廣告戰(zhàn)略-廣告戰(zhàn)略的構(gòu)成課件

廣告戰(zhàn)略

廣告戰(zhàn)略1廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略說服力戰(zhàn)略商品力戰(zhàn)略行銷戰(zhàn)略傳播戰(zhàn)略傳達(dá)力戰(zhàn)略市場力戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略的構(gòu)成廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略說服力戰(zhàn)略商品力戰(zhàn)略行銷戰(zhàn)略傳播戰(zhàn)略傳達(dá)力戰(zhàn)2一、廣告的行銷戰(zhàn)略1、行銷概念（MarktingConcepts)——企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)“企業(yè)是為滿足消費(fèi)者需求而存在的”“請充分考慮消費(fèi)者的需求”行銷概念：解決問題發(fā)現(xiàn)需求制造機(jī)會計(jì)劃設(shè)定與實(shí)施一、廣告的行銷戰(zhàn)略1、行銷概念（MarktingConce32、從概念至戰(zhàn)略：行銷活動的概要調(diào)查及MIS的活動

市場分析商品分析消費(fèi)者分析行銷效率分析分析的結(jié)論問題點(diǎn)和利益機(jī)會點(diǎn)的確認(rèn)分析商品力戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)者的選擇市場定位的設(shè)定商品概念的設(shè)立市場力戰(zhàn)略價(jià)格流通銷售廣告促銷服務(wù)目標(biāo)的設(shè)定MIS的設(shè)定預(yù)算的設(shè)定及分配戰(zhàn)略立案戰(zhàn)術(shù)企劃執(zhí)行評估行動計(jì)劃的完成行銷作業(yè)評價(jià)及修正2、從概念至戰(zhàn)略：行銷活動的概要調(diào)查及MIS的活動市場分43、分析是行銷概念與戰(zhàn)略的橋梁MIS（市場資訊系統(tǒng)）：將資料整理后以電腦處理的系統(tǒng)在經(jīng)濟(jì)低增長、競爭激烈的今天，行銷活動不允許出現(xiàn)差錯(cuò)，因此：慎重的分析相當(dāng)必要3、分析是行銷概念與戰(zhàn)略的橋梁MIS（市場資訊系統(tǒng)）：將資料5HSOS(HakuhodoStandardOperationSupport）市場環(huán)境分析行銷戰(zhàn)略傳播基本戰(zhàn)略消費(fèi)者分析區(qū)域市場分析商品別動向分析SP.PR戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略表現(xiàn)戰(zhàn)略媒體戰(zhàn)略實(shí)施廣告投放分析新產(chǎn)品開發(fā)命名定位傳播效果測定作品索引標(biāo)題、標(biāo)語索引媒體分析媒體計(jì)劃媒體分配廣告預(yù)算地域分配HSOS(HakuhodoStandardOperati64、市場和消費(fèi)者市場分析：整體動向、商品特性、競爭力、相關(guān)商品、竟品動向消費(fèi)者分析：消費(fèi)者特征、非此商品消費(fèi)者特征、購買決定者消費(fèi)者分析可描述出市場的現(xiàn)況，并可預(yù)測市場變化的方向非使用者輕使用者中使用者重使用者現(xiàn)在使用者將來使用者平均使量者非使用者輕使用者中使用者重使用者平均使量者X1X2’X3X1’X2X3’市場動向圖4、市場和消費(fèi)者市場分析：整體動向、商品特性、競爭力、相關(guān)商75、消費(fèi)者和商品消費(fèi)者對商品的評價(jià)消費(fèi)者重視的商品特征競爭環(huán)境6、消費(fèi)者和市場反應(yīng)行銷活動在何種范圍、何種程度下能刺激消費(fèi)者的購買意愿看到廣告拿到DM聽人說感覺直觀屬性理想價(jià)錢適當(dāng)服務(wù)好到購物場方便店內(nèi)有商品銷售員親切任知反應(yīng)態(tài)度反應(yīng)行動反應(yīng)OO從行銷方面觀察的反應(yīng)模式5、消費(fèi)者和商品消費(fèi)者對商品的評價(jià)消費(fèi)者重視的商品特征競爭環(huán)8二、廣告行銷戰(zhàn)略之商品力戰(zhàn)略1、行銷戰(zhàn)略的兩大支柱：商品力和市場力商品力（ProductStrength)：指產(chǎn)品的特征能在消費(fèi)者的生活中產(chǎn)生益處，且能讓消費(fèi)者知覺到，即產(chǎn)品客觀屬性能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的效用。商品力的強(qiáng)化是行銷戰(zhàn)略的第一支柱商品力強(qiáng)化包含目標(biāo)消費(fèi)者戰(zhàn)略：即細(xì)分市場戰(zhàn)略，使商品在選定的消費(fèi)層發(fā)揮最大商品力戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略：給商品在市場上之適當(dāng)位置，來強(qiáng)化其商品力的戰(zhàn)略商品概念戰(zhàn)略：目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)定后加商品定位，即可確定商品概念二、廣告行銷戰(zhàn)略之商品力戰(zhàn)略1、行銷戰(zhàn)略的兩大支柱：商品力和9市場力（MarketingStrength)：為了縮短商品和消費(fèi)者間距離所采用的行銷手段，稱之為市場力戰(zhàn)略，它分為將消費(fèi)者拉向商品和將商品推至消費(fèi)者兩種，市場力即為這兩種推拉之力的統(tǒng)合。價(jià)格流通銷售廣告促銷服務(wù)商品消費(fèi)者行銷手段PullPower(頭腦、心理距離）PushPower（物理距離）市場力（縮短物理距離為推力，縮短頭腦、心理距離為拉力）行銷手段所產(chǎn)生的市場力市場力（MarketingStrength)：為了縮短商102、商品力戰(zhàn)略的內(nèi)容商品計(jì)劃的兩種手法在現(xiàn)有產(chǎn)品上付諸商品力戰(zhàn)略的行銷手法在考慮商品力戰(zhàn)略后的再產(chǎn)品化行銷手法商品計(jì)劃的內(nèi)容：確立目標(biāo)消費(fèi)者、概念、定位三個(gè)戰(zhàn)略另外品質(zhì)、外型、命名、包裝等工作亦要相應(yīng)展開2、商品力戰(zhàn)略的內(nèi)容商品計(jì)劃的兩種手法在現(xiàn)有產(chǎn)品上付諸商品力113、差別化的重要性差別化的種類：商品屬性及功效不同效用差別化商品傳達(dá)感覺不同形象差別化商品代表不同的生活形態(tài)生活形態(tài)差別化商品象征意義的不同符號差別化差別化在設(shè)定商品概念時(shí)影響巨大，強(qiáng)力影響商品力3、差別化的重要性差別化的種類：商品屬性及功效不同效用差別化124、知覺的意義商品力戰(zhàn)略的基礎(chǔ)為消費(fèi)者的“知覺”消費(fèi)者的需求是由知覺開始的新產(chǎn)品開發(fā)必須以消費(fèi)者的知覺為基準(zhǔn)來評價(jià)市場性分析消費(fèi)者知覺后產(chǎn)生新品的創(chuàng)意，才生產(chǎn)有特色的產(chǎn)品4、知覺的意義商品力戰(zhàn)略的基礎(chǔ)為消費(fèi)者的“知覺”消費(fèi)者的需求135、知覺和感情的關(guān)系知覺的進(jìn)一步便是感情“這個(gè)手表的外型不佳（知覺），所以我不喜歡（感情）”“這件上衣穿起來不舒服（知覺），所以我不喜歡（感情）”在行銷學(xué)上，以消費(fèi)者對各品牌感情強(qiáng)弱為依據(jù)，來預(yù)測消費(fèi)者品牌選擇的模式5、知覺和感情的關(guān)系知覺的進(jìn)一步便是感情“這個(gè)手表的外型不佳146、知覺和行動的關(guān)系感情之后是品牌的選擇從知覺到行動，企業(yè)必須付出更大的心力（市場戰(zhàn)略）知覺和行動之間的兩種典型關(guān)系由知覺開始到產(chǎn)生行動的“說服型”（如廣告）由行為至知覺的“自我知覺型”（如試用試吃）6、知覺和行動的關(guān)系感情之后是品牌的選擇從知覺到行動，企業(yè)必157、差別化的對象—目標(biāo)消費(fèi)者（Target)戰(zhàn)略（Targeting)商品力戰(zhàn)略必須在知覺的基礎(chǔ)上同時(shí)設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者戰(zhàn)略是指籍著消費(fèi)者對自己商品的知覺來細(xì)分市場，并選擇最有利的目標(biāo)消費(fèi)者，將商品的商品力發(fā)揮至極限的戰(zhàn)略每個(gè)消費(fèi)者的理想商品皆有其定點(diǎn)如：有些人心目中汽車的理想屬性是：（1）跑車—正式車（2）豪華—經(jīng)濟(jì)實(shí)用，以（1）（2）為軸自然可在其中找到理想位置，我們稱之為理想點(diǎn)（即定點(diǎn)）因此：（1）為了決定理想點(diǎn)（各消費(fèi)者最需要的商品），必須抽出消費(fèi)者對重要商品屬性的知覺（2）找出各式各樣消費(fèi)者的理想點(diǎn)（3）相似的理想點(diǎn)歸成一組（4）分組原則：同一組理想點(diǎn)差別很小，組與的差別必須十分明確組7、差別化的對象—目標(biāo)消費(fèi)者（Target)戰(zhàn)略（Targe16市場細(xì)分后，其次要檢討自己品牌的商品力首先以以消費(fèi)者對商品的知覺點(diǎn)為軸，再于市場空間明示出理想點(diǎn)，并選出目標(biāo)群跑車型豪華正式型經(jīng)濟(jì)實(shí)用DBACE此為汽車的市場空間圖，其中分布的是消費(fèi)者的理想點(diǎn)，可看出正式的一般型汽車（B）能發(fā)揮出最大的商品力，據(jù)此選出目標(biāo)消費(fèi)群，此戰(zhàn)略為目標(biāo)消費(fèi)者戰(zhàn)略市場細(xì)分后，其次要檢討自己品牌的商品力首先以以消費(fèi)者對商品的178、差別化的基礎(chǔ)—概念戰(zhàn)略（ProductConcept)商品概念依據(jù)屬性產(chǎn)生的客觀概念依據(jù)知覺產(chǎn)生的主觀概念低脂肪牛奶健康飲料商品概念的展開必須考慮4個(gè)因素（以汽車為例）（1）從商品內(nèi)在的屬性或機(jī)能發(fā)現(xiàn)其獨(dú)創(chuàng)性（效用、便利）—如讓消費(fèi)者知覺到—性能優(yōu)異、外型摩登（2）追求這種效用及便利的消費(fèi)者群之確認(rèn)—如年輕消費(fèi)者

