廣州德塞戰(zhàn)略咨詢診斷案 課件

2003年4月25日

廣州德塞戰(zhàn)略咨詢診斷案2003年4月25日

廣州德塞戰(zhàn)略咨詢診斷案1廣州德塞的發(fā)展歷程：廣州農(nóng)行首推二手樓宇按揭服務(wù)，使得德塞在二手房按揭市場占據(jù)先機而處于主導(dǎo)地位。但隨著競爭的加劇，德塞面臨著諸多挑戰(zhàn)發(fā)展起源在廣州農(nóng)行首推二手房按揭服務(wù)之時，作為與農(nóng)行緊密聯(lián)系的中介機構(gòu)的德塞按揭機構(gòu)成立于1998年。業(yè)務(wù)領(lǐng)域面臨挑戰(zhàn)市場地位各大商業(yè)銀行相繼推出二手樓按揭服務(wù)，市場競爭加劇。競爭導(dǎo)致德塞市場份額下降，利潤率下降，風(fēng)險增加，并且對整體服務(wù)水平提出了更高的要求。未來的德塞該如何發(fā)展是擺在德塞管理層面前的嚴峻問題。目前公司主營業(yè)務(wù)為與農(nóng)業(yè)銀行合作，為廣州二手樓按揭提供評估，按揭手續(xù)及相關(guān)事物的代理服務(wù)。公司主要客戶來源為：據(jù)統(tǒng)計2002年，40%來自15個營業(yè)網(wǎng)點（大部分在農(nóng)行營業(yè)廳辦公）的個人散客和60%來自房產(chǎn)中介或拍賣公司介紹的客戶。公司在過去5年時間取得了高速增長，每年貸款額以100%速度遞增，2002年總貸款額達到13億人民幣。德塞在廣州市場一直以來處于主導(dǎo)地位，目前市場份額超過50%，并形成了“金鑰匙”住房金融超市的品牌。廣州德塞的發(fā)展歷程：廣州農(nóng)行首推二手樓宇按揭服務(wù)，使得德塞在2廣州二手樓市呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢并將繼續(xù)保持增長趨勢，市場前景廣闊，因此，吸引了眾多新進入者分析說明：99年-01年二手樓交易面積以每年接近100％的速度增長，交易金額增幅也達60％左右2002年（1-10月）二手樓的成交量占總成交量的近40%，與國外成熟發(fā)達國家和地區(qū)80%相比仍有差距，發(fā)展的空間較大成交面積：萬M2成交金額：億元501001502002502040801001201999200020012002(1-10月）63.5120.68215.29230.3178.9680.3450.431.77成交面積成交金額1999-2002年廣州老八區(qū)二手樓成交總體走勢注：八區(qū)二手樓成交量占廣州二手樓總的成交量近8成，遠卓認為基本能反映了二手樓市場大勢巨大的“蛋糕”吸引了眾多新進入者：中行等商業(yè)銀行迅速跟進成為德塞的直接競爭對手其它中小銀行也嘗試進入房屋中介，如滿堂紅等，也開始向按揭市場滲透……廣州二手樓市呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢并將繼續(xù)保持增長趨勢，市場前景3眾多的競爭者在產(chǎn)業(yè)鏈中形成了不同的競爭群體，各有特點和優(yōu)勢，整個市場競爭激烈二手樓購買客戶房產(chǎn)中介或拍賣公司按揭機構(gòu)各大商業(yè)銀行房屋銀行型捆綁型按揭機構(gòu)獨立中介相對獨立按揭公司獨立中介房屋銀行型捆綁型按揭機構(gòu)相對獨立的按揭機構(gòu)其他商業(yè)銀行提供房產(chǎn)交易服務(wù)協(xié)助提供按揭服務(wù)，但可能周期較長提供房產(chǎn)交易服務(wù)，直接提供按揭服務(wù)提供按揭服務(wù)不提供其他銀行的服務(wù)提供按揭服務(wù)可以提供其他銀行及多樣業(yè)務(wù)現(xiàn)階段由于不能代理公積金（現(xiàn)階段廣州只能由四大行和交通銀行辦理公積金），目前參與市場程度較低特點優(yōu)勢典型企業(yè)市場地位有價格競爭優(yōu)勢給顧客更多選擇免去1.2%的服務(wù)費，有價格競爭優(yōu)勢提供真正“一站式”服務(wù)業(yè)務(wù)來源廣（單位、營業(yè)廳、中介機構(gòu)）容易得到放款業(yè)務(wù)來源廣服務(wù)質(zhì)量好操作靈活中原、方圓物業(yè)（呆壞資產(chǎn)）滿堂紅、美好置業(yè)廣房置換……德塞億城安宇（圣）……銀信通信德勝（律師樓）競爭品牌化，10大物業(yè)中介有很強的影響力發(fā)展迅速但不能獲得其他中介的按揭業(yè)務(wù)目前占主導(dǎo)地位尤其是在機構(gòu)客戶領(lǐng)域正在興起二手樓購買流程中介機構(gòu)類型德塞眾多的競爭者在產(chǎn)業(yè)鏈中形成了不同的競爭群體，各有特點和優(yōu)勢，4但是現(xiàn)階段廣州二手樓按揭中介市場仍處于發(fā)展的初級階段各類按揭機構(gòu)對所捆綁的銀行依賴度高各類型按揭機構(gòu)對風(fēng)險的控制較為粗放各類型按揭機構(gòu)對服務(wù)的客戶均未能進行有效的細分管理各類型按揭機構(gòu)所提供的服務(wù)基本沒有差異信息化水平普遍不高，沒有利用互聯(lián)網(wǎng)“坐商”而不是“行商”，沒有專職銷售隊伍對行業(yè)中期趨勢及對策沒有清晰的認識和思考但是現(xiàn)階段廣州二手樓按揭中介市場仍處于發(fā)展的初級階段各類按5廣州德塞在廣州二手樓按揭市場處于主導(dǎo)地位，同時又面臨著巨大的外部挑戰(zhàn)和內(nèi)部壓力內(nèi)部壓力外部挑戰(zhàn)現(xiàn)實的管理跟不上企業(yè)的發(fā)展，業(yè)績開始滑落對未來的戰(zhàn)略定位尚未做好管理上的準備競爭對手特別是中行發(fā)展迅速，德塞面臨巨大的競爭壓力如何應(yīng)對二手樓市場發(fā)展和按揭行業(yè)發(fā)展，準確定位廣州德塞廣州德塞在廣州二手樓按揭市場處于主導(dǎo)地位，同時又面臨著巨大的6外部挑戰(zhàn)：從整體上看，與主要競爭對手相比，廣州德塞目前尚處于領(lǐng)先地位，但競爭前景不容樂觀農(nóng)行中行工行建行成數(shù)時間收費服務(wù)競爭力評價（滿分=5分）44.54.53注：能提供成數(shù)大、時間短、收費低、服務(wù)好的機構(gòu)競爭力強德塞安宇滿堂紅銀信通快易妥滿堂紅廣房置換億城服務(wù)銀行按揭機構(gòu)外部挑戰(zhàn)：從整體上看，與主要競爭對手相比，廣州德塞目前尚處于7內(nèi)部壓力：由于快速發(fā)展所帶來的管理體系上存在問題也已開始制約廣州德塞的發(fā)展德塞的二手樓按揭業(yè)務(wù)流程環(huán)節(jié)較為全面，但流程未能得到很好的貫徹，流程效率較低，直接影響了德塞的競爭力競爭日趨激烈，導(dǎo)致按揭行業(yè)風(fēng)險日益提高。