)品短小

C．以航空運(yùn)輸為主D．靠近原料地和消費(fèi)市場(chǎng)（3）現(xiàn)階段，丙類(lèi)工廠適宜布局在我國(guó)：

A．環(huán)渤海地區(qū)B．長(zhǎng)江三角洲地區(qū)

C．珠江三角洲D(zhuǎn)．中、西部地區(qū)甲：原料導(dǎo)向型；乙：技術(shù)導(dǎo)向型；丙：勞動(dòng)力導(dǎo)向型；1.下圖中甲、乙、丙反映了三類(lèi)工廠的投入構(gòu)成情況，據(jù)此回答（18三、企業(yè)背景分析

1、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境

2、項(xiàng)目投資者分析

三、企業(yè)背景分析 19

2、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境市場(chǎng)成熟度全球競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)整合資源競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)升級(jí)環(huán)境已發(fā)生了巨大的變化消費(fèi)者理性企業(yè)的困境企業(yè)從滿(mǎn)足客戶(hù)需要，向與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客戶(hù)轉(zhuǎn)變顧客公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客戶(hù)劇烈成本費(fèi)用趨高利潤(rùn)空間銳減依賴(lài)現(xiàn)金流量2、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境市場(chǎng)成熟度全球競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)整合資20變是永恒的主題持續(xù)進(jìn)步

維持平衡

影響組織局部

貫穿于正常結(jié)構(gòu)與過(guò)程新技術(shù)

產(chǎn)品改進(jìn)

突破框架達(dá)到新平衡轉(zhuǎn)變整個(gè)組織創(chuàng)立新的結(jié)構(gòu)和管理突破性技術(shù)新產(chǎn)品創(chuàng)造新市場(chǎng)漸進(jìn)式變革劇烈式變革變是永恒的主題持續(xù)進(jìn)步維持平衡影響組織局部貫穿于正常211）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)規(guī)模3）產(chǎn)品市場(chǎng)定位2、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位2、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手22案例——娃哈哈純凈水項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——具有保健功能的產(chǎn)品（農(nóng)夫山泉、五大連池等）劣勢(shì)分析：成本高、資源有限開(kāi)發(fā)一般純凈水成本低——通過(guò)降價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)在銷(xiāo)地生產(chǎn)——低成本案例——娃哈哈純凈水項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——具有保健功能的產(chǎn)品（23競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——農(nóng)夫山泉來(lái)自千島湖水面下70米深的天然水千島湖為國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)國(guó)際上對(duì)天然水有嚴(yán)格的界定標(biāo)準(zhǔn)一般純凈水可以用自來(lái)水作水源經(jīng)過(guò)滲透、反滲透、自氧等過(guò)濾程序達(dá)到出售標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——農(nóng)夫山泉242、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境-市場(chǎng)壁壘技術(shù)壁壘：能否獲得所需要的專(zhuān)門(mén)技術(shù)？規(guī)模壁壘：能否達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模？投資能力、市場(chǎng)有效需求政策壁壘：政府對(duì)市場(chǎng)有哪些管制政策？投資許可生產(chǎn)許可2、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境-市場(chǎng)壁壘技術(shù)壁壘：能否獲得所需要的專(zhuān)門(mén)技25案例——非?？蓸?lè)投資項(xiàng)目項(xiàng)目產(chǎn)生背景行業(yè)背景——永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)行業(yè)可口可樂(lè)的體制原因（高級(jí)管理人員到達(dá)一定級(jí)別后不再上升）可口可樂(lè)走的城市路線借助娃哈哈的名氣走中低端路線案例——非?？蓸?lè)投資項(xiàng)目項(xiàng)目產(chǎn)生背景26案例——宜家的競(jìng)爭(zhēng)策略如果你是內(nèi)行——請(qǐng)相信我是最好的櫥柜測(cè)試器----從擺進(jìn)賣(mài)場(chǎng)的第一天起，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示至今門(mén)及抽屜已開(kāi)關(guān)209440次沙發(fā)測(cè)試器----計(jì)數(shù)器上的數(shù)字顯示：至2001年8月25日15：53，這只沙發(fā)已承受過(guò)582449次壓力你相信嗎？即使它經(jīng)過(guò)35年、26萬(wàn)次的開(kāi)和關(guān)，櫥柜門(mén)仍能像今天一樣正常地工作！比較一下

