消費(fèi)行為學(xué) 第十六章

第十六章消費(fèi)者行為與營銷組合策略

第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)與推廣心理策略

一、消費(fèi)者的新產(chǎn)品購買動機(jī)1．實(shí)用性動機(jī)由于目前我國人民的生活水平，特別是中西部地區(qū)還是比較低的，所以大部分消費(fèi)者購買商品的主要動機(jī)出自實(shí)用。他們在購買商品時比較注重其內(nèi)在的質(zhì)量和價格，力求購買質(zhì)優(yōu)價廉的商品。但是，隨著生活水平的不斷提高，人們對產(chǎn)品的外觀、樣式和包裝等外在的要求也日益提高。2．求美、求新的個性化動機(jī)愛美是人的一種本性，所以，許多消費(fèi)者都會出于求美的動機(jī)而從事購買活動。特別是年輕人和婦女持有較強(qiáng)的求美求新動機(jī)。另外，由于個性的差異性會導(dǎo)致某些消費(fèi)者購買商品時追求與眾不同，從而產(chǎn)生獵奇的購買動機(jī)。3．情感動機(jī)人皆有感情，人的各種感情也會通過他的購買活動表現(xiàn)出來。消費(fèi)者購買的商品不僅僅是為了滿足自己某個方面的生理需要，還常常為了滿足自己的某種感情的需要，特別是在當(dāng)今物質(zhì)比較豐富的時代。消費(fèi)者購買活動的情感動機(jī)，不僅體現(xiàn)了其個人的愛、恨、喜、哀等自我的感情，還表現(xiàn)了消費(fèi)者作為社會的一員，履行其社會義務(wù)而產(chǎn)生的責(zé)任感、道德感和理智感等。4．癖好動機(jī)有的人購買某種商品則是出于其對某種事物的興趣和愛好。5．期望動機(jī)消費(fèi)者對生活的期望或態(tài)度也會誘發(fā)某種購買動機(jī)，這類購買動機(jī)就是我們所說的期望動機(jī)。6．優(yōu)越動機(jī)還有一些消費(fèi)者，購買某些商品的動機(jī)是為了顯示自己比他人優(yōu)越。有時消費(fèi)者的購買動機(jī)是模糊的、不清晰的，處在潛意識狀態(tài)。因此，對于企業(yè)來說，不僅要滿足消費(fèi)者的需求，而且要利用各種方式刺激消費(fèi)者的購買欲望，促使消費(fèi)者產(chǎn)生各種購買動機(jī)。二、新產(chǎn)品開發(fā)的類型1．改進(jìn)型它是指在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上采用各種改進(jìn)技術(shù)研制而成的產(chǎn)品。通常是保持原產(chǎn)品的基本用途不變，而在設(shè)計、造型、外觀、用料等方面部分改進(jìn)或稍加改變，使該產(chǎn)品的性能、質(zhì)量有所提高，或者效用有所擴(kuò)大，能滿足消費(fèi)者更多更高的需求，而價格也不會提高過多，所以易于博得消費(fèi)者的歡心。2．革新型它是在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用新技術(shù)、新材料、新工藝等對原有技術(shù)進(jìn)行較大革新而研制成的新產(chǎn)品。這種產(chǎn)品不僅在外部形態(tài)上有所創(chuàng)新，而且在原材料、結(jié)構(gòu)、功能上也有較大的創(chuàng)新和發(fā)展。這類革新性新產(chǎn)品不僅提高了產(chǎn)品的使用功能與實(shí)用效果，而且給消費(fèi)者帶來新的利益與心理上的滿足感，有的產(chǎn)品亦可能對原有消費(fèi)方式帶來一定的影響，如全自動洗衣機(jī)就使消費(fèi)者洗衣方式發(fā)生較大變化。然而它并不形成全新的消費(fèi)方式。3．全新型它是指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新材料、新技術(shù)等研制成的完全新式的產(chǎn)品。全新型產(chǎn)品與市場上原有的產(chǎn)品沒有雷同之處，如數(shù)碼照相機(jī)、可在碟片上錄像的新型錄像機(jī)、不用洗衣粉的洗衣機(jī)等。