《消費心理學(xué)》10文化心理課件

第10章

文化心理110.1什么是文化？文化之于社會就如記憶之于個體?！拔幕边@個概念的提出幾乎就像文化本身一樣悠久，文化的定義也因此眾說紛紜。文化有三層：器物層面：具體的物質(zhì)形態(tài)制度層面：方法，制度價值觀層面：反映了什么210.2六大價值取向理論美國人類學(xué)家克拉克洪和斯喬貝克認(rèn)為，人類共同面對六大問題，而不同文化中的人群對這六大問題的觀念、價值取向和解決方法就能體現(xiàn)這些群體的文化特征，從而繪出各個文化群體的文化輪廓圖，而將不同的文化區(qū)分開來。他們提出的這六大問題是：(1)對人性的看法：

善或惡；有可能變化或改變很難(2)對人與自然的看法：人是自然的主人

；和諧并受制于自然(3)對自身與他人關(guān)系的看法：個體主義；集體主義(4)活動導(dǎo)向：動；靜(5)空間觀念：個人、隱秘

；公共(6)時間觀念：未來，現(xiàn)在/過去，現(xiàn)在；一個時間做一件事

/同時做多件事3510.4認(rèn)知過程的文化差異與廣告體現(xiàn)文化是一種認(rèn)知定勢6句子里有多少F？

“FINISHEDFILESARETHERESULTOFYEARSOFSCIENTIFICSTUDYCOMBINEDWITHTHEEXPERIENCEOFYEARS”7中國人“山寨”的一天早上洗頭之后頭皮很癢，仔細(xì)一看是飄柔，再仔細(xì)一看不對是瓢柔，先泡上一碗康帥傅方便面，抽了一只中萃香煙解悶，早餐后穿上報喜烏的外套，然后含著一塊大白免的奶糖，下樓到中圍石油加油。810.4.1文化與自我10

xSelf

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文化與自我相互依存的自我

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xMotherFatherFriendCo-workerSibling(Markus&Kitayama,1991)121415獨立自我在廣告中的體現(xiàn)自我個性的張揚對獨立自主的強調(diào)對平等自由的贊美1617互賴自我在廣告中的體現(xiàn)2強調(diào)集體的力量如：中國網(wǎng)通“我們相信凝聚是一種更巨大的力量”3強調(diào)在群體中獲得和諧愉悅嶗山啤酒：哥2好，鐵3角，4海皆兄弟“嶗山啤酒，聯(lián)系更多朋友！來，好到底！”好迪：“大家好才是真的好”1品牌形象與民族形象相連“長虹以產(chǎn)業(yè)報國為己任”（長虹電器）“道不盡的強國夢，述不盡的紅旗情”（紅旗轎車）“四十年風(fēng)雨歷程，中華永遠(yuǎn)在我心中”（中華牙膏）“為健康中國加油”（金龍魚）18(Masuda,Mesquita,Ellsworth,Leu,Tanida&vandeVeerdonk;underreview)2021東方文化

背景、整體注意與記憶的內(nèi)容西方文化具體的個體

中國的懷舊廣告多以人物關(guān)系為主題評價商品：中國人常先形成整體印象，再從具體性能印證。西方人先分析具體性能，再得出整體印象。思維特點使中國人更易受品牌影響。23中國的懷舊廣告多以人物關(guān)系為主題24西方思維偏好從屬判斷關(guān)注邏輯隸屬歸類方式東方思維偏好綜合判斷關(guān)注相關(guān)聯(lián)系西方文化：名詞多于動詞——邏輯分析可能性高東方文化：動詞多于名詞——類比分析可能性高26中國廣告納入大量“關(guān)系要素”，通過不同要素之間或顯或隱的聯(lián)系，通過暗示，暗喻等手法使消費者明白廣告意圖。歸類方式在廣告中的體現(xiàn)西方廣告更注重產(chǎn)品信息本身是否傳達的清晰、明確、一目了然。用夸張、變形等達到視覺沖擊力和心靈震撼力。27潔霸洗衣粉《荷花篇》2830/4710.5神圣消費與世俗消費、大眾文化神圣消費消費者在定義產(chǎn)品及消費經(jīng)驗時，賦予產(chǎn)品神圣地位與超凡的重要性，并經(jīng)由產(chǎn)品消費與使用來體驗其神圣性，以達到自我超越的心理滿足。3031/4710.5神圣消費與世俗消費、大眾文化世俗消費對于不具任何神圣特質(zhì)的商品、服務(wù)、活動或地點等的消費型態(tài)。除神化：將先前被視為神圣的物品轉(zhuǎn)變?yōu)橐话愕臇|西。31當(dāng)時的教育的普及，再加上大眾傳播工具的催化，許多地方的特色文化逐漸消失，人們的價值觀念、生活方式及消費內(nèi)容等越來越相似，因而慢慢形成大眾文化。大眾文化又稱通俗文化十九世紀(jì)后期，工業(yè)革命后興起32/4710.5神圣消費與世俗消費、大眾文化32以產(chǎn)品的擴散程度來看，大眾文化包含了流行、狂熱、經(jīng)典三種消費形態(tài)33/4710.5神圣消費與世俗消費、大眾文化33流行：指消費者在特定時期內(nèi)采用了一種蔚為風(fēng)潮的產(chǎn)品、裝扮、風(fēng)格等34/47神圣消費與世俗消費、大眾文化34狂熱：一大群人在非常短的時間內(nèi)，爭相模仿的行為型態(tài)35/4