（3）將產(chǎn)品的屬性及機(jī)能和消費(fèi)者的生活形態(tài)結(jié)合，使消費(fèi)者的關(guān)心度提高—如能豐富追求自我、重視個(gè)性青年們的生活

（4）決定概念—如性能好、有個(gè)性的車8、差別化的基礎(chǔ)—概念戰(zhàn)略（ProductConcept)18創(chuàng)造商品概念的4種方法（1）定位法（2）系統(tǒng)法（3）利益交換法（4）綜合結(jié)構(gòu)法概念戰(zhàn)略如果明，對消費(fèi)者訴求的USP便可確定9、差別化的實(shí)現(xiàn)——市場定位戰(zhàn)略(Positioning)定位戰(zhàn)略：在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者的階段，必須充分考慮競爭品牌，并找出最能發(fā)揮自己品牌商品力的位置目標(biāo)消費(fèi)者的確定市場位置確定明確概念具備商品力市場力支持到達(dá)消費(fèi)者創(chuàng)造商品概念的4種方法（1）定位法（2）系統(tǒng)法（3）利益交換19市場定位戰(zhàn)略的確定步驟（1）以知覺軸為標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)示知覺圖（2）將消費(fèi)者對各個(gè)品牌的評價(jià)安插至適當(dāng)位置（3）依各商品市場位置，確定自己品牌商品位置跑車型豪華正式型經(jīng)濟(jì)實(shí)用BCEADXA、B、C、D、E是已有品牌產(chǎn)品的市場位置X產(chǎn)品進(jìn)入市場的理想位置應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)實(shí)用的跑車，其市場定位必須按此進(jìn)行（4）定位必須與目標(biāo)消費(fèi)者戰(zhàn)略同步進(jìn)行并相互有所呼應(yīng)和平衡。市場定位戰(zhàn)略的確定步驟（1）以知覺軸為標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)示知覺圖（2）20定位的三種戰(zhàn)略（1）商品開發(fā)或品質(zhì)改善的定位戰(zhàn)略（2）再定位戰(zhàn)略（3）知覺變化的定位策略七喜，非可樂定位的三種戰(zhàn)略（1）商品開發(fā)或品質(zhì)改善的定位戰(zhàn)略（2）再定位2110、商品力戰(zhàn)略實(shí)例（臺灣乳酸水）清涼健康助消化美容解渴從理性來檢討商品概念多功能從消費(fèi)時(shí)機(jī)檢討商品概念隨時(shí)隨地可喝的——多場合、多時(shí)間、多地點(diǎn)從消費(fèi)對象檢討商品概念以年輕人為主但是任何人皆喜愛的口味多目標(biāo)從感性來檢討商品概念乳酸飲料的清涼化碳酸飲料的時(shí)代化嗜好飲料的戶外化多感受商品概念的設(shè)定隨時(shí)隨地可享受的飲料有生命力的新時(shí)代的飲料解渴、健康好喝的飲料享受感時(shí)代感感復(fù)合效應(yīng)多效用、多場合、多感性的清涼乳酸水商品概念的設(shè)定10、商品力戰(zhàn)略實(shí)例（臺灣乳酸水）清涼從理性來檢討商品概念多22戶外室內(nèi)乳酸水效能（解渴）機(jī)能（助消化）碳酸類嗜好性乳酸類果蔬汁各個(gè)飲料類別的功能及飲用場合皆有其限制，此新商品的定位應(yīng)為兼具清涼與口味，效能與機(jī)能，不限戶外或家中喝