這類新產(chǎn)品的問世使人們的消費(fèi)方式、生活方式發(fā)生一定的變化。例如，電子書包的應(yīng)用將會改變學(xué)生們背著沉重書包去上學(xué)的方式。未來書籍、報紙電子化也將在出版業(yè)、印刷業(yè)掀起一場革命。可以肯定，圖書館、家庭藏書都可以由光碟來代替。科學(xué)技術(shù)威力無窮，產(chǎn)品革命將不斷出現(xiàn)?？梢钥隙?，21世紀(jì)將使人們生活方式、消費(fèi)方式出現(xiàn)更大的變革。三、新產(chǎn)品開發(fā)必須適合消費(fèi)需求的變化1．消費(fèi)心理的變化（1）追求流行時尚的心理增強(qiáng)（2）消費(fèi)者對商品滿足地位、威望的心理需求增強(qiáng)（3）消費(fèi)者對商品質(zhì)量、功能的心理需求提高（4）消費(fèi)者對商品的個性化、象征意義的心理需求更明顯（5）消費(fèi)者對商品的藝術(shù)魅力、審美的心理需求攀升2．消費(fèi)習(xí)慣的變化近二十年來，我國城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生了極大的變化，出現(xiàn)了多層次、個性化、講流行、敢消費(fèi)、善消費(fèi)等諸多方面的變化；農(nóng)村生活開始向城市化方向發(fā)展，富裕起來的農(nóng)民逐步擺脫自給自足的生活方式，自給性消費(fèi)逐步減少，商品性消費(fèi)逐步增加。這些變化促使商品生命周期相對縮短，對企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的速度、品種等都提出了新要求。3．消費(fèi)模式的變化1）城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化。城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)不斷下降，2004年已達(dá)到37.7％，農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)也降至47.2％。城鄉(xiāng)居民用于食品的消費(fèi)比重已有較大幅度的降低，用于其他消費(fèi)的比重明顯增加。2）城市家庭生活向社會化邁進(jìn)。隨著生活節(jié)奏的加快，城市消費(fèi)者愈來愈多的購買快餐食品、初級加工食品和熟食品、成衣和成套家具等，對商品房需求增加同時希望能有菜單式全裝修商品房的供應(yīng)。老年人中希望到養(yǎng)老院安享晚年的人數(shù)也在不斷增加。3）消費(fèi)者對娛樂、精神產(chǎn)品的需求也在不斷增加。4．消費(fèi)決策的變化市場環(huán)境和消費(fèi)條件的變化也引起了消費(fèi)決策模式的改變。在高度集中的計劃經(jīng)濟(jì)體制下，由于人們收入有限及市場供應(yīng)不足，消費(fèi)者可以真正自主決策的機(jī)會相對較少。而在商品供大于求的現(xiàn)代買方市場條件下，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求進(jìn)行多樣化選擇和自主決策。5．消費(fèi)信息的變化現(xiàn)在消費(fèi)者獲得商品信息無論從質(zhì)量、數(shù)量方面還是來源渠道都比過去有了很大的增加，各類媒體的廣告信息給受眾們極大的沖擊，消費(fèi)者獲得商品信息的途徑多、速度快、信息量大、可靠性強(qiáng)、激發(fā)力大。消費(fèi)者為購買商品所需的精力與時間大大減少（包括獲得商品信息的時間、購買商品往返在途時間、現(xiàn)場交易時間）。這些變化也提醒企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時應(yīng)加強(qiáng)有關(guān)信息的傳遞。6．消費(fèi)權(quán)利的變化現(xiàn)代市場中，消費(fèi)者維護(hù)自身權(quán)益的意識越來越強(qiáng)。