品牌與品牌傳播綜述課件

一、品牌的定義和內(nèi)涵二、品牌的價(jià)值與作用三、品牌的傳播與推廣第一章品牌與品牌傳播綜述第品牌與品牌傳播綜述服裝是什么？服裝是什么？服裝是商品！服裝是商品！第1章品牌與品牌傳播綜述課件請(qǐng)說(shuō)出它們分別是哪幾個(gè)品牌的服裝？請(qǐng)說(shuō)出它們分別是哪幾個(gè)品牌的服裝？

一、品牌的定義

品牌是一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

第一節(jié)品牌的定義和內(nèi)涵一、品牌的定義第一節(jié)品牌的定義和內(nèi)涵第1章品牌與品牌傳播綜述課件品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)。品牌的基本功能是區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者，其本質(zhì)上代表了企業(yè)交付給市場(chǎng)和客戶(hù)的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)等一系列承諾，以品牌要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的一種形象、品質(zhì)、價(jià)值、文化的感知和認(rèn)同。品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的誕生于1838年的PatekPhilippe（百達(dá)翡麗）被尊為“表中之王”。精細(xì)超前的制表工藝為它贏得了瑞士天文臺(tái)第一個(gè)精確獎(jiǎng)。百達(dá)翡麗在鐘表技術(shù)上一直處于領(lǐng)先地位，擁有多項(xiàng)專(zhuān)利，其手表均在原廠(chǎng)采用手工精致，堅(jiān)持品質(zhì)、美麗、可靠的優(yōu)秀傳統(tǒng)，百達(dá)翡麗以其強(qiáng)烈的精品意識(shí)、精湛的工藝、源源不斷的創(chuàng)新締造了舉世推崇的鐘表品牌。目前百達(dá)翡麗仍是全球唯一采用手工精制，且可以在原廠(chǎng)內(nèi)完成全部制表流程的制造商，并堅(jiān)守著鐘表的傳統(tǒng)工藝。百達(dá)翡麗其中一款HenryGraves懷表，拍賣(mài)價(jià)達(dá)1100萬(wàn)美元，成就了一個(gè)天價(jià)神話(huà)。1999年，售價(jià)1100萬(wàn)美金的HenryGraves超級(jí)復(fù)雜懷表，以擁有24項(xiàng)復(fù)雜功能創(chuàng)下世界紀(jì)錄。誕生于1838年的PatekPhilippe韓國(guó)時(shí)尚正品julius顏色面韓版女士手表LED電子表價(jià)格：￥75

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商品評(píng)價(jià)：30天已售出204件運(yùn)費(fèi)政策：5-25元，個(gè)別配送來(lái)自購(gòu)物網(wǎng)站：淘寶

韓國(guó)時(shí)尚正品julius顏色面韓版女士手表LED電子表時(shí)間不因表的價(jià)格而產(chǎn)生快慢時(shí)間不因表的價(jià)格而產(chǎn)生快慢二、品牌的歷史與發(fā)展