德塞尚未建立起較為有效風(fēng)險控制機制業(yè)務(wù)流程效率不高風(fēng)險控制措施缺乏德塞沒有建立起有效的應(yīng)對市場變化的營銷體系，營銷方式目前較為單一（主要是面對中介的機構(gòu)營銷，對是否開展社會營銷及如何開展尚未給出明確的判斷），因而不能有效把握客戶需求的變化，未能有針對性地選擇和判斷客戶以及提供相關(guān)的增值服務(wù)營銷職能未能很好的體現(xiàn)德塞對業(yè)務(wù)人員的績效指標管理較為簡單，指標設(shè)計未能體現(xiàn)公司的價值導(dǎo)向，獎懲體系設(shè)計主觀色彩較為濃厚，未能建立良好客觀的評價體系，不利于吸引和保留高素質(zhì)人才人員績效管理粗放德塞沒有明確的崗位對人員才能的要求，對人員的選擇和提升缺乏有效的分析和客觀依據(jù)，導(dǎo)致現(xiàn)階段有部分崗位（甚至是管理崗位）人員不甚合格稱職，阻礙了公司的進一步發(fā)展，也不利于人員的成長人員選拔不盡科學(xué)內(nèi)部壓力：由于快速發(fā)展所帶來的管理體系上存在問題也已開始制約8從今后的發(fā)展來看，現(xiàn)階段做為捆綁式按揭機構(gòu)形式存在的廣州德塞發(fā)展前景并不明朗，對未來自身的定位沒有明確的認識1、中介公司（房產(chǎn)中介、獨立按揭中介、其它中介公司）2、各大商業(yè)銀行門市(營業(yè)廳,Internet/電話/其它渠道）3、捆綁式按揭機構(gòu)美國房產(chǎn)按揭機構(gòu)發(fā)展歷程圖％美國機構(gòu)的變化歷程是否有預(yù)示作用？其變化的原因和環(huán)境背景如何？有何啟示作用？其他有代表性的國家或地區(qū)（如澳大利亞）其變化趨勢如何？原因及背景是什么？廣州二手樓按揭市場發(fā)展的趨勢如何？市場發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動因素有哪些？廣州二手樓按揭機構(gòu)有可能產(chǎn)生哪些變化？是向前整合中介機構(gòu)同時拓展多樣化服務(wù)？或是成為獨立按揭機構(gòu)等等？本次項目中廣州德塞要考慮的二手樓市場戰(zhàn)略議題從今后的發(fā)展來看，現(xiàn)階段做為捆綁式按揭機構(gòu)形式存在的廣州德塞9而廣州德塞作為目前廣州二手樓按揭機構(gòu)中的領(lǐng)頭羊，已具備了較好的基礎(chǔ)和平臺，應(yīng)該在未來更高層面考慮中長期戰(zhàn)略定位廣州德塞已積累的基礎(chǔ)和平臺市場地位：雖市場份額有所下降，但仍占有廣州二手房市場50％以上的市場份額，是行業(yè)的領(lǐng)頭羊。資金實力：是目前廣州最有實力的按揭機構(gòu)（正在開展的“快速貸款”計劃已準備可調(diào)動資金1000萬元），戰(zhàn)略投資者嘉德信的加入，使得公司的資金實力進一步增強客戶積累：有超過20000個客戶的積累，是同行業(yè)中其他企業(yè)不可比擬的二手房市場是否有足夠大的空間來支撐廣州德塞未來持續(xù)的高速發(fā)展？新的市場拓展空間在哪里？（比如客戶細分、針對目標客戶提供新的增值服務(wù)等？）是否可拓展業(yè)務(wù)類型，如延伸至汽車、消費信貸等？如何實現(xiàn)？其關(guān)鍵成功因素在哪里？廣州德塞的最終定位在哪里？如何逐步實現(xiàn)這樣的定位？本次項目中廣州德塞要考慮的更高層面的戰(zhàn)略議題而廣州德塞作為目前廣州二手樓按揭機構(gòu)中的領(lǐng)頭羊，已具備了較好10遠卓認為，針對現(xiàn)階段廣州德塞所面臨的外部挑戰(zhàn)和內(nèi)部壓力，將從兩方面來協(xié)助廣州德塞實現(xiàn)戰(zhàn)略價值，同時注重兩者之間的關(guān)聯(lián)性業(yè)績改善戰(zhàn)略定位解決企業(yè)高速發(fā)展帶來的問題提高在二手樓按揭市場的競爭力為下一步發(fā)展進一步打好基礎(chǔ)抓住行業(yè)的發(fā)展趨勢帶來的機遇中長期發(fā)展的戰(zhàn)略定位發(fā)展的模式和路徑廣州德塞12現(xiàn)實業(yè)績改善是未來戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)，不可忽視但另一方面做近期業(yè)績改善的同時，要充分考慮到未來戰(zhàn)略定位所提出的管理要求，因而改善要以戰(zhàn)略定位為導(dǎo)向，同時要充分考慮管理模式的過渡性遠卓認為，針對現(xiàn)階段廣州德塞所面臨的外部挑戰(zhàn)和內(nèi)部壓力，將從11遠卓認為：明確廣州德塞在不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略定位是最重要的業(yè)績改善戰(zhàn)略定位解決企業(yè)高速發(fā)展帶來的問題提高在二手樓按揭市場的競爭力為下一步發(fā)展進一步打好基礎(chǔ)抓住行業(yè)的發(fā)展趨勢帶來的機遇中長期發(fā)展的戰(zhàn)略定位發(fā)展的模式和路徑廣州德塞12現(xiàn)實業(yè)績改善是未來戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)，不可忽視但另一方面做近期業(yè)績改善的同時，要充分考慮到未來戰(zhàn)略定位所提出的管理要求，因而改善要以戰(zhàn)略定位為導(dǎo)向，同時要充分考慮管理模式的過渡性遠卓認為：明確廣州德塞在不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略定位是最重要的業(yè)績12現(xiàn)階段廣州二手樓中介市場處于行業(yè)形成階段向?qū)I(yè)化成熟階段過渡的轉(zhuǎn)折點，廣州德塞選擇確定戰(zhàn)略定位的時機是正確的行業(yè)形成階段特征專業(yè)化成熟階段特征市場高速發(fā)展，市場內(nèi)企業(yè)數(shù)量多，絕大多數(shù)規(guī)模小到行業(yè)形成后期，競爭激勵，價格競爭是主要方法，開始出現(xiàn)洗牌的格局沒有市場細分提供的服務(wù)與產(chǎn)品無差異市場集中度高，企業(yè)規(guī)模大市場細分產(chǎn)品差異化是利潤的來源各自具有獨特的核心競爭力可持續(xù)發(fā)展廣州按揭中介市場判斷轉(zhuǎn)折點1廣州德塞？現(xiàn)階段廣州二手樓中介市場處于行業(yè)形成階段向?qū)I(yè)化成熟階段過渡13

資料來源：遠卓知識庫分析 趨勢描述驅(qū)動因素中介機構(gòu)在各國均快速的成長按竭中介機構(gòu)對客戶而言，可以簡化復(fù)雜的手續(xù)，獲得最低的費用對銀行而言，將作為業(yè)務(wù)的另一個來源由于價格競爭，邊際收益下降客戶關(guān)系從銀行流失市場新進入者包括保險公司、國外機構(gòu)、按揭銀行和擁有客戶來源的競爭者驅(qū)動因素在不同的國家不同，包括爭取客戶方式、充分利用多余的資本、競爭者削弱銀行與客戶的關(guān)系導(dǎo)致銀行的市場份額減少新產(chǎn)品的引入利潤減少產(chǎn)品創(chuàng)新很多新產(chǎn)品被引入，從更加靈活的標準按揭產(chǎn)品到富有全新變化的新產(chǎn)品新來者推動了新的按揭業(yè)務(wù)的產(chǎn)生市場分額被分攤利潤下降行業(yè)的利潤分配格局發(fā)生變化資產(chǎn)證券化按揭資金更多的通過二手市場而不是通過資產(chǎn)負債表（銀行）獲得，其中美國的這個比例最高提供了一個相對便宜的融資渠道使非銀行機構(gòu)參與客戶借貸利率下降業(yè)務(wù)價值鏈系統(tǒng)由于非銀行機構(gòu)加入而重新整合利潤下降服務(wù)/收款外包第三方機構(gòu)服務(wù)機構(gòu)成為獨立的競爭者服務(wù)是規(guī)?