隨時(shí)隨地可喝的多感性的飲料

——清涼乳酸水飲料——市場定位設(shè)定戶外室內(nèi)乳酸水效能（解渴）機(jī)能（助消化）碳酸類嗜好性乳酸23510152025303540年齡21購買頻次第一階段（）：上市對象：16-22歲，學(xué)生，年輕族第二階段（）：擴(kuò)充對象：23-35歲，無職業(yè)差別第三階段（）：全對象先針對上市對象傳達(dá)商品信息，增加試購、打開市場第二階段再針對擴(kuò)充目標(biāo)群進(jìn)行戰(zhàn)略執(zhí)行目標(biāo)對象的設(shè)定51015202524三、廣告的行銷戰(zhàn)略之市場力戰(zhàn)略市場力企業(yè)所能夠運(yùn)用的力量（人力、財(cái)力）縮短商品與消費(fèi)者之知覺上以及行動上之距離的力量市場力的強(qiáng)弱由企業(yè)投入之力量（行銷預(yù)算）及手段的組合（行銷手段組合）而決定1、市場力戰(zhàn)略與廣告行銷預(yù)算越大，廣告預(yù)算越容易取得；行銷組合形態(tài)對于廣告越有利，廣告費(fèi)會隨之上升；廣告企化的戰(zhàn)術(shù)構(gòu)想優(yōu)秀，企業(yè)對增加廣告費(fèi)的意愿也會提高三、廣告的行銷戰(zhàn)略之市場力戰(zhàn)略市場力企業(yè)所能夠運(yùn)用的力量（人252、創(chuàng)造市場力的行銷方法價(jià)格：在多元化的流通體制下，廠商對販賣價(jià)格的控制力已削弱廠商必須與流通業(yè)者保持良好關(guān)系，才能將預(yù)期價(jià)格反映于市場流通：流通手段的目的是設(shè)計(jì)及維持理想的販賣管道，以及確保有效的商品之供給銷售：直銷、DM、自動販賣機(jī)、網(wǎng)上交易銷售方法等是縮短商品與消費(fèi)者物理距離（PushPower)的代表手段廣告：事前販賣方法，促進(jìn)消費(fèi)者的進(jìn)入店堂前的購買決定，是縮短商品與消費(fèi)者心理距離（PullPower)的代表手段促銷：短效刺激服務(wù)：可提高商品的附加價(jià)值，促進(jìn)購買2、創(chuàng)造市場力的行銷方法價(jià)格：在多元化的流通體制下，廠商對販263、行銷組合戰(zhàn)略之宏觀法（Macro）（Macro）的方法是判斷各行銷手段之于市場整體的影響來分配預(yù)算具體說是根據(jù)各手段影響販賣成績之彈性的比例分配預(yù)算4、行銷組合之微觀法（Micro）企業(yè)把可控的行銷手段組合之后，將其投入市場，這種以行為科學(xué)的思考方法為基礎(chǔ)，來決定行銷組合的方法稱為（Micro）法具體上是將行銷手段以最適當(dāng)?shù)慕M合來引起消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度及行動為目標(biāo)知名度85%任知計(jì)劃（廣告、SP、直銷員信息）60%理解度態(tài)度計(jì)劃（價(jià)格、SP、服務(wù)、直銷員信息）40%偏好度