品牌的出現(xiàn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然結(jié)果，標(biāo)志著商品交換理念的成熟?？梢哉f(shuō)，品牌的出現(xiàn)和發(fā)展是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。品牌的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，即萌芽時(shí)期、發(fā)展時(shí)期和成熟時(shí)期。二、品牌的歷史與發(fā)展1、萌芽時(shí)期這種萌芽狀態(tài)的品牌對(duì)其他產(chǎn)品制造者也具有一定的約束力，一定程度上起到了防止自己的產(chǎn)品被他人假冒的作用。1、萌芽時(shí)期2、發(fā)展時(shí)期隨著近代社會(huì)生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，品牌印記的使用迅速普及，尋求品牌保護(hù)的“商標(biāo)”和商標(biāo)法也隨之產(chǎn)生。正是由于品牌可以反映營(yíng)銷(xiāo)溝通、分銷(xiāo)體系和客戶(hù)關(guān)系等方面的潛在價(jià)值，品牌催生了商標(biāo)，而商標(biāo)又反過(guò)來(lái)促進(jìn)了品牌的發(fā)展。2、發(fā)展時(shí)期3、成熟時(shí)期產(chǎn)品品牌化成為各個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要目標(biāo)和方向，名牌是眾多品牌中脫穎而出的優(yōu)秀的品牌，名牌化的品牌商品是高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的象征，它們以其卓越超群的性能和雅俗共賞的外觀來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，征服用戶(hù)和消費(fèi)者。3、成熟時(shí)期品牌資產(chǎn)的構(gòu)成主要有品牌符號(hào)、品牌識(shí)別、品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)、品牌文化和其他附著的資產(chǎn)。1、品牌符號(hào)品牌符號(hào)是指區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱(chēng)、標(biāo)志、基本色、口號(hào)、象征物、代言人、包裝等。三、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素1、品牌符號(hào)三、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素2.品牌識(shí)別品牌識(shí)別是指消費(fèi)者識(shí)別和記憶的載體，是品牌營(yíng)銷(xiāo)者希望創(chuàng)造和保持并且能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。2.品牌識(shí)別3、品牌形象品牌形象是指消費(fèi)者基于能接觸到的品牌信息，經(jīng)過(guò)自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關(guān)品牌的印象總和，是消費(fèi)者的一種判斷和感性認(rèn)識(shí)，是對(duì)品牌的整體感知。3、品牌形象4、品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想主要是指提到一個(gè)品牌時(shí)，消費(fèi)者所能聯(lián)想到相關(guān)的所有信息。給你兩分鐘時(shí)間Adidas標(biāo)識(shí)中的三條線(xiàn)你能聯(lián)想到什么？4、品牌聯(lián)想給你兩分鐘時(shí)間5、品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)品牌偏愛(ài)的心理反應(yīng)，是作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)的衡量指標(biāo)。VIP5、品牌忠誠(chéng)VIP6、品牌文化品牌文化是指品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。6、品牌文化7、其他附著的資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱(chēng)之為附著在品牌上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的，對(duì)品牌的增值能力有重大影響的并且不易評(píng)估的特殊資產(chǎn)，一般包括專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等。7、其他附著的資產(chǎn)第二節(jié)品牌的價(jià)值和作用一、價(jià)值感知顧客感知價(jià)值（CustomerPerceivedValue,CPV）是指客戶(hù)所能感知到的利益與其在獲得產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。第二節(jié)品牌的價(jià)值和作用感知價(jià)值溝通感知價(jià)值溝通二、品牌價(jià)值的感知要素1、品牌的成本感知2、品牌的質(zhì)量感知3、品牌的體驗(yàn)感知4、品牌的信息感知二、品牌價(jià)值的感知要素三、品牌核心價(jià)值的體驗(yàn)品牌是企業(yè)資產(chǎn)的核心要素，而一個(gè)品牌是否擁有核心價(jià)值，則是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)成功與否的重要標(biāo)志。通常而言，品牌帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)主要包括三個(gè)方面1、物理屬性2、感官享受3、價(jià)值主張三、品牌核心價(jià)值的體驗(yàn)基于以上因素，企業(yè)在設(shè)定、塑造品牌的核心價(jià)值之前，管理工作首先要清晰了解品牌核心價(jià)值具備的特征。一個(gè)成功品牌的核心價(jià)值應(yīng)該蘊(yùn)涵四個(gè)基本特征：1、排他性2、執(zhí)行力3、感召力4、兼容性基于以上因素，企業(yè)在設(shè)定、塑造品牌的核心價(jià)值之前，管理工作首PRADA品牌品位PRADA店大樓外觀

PRADA店面設(shè)計(jì)