；母偁帲∫?guī)模的競爭者將服務(wù)外包這個方面的業(yè)務(wù)集中度很高互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易大幅度增長，雖然沒有達到預(yù)期的水平客戶上網(wǎng)增加可以方便的進行網(wǎng)上交易的比較新的交易方式促進中介的產(chǎn)生對市場的影響在美國、加拿大、英國和澳大利亞四個國家按揭中介市場經(jīng)歷過的共同演化過程值得廣州德塞借鑒/國際經(jīng)驗舉例/1資料來源：遠卓知識庫分析 趨勢描述驅(qū)動因素中介機構(gòu)在各國均14同時，不同國家在各個方面的發(fā)展呈現(xiàn)不同的程度…HighLow加拿大澳大利亞英國美國中介新進入者產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)/收款外包市場份額達到中介市場的15-20%市場份額低于20%20%的銷售額來自中介渠道超過70%的份額主要是銀行,但是受到資產(chǎn)證券化的推動資產(chǎn)證券化和新技術(shù)方面推動增長業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合的時候，出現(xiàn)大量的新進入者由于競爭者較弱，新產(chǎn)品發(fā)展有限由于新競爭者和收款服務(wù)機構(gòu)的推動多樣化的借款機構(gòu)推動許多更新大部分是標準化的產(chǎn)品目前沒有，但是市場參與者正在探索目前比較少，但持續(xù)增長目前比較少，但持續(xù)增長有限數(shù)量的機構(gòu)占據(jù)了主要的市場份額資產(chǎn)證券化目前程度比較低，但有發(fā)展的趨勢達到20%并且持續(xù)增長由于高的費用比較低60%的市場份額互聯(lián)網(wǎng)目前比較低，但是有期望增長3%的市場份額，并持續(xù)增長目前比較低，但是有期望增長目前比較低，但是有期望增長

資料來源：遠卓知識庫分析 /國際經(jīng)驗舉例/1同時，不同國家在各個方面的發(fā)展呈現(xiàn)不同的程度…High加拿大15…從而導(dǎo)致不同的市場特征… * 非銀行客戶約61%(中介12%，其他金融機構(gòu)24%,地產(chǎn)中介13%,其他12%)前五位貸款機構(gòu)的市場份額60%28%54%65%中介貢獻的市場份額20%61%12%*20%由銀行提供的資金比例71%25%69%80%一般的按揭周期<530<5<5占主流的利率特征固定利率固定利率可變利率可變利率/國際經(jīng)驗舉例/

資料來源：遠卓知識庫分析 1…從而導(dǎo)致不同的市場特征… * 非銀行客戶約61%(中介1216…但都對按揭行業(yè)的邊際收益產(chǎn)生負面的影響客戶關(guān)系流失有利于服務(wù)的比較新進入者新產(chǎn)品市場份額變化改變銀行體系的收益分配價格競爭中介互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)/收款外包資產(chǎn)證券化邊際收益NIAT要求產(chǎn)品差異化`/國際經(jīng)驗舉例/

資料來源：遠卓知識庫分析 1…但都對按揭行業(yè)的邊際收益產(chǎn)生負面的影響客戶關(guān)系流失有利于服17因此，結(jié)合中國的行業(yè)發(fā)展趨勢分析，首先應(yīng)明確廣州德塞未來可能的戰(zhàn)略定位…縱向整合式的按揭提供商橫向整合式的PFS中介商緊密協(xié)作的渠道（中介）先進的風(fēng)險控制能力強大的第三方信用加強合作網(wǎng)絡(luò)按揭資產(chǎn)Pooling能力與承銷機構(gòu)的緊密合作資產(chǎn)證券化創(chuàng)新能力充分利用國家金融行業(yè)監(jiān)管放松和住宅產(chǎn)業(yè)政策客戶細分目標客戶群定位提供組合式增值建議和創(chuàng)新基于收費的產(chǎn)品高效、低成本的運營體系針對客戶全生命周期的完整的個人金融產(chǎn)品和服務(wù)系列不同地域的運作能力獨立的品牌和強大的專業(yè)理財顧問群特征案例CountrywideCreditChaseHomeFinanceCharlesSchwabEdwardJones1非此即彼因此，結(jié)合中國的行業(yè)發(fā)展趨勢分析，首先應(yīng)明確廣州德塞未來可能18…其次，明確不同發(fā)展階段按時間和價值展開的戰(zhàn)略定位…客戶戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略業(yè)績改善第三層面：遠景戰(zhàn)略（10年）第一層面：生存戰(zhàn)略（1-2年）第二層面：選擇戰(zhàn)略（3-5年）時間價值/供討論/1…其次，明確不同發(fā)展階段按時間和價值展開的戰(zhàn)略定位…客戶戰(zhàn)略19…以及不同發(fā)展階段具有共性的、不斷加強的核心競爭力時間價值/以縱向整合式按揭提供商為例/1資產(chǎn)質(zhì)量增強與保險、擔(dān)保等機構(gòu)合作基于歷史數(shù)據(jù)和經(jīng)驗的信用風(fēng)險量化針對渠道的增值服務(wù)渠道成本控制風(fēng)險管理資金來源渠道策略新的資金渠道，如：信托、基金或其他商業(yè)銀行信用風(fēng)險模型運營風(fēng)險管理新渠道的開拓渠道管理體系住宅和商用房的按揭資產(chǎn)證券化（MBS）信用風(fēng)險預(yù)測能力運營和市場風(fēng)險管理終端營銷策略整合渠道的IT系統(tǒng)核心競爭力…以及不同發(fā)展階段具有共性的、不斷加強的核心競爭力時間價值/20然后，結(jié)合德塞的現(xiàn)有資源和能力，確定近1-2年的戰(zhàn)略定位，以“生存戰(zhàn)略”的為基礎(chǔ)，充分考慮“戰(zhàn)略柔性”…通過客戶細分，確定目標市場為目標市場提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)建立完善的客戶服務(wù)/管理體系與農(nóng)行廣東省分行流程和組織的全面對接和協(xié)調(diào)與其他資金提供者的合作，如：信托、基金等與保險、擔(dān)保等機構(gòu)的合作，提高資產(chǎn)質(zhì)量核心按揭業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化新產(chǎn)品開發(fā)和推廣流程，以及新業(yè)務(wù)流程的建立營銷/銷售、風(fēng)險管理、客戶管理和績效考核流程優(yōu)化可能的子議題1/舉例/客戶戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略業(yè)績改善生存戰(zhàn)略然后，結(jié)合德塞的現(xiàn)有資源和能力，確定近1-2年的戰(zhàn)略定位，以21…和中期（3-5年）基于按里程碑預(yù)先設(shè)定臨界條件的選擇戰(zhàn)略（RealOptions）…明確目標客戶群，提供差異化服務(wù)金融產(chǎn)品代理（農(nóng)行產(chǎn)品延伸、信托計劃、基金單元等）渠道整合（有選擇的房產(chǎn)中介、農(nóng)行金融超市等）銷售隊伍（招聘、培訓(xùn)、激勵、保留）進一步提高效率、降低成本渠道聯(lián)盟（房產(chǎn)中介、裝修店/商等）技術(shù)應(yīng)用，整合上有環(huán)節(jié)（Intranet/Extranet、應(yīng)用統(tǒng)計等）自有資金介入（提供短期過橋資金、農(nóng)行按揭貸款回購等）拓展資金來源，提高信用等級，探索MBS途徑通過合作，創(chuàng)新產(chǎn)品，提高ROE選擇戰(zhàn)略1/舉例/?