因此，企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)時必須要使新產(chǎn)品經(jīng)得起市場的考驗(yàn)，不讓技術(shù)不成熟、質(zhì)量不過關(guān)、性能有嚴(yán)重缺陷的產(chǎn)品流入市場。7．消費(fèi)風(fēng)氣的變化近二十年來，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)氣也朝著文明、道德、審美和更加理性化、合理化、科學(xué)化的方向轉(zhuǎn)變。四、基于消費(fèi)者利益的新產(chǎn)品定位1．需要型產(chǎn)品的市場定位需要型產(chǎn)品是可以滿足共同利益的產(chǎn)品。一般來說，這一類型產(chǎn)品的市場定位都是很寬泛的，因?yàn)樾枰彤a(chǎn)品是滿足人們生理或者生活需要的必需用品，但也有不同的區(qū)別。需要型產(chǎn)品的定位多以消費(fèi)者的年齡劃分，還有從經(jīng)濟(jì)能力上進(jìn)行劃分的。2．需求型產(chǎn)品的市場定位與需要型產(chǎn)品不同，個性利益是需求型產(chǎn)品所服務(wù)的部分。每個消費(fèi)者都存在著不同的個性化需求，這是由于每個人成長和生活環(huán)境千差萬別，導(dǎo)致人們的個性各不相同，正是這些不同的個性使消費(fèi)者在習(xí)慣和偏好上存在種種差異。了解掌握消費(fèi)者的個性化、差別化利益是需求型產(chǎn)品定位的關(guān)鍵。因?yàn)楫a(chǎn)生需求個性化差異的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的不同個性和偏好，所以在定位時應(yīng)該考慮年齡性別之外的工作特點(diǎn)和個性的性格。3．欲望型產(chǎn)品的市場定位欲望型產(chǎn)品所滿足的是消費(fèi)者的購買欲望。購買欲望是需要和需求已經(jīng)形成實(shí)質(zhì)性的購買沖動。當(dāng)需求的產(chǎn)品中出現(xiàn)一個個性化的新產(chǎn)品時，由于產(chǎn)品沒有普及，很多人還沒擁有但渴望得到這個產(chǎn)品，這時就產(chǎn)生了欲望。欲望型的產(chǎn)品反映的是消費(fèi)者的某些心理欲望，而不是因?yàn)楫a(chǎn)品的核心利益引發(fā)的需求，因此欲望型的產(chǎn)品利益大多是附加利益，如品牌利益、包裝利益、售后服務(wù)利益、打折優(yōu)惠利益、優(yōu)先享用利益等。除此之外還可以達(dá)到消費(fèi)者的嗜好、自尊心、虛榮心等的心理滿足目的。欲望型產(chǎn)品的推廣人群定位比較特殊，就是說它不是針對特定人群而是面向更廣闊的人群進(jìn)行定位，因?yàn)橹挥懈鼜V闊的人群知曉這個產(chǎn)品，才能對少數(shù)人的心理產(chǎn)生作用。換言之，只有更多的消費(fèi)者了解這個產(chǎn)品或品牌，少數(shù)購買者才能獲得虛榮心的滿足。所以，如何適當(dāng)選擇更大人群是這類產(chǎn)品定位的重要考慮因素。當(dāng)然，這個擴(kuò)大了的人群也是要設(shè)定范圍的。五、新產(chǎn)品推廣的心理策略1．新產(chǎn)品上市的推廣是啟發(fā)需求的主要方式新產(chǎn)品推廣的作用是告知市場企業(yè)能給消費(fèi)者帶來的產(chǎn)品利益是什么，讓消費(fèi)者知曉這一利益，并由此產(chǎn)生購買。2．不同市場階段的新產(chǎn)品推廣方式（1）市場導(dǎo)入階段（2）市場成長階段（3）市場成熟階段第二節(jié)價格制定與調(diào)整的心理機(jī)制