通過(guò)創(chuàng)造科技化、人性化和互動(dòng)式的購(gòu)物體驗(yàn)，致力于為高端顧客提供奢華的購(gòu)物享受。

PRADA品牌品位PRADA店大樓外觀PRADA店面設(shè)計(jì)·建筑│Prada青山店P(guān)radaAoyamaBoutique

·國(guó)家│日本·東京

·落成│2001年-2003年5月

·建筑設(shè)計(jì)公司│Herzog&deMeuron，TakenakaCorporation

·建筑設(shè)計(jì)師│赫佐格和德默隆Herzog&deMeuron（瑞士）

·室內(nèi)設(shè)計(jì)師│Herzog&deMeuron·建筑│Prada青山店P(guān)radaAoyamaBoutique

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·室內(nèi)設(shè)計(jì)師│Herzog&deMeuron·建筑│Prada青山店P(guān)radaAoyamaBout四、創(chuàng)建品牌是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略工具1、品牌是企業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)2、品牌是企業(yè)文化的交融3、品牌是企業(yè)信譽(yù)的保證4、品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器四、創(chuàng)建品牌是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略工具五、優(yōu)秀品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建1、知識(shí)決定行為2、情感又影響到知識(shí)的運(yùn)用和消費(fèi)行為3、顧客的行為又有助于知識(shí)的積累和情感的形成，而且僅靠知識(shí)的增加并不一定能為顧客和企業(yè)帶來(lái)收益，必須綜合考慮情感因素和行為因素五、優(yōu)秀品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建GIORGIOARMANI品牌資產(chǎn)增值GIORGIOARMANI櫥窗設(shè)計(jì)GIORGIOARMANI是崛起于20世紀(jì)80年代、定位于高端的意大利服裝品牌。對(duì)品牌價(jià)值鏈進(jìn)行延伸，使價(jià)值鏈上每一個(gè)點(diǎn)都能為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，不斷滿(mǎn)足不同消費(fèi)層次客戶(hù)的需要，是ARMANI集團(tuán)在時(shí)裝界的巨大成功關(guān)鍵所在。ARMANI集團(tuán)多年來(lái)堅(jiān)持的多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為其營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)的逐年遞增打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，被《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》稱(chēng)為“奢侈品領(lǐng)域品牌延伸的前鋒”。GIORGIOARMANI品牌資產(chǎn)增值GIORGIOA第三節(jié)品牌的傳播與推廣一、品牌傳播的目的二、品牌傳播的渠道三、品牌傳播的流程第三節(jié)品牌的傳播與推廣一、品牌傳播的目的一、品牌傳播的目的1、建立品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知品牌的識(shí)別和認(rèn)知包括兩個(gè)方面：視覺(jué)識(shí)別體系（VI），如品牌名稱(chēng)、聲音標(biāo)志、形象標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等；理念識(shí)別體系（MI），如商標(biāo)、LOGO、廣告文案、廣告語(yǔ)、品牌理念、品牌故事等。2、建立品牌的深度識(shí)別品牌識(shí)別通過(guò)產(chǎn)生一個(gè)有價(jià)值的主張，包括功能上、情感上或價(jià)值上的塑造，以建立品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的心理歸屬和消費(fèi)依賴(lài)。3、建立品牌的客戶(hù)忠誠(chéng)品牌傳播的重點(diǎn)將集中于品牌核心價(jià)值，比如品牌的功能性、社會(huì)性、情感性、文化性等。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴(lài)于品牌和消費(fèi)者之間的雙向交流，更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)。一、品牌傳播的目的1、建立品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知2、建立品牌的深度識(shí)1、廣告?zhèn)鞑V告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)通過(guò)傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。二、品牌傳播的渠道2、公關(guān)傳播公共關(guān)系傳播可以為企業(yè)解決以下問(wèn)題：一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運(yùn)用新聞點(diǎn)，塑造組織的形象和知名度；二是樹(shù)立美譽(yù)度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同，這點(diǎn)是其他傳播方式無(wú)法做到的；三是通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費(fèi)文化或推行一種購(gòu)買(mǎi)思想哲學(xué)；四是提升品牌的“贏”銷(xiāo)力，促進(jìn)品牌資產(chǎn)與社會(huì)責(zé)任增值；五是通過(guò)危機(jī)公關(guān)或標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，化解組織和營(yíng)銷(xiāo)壓力。

3、銷(xiāo)售傳播銷(xiāo)售服務(wù)傳播是指通過(guò)鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行促進(jìn)銷(xiāo)售等活動(dòng)而進(jìn)行品牌傳播的一種方式，主要用來(lái)吸引品牌轉(zhuǎn)換者。

1、廣告?zhèn)鞑ザ?、品牌傳播的渠?、公關(guān)傳播3、銷(xiāo)售傳播4、檢測(cè)階段在一個(gè)品牌的傳播活動(dòng)執(zhí)行完成之后，需要及時(shí)對(duì)該階段的傳播活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)和檢驗(yàn)，通過(guò)檢驗(yàn)使得企業(yè)得以在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)品牌傳播過(guò)程中的問(wèn)題和不足，并及時(shí)采取相應(yīng)的措施加以改進(jìn)。三、品牌傳播的流程1、分析階段通過(guò)掌握品牌傳播的整體現(xiàn)狀，指出目前品牌與目標(biāo)對(duì)象之間溝通所存在的問(wèn)題，明確哪些因素影響了品牌傳播的效果，其產(chǎn)生的影響是正面還是負(fù)面的，以及影響的程度如何。