如果XX時間，XX指標群滿足臨界條件A如果XX時間，XX指標群滿足臨界條件B…和中期（3-5年）基于按里程碑預(yù)先設(shè)定臨界條件的選擇戰(zhàn)略（22…最后，確定廣州德塞10年的戰(zhàn)略定位1縱向整合式的按揭提供商橫向整合式的PFS中介商緊密協(xié)作的渠道（中介）先進的風(fēng)險控制能力強大的第三方信用加強合作網(wǎng)絡(luò)按揭資產(chǎn)Pooling能力與承銷機構(gòu)的緊密合作資產(chǎn)證券化創(chuàng)新能力充分利用國家金融行業(yè)監(jiān)管放松和住宅產(chǎn)業(yè)政策客戶細分目標客戶群定位提供組合式增值建議和創(chuàng)新基于收費的產(chǎn)品高效、低成本的運營體系針對客戶全生命周期的完整的個人金融產(chǎn)品和服務(wù)系列不同地域的運作能力獨立的品牌和強大的專業(yè)理財顧問群特征案例CountrywideCreditChaseHomeFinanceCharlesSchwabEdwardJones非此即彼/舉例/…最后，確定廣州德塞10年的戰(zhàn)略定位1縱向整合式的按揭提供商23遠卓認為：近期的業(yè)績改善是是今后1-2年“生存戰(zhàn)略”的基礎(chǔ)，同樣不容忽視，但應(yīng)充分未來的戰(zhàn)略定位，不可“舍本求末”業(yè)績改善戰(zhàn)略定位解決企業(yè)高速發(fā)展帶來的問題提高在二手樓按揭市場的競爭力為下一步發(fā)展進一步打好基礎(chǔ)抓住行業(yè)的發(fā)展趨勢帶來的機遇中長期發(fā)展的戰(zhàn)略定位發(fā)展的模式和路徑廣州德塞12現(xiàn)實業(yè)績改善是未來戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)，不可忽視但另一方面做近期業(yè)績改善的同時，要充分考慮到未來戰(zhàn)略定位所提出的管理要求，因而改善要以戰(zhàn)略定位為導(dǎo)向，同時要充分考慮管理模式的過渡性遠卓認為：近期的業(yè)績改善是是今后1-2年“生存戰(zhàn)略”的基礎(chǔ)，24遠卓通過內(nèi)外部訪談發(fā)現(xiàn)：廣州德塞在業(yè)務(wù)的高速發(fā)展中掩蓋了的諸多問題，隨著競爭的加劇開始凸現(xiàn)管理中有很多漏洞，好在員工老實，沒有發(fā)生問題辦理速度慢，一般在40多個工作日，甚至更多人員素質(zhì)不夠公司營銷幾乎是空白公司營銷都以農(nóng)行的名義公司提成方法不合理獎的比較少，罰的比較多制度/做法有不合理的地方管理環(huán)節(jié)不順暢，內(nèi)部溝通不夠遠卓認為廣州德塞現(xiàn)階段面臨的問題是企業(yè)高速發(fā)展過程中的必然現(xiàn)象，但對企業(yè)的進一步發(fā)展會產(chǎn)生負面影響，需系統(tǒng)化地進行梳理解決/訪談信息舉例/……2遠卓通過內(nèi)外部訪談發(fā)現(xiàn)：廣州德塞在業(yè)務(wù)的高速發(fā)展中掩蓋了的諸25分析現(xiàn)階段所存在的諸多問題，認為可從關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程和關(guān)鍵管理流程兩方面來改善，同時充分關(guān)注與農(nóng)行業(yè)務(wù)和管理流程的接口二手樓按揭關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程關(guān)鍵管理流程營銷與銷售風(fēng)險控制客戶管理業(yè)績與人力資源管理新產(chǎn)品開發(fā)及推廣未來新產(chǎn)品確定客戶需求產(chǎn)品組合/定價試用并加以改善全面推廣確定客戶需求潛在風(fēng)險控制產(chǎn)品推廣客戶關(guān)系管理確定客戶需求按揭手續(xù)辦理帳務(wù)管理客戶數(shù)據(jù)管理2農(nóng)行業(yè)務(wù)流程接口農(nóng)行管理流程接口分析現(xiàn)階段所存在的諸多問題，認為可從關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程和關(guān)鍵管理流26遠卓經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)廣州德塞關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程存在較大改進空間德塞目前的二手樓按揭流程客戶評估公司協(xié)調(diào)中心房管部銀行拓展部客戶申請業(yè)務(wù)受理房產(chǎn)評估初審初審?fù)ㄖ蛻糁魅瓮ㄖ蛻魩R資料簽合同，收費整理資料復(fù)審辦理過戶手續(xù)復(fù)審辦理合同公證手續(xù)辦理抵押登記手續(xù)放款核心業(yè)務(wù)流程存在的問題：沒有體現(xiàn)以客戶為中心的導(dǎo)向績效標準模糊，流程效率低下流程是開環(huán)的，缺乏反饋體系流程中缺乏風(fēng)險控制機制流程各部門之間缺乏服務(wù)約定2遠卓經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)廣州德塞關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程存在較大改進空間德塞目前27對于關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的改善，遠卓認為：流程重心、流程環(huán)境和流程績效是優(yōu)化關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的重要條件確定流程所要達到的關(guān)鍵目標提高競爭力以客戶為中心為保證流程關(guān)鍵目標的實現(xiàn)，界定流程各環(huán)節(jié)所必須完成的關(guān)鍵價值活動以流程各環(huán)節(jié)關(guān)鍵價值活動為基礎(chǔ)，制定流程關(guān)鍵績效指標將關(guān)鍵績效指標作為責(zé)任部門績效考評的主要內(nèi)容之一制定與流程配套的相關(guān)制度、標準約定、格式文本以保證流程高效運行流程流程環(huán)境流程績效流程重心以流程重心、流程環(huán)境、流程績效為基礎(chǔ)，通過合理的組織結(jié)構(gòu)、組織功能設(shè)置，優(yōu)化流程路徑，建立高效的流程2對于關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的改善，遠卓認為：流程重心、流程環(huán)境和流程績28遠卓將協(xié)助廣州德塞明確關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的流程重心、流程環(huán)境和流程績效流程重心流程環(huán)境流程績效/舉例/提高德塞在二手房按揭市場的競爭力：服務(wù)時限服務(wù)質(zhì)量服務(wù)成本以客戶為中心設(shè)計流程，確定流程環(huán)節(jié)的關(guān)鍵活動流程程序文件制度化，書面化制定流程管理制度建立各個環(huán)節(jié)之間服務(wù)約定統(tǒng)一流程的格式文本，提高審批的效率明確流程的相關(guān)部門/人員的職責(zé)和權(quán)限制定流程的關(guān)鍵績效指標對流程的各環(huán)節(jié)績效和總體績效進行考核流程的考核結(jié)果與部門/個人的收入和升遷掛鉤2遠卓將協(xié)助廣州德塞明確關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的流程重心、流程環(huán)境和流程29并協(xié)助廣州德塞制定關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程及相應(yīng)的程序文件流程二手房按揭服務(wù)流程流程文件編號：本流程共？