一、價格感知1．價格預(yù)期2．實(shí)際價格與參考價格3．價格質(zhì)量關(guān)系二、價格制定的心理依據(jù)1．求新獵奇的“撇脂定價法”2．“求實(shí)”、“求廉”的滲透定價法3．利用心理錯覺的“尾數(shù)定價法”4．“求高”、“求方便”的整數(shù)定價法5．求名的“聲望定價法”6．習(xí)慣定價法7．覺察價值定價法8．分級定價法9．折讓價格1）數(shù)量折讓價格。根據(jù)消費(fèi)者一次或累計購買的商品數(shù)量或金額給予折扣。2）季節(jié)折讓價格。為了鼓勵消費(fèi)者在淡季購買季節(jié)性商品而給予的價格優(yōu)惠。3）新產(chǎn)品推廣折讓價格。這是為了打開新產(chǎn)品的銷路，鼓勵消費(fèi)者積極購買新產(chǎn)品而制定的優(yōu)惠價格。10．處理價格三、調(diào)整價格的心理策略與技巧1．消費(fèi)者對價格調(diào)整的心理及行為反應(yīng)（1）調(diào)低商品價格調(diào)低商品價格，通常有利于消費(fèi)者，理應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促使其大量購買。但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者可能會作出與之相反的各種心理和行為反應(yīng)，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。1）從“便宜”聯(lián)想到“便宜華”，進(jìn)而再聯(lián)想到“質(zhì)量不好”等一系列聯(lián)想引起心理不安。2）由“便宜”聯(lián)想到“便宜貨”進(jìn)而再聯(lián)想到有損購買者的自尊心和滿足感。3）可能有新產(chǎn)品即將問世，所以降價拋售老產(chǎn)品。4）降價商品可能是過期商品、殘次品或低檔品。5）商品已降價，可能還會繼續(xù)降，暫且耐心等待，買更便宜的商品。（2）調(diào)高商品價格調(diào)高商品價格，通常對消費(fèi)者是不利的，按道理會減少需求，抑制消費(fèi)者的購買欲望。但實(shí)際生活中，消費(fèi)者同樣會作出與之相反的各種反應(yīng)。具體表現(xiàn)在以下幾個方面。1）商品漲價，可能是因其具有特殊的使用價值或優(yōu)越的性能。2）商品已經(jīng)漲價，可能還會繼續(xù)上漲，將來購買會更吃虧。3）商品漲價，說明它是熱門貨，有流行的趨勢，應(yīng)盡早購買。2．價格調(diào)整的心理策略（1）降價的心理策略造成商品降價的原因如下1）商品降價應(yīng)具備的條件2）準(zhǔn)確地把握降價時機(jī)3）降價幅度要適宜（2）商品提價的心理策略第三節(jié)廣告的心理功能與誘導(dǎo)方式

一、廣告的心理功能1．廣告的心理功能（1）認(rèn)識、傳播與便利功能（2）誘導(dǎo)與激發(fā)功能（3）促銷功能（4）社會影響功能2．廣告的心理學(xué)基礎(chǔ)1）提供需要某項(xiàng)商品的情境與時間。提供或提醒消費(fèi)者在哪些時間及情境之下應(yīng)購買某品牌的商品。如果商品是新上市的，或消費(fèi)者從未嘗試購買過的，廣告可以鼓勵消費(fèi)者去嘗試這種新商品，以建立該商品可以滿足某些需要的信念，把需要與商品緊密連接起來。2）增加某品牌成為候選品牌的機(jī)會。增加品牌的“知名度”，讓品牌與此類商品的總稱緊密地連接起來。3）提供信息的適當(dāng)時間、來源及地點(diǎn)。指引消費(fèi)者去尋找正確的信息，或提醒消費(fèi)者從記憶中將有關(guān)某品牌的信息提取出來使用。4）提供某品牌在某一個或某幾個評選標(biāo)準(zhǔn)上的評價。這是在廣告中最常見的一種信息傳播。5）建立重要的評選標(biāo)準(zhǔn)。向消費(fèi)者建議在購買某一項(xiàng)商品時，應(yīng)該用什么標(biāo)準(zhǔn)，或指出如何正確使用這些標(biāo)準(zhǔn)來評價商品。6）提供綜合品牌評價信息的方法。任何一個品牌通常都不可能在消費(fèi)者所采用的所有評選標(biāo)準(zhǔn)上，得到全優(yōu)的成績。廣告可以向消費(fèi)者提供一些衡量取舍的原則。7）提供購買地點(diǎn)、時間及促銷的信息。二、廣告的心理機(jī)制1．引起注意吸引消費(fèi)者注意的方式有以下幾種：（1）增大刺激強(qiáng)度和頻率（2）增加刺激的對比和差別（3）增加刺激物的感染力（4）利用精美的廣告詞2．