淺析書媒廣告發(fā)展的現(xiàn)狀及其優(yōu)化策略

淺析書媒廣告發(fā)展的現(xiàn)在狀況及其優(yōu)化策略摘要：書媒廣告是一種新興的廣告形式，它有助于出版機構(gòu)建立出版發(fā)行和廣告經(jīng)營親密結(jié)合的營銷形式，有效地降低圖書刊印成本，創(chuàng)造出版業(yè)新的利潤增加點。它為客戶提供了一個全新的廣告刊載平臺，能夠有效地為企業(yè)和產(chǎn)品融入文化內(nèi)涵，提升品牌形象，實現(xiàn)品牌的推廣和宣傳。本文在概述當(dāng)下我們國家書媒廣揭發(fā)展的現(xiàn)在狀況的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)論述書媒廣告的內(nèi)涵及其特征，并進一步提出促進書媒廣揭發(fā)展的優(yōu)化策略。本文關(guān)鍵詞語：書媒廣告；出版社；圖書營銷隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，各類廣告也逐步浸透到我們生活中的每一個角落，以至在圖書也被逐步浸透。而伴隨著廣告業(yè)的發(fā)展繁榮，一種新的廣告形式——書媒廣告也應(yīng)運而生。由于書媒廣告自己具有的潛在價值以及較大市場需求，近年來，一些各式各樣的書媒廣告逐步出如今圖書上。隨著書媒廣告的日益推廣，它日漸成為圖書營銷的一種新的商業(yè)形式，拓寬了圖書出版利潤的增加空間，成為圖書贏利新的新形式。它不僅開闊了出版發(fā)行的營銷視野，而且促進了我們國家出版業(yè)的宏大變更，使得圖書的贏利空間加大，讓圖書出版社、發(fā)行商、作者、讀者等多方受益良多。然而，固然以圖書為載體的書媒廣告在國外及港臺地區(qū)已經(jīng)得到了很大的發(fā)展，但是在中國大陸地區(qū)還是處于發(fā)展的初期。雖然有些書媒廣告(如暢銷書的書簽廣告)得到了一定的發(fā)展，但書媒推介卻比較滯后，且沒有能得到有效利用。本文恰是以此為出發(fā)點，在概述當(dāng)下我們國家書媒廣揭發(fā)展的現(xiàn)在狀況的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)論述書媒廣告的內(nèi)涵及其特征，并進一步提出促進書媒廣揭發(fā)展的優(yōu)化策略。一、我們國家書媒廣告的發(fā)展示狀國內(nèi)當(dāng)下的書媒廣告正處于初步發(fā)展階段，書媒公司只能通過部分暢銷書來刊載書媒廣告業(yè)務(wù)，這重要是由于暢銷書能有效地吸引廣告商來試行這種新的廣告媒介，同時，也只要暢銷書具有可觀的廣告收益能讓出版社去嘗試。然而，固然全國每年都能出版幾十萬種圖書，但是暢銷書所占的比例很低，能出版暢銷書的出版社也較少。諾貝書媒公司是當(dāng)下書媒界中的發(fā)展最快，最有實力的企業(yè)，但是該公司也只和幾十家出版社簽約了協(xié)議。多數(shù)出版社并不了解書媒廣告，也沒有能有意識地去關(guān)注相關(guān)的法規(guī)，即便了解，也只是停留在〔關(guān)于報社、期刊社和出版社登載、經(jīng)營廣告的兒項規(guī)定〕這項法規(guī)上，該規(guī)定明確規(guī)定了除了年鑒類工具書以外，禁止在其他公開發(fā)行的圖書上登載各種商品廣告。然而，這項規(guī)定實際上己于2004年被廢止，固然新書媒法規(guī)還沒有出臺，但是只要出版社申領(lǐng)了廣告經(jīng)營答應(yīng)證并繳納相應(yīng)的稅收，就能夠在其出版的圖書上刊載廣告。由于人們受舊觀念和舊法規(guī)的影響，圖書只是一種承載知識的載體，承當(dāng)著純凈而神圣的職責(zé)。其他的群眾才是消息的載體，雖然它們?nèi)狈ξ幕钠肺?，也為群眾廣為承受。恰是圖書的這種運營傳統(tǒng)使書媒廣告要應(yīng)對來自舊觀念和舊意識的宏大的挑戰(zhàn)。二、書媒廣告的內(nèi)涵及特征〔一〕書媒廣告的內(nèi)涵“‘書媒’就是產(chǎn)品媒體在圖書領(lǐng)域中的詳細(xì)理論。詳細(xì)而言，書媒是指將圖書作為傳播媒介。通過在圖書的書簽、勒口、插頁、護封、腰封、封面、封底上刊載宣傳圖文來進行信息傳播的形式。〞[1]書媒廣告的內(nèi)容大致分為兩類，一類是有關(guān)圖書信息的非有償性廣告，重要包含本書推廣，套書、叢書介紹及出版社形象廣告，一類是有償性的非圖書廣告。由于以營利性為目的，第二類廣告的刊載使得圖書與報紙、雜志、廣播、電視等媒介具有宣傳廣告的類似性?！捕硶綇V告的特征與報紙、雜志、廣播、電視等媒介的廣告形式相比，書媒廣告具有其本身的特殊性。根據(jù)圖書自己的獨立性、系統(tǒng)性、靈敏性和穩(wěn)定性等特點，書媒廣告也具有很高的廣告投放價值。1.書媒廣告投放對象的特定性具有特定消費傾向的人群是廣告投放的對象，這也是廣告實現(xiàn)效益最大化的有效方式。