----“請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么地舒服！”

----“樣品勿坐”案例——宜家的競(jìng)爭(zhēng)策略如果你是內(nèi)行——請(qǐng)相信我是最好的你27宜家的透明競(jìng)爭(zhēng)你相信嗎？即使它經(jīng)過(guò)35年、26萬(wàn)次的開(kāi)和關(guān)，櫥柜門(mén)仍能像今天一樣正常地工作！比較一下

----“請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么地舒服！”

----“樣品勿坐”宜家的透明競(jìng)爭(zhēng)你相信嗎？28

2、項(xiàng)目投資者分析企業(yè)素質(zhì)分析企業(yè)成員整體素質(zhì)分析產(chǎn)品素質(zhì)技術(shù)素質(zhì)資產(chǎn)狀況(經(jīng)濟(jì)效益）管理素質(zhì)發(fā)展前景信用分析借貸資金信用合同履約率產(chǎn)品信譽(yù)2、項(xiàng)目投資者分析企業(yè)素質(zhì)分析291997、1998年，美國(guó)銥星公司發(fā)射了幾十顆用于手機(jī)全球通訊的人造衛(wèi)星，這些人造衛(wèi)星就叫銥星。銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)是美國(guó)銥星公司委托摩托羅拉公司設(shè)計(jì)的一種全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)，它通過(guò)使用衛(wèi)星手持電話機(jī)，透過(guò)衛(wèi)星可在地球上的任何地方撥出和接收電話訊號(hào)。項(xiàng)目背景分析案例——銥星項(xiàng)目1997、1998年，美國(guó)銥星公司發(fā)射了幾十顆用于手機(jī)全球通30銥星的得名為了保證通信訊號(hào)的覆蓋范圍，初期設(shè)計(jì)認(rèn)為全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)必須在天空上設(shè)置7條衛(wèi)星運(yùn)行軌道，每條軌道上均勻分布11顆衛(wèi)星，組成一個(gè)完整的衛(wèi)星移動(dòng)通信的星座系統(tǒng)。由于它們就像化學(xué)元素銥（Ir）原子核外的77個(gè)電子圍繞其運(yùn)轉(zhuǎn)一樣，所以該全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)被稱(chēng)為銥星。后來(lái)經(jīng)過(guò)計(jì)算證實(shí)，設(shè)置6條衛(wèi)星運(yùn)行軌道就能夠滿(mǎn)足技術(shù)性能要求，因此，全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)的衛(wèi)星總數(shù)被減少到66顆，但仍習(xí)慣稱(chēng)為銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)。銥星的得名為了保證通信訊號(hào)的覆蓋范圍，初期設(shè)計(jì)認(rèn)為全球性衛(wèi)31行業(yè)背景通訊業(yè)的發(fā)展前景區(qū)域背景需要與200多個(gè)國(guó)家的有關(guān)部門(mén)簽訂頻率使用協(xié)議行業(yè)背景32銥星的優(yōu)勢(shì)一是軌道低，傳輸速度快，信息損耗小，通信質(zhì)量大大提高；