增強(qiáng)記憶（1）采用直觀、形象的方式傳遞商品信息人們對直觀、具體、形象的材料的記憶效果比對籠統(tǒng)、抽象、思辨的材料的記憶效果好。在進(jìn)行廣告宣傳時，可以采用諸如展示、展銷、操作使用表演、放映攝影錄像等較為直觀、形象的方式，以增強(qiáng)消費(fèi)者對商品整體形象的記憶。（2）適當(dāng)?shù)闹貜?fù)和變化根據(jù)記憶的遺忘理論，記憶信息在人腦中的痕跡由于各因素的干擾，會隨著時間的流逝而漸漸模糊進(jìn)而消失淡忘。因此，適當(dāng)?shù)闹貜?fù)是增強(qiáng)記憶效果、延長記憶作用時間的重要手段。在廣告宣傳中，有意識地采用重復(fù)手段，反復(fù)刺激消費(fèi)者視覺與聽覺，極力增強(qiáng)消費(fèi)者對商品和服務(wù)的印象，使消費(fèi)者更長時間地記住廣告信息，是增強(qiáng)廣告效果的一種常用方式。（3）廣告設(shè)計的語言及方式要便于消費(fèi)者接收和記憶（4）突出廣告主題部分3．激發(fā)聯(lián)想（1）用耐人尋味的相關(guān)語言暗示商品的功能在商品廣告或是商標(biāo)上用一些耐人尋味的雙關(guān)語或是富有哲理的語言來暗示商品的功能。（2）通過使用前后的對比畫面誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望在許多情況下，商品的性質(zhì)、功能和效用是不容易用三言兩語說清楚的。這種現(xiàn)象在食品、化妝品、藥品及某些特殊的服務(wù)商品上表現(xiàn)得尤為明顯。因此，為了激發(fā)消費(fèi)者的積極聯(lián)想，就需用案例，即使用前后的對比情況來比較說明問題。三、廣告的誘導(dǎo)方式（1）廣告信息要有足夠的可信度廣告的信息源來自廣告媒體、廣告中推介人以及做廣告的單位等，信息源的良好公眾形象會影響和改變?nèi)藗儗ι唐匪值膽B(tài)度。（2）緊扣消費(fèi)需要，促進(jìn)情感認(rèn)同（3）選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體（4）廣告設(shè)計必須有統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和恰當(dāng)?shù)膹V告定位對于相同的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往無法區(qū)分其內(nèi)在的品質(zhì)差異，借以辨別的往往是附加上去的個性和形象。（5）出奇制勝運(yùn)用廣告中的新異原理，利用與眾不同的差異性，打破人們習(xí)慣的心理定勢，用求異的辦法贏得人們的關(guān)注，往往能獲得始料不及的成功。（6）注重廣告道德廣告策略的運(yùn)用要注意思想性和科學(xué)性，杜絕弄虛作假、嘩眾取寵以及追求低級庸俗、腐朽色情的感官刺激，以防止污染和腐蝕消費(fèi)者的健康心理。第四節(jié)基于消費(fèi)者的整合營銷傳播與品牌戰(zhàn)略

一、整合營銷傳播概述與傳統(tǒng)的營銷理論相比，整合營銷傳播在理論上有四項(xiàng)突破：一是以4Cs組合代替了傳統(tǒng)的4Ps組合，提出了以消費(fèi)者為本的觀點(diǎn)，重視與消費(fèi)者進(jìn)行互動的溝通；二是其核心概念從“交換”提升為“傳播”，營銷功能從告知、說服發(fā)展到與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，強(qiáng)調(diào)傳播是建立傳播者與受眾間一致過程的必要手段；三是強(qiáng)調(diào)營銷手段和傳播方式的整合性。整合表現(xiàn)為各種營銷傳播手段的協(xié)調(diào)，強(qiáng)調(diào)一種營銷資源共享的觀念和機(jī)制；四是整合營銷傳播給營銷理念賦予了戰(zhàn)略使命，促使交易營銷上升為關(guān)系營銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須從追求自身利益最大化轉(zhuǎn)向追求各方當(dāng)事人互惠關(guān)系的最大化，為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展指明了方向。