頁之第？頁生效日期:流程協(xié)調(diào)控制部門：總負責(zé)人：流程制定人：審核:簽署：拓展部評估公司協(xié)調(diào)中心房管部銀行責(zé)任人備注拓展經(jīng)理評估負責(zé)人協(xié)調(diào)主管①《申請資料》房價評估①業(yè)務(wù)受理初審初審?fù)ㄟ^是否明確流程控制部門和總負責(zé)人明確流程環(huán)節(jié)明確流程環(huán)節(jié)負責(zé)人，確定了考核主體建立閉環(huán)反饋機制明確流程環(huán)節(jié)所需資料遠卓也將協(xié)助德塞制定相應(yīng)的程序文件/成果示意/2并協(xié)助廣州德塞制定關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程及相應(yīng)的程序文件流程二手房按揭30廣州德塞有些必要的關(guān)鍵管理流程尚未建立，已有的管理流程已不適合公司發(fā)展的要求管理流程德塞現(xiàn)狀/問題舉例營銷/銷售流程沒有建立有效的營銷/銷售部門沒有合適的營銷/銷售人才營銷推廣方式單一沒有建立營銷效果評價機制只有拓展主管有市場部但其職能簡單營銷推廣由拓展經(jīng)理負責(zé)營銷效果沒有跟蹤記錄風(fēng)險控制流程沒有建立有效的風(fēng)險控制流程風(fēng)險意識不高存折及客戶房產(chǎn)證由各個客戶主管管理客戶管理流程客戶服務(wù)無差異化客戶數(shù)據(jù)管理粗放沒有建立客戶數(shù)據(jù)模型有2萬多用戶數(shù)據(jù)，但沒有充分加以利用業(yè)績與人力資源管理流程組織職責(zé)的劃分不甚清晰沒有建立科學(xué)的人員的選擇/選拔機制績效考核存在不合理之處流程的績效沒有考核客戶主管根據(jù)案例提成大小提供服務(wù)客戶主管與客戶吵架的現(xiàn)象時有發(fā)生2廣州德塞有些必要的關(guān)鍵管理流程尚未建立，已有的管理流程已不適31遠卓將協(xié)助廣州德塞制定支撐業(yè)務(wù)流程的關(guān)鍵管理流程營銷/銷售流程市場分析產(chǎn)品策劃和推廣銷售隊伍管理加強德塞薄弱的營銷職能抓住市場變化帶來的機遇，推出滿足市場要求的產(chǎn)品針對市場變化，進行有效應(yīng)對為中長期戰(zhàn)略定位提供準備風(fēng)險控制流程用戶信用風(fēng)險評估模型/流程財務(wù)資金管理核心業(yè)務(wù)風(fēng)險管理流程降低公司潛在損失預(yù)防流程存在的風(fēng)險客戶管理流程客戶細分客戶數(shù)據(jù)模型客戶關(guān)系管理為不同客戶提供不同服務(wù)為將來的新產(chǎn)品提供用戶信息業(yè)績與人力資源管理流程組織職責(zé)劃分人員選擇績效考核明確職責(zé)，提高運作效率保證流程的順利執(zhí)行為人才提供合理的發(fā)展渠道建立合理的績效考核體系管理流程關(guān)鍵解決事項對德塞的意義2遠卓將協(xié)助廣州德塞制定支撐業(yè)務(wù)流程的關(guān)鍵管理流程營銷/銷售流322003年4月25日

廣州德塞戰(zhàn)略咨詢診斷案2003年4月25日

廣州德塞戰(zhàn)略咨詢診斷案33廣州德塞的發(fā)展歷程：廣州農(nóng)行首推二手樓宇按揭服務(wù)，使得德塞在二手房按揭市場占據(jù)先機而處于主導(dǎo)地位。但隨著競爭的加劇，德塞面臨著諸多挑戰(zhàn)發(fā)展起源在廣州農(nóng)行首推二手房按揭服務(wù)之時，作為與農(nóng)行緊密聯(lián)系的中介機構(gòu)的德塞按揭機構(gòu)成立于1998年。業(yè)務(wù)領(lǐng)域面臨挑戰(zhàn)市場地位各大商業(yè)銀行相繼推出二手樓按揭服務(wù)，市場競爭加劇。競爭導(dǎo)致德塞市場份額下降，利潤率下降，風(fēng)險增加，并且對整體服務(wù)水平提出了更高的要求。未來的德塞該如何發(fā)展是擺在德塞管理層面前的嚴峻問題。目前公司主營業(yè)務(wù)為與農(nóng)業(yè)銀行合作，為廣州二手樓按揭提供評估，按揭手續(xù)及相關(guān)事物的代理服務(wù)。公司主要客戶來源為：據(jù)統(tǒng)計2002年，40%來自15個營業(yè)網(wǎng)點（大部分在農(nóng)行營業(yè)廳辦公）的個人散客和60%來自房產(chǎn)中介或拍賣公司介紹的客戶。公司在過去5年時間取得了高速增長，每年貸款額以100%速度遞增，2002年總貸款額達到13億人民幣。德塞在廣州市場一直以來處于主導(dǎo)地位，目前市場份額超過50%，并形成了“金鑰匙”住房金融超市的品牌。廣州德塞的發(fā)展歷程：廣州農(nóng)行首推二手樓宇按揭服務(wù)，使得德塞在34廣州二手樓市呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢并將繼續(xù)保持增長趨勢，市場前景廣闊，因此，吸引了眾多新進入者分析說明：99年-01年二手樓交易面積以每年接近100％的速度增長，交易金額增幅也達60％左右2002年（1-10月）二手樓的成交量占總成交量的近40%，與國外成熟發(fā)達國家和地區(qū)80%相比仍有差距，發(fā)展的空間較大成交面積：萬M2成交金額：億元501001502002502040801001201999200020012002(1-10月）63.5120.68215.29230.3178.9680.3450.431.77成交面積成交金額1999-2002年廣州老八區(qū)二手樓成交總體走勢注：八區(qū)二手樓成交量占廣州二手樓總的成交量近8成，遠卓認為基本能反映了二手樓市場大勢巨大的“蛋糕”吸引了眾多新進入者：中行等商業(yè)銀行迅速跟進成為德塞的直接競爭對手其它中小銀行也嘗試進入房屋中介，如滿堂紅等，也開始向按揭市場滲透……廣州二手樓市呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢并將繼續(xù)保持增長趨勢，市場前景35眾多的競爭者在產(chǎn)業(yè)鏈中形成了不同的競爭群體，各有特點和優(yōu)勢，整個市場競爭激烈二手樓購買客戶房產(chǎn)中介或拍賣公司按揭機構(gòu)各大商業(yè)銀行房屋銀行型捆綁型按揭機構(gòu)獨立中介相對獨立按揭公司獨立中介房屋銀行型捆綁型按揭機構(gòu)相對獨立的按揭機構(gòu)其他商業(yè)銀行提供房產(chǎn)交易服務(wù)協(xié)助提供按揭服務(wù)，但可能周期較長提供房產(chǎn)交易服務(wù)，直接提供按揭服務(wù)提供按揭服務(wù)不提供其他銀行的服務(wù)提供按揭服務(wù)可以提供其他銀行及多樣業(yè)務(wù)現(xiàn)