二是不需要專(zhuān)門(mén)的地面接收站，每部衛(wèi)星移動(dòng)手持電話都可以與衛(wèi)星連接，這就使地球上人跡罕至的不毛之地、通信落后的邊遠(yuǎn)地區(qū)、自然災(zāi)害現(xiàn)場(chǎng)的通信都變得暢通無(wú)阻銥星的優(yōu)勢(shì)一是軌道低，傳輸速度快，信息損耗小，通信質(zhì)量大大33銥星遭到冷落如此高的“科技含量”卻好景不長(zhǎng)，價(jià)格不菲的“銥星”通訊在市場(chǎng)上遭受到了冷遇，用戶(hù)最多時(shí)才5.5萬(wàn)，而據(jù)估算它必須發(fā)展到50萬(wàn)用戶(hù)才能贏利。由于巨大的研發(fā)費(fèi)用和系統(tǒng)建設(shè)費(fèi)用，銥星背上了沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)，整個(gè)銥星系統(tǒng)耗資達(dá)50多億美元，每年光系統(tǒng)的維護(hù)費(fèi)就要幾億美元。除了摩托羅拉等公司提供的投資和發(fā)行股票籌集的資金外，銥星公司還舉借了約30億美元的債務(wù)，每月光是債務(wù)利息就達(dá)4000多萬(wàn)美元。銥星遭到冷落如此高的“科技含量”卻好景不長(zhǎng)，價(jià)格不菲的“銥34遇冷分析銥星系統(tǒng)技術(shù)上的先進(jìn)性在目前的衛(wèi)星通信系統(tǒng)中處于領(lǐng)先地位。銥星系統(tǒng)衛(wèi)星之間可通過(guò)星際鏈路直接傳送信息，這使得銥星系統(tǒng)用戶(hù)可以不依賴(lài)地面網(wǎng)而直接通信，但這也恰恰造成了系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)大、成本過(guò)高、維護(hù)成本相對(duì)于地面也高出許多。整個(gè)衛(wèi)星系統(tǒng)的維護(hù)費(fèi)一年就需幾億美元之巨。遇冷分析銥星系統(tǒng)技術(shù)上的先進(jìn)性在目前的衛(wèi)星通信系統(tǒng)中處于領(lǐng)先35從市場(chǎng)角度看，摩托羅拉啟動(dòng)銥星計(jì)劃的時(shí)候沒(méi)有作過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)分析。當(dāng)絕大部分城市、城市近郊的農(nóng)村、交通干線、旅游勝地都被地面網(wǎng)絡(luò)覆蓋，當(dāng)移動(dòng)電話的國(guó)際漫游成為可能，衛(wèi)星移動(dòng)電話的市場(chǎng)無(wú)疑在被不斷地壓縮著，用戶(hù)群的規(guī)模相應(yīng)地不斷減少。地面移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)在成本費(fèi)用、手機(jī)輕便性等方面占了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。于是，10年前可行的方案10年后失去了存在的基礎(chǔ)。從市場(chǎng)角度看，摩托羅拉啟動(dòng)銥星計(jì)劃的時(shí)候沒(méi)有作過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)分36原公司總裁愛(ài)德華·斯泰亞諾在營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)作上出現(xiàn)了一系列失誤，如在銥星系統(tǒng)投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)時(shí)未能向零售商們供應(yīng)銥星電話機(jī)，這也讓它損失了不少用戶(hù)。據(jù)說(shuō)公司的計(jì)劃是初期中國(guó)的用戶(hù)就要達(dá)到10萬(wàn)，可事實(shí)是不到1000個(gè)。

原公司總裁愛(ài)德華·斯泰亞諾在營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)作上出現(xiàn)了一系列失誤，如37銥星通信技術(shù)的瑕疵第一，銥星電話在建筑物內(nèi)無(wú)法接收信號(hào)，是其最重要的缺陷。第二，銥星電話過(guò)于笨重，使用不方便，并且需要特殊的培訓(xùn)。摩托羅拉公司的銥星雙模式手機(jī)重約454克，京瓷公司的銥星單模式和雙模式手機(jī)均重400克，它們比重量不到100克的GSM手機(jī)笨重得多，使用也不方便。非但如此，使用之前必須經(jīng)過(guò)特殊培訓(xùn)。

銥星通信技術(shù)的瑕疵第一，銥星電話在建筑物內(nèi)無(wú)法接收信號(hào)，是38第三，銥星系統(tǒng)與蜂窩電話網(wǎng)絡(luò)相連，必須適應(yīng)不同的區(qū)域傳輸標(biāo)準(zhǔn)，由此產(chǎn)生的轉(zhuǎn)換成本給用戶(hù)帶來(lái)較大的不便。在漫游全球時(shí)，為了與當(dāng)?shù)胤涓C電話網(wǎng)絡(luò)相連，雙模式手機(jī)要更換適合當(dāng)?shù)貐^(qū)域傳輸標(biāo)準(zhǔn)的通話卡。例如一位歐洲用戶(hù)到美國(guó)和日本商務(wù)旅行，需買(mǎi)3個(gè)通話卡才能與這3個(gè)地區(qū)的傳輸技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相匹配，而每個(gè)卡大約價(jià)格為660－900美元。