二、品牌戰(zhàn)略與消費(fèi)者1．品牌價值品牌價值首先是由產(chǎn)品的客觀質(zhì)量或品質(zhì)決定的，客觀質(zhì)量是品牌價值的內(nèi)在基礎(chǔ)。廣告等外在因素雖然可以提升品牌價值，但品牌價值的大小最終還是由產(chǎn)品的客觀質(zhì)量所決定?？陀^質(zhì)量高且一致性高的產(chǎn)品其品牌價值就高?？陀^質(zhì)量在賣方市場條件下成了決定品牌價值的唯一因素。在買方市場條件下，客觀質(zhì)量雖然也是品牌價值的決定因素，但其唯一性卻受到消費(fèi)者行為因素的影響。這些因素包括消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量。2．品牌價值的衡量一個簡單且直接的方法就是將消費(fèi)者對沒有名稱的產(chǎn)品的評價和對加上品牌名稱的產(chǎn)品的評價進(jìn)行比較。3．品牌延伸產(chǎn)品品牌延伸產(chǎn)品，或者說與一個熟悉的已經(jīng)在市場上立足的產(chǎn)品共享一個品牌名稱的新產(chǎn)品，既有助于提高整體品牌形象，又可能損害整體品牌形象。與母品牌相似而且質(zhì)量承諾相同的一致性品牌延伸產(chǎn)品，能夠?qū)σ粋€已經(jīng)很強(qiáng)大的品牌形象起支持和促進(jìn)作用。在很多重要方面與母品牌不相同的不一致性品牌延伸產(chǎn)品，能對一個品牌的整體聲譽(yù)和形象起很大的破壞作用。三、運(yùn)用整合營銷傳播理論建立品牌忠誠1．進(jìn)行品牌管理的前提2．運(yùn)用整合營銷傳播的兩個原則（1）一致性原則對于一個品牌來說，整合傳播的目標(biāo)就是向特定的目標(biāo)受眾以一種有效、連貫的方式傳達(dá)一個清晰、明確并且是一致性的信息。一致性傳播的焦點(diǎn)是品牌的核心思想，即品牌識別、品牌定位和品牌個性，這是品牌的本性，是品牌的精髓所在。要保持品牌信息的一致性傳播，先得從品牌內(nèi)部要素做起，即品牌的“思想”。（2）互動性原則互動性原則主張為信息傳播加入積極而有意義的對話。為激發(fā)傳播的互動性，企業(yè)不僅要在大眾、互動的使用選擇取得平衡，而且要建立可追蹤顧客需求、疑問和對話的資料庫，利用數(shù)據(jù)庫來提高傳播的互動性。第五節(jié)購物環(huán)境與消費(fèi)者心理反應(yīng)

一、商場布局1．網(wǎng)絡(luò)式布局2．自由流動布局自由流動布局是指商品和固定設(shè)施被分組、歸類成為一種允許消費(fèi)者進(jìn)行無序自由瀏覽尋購的模式。3．兩種布局方式的比較兩種布局方式各有利弊。網(wǎng)絡(luò)式布局的優(yōu)點(diǎn)集中體現(xiàn)在以下幾個方面：一是成本低；二是容易使消費(fèi)者感到親切；三是易于保持清潔衛(wèi)生；四是增加商品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會；五是使保安工作簡化；六是使商場的自服務(wù)功能提高。但是它也有自身的一些缺點(diǎn)，例如，整體布局平淡無味，缺乏生氣，同時它限制了消費(fèi)者自由徘徊，限制了裝飾格調(diào)的創(chuàng)造性，最后這種布局形式還使購物行為變得倉促。相對于網(wǎng)絡(luò)式布局，自由流動布局的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在：一是允許消費(fèi)者自由流動和徘徊；二是提高了沖動性購買的可能性；三是提高了商場商品的視覺吸引力；四是提高了適應(yīng)性。同樣，自由流動布局的缺點(diǎn)也是很明顯的，有以下幾個方面：一是鼓勵了消費(fèi)者無目的的閑逛；二是可能造成混亂；三是浪費(fèi)了商場的內(nèi)部空間；四是使清掃衛(wèi)生變得比較困難；五是提高了成本。