階段由于不能代理公積金（現(xiàn)階段廣州只能由四大行和交通銀行辦理公積金），目前參與市場程度較低特點優(yōu)勢典型企業(yè)市場地位有價格競爭優(yōu)勢給顧客更多選擇免去1.2%的服務(wù)費，有價格競爭優(yōu)勢提供真正“一站式”服務(wù)業(yè)務(wù)來源廣（單位、營業(yè)廳、中介機構(gòu)）容易得到放款業(yè)務(wù)來源廣服務(wù)質(zhì)量好操作靈活中原、方圓物業(yè)（呆壞資產(chǎn)）滿堂紅、美好置業(yè)廣房置換……德塞億城安宇（圣）……銀信通信德勝（律師樓）競爭品牌化，10大物業(yè)中介有很強的影響力發(fā)展迅速但不能獲得其他中介的按揭業(yè)務(wù)目前占主導(dǎo)地位尤其是在機構(gòu)客戶領(lǐng)域正在興起二手樓購買流程中介機構(gòu)類型德塞眾多的競爭者在產(chǎn)業(yè)鏈中形成了不同的競爭群體，各有特點和優(yōu)勢，36但是現(xiàn)階段廣州二手樓按揭中介市場仍處于發(fā)展的初級階段各類按揭機構(gòu)對所捆綁的銀行依賴度高各類型按揭機構(gòu)對風(fēng)險的控制較為粗放各類型按揭機構(gòu)對服務(wù)的客戶均未能進行有效的細分管理各類型按揭機構(gòu)所提供的服務(wù)基本沒有差異信息化水平普遍不高，沒有利用互聯(lián)網(wǎng)“坐商”而不是“行商”，沒有專職銷售隊伍對行業(yè)中期趨勢及對策沒有清晰的認識和思考但是現(xiàn)階段廣州二手樓按揭中介市場仍處于發(fā)展的初級階段各類按37廣州德塞在廣州二手樓按揭市場處于主導(dǎo)地位，同時又面臨著巨大的外部挑戰(zhàn)和內(nèi)部壓力內(nèi)部壓力外部挑戰(zhàn)現(xiàn)實的管理跟不上企業(yè)的發(fā)展，業(yè)績開始滑落對未來的戰(zhàn)略定位尚未做好管理上的準備競爭對手特別是中行發(fā)展迅速，德塞面臨巨大的競爭壓力如何應(yīng)對二手樓市場發(fā)展和按揭行業(yè)發(fā)展，準確定位廣州德塞廣州德塞在廣州二手樓按揭市場處于主導(dǎo)地位，同時又面臨著巨大的38外部挑戰(zhàn)：從整體上看，與主要競爭對手相比，廣州德塞目前尚處于領(lǐng)先地位，但競爭前景不容樂觀農(nóng)行中行工行建行成數(shù)時間收費服務(wù)競爭力評價（滿分=5分）44.54.53注：能提供成數(shù)大、時間短、收費低、服務(wù)好的機構(gòu)競爭力強德塞安宇滿堂紅銀信通快易妥滿堂紅廣房置換億城服務(wù)銀行按揭機構(gòu)外部挑戰(zhàn)：從整體上看，與主要競爭對手相比，廣州德塞目前尚處于39內(nèi)部壓力：由于快速發(fā)展所帶來的管理體系上存在問題也已開始制約廣州德塞的發(fā)展德塞的二手樓按揭業(yè)務(wù)流程環(huán)節(jié)較為全面，但流程未能得到很好的貫徹，流程效率較低，直接影響了德塞的競爭力競爭日趨激烈，導(dǎo)致按揭行業(yè)風(fēng)險日益提高。德塞尚未建立起較為有效風(fēng)險控制機制業(yè)務(wù)流程效率不高風(fēng)險控制措施缺乏德塞沒有建立起有效的應(yīng)對市場變化的營銷體系，營銷方式目前較為單一（主要是面對中介的機構(gòu)營銷，對是否開展社會營銷及如何開展尚未給出明確的判斷），因而不能有效把握客戶需求的變化，未能有針對性地選擇和判斷客戶以及提供相關(guān)的增值服務(wù)營銷職能未能很好的體現(xiàn)德塞對業(yè)務(wù)人員的績效指標管理較為簡單，指標設(shè)計未能體現(xiàn)公司的價值導(dǎo)向，獎懲體系設(shè)計主觀色彩較為濃厚，未能建立良好客觀的評價體系，不利于吸引和保留高素質(zhì)人才人員績效管理粗放德塞沒有明確的崗位對人員才能的要求，對人員的選擇和提升缺乏有效的分析和客觀依據(jù)，導(dǎo)致現(xiàn)階段有部分崗位（甚至是管理崗位）人員不甚合格稱職，阻礙了公司的進一步發(fā)展，也不利于人員的成長人員選拔不盡科學(xué)內(nèi)部壓力：由于快速發(fā)展所帶來的管理體系上存在問題也已開始制約40從今后的發(fā)展來看，現(xiàn)階段做為捆綁式按揭機構(gòu)形式存在的廣州德塞發(fā)展前景并不明朗，對未來自身的定位沒有明確的認識1、中介公司（房產(chǎn)中介、獨立按揭中介、其它中介公司）2、各大商業(yè)銀行門市(營業(yè)廳,Internet/電話/其它渠道）3、捆綁式按揭機構(gòu)美國房產(chǎn)按揭機構(gòu)發(fā)展歷程圖％美國機構(gòu)的變化歷程是否有預(yù)示作用？其變化的原因和環(huán)境背景如何？有何啟示作用？其他有代表性的國家或地區(qū)（如澳大利亞）其變化趨勢如何？原因及背景是什么？廣州二手樓按揭市場發(fā)展的趨勢如何？市場發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動因素有哪些？廣州二手樓按揭機構(gòu)有可能產(chǎn)生哪些變化？是向前整合中介機構(gòu)同時拓展多樣化服務(wù)？或是成為獨立按揭機構(gòu)等等？本次項目中廣州德塞要考慮的二手樓市場戰(zhàn)略議題從今后的發(fā)展來看，現(xiàn)階段做為捆綁式按揭機構(gòu)形式存在的廣州德塞41而廣州德塞作為目前廣州二手樓按揭機構(gòu)中的領(lǐng)頭羊，已具備了較好的基礎(chǔ)和平臺，應(yīng)該在未來更高層面考慮中長期戰(zhàn)略定位廣州德塞已積累的基礎(chǔ)和平臺市場地位：雖市場份額有所下降，但仍占有廣州二手房市場50％以上的市場份額，是行業(yè)的領(lǐng)頭羊。資金實力：是目前廣州最有實力的按揭機構(gòu)（正在開展的“快速貸款”計劃已準備可調(diào)動資金1000萬元），戰(zhàn)略投資者嘉德信的加入，使得公司的資金實力進一步增強客戶積累：有超過20000個客戶的積累，是同行業(yè)中其他企業(yè)不可比擬的二手房市場是否有足夠大的空間來支撐廣州德塞未來持續(xù)的高速發(fā)展？新的市場拓展空間在哪里？（比如客戶細分、針對目標客戶提供新的增值服務(wù)等？）是否可拓展業(yè)務(wù)類型，如延伸至汽車、消費信貸等？如何實現(xiàn)？其關(guān)鍵成功因素在哪里？廣州德塞的最終定位在哪里？如何逐步實現(xiàn)這樣的定位？