第三，銥星系統(tǒng)與蜂窩電話網(wǎng)絡(luò)相連，必須適應(yīng)不同的區(qū)域傳輸標(biāo)準(zhǔn)39第四，在語(yǔ)音質(zhì)量和傳輸速度方面，銥星電話遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上蜂窩電話銥星系統(tǒng)沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分準(zhǔn)備就正式推向市場(chǎng)，相應(yīng)的服務(wù)跟不上，從而在消費(fèi)者中造成不良影響，同時(shí)也遏制了許多潛在的消費(fèi)需求。第四，在語(yǔ)音質(zhì)量和傳輸速度方面，銥星電話遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上蜂窩電話40銥星留下的思考第一，在進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目選擇和評(píng)估時(shí)，必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出那部分顧客是自己的主要受眾，合理估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模，通過(guò)成本收益比較分析其可行性。第二，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和稍縱即逝的商業(yè)機(jī)會(huì)，若要等到把產(chǎn)品做得十全十美才投向市場(chǎng)，只會(huì)把市場(chǎng)份額拱手讓人。我們不妨在加快開(kāi)發(fā)進(jìn)程的同時(shí)，采用投入前期產(chǎn)品然后在收回并補(bǔ)償?shù)淖龇?，“先置于死地而后生”。銥星留下的思考第一，在進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目選擇和評(píng)估時(shí)，必須對(duì)目標(biāo)41結(jié)束結(jié)束42投資項(xiàng)目背景分析投資項(xiàng)目背景分析43案例——

上海至杭州磁浮列車(chē)建設(shè)項(xiàng)目中新社上海2006年二月二十五日電，上海至杭州磁浮列車(chē)建設(shè)項(xiàng)目建議書(shū)獲中國(guó)國(guó)務(wù)院通過(guò)，醞釀十年之久的滬杭磁浮方案的框架內(nèi)容至此浮出水面案例——