行動計(jì)劃（流通、直銷員活動）購買率25%3、行銷組合戰(zhàn)略之宏觀法（Macro）（Macro）的方法是275、市場力(Input-財(cái)力、人力投入)的消費(fèi)者反應(yīng)5、市場力(Input-財(cái)力、人力投入)的消費(fèi)者反應(yīng)286、行銷戰(zhàn)略企劃（將“市場力投入對消費(fèi)者的反應(yīng)”過程應(yīng)用到行銷企劃上）6、行銷戰(zhàn)略企劃（將“市場力投入對消費(fèi)者的反應(yīng)”過程應(yīng)用到行29四、廣告的傳播戰(zhàn)略傳播模式：傳達(dá)信息來源處理保留利用選擇性注意選擇性知覺選擇性保留選擇性利用四、廣告的傳播戰(zhàn)略傳播模式：傳達(dá)信息來源處理保留利用選擇性注30五、廣告的傳播戰(zhàn)略之說服力戰(zhàn)略1、說服力戰(zhàn)略的基本—表現(xiàn)概念表現(xiàn)概念的四種類型：（1）主張概念。用于低關(guān)心度商品或一部分的高關(guān)心度商品的表現(xiàn)路線（2）?。ㄐ危┫蟾拍?。刺激感情，對商品產(chǎn)生好感的方法，在高關(guān)心度商品或高價(jià)值感商品如香水、化妝品（3）提案概念。呈現(xiàn)商品在生活形態(tài)的場合怎樣使用的一種方式（4）象征概念。常用于有社會意義的商品的表現(xiàn)上五、廣告的傳播戰(zhàn)略之說服力戰(zhàn)略1、說服力戰(zhàn)略的基本—表現(xiàn)概念312、四種說服法及表現(xiàn)概念任知型說服法及主張概念：通過加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解，促成購買訴求重點(diǎn)放在其屬性、機(jī)能、便宜性。多采用主張概念（如雕牌透明皂）系統(tǒng)效率型說服法及提案概念：商品在購買者的生活形態(tài)或是工作系統(tǒng)中，當(dāng)作系統(tǒng)的一部分來購買的。消費(fèi)者依自己的生活形態(tài)或是工作系統(tǒng)來選購最適合的又最有效的商品或服務(wù)。多采用提案概念（如菲利浦剃須刀）感性型說服法及印象概念：通過刺激感情，引起某種消費(fèi)（如金龍魚食用油）意義型說服法及象征概念：消費(fèi)者與廣告表現(xiàn)的意義有合二為一的感覺，商品與人們引起共鳴，促使行動產(chǎn)生（海爾，中國造）2、四種說服法及表現(xiàn)概念任知型說服法及主張概念：通過加深消費(fèi)323、表現(xiàn)概念的展開主張概念（ClaimConcept)：在此概念中，必須視消費(fèi)者為該商品的理性消費(fèi)者主張概念的四種基本形態(tài)：（1）塑造獨(dú)一無二的銷售主張（USP）（2）提供購買產(chǎn)品的理由：“為什么——理由”（3）建議購買產(chǎn)品，以解決現(xiàn)有的問題或避免將來可能發(fā)生的問題（4）示范證明使用本產(chǎn)品可降低其它同型產(chǎn)品可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)3、表現(xiàn)概念的展開主張概念（ClaimConcept)：在33提案概念（PropositionConcept)：不同生活形態(tài)的消費(fèi)者對商品的效用有不同的認(rèn)同不能單獨(dú)訴求實(shí)體優(yōu)點(diǎn)提案概念目的告訴消費(fèi)者使用此商品生活更愉快提案基本形態(tài)1、提案置于TPO（時(shí)間、地點(diǎn)、情況）2、置于AIO（行動、興趣、意見）3、置于價(jià)值和生活形態(tài)中提案概念（PropositionConcept)：不能單獨(dú)34?。ㄐ危┫蟾拍睿↖mageConcept)印象概念：廣告就是幫助消費(fèi)者經(jīng)由商品發(fā)泄自我的情感欲望印象概念的兩種基本形態(tài)：（1）人格的反射——將自我反射在廣告人物上，并借對廣告人物的喜歡——“喜歡自我”，對產(chǎn)品發(fā)生感情（如娃哈哈水）（2）產(chǎn)品性格的反射——直接將自我反映在對產(chǎn)品的感情上?。ㄐ危┫蟾拍睿↖mageConcept)印象概念：廣告35象征概念(SymbolicConcept)在越高度發(fā)達(dá)的國家，商品的消費(fèi)越具文化及社會意義消費(fèi)者希望從商品消費(fèi)中尋找社會意義及文化意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過商品意義在發(fā)展象征概念之基本原則，首先要確認(rèn)被象征的商品的社會意義，然后在找適當(dāng)?shù)拇矸栂笳鞲拍?SymbolicConcept)在越高度發(fā)達(dá)的國364、創(chuàng)意點(diǎn)子廣告表現(xiàn)由表現(xiàn)概念和創(chuàng)意點(diǎn)子組合而成在同樣的表現(xiàn)概念下，可以用很多不同的創(chuàng)意點(diǎn)子來表現(xiàn)4、創(chuàng)意點(diǎn)子廣告表現(xiàn)由表現(xiàn)概念和創(chuàng)意點(diǎn)子組合而成在同樣的表現(xiàn)375、表現(xiàn)的創(chuàng)意法組合法：組合—表現(xiàn)基調(diào)(Tone)、表現(xiàn)方式(Manner)及表現(xiàn)性格(Personality)的方法表現(xiàn)基調(diào)的三個(gè)要素：關(guān)鍵畫面、關(guān)鍵音調(diào)、關(guān)鍵語適用于CF與