和其他媒體特點不同的是，圖書的主題方向明確，而且具有較強的專業(yè)性。從事不同行業(yè)，有著不同興趣喜好的人士往往選擇與他們所從事是行業(yè)一樣或相近的圖書。圖書這種投遞的針對性使其得以成為一種較為理想的廣告載體。2.書媒廣告方便讀者承受，宣傳效果的高效性與通過報刊雜志和電視等群眾媒體進行圖書宣傳的方式不同，書媒廣告是以圖書為宣傳載體，讓讀者通過直接閱覽來了解圖書內(nèi)容。因而，通過讀者與圖書之間的這種近間隔接觸，特定行業(yè)的讀者就能夠憑仗自己的主觀判定決定購買與否。恰是基于書媒廣告的這一特點，它能有效地發(fā)掘特定讀者潛在的閱讀需求，激發(fā)讀者的購買欲求，進而提升產(chǎn)品的銷售量。3.書媒廣告的時效性長且不斷反復(fù)電視、廣播和報刊雜志的廣告宣傳的時效性短，曇花一現(xiàn)。與之不同的是，圖書出版之后，圖書中的書媒廣告才開始發(fā)揮其宣傳功能，讀者的購買行為也隨之遭到影響，而圖書在被銷售之后，書媒廣告又會向購買者及其四周的其他借閱者傳播，因而，整個廣告宣傳的時效性比較長。4.書媒廣告投入少，回報高報刊和電視廣播的廣告費居高不下，而書媒廣告價格便宜。書媒廣告是直接印在圖書的書簽、勒口、插頁、護封、腰封、封面、封底等處，因而，廣告費投入少。同時，憑仗各出版社已有的人力、物力和財力，比較容易開發(fā)高效的書媒廣告，也不必再增長刊載書媒的額外的開支和成本。三、書媒廣揭發(fā)展的優(yōu)化策略當(dāng)下，我們國家書媒廣正處于發(fā)展的初級階段，對書媒廣告的研究也不夠深切進入。從當(dāng)前已有的研究結(jié)果來看，這類廣告形式本身也存在一些缺陷，如“圖書發(fā)行與消費具有非地域性、地時效性等缺陷，書媒廣告并不能適用于所有廣告主。〞[2]同時，鑒于書媒廣告的文化屬性大于其商業(yè)屬性這一特殊性，我們在發(fā)展和利用書媒廣告時一定要慎重。因而，我們在發(fā)展利用書媒廣告的經(jīng)過中，應(yīng)該探尋求索相關(guān)的優(yōu)化策略，以實現(xiàn)書媒廣告的長足發(fā)展?！惨弧炒_保廣告內(nèi)容與圖書主題的一致性和訴求的內(nèi)涵化作為一種特殊的廣告形式，書媒廣告也具有一定的商業(yè)性質(zhì)。然而，由于書媒廣告的文化價值大于其商業(yè)價值，書媒廣告的刊載不能以侵蝕圖書自己及圖書出版社的專業(yè)性和權(quán)威性為代價，而必需確保廣告內(nèi)容同圖書主題的高度一致性和訴求的內(nèi)涵化。廣告應(yīng)富有文化氣息，避免同圖書的文化內(nèi)涵產(chǎn)生沖突，使讀者更易承受具有觀念挑戰(zhàn)性的新生事物。假如書媒廣告與圖書的主題不相關(guān)，以至互相違犯，則會帶來相反的效果，不只很難到達廣告宣傳的效果，而且會給讀書以至其他消費者帶來欠好的形象，以為出版社利欲熏心，過于功利化，這樣，會極大的降低圖書及出版社的專業(yè)性和文化權(quán)威性。〔二〕書媒廣告應(yīng)由暢銷書業(yè)務(wù)向非暢銷書業(yè)務(wù)拓展和非暢銷書相比，暢銷書有利于書媒廣告的宣傳。然而，暢銷與非暢銷是隨著消費者和讀者的需求而變化的，如今不暢銷的圖書隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展可能變得暢銷起來，因而，書媒公司和出版機構(gòu)不能夠忽略非暢銷圖書對相關(guān)廣告的刊載，而是應(yīng)在做好暢銷書業(yè)務(wù)的同時，應(yīng)該努力探尋求索怎樣實現(xiàn)書媒廣告向非暢銷書業(yè)務(wù)拓展。從銷售總量來看，非暢銷書的銷售量也是特別可觀的。對于那些非暢銷書，出版機構(gòu)能夠考慮整合一樣主題和不同種類的圖書，將廣告向不同的圖書和出版社投遞，為書媒廣告開拓新的業(yè)務(wù)渠道，實現(xiàn)利潤的最大化。四、結(jié)束語書媒廣告是一種新興的廣告形式，它有助于出版機構(gòu)建立出版發(fā)行和廣告經(jīng)營親密結(jié)合的營銷形式，有效地降低圖書刊印成本，創(chuàng)造出版業(yè)新的利潤增加點。它為客戶提供了一個全新的廣告刊載平臺，能夠有效地為企業(yè)和產(chǎn)品融入文化內(nèi)涵，提升品牌形象，實現(xiàn)品牌的推廣和宣傳。書媒廣告的運作能使讀者在不增長購買成本的情況下獲得更多的信息資訊，降低圖書價格，同時還能使作者的得到系統(tǒng)而全新的市場運作，提升作者的著名度?？傊?，在市場經(jīng)濟高速發(fā)展，知識經(jīng)濟即將到來的新時期，書媒廣告的有效運作，帶動了出版機構(gòu)和作者的通力合作，加深了出版社、作者、讀者、廣告客戶等多方的親密聯(lián)絡(luò)，為文化經(jīng)濟的高速發(fā)展創(chuàng)造的條件。以下為參考文獻