上海至杭州磁浮列車(chē)建設(shè)項(xiàng)目44滬杭磁浮列車(chē)項(xiàng)目建議書(shū)獲批之后，相關(guān)部門(mén)將編制可行性研究報(bào)告、開(kāi)工報(bào)告，并進(jìn)行相關(guān)融資行為。相關(guān)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)也將出具評(píng)估論證報(bào)告，以及建設(shè)、交通、環(huán)保、文保、水文、地質(zhì)等多項(xiàng)報(bào)告。滬杭磁浮列車(chē)項(xiàng)目建議書(shū)獲批之后，相關(guān)部門(mén)將編制可行性研究報(bào)告45該項(xiàng)目建設(shè)的背景是什么？二○一○年上海世博會(huì)參觀流量真的達(dá)到預(yù)測(cè)的七千萬(wàn)人次，以上海目前的接待能力顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。上海又不可能為此短時(shí)間內(nèi)大興土木，蓋很多的飯店。最適宜的辦法是長(zhǎng)三角的城市一起來(lái)接待中外參觀者。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，磁浮項(xiàng)目“再不決定要真的來(lái)不及了”。有技術(shù)的支撐該項(xiàng)目建設(shè)的背景是什么？462007年5月被叫停滬杭磁懸浮列車(chē)項(xiàng)目被叫停的新聞并沒(méi)有在上海和杭州兩地引起“掀然大波”原因：鐵路部門(mén)把我國(guó)自行研制的“動(dòng)力車(chē)組”投入到了兩地的運(yùn)營(yíng)，縮短了滬杭兩地交通運(yùn)行的時(shí)間，提高了列車(chē)的檔次和服務(wù)的水平?！按艖腋×熊?chē)”最終還是一個(gè)商業(yè)的項(xiàng)目，要吸引滬杭兩地的私人投資者就必須拿出“贏利的方案”來(lái)，顯然沒(méi)有多少私人投資者對(duì)項(xiàng)目的“贏利前景”抱有信心，一直以來(lái)，這個(gè)項(xiàng)目是媒體不斷追捧，熱炒的“劃時(shí)代的工程”，一直是政府在唱“獨(dú)角戲”。目前上海磁懸浮交通發(fā)展有限公司所經(jīng)營(yíng)的一條由上海市區(qū)開(kāi)往浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)的“示范性磁浮列車(chē)”就處于虧損的狀態(tài)，在世界各國(guó)還沒(méi)有將“磁浮列車(chē)”投入到商業(yè)運(yùn)行中能獲得贏利的案例2007年5月被叫停滬杭磁懸浮列車(chē)項(xiàng)目被叫停的新聞并沒(méi)有在上47評(píng)論媒體上有一種評(píng)論，認(rèn)為叫?！按艖腋№?xiàng)目”是“民心所向”，是政府把民生的問(wèn)題放在了首位，因?yàn)榇隧?xiàng)工程占用了耕地，破壞了生態(tài)，產(chǎn)生了輻射和噪音的污染等等。所處環(huán)境的改變導(dǎo)致項(xiàng)目在不同時(shí)期有不同的決策結(jié)果評(píng)論媒體上有一種評(píng)論，認(rèn)為叫?！按艖腋№?xiàng)目”是“民心所向”，4820世紀(jì)80年代杭州絲綢業(yè)有40多家著名企業(yè)。而今，只有十來(lái)家企業(yè)苦苦支撐著杭州的絲綢業(yè)，而且呈下滑趨勢(shì)。凱地絲綢是其中一家。前身是1957年創(chuàng)辦的福利印花小組，由七名待業(yè)工人自籌資金，走生產(chǎn)自救的道路創(chuàng)辦起來(lái)的。從1957年到1986年，這家經(jīng)歷緩慢發(fā)展的小企業(yè)，更名為杭州凱地絲綢股份有限公司（以前稱(chēng)為杭州東風(fēng)絲綢印染廠）。案例2——?jiǎng)P地絲綢印染項(xiàng)目20世紀(jì)80年代杭州絲綢業(yè)有40多家著名企業(yè)。而今，只有十來(lái)491993年，組建杭州凱地絲綢股份有限公司。1994年，凱地公司開(kāi)始組建凱地集團(tuán)，并于同年12月27日正式批準(zhǔn)成立。此時(shí)的凱地處于鼎盛時(shí)期，此后便在錢(qián)江投資區(qū)橋南區(qū)塊投資1988萬(wàn)美元興建占地200余畝的凱地絲綢印染廠，計(jì)劃于1996年底全部投產(chǎn)，其產(chǎn)品70%用于出口。1993年，組建杭州凱地絲綢股份有限公司。50外因：受東南亞金融危機(jī)及日本貨幣貶值影響，外貿(mào)及加工產(chǎn)量減少。受絲綢行業(yè)發(fā)展的影響。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期后，全行業(yè)遇到了很大的困難，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)5年之久的調(diào)整凱地絲綢陷入困境的原因內(nèi)因：1994年開(kāi)始的異地?cái)U(kuò)建，超過(guò)了凱地的自身發(fā)展能力。過(guò)度的多元化，比如服裝、房地產(chǎn)、工藝品等。外因：凱地絲綢陷入困境的原因內(nèi)因：51投資項(xiàng)目所在的行業(yè)背景分析投資項(xiàng)目所在的區(qū)域背景分析企業(yè)背景分析本節(jié)主要內(nèi)容投資項(xiàng)目所在的行業(yè)背景分析本節(jié)主要內(nèi)容52一、投資項(xiàng)目所在的行業(yè)背景分析

1、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)2、產(chǎn)業(yè)政策3、產(chǎn)業(yè)變化趨勢(shì)