平面的表現(xiàn)形式：幽默、懸疑、示范、證言、比較、勸誘、警告適用于CF的表現(xiàn)形式：生活環(huán)境、戲劇、剪影、連續(xù)劇法、壯觀適用于平面表現(xiàn)形式：蒙太奇、純藝術(shù)、疑問性或問題提起5、表現(xiàn)的創(chuàng)意法組合法：組合—表現(xiàn)基調(diào)(Tone)、表現(xiàn)方式38經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)法：以成功先例為依據(jù)合成法：即群體聯(lián)想法，其特征為集合樹人在一起交談，再由其會話中不同方向的意見，找出一個(gè)方向作強(qiáng)制性的合成而導(dǎo)出結(jié)論6、表現(xiàn)概念與創(chuàng)意點(diǎn)子的結(jié)合表現(xiàn)概念由戰(zhàn)略開展而成，也是形成廣告信息內(nèi)容之基礎(chǔ)。而創(chuàng)意點(diǎn)子則是指創(chuàng)意人根據(jù)種種聯(lián)想，將表現(xiàn)概念以最具強(qiáng)烈沖擊力、吸引力方表現(xiàn)出來的說服技巧。因此，廣告表現(xiàn)必須將表現(xiàn)概念及創(chuàng)意點(diǎn)子有效且巧妙地結(jié)合起來，才算是好廣告。經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)法：以成功先例為依據(jù)合成法：即群體聯(lián)想法，其特征為集39六、廣告的傳播戰(zhàn)略之傳達(dá)力戰(zhàn)略受眾沒有接受準(zhǔn)備受眾沒有接受能力信息激增的干擾媒體不能有效利用傳播量的不恰當(dāng)1、影響傳達(dá)力效果的因素六、廣告的傳播戰(zhàn)略之傳達(dá)力戰(zhàn)略受眾沒有接受準(zhǔn)備1、影響傳達(dá)力402、利用物理手段來強(qiáng)化廣告表現(xiàn)的傳達(dá)力物理手段：指利用廣告的尺寸大小、版面、刊載位置、廣告表現(xiàn)設(shè)計(jì)的來強(qiáng)化傳達(dá)力的手段物理刺激：指被傳達(dá)信號對視覺所產(chǎn)生的顏色、形狀、規(guī)模及構(gòu)造（外形）及對聽覺所產(chǎn)生的音量、音色與音調(diào)的刺激2、利用物理手段來強(qiáng)化廣告表現(xiàn)的傳達(dá)力物理手段：指利用廣告的413、利用心理手段來加強(qiáng)傳達(dá)力否定型表現(xiàn)：使用“若不做——則會——”的句型，會因刺激接受者的反抗心理而提高注目度。但如操作不當(dāng)，拿不出滿意的解決方案而招致反效——減退購買欲望恐怖型表現(xiàn)：比否定性的表現(xiàn)更能有效地提高接受者的注意，但必須避免強(qiáng)烈的恐怖訴求，巧妙地處理視覺很重要性的訴求：性訴求十分具有效力，但極端訴求，會降低企業(yè)形象幽默的表現(xiàn)：既能提高關(guān)心度，又能有好的傳播效果。動畫、漫畫對小孩子特別吸引其它的表現(xiàn)：如緊張懸疑、壯觀的場面、復(fù)古等3、利用心理手段來加強(qiáng)傳達(dá)力否定型表現(xiàn)：使用“若不做——則會424、媒體利用與傳達(dá)效果充分的傳達(dá)范圍（到達(dá)率）與傳達(dá)次數(shù)（頻度）是利用媒體來加強(qiáng)傳達(dá)力的戰(zhàn)略要點(diǎn)媒體選擇依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者及市場范圍來定5、信息的露出次數(shù)（頻度）頻度的決定不簡單頻度不足，效果不能發(fā)揮；太多會招致反感且浪費(fèi)預(yù)算露出次數(shù)必須考慮信息的遺忘4、媒體利用與傳達(dá)效果充分的傳達(dá)范圍（到達(dá)率）與傳達(dá)次數(shù)（頻436、綜合信息的傳達(dá)消費(fèi)者很少以單獨(dú)的信息來決定購買行為（特別是高參與度商品）高參與度的商品除廣告外，促銷物、新聞報(bào)道、眾人信息的傳播應(yīng)積極利用7、信息傳達(dá)的時(shí)間性與媒體安排信息的滯后效應(yīng)形象信息時(shí)間性要求不高，商品信息時(shí)間性很強(qiáng)，必須考慮淡旺銷售時(shí)間商品的購買頻次高低對信息傳達(dá)的時(shí)間性有不一樣的要求6、綜合信息的傳達(dá)消費(fèi)者很少以單獨(dú)的信息來決定購買行為（特別448、信息的口碑與波及效果信息接受者經(jīng)由某種方法而能影響他人則可提高情報(bào)價(jià)值信息影響到意見領(lǐng)導(dǎo)者而倍增情報(bào)價(jià)值意見領(lǐng)導(dǎo)者是按社會經(jīng)濟(jì)分類：社會地位、教育程度高，在自由業(yè)、自營業(yè)具多按心理分類：偏好革新、喜歡冒險(xiǎn)并且有強(qiáng)烈傾向?qū)⑿畔鬟_(dá)給他人因此制作信息時(shí)可：強(qiáng)調(diào)不一般優(yōu)越性/強(qiáng)調(diào)革新性的事實(shí)/采用意見領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)值觀發(fā)布信息時(shí)可：使用權(quán)威/信賴性高的媒體8、信息的口碑與波及效果信息接受者經(jīng)由某種方法而能影響他人則45詳細(xì)資料付10000美元即可索取歡迎致電查詢?nèi)掌鹳v賣8折優(yōu)惠詳細(xì)資料付10000美元即可索取歡迎致電查詢：0531-646廣告戰(zhàn)略