2、規(guī)劃階段在此階段，需要根據(jù)品牌傳播的市場(chǎng)定位，來(lái)確立品牌傳播的戰(zhàn)略性目標(biāo)以及各細(xì)分傳播策略的戰(zhàn)術(shù)性目標(biāo)。

3、實(shí)施階段此階段是整個(gè)品牌傳播戰(zhàn)略的執(zhí)行期，通過(guò)確定品牌傳播的具體信息，制訂品牌傳播所采取的具體途徑和推廣策略，綜合運(yùn)用文字、圖像和聲音等形式進(jìn)行編碼，有效利用可用的各種傳播渠道，將品牌傳播信息傳達(dá)到目標(biāo)受眾。4、檢測(cè)階段三、品牌傳播的流程1、分析階段2、規(guī)劃階段3、實(shí)1、簡(jiǎn)述品牌的定義并歸納出品牌構(gòu)成的要素。2、思考品牌資產(chǎn)構(gòu)成的內(nèi)涵。3、通過(guò)對(duì)著名服裝品牌傳播案例的分析認(rèn)識(shí)品牌感知與體驗(yàn)的途徑。4、思考品牌傳播的意義和基礎(chǔ)內(nèi)容。復(fù)習(xí)與作業(yè)1、簡(jiǎn)述品牌的定義并歸納出品牌構(gòu)成的要素。復(fù)習(xí)與作業(yè)一、品牌的定義和內(nèi)涵二、品牌的價(jià)值與作用三、品牌的傳播與推廣第一章品牌與品牌傳播綜述第品牌與品牌傳播綜述服裝是什么？服裝是什么？服裝是商品！服裝是商品！第1章品牌與品牌傳播綜述課件請(qǐng)說(shuō)出它們分別是哪幾個(gè)品牌的服裝？請(qǐng)說(shuō)出它們分別是哪幾個(gè)品牌的服裝？

一、品牌的定義

品牌是一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

第一節(jié)品牌的定義和內(nèi)涵一、品牌的定義第一節(jié)品牌的定義和內(nèi)涵第1章品牌與品牌傳播綜述課件品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)。品牌的基本功能是區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者，其本質(zhì)上代表了企業(yè)交付給市場(chǎng)和客戶(hù)的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)等一系列承諾，以品牌要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的一種形象、品質(zhì)、價(jià)值、文化的感知和認(rèn)同。品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的誕生于1838年的PatekPhilippe（百達(dá)翡麗）被尊為“表中之王”。精細(xì)超前的制表工藝為它贏得了瑞士天文臺(tái)第一個(gè)精確獎(jiǎng)。百達(dá)翡麗在鐘表技術(shù)上一直處于領(lǐng)先地位，擁有多項(xiàng)專(zhuān)利，其手表均在原廠(chǎng)采用手工精致，堅(jiān)持品質(zhì)、美麗、可靠的優(yōu)秀傳統(tǒng)，百達(dá)翡麗以其強(qiáng)烈的精品意識(shí)、精湛的工藝、源源不斷的創(chuàng)新締造了舉世推崇的鐘表品牌。目前百達(dá)翡麗仍是全球唯一采用手工精制，且可以在原廠(chǎng)內(nèi)完成全部制表流程的制造商，并堅(jiān)守著鐘表的傳統(tǒng)工藝。百達(dá)翡麗其中一款HenryGraves懷表，拍賣(mài)價(jià)達(dá)1100萬(wàn)美元，成就了一個(gè)天價(jià)神話(huà)。1999年，售價(jià)1100萬(wàn)美金的HenryGraves超級(jí)復(fù)雜懷表，以擁有24項(xiàng)復(fù)雜功能創(chuàng)下世界紀(jì)錄。誕生于1838年的PatekPhilippe韓國(guó)時(shí)尚正品julius顏色面韓版女士手表LED電子表價(jià)格：￥75