一、投資項(xiàng)目所在的行業(yè)背景分析531、什么是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)一般指在產(chǎn)業(yè)總體中各產(chǎn)業(yè)的比重和這些產(chǎn)業(yè)間的相互關(guān)系。1、什么是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)一般指在產(chǎn)業(yè)總體中各產(chǎn)業(yè)的比重和這54產(chǎn)業(yè)政策是國(guó)家按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的要求制定的用來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一系列政策的總稱(chēng)。一類(lèi)屬于政府的規(guī)制，具有共性，所有的經(jīng)濟(jì)主體都必須遵循，例如市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、關(guān)稅政策、國(guó)際貿(mào)易規(guī)則等。另一類(lèi)是帶有特殊性的、針對(duì)個(gè)別產(chǎn)業(yè)制訂的發(fā)展規(guī)劃、投融資和稅收等政策。前者屬于廣義的產(chǎn)業(yè)政策，后者屬于狹義的產(chǎn)業(yè)政策。

2、產(chǎn)業(yè)政策產(chǎn)業(yè)政策是國(guó)家按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的要求制定的用來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的55鼓勵(lì)發(fā)展產(chǎn)業(yè)新能源節(jié)能環(huán)保新材料新醫(yī)藥生物育種信息網(wǎng)絡(luò)新能源汽車(chē)等嚴(yán)格限制和禁止的建設(shè)項(xiàng)目加工能力過(guò)剩的產(chǎn)品不符合規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求，經(jīng)濟(jì)效益差，浪費(fèi)能源，污染環(huán)境的項(xiàng)目重復(fù)建設(shè)的項(xiàng)目鼓勵(lì)發(fā)展產(chǎn)業(yè)嚴(yán)格限制和禁止的建設(shè)項(xiàng)目563、產(chǎn)業(yè)變化表現(xiàn)（趨勢(shì)）農(nóng)業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重不斷下降思考：比重下降===地位的降低嗎？途徑：鞏固和加強(qiáng)第一產(chǎn)業(yè)，提高農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平。主要是調(diào)整農(nóng)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，走高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效農(nóng)業(yè)的道路。3、產(chǎn)業(yè)變化表現(xiàn)（趨勢(shì)）農(nóng)業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重不斷下降主57二、投資項(xiàng)目區(qū)域背景分析假如你是一名企業(yè)決策者，鋼鐵廠廠址選擇時(shí)，你會(huì)考慮哪些因素？理想的工業(yè)區(qū)位：充足的原料質(zhì)高價(jià)廉的勞動(dòng)力前景廣闊的市場(chǎng)原料、燃料、勞動(dòng)力、技術(shù)、市場(chǎng)、交通、政策、水源……二、投資項(xiàng)目區(qū)域背景分析假如你是一名企業(yè)決策者，鋼鐵廠廠址選58區(qū)域背景技術(shù)型原料型勞動(dòng)力型市場(chǎng)型資金型…二、投資項(xiàng)目區(qū)域背景分析區(qū)位指向類(lèi)型區(qū)域技術(shù)型原料型勞動(dòng)力型市場(chǎng)型資金型…二、投資項(xiàng)目區(qū)域背景分591.下圖中甲、乙、丙反映了三類(lèi)工廠的投入構(gòu)成情況，據(jù)此回答（1）～（3）題。（1）按主導(dǎo)因素劃分，甲類(lèi)工廠代表的工業(yè)類(lèi)型是：

A．市場(chǎng)指向型B．勞動(dòng)力指向型

C．原料指向型D．動(dòng)力指向型（2）乙類(lèi)工廠運(yùn)費(fèi)低的原因最不可能是：

A．需要的原料和能源少B．產(chǎn)品短小

C．以航空運(yùn)輸為主D．靠近原料地和消費(fèi)市場(chǎng)（3）現(xiàn)階段，丙類(lèi)工廠適宜布局在我國(guó)：

A．環(huán)渤海地區(qū)B．長(zhǎng)江三角洲地區(qū)

C．珠江三角洲D(zhuǎn)．中、西部地區(qū)甲：原料導(dǎo)向型；乙：技術(shù)導(dǎo)向型；丙：勞動(dòng)力導(dǎo)向型；1.下圖中甲、乙、丙反映了三類(lèi)工廠的投入構(gòu)成情況，據(jù)此回答（60三、企業(yè)背景分析