本次項目中廣州德塞要考慮的更高層面的戰(zhàn)略議題而廣州德塞作為目前廣州二手樓按揭機構(gòu)中的領(lǐng)頭羊，已具備了較好42遠卓認為，針對現(xiàn)階段廣州德塞所面臨的外部挑戰(zhàn)和內(nèi)部壓力，將從兩方面來協(xié)助廣州德塞實現(xiàn)戰(zhàn)略價值，同時注重兩者之間的關(guān)聯(lián)性業(yè)績改善戰(zhàn)略定位解決企業(yè)高速發(fā)展帶來的問題提高在二手樓按揭市場的競爭力為下一步發(fā)展進一步打好基礎(chǔ)抓住行業(yè)的發(fā)展趨勢帶來的機遇中長期發(fā)展的戰(zhàn)略定位發(fā)展的模式和路徑廣州德塞12現(xiàn)實業(yè)績改善是未來戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)，不可忽視但另一方面做近期業(yè)績改善的同時，要充分考慮到未來戰(zhàn)略定位所提出的管理要求，因而改善要以戰(zhàn)略定位為導(dǎo)向，同時要充分考慮管理模式的過渡性遠卓認為，針對現(xiàn)階段廣州德塞所面臨的外部挑戰(zhàn)和內(nèi)部壓力，將從43遠卓認為：明確廣州德塞在不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略定位是最重要的業(yè)績改善戰(zhàn)略定位解決企業(yè)高速發(fā)展帶來的問題提高在二手樓按揭市場的競爭力為下一步發(fā)展進一步打好基礎(chǔ)抓住行業(yè)的發(fā)展趨勢帶來的機遇中長期發(fā)展的戰(zhàn)略定位發(fā)展的模式和路徑廣州德塞12現(xiàn)實業(yè)績改善是未來戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)，不可忽視但另一方面做近期業(yè)績改善的同時，要充分考慮到未來戰(zhàn)略定位所提出的管理要求，因而改善要以戰(zhàn)略定位為導(dǎo)向，同時要充分考慮管理模式的過渡性遠卓認為：明確廣州德塞在不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略定位是最重要的業(yè)績44現(xiàn)階段廣州二手樓中介市場處于行業(yè)形成階段向?qū)I(yè)化成熟階段過渡的轉(zhuǎn)折點，廣州德塞選擇確定戰(zhàn)略定位的時機是正確的行業(yè)形成階段特征專業(yè)化成熟階段特征市場高速發(fā)展，市場內(nèi)企業(yè)數(shù)量多，絕大多數(shù)規(guī)模小到行業(yè)形成后期，競爭激勵，價格競爭是主要方法，開始出現(xiàn)洗牌的格局沒有市場細分提供的服務(wù)與產(chǎn)品無差異市場集中度高，企業(yè)規(guī)模大市場細分產(chǎn)品差異化是利潤的來源各自具有獨特的核心競爭力可持續(xù)發(fā)展廣州按揭中介市場判斷轉(zhuǎn)折點1廣州德塞？現(xiàn)階段廣州二手樓中介市場處于行業(yè)形成階段向?qū)I(yè)化成熟階段過渡45

資料來源：遠卓知識庫分析 趨勢描述驅(qū)動因素中介機構(gòu)在各國均快速的成長按竭中介機構(gòu)對客戶而言，可以簡化復(fù)雜的手續(xù)，獲得最低的費用對銀行而言，將作為業(yè)務(wù)的另一個來源由于價格競爭，邊際收益下降客戶關(guān)系從銀行流失市場新進入者包括保險公司、國外機構(gòu)、按揭銀行和擁有客戶來源的競爭者驅(qū)動因素在不同的國家不同，包括爭取客戶方式、充分利用多余的資本、競爭者削弱銀行與客戶的關(guān)系導(dǎo)致銀行的市場份額減少新產(chǎn)品的引入利潤減少產(chǎn)品創(chuàng)新很多新產(chǎn)品被引入，從更加靈活的標準按揭產(chǎn)品到富有全新變化的新產(chǎn)品新來者推動了新的按揭業(yè)務(wù)的產(chǎn)生市場分額被分攤利潤下降行業(yè)的利潤分配格局發(fā)生變化資產(chǎn)證券化按揭資金更多的通過二手市場而不是通過資產(chǎn)負債表（銀行）獲得，其中美國的這個比例最高提供了一個相對便宜的融資渠道使非銀行機構(gòu)參與客戶借貸利率下降業(yè)務(wù)價值鏈系統(tǒng)由于非銀行機構(gòu)加入而重新整合利潤下降服務(wù)/收款外包第三方機構(gòu)服務(wù)機構(gòu)成為獨立的競爭者服務(wù)是規(guī)?；母偁帲∫?guī)模的競爭者將服務(wù)外包這個方面的業(yè)務(wù)集中度很高互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易大幅度增長，雖然沒有達到預(yù)期的水平客戶上網(wǎng)增加可以方便的進行網(wǎng)上交易的比較新的交易方式促進中介的產(chǎn)生對市場的影響在美國、加拿大、英國和澳大利亞四個國家按揭中介市場經(jīng)歷過的共同演化過程值得廣州德塞借鑒/國際經(jīng)驗舉例/1資料來源：遠卓知識庫分析 趨勢描述驅(qū)動因素中介機構(gòu)在各國均46同時，不同國家在各個方面的發(fā)展呈現(xiàn)不同的程度…HighLow加拿大澳大利亞英國美國中介新進入者產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)/收款外包市場份額達到中介市場的15-20%市場份額低于20%20%的銷售額來自中介渠道超過70%的份額主要是銀行,但是受到資產(chǎn)證券化的推動資產(chǎn)證券化和新技術(shù)方面推動增長業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合的時候，出現(xiàn)大量的新進入者由于競爭者較弱，新產(chǎn)品發(fā)展有限由于新競爭者和收款服務(wù)機構(gòu)的推動多樣化的借款機構(gòu)推動許多更新大部分是標準化的產(chǎn)品目前沒有，但是市場參與者正在探索目前比較少，但持續(xù)增長目前比較少，但持續(xù)增長有限數(shù)量的機構(gòu)占據(jù)了主要的市場份額資產(chǎn)證券化目前程度比較低，但有發(fā)展的趨勢達到20%并且持續(xù)增長由于高的費用比較低60%的市場份額互聯(lián)網(wǎng)目前比較低，但是有期望增長3%的市場份額，并持續(xù)增長目前比較低，但是有期望增長目前比較低，但是有期望增長

資料來源：遠卓知識庫分析 /國際經(jīng)驗舉例/1同時，不同國家在各個方面的發(fā)展呈現(xiàn)不同的程度…High加拿大47…從而導(dǎo)致不同的市場特征… * 非銀行客戶約61%(中介12%，其他金融機構(gòu)24%,地產(chǎn)中介13%,其他12%)前五位貸款機構(gòu)的市場份額60%28%54%65%中介貢獻的市場份額20%61%12%*20%由銀行提供的資金比例71%25%69%80%一般的按揭周期<530<5<5占主流的利率特征固定利率固定利率可變利率可變利率/國際經(jīng)驗舉例/

資料來源：遠卓知識庫分析 1…從而導(dǎo)致不同的市場特征… * 非銀行客戶約61%(中介1248…但都對按揭行業(yè)的邊際收益產(chǎn)生負面的影響客戶關(guān)系流失有利于服務(wù)的比較新進入者新產(chǎn)品市場份額變化改變銀行體系的收益分配價格競爭中介互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)/收款外包資產(chǎn)證券化邊際收益NIAT要求產(chǎn)品差異化`/國際經(jīng)驗舉例/