廣告戰(zhàn)略47廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略說服力戰(zhàn)略商品力戰(zhàn)略行銷戰(zhàn)略傳播戰(zhàn)略傳達(dá)力戰(zhàn)略市場力戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略的構(gòu)成廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略說服力戰(zhàn)略商品力戰(zhàn)略行銷戰(zhàn)略傳播戰(zhàn)略傳達(dá)力戰(zhàn)48一、廣告的行銷戰(zhàn)略1、行銷概念（MarktingConcepts)——企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)“企業(yè)是為滿足消費(fèi)者需求而存在的”“請充分考慮消費(fèi)者的需求”行銷概念：解決問題發(fā)現(xiàn)需求制造機(jī)會計(jì)劃設(shè)定與實(shí)施一、廣告的行銷戰(zhàn)略1、行銷概念（MarktingConce492、從概念至戰(zhàn)略：行銷活動的概要調(diào)查及MIS的活動

市場分析商品分析消費(fèi)者分析行銷效率分析分析的結(jié)論問題點(diǎn)和利益機(jī)會點(diǎn)的確認(rèn)分析商品力戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)者的選擇市場定位的設(shè)定商品概念的設(shè)立市場力戰(zhàn)略價(jià)格流通銷售廣告促銷服務(wù)目標(biāo)的設(shè)定MIS的設(shè)定預(yù)算的設(shè)定及分配戰(zhàn)略立案戰(zhàn)術(shù)企劃執(zhí)行評估行動計(jì)劃的完成行銷作業(yè)評價(jià)及修正2、從概念至戰(zhàn)略：行銷活動的概要調(diào)查及MIS的活動市場分503、分析是行銷概念與戰(zhàn)略的橋梁MIS（市場資訊系統(tǒng)）：將資料整理后以電腦處理的系統(tǒng)在經(jīng)濟(jì)低增長、競爭激烈的今天，行銷活動不允許出現(xiàn)差錯(cuò)，因此：慎重的分析相當(dāng)必要3、分析是行銷概念與戰(zhàn)略的橋梁MIS（市場資訊系統(tǒng)）：將資料51HSOS(HakuhodoStandardOperationSupport）市場環(huán)境分析行銷戰(zhàn)略傳播基本戰(zhàn)略消費(fèi)者分析區(qū)域市場分析商品別動向分析SP.PR戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略表現(xiàn)戰(zhàn)略媒體戰(zhàn)略實(shí)施廣告投放分析新產(chǎn)品開發(fā)命名定位傳播效果測定作品索引標(biāo)題、標(biāo)語索引媒體分析媒體計(jì)劃媒體分配廣告預(yù)算地域分配HSOS(HakuhodoStandardOperati524、市場和消費(fèi)者市場分析：整體動向、商品特性、競爭力、相關(guān)商品、竟品動向消費(fèi)者分析：消費(fèi)者特征、非此商品消費(fèi)者特征、購買決定者消費(fèi)者分析可描述出市場的現(xiàn)況，并可預(yù)測市場變化的方向非使用者輕使用者中使用者重使用者現(xiàn)在使用者將來使用者平均使量者非使用者輕使用者中使用者重使用者平均使量者X1X2’X3X1’X2X3’市場動向圖4、市場和消費(fèi)者市場分析：整體動向、商品特性、競爭力、相關(guān)商535、消費(fèi)者和商品消費(fèi)者對商品的評價(jià)消費(fèi)者重視的商品特征競爭環(huán)境6、消費(fèi)者和市場反應(yīng)行銷活動在何種范圍、何種程度下能刺激消費(fèi)者的購買意愿看到廣告拿到DM聽人說感覺直觀屬性理想價(jià)錢適當(dāng)服務(wù)好到購物場方便店內(nèi)有商品銷售員親切任知反應(yīng)態(tài)度反應(yīng)行動反應(yīng)OO從行銷方面觀察的反應(yīng)模式5、消費(fèi)者和商品消費(fèi)者對商品的評價(jià)消費(fèi)者重視的商品特征競爭環(huán)54二、廣告行銷戰(zhàn)略之商品力戰(zhàn)略1、行銷戰(zhàn)略的兩大支柱：商品力和市場力商品力（ProductStrength)：指產(chǎn)品的特征能在消費(fèi)者的生活中產(chǎn)生益處，且能讓消費(fèi)者知覺到，即產(chǎn)品客觀屬性能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的效用。商品力的強(qiáng)化是行銷戰(zhàn)略的第一支柱商品力強(qiáng)化包含目標(biāo)消費(fèi)者戰(zhàn)略：即細(xì)分市場戰(zhàn)略，使商品在選定的消費(fèi)層發(fā)揮最大商品力戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略：給商品在市場上之適當(dāng)位置，來強(qiáng)化其商品力的戰(zhàn)略商品概念戰(zhàn)略：目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)定后加商品定位，即可確定商品概念二、廣告行銷戰(zhàn)略之商品力戰(zhàn)略1、行銷戰(zhàn)略的兩大支柱：商品力和55市場力（MarketingStrength)：為了縮短商品和消費(fèi)者間距離所采用的行銷手段，稱之為市場力戰(zhàn)略，它分為將消費(fèi)者拉向商品和將商品推至消費(fèi)者兩種，市場力即為這兩種推拉之力的統(tǒng)合。價(jià)格流通銷售廣告促銷服務(wù)商品消費(fèi)者行銷手段PullPower(頭腦、心理距離）PushPower（物理距離）市場力（縮短物理距離為推力，縮短頭腦、心理距離為拉力）行銷手段所產(chǎn)生的市場力市場力（MarketingStrength)：為了縮短商562、商品力戰(zhàn)略的內(nèi)容商品計(jì)劃的兩種手法在現(xiàn)有產(chǎn)品上付諸商品力戰(zhàn)略的行銷手法在考慮商品力戰(zhàn)略后的再產(chǎn)品化行銷手法商品計(jì)劃的內(nèi)容：確立目標(biāo)消費(fèi)者、概念、定位三個(gè)戰(zhàn)略另外品質(zhì)、外型、命名、包裝等工作亦要相應(yīng)展開2、商品力戰(zhàn)略的內(nèi)容商品計(jì)劃的兩種手法在現(xiàn)有產(chǎn)品上付諸商品力573、差別化的重要性差別化的種類：商品屬性及功效不同效用差別化商品傳達(dá)感覺不同形象差別化商品代表不同的生活形態(tài)生活形態(tài)差別化商品象征意義的不同符號差別化差別化在設(shè)定商品概念時(shí)影響巨大，強(qiáng)力影響商品力3、差別化的重要性差別化的種類：商品屬性及功效不同效用差別化584、知覺的意義商品力戰(zhàn)略的基礎(chǔ)為消費(fèi)者的“知覺”消費(fèi)者的需求是由知覺開始的新產(chǎn)品開發(fā)必須以消費(fèi)者的知覺為基準(zhǔn)來評價(jià)市場性分析消費(fèi)者知覺后產(chǎn)生新品的創(chuàng)意，才生產(chǎn)有特色的產(chǎn)品4、知覺的意義商品力戰(zhàn)略的基礎(chǔ)為消費(fèi)者的“知覺”消費(fèi)者的需求595、知覺和感情的關(guān)系知覺的進(jìn)一步便是感情“這個(gè)手表的外型不佳（知覺），所以我不喜歡（感情）”“這件上衣穿起來不舒服（知覺），所以我不喜歡（感情）”在行銷學(xué)上，以消費(fèi)者對各品牌感情強(qiáng)弱為依據(jù)，來預(yù)測消費(fèi)者品牌選擇的模式5、知覺和感情的關(guān)系知覺的進(jìn)一步便是感情“這個(gè)手表的外型不佳606、知覺和行動的關(guān)系感情之后是品牌的選擇從知覺到行動，企業(yè)必須付出更大的心力（市場戰(zhàn)略）知覺和行動之間的兩種典型關(guān)系由知覺開始到產(chǎn)生行動的“說服型”（如廣告）由行為至知覺的“自我知覺型”（如試用試吃）6、知覺和行動的關(guān)系感情之后是品牌的選擇從知覺到行動，企業(yè)必617、差別化的對象—目標(biāo)消費(fèi)者（Target)戰(zhàn)略（Targeting)商品力戰(zhàn)略必須在知覺的基礎(chǔ)上同時(shí)設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者戰(zhàn)略是指籍著消費(fèi)者對自己商品的知覺來細(xì)分市場，并選擇最有利的目標(biāo)消費(fèi)者，將商品的商品力發(fā)揮至極限的戰(zhàn)略每個(gè)消費(fèi)者的理想商品皆有其定點(diǎn)如：有些人心目中汽車的理想屬性是：（1）跑車—正式車（2）豪華—經(jīng)濟(jì)實(shí)用，以（1）（2）為軸自然可在其中找到理想位置，我們稱之為理想點(diǎn)（即定點(diǎn)）因此：（1）為了決定理想點(diǎn)（各消費(fèi)者最需要的商品），必須抽出消費(fèi)者對重要商品屬性的知覺（2）找出各式各樣消費(fèi)者的理想點(diǎn)（3）相似的理想點(diǎn)歸成一組（4）分組原則：同一組理想點(diǎn)差別很小，組與的差別必須十分明確組7、差別化的對象—目標(biāo)消費(fèi)者（Target)戰(zhàn)略（Targe62市場細(xì)分后，其次要檢討自己品牌的商品力首先以以消費(fèi)者對商品的知覺點(diǎn)為軸，再于市場空間明示出理想點(diǎn)，并選出目標(biāo)群跑車型豪華正式型經(jīng)濟(jì)實(shí)用DBACE此為汽車的市場空間圖，其中分布的是消費(fèi)者的理想點(diǎn)，可看出正式的一般型汽車（B）能發(fā)揮出最大的商品力，據(jù)此選出目標(biāo)消費(fèi)群，此戰(zhàn)略為目標(biāo)消費(fèi)者戰(zhàn)略市場細(xì)分后，其次要檢討自己品牌的商品力首先以以消費(fèi)者對商品的638、差別化的基礎(chǔ)—概念戰(zhàn)略（ProductConcept)商品概念依據(jù)屬性產(chǎn)生的客觀概念依據(jù)知覺產(chǎn)生的主觀概念低脂肪牛奶健康飲料商品概念的展開必須考慮4個(gè)因素（以汽車為例）（1）從商品內(nèi)在的屬性或機(jī)能發(fā)現(xiàn)其獨(dú)創(chuàng)性（效用、便利）—如讓消費(fèi)者知覺到—性能優(yōu)異、外型摩登（2）追求這種效用及便利的消費(fèi)者群之確認(rèn)—如年輕消費(fèi)者