1、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境

2、項(xiàng)目投資者分析

三、企業(yè)背景分析 61

2、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境市場(chǎng)成熟度全球競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)整合資源競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)升級(jí)環(huán)境已發(fā)生了巨大的變化消費(fèi)者理性企業(yè)的困境企業(yè)從滿(mǎn)足客戶(hù)需要，向與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客戶(hù)轉(zhuǎn)變顧客公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客戶(hù)劇烈成本費(fèi)用趨高利潤(rùn)空間銳減依賴(lài)現(xiàn)金流量2、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境市場(chǎng)成熟度全球競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)整合資62變是永恒的主題持續(xù)進(jìn)步

維持平衡

影響組織局部

貫穿于正常結(jié)構(gòu)與過(guò)程新技術(shù)

產(chǎn)品改進(jìn)

突破框架達(dá)到新平衡轉(zhuǎn)變整個(gè)組織創(chuàng)立新的結(jié)構(gòu)和管理突破性技術(shù)新產(chǎn)品創(chuàng)造新市場(chǎng)漸進(jìn)式變革劇烈式變革變是永恒的主題持續(xù)進(jìn)步維持平衡影響組織局部貫穿于正常631）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)規(guī)模3）產(chǎn)品市場(chǎng)定位2、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位2、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手64案例——娃哈哈純凈水項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——具有保健功能的產(chǎn)品（農(nóng)夫山泉、五大連池等）劣勢(shì)分析：成本高、資源有限開(kāi)發(fā)一般純凈水成本低——通過(guò)降價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)在銷(xiāo)地生產(chǎn)——低成本案例——娃哈哈純凈水項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——具有保健功能的產(chǎn)品（65競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——農(nóng)夫山泉來(lái)自千島湖水面下70米深的天然水千島湖為國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)國(guó)際上對(duì)天然水有嚴(yán)格的界定標(biāo)準(zhǔn)一般純凈水可以用自來(lái)水作水源經(jīng)過(guò)滲透、反滲透、自氧等過(guò)濾程序達(dá)到出售標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——農(nóng)夫山泉662、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境-市場(chǎng)壁壘技術(shù)壁壘：能否獲得所需要的專(zhuān)門(mén)技術(shù)？規(guī)模壁壘：能否達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模？投資能力、市場(chǎng)有效需求政策壁壘：政府對(duì)市場(chǎng)有哪些管制政策？投資許可生產(chǎn)許可2、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境-市場(chǎng)壁壘技術(shù)壁壘：能否獲得所需要的專(zhuān)門(mén)技67案例——非?？蓸?lè)投資項(xiàng)目項(xiàng)目產(chǎn)生背景行業(yè)背景——永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)行業(yè)可口可樂(lè)的體制原因（高級(jí)管理人員到達(dá)一定級(jí)別后不再上升）可口可樂(lè)走的城市路線借助娃哈哈的名氣走中低端路線案例——非?？蓸?lè)投資項(xiàng)目項(xiàng)目產(chǎn)生背景68案例——宜家的競(jìng)爭(zhēng)策略如果你是內(nèi)行——請(qǐng)相信我是最好的櫥柜測(cè)試器----從擺進(jìn)賣(mài)場(chǎng)的第一天起，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示至今門(mén)及抽屜已開(kāi)關(guān)209440次沙發(fā)測(cè)試器----計(jì)數(shù)器上的數(shù)字顯示：至2001年8月25日15：53，這只沙發(fā)已承受過(guò)582449次壓力你相信嗎？即使它經(jīng)過(guò)35年、26萬(wàn)次的開(kāi)和關(guān)，櫥柜門(mén)仍能像今天一樣正常地工作！比較一下

----“請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么地舒服！”

----“樣品勿坐”案例——宜家的競(jìng)爭(zhēng)策略如果你是內(nèi)行——請(qǐng)相信我是最好的你69宜家的透明競(jìng)爭(zhēng)你相信嗎？即使它經(jīng)過(guò)35年、26萬(wàn)次的開(kāi)和關(guān)，櫥柜門(mén)仍能像今天一樣正常地工作！比較一下