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品牌的出現(xiàn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然結(jié)果，標(biāo)志著商品交換理念的成熟?？梢哉f(shuō)，品牌的出現(xiàn)和發(fā)展是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。品牌的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，即萌芽時(shí)期、發(fā)展時(shí)期和成熟時(shí)期。二、品牌的歷史與發(fā)展1、萌芽時(shí)期這種萌芽狀態(tài)的品牌對(duì)其他產(chǎn)品制造者也具有一定的約束力，一定程度上起到了防止自己的產(chǎn)品被他人假冒的作用。1、萌芽時(shí)期2、發(fā)展時(shí)期隨著近代社會(huì)生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，品牌印記的使用迅速普及，尋求品牌保護(hù)的“商標(biāo)”和商標(biāo)法也隨之產(chǎn)生。正是由于品牌可以反映營(yíng)銷(xiāo)溝通、分銷(xiāo)體系和客戶(hù)關(guān)系等方面的潛在價(jià)值，品牌催生了商標(biāo)，而商標(biāo)又反過(guò)來(lái)促進(jìn)了品牌的發(fā)展。2、發(fā)展時(shí)期3、成熟時(shí)期產(chǎn)品品牌化成為各個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要目標(biāo)和方向，名牌是眾多品牌中脫穎而出的優(yōu)秀的品牌，名牌化的品牌商品是高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的象征，它們以其卓越超群的性能和雅俗共賞的外觀來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，征服用戶(hù)和消費(fèi)者。3、成熟時(shí)期品牌資產(chǎn)的構(gòu)成主要有品牌符號(hào)、品牌識(shí)別、品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)、品牌文化和其他附著的資產(chǎn)。1、品牌符號(hào)品牌符號(hào)是指區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱(chēng)、標(biāo)志、基本色、口號(hào)、象征物、代言人、包裝等。三、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素1、品牌符號(hào)三、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素2.品牌識(shí)別品牌識(shí)別是指消費(fèi)者識(shí)別和記憶的載體，是品牌營(yíng)銷(xiāo)者希望創(chuàng)造和保持并且能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。2.品牌識(shí)別3、品牌形象品牌形象是指消費(fèi)者基于能接觸到的品牌信息，經(jīng)過(guò)自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關(guān)品牌的印象總和，是消費(fèi)者的一種判斷和感性認(rèn)識(shí)，是對(duì)品牌的整體感知。3、品牌形象4、品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想主要是指提到一個(gè)品牌時(shí)，消費(fèi)者所能聯(lián)想到相關(guān)的所有信息。給你兩分鐘時(shí)間Adidas標(biāo)識(shí)中的三條線(xiàn)你能聯(lián)想到什么？4、品牌聯(lián)想給你兩分鐘時(shí)間5、品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)品牌偏愛(ài)的心理反應(yīng)，是作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)的衡量指標(biāo)。VIP5、品牌忠誠(chéng)VIP6、品牌文化品牌文化是指品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。6、品牌文化7、其他附著的資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱(chēng)之為附著在品牌上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的，對(duì)品牌的增值能力有重大影響的并且不易評(píng)估的特殊資產(chǎn)，一般包括專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等。7、其他附著的資產(chǎn)第二節(jié)品牌的價(jià)值和作用一、價(jià)值感知顧客感知價(jià)值（CustomerPerceivedValue,CPV）是指客戶(hù)所能感知到的利益與其在獲得產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。第二節(jié)品牌的價(jià)值和作用感知價(jià)值溝通感知價(jià)值溝通二、品牌價(jià)值的感知要素1、品牌的成本感知2、品牌的質(zhì)量感知3、品牌的體驗(yàn)感知4、品牌的信息感知二、品牌價(jià)值的感知要素三、品牌核心價(jià)值的體驗(yàn)品牌是企業(yè)資產(chǎn)的核心要素，而一個(gè)品牌是否擁有核心價(jià)值，則是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)成功與否的重要標(biāo)志。通常而言，品牌帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)主要包括三個(gè)方面1、物理屬性2、感官享受3、價(jià)值主張三、品牌核心價(jià)值的體驗(yàn)基于以上因素，企業(yè)在設(shè)定、塑造品牌的核心價(jià)值之前，管理工作首先要清晰了解品牌核心價(jià)值具備的特征。一個(gè)成功品牌的核心價(jià)值應(yīng)該蘊(yùn)涵四個(gè)基本特征：1、排他性2、執(zhí)行力3、感召力4、兼容性基于以上因素，企業(yè)在設(shè)定、塑造品牌的核心價(jià)值之前，管理工作首PRADA品牌品位PRADA店大樓外觀