（3）將產(chǎn)品的屬性及機(jī)能和消費(fèi)者的生活形態(tài)結(jié)合，使消費(fèi)者的關(guān)心度提高—如能豐富追求自我、重視個(gè)性青年們的生活

（4）決定概念—如性能好、有個(gè)性的車8、差別化的基礎(chǔ)—概念戰(zhàn)略（ProductConcept)64創(chuàng)造商品概念的4種方法（1）定位法（2）系統(tǒng)法（3）利益交換法（4）綜合結(jié)構(gòu)法概念戰(zhàn)略如果明，對消費(fèi)者訴求的USP便可確定9、差別化的實(shí)現(xiàn)——市場定位戰(zhàn)略(Positioning)定位戰(zhàn)略：在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者的階段，必須充分考慮競爭品牌，并找出最能發(fā)揮自己品牌商品力的位置目標(biāo)消費(fèi)者的確定市場位置確定明確概念具備商品力市場力支持到達(dá)消費(fèi)者創(chuàng)造商品概念的4種方法（1）定位法（2）系統(tǒng)法（3）利益交換65市場定位戰(zhàn)略的確定步驟（1）以知覺軸為標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)示知覺圖（2）將消費(fèi)者對各個(gè)品牌的評價(jià)安插至適當(dāng)位置（3）依各商品市場位置，確定自己品牌商品位置跑車型豪華正式型經(jīng)濟(jì)實(shí)用BCEADXA、B、C、D、E是已有品牌產(chǎn)品的市場位置X產(chǎn)品進(jìn)入市場的理想位置應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)實(shí)用的跑車，其市場定位必須按此進(jìn)行（4）定位必須與目標(biāo)消費(fèi)者戰(zhàn)略同步進(jìn)行并相互有所呼應(yīng)和平衡。市場定位戰(zhàn)略的確定步驟（1）以知覺軸為標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)示知覺圖（2）66定位的三種戰(zhàn)略（1）商品開發(fā)或品質(zhì)改善的定位戰(zhàn)略（2）再定位戰(zhàn)略（3）知覺變化的定位策略七喜，非可樂定位的三種戰(zhàn)略（1）商品開發(fā)或品質(zhì)改善的定位戰(zhàn)略（2）再定位6710、商品力戰(zhàn)略實(shí)例（臺灣乳酸水）清涼健康助消化美容解渴從理性來檢討商品概念多功能從消費(fèi)時(shí)機(jī)檢討商品概念隨時(shí)隨地可喝的——多場合、多時(shí)間、多地點(diǎn)從消費(fèi)對象檢討商品概念以年輕人為主但是任何人皆喜愛的口味多目標(biāo)從感性來檢討商品概念乳酸飲料的清涼化碳酸飲料的時(shí)代化嗜好飲料的戶外化多感受商品概念的設(shè)定隨時(shí)隨地可享受的飲料有生命力的新時(shí)代的飲料解渴、健康好喝的飲料享受感時(shí)代感感復(fù)合效應(yīng)多效用、多場合、多感性的清涼乳酸水商品概念的設(shè)定10、商品力戰(zhàn)略實(shí)例（臺灣乳酸水）清涼從理性來檢討商品概念多68戶外室內(nèi)乳酸水效能（解渴）機(jī)能（助消化）碳酸類嗜好性乳酸類果蔬汁各個(gè)飲料類別的功能及飲用場合皆有其限制，此新商品的定位應(yīng)為兼具清涼與口味，效能與機(jī)能，不限戶外或家中喝

隨時(shí)隨地可喝的多感性的飲料

——清涼乳酸水飲料——市場定位設(shè)定戶外室內(nèi)乳酸水效能（解渴）機(jī)能（助消化）碳酸類嗜好性乳酸69510152025303540年齡21購買頻次第一階段（）：上市對象：16-22歲，學(xué)生，年輕族第二階段（）：擴(kuò)充對象：23-35歲，無職業(yè)差別第三階段（）：全對象先針對上市對象傳達(dá)商品信息，增加試購、打開市場第二階段再針對擴(kuò)充目標(biāo)群進(jìn)行戰(zhàn)略執(zhí)行目標(biāo)對象的設(shè)定51015202570三、廣告的行銷戰(zhàn)略之市場力戰(zhàn)略市場力企業(yè)所能夠運(yùn)用的力量（人力、財(cái)力）縮短商品與消費(fèi)者之知覺上以及行動上之距離的力量市場力的強(qiáng)弱由企業(yè)投入之力量（行銷預(yù)算）及手段的組合（行銷手段組合）而決定1、市場力戰(zhàn)略與廣告行銷預(yù)算越大，廣告預(yù)算越容易取得；行銷組合形態(tài)對于廣告越有利，廣告費(fèi)會隨之上升；廣告企化的戰(zhàn)術(shù)構(gòu)想優(yōu)秀，企業(yè)對增加廣告費(fèi)的意愿也會提高三、廣告的行銷戰(zhàn)略之市場力戰(zhàn)略市場力企業(yè)所能夠運(yùn)用的力量（人712、創(chuàng)造市場力的行銷方法價(jià)格：在多元化的流通體制下，廠商對販賣價(jià)格的控制力已削弱廠商必須與流通業(yè)者保持良好關(guān)系，才能將預(yù)期價(jià)格反映于市場流通：流通手段的目的是設(shè)計(jì)及維持理想的販賣管道，以及確保有效的商品之供給銷售：直銷、DM、自動販賣機(jī)、網(wǎng)上交易銷售方法等是縮短商品與消費(fèi)者物理距離（PushPower)的代表手段廣告：事前販賣方法，促進(jìn)消費(fèi)者的進(jìn)入店堂前的購買決定，是縮短商品與消費(fèi)者心理距離（PullPower)的代表手段促銷：短效刺激服務(wù)：可提高商品的附加價(jià)值，促進(jìn)購買2、創(chuàng)造市場力的行銷方法價(jià)格：在多元化的流通體制下，廠商對販723、行銷組合戰(zhàn)略之宏觀法（Macro）（Macro）的方法是判斷各行銷手段之于市場整體的影響來分配預(yù)算具體說是根據(jù)各手段影響販賣成績之彈性的比例分配預(yù)算4、行銷組合之微觀法（Micro）企業(yè)把可控的行銷手段組合之后，將其投入市場，這種以行為科學(xué)的思考方法為基礎(chǔ)，來決定行銷組合的方法稱為（Micro）法具體上是將行銷手段以最適當(dāng)?shù)慕M合來引起消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度及行動為目標(biāo)知名度85%任知計(jì)劃（廣告、SP、直銷員信息）60%理解度態(tài)度計(jì)劃（價(jià)格、SP、服務(wù)、直銷員信息）40%偏好度