資料來源：遠卓知識庫分析 1…但都對按揭行業(yè)的邊際收益產(chǎn)生負面的影響客戶關(guān)系流失有利于服49因此，結(jié)合中國的行業(yè)發(fā)展趨勢分析，首先應(yīng)明確廣州德塞未來可能的戰(zhàn)略定位…縱向整合式的按揭提供商橫向整合式的PFS中介商緊密協(xié)作的渠道（中介）先進的風(fēng)險控制能力強大的第三方信用加強合作網(wǎng)絡(luò)按揭資產(chǎn)Pooling能力與承銷機構(gòu)的緊密合作資產(chǎn)證券化創(chuàng)新能力充分利用國家金融行業(yè)監(jiān)管放松和住宅產(chǎn)業(yè)政策客戶細分目標客戶群定位提供組合式增值建議和創(chuàng)新基于收費的產(chǎn)品高效、低成本的運營體系針對客戶全生命周期的完整的個人金融產(chǎn)品和服務(wù)系列不同地域的運作能力獨立的品牌和強大的專業(yè)理財顧問群特征案例CountrywideCreditChaseHomeFinanceCharlesSchwabEdwardJones1非此即彼因此，結(jié)合中國的行業(yè)發(fā)展趨勢分析，首先應(yīng)明確廣州德塞未來可能50…其次，明確不同發(fā)展階段按時間和價值展開的戰(zhàn)略定位…客戶戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略業(yè)績改善第三層面：遠景戰(zhàn)略（10年）第一層面：生存戰(zhàn)略（1-2年）第二層面：選擇戰(zhàn)略（3-5年）時間價值/供討論/1…其次，明確不同發(fā)展階段按時間和價值展開的戰(zhàn)略定位…客戶戰(zhàn)略51…以及不同發(fā)展階段具有共性的、不斷加強的核心競爭力時間價值/以縱向整合式按揭提供商為例/1資產(chǎn)質(zhì)量增強與保險、擔(dān)保等機構(gòu)合作基于歷史數(shù)據(jù)和經(jīng)驗的信用風(fēng)險量化針對渠道的增值服務(wù)渠道成本控制風(fēng)險管理資金來源渠道策略新的資金渠道，如：信托、基金或其他商業(yè)銀行信用風(fēng)險模型運營風(fēng)險管理新渠道的開拓渠道管理體系住宅和商用房的按揭資產(chǎn)證券化（MBS）信用風(fēng)險預(yù)測能力運營和市場風(fēng)險管理終端營銷策略整合渠道的IT系統(tǒng)核心競爭力…以及不同發(fā)展階段具有共性的、不斷加強的核心競爭力時間價值/52然后，結(jié)合德塞的現(xiàn)有資源和能力，確定近1-2年的戰(zhàn)略定位，以“生存戰(zhàn)略”的為基礎(chǔ)，充分考慮“戰(zhàn)略柔性”…通過客戶細分，確定目標市場為目標市場提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)建立完善的客戶服務(wù)/管理體系與農(nóng)行廣東省分行流程和組織的全面對接和協(xié)調(diào)與其他資金提供者的合作，如：信托、基金等與保險、擔(dān)保等機構(gòu)的合作，提高資產(chǎn)質(zhì)量核心按揭業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化新產(chǎn)品開發(fā)和推廣流程，以及新業(yè)務(wù)流程的建立營銷/銷售、風(fēng)險管理、客戶管理和績效考核流程優(yōu)化可能的子議題1/舉例/客戶戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略業(yè)績改善生存戰(zhàn)略然后，結(jié)合德塞的現(xiàn)有資源和能力，確定近1-2年的戰(zhàn)略定位，以53…和中期（3-5年）基于按里程碑預(yù)先設(shè)定臨界條件的選擇戰(zhàn)略（RealOptions）…明確目標客戶群，提供差異化服務(wù)金融產(chǎn)品代理（農(nóng)行產(chǎn)品延伸、信托計劃、基金單元等）渠道整合（有選擇的房產(chǎn)中介、農(nóng)行金融超市等）銷售隊伍（招聘、培訓(xùn)、激勵、保留）進一步提高效率、降低成本渠道聯(lián)盟（房產(chǎn)中介、裝修店/商等）技術(shù)應(yīng)用，整合上有環(huán)節(jié)（Intranet/Extranet、應(yīng)用統(tǒng)計等）自有資金介入（提供短期過橋資金、農(nóng)行按揭貸款回購等）拓展資金來源，提高信用等級，探索MBS途徑通過合作，創(chuàng)新產(chǎn)品，提高ROE選擇戰(zhàn)略1/舉例/?如果XX時間，XX指標群滿足臨界條件A如果XX時間，XX指標群滿足臨界條件B…和中期（3-5年）基于按里程碑預(yù)先設(shè)定臨界條件的選擇戰(zhàn)略（54…最后，確定廣州德塞10年的戰(zhàn)略定位1縱向整合式的按揭提供商橫向整合式的PFS中介商緊密協(xié)作的渠道（中介）先進的風(fēng)險控制能力強大的第三方信用加強合作網(wǎng)絡(luò)按揭資產(chǎn)Pooling能力與承銷機構(gòu)的緊密合作資產(chǎn)證券化創(chuàng)新能力充分利用國家金融行業(yè)監(jiān)管放松和住宅產(chǎn)業(yè)政策客戶細分目標客戶群定位提供組合式增值建議和創(chuàng)新基于收費的產(chǎn)品高效、低成本的運營體系針對客戶全生命周期的完整的個人金融產(chǎn)品和服務(wù)系列不同地域的運作能力獨立的品牌和強大的專業(yè)理財顧問群特征案例CountrywideCreditChaseHomeFinanceCharlesSchwabEdwardJones非此即彼/舉例/…最后，確定廣州德塞10年的戰(zhàn)略定位1縱向整合式的按揭提供商55遠卓認為：近期的業(yè)績改善是是今后1-2年“生存戰(zhàn)略”的基礎(chǔ)，同樣不容忽視，但應(yīng)充分未來的戰(zhàn)略定位，不可“舍本求末”業(yè)績改善戰(zhàn)略定位解決企業(yè)高速發(fā)展帶來的問題提高在二手樓按揭市場的競爭力為下一步發(fā)展進一步打好基礎(chǔ)抓住行業(yè)的發(fā)展趨勢帶來的機遇中長期發(fā)展的戰(zhàn)略定位發(fā)展的模式和路徑廣州德塞12現(xiàn)實業(yè)績改善是未來戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)，不可忽視但另一方面做近期業(yè)績改善的同時，要充分考慮到未來戰(zhàn)略定位所提出的管理要求，因而改善要以戰(zhàn)略定位為導(dǎo)向，同時要充分考慮管理模式的過渡性遠卓認為：近期的業(yè)績改善是是今后1-2年“生存戰(zhàn)略”的基礎(chǔ)，56遠卓通過內(nèi)外部訪談發(fā)現(xiàn)：廣州德塞在業(yè)務(wù)的高速發(fā)展中掩蓋了的諸多問題，隨著競爭的加劇開始凸現(xiàn)管理中有很多漏洞，好在員工老實，沒有發(fā)生問題辦理速度慢，一般在40多個工作日，甚至更多人員素質(zhì)不夠公司營銷幾乎是空白公司營銷都以農(nóng)行的名義公司提成方法不合理獎的比較少，罰的比較多制度/做法有不合理的地方管理環(huán)節(jié)不順暢，內(nèi)部溝通不夠遠卓認為廣州德塞現(xiàn)階段面臨的問題是企業(yè)高速發(fā)展過程中的必然現(xiàn)象，但對企業(yè)的進一步發(fā)展會產(chǎn)生負面影響，需系統(tǒng)化地進行梳理解決/訪談信息舉例/……2遠卓通過內(nèi)外部訪談發(fā)現(xiàn)：廣州德塞在業(yè)務(wù)的高速發(fā)展中掩蓋了的諸57分析現(xiàn)階段所存在的諸多問題，認為可從關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程和關(guān)鍵管理流程兩方面來改善，同時充分關(guān)注與農(nóng)行業(yè)務(wù)和管理流程的接口二手樓按揭關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程關(guān)鍵管理流程營銷與銷售風(fēng)險控制客戶管理