二、商場內(nèi)部刺激圖描繪了商店氣氛影響購物者行為的方式。首先應(yīng)注意，物質(zhì)環(huán)境與個人特征相互作用，共同決定了反應(yīng)方式。因此，受青少年喜愛的氣氛也許會對年紀(jì)大的購物者產(chǎn)生負(fù)面影響。其次，商店氣氛同時影響著銷售人員和顧客，然后他們之間又互相影響。商場內(nèi)部刺激因素包括 1．顏色效應(yīng)暖色調(diào)適合用在商場的櫥窗和入口處，也可以用在與非計劃沖動性購買相聯(lián)系的購物環(huán)境中。在需要審慎購買的環(huán)境中，暖色是令人緊張的顏色，可能會使消費(fèi)者的購物活動不愉快，進(jìn)而提前終止購物活動。另一方面，在不需要進(jìn)行長時間思考的環(huán)境和沖動性購物環(huán)境中，暖色有助于消費(fèi)者快速做出購買決策。2．音樂效應(yīng)研究表明，背景音樂的節(jié)奏影響消費(fèi)者行為。選擇慢節(jié)奏音樂可以提高銷售額，因?yàn)樵诼?jié)奏的環(huán)境中，消費(fèi)者在商場內(nèi)徘徊瀏覽的時間更長，從而就可能購買更多的商品。3．其他方面營銷者也開始研究氣味對購買行為的影響。早期的研究表明，氣味對購買行為有著積極的影響。然而如同對音樂一樣，顧客對氣味也各有所愛，所以應(yīng)確保使用的氣味不致令目標(biāo)顧客反感。此外，許多顧客不喜歡空氣中有人工添加劑的味道。一家有著“刺鼻”香味的商店，可能會令一些顧客惱火，甚至引起不利的負(fù)面宣傳。店員和其他購物者的儀表和行為對商店氣氛也有重要的影響。商店的設(shè)計、色彩、設(shè)施風(fēng)格、燈光和類似的物質(zhì)條件也是重要的決定因素。第六節(jié)銷售服務(wù)與消費(fèi)者購買行為

一、售前、售中、售后與消費(fèi)者心理1．售前服務(wù)與消費(fèi)者心理所謂售前服務(wù)是指商業(yè)企業(yè)通過精心研究消費(fèi)者的心理，在消費(fèi)者未接觸商品之前，主動為消費(fèi)者提供方便措施，提供有關(guān)商品信息，引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的購買情緒，刺激需求，幫助消費(fèi)者了解商品、認(rèn)知商品，使得一些潛在消費(fèi)者變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。2．售中服務(wù)與消費(fèi)者心理售中服務(wù)就是售貨過程中的服務(wù)。其核心主要是為消費(fèi)者提供方便條件和實(shí)在的物質(zhì)服務(wù)，主要內(nèi)容是禮貌熱情待客，積極真實(shí)地為消費(fèi)者提供產(chǎn)品情況，代為包裝包扎，買賣公平，選擇合理的銷售、付款方式等。方便周到的售中服務(wù)，可以極大地影響消費(fèi)者地購買心理感受，增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴感，激起購買欲望，促進(jìn)成交，密切經(jīng)營者與顧客的關(guān)系。3．售后服務(wù)與消費(fèi)者心理售后服務(wù)是指營銷者在消費(fèi)者購買商品后為實(shí)現(xiàn)商品的應(yīng)有作用，方便消費(fèi)者而繼續(xù)為消費(fèi)者提供的各項(xiàng)服務(wù)工作。如送貨上門、安裝調(diào)試、上門維修、實(shí)行退換、供應(yīng)零部件、咨詢解答、技術(shù)培訓(xùn)等。售后服務(wù)是使商品真正發(fā)揮效用的必不可少的服務(wù)工作，它不僅能擴(kuò)大消費(fèi)者對商品的用途、功能的滿意程度，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，提高企業(yè)信譽(yù)，而且可以加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的感情聯(lián)系，暢通商品信息的反饋，是增強(qiáng)企業(yè)競爭能力的主要手段。