行動計(jì)劃（流通、直銷員活動）購買率25%3、行銷組合戰(zhàn)略之宏觀法（Macro）（Macro）的方法是735、市場力(Input-財(cái)力、人力投入)的消費(fèi)者反應(yīng)5、市場力(Input-財(cái)力、人力投入)的消費(fèi)者反應(yīng)746、行銷戰(zhàn)略企劃（將“市場力投入對消費(fèi)者的反應(yīng)”過程應(yīng)用到行銷企劃上）6、行銷戰(zhàn)略企劃（將“市場力投入對消費(fèi)者的反應(yīng)”過程應(yīng)用到行75四、廣告的傳播戰(zhàn)略傳播模式：傳達(dá)信息來源處理保留利用選擇性注意選擇性知覺選擇性保留選擇性利用四、廣告的傳播戰(zhàn)略傳播模式：傳達(dá)信息來源處理保留利用選擇性注76五、廣告的傳播戰(zhàn)略之說服力戰(zhàn)略1、說服力戰(zhàn)略的基本—表現(xiàn)概念表現(xiàn)概念的四種類型：（1）主張概念。用于低關(guān)心度商品或一部分的高關(guān)心度商品的表現(xiàn)路線（2）?。ㄐ危┫蟾拍?。刺激感情，對商品產(chǎn)生好感的方法，在高關(guān)心度商品或高價(jià)值感商品如香水、化妝品（3）提案概念。呈現(xiàn)商品在生活形態(tài)的場合怎樣使用的一種方式（4）象征概念。常用于有社會意義的商品的表現(xiàn)上五、廣告的傳播戰(zhàn)略之說服力戰(zhàn)略1、說服力戰(zhàn)略的基本—表現(xiàn)概念772、四種說服法及表現(xiàn)概念任知型說服法及主張概念：通過加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解，促成購買訴求重點(diǎn)放在其屬性、機(jī)能、便宜性。多采用主張概念（如雕牌透明皂）系統(tǒng)效率型說服法及提案概念：商品在購買者的生活形態(tài)或是工作系統(tǒng)中，當(dāng)作系統(tǒng)的一部分來購買的。消費(fèi)者依自己的生活形態(tài)或是工作系統(tǒng)來選購最適合的又最有效的商品或服務(wù)。多采用提案概念（如菲利浦剃須刀）感性型說服法及印象概念：通過刺激感情，引起某種消費(fèi)（如金龍魚食用油）意義型說服法及象征概念：消費(fèi)者與廣告表現(xiàn)的意義有合二為一的感覺，商品與人們引起共鳴，促使行動產(chǎn)生（海爾，中國造）2、四種說服法及表現(xiàn)概念任知型說服法及主張概念：通過加深消費(fèi)783、表現(xiàn)概念的展開主張概念（ClaimConcept)：在此概念中，必須視消費(fèi)者為該商品的理性消費(fèi)者主張概念的四種基本形態(tài)：（1）塑造獨(dú)一無二的銷售主張（USP）（2）提供購買產(chǎn)品的理由：“為什么——理由”（3）建議購買產(chǎn)品，以解決現(xiàn)有的問題或避免將來可能發(fā)生的問題（4）示范證明使用本產(chǎn)品可降低其它同型產(chǎn)品可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)3、表現(xiàn)概念的展開主張概念（ClaimConcept)：在79提案概念（PropositionConcept)：不同生活形態(tài)的消費(fèi)者對商品的效用有不同的認(rèn)同不能單獨(dú)訴求實(shí)體優(yōu)點(diǎn)提案概念目的告訴消費(fèi)者使用此商品生活更愉快提案基本形態(tài)1、提案置于TPO（時(shí)間、地點(diǎn)、情況）2、置于AIO（行動、興趣、意見）3、置于價(jià)值和生活形態(tài)中提案概念（PropositionConcept)：不能單獨(dú)80?。ㄐ危┫蟾拍睿↖mageConcept)印象概念：廣告就是幫助消費(fèi)者經(jīng)由商品發(fā)泄自我的情感欲望印象概念的兩種基本形態(tài)：（1）人格的反射——將自我反射在廣告人物上，并借對廣告人物的喜歡——“喜歡自我”，對產(chǎn)品發(fā)生感情（如娃哈哈水）（2）產(chǎn)品性格的反射——直接將自我反映在對產(chǎn)品的感情上?。ㄐ危┫蟾拍睿↖mageConcept)印象概念：廣告81象征概念(SymbolicConcept)在越高度發(fā)達(dá)的國家，商品的消費(fèi)越具文化及社會意義消費(fèi)者希望從商品消費(fèi)中尋找社會意義及文化意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過商品意義在發(fā)展象征概念之基本原則，首先要確認(rèn)被象征的商品的社會意義，然后在找適當(dāng)?shù)拇矸栂笳鞲拍?SymbolicConcept)在越高度發(fā)達(dá)的國824、創(chuàng)意點(diǎn)子