PRADA店面設(shè)計(jì)

通過(guò)創(chuàng)造科技化、人性化和互動(dòng)式的購(gòu)物體驗(yàn)，致力于為高端顧客提供奢華的購(gòu)物享受。

PRADA品牌品位PRADA店大樓外觀PRADA店面設(shè)計(jì)·建筑│Prada青山店P(guān)radaAoyamaBoutique

·國(guó)家│日本·東京

·落成│2001年-2003年5月

·建筑設(shè)計(jì)公司│Herzog&deMeuron，TakenakaCorporation

·建筑設(shè)計(jì)師│赫佐格和德默隆Herzog&deMeuron（瑞士）

·室內(nèi)設(shè)計(jì)師│Herzog&deMeuron·建筑│Prada青山店P(guān)radaAoyamaBoutique

·國(guó)家│日本·東京

·落成│2001年-2003年5月

·建筑設(shè)計(jì)公司│Herzog&deMeuron，TakenakaCorporation

·建筑設(shè)計(jì)師│赫佐格和德默隆Herzog&deMeuron（瑞士）

·室內(nèi)設(shè)計(jì)師│Herzog&deMeuron·建筑│Prada青山店P(guān)radaAoyamaBout四、創(chuàng)建品牌是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略工具1、品牌是企業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)2、品牌是企業(yè)文化的交融3、品牌是企業(yè)信譽(yù)的保證4、品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器四、創(chuàng)建品牌是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略工具五、優(yōu)秀品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建1、知識(shí)決定行為2、情感又影響到知識(shí)的運(yùn)用和消費(fèi)行為3、顧客的行為又有助于知識(shí)的積累和情感的形成，而且僅靠知識(shí)的增加并不一定能為顧客和企業(yè)帶來(lái)收益，必須綜合考慮情感因素和行為因素五、優(yōu)秀品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建GIORGIOARMANI品牌資產(chǎn)增值GIORGIOARMANI櫥窗設(shè)計(jì)GIORGIOARMANI是崛起于20世紀(jì)80年代、定位于高端的意大利服裝品牌。對(duì)品牌價(jià)值鏈進(jìn)行延伸，使價(jià)值鏈上每一個(gè)點(diǎn)都能為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，不斷滿(mǎn)足不同消費(fèi)層次客戶(hù)的需要，是ARMANI集團(tuán)在時(shí)裝界的巨大成功關(guān)鍵所在。ARMANI集團(tuán)多年來(lái)堅(jiān)持的多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為其營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)的逐年遞增打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，被《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》稱(chēng)為“奢侈品領(lǐng)域品牌延伸的前鋒”。GIORGIOARMANI品牌資產(chǎn)增值GIORGIOA第三節(jié)品牌的傳播與推廣一、品牌傳播的目的二、品牌傳播的渠道三、品牌傳播的流程第三節(jié)品牌的傳播與推廣一、品牌傳播的目的一、品牌傳播的目的1、建立品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知品牌的識(shí)別和認(rèn)知包括兩個(gè)方面：視覺(jué)識(shí)別體系（VI），如品牌名稱(chēng)、聲音標(biāo)志、形象標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等；理念識(shí)別體系（MI），如商標(biāo)、LOGO、廣告文案、廣告語(yǔ)、品牌理念、品牌故事等。2、建立品牌的深度識(shí)別品牌識(shí)別通過(guò)產(chǎn)生一個(gè)有價(jià)值的主張，包括功能上、情感上或價(jià)值上的塑造，以建立品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的心理歸屬和消費(fèi)依賴(lài)。3、建立品牌的客戶(hù)忠誠(chéng)品牌傳播的重點(diǎn)將集中于品牌核心價(jià)值，比如品牌的功能性、社會(huì)性、情感性、文化性等。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴(lài)于品牌和消費(fèi)者之間的雙向交流，更加