二、提高以顧客滿意為核心的服務(wù)技能1．觀察分析進(jìn)店的各類消費(fèi)者，判斷其購買意圖（1）根據(jù)消費(fèi)者的穿著打扮判斷其身份和愛好（2）善于從消費(fèi)者的言談舉止，分析判斷其個性心理特征（3）全面觀察消費(fèi)者，確定其購買意圖進(jìn)入商場的消費(fèi)者從購買意圖上大致分為三種情況。1）有明確的購買目的。此類消費(fèi)者進(jìn)店的腳步比較快，目光會很快就集中在店內(nèi)的某類商品上，并會主動向服務(wù)人員發(fā)問。2）想要買商品但是沒有明確目標(biāo)的消費(fèi)者。這類消費(fèi)者進(jìn)店腳步緩慢，神態(tài)自若，對大部分商品全面觀賞。此時服務(wù)人員要隨時注意為顧客服務(wù)，但要防止目光緊追顧客，使對方感到不自在，形成緊張戒備的心理。3）沒有購買目的，以逛商場為消遣的消費(fèi)者。這類消費(fèi)者休閑式的漫步，隨意評價商品。在這種情況下，服務(wù)人員不能放棄對他們的關(guān)注。2．根據(jù)消費(fèi)者的購買目標(biāo)，展示介紹商品1）啟發(fā)式。這種方法在消費(fèi)者挑選商品顯示出猶豫、疑惑的心理狀態(tài)時使用較為有效。2）比較法。由于缺少商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，許多消費(fèi)者缺乏客觀的選擇標(biāo)準(zhǔn)，比較法運(yùn)用得不科學(xué)。這就需要服務(wù)人員為顧客提供客觀的選擇標(biāo)準(zhǔn)，幫助顧客分析各類商品的利弊因素。3）提供經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)法。這是通過提供使用經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)的數(shù)據(jù)來證明商品的使用性能的方法。4）實(shí)際操作法。這種方法十分有效，它形式多樣，內(nèi)容廣泛，既可以是服務(wù)人員操作演示，也可以是顧客自己的實(shí)踐。如視聽、試用、試看、試嘗、試穿等，以加強(qiáng)顧客的感觀刺激。三、購買沖突心理分析1．沖突產(chǎn)生的原因（1）消費(fèi)者與服務(wù)人員雙方情緒的影響（2）消費(fèi)者要求退換商品時，雙方的爭執(zhí)導(dǎo)致沖突（3）服務(wù)人員不能正確對待顧客的意見所引發(fā)的沖突2．避免或消除沖突的辦法（1）提高服務(wù)人員的自我修養(yǎng)，增強(qiáng)自控能力良好的思想道德修養(yǎng)使服務(wù)員熱愛本職工作，有端正的服務(wù)態(tài)度。而自制力的提高則是服務(wù)人員在每天面對各種各樣的顧客時都能從容應(yīng)對，處變不驚，并善于緩和緊張的局面，調(diào)節(jié)顧客的不良情緒，掌握銷售服務(wù)的主動權(quán)。（2）樹立“顧客至上”的營銷理念企業(yè)必須使員工能夠在內(nèi)心深處樹立“顧客第一”的思想，能夠站在顧客的立場上急他們之所急，想他們之所想，能夠始終如一地對待顧客。（3）正確處理消費(fèi)者各種不同的反對意見首先，要學(xué)會分辨顧客的反對意見是哪一種類型。其次，服務(wù)人員在解答顧客的反對意見時要爭取主動。再次，要掌握在什么時候、什么情況下反駁消費(fèi)者的不同意見。最后，處理反對意見也要量力而行，對于不清楚或是不知道的問題，不要勉強(qiáng)回答。小結(jié)1）新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。新產(chǎn)品的開發(fā)要符合消費(fèi)者的動機(jī)，也就是實(shí)用動機(jī)、求新求美的個性化動機(jī)、情感動機(jī)、癖好動機(jī)、期望動機(jī)、優(yōu)越動機(jī)。新產(chǎn)品開發(fā)的類型包括改進(jìn)型、革新型和全新型。新產(chǎn)品的市場定位要考慮產(chǎn)品的類