----“請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么地舒服！”

----“樣品勿坐”宜家的透明競(jìng)爭(zhēng)你相信嗎？70

2、項(xiàng)目投資者分析企業(yè)素質(zhì)分析企業(yè)成員整體素質(zhì)分析產(chǎn)品素質(zhì)技術(shù)素質(zhì)資產(chǎn)狀況(經(jīng)濟(jì)效益）管理素質(zhì)發(fā)展前景信用分析借貸資金信用合同履約率產(chǎn)品信譽(yù)2、項(xiàng)目投資者分析企業(yè)素質(zhì)分析711997、1998年，美國(guó)銥星公司發(fā)射了幾十顆用于手機(jī)全球通訊的人造衛(wèi)星，這些人造衛(wèi)星就叫銥星。銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)是美國(guó)銥星公司委托摩托羅拉公司設(shè)計(jì)的一種全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)，它通過(guò)使用衛(wèi)星手持電話機(jī)，透過(guò)衛(wèi)星可在地球上的任何地方撥出和接收電話訊號(hào)。項(xiàng)目背景分析案例——銥星項(xiàng)目1997、1998年，美國(guó)銥星公司發(fā)射了幾十顆用于手機(jī)全球通72銥星的得名為了保證通信訊號(hào)的覆蓋范圍，初期設(shè)計(jì)認(rèn)為全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)必須在天空上設(shè)置7條衛(wèi)星運(yùn)行軌道，每條軌道上均勻分布11顆衛(wèi)星，組成一個(gè)完整的衛(wèi)星移動(dòng)通信的星座系統(tǒng)。由于它們就像化學(xué)元素銥（Ir）原子核外的77個(gè)電子圍繞其運(yùn)轉(zhuǎn)一樣，所以該全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)被稱(chēng)為銥星。后來(lái)經(jīng)過(guò)計(jì)算證實(shí)，設(shè)置6條衛(wèi)星運(yùn)行軌道就能夠滿(mǎn)足技術(shù)性能要求，因此，全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)的衛(wèi)星總數(shù)被減少到66顆，但仍習(xí)慣稱(chēng)為銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)。銥星的得名為了保證通信訊號(hào)的覆蓋范圍，初期設(shè)計(jì)認(rèn)為全球性衛(wèi)73行業(yè)背景通訊業(yè)的發(fā)展前景區(qū)域背景需要與200多個(gè)國(guó)家的有關(guān)部門(mén)簽訂頻率使用協(xié)議行業(yè)背景74銥星的優(yōu)勢(shì)一是軌道低，傳輸速度快，信息損耗小，通信質(zhì)量大大提高；

二是不需要專(zhuān)門(mén)的地面接收站，每部衛(wèi)星移動(dòng)手持電話都可以與衛(wèi)星連接，這就使地球上人跡罕至的不毛之地、通信落后的邊遠(yuǎn)地區(qū)、自然災(zāi)害現(xiàn)場(chǎng)的通信都變得暢通無(wú)阻銥星的優(yōu)勢(shì)一是軌道低，傳輸速度快，信息損耗小，通信質(zhì)量大大75銥星遭到冷落如此高的“科技含量”卻好景不長(zhǎng)，價(jià)格不菲的“銥星”通訊在市場(chǎng)上遭受到了冷遇，用戶(hù)最多時(shí)才5.5萬(wàn)，而據(jù)估算它必須發(fā)展到50萬(wàn)用戶(hù)才能贏利。由于巨大的研發(fā)費(fèi)用和系統(tǒng)建設(shè)費(fèi)用，銥星背上了沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)，整個(gè)銥星系統(tǒng)耗資達(dá)50多億美元，每年光系統(tǒng)的維護(hù)費(fèi)就要幾億美元。除了摩托羅拉等公司提供的投資和發(fā)行股票籌集的資金外，銥星公司還舉借了約30億美元的債務(wù)，每月光是債務(wù)利息就達(dá)4000多萬(wàn)美元。銥星遭到冷落如此高的“科技含量”卻